EADS concentre ses forces

03/09 OCT 13
Hebdomadaire
OJD : 229211
33 RUE VIVIENNE
75002 PARIS - 01 44 76 92 31
Surface approx. (cm²) : 1130
N° de page : 34-36
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Stratègie
Airbus
Defence & Space
C'est la grande nouveauté de la
nouvelle organisation. La division
défense Cassidian est fusionnée
avec la branche spatiale Astrium,
qui développe le lanceur Ariane 5,
et Airbus Military, qui fabrique
I A400M, au sem d'une nouvelle
division de 14 milliards d'euros
de chiffre d'affaires.
EADS concentre
ses forces
L'échec de la fusion avec BAEa été V occasion de
tout remettre aplat Objectif: transformer
un holding en groupe aéronautique intégré.
C
'était il y a un an. Une éternité, presque. Ce 10 octobre 2012, EADS ct Ic
britannique BAB Systems
annonçaient l'échec de leur projet
de fusion. Le « nein » de la chancelière allemande, Angela Merkel, l'attentisme de la France et l'opposition
larvée des actionnaires industriels
Lagardère et Daimler ont tué dans
l'œuf le rêve d'un champion européen de 78 milliards d'euros de
chiffre d'affaires, leader mondial devant Boeing et Lockheed Martin.
Pour le patron d'EADS, Tom Enders, le coup est rude. Mais l'ancien
para n'est pas du genre à larmoyer.
Dès le lendemain, il se fend d'un
message aux 133000 salariés :
« Notre entreprise va continuer
vers de nouveaux horizons. Faisans des plans pour l'avenir. »
Un an plus tard, Major Tom a tenu
parole, fl a même mis à profit le traumatisme pour transformer le groupe
comme jamais auparavant. Premier
acte : Enders réussit en mai dernier
à réaliser le rêve de son prédécesseur Louis Gallois, en négociant une
nouvelle gouvernance qui prive les
Etats français et allemand du
contrôle du groupe et autorise Lagardère et Daimler à sortir du capital. Le groupe ainsi « normalisé »
peut engager l'acte deux, le plus ambitieux : EADS (56,5 milliards d'eu-
Airbus
Group devra
afficher une
rentabilité
opérationnelle
de 10%
dès 2015,
le double
de celle
de 2012.
ros de chiffre d'affaires en 2012)
adoptera le 1er janvier 2014 le nom
d'Airbus, sa marque lapins connue.
Il passera par ailleurs de quatre à
trois divisions, dont une nouvelle
branche défense et espace, Airbus
Defence & Space (voir ci-dessus).
« EADS prend conscience de ses
forces, qui étaient jusqu'à présent
éclatées dans le groupe », résume
Marwan Lahoud. directeur de la
stratégie et de l'international.
Lin groupe, une marque
Cette nouvelle stratégie marque la
fin d'une époque. EADS était le
groupe de la croissance, des programmes flamboyants lancés sans
certitude sur leur rentabilité,
comme l'A 380 ou l'avion de transport militaire A400M, mais également des grandes manœuvres
type BAB. Le futur Airbus Group
devra être le champion du cash :
l'européen vise une rentabilité opérationnelle de 10% dès 2015, soit le
double de celle de 2012. La fin d'un
certain rêve ? Le management assume : « Nous sommes des industriels, plaide Marwan Lahoud.
EADS et ses fondateurs, Aérospatiale, Matra et Dosa, ont toujours
été marques par l'obsession de la
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CEPS
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Eléments de recherche : CEPS ou Centre d'Etude et de Prospective Stratégique : bureau d'analyse des évolutions technologiques, économiques et
financières, toutes citations
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EADS devient Airbus Group
Airbus Hélicoptère
L'ex-Eurocopter reprend le nom du grand
frère Airbus, maîs conserve en interne ses
activités civile et militaire. Attaque par les
concurrents américains (Bell, Sikorsky) et
italien (AgustaWestland), il doit désormais
mener à bien le renouvellement de sa
gamme, dont le X4, prévu pour 2017.
Airbus - à ne pas confondre avec la maison
mère Airbus Group - se concentrera sur
ses programmes civils, dont l'A 350. qui doit
entrer en service au second semestre 2014.
L'avionneur perd sa division militaire, Airbus
Mihtary, qui intègre Airbus Defence & Space.
g
g
«
|
croissance. Désormais, la stratégie
est basée sur la performance et l'excellence opérationnelle, bien plus
que sur la taille. »
Adieu, donc, la fameuse Vision 2020,
le plan stratégique établi par Louis
Gallois en 2008. Le document prévoyait notamment à l'horizon 2020
un équilibre entre Airbus et les
autres divisions, et un chiffre d'affaires de 10 milliards de dollars en
Amérique du Nord (hors Airbus).
Après l'échec de l'opération BAB,
ces objectifs apparaissent intenables : un Airbus en pleine croissance représentait toujours en 2012
les deux tiers du chiffre d'affaires
total. Quant aux Etats-Unis, après
l'échec sur le contrat des ravitailleurs début 2011, EADS y est à la
peine « La fusion avec BAB permettait d'atteindre les objectifs de
Vision 2020 dès 2013, confirme
Jacques Pataillot, vice-président du
cabinet de conseil Shainin Mais CP
plan était impossible à réussir avec
la seule croissance organique • il
fallait changer de stratégie. »
Le nouveau mot d'ordre est clair :
achever l'intégration d'un groupe
que l'indépendance de ses quatre
divisions (Airbus, Eurocopter, Astrium, Cassidian) avait longtemps
maintenu dans le rôle d'un simple
holding. Tom Enders a donc initié
fin juillet un véritable big bang :
EADS sera rebaptisé le 1er janvier
2014 du nom de sa marque la plus
puissante, Airbus. « Airbus Group
sera un grand groupe industriel
intégré, et non plus une fédération
de sociétés plus ou moins grandes »,
martèle Marwan Lahoud. Un facteur
de cohésion interne, mais aussi un
argument commercial • « Un groupe
intégré derrière une marque puissante permet de peser davantage
dans les négociations commerciales avec des pays comme la
Chine, l'Inde ou le Brésil, souligne
Philippe Plouvier, associé au cabinet Roland Berger C'est aussi la
stratégie de GE ou de Siemens. »
Défense et espace renforcés
La revue stratégique lancée par le
groupe a également tranche sur
l'avenir de la division défense Cassidian. Là où l'ancien patron de la
filiale, Stefan Zoller, militait pour
une émancipation - ce qui a finalement motivé son éjection en septembre 2012 -. Tom Enders et
Marwan Lahoud ont fait le pari inverse, en conservant non seulement
l'activité défense en interne, mais en
L'ANNÉE DES
CHANGEMENTS
12 septembre
2012
EADS et
BAE Systems
indiquent négocier
une fusion.
10 octobre
2012
Echec des
pourparlers.
29 mai 2013
EADS adopte une
nouvelle
gouvernance, qui
limite les droits
des Etats et
permet à
Lagardère et
Daimler de sortir
du capital.
31 juillet 2013
EADS annonce
son changement
de nom et une
refonte de
I organisation
I"1 janvier 2014
Entrée en vigueur
du nouveau nom
et des trois
nouvelles
divisions.
la remusclant. Airbus Defence
& Space intégrera ainsi le 1er janvier
Cassidian, la division spatiale Astrium, mais aussi Airbus Military,
fabricant de TA400M et du ravitailleur A 330 MRTT.
D'un coup de baguette magique,
cette division passe ainsi de 5,7 à
14 milliards d'euros de chiffre d'affaires. La taille d'un Thales ou d'un
Safran. « II fallait renforcer les activités défense et espace pour se préparer à une période où les budgets
européens sont en stagnation ou à
la baisse », salue le patron d'Astrium, Francois Auque, futur patron
de la branche systèmes spatiaux de
la nouvelle entité. Outre l'effet de
taille sur les grandes négociations,
EADS dit identifier des synergies
substantielles en suppressions de
doublons, réduction des strates hiérarchiques et mise en commun des
achats, des ressources humaines, de
la recherche-développement. Mais
pas d'objectif chiffre pour l'instant.
« EADS peut atteindre 300 millions
d'euros de synergies sur la période
2014-2015 », estime Yan Derocles,
analyste chez Oddo Securises.
Pas de quoi convaincre les sceptiques, qui voient dans la création de
cette superdivision défense
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une operation de cosmetique
Aérospatiale intégrait déjà le spa« Le ravitaitteur ASSO MRTT n'a tial et la defense dans une même
rien a voir avec un chasseur Euro- division » L'objectif de 10% de
fighter, et le secteur spatial a sa lo- marge operationnelle en 2015 pergique propre », assure un consul- mettrait pourtant a Airbus Group de
tant « La plupart des synergies rejoindre le niveau de rentabilité de
auraient pu être obtenues sans tou- l'américain Maîs l'objectif laisse de
cher a l'organisation précédente », nombreux observateurs circonsrenchérit un concurrent Les syndi- pects « Les synergies vont prendre
cats, eux, ne cachent pas leur du temps, et les resultats ne seront
crainte « On sait qu'il risque d'y pas immédiats, assure François
avoir de la casse a Airbus Defence Chopard, associe au cabinet de
& Space, dans les finances, les RH conseil Impulse Partners L'objectif
ou les bureaux d'études, plus que d'atteindre 10% de rentabilité en
dans la production elle-même », as- deux ans paraît extrêmement amsure Ludovic Andrevon, delegue bitieux » De fait, EADS plafonne au
syndical central CFE CGC d'EADS premier semestre 2013 a 6,1% de
D'ores et déjà, le groupe a mis en rentabilité operationnelle, hors elevente la filiale Cassidian Test & Ser- ments exceptionnels, et aucune de
vices, spécialisée dans les equipe- ses divisions n'atteint les 10%
ments de tests aeronautiques « L'objectif est parfaitement réalisable MED A [missiher europeen
(500 personnes)
En s'intégrant a marche forcée, le filiale d'EADS, E AE et Finmeccafutur Airbus Group ne fait pourtant mca NDLRJ était passe de O a 10%
que marcher sur les traces du grand de rentabilité de 2002 a 2006 », rerival Boeing « L'intégration sous pond Marwan Lahoud
une marque unique et la creation L'obsession du cash aurait-elle défid'une grande division rassemblant nitivement pris le pas sur le rêve
soupirent cerdefense et espace rappellent beau- aeronautique, comme
9
coup l'organisation de l'améri- tains en interne A EADS, on assure
cain », souligne Loic Tribot au contraire que la rentabilité est la
La Spiere, delegue general du thmk clé pour assurer les projets d'avenutank CEPS Lors du rachat de son du groupe le successeur de IA 320
concurrent McDonnell Douglas en prévu pour 2025-2030, les nouveaux
1997, le geant de Chicago avait ainsi hélicoptères X4, X6 et X9 prévus
absorbe tous les produits de son d'ici a 2020 « EADS se remet en
concurrent sous sa propre marque ordre de bataille pour pouvoir fiII comprend également depuis belle nancer ses programmes et ses aclurette une division intégrée De- quisitions, résume Loic Tribot
fense, Space & Security
La Spiere, au CEPS L'opération
BAB était sans doute arrivée un
Objectif trop ambitieux?
peu tôt pour le groupe II sera bienEADS nie toute inspiration puisée tôt en bien meilleure position pour
chez son nva! « Nous ne nous po- intégrer une grosse acquisition »
sitionnons pas par rapport a C'est en tout cas la version optiBoeing, repond Marwan Lahoud miste Dans l'aéronautique, comme
ailleurs, l'histoire ne repasse pas
toujours les plats Vincent Lamigeon
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