Présentation CMI - Centre d`action bénévole de Montréal

ENIGMA MARKETING
Plan de Communication Marketing Intégrée
Pour:
Le Centre d’Action Bénévole de Montréal
imaginé par:
ENIGMA MARKETING
ANALYSE DE LA SITUATION
1
BÉNÉVOLAT AU QUÉBEC
Quelques informations et observations intéressantes
•
•
•
•
Concurrence forte à Montréal
Tendances: Bénévolat informel vs bénévolat formel
La décision de s’impliquer est de plus en plus individuelle que collective
• Dépend beaucoup plus des intérêts et des besoins personnels que d’un geste éthique
• Un organisme qui recrute doit nécessairement démontrer les similitudes de ses valeurs et
intérêts avec celles de futurs participants.
Vocable ami vs bénévolat
• Le terme “ami” est de plus en plus utilisé en milieu informel et annonce une coupure de la
relation de type client/serveur.
CIBLES
2
ÉTUDIANTS DE 18 À 24 ANS HABITANT L’ÎLE DE MONTRÉAL
Bénévolat
Québec
Bénévolat
15-24 ans
37.2%
48.1%
Raison Marché
pour ne pas
des Caméras
en faire
Embarquées
Ne sont pas sollicités
34.4%
106%
CONSOMMATION INTERNET
2
CIBLES
JEUNES PROFESSIONNELS DE 25-34 ANS L’ÎLE DE MONTRÉAL
ÉTUDIANTS
18-24
ANS
+
PRO
25-34
ANS
=
964 000
PERSONNES
OBJECTIFS MARKETING
3
MANDAT MARKETING
Les objectifs commerciaux du CABM visent à accroitre leur
présence sur le web auprès des jeunes étudiants et les jeunes
professionnels, afin d’augmenter leur part de marché et
d’attirer une nouvelle clientèle vers le bénévolat.
•
Le premier objectif commercial du CABM est d’augmenter de 100% le nombre de visite fait sur le
www.cabm.net par la population de la région de Montréal au cours de l’année 2015 (de 800 à
1600 visites par jour).
•
Le second vise une augmentation de 25% du nombre d’amis Facebook, de membres LinkedIn et
d’abonnés Twitter de la région de Montréal, âgés entre 18 et 24 ans et ce dans les même délais que
le premier objectif.
STRATÉGIE MARKETING
4
DÉFI:
Peu connu et plusieurs organismes offrent des
services similaires
•
Solutions:
• Campagne informative, originale et humoristique
• Une promesse claire
• Déploiement de nombreux médiums publicitaires:
• Affichage, vente directe, relations publiques, marketing relationnel, marketing évènementiel et
marketing web
STRATÉGIE MARKETING
4
DÉFI:
Idées préconçues sur le bénévolat
•
Solutions:
• Nouvelle approche publicitaire
• Mettre l’accent sur l’individu et l’activité afin de facilité l’identification et l’attachement à
l’organisme
• Selon nos études les raisons qui poussent les gens à faire du bénévolat sont plus qu’une simple
volonté d’aider
STRATÉGIE MARKETING
4
DÉFI:
Clientèle cible très occupée
•
Solutions:
• Promouvoir l’expérience professionnel que peut apporter le bénévolat
• Faciliter l’accès au différentes activités
• Encourager les gens à inviter leurs proches dans le mouvement
POSITIONNEMENT
5
MANDAT MARKETING
•
Diversité des activités bénévoles
•
Facilité d’accès aux activités diverse
•
Des activités couvrant une grande partie de Montréal
OBJECTIFS COMMUNICATIONNELS
6
MANDAT COMMUNICATIONNEL
Augmenter de 25% la notoriété du Centre d’Action
Bénévole de Montréal auprès des Montréalais
âgés de 18 à 30 ans au cours de l’année 2015
•
L’objectif sera mis de l’avant en précisant la cible, soit les jeunes étudiants, homme ou femme, âgés
de 18 à 24 ans. La campagne de 2015 permettra également d’atteindre une cible secondaire que
sont les jeunes professionnels montréalais de 24 à 30 ans.
•
En travaillant d’abord sur l’augmentation de la notoriété et ensuite en changeant l’image de la
marque, l’agence est confiante de pouvoir diriger la clientèle potentiel vers les sites web du
« CABM »
STRATÉGIES COMMUNICATIONNELLES
7
MANDAT COMMUNICATIONNEL
Afin de répondre aux objectifs communications cihaut, deux stratégies communicationels seront
utilisées.
•
Informer la cible de l’existence du « CABM »
• Campagne d’affichage
• Présence accrue sur le WEB
•
Persuader la cible à s’impliquer auprès du « CABM »
• Changement de l’image
• Viser les intérêts de la cible
AXE DE COMMUNICATION
8
MANDAT COMMUNICATIONNEL
Un axe de communication qui rallie le rationnel à l’émotionnel permettra, dans un
premier temps, d’informer la cible de l’existence du centre et de ses services et,
dans un deuxième temps, de changer la perception du « CABM » et du bénévolat
en général.
•
Un axe rationnel misant sur les différentes opportunités de bénévolat
•
Un axe émotionnel misant sur des contextes humoristiques
•
« Le CABM offre des activités bénévoles à votre image.»
CRÉATION MÉDIA
9
PAS BESOIN DE …
En mettant en contexte des acteurs improbables avec des situations bénévoles
bien réelles, les publicités #pasbesoinde cherchent à attirer l’oeil du public cible
•
•
•
•
•
•
Image simple qui rejoint les intérêt du public cible
Campagne singulière qui se démarque des publicités normalement associées au bénévolat
Affichage où le logo du client est renouvelé et bien visible
Image surprenante qui vise à interpeller l’audience choisit
Image bien réalisée, de qualité professionnelle et soignée
On créer le concept d’opposition en utilisant le vocable “pas besoin de”
AFFICHAGE
10
SALLES DE BAINS
Objectifs :
Augmenter le nombre de nouveaux participants
Augmenter la notoriété des plateformes Web
Restaurants & Bars
Université
•
•
•
•
Plus fréquentées de Montréal
Rejoint la cible étudiante
Mois achalandés
Mode d’affichage efficace
•
•
•
•
Proximité des universités
Proximité Centre-ville
Rejoint la cible professionnelle
Accent période estivales et fêtes
AFFICHAGE
10
JOURNAL LE MÉTRO
Objectifs :
Augmenter le nombre de nouveaux participants
Augmenter la notoriété des plateformes Web
•
•
•
•
Journal le plus lu sur l’île de Montréal
48% des lecteurs sont des étudiants
universitaires ou des diplômés
Totalement gratuit, facile d’accès
Permet une bonne visibilité à la campagne
AFFICHAGE
10
3
PANNEAU DE VOITURE MÉTRO DE MONTRÉAL
Objectifs :
Augmenter le nombre de nouveaux participants
Augmenter la notoriété des plateformes Web
•
•
•
•
•
Très grande visibilité
Rejoint étudiants et jeunes professionnels
Public très large
Se déplace à travers le réseau de métro
Accent sur les périodes de vacances (été,
fêtes)
ÉVÉNEMENT UNIVERSITAIRE
11
Objectifs :
Renseigner la clientèle cible sur les activités du CABM
Créer un partage de photo et un effet de contagion
•
•
•
•
Ambassadeurs du CABM dans les
universités
Créer une expérience de plaisir et de jeu
Concept de pancarte grandeur nature
Effet de rappel avec l’affichage publicitaire
•
•
•
Inciter le partage de photos #pasbesoinde
Inscription au concours ‘’pasbesoinde’’
Les ambassadeurs informent sur les
activités
RELATIONS PUBLIQUES
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COMMUNIQUÉ DE PRESSE
•
•
•
•
Informer les médias de la nouvelle
campagne
Possibilité de couverture d’évènements
Possibilité de publicité rédactionnelle
Pas de frais reliés
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ÉVÉNEMENTS
Objectifs :
Promouvoir les expériences professionnelles
bénévoles auprès des jeunes professionnels
Cocktail Dinatoire
•
•
•
•
Rencontre d’information
Ambiance décontracté
4 universités
Concours « Pas Besoin de »
Partenariat avec Association
•
•
•
Activité de groupe
Réservation de plage horaire
Promouvoir le bénévolat avec le CABM
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SITE WEB PRINCIPAL
WWW.CABM.NET
Objectifs :
Promouvoir les services du CABM tout en attirant la
clientèle cible avec une plateforme à leur image
•
•
•
•
•
Les couleurs de la page afin que celle-ci soit plus attrayante.
Ajout de plus de photos à partir d’un carrousel.
Répartir les sections différemment.
Mettre le moteur de recherche à l’avant plan
Synthétiser l’information surtout sur la page d’accueil
http://anicklacroix.wix.com/cabm
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PLATEFORME EXTERNE
WWW.PASBESOINDE.ORG
Objectifs :
Promouvoir les services du CABM tout en attirant la
clientèle cible avec une plateforme à leur image
•
•
•
•
•
•
Les meilleures photos publiées sur les réseaux sociaux
Site web attrayant et divertissant
Des vidéos One second everyday inspirant
Promotion de la campagne
Leur propre définition de Pas besoin de
Informations générales
http://anicklacroix.wix.com/pasbesoinde
RÉSEAUX SOCIAUX
16
Objectif: Promouvoir les services du CABM et
engager la conversation
•
•
•
Plus de photos des activités et les
meilleures photos de la campagne Pas
besoin de
Des vidéos One second everyday
Une annonce de bénévolat par jour au
choix
•
•
Des articles de presses pertinentes ou de
courtes de nouvelles portant sur les
activités et les tendances
Une géolocalisation concernant les
endroits où des activités spéciales du
CABM se retrouvent
RÉSEAUX SOCIAUX
16
Objectif: Créer un engouement envers la stratégie
de communication
•
#pasbesoinde afin de pouvoir répertorier les photos
•
Raisons de partager les photos
•
Concours des meilleures photos
•
Lien avec toutes les tactiques
CALENDRIER DES ACTIONS
17
CAMPAGNE MARS-DÉCEMBRE 2015
Objectif: Créer un engouement envers la stratégie
de communication
•
•
•
•
•
2 mois de préparation
Échelonnage des moyens communicationnels sur toute l’année
Accent sur certaines périodes particulières
Variété au niveau des interactions (affichage, évènements, médias)
Présence continue, pas de périodes creuses
Tactiques
QTÉ
Coût
unitaire
Coût
total
36 537 $
½ pages
Format / Infos
Journal Métro
13
Affichage
4 015$ (-30%)
Affichage salle de bain UQAM
(pour 4 universités)
96
250 $ (-25%)
18 000 $
13 po x 17 po (Zoom média)
Affichage Toilette Bars &
Restaurants
(pour 30 établissements)
300
180 $ (-25%)
40 500 $
13 po x 17 po (Zoom média)
Métro de Montréal
(intérieur des wagons de métro)
25
800 $
20 000 $
13 po x 17 po (Cogeco)
Événements
8
125 $
1 000 $
Nourritures, breuvages et
locations de salle
Affichage Grandeur Nature
4
Concours
500 $
2 000 $
7 pieds Qualité supérieure
Prix du concours
5
-
500 $
1
Coût fixe
Temps partiel
12 000 $
2
1 500 $
3 000 $
Cocktail dinatoire université
(pour 4 universités)
Gestionnaire de site web et
médias sociaux
Conception officielle des 2 sites
1000 $/ mois ou
bénévolement
-
Coût total avant frais fixe
118 537 $
Avec réduction
Coût total après frais fixe
133 537 $
Sans bénévoles
Valeur de la campagne
165 695 $
Sans réduction ni bénévoles
Différence
47 158 $
BUDGET
18
CAMPAGNE MARS-DÉCEMBRE 2015
•
Valeur de la campagne = 165 695 $
•
Coût de la campagne avec bénévole= 118 537 $
•
Différence = 47 158 $
19
CONCLUSION
RECOMMENDATIONS EN 3 POINTS
NOTORIÉTÉ
•
Miser sur les campagnes
qui vise à faire connaître
la marque
WEB
+
•
Incontournable pour
rejoindre les 18-30 ans
INTÉRÊTS ET
VALEURS
+
•
L’engagement bénévole
dépend beaucoup plus
des intérêts et des
besoins personnels