la concurrence au défi du numérique

Juillet 2016
LA CONCURRENCE
AU DÉFI
DU NUMÉRIQUE
Charles-Antoine SCHWERER
www.fondapol.org
LA CONCURRENCE
AU DÉFI DU NUMÉRIQUE
Charles-Antoine SCHWERER
La Fondation pour l’innovation politique
est un think tank libéral, progressiste et européen.
Président : Nicolas Bazire
Vice Président : Grégoire Chertok
Directeur général : Dominique Reynié
Présidente du Conseil scientifique et d’évaluation : Laurence Parisot
La Fondation pour l’innovation politique publie la présente note
dans le cadre de ses travaux sur le numérique.
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FONDATION POUR L’INNOVATION POLITIQUE
Un think tank libéral, progressiste et européen
La Fondation pour l’innovation politique offre un espace indépendant
d’expertise, de réflexion et d’échange tourné vers la production et la diffusion
d’idées et de propositions. Elle contribue au pluralisme de la pensée et au
renouvellement du débat public dans une perspective libérale, progressiste
et européenne. Dans ses travaux, la Fondation privilégie quatre enjeux : la
croissance économique, l’écologie, les valeurs et le numérique.
Le site www.fondapol.org met à disposition du public la totalité de ses
travaux. Sa plateforme « Data.fondapol » rend accessibles et utilisables par
tous les données collectées lors de ses différentes enquêtes et en plusieurs
langues, lorsqu’il s’agit d’enquêtes internationales.
Par ailleurs, notre média « Trop Libre » offre un regard quotidien critique
sur l’actualité et la vie des idées. « Trop Libre » propose également une
importante veille dédiée aux effets de la révolution numérique sur les
pratiques politiques, économiques et sociales dans sa rubrique « Renaissance
numérique ».
La Fondation pour l’innovation politique est reconnue d’utilité publique.
Elle est indépendante et n’est subventionnée par aucun parti politique.
Ses ressources sont publiques et privées. Le soutien des entreprises et des
particuliers est essentiel au développement de ses activités.
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RÉSUMÉ
La digitalisation du monde conteste progressivement les représentations
économiques traditionnelles pour faire émerger un nouveau modèle de
concurrence. Sur chaque marché numérique, un seul acteur concentre
une large majorité d’utilisateurs et instaure ainsi une position dominante.
Facebook domine les réseaux sociaux, Google la recherche Internet,
BlaBlaCar le covoiturage, Netflix les films ou YouTube les vidéos. Le leader
est apparemment soumis à une faible concurrence et conteste ainsi le modèle
classique du marché.
Avec l’essor de l’économie du partage et le phénomène d’« ubérisation »,
particuliers, travailleurs indépendants et entreprises sont mis en concurrence.
Les particuliers fournissent des offres de transport, d’hébergement ou de
restauration substituables à celles des professionnels. La concurrence devient
biaisée car impôts, normes et charges diffèrent selon le type de producteur.
L’émergence d’un modèle concurrentiel adapté au numérique repose
conjointement sur le marché et sur les politiques publiques. La vitesse de
l’innovation et le libre choix des utilisateurs créent une pression concurrentielle
« naturelle » sur les entreprises dominantes. Le recours à des modes de
paiement innovants et l’octroi de nouveaux droits pour les indépendants
doivent instaurer des règles communes entre acteurs.
Le modèle économique numérique émerge progressivement. Les business
models et les valorisations d’entreprises restent cependant fragiles car
suspendus aux décisions politiques sur les données, la fiscalité, le travail
indépendant ou l’économie du partage.
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LA CONCURRENCE
AU DÉFI DU NUMÉRIQUE
Charles-Antoine SCHWERER
Économiste chez Asterès
INTRODUCTION
Le monde se digitalise progressivement. De nouveaux enjeux politiques
s’accumulent à chaque vague numérique, allant de la profusion de positions
dominantes à la protection des données en passant par la concurrence biaisée,
l’évasion fiscale ou encore le téléchargement illégal. Le fonctionnement des
marchés et les business models des entreprises mutent sous l’influence de
ces évolutions. Un nouveau modèle économique émerge où les pressions
concurrentielles, les stratégies de développement et les valorisations d’entreprise
reposent sur d’autres fondamentaux. Puisque le monde économique a changé,
les politiques publiques doivent désormais aussi se renouveler.
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LES VAGUES NUMÉRIQUES :
ÉMERGENCE DE MONOPOLES ET CONCURRENCE BIAISÉE
La digitalisation du monde se compose de trois vagues économiques. La
première, la numérisation des contenus culturels et d’information, a été
portée par les GAFA 1 puis Twitter, YouTube et Spotify. La deuxième, la
numérisation de l’accès aux services, ou « ubérisation », a permis l’essor du
travail indépendant et de l’économie du partage. Enfin, la troisième vague, la
numérisation des objets eux-mêmes, s’ouvre actuellement et est incarnée par
la voiture autonome et les objets connectés.
Lors de chaque vague, les business models changent, la valeur se déplace et
certaines politiques publiques sont dépassées. À l’aube de la numérisation
des objets, les nouveaux enjeux politiques s’étendent de la protection des
données au développement de marchés pirates en passant par la fiscalisation
des entreprises. Deux failles apparaissent dans le modèle concurrentiel : les
positions dominantes 2 se multiplient et la production par des particuliers crée
une concurrence biaisée face aux entreprises.
La première vague digitale : GAFA, numérisation des contenus et
monopoles
À partir des années 2000 s’est ouverte la numérisation la plus simple
techniquement : celle des contenus culturels et de l’information. Cette
première vague a accouché des GAFA, ces géants du numérique, et d’une série
de positions dominantes. Des enjeux de politiques publiques sont apparus :
monopoles des plateformes, propriété des données, fiscalisation des entreprises
numériques.
Culture et média composent une première vague numérique
La première vague numérique a transformé les mondes des médias et de la
culture. Le courriel remplace la lettre, les moteurs de recherche se substituent
aux annuaires, les sites d’information et les blogs contestent les journaux
et les magazines papiers, les encyclopédies en ligne remplacent le Quid, le
téléchargement bouscule les ventes de disques, la radio, le cinéma.
1. Acronyme usuel pour Google, Apple, Facebook et Amazon. Hormis Apple, fondé en 1976, ces géants sont
jeunes : Amazon a été créé en 1994, Google en 1998 et Facebook en 2004.
2. Le terme « position dominante » est souvent utilisé dans la littérature juridique alors que le terme
« monopole » est plutôt utilisé dans l’économie. S’il fallait distinguer les deux concepts, le monopole serait une
domination sans concurrence tandis que la position dominante comprendrait des entreprises concurrentes.
De facto, dans cette note, les deux termes sont utilisés indifféremment pour une entreprise disposant d’une
large majorité de parts de marché.
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Les médias et les industries culturelles sont les premières « victimes » de cette
vague numérique des années 2000. Dans un premier temps, les entreprises
numériques ne créent pas les contenus mais les numérisent et s’interposent
entre le producteur et le client. En première ligne se trouvent les GAFA : le
moteur de recherche de Google, la musique en ligne d’Apple, le réseau social
de Facebook et les livres numériques d’Amazon. Les conflits se multiplient
entre les producteurs (journaux, musiciens et maisons de disques, écrivains et
maisons d’édition) et les géants du Net. Dans un second temps, ces nouveaux
acteurs créent aussi leurs propres contenus. Amazon édite des livres, Netflix
produit des séries, YouTube publie ses youtubeurs et Wikipédia est bien plus
qu’un copié-collé de l’Encyclopædia Universalis. Les terminaux d’accès aux
contenus culturels font cohabiter contenus traditionnels numérisés et contenus
conçus pour et par le numérique.
Une fois ces nouveaux accès créés vient la phase de monétisation. Le
téléchargement illégal et les politiques de libre accès ont réduit le consentement
à payer. Les entreprises traditionnelles se concentrent sur d’autres pans de la
chaîne de valeur. Les musiciens et leurs labels ne vendent plus leurs musiques
mais leurs concerts ou leur image dans les publicités. Les films ne se vendent
plus en DVD mais les producteurs misent sur le cinéma et sur les produits
dérivés.
Les versions numériques tâtonnent à la recherche d’un nouveau business
model. Dans la presse, les grands quotidiens n’ont pas encore trouvé la formule
idoine. Le Monde et Le Figaro font payer certains articles, Les Échos limite la
lecture libre (à cinq articles par mois), La Tribune a adopté le tout numérique
en freemium (une partie gratuite, l’autre payante). Les revenus (physiques
et numériques) de la presse ont baissé de 19% entre 2009 et 2014 3. Dans le
secteur de la musique, l’espoir se concentre sur le streaming (Spotify, Deezer
et maintenant Apple). Cependant, l’essor des ventes en ligne est encore loin de
combler la baisse des ventes physiques. Entre 2007 et 2014, les ventes globales
ont baissé de 36 % 4.
À ce jour, seuls les GAFA semblent économiquement stables et disposent de
business models solides. Google et Facebook monétisent leur activité numérique
en incorporant des publicités très ciblées dans les résultats de recherche et
La concurrence au défi du numérique
Seuls les GAFA ont réussi l’étape de la monétisation
3. Ministère de la Culture et la Communication, La Presse écrite : Enquête rapide 2014, p.3
http://www.culturecommunication.gouv.fr/Politiques-ministerielles/Presse/Chiffres-statistiques
4. Syndicat national de l’édition phonographique (Snep). L’ économie de la production musicale, Édition 2015,
p.9, http://www.snepmusique.com/wp-content/uploads/2015/06/SNEP-2015-GUIDE-ECO-WEB.pdf.
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les fils d’actualité. Apple bénéficie sur un autre segment (ventes d’iPhone
et d’iPad) de la numérisation des contenus culturels et du développement
d’applications. Amazon, pour sa part, s’est largement diversifié par-delà le
Kindle et les livres pour devenir l’acteur de référence du e-commerce. Pour
les GAFA, la numérisation des contenus a constitué une étape pour créer une
base d’utilisateurs, mais ce sont d’autres métiers (régie publicitaire, producteur
d’ordinateurs, commerçant en ligne) qui les monétisent.
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| l’innovation politique
Les enjeux concurrentiels : positions dominantes, protection des données et
fiscalité
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Le principal enjeu apparu avec la numérisation des contenus est la profusion
de positions dominantes, un débat régulièrement cristallisé par le moteur de
recherche Google et sa part de marché mondiale de 90 % des requêtes. Les
utilisateurs ont intérêt à tous utiliser la même plateforme pour avoir accès à la
base la plus large de vidéos, de posts, d’articles, de morceaux. Or les marchés
numériques n’ont pas de taille critique (les rendements sont croissants) et le
coût marginal est faible : ajouter une nouvelle vidéo ou un nouveau morceau
ne coûte presque rien. Résultat, la plateforme la plus compétitive devient à
terme dominante, dans une logique de winner takes all.
Les marchés des contenus numériques sont donc monopolistiques, voire
oligopolistiques : Facebook pour les réseaux sociaux, Spotify (et Deezer)
pour le streaming musical, Apple et l’achat de musique, Netflix et les séries,
TripAdvisor dans le conseil touristique, Wikipédia pour l’encyclopédie,
YouTube (et Dailymotion) pour les vidéos, etc. La liste est interminable et
Google n’est que l’arbre qui cache une forêt de positions dominantes.
Le deuxième enjeu est la protection et la possession des données personnelles.
Les services de Facebook et Google sont gratuits pour les utilisateurs car leurs
données sont monétisées sous forme de publicités et de services annexes. La
« gratuité » est donc relative : accès au service contre données. L’internaute est
informé de l’utilisation de ses données mais ne peut la refuser. La possession
des données par les entreprises en place crée une barrière à l’entrée et réduit la
pression concurrentielle. La propriété de ces données personnelles pose ainsi
une question économique centrale et structure les business models du secteur.
Le troisième enjeu à apparaître avec la numérisation des contenus est la
fiscalisation des activités numériques. Par définition, l’activité en ligne est
indépendante d’un territoire. Les offreurs de contenus échappent facilement à
la fiscalité nationale car ils peuvent opérer depuis l’étranger. Une concurrence
fiscale apparaît, certaines plateformes ne payant que très peu d’impôts. Apple
aurait ainsi échappé à 60 milliards de dollars d’impôts en 2014 5.
La deuxième vague digitale : Uber, numérisation de l’accès aux
services et concurrence des particuliers
L’« ubérisation » recouvre la deuxième vague, celle de l’accès aux services.
Des plateformes apparaissent pour mettre en relation les clients avec des
entreprises traditionnelles, avec des travailleurs indépendants ou même avec
des particuliers producteurs. La profusion de positions dominantes perçue lors
de la première vague se confirme et un nouvel enjeu apparaît : les particuliers
et travailleurs indépendants ne subissent pas les mêmes normes et les mêmes
charges que les entreprises qu’ils concurrencent.
Après les contenus, la digitalisation progressive de l’économie s’étend
aux services ou, plus exactement, à l’accès aux services. Des plateformes
apparaissent pour mettre en relation offreurs de services et clients. Le premier
temps concerne des entreprises traditionnelles : Booking et les hôtels, Opodo
et les compagnies aériennes, LaFourchette et les restaurants, Doctolib et les
médecins.
Le service rendu ne change pas, seul son accès est modifié. Les plateformes
optimisent l’appariement entre offre et demande, la concurrence se renforce,
les prix baissent et la demande augmente. La position de force du nouvel
intermédiaire implique une baisse des marges en amont. Les hôteliers se
plaignent de l’abus de position dominante de Booking, condamné par
l’Autorité de la concurrence 6. La valeur se déplace au profit de la plateforme
digitale mais ne disparaît pas (contrairement au téléchargement illégal).
La concurrence au défi du numérique
L’ accès aux services constitue la deuxième vague digitale
L’ ubérisation accélère la numérisation de l’accès
La digitalisation de l’accès aux services va ensuite modifier les producteurs
de services eux-mêmes : le travail indépendant vient concurrencer les
acteurs classiques. Le modèle Uber, qui allie plateforme numérique et travail
indépendant, symbolise ce phénomène. L’une des nouveautés est la rapidité
5. Robert S. McIntyre, Richard Phillips et Phineas Baxandall, Offshore Shell Games 2015. The Use of Offshore
Tax Havens by Fortune 500 Companies, US PIRG-Citizens for Tax Justice, octobre 2015, p. 1 et 12 (ctj.org/pdf/
offshoreshell2015.pdf).
6. Autorité de la concurrence, « Décision no 15-D-06 du 21 avril 2015 sur les pratiques mises en œuvre par
les sociétés Booking.com B.V., Booking.com France SAS et Booking.com Customer Service France SAS dans le
secteur de la réservation hôtelière en ligne » (www.autoritedelaconcurrence.fr/pdf/avis/15d06.pdf).
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d’action de cette nouvelle « destruction créatrice » incarnée dans le débat
public par la profusion du néologisme « ubérisation 7 ».
La rapidité de cette ubérisation repose sur trois facteurs. Tout d’abord, le
travail indépendant : une fois la plateforme déployée ce sont les chauffeurs
qui investissent (dans le véhicule et la formation), d’où des capacités élevées
d’entrée sur de nouveaux marchés. Ensuite, la conquête d’utilisateurs : dans
le monde numérique, le coût du changement est nul et la comparaison des
offres aisée. La base d’utilisateurs augmente rapidement lorsqu’une offre
est compétitive. Enfin, la tendance des plateformes à se constituer en quasimonopoles : les producteurs et les consommateurs ont intérêt à se rassembler
sur la même application car les rendements sont croissants. Une position de
leader devient rapidement une position dominante.
Le modèle Uber, une plateforme pour travailleurs indépendants, se répand
progressivement 8 : Deliveroo pour les livreurs, Weclaim pour les avocats,
Hopwork pour les free lances… Et des projets sont en cours pour les pressings,
les pompes funèbres, les architectes, les coiffeurs, les esthéticiennes…
L’ économie du partage étend la vague aux particuliers
En sus des plateformes pour les entreprises traditionnelles et de celles pour les
indépendants apparaissent les plateformes pour les particuliers. Le producteur
de service n’est plus un professionnel mais le premier venu. Selon les cas et
les modèles, il peut en tirer un bénéfice ou non. Légalement, le particulier est
censé partager les coûts et non tirer un bénéfice de l’activité, ce qui distingue
juridiquement l’économie du partage 9 de l’économie marchande. Cependant,
pour le demandeur de service et pour les offreurs concurrents (entreprises ou
indépendants), le bilan financier du particulier producteur ne change rien : il
propose un service substituable aux offres traditionnelles.
Les plateformes d’économie entre particuliers s’immiscent dans de nombreux
secteurs : BlaBlaCar pour le transport longue distance, Heetch et le transport
urbain, Airbnb dans l’hébergement, VizEat et Cookening dans la restauration,
TaskRabbit pour une multitude de petits services, PAP dans l’immobilier,
7. Une définition restreinte du concept d’« ubérisation » est la numérisation de l’accès aux services par
l’apparition d’une plateforme et de travailleurs indépendants (modèle Uber pour le transport avec chauffeur).
Plus largement, le terme peut se définir comme le renversement rapide d’un rapport de marché grâce au
numérique, équivalent de la disruption anglo-saxonne.
8. La hausse du travail indépendant au niveau global est mesurée : de 9,3 % du total de l’emploi en 2000, elle
est passée à 10,3 % en 2014 (d’après l’Insee), pour rester bien inférieur à 1980 (16,3 %). L’évolution globale
cache les mutations intersectorielles : le recul de l’indépendance entre 1980 et 2000 était nourri par la baisse
du nombre d’agriculteurs (1,6 million de travailleurs en moins) quand la croissance mesurée depuis 2000 est
tirée par la hausse du nombre de producteurs de services (400 000 actifs supplémentaires).
9. À l’inverse, une définition économique de l’« économie du partage » pourrait s’attacher aux acteurs : le
producteur et le consommateur sont tous deux des particuliers, il s’agit ainsi d’une relation en C to C. L’ existence
de bénéfice ou simplement de mutualisation des coûts ne serait pas le critère déterminant (ce critère est par
exemple difficile à évaluer pour une nuit d’hébergement).
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Drivy pour la location de véhicules et Zilok pour la location d’objets. Ces
plateformes fournissent des offres substituables à celles des professionnels,
mais sans subir les normes et les charges qui s’appliquent aux entreprises et
aux indépendants.
Le recours au travail indépendant et à l’activité des particuliers crée
des distorsions de concurrence entre les offreurs. Le droit du travail des
indépendants et des auto-entrepreneurs est largement plus restreint que celui
des salariés, et leurs charges sociales sont souvent inférieures. L’activité des
particuliers n’est soumise à aucune norme ni charge : un plombier TaskRabbit
n’a pas forcément de diplôme, un conducteur BlaBlaCar n’est pas obligé
de faire des pauses, un logement Airbnb n’est pas soumis aux obligations
d’équipements pour handicapés, etc. De fait, le numérique crée des marchés
où entreprises, indépendants et particuliers offrent leurs services sans respecter
les mêmes exigences institutionnelles. La concurrence est biaisée et les droits
des travailleurs diffèrent, d’où un enjeu de protection sociale.
Comme pour la numérisation des contenus, les plateformes numériques
d’accès aux services constituent une économie de positions dominantes
spontanées. Le modèle Uber permet en outre à ces positions de se former
rapidement. Une fois la domination établie, les barrières à l’entrée dépendent
du coût du changement de plateforme pour le producteur de services. D’une
part, Doctolib et MonDocteur font payer un abonnement mensuel aux
médecins, et l’utilisation concomitante des deux plateformes a donc un coût
élevé. D’autre part, Uber, BlaBlaCar ou Airbnb perçoivent une commission à
chaque transaction. Proposer parallèlement ses services chez les concurrents
Chauffeur-Privé, Carpooling ou MorningCroissant implique un faible coût.
Les méfaits économiques des positions dominantes dépendent des barrières
à l’entrée : pour éviter la formation de rentes de monopole et pour stimuler
continuellement l’innovation, les leaders doivent se sentir menacés.
La concurrence au défi du numérique
Les enjeux concurrentiels : normes et charges des producteurs, monopoles
des plateformes
La troisième vague digitale : les inconnues de la numérisation des objets
La prochaine vague digitale sera celle des objets : le numérique devient une
composante de chaque produit. L’inconnue règne sur les futurs modèles
économiques et sur les acteurs de cette nouvelle numérisation. Les enjeux de
données, de téléchargement illégal et de domination des plateformes devraient
prendre de l’ampleur.
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L’ intrusion du numérique dans les produits constitue la prochaine vague digitale
Le développement des nanotechnologies et la continuation de la loi de Moore 10
ouvrent un champ immense de conquête pour le numérique : le monde des
objets. L’accès au numérique se fait actuellement par des terminaux dédiés,
l’ordinateur, le smartphone et la tablette. Demain, il y a fort à parier que le
numérique composera un grand nombre d’objets et de produits. Des exemples
sont déjà là : le textile intelligent lutte contre le froid ou les odeurs, la voiture
autonome roule sans intervention humaine ou bien la maison connectée
s’ouvre, se ferme, s’allume toute seule.
D’une part, l’intrusion de la technologie dans les produits du quotidien
permettra un gain d’efficience dans leur usage et la collecte d’une somme
considérable de données, d’où le déjà fameux big data, et, d’autre part, de
nouveaux objets et produits vont apparaître. Les lentilles numériques,
l’imprimante 3D, les robots humanoïdes, les exosquelettes constituent les
prémices de ces nouveaux objets.
La puissance de la croissance économique afférente à cette troisième vague
numérique dépendra de l’ampleur des gains d’efficience sur les produits
« classiques » et de l’équipement de masse (ou non) en nouveaux produits.
Les deux premières vagues numériques n’avaient pas révolutionné les produits
mais seulement leur accès. Logiquement, l’impact sur la croissance n’était
pas comparable aux révolutions industrielles précédentes. La troisième vague,
en revanche, laisse espérer une croissance soutenue, issue des forts gains de
productivité combinés à une phase d’équipement des ménages.
Au cœur de cette révolution, vieille entreprise ou jeune start-up ?
Première inconnue majeure sur ce monde économique de demain : quelles
entreprises en seront les maîtres, les modèles, les symboles ? Les acteurs
traditionnels peuvent incorporer la composante numérique dans leurs produits
comme les spécialistes du numérique peuvent s’attaquer aux marchés classiques.
Dans l’automobile, on constate les deux mouvements : Google et Tesla entrent
sur le marché avec leurs modèles sans chauffeur, Mercedes a présenté le sien en
janvier 2015, Renault et Toyota annoncent les leurs pour 2020.
Les phases de mutation technologique sont des périodes transsectorielles.
Jadis, Peugeot, fabricant de boulons, a conquis le marché de la mobilité avec
ses automobiles, surpassant les fiacres. À présent, Google, star de l’algorithme,
s’attaque à la santé via le décodage du génome. D’une part, les entreprises
10. La loi de Moore se perpétue mais commence à ralentir : alors que la puissance des microprocesseurs
doublait tous les 2 ans, le rythme aurait décéléré, d’après Intel, à tous les 2,5 ans.
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traditionnelles ont connaissance du marché mais manquent de maîtrise
technologique ; d’autre part, les entreprises de la tech maîtrisent la technologie
mais connaissent mal le marché.
Selon Joseph Schumpeter, « le nouveau ne sort pas de l’ancien, mais apparaît
à côté de l’ancien, lui fait concurrence jusqu’à le ruiner 11 ». Aux entreprises
traditionnelles de faire mentir l’économiste autrichien en incorporant le
capital humain nécessaire, en adoptant un esprit disruptif et en modifiant
leur organisation. Certaines ont d’ailleurs choisi de s’associer : le laboratoire
pharmaceutique AbbVie et l’entreprise tech Calico se sont ainsi lancés
ensemble dans un programme de recherche contre le cancer, tandis que Levi’s
collabore avec Google pour développer un jean connecté.
Deuxième inconnue de taille pour ces nouveaux marchés : où sera captée
la valeur ? L’intrusion du numérique dans les objets implique l’essor de
nouveaux modèles économiques. L’utilisation des données permet de vendre
une solution plutôt qu’un bien : on n’achète plus un matelas mais on paie
pour « bien dormir ». Lorsque les capteurs détectent votre sommeil profond,
le service fourni est de qualité et vous payez. Lorsque vous dormez mal, vous
ne payez pas et l’entreprise est incitée à vous proposer un autre matelas ou
des services complémentaires. Après le glissement de la propriété vers l’usage
(avec l’économie du partage), la numérisation des objets devrait évoluer de la
consommation vers la solution : on ne paiera pas pour utiliser un bien mais
seulement si ce bien répond efficacement à une demande.
Les producteurs d’objets pourraient devenir de simples sous-traitants à faible
valeur ajoutée des spécialistes du big data. La plateforme sur laquelle seront
développées les meilleures applications pourra facilement monétiser ses
objets (comme le succès de l’App Store a favorisé la vente des iPhones avant le
développement de Google Play). À ce jour, les business models n’existent pas.
On peut simplement supposer que la troisième vague numérique bouleversera
considérablement les rapports de marché d’une multitude de secteurs.
La concurrence au défi du numérique
Quels business models pour les objets numériques ?
Les enjeux concurrentiels : production par les particuliers, plateforme
d’objets connectés
La combinaison des objets connectés et de l’imprimante 3D renforce les
pressions exercées par les deux premières vagues numériques sur le modèle
concurrentiel. Les consommateurs auront intérêt à ce que tous leurs
11. Joseph Schumpeter, Capitalisme, socialisme et démocratie [1942], trad Gaël Fain, Payot, 1951, p. 40.
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| l’innovation politique
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objets connectés puissent communiquer entre eux. La plateforme leader
du développement numérique des objets et de leurs applications atteindra
rapidement une position dominante. Les données collectées par les objets
toucheront potentiellement tous les pans de la vie quotidienne (des horaires
de sommeil aux relations sexuelles en passant par la santé ou l’odeur). La
propriété, la protection et l’exploitation de ces données se poseront avec une
acuité renforcée.
Après la production de services par les particuliers (via l’économie du partage),
l’imprimante 3D devrait permettre la production de biens. La question de la
concurrence avec les entreprises et les indépendants devrait donc s’élargir à de
nouveaux marchés. Parallèlement, les plans numériques des objets pourraient
devenir accessibles gratuitement en open source (comme pour les logiciels)
ou sur des marchés pirates (comme pour la musique). Le plan d’un objet
simple serait ainsi téléchargé gratuitement avant d’être imprimé en 3D par
un particulier. La démonétisation de nouveaux segments économiques est à
envisager. Si l’open source continue son essor et si les pouvoirs publics ne
parviennent pas à faire respecter les droits de propriété sur les marchés pirates,
les entreprises auront intérêt à se concentrer sur les produits complexes ou
innovants.
LES MARCHÉS NUMÉRIQUES :
CONTESTATION, INSTABILITÉ ET ÉVOLUTION DES BUSINESS MODELS
Dans le monde numérique, les plateformes sont monopolistiques mais
subissent de nouvelles formes de pression concurrentielle. En premier lieu,
les marchés restent contestables. En second lieu, la base d’utilisateurs peut
fuir aisément et les marchés sont donc instables. Les positions dominantes se
forment rapidement mais peuvent s’évanouir tout aussi rapidement.
Puisque les marchés numériques sont monopolistiques, instables et
contestables, les business models s’adaptent. Les entreprises cherchent à
acquérir une position dominante et monétisent tardivement leur activité. La
perspective d’un monopole fait exploser les valorisations. Cependant, nombre
de business models sont suspendus aux évolutions réglementaires et restent
donc fragiles.
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Pourquoi le moteur de recherche Google évolue dans un univers
concurrentiel
En novembre 2014, le Parlement européen a adopté une résolution (non
contraignante) appelant, entre les lignes, à démanteler Google à cause des
risques induits par la position dominante de son moteur de recherche. Le cas
de ce moteur symbolise bien le renouvellement des pressions concurrentielles :
il est largement dominant mais sa domination est contestable, instable, et
concerne son utilisation mais pas sa monétisation.
Le moteur de Google concentre 90 % des recherches dans le monde (92 %
en Europe et 94 % en France 12). Google est donc en position (archi)dominante
sur le marché de la recherche numérique. Le succès s’explique par l’efficacité de
son algorithme. Les utilisateurs peuvent gratuitement et facilement comparer
les offres de recherche et se tournent vers la plus compétitive. Un phénomène de
winner takes all ou fly to quality se met en place et Google écrase ses concurrents.
Pour éviter des abus de position dominante (notamment en altérant les résultats
de recherche), le marché doit rester contestable. Dans le cas des moteurs de
recherche, il n’existe aucune barrière de taille à l’entrée. Toute entreprise peut
développer un nouvel algorithme et concurrencer Google. Aux États-Unis,
Bing (lancé en 2009) concentre dorénavant 21 % des parts de marché 13. En
Chine, Google n’est que le quatrième acteur (2% des requêtes), derrière Baidu
(60 %), Haosou (10%) et Soguo (5%) 14.
Le marché est contestable par deux types d’entreprises.
– en premier lieu, par des start-up « disruptives » qui inventeraient une nouvelle
pratique de recherche à l’aide d’un algorithme révolutionnaire. La principale
barrière à l’entrée est dans ce cas l’accès aux données pour développer le
nouvel algorithme : les moteurs de recherche déjà en place disposent d’une
masse importante d’informations pour peaufiner leur modèle, pas les jeunes
entreprises ;
– en second lieu, les autres géants du numérique pourraient s’intéresser
au marché de la recherche. Ces concurrents disposent déjà d’une base
d’utilisateurs, d’une image de marque et d’une masse de données. Pour ces
concurrents (Facebook, Amazon, Twitter, Alibaba, Apple), les barrières
à l’entrée du marché de la recherche ne comportent que les coûts de
développement du moteur.
La concurrence au défi du numérique
La domination du moteur Google reste contestable
12. D’après Statcounter, http://gs.statcounter.com/#search_engine-FR-monthly-201504-201604.
13. D’après Comscore, https://www.comscore.com/fre/Insights/Rankings/comScore-Releases-January-2016US-Desktop-Search-Engine-Rankings.
14. D’après Statcounter, http://gs.statcounter.com/#all-search_engine-CN-monthly-201504-201604-bar.
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| l’innovation politique
Google ne domine qu’une des deux faces du marché de la recherche
Le marché des moteurs de recherche est un marché biface. D’un côté, la face
connue du grand public, où un internaute tape sa requête et voit les réponses
s’afficher ; de l’autre, la face connue des régies publicitaires, où les entreprises
payent pour placer leurs annonces sur la page qui s’affiche. Si Google domine
la face grand public, l’entreprise est loin d’être seule sur la publicité ciblée.
Ses concurrents se nomment Facebook, Twitter, YouTube, Spotify, Netflix.
Toutes les entreprises de la première vague numérique monétisent en partie
leur activité par le placement de publicités 15.
Aux États-Unis, Facebook devance largement Google sur le marché de la
publicité numérique ciblée. En 2014, le réseau social a généré 5,3 milliards
de dollars de revenus publicitaires contre 3,1 milliards pour Google. Yahoo
arrive en troisième position, avec 1,3 milliard de dollars 16. Le cabinet spécialisé
eMarketer projette même une domination très nette de Facebook à l’avenir. Les
prévisions pour 2017 sont de 10 milliards de dollars de revenus publicitaires
annuels pour Facebook contre 4 milliards pour Google. Les chiffres ne sont
malheureusement pas disponibles pour le marché européen.
La domination sur la face gratuite de recherche ne signifie pas domination
sur la face payante de placement publicitaire. Ainsi, le moteur Google ne peut
abuser globalement 17 de sa position dominante en exigeant des prix élevés
pour le placement de publicité, sinon, les entreprises iront logiquement loger
leurs annonces ailleurs.
Les moteurs de recherche constituent un marché instable
Le monde numérique est instable : chaque mutation technologique crée
une brèche nouvelle dans la domination d’une entreprise. Le passage de
l’ordinateur au mobile et à la tablette a permis l’essor des applications. Si
la recherche généraliste reste l’apanage du moteur, la recherche spécialisée
passe régulièrement par d’autres canaux, dont les applications. On cherche
des informations directement sur Twitter, des livres sur Amazon, un restaurant
sur LaFourchette, de la musique sur Deezer et des fournisseurs chinois sur
Alibaba. Dominer le segment de la recherche par moteur ne veut pas dire
dominer la recherche.
15. Ces entreprises proposent aussi des espaces publicitaires sur leurs sites et concurrencent les espaces du
moteur de recherche Google. Seulement, le choix des bannières et des entreprises est régulièrement confié
à… Google AdSense, un autre service de l’entreprise.
16. D’après eMarketer, http://www.emarketer.com/Article/Facebook-Twitter-Will-Take-33-Share-of-US-DigitalDisplay-Market-by-2017/1012274.
17. « Globalement », car sur certains marchés la publicité n’est efficace qu’au moment de la recherche et le
moteur Google n’est pas mis en concurrence avec Facebook, Twitter ou autres.
20
Le développement de la publicité sur mobile accélère la montée en puissance
de Facebook face à Google. En 2015 aux États-Unis, Facebook devrait générer
près de 5 milliards de dollars de revenus mobiles contre 1,4 milliard pour
Google, talonné par Twitter (1,2 milliard) 18. Chaque changement de support
implique une évolution des pratiques et donc une instabilité sur le marché. La
troisième vague digitale, la numérisation des objets, va ainsi créer de multiples
occasions de renverser les positions dominantes et modifiant les supports
d’accès 19.
Puisque les marchés numériques sont contestables et instables, la domination
n’y est pas éternelle. Le risque d’effondrement ne constitue cependant pas un
vaccin contre les abus de position dominante. Les autorités de la concurrence
doivent donc étudier empiriquement et localement les deux risques d’abus du
moteur de recherche Google.
La formation d’une rente de monopole localisée constitue le premier risque
d’abus de position dominante. La vive concurrence avec Facebook ou Twitter
pour la monétisation des publicités écarte le risque d’une rente de monopole
globale. Cependant, pour les secteurs où la recherche débouche directement
sur un acte d’achat 20, les entreprises ont exclusivement intérêt à placer leurs
annonces sur les moteurs de recherche. La position dominante de Google sur
la recherche peut alors, localement, devenir une position dominante sur le
placement de publicité et créer une rente de monopole.
La manipulation de l’algorithme de recherche en faveur ou défaveur de
certains services (pour mettre en valeur des services Google ou pour inciter
des entreprises déclassées à payer plus de publicité) constitue le second risque
d’abus de position dominante. Rendre public l’algorithme de recherche
équivaudrait à supprimer l’avantage concurrentiel de Google. La solution
actuellement retenue par les autorités de la concurrence consiste à accéder
aux échanges entre les programmateurs du moteur Google pour estimer s’ils
favorisent ou non certains services. Les abus potentiels sont donc détectés en
analysant la fabrique de l’algorithme plutôt que l’algorithme lui-même.
La concurrence au défi du numérique
Aux autorités de juger si ces pressions concurrentielles sont suffisantes
18. D’après eMarketer, http://www.emarketer.com/Article/Facebook-Twitter-Will-Take-33-Share-of-US-DigitalDisplay-Market-by-2017/1012274.
19. Selon Mark Zuckerberg, le support suivant d’accès au numérique devrait être la réalité virtuelle (d’ici à une
dizaine d’années). Pour anticiper cette future mutation, Facebook a acquis en mars 2014 Oculus VR, entreprise
de production de casques de réalité virtuelle, pour 2 milliards de dollars.
20. Potentiellement, des secteurs comme la restauration ou les compagnies aériennes.
21
La concurrence en ligne crée une nouvelle logique économique
La multiplication des positions dominantes spontanées et leur caractère
contestable créent une nouvelle donne économique. La volonté de conquérir
une position dominante et l’instabilité de la base d’utilisateurs retardent la
monétisation de business models qui reposent sur les fonds levés et non les
revenus générés. Les valorisations explosent malgré la fragilité réglementaire
des modèles économiques.
fondapol
| l’innovation politique
Une économie de monopoles spontanés contestables
Les deux premières vagues de l’économie numérique ont accouché d’une
armée de positions dominantes. Le marché s’organise spontanément autour
d’un acteur principal car les rendements sont croissants (plus la plateforme est
grande, plus elle est efficace) et le coût du changement est nul pour l’utilisateur.
Rapidement, le meilleur gagne et domine son marché. Ce fut le cas des pages
SkyBlog, du réseau social Myspace, des adresses Lycos et de la messagerie
instantanée MSN. Puis SkyBlog a été détrôné par WordPress, Myspace par
Facebook, Lycos par Google et MSN par WhatsApp.
Comme évoqué dans le cas Google, les marchés sont contestables par une
jeune pousse ou un monopole voisin. WhatsApp, la start-up fondée en 2009,
a mis moins de cinq ans à conquérir la messagerie instantanée. L’application
concentre aujourd’hui 600 millions d’utilisateurs mensuels. Apple, qui domine
l’achat de musique avec iTunes, conteste la position dominante de Spotify
et Deezer dans le streaming musical depuis juin 2015. En décembre dernier,
son nouveau service Apple Music revendiquait déjà 10 millions d’utilisateurs
payants dans le monde soit plus que Deezer (6,3 millions).
La fuite des utilisateurs comme des producteurs : le danger de l’instabilité
Une plateforme qui domine un marché risque en permanence de voir fuir aussi
bien ses utilisateurs que ses producteurs (de contenus ou de services). Côté
producteurs, la fuite vers un concurrent est possible si le coût d’inscription
sur une nouvelle plateforme est réduit. Poster sa photo sur Instagram en plus
de Facebook coûte peu. S’inscrire sur Chauffeur-Privé ou Marcel Cab en sus
d’Uber nécessite pour les conducteurs un entretien avec l’équipe, mais cela
reste abordable. Utiliser Hotel.com en plus de Booking demande en revanche
pour l’hôtelier de renseigner en permanence la disponibilité des chambres
sur deux plateformes, ce qui peut être dissuasif. La menace d’une inscription
parallèle des producteurs chez un concurrent (même très petit) limite la hausse
des commissions de la plateforme. Les business models étant facilement
22
répliquables, des commissions trop élevées entraînent rapidement la naissance
d’un concurrent et la fuite des producteurs.
Côté utilisateurs, la fuite peut être déclenchée par une mutation des pratiques.
Le visionnage des clips sur YouTube concurrence ainsi l’écoute de morceaux en
streaming 21. Les modes générationnelles inquiètent les géants du numérique.
En 2014, les adolescents américains auraient ainsi fui Facebook : alors que
76 % l’utilisaient régulièrement à l’automne 2014, ils n’étaient plus que 45 %
au printemps 2015 22. Les pratiques sont aussi modifiées par les mutations
technologiques : WhatsApp est fille du smartphone et Instagram, de leur
qualité photographique. Enfin, des tarifs trop élevés peuvent entraîner la fuite
des utilisateurs. La menace existe pour les plateformes qui fixent les prix (et
non seulement leur commission), comme iTunes ou Uber. La baisse de 20 %
des tarifs parisiens d’Uber à l’automne 2015 pourrait découler de cette crainte.
La constitution récurrente de monopoles contestables structure le
fonctionnement de l’économie numérique. La priorité stratégique est de
conquérir une position dominante grâce à une large base d’utilisateurs.
La monétisation précoce de l’activité crée un risque de fuite. Amazon ou
Uber continuent ainsi d’investir plus qu’ils ne gagnent. Les levées de fonds
permettent de conquérir le plus de marchés nationaux possible avant de
générer des revenus. Premier arrivé, premier servi : la holding Rocket Internet
réplique ainsi les business models de Groupon et de BlaBlaCar dans tous les
pays où ces entreprises ne sont pas encore installées.
Une fois la position dominante acquise sur un marché, les entreprises
disposent de deux stratégies économiques : en premier lieu, conserver leur
indépendance et monétiser plus avant leur activité, avec des commissions,
des offres payantes ou du placement de publicité ; en second lieu, se vendre à
un géant du numérique qui achète une base d’utilisateurs (pour la monétiser
lui-même) et supprime une concurrence. WhatsApp s’est vendu 22 milliards
de dollars à Facebook, soit 40 dollars par utilisateur mensuel. Peu de temps
auparavant, le concurrent Viber avait été racheté par Rakuten pour 3 dollars
par utilisateur. Facebook n’a pas simplement racheté une base d’utilisateurs
mais a surtout supprimé une menace : le succès de WhatsApp menaçait l’usage
des Inbox (la messagerie de Facebook) et donc des données que l’entreprise
pouvait monétiser par la suite.
La concurrence au défi du numérique
Valorisation et stratégies d’entreprises : un nouveau monde fragile
21. « YouTube est le pirate légal le plus actif dans la musique en ligne », interview vidéo d’Axel Dauchez, PDG de
Deezer France, lesechos.fr, 31 janvier 2014 (videos.lesechos.fr/news/invite-des-echos/axel-dauchez-deezeryoutube-est-le-pirate-legal-le-plus-actif-dans-la-musique-en-ligne-3130048764001.html).
22. D’après une enquête de la banque Piper Jaffray, Taking stocks with teens, Spring 2015.
23
fondapol
| l’innovation politique
La disponibilité de capitaux (liés aux faibles taux des banques centrales et à la
moindre rentabilité des placements sur les marchés émergents) crée un afflux
vers l’économie numérique. L’inflation des valorisations permet de retarder la
phase de monétisation et de vivre sur les fonds levés. Le nombre d’entreprises
numériques valorisées à plus de 1 milliard de dollars (les « licornes ») a
explosé : 124 en 2015 (pour 468 milliards de dollars) contre 4 en 2009 (pour
13 milliards de dollars) 23. Ces valorisations concernent les entreprises des deux
premières vagues numériques, dont les business models reposent notamment
sur la propriété des données, le travail indépendant ou l’activité des particuliers.
Leur rentabilité future dépend grandement des évolutions réglementaires.
PROPOSITIONS POUR UNE CONCURRENCE NUMÉRIQUE
Les modèles économiques ont changé, les institutions doivent s’adapter. Les
pouvoirs publics doivent rapprocher les droits des indépendants de ceux des
salariés et clarifier la relation juridique entre les prestataires de services et les
plateformes. La coopération de ces dernières avec l’administration permettrait
d’assurer la déclaration par les particuliers des revenus issus de l’économie du
partage. Enfin, de nouvelles pistes de fiscalisation, d’ouverture des données et
de protection sociale peuvent être dessinées à long terme.
Créer de nouveaux droits sociaux pour les indépendants et légiférer sur
leur relation avec les plateformes
La production de service sous le statut d’auto-entrepreneur est parfois
dénoncée comme une concurrence déloyale. En réalité, tout dépend de la
structure d’activité, et le statut d’auto-entrepreneur n’est pas fiscalement
rentable lorsque les coûts de production sont élevés. Dans le débat entre taxis
et VTC, les plaintes contre le statut sont ainsi infondées car les prélèvements
obligatoires représentent 32 % du prix d’une course pour un VTC autoentrepreneur contre 25 à 32 % pour un artisan taxi 24. Le statut d’autoentrepreneur est principalement utilisé comme outil pour lancer son activité
avant de devenir travailleur indépendant ou de créer son entreprise.
23. Voir Eugene Klerk, Richard Kersley et Marcelo Preto, Global Equity Research, Crédit suisse, 18 septembre
2015, p. 21 (doc.research-and-analytics.csfb.com/docView?document_id=x657090&serialid=%2BoJISdkXI8W
qPDLKlKH51yO3NdPKCzCWPXEKeyF0dQo%3D).
24. D’après le Rapport Thévenoud, p.44, Encadré 7 : Le débat sur l’auto-entrepreneur et le « salariat déguisé ».
24
Impliquer les plateformes d’économie du partage dans les déclarations
de revenus et tester de nouveaux modes de paiement
L’économie du partage repose aujourd’hui sur la notion de partage des coûts.
Dans l’esprit, tant que le particulier ne fait pas de profit, il n’y a pas de charges,
de normes ni de fiscalité propre. Comme pour le travail indépendant, la
concurrence faite aux professionnels et l’absence de protection sociale posent
problème. Notons que le rejet du profit et la logique de partage des coûts sont
au cœur des associations à but non lucratif et qu’elles sont cependant soumises
au paiement de charges sociales et au respect des normes de production.
À court et moyen terme, l’enjeu majeur de l’économie des particuliers est la
déclaration des revenus par la coopération fiscale des plateformes. À Paris,
Airbnb collecte la taxe de séjour depuis le 1er octobre 2015. Le montant moyen
des prélèvements obligatoires payés par l’hôte pour une nuit égalise ainsi le
montant payé par les hôtels 26. En supposant que les plateformes coopèrent
avec l’administration fiscale, les particuliers déclareraient leurs revenus
issus de l’économie du partage et se rapprocheraient ainsi des prélèvements
obligatoires des entreprises et des indépendants, levant une partie du problème
concurrentiel.
La concurrence au défi du numérique
La convergence des droits des indépendants et des salariés constitue un enjeu
central de concurrence. Certains spécialistes proposent de créer un « statut
de l’actif 25 » commun aux salariés et aux indépendants (afin de ne favoriser
aucun statut). L’idée est difficilement applicable : quand le salarié se retourne
contre son employeur en cas de manquement, l’indépendant, lui, est maître
de ses conditions de travail et ne se retournera pas contre lui-même. Ces
droits, inapplicables en l’état, doivent donc être monétisés : les cotisations
des indépendants seraient supérieures pour compenser l’absence de temps
de travail ou de jour de repos et offrir à l’actif des périodes de vacances
rémunérées par la caisse des indépendants.
Une inconnue majeure pour les entreprises numériques est le degré de
subordination des indépendants à leur plateforme. Selon la dépendance
juridique et économique du prestataire, le juge peut requalifier le contrat de
service en contrat de travail. En Californie, et dans des conditions très précises,
le contrat d’un chauffeur affilié à la plateforme Uber, Barbara Ann Berwick, a
ainsi été requalifié. Pour la visibilité des business models et des investisseurs,
une loi devrait clarifier a priori les conditions de l’indépendance à l’aune des
plateformes numériques.
25. Voir Denis Pennel, Pour un statut de l’actif. Quel droit du travail dans une société post-salariale ?, Génération
libre, septembre 2015 (www.generationlibre.eu/dossiers/pour-un-statut-de-lactif/).
26. D’après les calculs d’Asterès.
25
À long terme, la croissance continue de l’économie entre particuliers
(notamment avec l’imprimante 3D) posera la question de la protection sociale.
Pour assurer des droits aux particuliers producteurs, l’économie numérique
pourrait avoir recours au modèle du Chèque emploi service universel (Cesu).
Le Cesu a été créé pour lutter contre le travail au noir et pour assurer des droits
aux travailleurs indépendants dans les services à la personne. Le paiement
intègre ainsi directement des charges salariales et patronales et alimente un
compte unique de droits.
fondapol
| l’innovation politique
Veiller au grain des abus de position dominante, clarifier la propriété
des données et créer une nouvelle fiscalité numérique
Puisque les positions dominantes du numérique subissent une pression
concurrentielle, les abus se matérialisent finement et non simplement par
des hausses des prix ou des commissions. La condamnation de Booking par
l’Autorité de la concurrence en 2015 reposait ainsi sur des clauses abusives.
Booking interdisait aux hôtels de mettre en concurrence les plateformes de
réservation (avec des prix ou des disponibilités différenciés) et de ne pas
faire apparaître sur Booking une chambre disponible. La lutte contre les
abus de positions dominantes ne doit pas reposer sur de simples plafonds de
commission ou de prix, mais doit continuer à se fonder sur une analyse au cas
par cas par les autorités de la concurrence.
La veille des autorités doit notamment se tourner vers les situations de
marchés intégrés. Lors des requêtes, le moteur de recherche Google propose
d’autres services de l’entreprise (Google Translate, Google Flights, Google
Shopping…). Amazon vend les produits issus de ses centres logistiques et
d’autres fournisseurs, comme si Uber proposait à la fois des indépendants
(comme aujourd’hui) et sa propre flotte de chauffeurs salariés. Le danger
est alors d’utiliser une position dominante dans l’accès (le moteur Google,
le site Amazon, l’application Uber) pour favoriser ses propres services. À ce
jour, aucun cas n’a été relevé. L’avenir nous dira si les formes renouvelées de
pression concurrentielle suffisent pour éviter ces abus. Notons que le poids
centralisateur des plateformes pourrait être réduit non par les autorités de
la concurrence mais par une innovation informatique : la Blockchain 27.
La Blockchain crée une traçabilité infalsifiable, indestructible et ouverte
27. Voir sur ce même sujet Yves Caseau et Serge Soudoplatoff, La blockchain, ou la confiance distribuée,
Fondation pour l’innovation politique, juin 2016.
26
La concurrence au défi du numérique
des échanges entre utilisateurs 28 et conteste ainsi les tiers de confiance. Les
plateformes resteraient des lieux de mise en relation mais ne serviraient plus
pour le paiement, l’assurance et la garantie de la transaction.
Pour abaisser les barrières à l’entrée sur certains marchés, une partie des
données collectées par les entreprises pourrait être rendue publique. Le
développement d’une offre compétitive serait ainsi plus aisé pour un nouvel
entrant. Une réflexion doit s’amorcer sur la gestion et la propriété des données,
à l’aune de l’explosion des objets connectés. L’impact sur les business models
numériques sera central : à ce jour, les 55 milliards de dollars perçus dans le
monde par Google et Facebook en 2014 grâce à la publicité ciblée 29 dépendent
directement de l’exploitation des données égrainées sur leurs plateformes.
Il conviendrait de créer un cadre a priori de gestion des données et non de
répondre dans l’urgence aux problèmes posés par les plateformes (comme pour
Amazon avec la loi sur le prix du livre ou pour Uber avec la loi Thévenoud).
Enfin, la fiscalisation des plateformes, enjeu apparu avec la première
vague numérique, n’est pas résolue. Faire reposer la fiscalité sur le chiffre
d’affaires ou les bénéfices est difficile car ils ne sont pas territorialisés. La
fiscalité pourrait ainsi s’asseoir sur l’utilisation des plateformes et non sur
leur rentabilité : le nombre de clics, le temps passé ou le volume de données
collectées via les internautes installés en France permettrait de calculer une
assiette d’imposition. Pour éviter de taxer des projets à but non lucratif,
l’assiette liée à la fréquentation devrait probablement être pondérée par un
indicateur économique, comme les capitaux levés. La méthode inciterait par
ailleurs les entreprises à monétiser plus rapidement leurs business models.
28. Un fichier crypté est partagé en direct par les utilisateurs et contient un historique des transactions
réalisées. Si un utilisateur souhaite le falsifier, il doit le faire conjointement sur tous les ordinateurs
contenant le fichier, ce qui est impossible à partir d’un certain niveau de partage. Le modèle est né pour
servir d’infrastructure à la monnaie numérique, le bitcoin. De nombreux spécialistes saluent cette innovation
informatique comme un événement majeur.
29. D’après eMarketer, http://www.emarketer.com/Article/Microsoft-Surpass-Yahoo-Global-Digital-Ad-MarketShare-This-Year/1011012.
27
La blockchain, ou la confiance distribuée
Yves Caseau et Serge Soudoplatoff, juin 2016, 48 pages
28
La transformation numérique
au service de la croissance
Pierre Pezziardi, Serge Soudoplatoff
et Xavier Quérat-Hément, 
novembre 2013, 48 pages
Jean-Pierre Corniou, juin 2011,
52 pages
Administration 2.0
Internet, politique
et coproduction citoyenne
Thierry Weibel, janvier 2011, 48 pages
La concurrence au défi du numérique
Pour la croissance,
la débureaucratisation par la confiance
Robin Berjon, septembre 2010,
32 pages
29
30
fondapol
| l’innovation politique
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Les valeurs des Franciliens
Guénaëlle Gault, octobre 2013, 36 pages
Sortir d’une grève étudiante : le cas du Québec
Jean-Patrick Brady et Stéphane Paquin, octobre 2013, 40 pages
Un contrat de travail unique avec indemnités de départ intégrées
Charles Beigbeder, juillet 2013, 8 pages
34
L’Opinion européenne en 2013
Dominique Reynié (dir.), Éditions Lignes de Repères, juillet 2013, 268 pages
La nouvelle vague des émergents : Bangladesh, Éthiopie, Nigeria, Indonésie,
Vietnam, Mexique
Laurence Daziano, juillet 2013, 40 pages
Transition énergétique européenne : bonnes intentions et mauvais calculs
Albert Bressand, juillet 2013, 44 pages
La démobilité : travailler, vivre autrement
Julien Damon, juin 2013, 44 pages
LE KAPITAL. Pour rebâtir l’industrie
Christian Saint-Étienne et Robin Rivaton, avril 2013, 40 pages
Code éthique de la vie politique et des responsables publics en France
Les Arvernes, Fondation pour l’innovation politique, avril 2013, 12 pages
Les classes moyennes dans les pays émergents
Julien Damon, avril 2013, 38 pages
Innovation politique 2013
Fondation pour l’innovation politique, PUF, janvier 2013, 652 pages
Relancer notre industrie par les robots (2) : les stratégies
Robin Rivaton, décembre 2012, 40 pages
Relancer notre industrie par les robots (1) : les enjeux
Robin Rivaton, décembre 2012, 52 pages
La compétitivité passe aussi par la fiscalité
Aldo Cardoso, Michel Didier, Bertrand Jacquillat, Dominique Reynié et Grégoire
Sentilhes, décembre 2012, 20 pages
Une autre politique monétaire pour résoudre la crise
Nicolas Goetzmann, décembre 2012, 40 pages
La nouvelle politique fiscale rend-elle l’ISF inconstitutionnel ?
Aldo Cardoso, novembre 2012, 12 pages
Fiscalité : pourquoi et comment un pays sans riches est un pays pauvre…
Bertrand Jacquillat, octobre 2012, 40 pages
Youth and Sustainable Development
Fondapol/Nomadéis/United Nations, juin 2012, 80 pages
La philanthropie. Des entrepreneurs de solidarité
Francis Charhon, mai / juin 2012, 44 pages
Les chiffres de la pauvreté : le sens de la mesure
Julien Damon, mai 2012, 40 pages
Libérer le financement de l’économie
Robin Rivaton, avril 2012, 40 pages
L’épargne au service du logement social
Julie Merle, avril 2012, 40 pages
35
L’Opinion européenne en 2012
Dominique Reynié (dir.), Éditions Lignes de Repères, mars 2012, 210 pages
Valeurs partagées
Dominique Reynié (dir.), PUF, mars 2012, 362 pages
Les droites en Europe
Dominique Reynié (dir.), PUF, février 2012, 552 pages
Innovation politique 2012
Fondation pour l’innovation politique, PUF, janvier 2012, 648 pages
L’école de la liberté : initiative, autonomie et responsabilité
Charles Feuillerade, janvier 2012, 36 pages
Politique énergétique française (2) : les stratégies
Rémy Prud’homme, janvier 2012, 40 pages
Politique énergétique française (1) : les enjeux
fondapol
| l’innovation politique
Rémy Prud’homme, janvier 2012, 48 pages
Révolution des valeurs et mondialisation
Luc Ferry, janvier 2012, 36 pages
Quel avenir pour la social-démocratie en Europe ?
Sir Stuart Bell, décembre 2011, 36 pages
La régulation professionnelle : des règles non étatiques pour mieux
responsabiliser
Jean-Pierre Teyssier, décembre 2011, 36 pages
L’hospitalité : une éthique du soin
Emmanuel Hirsch, décembre 2011, 32 pages
12 idées pour 2012
Fondation pour l’innovation politique, décembre 2011, 110 pages
Les classes moyennes et le logement
Julien Damon, décembre 2011, 40 pages
Réformer la santé : trois propositions
Nicolas Bouzou, novembre 2011, 32 pages
Le nouveau Parlement : la révision du 23 juillet 2008
Jean-Félix de Bujadoux, novembre 2011, 40 pages
La responsabilité
Alain-Gérard Slama, novembre 2011, 32 pages
Le vote des classes moyennes
Élisabeth Dupoirier, novembre 2011, 40 pages
La compétitivité par la qualité
Emmanuel Combe et Jean-Louis Mucchielli, octobre 2011, 32 pages
Les classes moyennes et le crédit
Nicolas Pécourt, octobre 2011, 32 pages
Portrait des classes moyennes
Laure Bonneval, Jérôme Fourquet et Fabienne Gomant, octobre 2011, 36 pages
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Morale, éthique, déontologie
Michel Maffesoli, octobre 2011, 40 pages
Sortir du communisme, changer d’époque
Stéphane Courtois (dir.), PUF, octobre 2011, 672 pages
L’énergie nucléaire après Fukushima : incident mineur ou nouvelle donne ?
Malcolm Grimston, septembre 2011, 16 pages
La jeunesse du monde
Dominique Reynié (dir.), Éditions Lignes de Repères, septembre 2011, 132 pages
Pouvoir d’achat : une politique
Emmanuel Combe, septembre 2011, 52 pages
La liberté religieuse
Henri Madelin, septembre 2011, 36 pages
Réduire notre dette publique
Jean-Marc Daniel, septembre 2011, 40 pages
Écologie et libéralisme
Corine Pelluchon, août 2011, 40 pages
Valoriser les monuments historiques : de nouvelles stratégies
Wladimir Mitrofanoff et Christiane Schmuckle-Mollard, juillet 2011, 28 pages
Contester les technosciences : leurs raisons
Eddy Fougier, juillet 2011, 40 pages
Contester les technosciences : leurs réseaux
Sylvain Boulouque, juillet 2011, 36 pages
La fraternité
Paul Thibaud, juin 2011, 36 pages
La transformation numérique au service de la croissance
Jean-Pierre Corniou, juin 2011, 52 pages
L’engagement
Dominique Schnapper, juin 2011, 32 pages
Liberté, Égalité, Fraternité
André Glucksmann, mai 2011, 36 pages
Quelle industrie pour la défense française ?
Guillaume Lagane, mai 2011, 26 pages
La religion dans les affaires : la responsabilité sociale de l’entreprise
Aurélien Acquier, Jean-Pascal Gond et Jacques Igalens, mai 2011, 44 pages
La religion dans les affaires : la finance islamique
Lila Guermas-Sayegh, mai 2011, 36 pages
Où en est la droite ? L’Allemagne
Patrick Moreau, avril 2011, 56 pages
Où en est la droite ? La Slovaquie
Étienne Boisserie, avril 2011, 40 pages
37
Qui détient la dette publique ?
Guillaume Leroy, avril 2011, 36 pages
Le principe de précaution dans le monde
Nicolas de Sadeleer, mars 2011, 36 pages
Comprendre le Tea Party
Henri Hude, mars 2011, 40 pages
Où en est la droite ? Les Pays-Bas
Niek Pas, mars 2011, 36 pages
Productivité agricole et qualité des eaux
Gérard Morice, mars 2011, 44 pages
L’Eau : du volume à la valeur
Jean-Louis Chaussade, mars 2011, 32 pages
Eau : comment traiter les micropolluants ?
fondapol
| l’innovation politique
Philippe Hartemann, mars 2011, 38 pages
Eau : défis mondiaux, perspectives françaises
Gérard Payen, mars 2011, 62 pages
L’irrigation pour une agriculture durable
Jean-Paul Renoux, mars 2011, 42 pages
Gestion de l’eau : vers de nouveaux modèles
Antoine Frérot, mars 2011, 32 pages
Où en est la droite ? L’Autriche
Patrick Moreau, février 2011, 42 pages
La participation au service de l’emploi et du pouvoir d’achat
Jacques Perche et Antoine Pertinax, février 2011, 32 pages
Le tandem franco-allemand face à la crise de l’euro
Wolfgang Glomb, février 2011, 38 pages
2011, la jeunesse du monde
Dominique Reynié (dir.), janvier 2011, 88 pages
L’Opinion européenne en 2011
Dominique Reynié (dir.), Édition Lignes de Repères, janvier 2011, 254 pages
Administration 2.0
Thierry Weibel, janvier 2011, 48 pages
Où en est la droite ? La Bulgarie
Antony Todorov, décembre 2010, 32 pages
Le retour du tirage au sort en politique
Gil Delannoi, décembre 2010, 38 pages
La compétence morale du peuple
Raymond Boudon, novembre 2010, 30 pages
L’Académie au pays du capital
Bernard Belloc et Pierre-François Mourier, PUF, novembre 2010, 222 pages
38
Pour une nouvelle politique agricole commune
Bernard Bachelier, novembre 2010, 30 pages
Sécurité alimentaire : un enjeu global
Bernard Bachelier, novembre 2010, 30 pages
Les vertus cachées du low cost aérien
Emmanuel Combe, novembre 2010, 40 pages
Innovation politique 2011
Fondation pour l’innovation politique, PUF, novembre 2010, 676 pages
Défense : surmonter l’impasse budgétaire
Guillaume Lagane, octobre 2010, 34 pages
Où en est la droite ? L’Espagne
Joan Marcet, octobre 2010, 34 pages
Les vertus de la concurrence
David Sraer, septembre 2010, 44 pages
Internet, politique et coproduction citoyenne
Robin Berjon, septembre 2010, 32 pages
Où en est la droite ? La Pologne
Dominika Tomaszewska-Mortimer, août 2010, 42 pages
Où en est la droite ? La Suède et le Danemark
Jacob Christensen, juillet 2010, 44 pages
Quel policier dans notre société ?
Mathieu Zagrodzki, juillet 2010, 28 pages
Où en est la droite ? L’Italie
Sofia Ventura, juillet 2010, 36 pages
Crise bancaire, dette publique : une vue allemande
Wolfgang Glomb, juillet 2010, 28 pages
Dette publique, inquiétude publique
Jérôme Fourquet, juin 2010, 32 pages
Une régulation bancaire pour une croissance durable
Nathalie Janson, juin 2010, 36 pages
Quatre propositions pour rénover notre modèle agricole
Pascal Perri, mai 2010, 32 pages
Régionales 2010 : que sont les électeurs devenus ?
Pascal Perrineau, mai 2010, 56 pages
L’Opinion européenne en 2010
Dominique Reynié (dir.), Éditions Lignes de Repères, mai 2010, 245 pages
Pays-Bas : la tentation populiste
Christophe de Voogd, mai 2010, 43 pages
Quatre idées pour renforcer le pouvoir d’achat
Pascal Perri, avril 2010, 30 pages
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Où en est la droite ? La Grande-Bretagne
David Hanley, avril 2010, 34 pages
Renforcer le rôle économique des régions
Nicolas Bouzou, mars 2010, 30 pages
Réduire la dette grâce à la Constitution
Jacques Delpla, février 2010, 54 pages
Stratégie pour une réduction de la dette publique française
Nicolas Bouzou, février 2010, 30 pages
Iran : une révolution civile ?
Nader Vahabi, novembre 2009, 19 pages
Où va l’Église catholique ? D’une querelle du libéralisme à l’autre
Émile Perreau-Saussine, octobre 2009, 26 pages
Agir pour la croissance verte
Valéry Morron et Déborah Sanchez, octobre 2009, 11 pages
fondapol
| l’innovation politique
L’économie allemande à la veille des législatives de 2009
Nicolas Bouzou et Jérôme Duval-Hamel, septembre 2009, 10 pages
Élections européennes 2009 : analyse des résultats en Europe et en France
Corinne Deloy, Dominique Reynié et Pascal Perrineau, septembre 2009,
32 pages
Retour sur l’alliance soviéto-nazie, 70 ans après
Stéphane Courtois, juillet 2009, 16 pages
L’État administratif et le libéralisme. Une histoire française
Lucien Jaume, juin 2009, 12 pages
La politique européenne de développement : Une réponse à la crise de la
mondialisation ?
Jean-Michel Debrat, juin 2009, 12 pages
La protestation contre la réforme du statut des enseignants-chercheurs :
défense du statut, illustration du statu quo.
Suivi d’une discussion entre l’auteur et Bruno Bensasson
David Bonneau, mai 2009, 20 pages
La lutte contre les discriminations liées à l’âge en matière d’emploi
Élise Muir (dir.), mai 2009, 64 pages
Quatre propositions pour que l’Europe ne tombe pas dans le protectionnisme
Nicolas Bouzou, mars 2009, 12 pages
Après le 29 janvier : la fonction publique contre la société civile ?
Une question de justice sociale et un problème démocratique
Dominique Reynié, mars 2009, 22 pages
La réforme de l’enseignement supérieur en Australie
Zoe McKenzie, mars 2009, 74 pages
Les réformes face au conflit social
Dominique Reynié, janvier 2009, 14 pages
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L’Opinion européenne en 2009
Dominique Reynié (dir.), Éditions Lignes de Repères, mars 2009, 237 pages
Travailler le dimanche: qu’en pensent ceux qui travaillent le dimanche ?
Sondage, analyse, éléments pour le débat
Dominique Reynié, janvier 2009, 18 pages
Stratégie européenne pour la croissance verte
Elvire Fabry et Damien Tresallet (dir.), novembre 2008, 124 pages
Défense, immigration, énergie : regards croisés franco-allemands sur trois
priorités de la présidence française de l’UE
Elvire Fabry, octobre 2008, 35 pages
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| l’innovation politique
SOUTENEZ LA FONDATION
POUR L’INNOVATION POLITIQUE
Pour renforcer son indépendance et conduire sa mission d’utilité
publique, la Fondation pour l’innovation politique, institution de la
société civile, a besoin du soutien des entreprises et des particuliers. Ils
sont invités à participer chaque année à la convention générale qui définit
ses orientations. La Fondation pour l’innovation politique les convie
régulièrement à rencontrer ses équipes et ses conseillers, à discuter en
avant-première de ses travaux, à participer à ses manifestations.
Reconnue d’utilité publique par décret en date du 14 avril 2004, la Fondation
pour l’innovation politique peut recevoir des dons et des legs des particuliers
et des entreprises.
Vous êtes une entreprise, un organisme, une association
Avantage fiscal : votre entreprise bénéficie d’une réduction d’impôt de 60 %
à imputer directement sur l’IS (ou le cas échéant sur l’IR), dans la limite de
5 ‰ du chiffre d’affaires HT (report possible durant 5 ans) (art. 238bis du
CGI).
Dans le cas d’un don de 20 000 €, vous pourrez déduire 12 000 € d’impôt,
votre contribution aura réellement coûté 8 000€ à votre entreprise.
Vous êtes un particulier
Avantages fiscaux : au titre de l’IR, vous bénéficiez d’une réduction
d’impôt de 66 % de vos versements, dans la limite de 20 % du revenu
imposable (report possible durant 5 ans) ; au titre de l’ISF, vous bénéficiez
d’une réduction d’impôt de 75 % de vos dons versés, dans la limite de
50 000 €.
Dans le cas d’un don de 1 000 €, vous pourrez déduire 660 € de votre
IR ou 750 € de votre ISF. Pour un don de 5 000 €, vous pourrez déduire
3 300 € de votre IR ou 3 750 € de votre ISF.
contact : Anne Flambert +33 (0)1 47 53 67 09 [email protected]
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LA CONCURRENCE AU DÉFI DU NUMÉRIQUE
Par Charles-Antoine SCHWERER
La digitalisation du monde conteste progressivement les représentations économiques
traditionnelles pour faire émerger un nouveau modèle de concurrence. Sur chaque
marché numérique, un seul acteur concentre une large majorité d’utilisateurs et instaure
ainsi une position dominante. Facebook domine les réseaux sociaux, Google la recherche
Internet, BlaBlaCar le covoiturage, Netflix les films ou YouTube les vidéos. Le leader est
apparemment soumis à une faible concurrence et conteste ainsi le modèle classique du
marché.
Avec l’essor de l’économie du partage et le phénomène d’« ubérisation », particuliers,
travailleurs indépendants et entreprises sont mis en concurrence. Les particuliers
fournissent des offres de transport, d’hébergement ou de restauration substituables à
celles des professionnels. La concurrence devient biaisée car impôts, normes et charges
diffèrent selon le type de producteur.
L’émergence d’un modèle concurrentiel adapté au numérique repose conjointement
sur le marché et sur les politiques publiques. La vitesse de l’innovation et le libre choix
des utilisateurs créent une pression concurrentielle « naturelle » sur les entreprises
dominantes. Le recours à des modes de paiement innovants et l’octroi de nouveaux
droits pour les indépendants doivent instaurer des règles communes entre acteurs.
Le modèle économique numérique émerge progressivement. Les business models et
les valorisations d’entreprises restent cependant fragiles car suspendus aux décisions
politiques sur les données, la fiscalité, le travail indépendant ou l’économie du partage.
La Fondation pour l’innovation politique
Les données en open data
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