Special

N°2 NOVEMBRE-DÉCEMBRE 2015
m
MAGAZINE GRATUIT, NE PEUT ÊTRE VENDU
ras
el hanout
MAGAZINE DES PROFESSIONNELS DES PRODUITS HALAL ET ORIENTAUX
Special
fêtes
reportage
dossier
interview
L’essor des supports audiovisuels P 4
Dinde ou chapon pour le réveillon ? P 8
Le magasin Halfresh à Colombes P 24
volailles et
medias
communautaires foie gras
paroles de
commerçant
LE MAGAZINE DE RÉFÉRENCE DES PROFESSIONNELS
DES PRODUITS HALAL ET ORIENTAUX
1ER MAGAZINE B2B ADRESSÉ PAR
VOIE POSTALE AUX ­ACTEURS
DE LA DISTRIBUTION DES PRODUITS
HALAL ET ORIENTAUX
• Centrales d’achat
• Hypermarchés
• Supermarchés
• Épiceries orientales
• Boucheries musulmanes
• Traiteurs orientaux
RAS EL HANOUT C’EST :
• Un magazine gratuit
• 2 numéros par an
• Des articles pertinents
• Des interviews de commerçants
• Des dossiers d’actualité
• Des infos sur les nouveaux produits
• Un site internet interactif
RAS EL HANOUT - 6 RUE BREY 75017 - PARIS
TÉL. : 01 55 37 96 00 - FAX : 01 55 37 06 68
EMAIL : [email protected]
2
POUR VOUS TENIR INFORMÉ
DES TENDANCES DE CONSOMMATION
ET DES INNOVATIONS PRODUITS
PROCHAIN
NUMÉRO
AVRIL 2016
SPÉCIAL RAMADAN
ras
el hanout
WWW.RAS-ELHANOUT.COM
e
DITO
ABBAS BENDALI
DIRECTEUR DE LA PUBLICATION
Les fêtes de fin d’année « boostent »
la consommation des ménages y compris
ceux acheteurs de produits halal et
orientaux
Comme nous l’espérions lors du lancement du 1er numéro
du magazine Ras el Hanout à l’occasion du dernier mois de
ramadan, nous avons le plaisir de vous offrir cette nouvelle
publication. Elle a été possible grâce au soutien p
­ ublicitaire
de nos annonceurs et encouragée par les nombreux
­témoignages de satisfaction des lecteurs.
Si la période du ramadan est aujourd’hui reconnue par
tous les professionnels du marché comme un moment
incontournable pour dérouler leurs propositions et leurs
­
actions marketing auprès des consommateurs musulmans.
Il n’en demeure pas moins une évidence que les mêmes
foyers consomment aussi tout au long de l’année. ­
Ainsi
ils n’échappent pas aux sollicitations commerciales des
fêtes de fin d’année, qui s’amorcent dès la fin du mois de
novembre et trouvent leur épilogue au dernier jour de
­
­l’année. Comme une grande partie des foyers h
­ exagonaux,
leur propension à consommer va être plus importante.
Elle est boostée par les offres promotionnelles ­abondantes,
des revenus à la hausse grâce aux diverses primes de fin
d’année et d’un temps de loisirs élargi pendant les vacances
de fin d’année, propice au shopping.
s
ras
el hanout
Une partie de ces foyers cède bien volontiers à la tradition
des repas de réveillon et des cadeaux qui les accompagnent
notamment pour les enfants.
Certains commerçants et industriels ne s‘y sont pas trompés
et n’hésitent pas à adapter leurs offres : dindes et chapons
sur les étals des boucheries musulmanes, foie gras halal et
plats traiteurs pour les grandes surfaces.
Je vous invite à découvrir sans plus attendre ce nouveau
numéro de VOTRE magazine qui je l’espère ravira votre
­curiosité et vous apportera un éclairage complémentaire sur
les produits et vos métiers.
Avec un peu d’avance, toute l’équipe de Ras el Hanout se
joint à moi pour vous souhaiter une excellente fin d’année
et tous nos meilleurs vœux pour 2016.
OMMAIRE
LES MÉDIAS AUDIOVISUELS « COMMUNAUTAIRES » EN PLEIN ESSOR
04
DINDE OU CHAPON POUR LE RÉVEILLON ? 08
COUSCOUS, DE LA GRAINE DE STAR 12
CHORBA, HARIRA : TERROIRS ET SAVEURS EN SACHET 17
PLATS CUISINÉS, TRAITEUR HALAL, DE NOUVEAUX APPÉTITS 20
INTERVIEW COMMERÇANT 24
MERCHANDISING, PLUS C’EST VU, PLUS C’EST VENDU 26
AGENDA 29
INFO COMMERCE 30
EDITEUR / SOLIS / 6 RUE BREY
75017 PARIS / TÉL. : (+33) 1 55 37 96 00
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ABBAS BENDALI
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DONNÉES STATISTIQUES / LES STATISTIQUES
ILLUSTRANT LES ARTICLES PROVIENNENT DES
ÉTUDES SOLIS
IMPRIMEUR / CHROMA PRINT
IMPRIMÉ EN FRANCE / 15000 EXEMPLAIRES
COPYRIGHT / TOUTE REPRODUCTION,
MÊME PARTIELLE, DES TEXTES PUBLIÉS DANS
RAS EL HANOUT SANS L’ACCORD ÉCRIT DE
L’ ÉDITEUR EST INTERDITE
N°ISSN / 2428-128X
3
R
EPORTAGE
les médias audiovisuels
« communautaires »
en plein essor
L’attachement au pays et
à la culture d’origine
transparaissent dans les
comportements d’audience
des Maghrébins de France.
En plus d’une fréquentation
des grands médias nationaux,
ils se portent aussi vers les
médias « communautaires »
avec une offre en plein
essor grâce à la diffusion par
satellite et la généralisation
de l’équipement Internet
haut-débit.
les médias
audiovisuels font partie
intégrante de notre vie
­
­quotidienne et ­chacun
y consacre plusieurs heures de son temps de loisirs
­hebdomadaire : devant un écran TV, à l’écoute de la ­radio
ou encore à consulter Internet sur une t­ablette ou un
smartphone. Ces 10 dernières années ont été ­marquées
par une explosion de l’offre média, en p
­ articulier pour
ce qui concerne les chaînes de ­télévision et le contenu
Internet. Ce constat est à mettre en p
­ erspective de la
généralisation de la TNT, de ­l’extension de la diffusion
par satellite et de la forte croissance de l’équipement
des foyers en Internet haut-débit. A la clé, c’est l­’accès
pour tous à une multitude de chaînes t­hématiques
­nationales mais surtout « l’ouverture d’une lucarne sur
le monde » par la réception ­d’émissions p
­ rovenant des
« 4 coins de la terre ».
Le haut débit Internet a contribué à la
­démultiplication de l’offre de chaînes arabes
La communauté maghrébine française n’échappe pas
à cette évolution et profite également de ce ­progrès.
Longtemps limitée à la seule réception via une ­parabole
pour capter les télévisions du Maghreb ou du MoyenOrient, l’accès à ces chaînes passe aujourd’hui par le
haut débit qui équipe 91% des foyers. Cette p
­ roportion,
nettement supérieure à la moyenne des français,
­s’explique par la jeunesse et la c­ oncentration des foyers
maghrébins dans les grandes ­agglomérations urbaines
où le développement Internet a été plus rapide. Les
4 principaux fournisseurs d’accès à ­
Internet sur le­
marché français - Bouygues, Free, Orange et SFR ­intègrent a
­ ujourd’hui une offre de chaînes étrangères
dans leur abonnement standard et ­l’utilisent comme
argument auprès de leurs clients.
lll
4
ras el hanout
5
lll
Ces offres sont
construites avec un
contenu qui satisfait aux
goûts et aux attentes
du public de culture
­arabo-musulmane
Les chaînes des pays du Maghreb en tête des
audiences de leur diaspora respective
De fait 8% des foyers maghrébins déclarent recevoir
des chaînes arabes et 72% les regarder. Les chaînes ­des
pays d’origine captent une grande partie de l­’audience
de ces foyers pour des raisons évidentes de p
­ roximité
culturelle et d’intérêt pour l’actualité l­
ocale. Le
­complément d’audience se partage entre les chaînes des
pays voisins et les chaînes moyen-orientales ­proposant
de l’information en continu, du d
­ivertissement ou
­encore un contenu à dominante r­eligieuse. Nouvelle
tendance, 10% des foyers maghrébins souscrivent à
des offres proposant des bouquets arabes payants.
« Bouquet Arabia », « Bouquet Musulman » ou encore
« Arabesques », ces offres sont construites avec un
­contenu qui satisfait aux goûts et aux attentes de ce
public de culture arabo-musulmane.
Les radios « communautaires » rassemblent près
de la moitié de la communauté maghrébine
La singularité de ce segment de la population ­s’exprime
également à travers son comportement d’écoute
de la radio. En plus d’une audience sur les ­supports
­nationaux comme RTL, France Info ou S­ kyrock, près de
46% d’entre eux en moyenne c­ umulée h
­ ebdomadaire,
se branchent sur les fréquences des ­
stations comme
Beur FM, Radio Orient ou encore Radio France
Maghreb. Leur écoute se focalise en semaine et
plutôt en matinée. Ils sont friands d’informations, de
divertissement et de programmes musicaux qui sont les
marqueurs de ces stations.
principales stations de radio
­s’adressant à la communauté
­maghrébine hexagonale
BEUR FM
RADIO FRANCE MAGHREB
RADIO GAZELLE
RADIO ORIENT
RADIO SALAM
RADIO SOLEIL
Avec plus ou moins de couverture sur les différentes régions françaises,
pour c­ertaines ­
cantonnées à émettre sur des zones géographiques
­limitées, elles captent un auditoire varié et se font l’écho des cultures et
des centres d’intérêt des ­Maghrébins de France.
6
ras el hanout
Une audience qui explose pendant le ramadan
Cette période de l’année constitue aujourd’hui un
temps fort commercial durant laquelle les a
­ nnonceurs
redoublent en communication avec à la clé des
­dépenses alimentaires en hausse de 40% par r­ apport au
reste de l’année. Les comportements de ­consommation
se ­modifient mais également les ­fréquentations des
­médias audiovisuels. La radio va être plus écoutée en
soirée pour accompagner la confection des plats du
­repas de ftour ou pour donner le top précis de la r­ upture
du jeûne. Idem pour la télévision, notamment en 2ème
partie de soirée durant laquelle les t­éléspectateurs se
portent sur les émissions de divertissement et/ou sur
les émissions religieuses, certains souscrivant même à
des abonnements temporaires, limités à la période du
ramadan.
L’avenir tend vers une audience plus
individualisée et nomade
Wifi, 4G voire 5G demain, tablettes et smartphones, les
modes de fréquentations des médias audiovisuels vont
tendre à l’évidence vers une plus grande ­segmentation
des comportements. Les contraintes sur les moments
et les lieux d’écoute seront encore repoussées avec,
en conséquence, une audience plus individualisée
et ­nomade. C’est le défi à relever par les acteurs de
ce g
­ igantesque marché de la communication qui ne
connait pas les frontières.
audience
91%
80%
10%
DES FOYERS D’ORIGINE
MAGHRÉBINE SONT
CONNECTÉS AU HAUT-DÉBIT
REÇOIVENT DES CHAÎNES
MAGHRÉBINES OU
MOYEN-ORIENTALES
SONT ABONNÉS À UN
BOUQUET DE CHAÎNES
EN ARABE
les chaînes les plus populaires auprès des
téléspectateurs d’origine maghrébine
AL JAZEERA
CANAL ALGÉRIE
DUBAÏ TV
IQRAA
MBC
MEDI1 TV
NESSMA TV
THALITHA TV
2M…
+
7
D
OSSIER
Dinde ou chapon pour
le réveillon ?
La fin de l’année souffle un esprit festif dans toutes les assiettes y
compris musulmanes. A cette période, la vente de volailles ­
augmente
dans les boucheries halal, les marchés et les grandes surfaces. De
nouveaux produits sont aussi élaborés pour répondre au goût des nouvelles
générations.
Noël
n’est plus un marqueur e
­ xclusivement
religieux. S’il ramène quelques ­fidèles
le temps d’une messe, il est d’abord
pour beaucoup l’occasion de se réunir en famille
et de profiter de ce moment de partage, y ­compris
pour les foyers de culture musulmane. Comme
Amel, 35 ans, d’origine tunisienne, mère de trois
enfants « Nous préparons le repas et offrons les
­
8
ras el hanout
c­ adeaux aux enfants, explique Amel. C’est ­important
pour eux qu’ils fassent comme leurs ­
camarades
d’école ». Au menu ce soir-là, ce sera huîtres, ­poisson
et dinde. Chez Mme Makhloufi, 36 ans, d’origine
­algérienne et maman de deux enfants, le ­maître-mot,
c’est le ­
mélange. « Mes sœurs sont mariées à des
­français alors on fête Noël tous ensemble. Il y aura du
­saumon, une dinde rôtie au four avec des haricots, des
pommes de terre sautées ». La tendance se confirme
depuis de nombreuses années. Si les anciens s’en
­tenaient s­ouvent scrupuleusement à leurs t­raditions
culinaires, leurs enfants sont plus sensibles à la ­variété
et à la profusion des produits ­disponibles sur le ­marché.
En se diversifiant l’offre halal ­rencontre le succès et
son chiffre d’affaires progresse c­ onstamment.
En se diversifiant,
l’offre halal rencontre
le succès
La volaille prend son envol
La viande et la charcuterie constituent la q
­ uasi-­totalité
des produits halal. Selon une étude récente du
­cabinet Solis, le p
­ oulet (85%) est la viande préférée
des personnes ­interrogées devant le bœuf (70%) et
l’agneau (68%). Parmi les produits transformés, ce
sont les blancs de poulet et de dinde façon jambon qui
plaisent le plus aux consommateurs (79%). Viennent
ensuite les ­saucissons tendres type Kachir (72%), les
­saucissons secs (40%), les saucisses de volaille (34%),
les ­pâtés, rillettes et autres mousses (18%). Sur le plan
­national, la consommation de volaille enregistre une
hausse de 5% entre 2009 et 2014, selon une étude
Xerfi. La ­volaille désigne plusieurs espèces d’oiseaux
­élevés dans une basse-cour : la dinde, l’oie, le poulet,
le ­canard, la pintade, le chapon. « D’année en année,
la demande augmente, confie M. Ajlil, employé à la
­boucherie Wafa, à Paris dans le 19ème ­arrondissement.
Pour les fêtes, nous proposons des chapons, des dindes,
des canards, des canettes, du foie gras ». En moyenne,
40 dindes, 10 canards, une centaine de b
­ ocaux de foie
gras repartent de cette boucherie t­raditionnelle et
garnissent les tables de la communauté musulmane.
Les mœurs évoluent et les habitudes alimentaires
dopent le marché halal français, estimé à 5,5 milliards
d’euros. De quoi aiguiser l’appétit des acteurs de la
grande distribution.
Le halal prospère
En 2013, une étude d’Iri, expert de la grande
­distribution, chiffre à 207 millions d’euros, le ­marché
de la viande halal en grandes et moyennes ­surfaces.
La volaille est le rayon qui pèse le plus (65,2M) et
le seul à ­
progresser (+3,2%). « On ne suit qu’une­
partie des ­
produits dans une partie des circuits de
­distribution », ­précise Jacques Dupré, directeur I­ nsights
chez Iri. « Même si nous ne pouvons pas ­extrapoler sur
­l’ensemble du marché h
­ alal, nous constatons que cette
partie émergée est très dynamique et ­progresse »,­
rajoute M. Dupré. L­’essentiel de la viande halal
­continue d’être vendue dans les boucheries ­
ras el hanout
D’où vient la dinde ?
Originaire d’Amérique du Nord, le dindon sauvage
fut le seul volatile domestiqué et élevé à l’époque
préhispanique, de l’Oasisamérique (au sud-ouest des
­
actuels États-Unis) jusqu’au Centre du Mexique ; on chassait
­
­également le dindon ocellé dans le sud de la Mésoamérique,
dans les forêts tropicales mayas de la péninsule du Yucatán.
Au Mexique, où la dinde était et reste toujours connue sous le
nom de ­guajolote. Elle tient encore une place importante dans la
­gastronomie ­mexicaine.
Les Européens la connaissent par les premiers colons espagnols
qui l’appelaient « poule d’Inde » et les m
­ issionnaires jésuites qui
la ramenèrent vers 1 500 en Europe où elle se diffusa r­apidement
car cet oiseau était assimilé aux volailles de basse-cour ­(poulet
et pintade). Les termes coq d’Inde et poule d’Inde ont été
­progressivement abrégés en dinde.
Source : Wikipedia
musulmanes ­
traditionnelles. Question de choix, de
prix et de confiance pour les ­consommateurs. Cela
n’empêche pas depuis plusieurs années, les i­ndustriels
comme Isla Délice, Fleury Michon ou Reghalal
­d’investir ce secteur porteur et à haut potentiel. « En
2014, c’est plus de 14 millions de produits vendus, soit
une ­augmentation de plus de 11% », détaille Eloïse Le
Port, ­responsable marketing de ­Réghalal, ­spécialiste
des produits ­halal. En économie, l’innovation est un
indicateur de la bonne santé d’un m
­ arché. Le ­secteur
du halal est un bon exemple où les marques r­ ivalisent
d’imagination et créent sans cesse de n
­
­ouveaux
­produits. « Nous avons lancé quatre produits en 2015,
­détaille Mme Le Port, Spicy de p
­ oulet, filet de ­poulet
doré au four, grignottes à la ­Mexicaine, ­chorizo de
volaille et au veau ». Ces nouveautés visent une
­
cible de jeunes adultes actifs et pour les f­abricants,
l’objectif est de répondre à leurs attentes, à un
­
­nouveau mode de vie et à de nouvelles envies. M
­ algré
la ­
concurrence de l’industrie agroalimentaire, les
­boucheries et ­épiceries ­traditionnelles continuent de
­drainer ­l’essentiel du marché halal. ­Garder son avance
demande de s­’adapter aux ­exigences d’une clientèle
souhaitant bien manger tout au long de ­l’année.
Viandes préférées par
les Maghrébins de france
boeuf
70%
poluet
85%
agneau
68%
9
lll
100% halal, 100% plaisir
Produit-phare des fêtes, le foie gras halal fait p
­ artie
de ces nouveaux produits incontournables. « A Noël
en famille, au jour de l’An entre amis, au resto, la
mode c’est de manger du foie gras halal », constate
Slimane Boutari, producteur de foie gras, à Tarbes.
Depuis 2011, la demande augmente pour la petite
­entreprise du sud-ouest. Sur son site, l’offre est ­variée :
foie gras mi-cuit, entier, aux figues, aux dattes, s­ aveur
­vanille. « Les bouchers, les restaurants haut de gamme
halal sont très demandeurs, souligne M. ­Boutari. Et
il y a maintenant des pays comme ­l’Algérie, le Maroc, l’Iran, les Emirats qui s’y mettent ». Les grandes
marques, ­
Labeyrie, Delpeyrat se sont lancées sur
le créneau p
­ rometteur du foie gras halal, nouveau
­symbole d’un art culinaire interculturel. De la grande
surface au commerce de proximité, du grand ­fabricant
au ­commerçant, le constat est le même. La demande
pour une offre diversifiée, innovante existe.
« Ce sont surtout les jeunes qui sont ­demandeurs,
confirme M.Bouazza, artisan boucher, traiteur, agréé
AVS. Ils veulent changer du tajine, de la viande de
leurs parents ». D’année en année, le ­
patron de
la b
­oucherie Transparence, à Paris dans le 20ème
arrondissement, ­
­
observe la tendance. « ­
L’année
dernière, j’ai v­endu tous les chapons, toutes les
­
dindes, résume M. ­
Bouazza. Je prépare aussi des
poivrons farcis, des ­tomates farcies, du rôti de veau
Orloff, tout ce qu’on ne faisait pas avant. Les clients
cherchent à sortir de l’ordinaire ». A Noël, il y aura
­l’embarras du choix entre pintades, dindes et c­ hapons
pour les foyers m
­ usulmans. Ces ­
volailles seront
­dégustées par une nouvelle ­génération de gourmets,
à la fois r­ espectueuse de l’exigence religieuse et aussi
­désireuse de ne pas sacrifier le goût, ni leur plaisir.
10
ras el hanout
le foie gras en quelques mots…
UN PEU D’HISTOIRE
La fabrication de foie gras est une production ancestrale. La
­pratique du gavage des oies remonte à l’Égypte ancienne. C’est
sur les bords du Nil, un passage de la migration des oies et des
­canards, que les Égyptiens découvrent que pour faire le long ­trajet
de migration, les oies et les canards se gavaient de n­ ourriture
en accumulant la graisse, en perspective de leur long voyage.
La ­technique fut ensuite perpétuée par les grecs et les romains,
chaque peuple utilisant les ­ressources ­disponibles localement. Plus
tard, elle se développa en p­ articulier en France à partir du 18ème
siècle avec l’arrivée du maïs dans le Sud-Ouest.
3 APPELLATIONS RÉGLEMENTÉES
• « Le foie gras entier », composé d’un foie gras entier ou d’un ou
plusieurs lobes entiers de foie gras et d’un assaisonnement ;
• « Le foie gras », c’est une préparation composée de morceaux
de lobes de foie gras agglomérés pouvant provenir d’animaux
différents et d’un assaisonnement ;
• Le « bloc de foie gras », se compose de foie gras reconstitué et
d’un assaisonnement. Lorsqu’on y inclut des morceaux de lobe
de foie gras, il devient « bloc de foie gras avec morceaux ».
LE FOIE GRAS HALAL
La consommation de foie gras est encore marginale au sein de
la communauté musulmane avec un faible % d’adeptes, à mettre
au compte d’une offre encore limitée et d’un prix s­ignificatif.
­Cependant, elle est en croissance régulière, avec un pic durant la
­période des fêtes de fin d’année.
les fêtes de fin d’année rassemblent
aussi les maghrébins de france
Si la plus grande partie de la communauté
maghrébine célèbre naturellement les fêtes
­
musulmanes come l’Aïd el Kebir, ils sont
­
également plus de 66% à participer, d’une
­
­manière ou d’une autre, aux festivités autour de
Noël et de la Saint-Sylvestre.
Selon une enquête de Solis, ils sont 14% à
décorer un sapin pour Noël, 37% à offrir des
­
­cadeaux aux enfants pour cette occasion, 28% à
participer au réveillon de Noël et 55% à celui du
Jour de l’An.
14%
DES FOYERS DÉCORENT
UN SAPIN
37%
OFFRENT DES CADEAUX
AUX ENFANTS
66%
PARTICIPENT À
AU MOINS
UN RÉVEILLON
Ces statistiques grimpent significativement pour
la 2ème génération. Signe des temps, l’offre des
­fabricants de foie gras halal et autres produits de
circonstance ont une offre en expansion, relayée
par les circuits de distribution traditionnelle ou
par Internet.
11
e
PICERIE
couscous,
de la graine de star
Sans elle pas de couscous. Elle est l’élément essentiel d’un des plats ­préférés
des Français. Derrière son apparente simplicité, la graine de couscous est
le fruit d’une production très exigeante. Les industriels l’adaptent aux
­différents besoins des consommateurs, experts ou pressés.
couscous
plat national ? Au gré des
sondages, il fait ­
partie
désormais des mets les
­
plus cités avec le steak frites, les pâtes, la pizza ou
le poulet rôti. Entré dans les habitudes alimentaires,
sa viande, ses légumes, son bouillon, sa semoule son
­synonymes d’onctuosité, de générosité, de c­ onvivialité.
Si tous les ingrédients comptent, c’est en grande
­partie la graine de couscous qui lui donne sa saveur.
S’il fait ­l’unanimité, parle-t-on pour autant du même
­couscous dans toutes les familles ?
12
ras el hanout
« Les ­consommateurs ­d’origine ­maghrébine n’ont pas
les mêmes exigences que les ­Européens sur le couscous,
observe Lucie ­Berger ­Sabattel, responsable ­marketing
grossistes, à la Semoulerie de Bellevue-Groupe ­Panzani.
Un ­
palais plus expert nous demande d’aller plus
loin dans la r­echerche et le développement de nos
produits ». ­Alternative aux pâtes et au riz pour les
uns, plat t­raditionnel pour les autres, les industriels
doivent ajuster leur production. Selon les attentes,
la graine de couscous suit des p
­ rocess de fabrication
bien ­distincts.
13
lll
Au-delà du goût, des
qualités nutritives,
le couscous relève de
la préservation de la
tradition
Traditionnel ou express ?
Couscous merguez, royal, au poulet ou au poisson,
tout le monde a ses préférences culinaires. Pour
les g
­énérations issues de l’immigration, d’autres
valeurs identitaires y sont rattachées. Au-delà du
­
goût, des qualités nutritives, le couscous relève de la
­préservation de la tradition. Préparer la semoule est un
rituel qui fait perdurer le lien avec le pays et les siens,
rappelle son identité de fils, de petit-fils ­d’immigré.
Alors le sachet cuisson n’est définitivement pas
­destiné à cette cible. L’autre face du ­consommateur
de couscous est celle de l’homme moderne pour qui
la rapidité ­d’exécution est le principal avantage. Un
peu d’eau chaude et le tour est joué. Plus besoin de
doser, de surveiller, les grains gonflent tout seuls et
c’est prêt en quelques minutes. Du roulage à la main
au sachet, du couscoussier au micro-ondes, il y a deux
univers que les industriels ne confondent pas. « Nous
­proposons à la fois du couscous classique en vrac et
du ­
couscous en sachet cuisson, note Lucie Berger
­Sabattel. ­Traditionnel ou rapide, il s’agit de la même
graine mais élaborée différemment ». Tous les critères
sont minutieusement pris en compte pour fournir des
produits correspondant aux deux segments. Sélection
des blés, roulage, cuisson, séchage mais aussi couleur,
calibrage déterminent chaque qualité.
Un grain de précision
La production du couscous s’appuie sur des
technologies très pointues. Issu de la semoule de
­
blé dur tout comme les pâtes, le couscous connait
­plusieurs étapes de fabrication. D’abord les grains de
blé dur sont décortiqués, défaits de leur enveloppe
puis broyés en moulin avant d’être dirigés vers l’usine
de couscous. Là, les machines, rouleuses, ­mélangeuses
reproduisent le geste ancestral où à l’époque on
­frottait l’eau à la semoule pour former la graine de
couscous. Le couscous est ensuite cuit à la vapeur,
séché et tamisé pour obtenir les grains moyens ou
fins. Les Français ont consommé 1,5 kg/ ­habitant de
couscous en 2014, contre 8 kg/ habitant de pâtes. La
consommation est à la hausse sur un marché du blé
dur qui représente moins de 3% de la ­
production
totale des céréales. Pour comparaison, la France a
­
­produit en 2015, 1,8 millions de tonnes de blé dur
contre 40 millions de tonnes de blé tendre, blé utilisé
pour ­fabriquer les pains, les pâtisseries. « Le blé dur,
14
ras el hanout
c’est un peu la haute couture des céréales, remarque
Christine Petit, secrétaire générale du Sifpaf-Cfsi*. Il
est plus sensible aux aléas climatiques et il faut un
­savoir-faire technique pour le cultiver ». Cette année,
les pouvoirs publics ont initié un plan de relance avec
pour objectif de doubler sa ­
production d’ici 2025.
« Il y a une vraie attente sur le marché ­intérieur et à
l’export », précise Mme Petit. En 2014, près de 95 000
tonnes de couscous ont été produites dans quatre
usines, aux quatre coins de la France.
Du couscous pour tous
Dari, Ferrero, Lustucru, Samia, Tipiak, Z
­akia, sont
quelques-unes des marques que l’on trouve dans les
rayons des supermarchés. ­
Attentifs, les ­
industriels
proposent aussi à la ­
communauté ­
maghrébine, un
choix plus large dans les autres c­ ircuits de d
­ istribution.
« Dans notre réseau de g
­ rossistes, nous ­retrouvons
­Ferrero, Régia mais aussi Zakia, R
­ icci ou le nouveau
couscous Le Renard, d
­ étaille Lucie Berger ­
Sabattel,
de ­Panzani. Ces ­produits identitaires, ­références pour
les ­originaires du ­Maghreb, sont aussi vendus dans
les épiceries orientales, les boucheries musulmanes.
Des c­ onditionnements plus importants, des mentions
écrites en arabe plaisent davantage. Cette logique
de marketing ethnique coïncide avec une demande
spécifique de c­onnaisseurs et ­
­
s’applique aussi à la
stratégie d’innovation. « Nous avons lancé l’année
­
dernière un tout nouveau couscous le Renard pour
des clients plus traditionnels. Et à côté, nous avons des
marques GMS, centrées sur les nouvelles h
­ abitudes
de consommation », décrit Mme Berger Sabattel. En
matière d’innovation, tout est passé à la loupe, la
­
finesse du couscous, sa couleur, sa f­ acilité de r­ oulage.
Proposer de nouveaux produits relève pour les
­industriels, d’un exercice d’équilibre entre la t­ radition
et un « grain » de modernité.
consommation de couscous des Maghrébins
de france
71%
DONT
DES FOYERS ACHÈTENT
DU COUSCOUS EN
GRAINE
38%
EN ACHÈTENT AU MOINS
2 FOIS PAR MOIS
1 5
KG
KG
SONT LES FORMATS PRIVILÉGIÉS
46%
DES DÉPENSES SONT RÉALISÉS
DANS LE CIRCUIT TRADITIONNEL
(BOUCHERIES MUSULMANES,
ÉPICERIE ORIENTALES,
MARCHÉS…)
15
lll
La tendance bio
Le bio est un nouveau marqueur de la ­consommation.
Des produits sains issus d’une agriculture ­responsable
séduisent de plus en plus une population en r­ echerche
de naturel. La société Dari, basée au Maroc, a fait de la
diversité et de l’innovation, sa spécialité. Après avoir
proposé un couscous à la semoule d’orge au ­début
des années 2000, elle a lancé en 2014, un n
­ ouveau
­couscous complet bio. Elle répond ainsi à la volonté
grandissante de manger mieux et exporte son ­couscous
à ­travers le monde. Le label bio garantit à la maîtresse
de maison, un produit débarrassé de tout pesticide.
Bien que plus cher, le bio correspond au souci de la
­traçabilité, de l’origine des ­produits. Les nombreux
scandales sanitaires renforcent ce b
­ esoin de confiance
envers des aliments respectueux de ­l’environnement
et du développement durable. ­
L’innovation du
couscous mêle tous ces aspects de ­
­
tradition, de
naturel, de diététique, les fabricants s’adaptant
­
aux envies, aux sensibilités multiples. De l’emblème
­gastronomique au simple a
­ ccompagnement, p
­ arfumé
d’épices ou bien arrosé de ketchup (certains crieront
au sacrilège !), le ­couscous ­nourrit à la fois le corps et
l’affect, les g
­ourmands et les g
­ourmets. Dis-moi
comment tu manges ton ­
­
couscous, je te dirai qui
tu es...
16
aux origines du couscous
Le couscous est né dans la Numidie ­
peuplée par les Berbères. Il est
­rapporté qu’ils ­utilisaient ­­­
depuis ­l’antiquité cette
méthode de cuisson des
céréales à la vapeur. S
­ elon
­certains, le mot ­couscous
trouve son o
­ rigine dans
le bruit de la ­préparation
de la graine lorsqu’elle
est passée au tamis
un bruit qui fait
« keskes ».
EN FONCTION DES RÉGIONS,
SON APPELLATION DIFFÈRE :
• KESKSOU EN GRANDE KABYLIE
• KESKAS EN PETITE KABYLIE
• TAAM DANS LA MAJORITÉ DE L’ALGÉRIE ET EN LIBYE
• BARBOUCHA DANS LES AURÈS ET L’EST DE L’ALGÉRIE
• NAAMA DANS L’EST DE L’ALGÉRIE (CONSTANTINE)
• SEKSOU AU MAROC
• KOSKSI EN TUNISIE ET À ANNABA (ALGÉRIE)
* Sifpaf-Cfsi : Syndicat des industriels fabricants de pâtes alimentaires
de France et Comité français de la semoulerie industrielle
e
PICERIE
chorba, harira : terroirs et
saveurs en sachet
Consommées par une petite partie de la communauté, les soupes ­traditionnelles
du Maghreb déshydratées gagnent du terrain, surtout en ville où le temps est
compté. De la cuisine familiale aux rayons des ­supermarchés, de la ­tradition
à la vie moderne, il faut franchir le pas.
A
la question, achetez-vous de la soupe en sachet ­halal
type chorba, harira, prête à l’emploi, s­eulement
22% répondent oui (enquête c­ abinet Solis). S­ elon
que l’on soit optimiste ou pessimiste, on peut y voir
une grande marge de progression ou alors la résistance
d’une cuisine faite maison. En regardant de plus près
les habitudes d’achat, la plus forte c­ onsommation des
soupes en sachet se situe à la p
­ ériode du ramadan, avec
d’autres produits comme les feuilles de brick, le lait
fermenté ou les sodas. « J’utilise les sachets de soupe
seulement durant le ramadan, explique Samia, 30 ans,
éducatrice spécialisée et c­ élibataire. Quand je suis seule,
c’est plus pratique, plus simple ». Le plaisir d’une soupe
sans les contraintes de la préparation est le premier
­argument avancé.
En un clin d’œil
Rapidité, praticité sont importantes quand il y a
déjà ­
tellement d’autres choses à préparer : salades,
bricks, plats élaborés. « Durant ce mois de jeûne, on en
consomme tous les jours, remarque Hanane, 36 ans
­mariée, 2 e
­ nfants. Autant prendre un sachet, c’est prêt
en cinq minutes. C’est plutôt bon et économique, ça
vaut le coup quand je n’ai pas le temps ».
lll
ras el hanout
17
lll
A chacun sa touche culinaire
LES MANIÈRES D’ACCOMMODER LA CHORBA
OU HARIRA VARIENT D’UNE RÉGION DU
MAGHREB À L’AUTRE :
• PLUS OU MOINS DE LÉGUMES SECS, LENTILLES, POIS CHICHES
OU FÈVES ;
• ENRICHI DE TELLE OU TELLE VARIÉTÉ DE PÂTE À POTAGE
(LANGUE D’OISEAU, VERMICELLE..) OU BLÉ CONCASSÉ (FRIK) ;
• RELEVÉ AVEC UN BOUILLON CUBE AU POULET, À L’AGNEAU
OU AU BŒUF ;
• AGRÉMENTÉ AVEC UN FILET DE CITRON ;
• PARFUMÉ À LA CORIANDRE OU À LA MENTHE.
TOUT EST DANS LE DOSAGE ET LES GOÛTS VARIÉS DES
AMATEURS DE CE PLAT D’HIVER ET EMBLÉMATIQUE DE
LA PÉRIODE DU RAMADAN.
Toujours sous la main dans un placard, à mélanger avec
un peu d’eau, sa devise pourrait être la même que celle
des scouts « Soupe, toujours prête ! ». Cette f­acilité
d’usage devient une bonne raison d’y avoir recours
plus souvent et pas seulement pendant le ramadan.
« En h
­ iver, je prends une soupe tous les soirs, témoigne
Nadir, 39 ans, célibataire, cadre dans le ­secteur de la
­finance et de la banque. C’est assez complet, c’est une
bonne entrée ou alors mon plat principal, si je n’ai
pas trop faim ». Le profil-type des consommateurs de
soupes en sachet est plutôt citadin, actif, en famille ou
pas. Et s­urtout décomplexé, n’hésitant pas à se rendre
la vie plus facile sans avoir l’impression de trahir un
­certain art de vivre. « A défaut d’avoir le plat maison
des ­parents qui n’est jamais comparable, ça ­dépanne
pas mal », ­résume Nadir. Les grandes marques prennent
en compte cette partie de la population qui allie ­agenda
serré et tradition culinaire.
Dis-moi ce que tu manges…
L’alimentation occupe une place centrale dans la vie
des familles d’origine maghrébine. C’est elle qui au
quotidien, rassemble tous les membres autour de la
­
table et entretient le lien. Manger, boire, transmet
aussi les valeurs héritées des générations ­précédentes,
d’une région, d’un peuple. La chorba est une soupe
traditionnelle orientale très prisée en ­
Algérie, en
­Tunisie, en ­Libye. Préparée à base de viande de ­mouton
ou d’agneau, on y trouve du vermicelle, du frik (blé
­concassé) et différents légumes (tomates, c­ourgettes,
carottes) selon les régions. Géographiquement, ­l’harira
est plutôt marocaine, faite à base de légumes, de
viande ou de poisson et agrémentée de vermicelle, de
riz. Harira et chorba sont emblématiques du ­ramadan.
A l’heure du ftour, leurs parfums échappés des grandes
casseroles annoncent la rupture tant attendue du
­
jeûne. Elles mettent en appétit pour la longue suite
du repas : viande, légumes, dattes, œufs, crêpes,
­pâtisseries... La coriandre et le citron pressé qui relèvent
18
ras el hanout
le goût de l’harira ou de la chorba sont des sources de
­vitamine C, bien précieuses pour lutter contre la fatigue
de cette p
­ ériode. A vrai dire, il existe autant de recettes
de soupes que de cuisinières, difficile donc de ­retrouver
ce goût forcément unique dans les quelques saveurs
­proposées en grandes surfaces.
« Qu’est-ce que tu nous mijotes encore ! »
Le slogan d’une célèbre marque pour ses soupes
déshydratées rappelle combien retrouver le goût
­
onctueux d’un potage ou de tout autre p
­roduit
fait ­
maison, est un défi pour les industriels de
l’agro-­
­
alimentaire. Mais le temps s’est a
­ccéléré,
­l’organisation à la maison s’est modifiée et les ­habitudes
alimentaires ont suivi. Cette sacralisation des bons
­petits plats f­ amiliaux est désormais réservée aux fins de
semaine quand la f­amille se réunit. Les industriels en
proposant leurs soupes en sachet offrent une ­solution
adaptée à l’homo citadinus. Knorr, Maggi et Samia sont
en haut du podium mais d’autres acteurs comme Ideal
ou 555 viennent les challenger en ­s’implantant dans
le commerce de proximité, tout comme les grandes
et moyennes surfaces concurrencent les épiceries et
boucheries musulmanes dans la distribution de ces
­
produits. Dans un marché en pleine croissance mais
où l’offre n’est pas assez variée pour beaucoup de
musulmans, les marques multiplient les innovations.
Les soupes comme les plats surgelés ou préparés sont
de plus en plus sollicités et font naître de nouveaux
­modes de consommation. Entre les enfants et le travail,
les familles veulent passer plus de temps à discuter, à
échanger plutôt qu’à cuisiner. Sur le plan ­financier, le
rapport qualité-prix est également intéressant. Acheter
de grosses quantités de chaque ingrédient, ­légumes ou
viande, peut ­revenir cher. Là, le dosage est ­équilibré,
quitte à rajouter quelques épices pour mieux s­ atisfaire
au goût. La soupe en sachet convient à la fois aux
célibataires, aux parents débordés. Ainsi, les enfants
­
s’entendront dire encore longtemps…« Mange ta
soupe, ça fait grandir ! ».
consommation de soupes des
Maghrébins de france
22%
45%
DES FOYERS ACHÈTENT DES
SOUPES TRADITIONNELLES
HARIRA OU CHORBA PRÊTES
À CONSOMMER
38%
DES DÉPENSES SONT RÉALISÉES
DANS LE CIRCUIT TRADITIONNEL
(BOUCHERIES MUSULMANES ET
SUPÉRETTES ORIENTALES)
DONT
EN ACHÈTENT AU MOINS
2 FOIS PAR MOIS
19
p
LATS CUISINÉS
plats cuisinés, traiteur halal,
de nouveaux appétits
Au fil du temps et des générations, les goûts évoluent vers de nouveaux
produits. Raviolis, pizzas, cordons bleus, apparaissent dans les habitudes
de consommation des foyers d’origine maghrébine. Plus simples, plus
­rapides à cuisiner et à condition d’être conformes aux attentes, ces aliments
­constituent un vecteur important de la croissance du marché halal.
ces
dernières années, les saveurs du monde
ont gagné de l’espace dans les linéaires
des supermarchés. Les cuisines asiatique,
mexicaine, indienne, conventionnelles ou déclinées
­
halal soufflent un vent d’exotisme et attirent. Cette
nouvelle offre répond à la fois à des attentes de
diversité de la part des consommateurs et pour la
­
population musulmane, au souhait de profiter d’une
gamme élargie de produits. La viande, la ­charcuterie
restent les principaux produits halal achetés, loin
­ evant les plats cuisinés qui ne sont consommés que
d
par environ un quart des familles. Malgré un taux
de pénétration encore modeste, le chiffre d’affaires
des plats frais, des surgelés ou des plats en conserve,
­progresse très fortement. « Nous sommes à la croisée
des chemins, constate Karim Acherchour, directeur
général de la société Isla Mondial. Il y a la génération
de nos parents attachée à la cuisine ­traditionnelle et
la jeune génération qui réclame des pasta box, des
sandwichs, des pizzas ».
lll
20
ras el hanout
21
lll
Les marques de plats cuisinés halal proposent
principalement des spécialités italiennes et des
­
­produits ­estampillés world cuisine. Innover, p
­ résenter
une offre enrichie à un public demandeur est un
bon moyen de gagner des parts de marché pour les
­fabricants.
« Nous lançons cette fin d’année trois nouveaux p
­ roduits
dans notre gamme surgelés, détaille M. Acherchour
­d’Isla Mondial. Des cordons bleus, des e
­ scalopines et
des nuggets 100% filet de poulet ». Au quotidien, ces
produits se retrouvent dans le frigo ou le congélateur,
aux côtés des steaks hachés et des panés de poisson.
Un pouvoir d’achat plus fort des nouvelles ­générations,
conforte le dynamisme de ce segment prometteur.
Avant, le choix se résumait aux kebabs, se cantonnait
dans les boucheries, les épiceries ­orientales.
Depuis, des restaurants, des brasseries, des chaines de
restauration rapide se sont développés. Les grandes
surfaces ont emboité le pas et voient que la marge
d’évolution des plats cuisinés est parmi les plus fortes,
tous produits confondus. Il n’y a guère que les crises
sanitaires comme celle du cheval en 2013 pour ­freiner
l’élan des consommateurs. C’est justement cette
exigence de traçabilité et de conformité qui doit
­
­guider tous les acteurs du secteur.
Pour gagner la confiance du consommateur m
­ usulman,
une marque doit avant tout le convaincre de la g
­ arantie
halal de ce qu’il mange.
Les troisième et quatrième générations sont les
principales cibles de ce nouveau marché de plats
­
préparés. « Les familles musulmanes cuisinent moins
qu’avant, confirme Alaa Gafouri, dirigeant du groupe
GHT, intégrant les marques de surgelés Sinbad et les
plats cuisinés Dounia. Elles mangent à la française,
veulent des produits faciles à faire, de qualité, à des
prix abordables ».
L’enjeu des industriels est de satisfaire cette n
­ ouvelle
demande tout en garantissant la ­
traçabilité h
­alal.
L’éthique va de pair avec l’innovation, elle est l’une des
conditions indispensables pour gagner la confiance
de consommateurs soucieux du respect des règles
­alimentaires imposées.
Vers une standardisation
Pendant longtemps, l’offre halal s’est limitée à la
viande et à la charcuterie. Elle s’est depuis peu é
­ largie
à d’autres produits plus élaborés, en phase avec un
besoin de nouveauté dans la population ­maghrébine.
Ces produits sont devenus des standards et font
l’unanimité des petits et des grands. Quoi de plus
­
banal qu’une pizza, des raviolis, des ­cordons bleus,
faciles à préparer et appréciés de tous. « Toutes
les b
­arquettes de lasagnes, de hachis Parmentier,
de r­aviolis fonctionnent bien notamment auprès
des e
­ nfants, confirme M. Gafouri de GHT. On veut
­continuer à suivre cette tendance ».
Du champ à l’assiette
La préoccupation des industriels du marché halal
est de proposer des innovations tout en respectant
des principes religieux. Si ces contraintes, liées aux
modes de production et de certification ne sont pas
­respectées, les géants de l’agroalimentaire peuvent se
décrédibiliser aux yeux de leurs clients. « De la fourche
à la fourchette, le contrôle et la traçabilité sont la base
de la réussite, observe Alaa Gafouri, du groupe GHT.
Nous devons respecter une jurisprudence industrielle
qui va de la chaîne de production au consommateur
en passant par le religieux ».
consommation de plats cuisinés des
­Maghrébins de france
24%
49%
74%
DONT
DES FOYERS ACHÈTENT DES PLATS
CUISINÉS HALAL FRAIS, SURGELÉS,
EN CONSERVE OU EN BARQUETTE
LONGUE CONSERVATION
EN ACHÈTENT AU MOINS 1 FOIS
TOUS LES 15 JOURS
DES DÉPENSES SONT RÉALISÉES
DANS LES GRANDES SURFACES
lll
22
ras el hanout
Qualité et conformité sont indispensables pour
des ­
aliments rattachés à des valeurs plus que
nutritionnelles. « Il y a une double attente de
­
produits sains et c­ertifiés, atteste M. Acherchour
­
d’Isla ­Mondial. Et il faut ­garantir cet équilibre entre
culture et g
­ astronomie ». Les industriels ont donc des
responsabilités dans un domaine autant alimentaire,
qu’identitaire. Une n
­ ouvelle voie s’ouvre à eux, c’est
celle du snacking qui s’adresse majoritairement à une
population jeune et urbaine.
Grignottes de poulet, salades composées, hot-dogs,
pasta box, sandwichs, ces produits séduisent des
clients nomades et pressés. Plus que leurs parents,
les jeunes français issus de l’immigration ont intégré
dans leur quotidien les plats préparés, tout-faits. Leur
profil de consommateur s’est affiné, il est devenu plus
sophistiqué avec des exigences sur le goût, le choix,
la traçabilité avec un packaging soigné. Des marques
à l’écoute, des distributeurs avertis sauront concilier
cette dualité culinaire, française et musulmane.
les plats cuisinés les
plus achetés
1 PIZZAS
2
3
RAVIOLIS
LASAGNES
4
5
NUGGETS
HACHIS PARMENTIER
23
I
NTERVIEW
commerçant
Taous Bacha, chef d’entreprise dans les Hauts-de-Seine, vient de lancer
Halfresh, un concept de magasin inédit dans l’univers du halal : un espace
commercial dédié aux produits surgelés à l’instar de Picard.
Décryptage du parcours et du projet de cette jeune diplômée.
Quel a été votre parcours avant
la création de ce commerce ?
Après un Master Entrepreneuriat et Management de
Projet de l’IAE de Lille 1, j’ai cumulé 2 expériences
­professionnelles très enrichissantes. D’abord, j’ai ­occupé
un poste de manager des « Rayons Stand » dans un
­hypermarché Auchan. Ensuite j’ai participé à la gestion
de l’entreprise familiale, un commerce de produits halal
sur les marchés. La volonté d’ouvrir ma propre entreprise
était ­antérieure à ces expériences professionnelles, c’est
­pourquoi je les ai vécues comme un tremplin pour assoir
mon projet.
J’ai porté une attention particulière à la logistique, la
gestion de la chaine du froid et le merchandising de
l’enseigne Auchan. Puis, travailler aux côtés de mon père
m’a formé aux actions de terrain : négociation avec les
fournisseurs, définition des marges et tarifications, mise e­ n
rayon, vente, comptabilité.
Pourquoi avez-vous choisi ce secteur
d’activité ?
J’ai toujours baigné dans cet univers. L’entreprise familiale
créée par mon père commercialise de la volaille, de la
charcuterie et des produits traiteur. Petite, j’ai assisté et
participé à l’essor de son commerce. J’ai pu constater
l’explosion des ventes des produits de charcuterie, la mise
sur le marché du foie gras, la choucroute, des volailles comme
le chapon, la viande élaborée (cordon bleu, viennoise de
dinde) etc… J’ai compris que la nouvelle génération de
consommateurs de produits halal souhaitait des produits
halal à l’image des produits conventionnels.
L’i dée d’un Picard surgelés version halal s’est logiquement
­imposée à moi. Picard est le magasin préféré des français
­depuis plusieurs années. Il propose des produits pratiques
et bons. Après avoir bâti le business plan, j’ai présenté
le ­projet à la Chambre de Commerce qui m’a retenu pour
­bénéficier d’un financement à taux zéro et d’une caution
bancaire. Le projet était lancé !
Quelles sont les principales difficultés
rencontrés lors de la mise en place de
votre activité ?
Ayant consacré du temps à la construction d’un business
plan (concept du magasin, étude de marché, liste des
produits et fournisseurs, besoins de financement)
beaucoup de problématiques ont pu être abordées
sereinement car étudiées au préalable. L’unique et non
des moindres difficultés a été la gestion du calendrier et
notamment les retards pris dans les différentes phases
du projet (autorisation de travaux, déblocage de fond des
banques, livraison du matériel).
Quelle clientèle ciblez-vous ?
Le magasin cible les consommateurs de 24-39 ans
appartenant aux catégories socio-professionnelle
« moyenne » et « moyenne+ », c’est- à-dire les foyers
plutôt aisés. Cette catégorie est représentée par les enfants
ou petits-enfants d’immigrés maghrébins ou subsahariens,
ayant connu pour la plupart une ascension sociale et
disposant souvent de 2 revenus au sein de leur foyer.
Ce sont des consommateurs réfléchis qui veulent un bon
rapport qualité/prix et une traçabilité halal bien affichée.
Ils constituent mon cœur de cible mais le magasin attire
d’autres clients. Je propose également des produits bio et
j’ai donc le plaisir d’avoir une clientèle diversifiée.
Le magasin est situé en centre-ville, ce qui en fait un
commerce de proximité qui attire principalement les
habitants du quartier.
Quels produits proposez-vous ?
Le magasin est à l’image des Picard, 70% de produits
sont surgelés, dont les ¾ sont certifiés halal. Les rayons
saveur du monde, snacking, viande et volailles génèrent les
­meilleures ventes.
Pour le reste, je propose des produits bio : légumes, fruits,
poissons, viennoiserie bio ainsi qu’un rayon de produits
pour bébés, 100% bio.
lll
24
ras el hanout
lll
En plus du surgelé, le magasin propose un rayon frais
libre-service avec charcuterie, traiteur, volaille et
boucherie. L’idée étant de proposer de la boucherie et
volaille française en sous vide avec une traçabilité affichée
et des règles d’hygiène strictes. Ces règles ne sont pas
toujours respectées dans les boucheries traditionnelles.
Puis pour finir, un petit stand de charcuterie à la découpe.
En tout, c’est plus de 300 références produits en rayons !
Comment vous fournissez-vous en
produits ?
J’essaie de travailler le plus possible en direct avec les
marques certifiées halal, évitant donc les intermédiaires
et me permettant d’être compétitive sur les prix. Ma force
étant d’être spécialisée sur les surgelés, je peux ainsi
commander des volumes intéressants pour les fournisseurs.
Au-delà de ça, j’ai eu à cœur de proposer aux fournisseurs
de m’accompagner dans mon projet. Pour la plupart, ils
font un pari sur un concept. Je travaille aussi avec un
fournisseur spécialisé dans le bio.
Tous assurent la livraison des commandes.
Quels sont vos projets de
développement?
L’activité étant naissante, j’attends de voir si les clients
sont réceptifs au concept et aux produits. Dans un premier
temps, il s’agira d’ajuster l’offre, de trouver de nouveaux
produits. Ensuite de développer les canaux de distribution :
commande en ligne, livraison.
Un réseau de franchise est dans un coin de ma tête !
A l’approche des fêtes de fin d’année,
mettrez-vous en place des actions
spécifiques ?
Aujourd’hui, il y a 2 périodes à ne pas manquer pour les
commerces de produits halal : le ramadan et les fêtes de
fin d’année. Charcuterie, traiteur et volaille sont les rayons
prisés. Je prépare pour cette période des produits festifs
comme du foie gras, magret de canard, chapons, dindes…
de la gastronomie française halal.
J’envisage également une communication ciblée
sur certains produits par la distribution de tracts et
des annonces sur les réseaux sociaux.
25
a
CTU
Merchandising, plus c’est vu,
plus c’est vendu
Attente texte
Le merchandising est un levier essentiel dans l’acte d’achat du client. Il régit à la
fois l’agencement du magasin, la mise en rayon des produits et crée l’ambiance
dans laquelle le client va être incité à acheter.
en
cette fin d’année, les vitrines d
­
es
commerçants, les rayons des magasins
­
s’animent. Les fêtes sont une période de
­
forte c­onsommation où le merchandising bat son
plein. Le terme ­regroupe l’ensemble des techniques
d’optimisation de ­
­
l’aménagement d’un point de
vente. Cela revient à placer un produit au meilleur
­endroit ­possible dans le magasin et à favoriser son
achat. « A Noël dans l’allée centrale du magasin, on
va ­retrouver des ­produits-phares comme les ­chocolats,
analyse Laurence Schmitt, directrice merchandising
chez CPM France, spécialiste de l’action c­ ommerciale
et du ­
marketing terrain. Beaucoup de place est
­également allouée aux jouets en têtes de gondole,
sur des îlots, dans des corners ». La géographie du
­ agasin, le ­parcours du client ont été ­soigneusement
m
étudiés pour que c­ elui-ci passe devant la p
­ romotion
du ­
moment et la remarque. Tous les réseaux de
­distribution sont concernés. « Le petit commerçant
qui décore sa boutique, c’est du merchandising »,
souligne Mme Schmitt. De la d
­ écoration au geste du
client qui met le produit dans son panier, il y a toute la
stratégie d’un processus qui ne laisse rien au hasard.
Dans la peau du consommateur
Le merchandising s’applique à la vente en l­ ibre-­service
et se base sur des règles telles que le bon p
­ roduit,
au bon endroit, au bon moment, au bon prix.
En ­
pratique, c’est une vitrine soignée, une belle
lll
26
ras el hanout
Bruits, ­senteurs, ­éclairage, tout doit être é
­ tudié pour
reconstituer une atmosphère c­ ommerciale propice à
l’acte d’achat. La sensation de plaisir et de ­bien-être
s’inscrit dans la mémoire du consommateur. Les
­techniques évoluent et le merchandising se décline
aussi sur le digital. Sur les sites de courses en ligne,
il hiérarchise l’affichage des produits par c­atégorie
comme dans les rayons, épicerie salée, sucrée,
­boissons, surgelés etc…
présentation, un étiquetage clair, informatif. En
­faisant bonne i­mpression, le client aura envie d’en
savoir plus ou ­d’essayer le produit mis en valeur. Et
cela concerne tous types ­
d’articles, du textile aux
produits m
­ énagers, en passant par les légumes.
« Les b
­ rumisateurs à s­ alade au rayon fruits et légumes
augmentent ­
­
l’impression de fraîcheur », remarque
Laurence ­Schmitt. Cette ­perception positive ­entraîne
le client vers l’achat. Le merchandising joue sur toute
la gamme des ­sensations visuelles, olfactives, ­sonores.
En toutes saisons
Aujourd’hui, le merchandising n’est plus le simple
fait d’étaler, de ranger ou d’aligner des produits.
Dans un marché concurrentiel, les distributeurs,
les ­
commerçants doivent se différencier par tous
les moyens. Si une bonne signalétique améliore
le ­
déplacement dans le magasin, des éléments de
PLV, présentoirs, dépliants ou écrans, renforcent la
­visibilité et impactent les ventes. Jusqu’aux caisses, il
est possible de placer des produits et de déclencher des
achats d’impulsion. Le merchandising découle d’une
logique d’implantation des rayons, de ­l’assortiment
des produits au sein de ces rayons et d’une ambiance
générale agréable et attractive.
lll
27
lll
%
80%
74%
72%
Cette réflexion s­tratégique se conçoit en amont et
doit s’adapter aux besoins des clients en constante
évolution.
Parmi ces nouvelles tendances, le cross-­merchandising
mélange les univers et propose des produits
­complémentaires. Une râpe au rayon fromage, des
sauces au rayon frites surgelées, de la crème c­ hantilly
à côté des fraises. En développant la notion de ­service,
l’enseigne évite au client de repartir inutilement à
l’autre bout du magasin.
Des temps commerciaux forts
Quelques événements sont incontournables en
­distribution : Noël, la Rentrée des classes, la Fête des
mères. Et puis d’autres opérations émergent depuis peu
comme le ramadan. La bonne forme du marché halal
explique cette visibilité toute neuve. « Nous avons des
demandes de création d’espaces sur les rayons frais,
fruits exotiques, confirme Mme ­Schmitt de CPM France.
Les industriels de produits halal poussent beaucoup,
ça va monter en puissance ». L’accent sur le ramadan
se traduit par l­ ’installation d’îlots de fruits secs et frais,
dattes, amandes, ­figues. Le rayon frais prend aussi
plus de place et il est r­ enforcé par de l­’affichage, des
bons promotionnels. Ces ­initiatives sont également de
mise dans les é
­ piceries et ­boucheries musulmanes où
l’on retrouve des ­coffrets de fruits, des pâtisseries et
tous les produits ­indispensables ­durant cette période.
Toutes ces ­
attentions amènent le consommateur à
franchir les portes d’un magasin plus facilement car
il sent ses besoins pris en compte. Si le merchandising
s’appuie sur des techniques variées et élaborées pour
doper les ventes, il doit créer un univers de proximité,
d’authenticité où le client se sent à l’aise et où il a
envie de revenir.
28
ras el hanout
trouvez-vous les produits suivants
dans votre magasin principal ?
COUSCOUS EN GRAINE
CHARCUTERIE HALAL
PRODUITS HALAL SURGELÉS (STEAKS HACHÉS, NUGGETS, PIZZAS …)
72%
VIANDE HALAL
58%
DES BOISSONS COMME SELECTO, HAMOUD BOUALEM, IFRI, MIRINDA, HAWAI
57%
PLATS CUISINÉS HALAL EN CONSERVE OU EN BARQUETTES LONGUE CONSERVATION …
51%
50%
DES BOUILLONS CUBES HALAL POUR CUISINER
DES SOUPES HALAL EN SACHET
centraliser l’offre de produits
halal et orientaux dans un même
lieu du magasin ou l’éclater dans
les différents rayons ?
A CETTE QUESTION CRUCIALE SUR LE PLAN DU
­MERCHANDISING D’UNE GRANDE SURFACE, LES
­DISTRIBUTEURS ONT ­TRANCHÉ EN OPTANT ­MAJORITAIREMENT
POUR UN ­REGROUPEMENT DES PRODUITS (SURGELÉ, FRAIS,
ÉPICERIE, BOISSONS) DANS UN MÊME ENDROIT.
la dernière enquête solis montre que :
59%
64%
DES ­CONSOMMATEURS
TROUVENT CE TYPE DE
­CONFIGURATION DANS LEUR
MAGASIN PRINCIPAL,
UN CHIFFRE EN HAUSSE DE ­
14 POINTS PAR RAPPORT À 2011.
DE SATISFACTION DES
SHOPPERS QUI ­ADHÈRENT
À CE TYPE D’IMPLANTATION.
CE BON CHIFFRE EST À TEMPÉRER PAR UNE INSATISFACTION ­
PERSISTANTE SUR LE CHOIX DES PRODUITS ET LEUR RAPPORT
QUALITÉ/PRIX.
a
GENDA
provence-Alpes-côte d’Azur
DATE DU 24/01/2016 AU 26/01/2016
Rhône-Alpes
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LA DATTE DANS TOUS SES ETATS
Boutique originale, concept innovant, MINA PASSION DATTES
a ouvert ses portes peu avant le dernier ­ramadan dans le chic
17ème arrondissement de Paris. Ce nouveau concept inspiré des
­boutiques du Moyen-Orient et du luxueux magasin Harrod’s à
Londres ­propose un large choix de dattes aux origines ­contrôlées.
Avec une surface spacieuse, un mobilier créé sur mesure et une
décoration intérieure soignée, d’inspiration orientale, MINA
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­propose de la vente à emporter ou une dégustation sur place.
Plaisir gourmand, envie de découverte ou de faire plaisir, vous
trouverez aussi des dattes fourrées, des fruits secs et confits dans
des emballages joliment présentés.
PLUS D’INFOS : WWW. MINA-PASSIONDATTES.COM
Variétés de dattes
DEGLET NOUR (ALGÉRIE, TUNISIE)
MAZAFATI (IRAN)
MABROUM (DUBAÏ)
MEDJOUL (PALESTINE)
SUKARI (OMAN, YÉMEN, ARABIE SAOUDITE)
AJWA (MÉDINE)
KHUDRI (OMAN, YÉMEN, ARABIE SAOUDITE)
LA TERRINE SE DECLINE HALAL ET ARTISANALE
Karim Fadil et Clément Andrieu ont unis leurs talents et leurs
goûts culinaires pour créer la société SALAM.
Au catalogue des produits de charcuterie artisanale proposés par
cette start-up située à Briançon dans les Hautes-Alpes : terrines
d’agneau à la provençale, de poulet colombo ou encore d’agneau
au curry.
Sélection des ingrédients (viande dégraissée, légumes frais...),
­assaisonnement varié et le coup de patte des chefs garantissent le
goût et la saveur des produits… de quoi égayer les papilles pour
le menu du réveillon.
PLUS D’INFOS : WWW. SALAM-HALAL.FR
LE TALENT RECOMPENSÉ
Les frères Rehaima ont ouvert la boucherie familiale ELNOUR, à
Châteauroux, en 2013. Fruit de leur volonté et de leur travail, ils
viennent de d
­ écrocher le label régional « Talents des Cités » 2015.
La boucherie est connue pour son savoir-faire qui a très vite fait
sa réputation .
L’origine France et la traçabilité de la viande sont garanties. Côte
ou filet de bœuf, carré de veau, gigot d’agneau ou poulet prêt à
rôtir, les frères savent travailler la viande et s’assurent de toujours
proposer ce qu’il y a de mieux à leurs clients.
La boucherie s’est diversifiée et propose dans ses rayons des
­produits d‘épicerie et des pâtisseries ­orientales.
PLUS D’INFOS Zouhair Rehaima - Port. : 06 24 57 24 06 Partagez votre expérience
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