Les enquêtes de publics

Les enquêtes de publics
Formation Auxiliaire de Bibliothèque ABF
8/02/2016
1- Bibliothèque, loisirs et culture de masse : offre et demande en bibliothèque
Définitions
public idéal versus public réel
Bibliothèque municipale et Public Libraries : la question des publics
2- Services en bibliothèque publique, évaluation et évolution
Quel public?
Où est la bibliothèque ou « La tentation d'une île »
Les services changent de pied ou « Une nouvelle donne? »
Le marketing comme outil au service de la bibliothèque
3- Méthodologie d'enquête
Contre quelques idées reçues
Les démarches qualitatives et quantitatives
Analyse croisée et combinaison des méthodes
Les étapes d'une étude complète
Exemples d'étude
Bibliographie succinte
Jean-Paul Baillargeon, Plaidoyer pour une bibliothèque publique culturelle, ASTED, 2007
Christophe Evans (directeur de publication), Mener l'enquête : guide des études de publics en
bibliothèque, 2011, enssib coll. La boîte à outils
Michel Melot, avant-propos à L’action culturelle en bibliothèque, dernière édition mars 2008, ElectreCercle de la Librairie,
Dominique Wolton, Internet et après ? Une théorie critique des nouveaux média. 1999, Flammarion,
BBF 2006 N°6 Connaître les publics : enquêtes et statistiques, http://bbf.enssib.fr/consulter/bbf-200606-0047-009
Des sites Internet
http://www.observatoirelecturepublique.fr/olp/carto.php
http://www.bibliopedia.fr/wiki/Sociologie_et_Pratiques_culturelles
Des études citées
Enquête mieux vous connaître 2015
http://www.bibliotheque.toulouse.fr/enquete-usagers.html
Etude « séjourneurs »
http://pro.bibliotheque.toulouse.fr/experimentations-colloques-journees.html
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Alexia Hébrard
Les bibliothèques > pourquoi parler enquête dans la mesure où l'on a des chiffres avec le
SIGB ? Pourquoi l'enquête est un outil pertinent ?
Données statistiques fournies par les chiffres de l'Observatoire de la lecture publique - Ministère de
la Culture / derniers chiffres 2012.
1- Bibliothèque, loisirs et culture de masse : offre et demande en bibliothèque
> Définition du service public : notion de droit administratif français, concept ignoré ailleurs dans
l’UE. « 1. Au sens matériel toute activité destinée à satisfaire un besoin d’intérêt général et qui, en
tant que telle, doit être assurée ou contrôlée par l’Administration, parce que la satisfaction continue
de ce besoin ne peut être garantie que par elle. Objet de nombreuses controverses doctrinales, cette
notion n’en est pas moins pour la jurisprudence, aujourd’hui encore, l’un des éléments servant à
définir le champ d’application du droit administratif. »
« 2. Au sens formel, ces termes désignent un ensemble organisé de moyens matériels et humains mis
en œuvre par l’Etat ou une autre collectivité publique, en vue de l’exécution de ses tâches. Dans
cette acception, les termes de service public sont synonymes d’Administration au sens formel. »
Lexique des termes juridiques, sous la direction de Raymond Guillien et Jean Vincent, Dalloz, 15ème
édition.
Ce qui est important dans cette définition, c’est « besoin d’intérêt général » et « doit être assurée ou
contrôlée par l’Administration ».
- « besoin d’intérêt général » s’oppose à la satisfaction des intérêts particuliers, donc des
demandes particulières.
- « assurée ou contrôlée par l’Administration » insère l’idée d’une relation à trois termes entre
une institution de service public, un individu (ou un groupe d’individus) et l’Administration.
C’est l’Administration qui médiatise la relation entre l’institution publique et l’individu.
Après cette définition du service public, comment comprendre le rôle de la bibliothèque par rapport
à l’usager ?
La bibliothèque est un service public culturel > doit fournir une offre documentaire et de services
qui satisfassent l’intérêt général, et ne doit pas répondre à l’intérêt particulier. Puisque la notion de
service public est une notion française, il est intéressant de voir que la bibliothèque, service
public culturel, se comprend comme fournissant une offre et ne répondant pas à la demande
est une idée spécifiquement française. > Michel Melot, avant-propos à L’action culturelle en
bibliothèque (Electre-Cercle de la Librairie, dernière édition mars 2008) : « Le modèle français des
bibliothèques publiques est profondément attaché à la fonction pédagogique dont le
bibliothécaire serait le maître. La mission prescriptive y est plus forte que dans le modèle
anglo-saxon, guidé par la demande d’un lecteur jugé responsable de ses choix. » p.11
L’exemple de bibliothèque publique américaine est un lieu où chacun apporte sa culture / voir après.
L’idée de service public serait alors liée à la « fonction pédagogique » et à la « mission
prescriptive ». Il s’agit pour la bibliothèque de fournir un service de qualité, c'est-à-dire une offre
culturelle légitime, instituée, qui élève les esprits.
Question : écouter la demande est-il synonyme de satisfaire la demande (immédiate). Concilier
satisfaire la demande et proposer une offre...
> public idéal versus public réel
ex : Public des habitués de la semaine versus public du dimanche. Par exemple Médiathèque
Marguerite Yourcenar, ouverte le dimanche de 11h à 18h, qui fait le plein de visiteurs, qui sont là
plutôt dans une attitude consumériste, « pour voir », et qui ne connaissent pas les codes habituels de
la bibliothèque (silence notamment). Même chose à la Bibliothèque Jean Falala à Reims, ouverte 3h
le 1er dimanche du mois, dans laquelle son directeur parle de « touristes du dimanche ».
Même constat dans un mémoire d’étude d’Annie Kammerer sur l’ouverture de la médiathèque de
Nancy le dimanche. On cherche alors à fidéliser ce public du dimanche, à lui fournir ce pour quoi il
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Alexia Hébrard
est venu dans ce lieu bibliothèque à ce moment donné, pour le faire revenir dans la semaine. On
assiste alors à une définition d’une offre spécifique pour le public du dimanche, pour l’attirer et
surtout le faire revenir.
Cette confrontation des publics nous ramène à la définition initiale du service public : le service
public doit répondre à, satisfaire, l’intérêt général. Or l’intérêt général est le contraire de la
somme des intérêts particuliers. Mais parler de « publics » (au pluriel) n’est-il alors pas
contraire à l’intérêt général ? Il semble qu’avec le passage du public aux publics, on change
un peu la mission de la bibliothèque. En effet, ce public du dimanche, s’il n’est pas le même que
le public des habitués de la semaine, n’en est pas pour autant un public à délaisser. Avec moins de
18% d’inscrits dans les bibliothèques municipales, on ne peut pas refuser un public nouveau. Cette
approche différenciée du public doit manifestement être prise en compte. Mais l’approche
différenciée, n’est-ce pas un des piliers d’une stratégie de marketing ?
En tout cas, il s’agit pour le bibliothécaire de rendre plus visible l’institution dans laquelle il
travaille, de la valoriser auprès des usagers, avec des moyens de communication entendus par le
public, telle que la communication externe : « De tous les professionnels de la culture, le
bibliothécaire est le plus discret et le plus réservé. Il ne lui vient probablement pas
spontanément à l’esprit d’imaginer et d’utiliser un ensemble de moyens pour inciter les gens à
tirer avantage de son établissement. Il a à sa disposition, plus que tout autre professionnel de
la culture, un trésor d’œuvres qui parlent de sens, de savoir, de savoir-faire, mais la promotion
de ce trésor ne semble pas lui venir facilement. Il répond volontiers, avec professionnalisme,
même avec enthousiasme, aux demandes des usagers, mais il ne semble pas encore avoir
intégré cette attitude dynamique qui amène à solliciter les gens.» p.49 Jean-Paul Baillargeon,
Plaidoyer pour une bibliothèque publique culturelle, 2007
Peut-être cela créera-t-il des problèmes de centrage, de redéfinition des missions pour le
bibliothécaire.
> Une bibliothèque, service public culturel, n’a-t-elle pas une valeur ajoutée par rapport à un service
marchand ? Ce qui est intéressant, c’est qu’on passe de l’idée de la satisfaction directe de la
demande comme nivellement, homogénéisation, à l’idée d’un service public différencié. Est-ce
possible ? Y a-t-il alors contradiction entre service public et service public différencié? Ne serait-ce
pas justement le service public différencié qui permettrait de rendre toute sa valeur à l’idée
historique de service public ? Si on part dans ce sens, il faudra alors redéfinir l’idée même de
service public, pour en faire non plus la satisfaction de l’intérêt général, mais bien celle de la
somme des intérêts particuliers. Est-ce vraiment problématique ?
Il semble que cette différenciation des publics n’est pas un vrai problème : en effet, c’est déjà ce que
font les bibliothèques avec les services spécifiques aux publics empêchés, par exemple.
Le travail des bibliothèques revêt alors tout son intérêt (et son sens), puisqu’il s’agit de
trouver un juste milieu entre offre et demande, prescription et réponse immédiate, culture
savante et culture de masse. Voir Lise Bissonnette, « Le rôle essentiel de la bibliothèque publique :
la transmission de la culture. » Bibliothèques publiques et transmission de la culture à l’orée du
XXIè siècle, sous la direction de Jean-Paul Baillargeon. - Québec : Editions de l’IQRC ; Montréal :
Editions ASTED : 209-217. « Ce n’est pas en nous substituant aux hôtels de ville, aux agences
d’information, au médias, aux chambres de commerce, aux groupes communautaires, que
nous apporterons notre pierre aux mutations actuelles de nos sociétés, mais en tablant sur
notre spécificité culturelle, qui est réelle. » L’idée de considérer la bibliothèque comme un centre
d’information risque de donner une image incohérente, voire contradictoire, à ses usagers. Elle
conduit à traiter de façon équivalente des activités essentiellement différentes. « L’idée d’imputer à
la bibliothèque un rôle de service d’information est aussi incongru que d’exiger des phares
d’une voiture de jouer la fonction de freins. » « Plutôt que de se disperser dans une variété de
services, on aurait avantage à restreindre ceux-ci à la mission essentielle de cette bibliothèque,
qui est la transmission de la culture et le développement culturel de ses usagers. » p.62
Tout en essayant d’attirer le public, d’avoir une politique attractive, il s’agit de veiller à recentrer les
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Alexia Hébrard
missions de la bibliothèque. Faut-il alors redéfinir ces missions?
La fonction essentielle qui (ré)apparaît alors est celle de médiation > renforcer le rôle des
médiateurs, voir Dominique Wolton, Internet et après ? Une théorie critique des nouveaux média.
Paris : Flammarion, 1999, 240p : l’émancipation ne consiste pas à supprimer les intermédiaires,
mais à reconnaître leur rôle.
Du point de vue des supports, la médiation, le rôle propre du bibliothécaire, consisterait à renforcer
leur intégration au lieu de les superposer. En effet, la superposition des supports rapproche la
bibliothèque de la grande surface culturelle, où on trouve de tout, mais où le client n’est guidé que
par la différenciation des produits, et non par leurs complémentarités ou leur contre-indications.
« Le médiateur culturel professionnel (qui toujours se trouve dans une institution culturelle)
est celui qui favorise l’accès à des œuvres, à un répertoire, à un ensemble d’événements, en
prenant en compte les préoccupations et les caractéristiques particulières d’une communauté
donnée. » p.96 Baillargeon.
« Contrairement à l’institution scolaire, qui dispense les mêmes programmes où qu’on soit sur
un territoire d’une société donnée, ou encore au musée qui offre habituellement des
expositions ou des artefacts exclusifs, la bibliothèque publique puise dans le patrimoine de
l’humanité dans les œuvres les plus prestigieuses comme les plus modestes, pour en offrir ce
qui peut intéresser son environnement immédiat, ce que la population qu’elle dessert peut le
plus aisément intégrer, mais sans se couper du reste de ce patrimoine. Elle est toujours là pour
répondre aux demandes moins fréquentes. C’est la seule institution culturelle qui s’adapte
autant à son milieu, qui module ses services en conséquence. » p. 30.
En tant qu’institution culturelle, il faut s’intéresser à la communauté que l’on dessert. Ce n’est donc
qu’en devenant de véritables médiateurs culturels que les bibliothécaires feront des bibliothèques
publiques des lieux incontournables de transmission de la culture et des sources de développement
culturel. Mais si la bibliothèque doit s’intéresser à son environnement pour lui fournir une offre
adéquate, adaptée, n’est-ce pas qu’elle tient compte (avant tout ?) de la demande ?
Pourquoi alors ne pas penser à une offre documentaire élaborée avec les lecteurs (grâce à des outils
comme les clubs de lecteurs, mais aussi des blogs de bibliothèques où les coups de cœur des
bibliothécaires pourraient trouver des commentaires de lecteurs, ou même des coups de cœur), mais
à laquelle s’ajouterait ce qui est du rôle propre du bibliothécaire, ie offrir à réfléchir, à comparer, à
échanger, à dialoguer ?
On arriverait alors à un modèle de bibliothèque qui satisfait l’usager et le bibliothécaire, une
bibliothèque qu’on pourrait qualifier de performante. En effet, si le bibliothécaire est heureux quand
sa bibliothèque est très fréquentée et quand ses documents sont empruntés de façon diversifiée,
l’usager l’est quand il trouve ce qu’il cherche avant de chercher ce qu’il trouver. Bibliothèque
performante = celle qui a un taux de pénétration important de la population desservie et une
utilisation d’envergure et diversifiée de ses collections.
>> Le bibliothécaire doit-il imposer un ordre de valeur dans son offre documentaire et de services ?
Il semble exister différents modes d’accès à la culture légitime, qui peuvent alors être eux-mêmes
de la culture.
Michel Melot, L’action culturelle en bibliothèque, préface, p.14-15 : « L’accès aux livres, aux
documents audiovisuels et, aujourd’hui, à l’informatique, doit être associé à des pratiques
déjà connues : spectacles, jeux, visites, voire la simple rencontre en plein air dont le motif
n’est ni le livre ni le disque, mais tout simplement le récit, la conversation, l’amitié. […] La
lecture mène à tout à condition d’en sortir. C’est par les chemins buissonniers qu’on aborde ce
qui, un jour, devient notre « culture ». »
La bibliothèque « doit aussi se prêter à la diversification des accès au savoir et à cette osmose
permanente entre apprentissage et plaisir, que l’on nous a tant appris à considérer comme
antagonistes. » p.17
« Cette dimension irradiante de la bibliothèque est devenue indispensable et parfaitement
légitime dès qu’elle prend sa source et son inspiration dans ses collections et ses propres
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Alexia Hébrard
services. » p.18
La réponse à la tension entre offre et demande pourrait alors se résoudre par une définition nette des
missions de la bibliothèque publique. « Non, la bibliothèque ne doit pas, sous prétexte d’action
culturelle, devenir un terrain de sport, voire un champ de bataille. La limite est fragile. » p.19.
En définissant a priori les missions de la bibliothèque, en disant quelles sont les demandes
légitimes et celles qui ne le sont pas, la bibliothèque tendra à répondre à la demande, et donc à
mieux s’intégrer à son milieu.
>> BM et PL : la question des publics
la question des chiffres : chiffres américains sont précis / chiffres français imprécis et varient selon
les sources. EU : on compte les entrées / France : on compte les inscrits.
On ne décompte pas les mêmes activités :
–
aux EU : population desservie, entrées, prêts adultes et enfants, publics des animations pour
enfants, accès à Internet, questions posées, prêts entre bibliothèques
–
En France : population desservie, inscrits, prêts, accès à Internet et horaires.
Éduquer : éducation des adultes. Obj : former les citoyens, instruire les ouvriers et américaniser les
immigrants. Le comptage des questions posées mesure l'activité documentaire et éducative de la
bibliothèque. La fonction même de bibliothécaire de référence n'existe pas dans les BM. 2Ème
école auprès de l'école, participe activement à la formation tout au long de la vie. Dans toutes les
bibliothèques des cours d'anglais sont proposés.
Devise de la Chcago Public Library : « Lisez, apprenez, découvrez ! ». Charte de l'usager
commence ainsi : « vous avez le droit de :
–
recevoir un traitement courtois
–
demander de l'aide à un bibliothécaire
–
appeler ou venir pour avoir accès au service de référence... »
Bcp de bibliothèques organisent des ateliers de lecture ou des concours : après la lecture de 5 livres,
le lecteur reçoit un cadeau, au 15ème on lui offre un livre, au 25ème un tee-shirt...
2005 : campagne de l'ALA : « Every Chid ready to Read » : les bibliothèques aident les élèves à
mieux travailler à l'école. Conception totalement rejetée par les bibliothécaires français. « Culture
plaisir », modéré par les actions des bibliothèques françaises contre l'illettrisme + BCD.
Éducation des adultes : les étudiants en BM sont souvent vus comme des usagers abusifs et déplacés.
Trop nombreux, trop présents, accaparant les espaces et les services au détriment du public
ordinaire = poids.
Démocratisation de la culture et des loisirs plutôt que des savoirs. Hésitation des BM d'être des
considérées comme des institutions éducatives.
Jean-François Jacques, « Publics et services » in Le métier de bibliothécaire : « le métier doit
d'abord être considéré comme un métier de contact et d'accueil, et cette activité doit être prioritaire,
quel que soit le type de bibliothèque. »
ouverture le dimanche = même chose. 3 arguments : souci de desservir plus efficacement la
population + intérêts des personnels + volonté de s'affirmer comme un service non marchand,
insensibles aux sirènes de la consommation qui poussent à l'ouverture le dimanche. Ouverture le
dimanche = norme au EU.
Accueil en ligne : en 2001 la NYPL annonce que son site web est plus fréquenté que ses locaux.
Accès internet développé depuis les 2000, services de réponses en ligne. Dès la page d'accueil de la
NYPL, on trouve la possibilité de soutenir financièrement la bibliothèque, les activités pour les
teens ou les coups de cœur de lecture. En France on est plutôt dans le catalogue et l'annonce des
manifestations culturelles.
2005 en France : débats sur la possibilité de réserver des docs. «la culture, ça se mérite » : on doit
faire l'effort de venir pour trouver un doc.
Renseignement à distance gagne du terrain au EU / En France ça se met en place. Guichet du savoir.
Accueillir les communautés : république française une et indivisible, ne veut pas connaître les
origines ethniques, culturelles et religieuses de ses usagers. France : rapport direct Citoyen / État.
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Alexia Hébrard
EU : groupes, états, corporations et associations sont partie prenantes de la société.
Que faire ?
Nouvelles attentes des publics des bibliothèques dans un mode hyper connecté, Silvère Mercier,
sept 2012 (Bibliobsession).
Bibliographie :
http://www.bibliopedia.fr/wiki/Sociologie_et_Pratiques_culturelles
2- Services en bibliothèque publique, évaluation et évolution
Quand on veut parler d'évaluation de service, il s'agit de savoir quels objectifs on se fixe et dans
quelle mesure on les atteint. Donc quand il s'agit d'un service en particulier, on peut se doter d'un
arsenal d'outils, mais quand on pose le pb au niveau de l'ensemble d'une bibliothèque, c'est pas la
même chose. Pourquoi? Parce qu'on doit arriver à déterminer ce que doit rechercher un service dans
une bib.
A quoi sert la bib publique? Définition de l'UNESCO sympa dans sa définition. Mais ces objectifs
sont imprécis : à quel niveau commencent les services? Comprend tous les processus normés (mise
en place d'un catalogue...) jusqu'à toutes les relations interindividuelles qui peuvent s'exercer entre
les agents et le public.
Il faut donc savoir aussi si les protocoles d'évaluation cherchent à recenser le degré de satisfaction
des usagers, ou le développement culturel des individus (dans ce cas, incapacité de donner des
outils qui permettraient de dire en quoi la bib a contribué au développement des individus). Donc
casse-tête de base.
Quel public?
Ou « le risque des habitués ». Quand on parle de public, on parle souvent du public de lecteurs.
Différence inscrits/emprunteurs : il y a peu de temps que la DLL fonctionne en distinguant les deux.
La notion d'inscription n'est pas d'une clarté éblouissante, surtout pour les utilisateurs eux-mêmes.
NB : emprunteur actif est « Un emprunteur actif est un usager à jour de son inscription et ayant
emprunté au moins un document dans l’année civile » (DLL)
Logiques volatiles, nomades, de l'inscription : on s'inscrit quand on a besoin de s'inscrire ou qu'on y
pense. En plus, on ne s'inscrit pas pour la même chose, et la notion d'inscription est floue chez les
usagers :
> pour venir à la bib / inscription pour l'emprunt et la réservation (annuel) / pour poser des
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Alexia Hébrard
questions au GDS (pas de limite) / pour recevoir la lettre électronique (pas de limite) / la revue
gratuite Topo (pas de limite) / pour bénéficier d'un accès wifi gratuit (par session) / pour certaines
animations à un public limité (par session)
Les gens peuvent se considérer comme inscrits sans l'être, puisque la validité de leur inscription est
dépassée. Cas aussi des cartes qui servent à plusieurs personnes. Pratiques très nombreuses des
cartes familiales. Donc la notion d'inscription devient flou, fuyante, dès qu'il s'agit d'évaluer le
service offert à l'utilisateur.
Où est la bibliothèque ou « La tentation d'une île »
Aujourd'hui il ne reste que la lecture soutenue, qui concerne moins de gens et à un rythme moins
élevé. On a tendance à oublier le reste du territoire, l'ailleurs de la bibliothèque. Il existe aussi les
publics hors les murs, qui fait l'objet de beaucoup d'actions de la part des bibliothécaires : lectures
d'été en pied d'immeuble / dans les PMI / les maisons de retraites / les prisons / les piscines / ateliers
et clubs lors d'une fête urbaine.
Logiques de service différentes selon les services proposés. sur Internet, le lieu bibliothèque n'a pas
de sens, parce qu'il n'est pas visible. De plus, la valeur ajoutée ne tient pas dans les technologies
mais dans le service ajouté. Enfin, ce n'est pas la bibliothèque qui est en jeu, mais les bibliothécaires.
Les services changent de pied ou « Une nouvelle donne? »
Impératifs qui changent : passer du « faire lire » à l'accompagnement cognitif de projets sociaux,
culturels et éducatifs de la collectivité. Objectifs généraux qui associent à la fidélisation des
abonnés la dissémination de la bib dans de multiples projets, et jouer la synergie avec la tutelle.
Il y a une évolution du rapport à la bibliothèque selon les publics (études, loisirs, feuilletage,
Internet ; préférence en termes de contenus ; sélectivité dans les lieux fréquentés), et selon les
moments et les moyens (les « temps » de venue à la bib ; le déplacement, les outils de veille sur
Internet).
Positionnement des bibliothécaires : se situer par rapport à des collections ou à des besoins et
pratiques? Où se situe l'offre de la bibliothèque : dans les collections de la bib ou dans sa capacité
d'accompagnement différencié?
Les modalités du service changent : on passe d'un lieu unique à une dissémination des accès
(personnalisation des lieux : accueils, loisirs, discussions de groupe.. ; diversification des lieux ;
dissémination des lieux hors les murs...). On passe également du site web unique aux services
multiples. Il faut mettre en avant les bibliothécaires, développer des stratégies d'accompagnement.
Deux piliers de la bibliothèque :
–
le lieu bib : espace social, mémoire, forum social largement ouvert
–
les bibliothécaires : connaisseurs de contenus, experts en l'art de chercher, attentifs à des
accompagnements différenciés.
il faut donc identifier des services de base (assurer la vie d'espace documentaires, assurer
l'appropriation de la mémoire), mais aussi sélectionner des services complémentaires (définir des
services ciblés sur des groupes de publics fondés sur des usages partagés).
Le marketing comme outil au service de la bibliothèque
Responsable marketing et webservice à la BML. A commencé au groupe Expansion : exp dans le
marketing des médias et de la presse, puis groupe Havas, et librairie Decitre. Poste de
« développement des publics » demandé par P. Bazin.
Que signifie marketing dans une offre culturelle de services et d'outils?
Les aspects théoriques du marketing > Mercator (ouvrage de marketing le plus vendu en France1.
Plus de 300 000 exemplaires vendus à ce jour, avec une 11e édition renouvelée à la pointe du
marketing digital) définition généraliste = « ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour
vendre ses produits à ses clients de manière durable. » Étapes successives. Or, production de service
se fait directement au client. Attitude marketing : souci de cntre le public pour mieux s'y
adapter et pour agir sur lui plus efficacement. Idée d'évolution, de chgt.
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Alexia Hébrard
Prix – promotion – place (distribution) – produit. = 4P, 4 éléments intimement liés dans la mise en
place d'un produit sur le marché.
marketing d'études : évaluation, étude du public, du marché
marketing stratégique : ce qu'on doit faire, choix des marchés cibles, choix du positionnement
(place que va occuper le service dans son secteur et vis-à-vis de ses publics : distinguer
positionnement visé, positionnement réel, positionnement perçu par les publics), choix d'une
stratégie de marque, de communication et relationnelle.
marketing opérationnel : opérations de publicité, de promotion, de mise en vente, de distribution, de
SAV.
Les organismes publics ont été les derniers à prendre en compte les fonctions premières d'étude et
de stratégie.
Les études de public : qu'est-ce que je veux savoir à leur propos, et que vais-je pouvoir faire ensuite?
5 grandes familles d'enquêtes :
–
enquêtes d'usage et attitude : usage des clients via les automates de prêts
–
enquêtes répétitives, baromètres et panels : mesure de satisfaction, l'évolution d'une attitude
dans le temps. Concentré sur des publics régulièrement fréquentant l'établissement;
–
études qualitatives (individuelles, en groupe) : « focus groupes »
–
enquêtes B to B : enquêtes professionnelles
–
tests de marché témoins : avant mise en place du ressource en ligne > test
Organismes de services : lieux importants de va-et-vient du public : recueillir des informations
(échelles d'attitudes, préférences...).
Une fois qu'on a observé les publics, on les segmente. Pourquoi? Parce que le public n'est pas une
entité homogène. Les usagers ne partagent pas tous le même profil et n'ont pas tous les mêmes
comportements. On reconnaît ainsi leur hétérogénéité, sans pour autant les prendre un par un.
Curseur intermédiaire entre le public comme tout et les individus spécifiques. Segmentation qui
consiste à prendre des plus petits groupes, regroupés en fonction de critères de profils, d'usages, de
statut d'utilisateur, de personnalité... Définition de publics prioritaires, vers qui on va tourner
l’élaboration de l'offre, de la communication. Offre – public – communication = trio gagnant. On
conserve des groupes d'une certaine taille pour arriver à faire quelque chose.
Définition plus fine du marketing : American Marketing Association, 1970 : planifier et mettre en
œuvre l'élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d'une idée, d'un bien ou
d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme
pour les individus.
Mercator 2006 : « effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour
influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est
de créer de la valeur économique pour l'entreprise en créant de la valeur pour les clients. »
Valeur perçue : perception de ce que le client obtient pour ce qu'il donne / valeur objective : prix de
l'entrée multisupports de la bibliothèque. Valeur = résultante entre les plus et les moins.
Marketing relationnel : politique et ensemble d'outils destinés à établir des relations individualisées
et interactives avec des clients, en vue de créer et d'entretenir avec eux des attitudes positives et
durables à l'égard de l'entreprise et de la marque. Objectifs vis-à-vis des clients (les cntre, leur parler,
les écouter, les récompenser, les associer) / moyens d'actions (bases de données, observations,
enquêtes, communication, signalétique, mail, courrier, web, enquêtes...). Notion de qualité du
service et de satisfaction du public.
Chgt du curseur du document à l'orientation client : on part du public et on bâtit autour de lui des
stratégies.
Marketing des services : notion de servuction, > un concept marketing décrivant le processus de
création d'un service. Il a été développé par P. Eiglier et E. Langeard en 1987 en combinant les
termes service et production. La servuction, c'est quand le client participe à l'élaboration d'un
service
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Alexia Hébrard
Marketing dans la pratique : faire évoluer la tarification, le mix marketing et la servuction.
Méthodologie d'enquête
Contre quelques idées reçues
une enquête, ça ne sert à rien : enquête = objet de connaissance relatif à l'humain. Suscite des
opinions diverses et souvent contradictoires. À partir du moment où les personnels savent qu'une
enquête est en cours, leur rapport à l'environnement évolue, les individus échangent, font remonter
des informations aux personnes concernées (dans les couloirs, par mail...), élaborent des réponses
collectives.
La réalité, c'est pas ça : une enquête n'a pas pour ambition de faire émerger une réalité objective. Il
existe plusieurs façons d'interpréter le réel, et l'enquête en légitime certaines, dégage des tendances,
des lignes de force plus établies que d'autres. Une enquête cherche à construire des données
permettant de créer ou de mettre à jour des résultats fiables et c'est à travers la qualité du
protocole, de la grille d'analyse et des choix de mesure qu'on peut juger de la qualité d'une
enquête. François de Singly, L'enquête et ses méthodes : « Le sociologue […] doit expliciter le plus
possible la manière dont il construit ses données sans avoir la prétention d'être « objectif ». ce qui
rend un matériau « objectif » (au sens sociologique), c'est le degré élevé d'explicitation des critères
par lesquels le réel est saisi. »
Vous nous dites des choses qu'on savait déjà : l'étendue des découvertes dépendra de divers facteurs :
compréhension du domaine, méthodes d'enquête utilisées, taille des échantillons... Une enquête
qualitative recueille et interprète du discours d'usager ou de non-usager, ce discours révélant les
représentations des individus par rapport à un lieu, une ambiance, une institution. Une enquête
quantitative est un système de mesure qui permet de confirmer ou d'informer des hypothèses
préalablement élaborées.
On a déjà fait des enquêtes qui ne débouchent sur rien, à quoi ça sert de recommencer : l'image
d'une enquête qui termine « au fond d'un tiroir » est en partie caricaturale car le processus d'enquête
entraîne à lui seul des changements de comportements dans la relation des personnels avec les
publics et dans les relations de personnels entre eux. Mais les préconisations peuvent rester lettre
morte su la volonté politique n'est pas au rdv. La diffusion des résultats aux publics et l'annonce de
changements, même minimes, à court ou moyen terme, valident et légitiment les études stratégiques
ou opérationnelles.
Les démarches qualitatives et quantitatives
démarche qualitative : démarche exploratoire portant sur des usages ou non usages de documents ou
d'équipements, des comportements, des systèmes de représentation des individus par rapport à un
lieu, une institution, une profession... données qualitatives = données textuelles (données
d'observation, entretiens, questions ouvertes longues des questionnaires) pour lesquelles l'analyse de
contenu fait appel à la compréhension intime des opinions, des valeurs. Le chargé d'étude cherche à
comprendre pourquoi telle ou telle catégorie d'individus a adopté un comportement donné, et ce que
cela révèle en terme de représentations, qu'il s'agisse des relations sociales, des pratiques culturelles
ou encore des espaces, d'un site web, d'une institution.
Démarche quantitative : cherche à mesurer les différences entre des catégories d'individus à travers
des statistiques de fréquentation (nombre de visites), de consultation de ressources, types de
documents recherchés, titres lus...) ou de satisfaction (échelles). Les études quantitatives s'appuient
généralement sur des questionnaires passés auprès d'échantillons de populations significatifs.
L'analyse des fichiers d'emprunteurs relève également de la même démarche : on cherche quelle
catégorie de lecteur emprunte quelle catégorie de document. Données quantitatives = données
chiffrées qui permettent de mesurer, d'interpréter des écarts dans une distribution, de chercher des
attractions et des répulsions entre des catégories d'individus ayant répondu différemment à des
questions.
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Alexia Hébrard
Objectif
Type d'étude
Démarche
Méthode
Résultats
Comprendre des Étude des usages, Qualitative
utilisateurs actuels des
et potentiels
comportements,
Exploratoire
des attentes
Observation
enquête par
entretiens
Des logiques
d'usages, des
comportements,
des
représentations
Connaître les
caractéristiques
des publics
mesurer une
audience,
évaluer les choix
du plus grand
nombre
Étude de notoriété Quantitative
confirme ou
Étude d'impact
infirme des
hypothèses sur
une population
importante
Enquête par
questionnaire
Des indicateurs
statistiques
Suivre une
clientèle, des
publics existants
Baromètre de
satisfaction
Enquête par
questionnaire
Anticiper
l'évolution des
espaces, des
collections, créer
une médiathèque
Étude prospective, Mixte
observatoire
Quali-quanti
Quantitative
Comparative
Des typologies
d'individus
Des indicateurs
statistiques
Des typologies
d'individus
Synthèse d'études
Entretiens et
questionnaires
Analyse croisée et combinaison des méthodes
Quali-quanti : avantages et inconvénients : permet de faire un travail préalable. Comment formuler
de façon appropriée les questions et les modalités de réponses aux questions si l'on n'a pas formulé
au préalable un travail d'hypothèses ? Il ne suffit pas de tester un questionnaire pour le valider, mais
bien plutôt d'expérimenter auprès des publics tests la perception de la logique globale sous-tendant
l'étude.
Permet également de reprendre dans un questionnaire des assertions du type « des usagers nous ont
dit que... Qu'en pensez-vous ? ». Ce positionnement par rapport à des citations ajoute un côté
« terrain » à un questionnaire et facilite le positionnement des uns par rapport aux autres. Le
qualitatif fonde le quantitatif.
Quanti-quali : permet de connaître les caractéristiques sosio-démographiques de populations
numériquement importantes pour lesquelles on ne dispose pas des fichiers de référence. Propose des
résultats quantifiables – de la mesure, des chiffres – qui servent de repère à un panorama des usages,
des types d'informations et de documents recherchés, trouvés ou non, ou trouvés sans recherche
préalable.
Dans le même ordre d'idées, l'interprétation de résultats quantitatifs amène à se poser de nouvelles
questions.
Saisie :
philippe cibois ou surveymonkey
Les étapes d'une étude complète
7 étapes d'une étude complète :
1.
enjeux, problématique explicite et implicite, construction d'hypothèses.
Problématique explicite posée par le commanditaire, problématique implicite se révèle
progressivement, en fonction des échanges au cours des premières réunions de travail, surtout si le
comité de pilotage de l'étude est composé de personnes aux intérêts divergents. Exemple « Mieux
10
Alexia Hébrard
connaître les attentes des publics » : veut-on connaître les attentes des publics actuels ou potentiels,
attend-on une enquête de satisfaction centrée sur les services, ou bien un avis plus global sur les
collections... Les besoins des services collections, communication, stratégie... seront différents sans
être nécessairement antagonistes. La prise en compte du contexte, de l'ensemble des points de vue
révèle la vraie nature des enjeux et détermine le périmètre de l'étude et la méthodologie.
2.
état des lieux des connaissances sur le sujet : recherche documentaire et
analyse des données existantes. Il existe des données chiffrées, quelquefois des témoignages, du
recueil de discours, dont la connaissance permet d'affiner et de valider des choix méthodologiques
en fonction de travaux déjà réalisés.
3.
passation d'entretiens avec quelques experts et acteurs de terrain, saisie et
traitements. On rencontre, en + du commanditaire et de l'équipe concernée, quelques experts sur le
sujet, de préférence externes à l'entreprise considérée. Experts = compétence reconnue sur le sujet,
capacité à livrer un point de vue global et critique sur l'étude en cours. Acteurs de terrain =
professionnels des bibliothèques qui apporteront leurs observations et connaissances des usagers.
4.
passation d'entretiens auprès d'un échantillon diversifié de publics ou nonpublics d'un service d'information, saisie et traitements. Permet de comprendre la démarche réelle
de recherche et d'appropriation des informations. Entretien semi-directif permet à l'enquêteur
d'étudier le comportement d'un usager, mais aussi à l'usager d'apprendre des choses sur lui-même,
ses propres pratiques, sa façon de travailler et d'être par rapport à l'institution, à l'espace, aux
technologies...
5.
passation de questionnaires fermés auprès d'une population la plus large
possible, saisie, traitements et analyse. Questionnaire qui vise le comptage, la segmentation et la
comparaison de catégories de populations, la recherche de nouvelles typologies d'individus.
6.
analyse et présentation de l'ensemble des résultats, en deux temps.
◦
Présentation à un groupe de travail restreint et approfondissement de certains
résultats
◦
présentation à un grand groupe des principaux résultats avec les conclusions
opérationnelles.
1.
concrétisation des résultats et élaboration d'un plan d'action. Axes de
changement, qui se déclinent dans le temps :
◦
changements à court-terme, impliquant la politique d'accueil, les horaires, le
fonctionnement...
◦
changements à moyen et long terme, impliquant une politique documentaire
globale, des équipements plus onéreux, et donc un budget spécifique.
Dans la pratique, si les enquêtes comportent seulement quelques unes de ces étapes, il faut toujours
au moins 3 pôles :
•
on formule des hypothèses
•
on vérifie sur le terrain que le réel est organisé ou non selon les hypothèses
préalables (terrain-empirie)
•
on trouve de nouvelles hypothèses et on analyse les données recueillies,
toujours avec cette double démarche : confirmation ou infirmation d'hypothèses, recherche et
validation de nouvelles hypothèses. (analyse)
problématique : construction d'hypothèses → terrain : confirmation ou infirmation d'hypothèses →
analyse de données, validation, abandon, découverte d'hypothèses. Entre chaque étape, rétroaction.
Exercices
Comprendre la demande. Le responsable d'une bibliothèque municipale d'une petite structure
demande à un nouveau stagiaire de lui présenter un projet d'étude des besoins des publics. Par quoi
commencer ? Lister les questions à se poser et à reformuler au responsable de la bibliothèque.
Types de questions à poser :
•
les concepts : quelques publics veut-on étudier ? Les publics inscrits, les
11
Alexia Hébrard
publics non-inscrits, les publics usagers, non-usagers, usagers non-inscrits ? Que recouvre le
concept de « besoin » ?
•
les enjeux : quels sont les résultats attendus de l'étude ? Y a-t-il une demande
implicite derrière la demande officielle ? Pourquoi la demande arrive-t-elle maintenant ?
•
Les acteurs : qui sont les acteurs concernés ? Quelles sont leurs relations ? En
quoi sont-ils intéressés ou menacés par les résultats de l'étude ?
•
La situation : y a-t-il des études déjà réalisées sur cette thématique ou sur des
thématiques proches ? Y a-t-il des contraintes préalables ? Un projet de budget a-t-il été prévu ?
Trouver une méthode adaptée à une problématique claire. Un responsable d'un service
d'information vous charge de comprendre les blocages de certains usagers devant l'interrogation
d'une banque de données. Quelle(s) méthode(s) lui proposez-vous ?
La compréhension des points de blocage ne peut se faire qu'à partir d'une observation des sujets
d'origine, d'ancienneté et de niveaux différents avec lesquels on pratiquera une observation directe,
éventuellement assistée d'une grille d'analyse.
Exemple de grille d'observation simplifiée :
•
types d'observation : exemple de savoir ou de savoir-faire à tester
•
la sélection d'une banque de données : la connaissance des sources
•
l'entrée dans le système, les modes d'interrogation : l'utilisation des menus ou
de la recherche directe / la lecture des consignes
•
la formulation de la question : la compréhension du vocabulaire et des
consignes, l'utilisation des opérateurs booléens implicites ou non, des listes contrôlées, du langage
naturel...
•
l'obtention de réponses : la rapidité de l'affichage, la cohérence, la pertinence
des réponses / la cohérence des résultats obtenus par rapport à la question que se pose l'utilisateur et
sa formulation sans le système.
Choisir entre le quali et le quanti face à une problématique large. Dans le cadre d'une étude de
non-usagers ou publics potentiels, on vous demande de présenter plusieurs démarches : quali/quanti,
quanti/quali... Présentez une argumentation.
1.
quelques entretiens avec des acteurs-relais : relais associatifs, personnes
impliquées dans une démarche de logique d'information...
2.
entretiens auprès d'usagers potentiels
3.
questionnaire quantitatif auprès d'un échantillon plus important.
Démarche progressive qui est la plus souple et la plu adaptée. On peut aussi passer dès la 2ème
étape au questionnaire quantitatif, avec un risque à courir sur l'acceptation du questionnaire par les
populations ciblées.
Étapes
Types d'acteurs
Méthodes
Démarche
1
Acteurs-relais
Entretiens
Quantitative
2
Non-usagers ou usagers Entretiens puis
potentiels : 1er choix
questionnaires
Quali/ quanti
2bis
Non-usagers ou usagers Questionnaire direct
potentiels : 2ème choix
Quatitative
Choisir une période propice. On vous demande d'établir un planning d'enquête auprès d'usagers
d'un service d'information d'une collectivité : quelles sont les précautions à prendre ?
Il faut avoir connaissance de l'environnement de la collectivité ou de l'entreprise, qui permettra de
choisir la méthode propice : en fonction des congés scolaires et universitaires, des élections, de
temps forts d'une entreprise... En dehors des enquêtes spécifiques sur les publics estivaux des
12
Alexia Hébrard
grands établissements culturels (bibliothèques, musées...), les périodes les plus appropriées sont
octobre-novembre et février-mars-avril.
Parer au plus pressé. Votre plan de travail d'étude des publics d'un service d'information prévoyait
de faire passer des entretiens à des usagers sur une période d'un mois avant de déployer un
questionnaire auprès d'une population numériquement plus importante. On vous demande de
préparer le questionnaire au plus vite et de démarrer sa diffusion. Comment réagissez-vous ?
D'une façon générale, conserver quelques entretiens préalables constitue une garantie minimale
pour que le questionnaire soit nourri et tienne la route. Plusieurs solutions s'offrent néanmoins à
nous.
N° Type de solution
Commentaire
1
Rencontrer seulement quelques experts
Approfondissement du contenu
2
Limiter le nb d'entretiens prévus avec les usagers Échantillonnage limité, type
« patchwork »
3
Tester un questionnaire auprès d'une dizaine de
personnes
Le test ne remplace pas des entretiens
4
Passer des questionnaires par téléphone
Bonne solution pour un questionnaire
court
5
Passer des questionnaires par mail
Idem, pour des personnes difficiles à
joindre
Exemples d'étude
enquête « Mieux vous connaître », bibliothèque de Toulouse, 2011 et 2015
http://www.bibliotheque.toulouse.fr/enquete-usagers.html
atelier citoyen Lisa Bresner, Nantes, 2012
https://www.youtube.com/watch?v=ODuxbRHszlo
https://www.nantes.fr/files/PDF/Publications/05-AVN/DialogueCitoyen/Avis_Mediath_SudOuest.pdf
étude sur les séjourneurs de la médiathèque José Cabanis, Toulouse, 2013-2014
http://pro.bibliotheque.toulouse.fr/experimentations-colloques-journees.html
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Alexia Hébrard