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ÉDITORIAL
2006 mieux
que 2005 ?
LA BOITE CITOYENNE P. 2
Retour de la boîte
en Allemagne
CAN MARKET P. 4
L’insolente
croissance
des colas …
et de leurs
boîtes
La distribution
automatique
courtise la boite
AUTOUR DE LA BOÎTE P. 10
Trophées 2005 :
les plus belles ont gagné !
+ 17 %
Croissance mensuelle
en volume de la 50 cl
sur les Spécialités.
Source : Nielsen,
2005/2006 à P03 2006
+ 34,2 %
Progression en volume
de la 15 cl sur les colas.
Source : Nielsen,
2005/2006 à P03 2006
2006 augure une meilleure
année que 2005 quant aux
résultats affichés sur les différents
WEB CAN P. 13
marchés des boissons où la boîte
Dark Dog,
est présente. En effet, depuis le
“méchamment énergisant”
début de l’année et sur la dernière
période étudiée (Chiffres Nielsen
L’INTERVIEW P. 14
à P03 2006 – 6 février au 5 mars
Christine Gehringer,
2006), la tendance est positive.
Kronenbourg
Ce sont, comme pour les périodes
NEWS CAN P. 15
précédentes, sur les bières et les
La boîte pétille de nouveautés
colas que les meilleurs chiffres
sont enregistrés en février. La 50 cl
réserve encore de belles surprises
avec une progression de 17 % sur
le segment des Spécialités. Les
w w w. g i e l b b. c o m
colas poursuivent leur dynamique
(+ 4 %) et les boîtes y obtiennent
une part de marché dépassant
maintenant les 20 % (20,6 %)
et très proche de son maximum
historique. Sur les autres marchés
des BRSA, les résultats de la boîte,
en deçà de ceux des marchés,
traduisent des problématiques
27/02/06,
bien connues, notamment
La saga de la la
semaine
sous-représentation de ce
consacrée à la boîte
conditionnement, qui figurent
dans le quotidien
toujours au rang des obstacles
le plus lu de France.
au développement des marchés
boissons concernés.
Retrouvez-nous sur www.gielbb.com et w w w. b o i t e b o i s s o n . c o m
LE MAGAZINE DE LA BOITE BOISSON - JUIN 2006 - N° 37
Le comité de rédaction
L A
B O Î T E
C I T O Y E N N E
Le développement durable au cœur de nos préoccupations
Retour de la boîte
en Allemagne
Depuis le 1er mai dernier, la canette a de nouveau droit
de cité en Allemagne. Un nouveau système d’automates
permettant de gérer la consigne de la boîte a été mis en
place chez les distributeurs. L’espoir, pour les canmakers,
de se redéployer sur un marché qui atteignait 7,5 milliards
d’unités en 2002.
Tout a commencé avec le fameux décret
de janvier 2003 instaurant la consigne
obligatoire des emballages de boissons
à usage unique. Chaque consommateur
devait rapporter ses boîtes en consigne
dans le point de vente où il les avait
achetées. Devant la difficulté à gérer
une telle situation, le résultat ne s’est pas
fait attendre : la disparition progressive
de la boîte des linéaires germaniques.
L’Allemagne consomme aujourd’hui
500 millions de boîtes par an. Une perte
estimée à 20 milliards de boîtes sur les
trois dernières années.
0,25 € la boîte consignée
Cette situation est en train d’évoluer et
la boîte devrait à nouveau se développer sur le marché allemand. A l’instar de
systèmes de consigne déjà existant dans
les pays scandinaves, des automates
pourront collecter les boîtes consignées
et rétrocéder 0,25 € par boîte récoltée.
Le principe ? L’automate lit le code EAN
(identifiant du produit) de la boîte mais
également un code imprimé avec une
encre infra-rouge ajouté par chaque
canmaker. But de la manœuvre : identifier la boîte au marché allemand ainsi
que son fabricant. “Ce système permet
de retourner les boîtes dans n’importe
quel point de vente doté d’un automate,
indique Laurence de Haan, coordinatrice
décors à l’usine de Custines de Crown
Bevcan Europe. Le marquage spécifique
des boîtes avec une encre infra rouge
doit éviter une hémorragie de boîtes en
provenance des pays limitrophes.”
Prudence
C e t te re p ri s e du march é all e man d
dépend néanmoins de la bonne volonté
des distributeurs qui doivent équiper
leurs points de vente des fameux automates. Pour l’heure, 6 000 machines sont
installées depuis le 1er mai et 6 000 autres
seraient en commande. Un parc d’automates que certains acteurs du marché
considèrent déjà insuffisant, estimant
les besoins du marché à 35 000, voire à
60 000 automates.
La plus grande prudence est donc de mise
quant aux pronostics du redéploiement
de la
boî te sur
le marché
outre -Rhin. Le
retour aux volumes de
2002 ne devrait être atteint
que très progressivement. Afin
d’encourager et de soutenir
le retour de la boîte, le BCME
(Beverage Can Makers Europe),
l’association européenne des
fabricants de boîtes, a décidé de financer une grande campagne publicitaire
de plusieurs millions d’euros au slogan
très explicite : “Can Open” (Cf. Encadré
e n savoir +
ci-dessous).
w ww.bcme.org
Can Open
“Parmi les jeunes Allemands, certains ont débuté leur consommation adolescente sans avoir le choix de la boîte”, souligne
Guillaume de Tonquédec, Membre du BCME Marketing Committee, rendant ainsi compte de la réalité des linéaires de boissons
outre-Rhin ces trois dernières années. Le retour de la boîte, annoncé sur le marché allemand, avait donc bien besoin d’un petit
coup de pouce. Avec une campagne publicitaire à l’initiative du BCME (Association européenne des fabricants de boîtes boisson) mettant la canette au cœur des villes allemandes sur des affiches 4X3, il est de taille ! 8 visuels différents sur trois vagues
successives d’affichage – du 9 au 18 mai, puis du 11 au 20 juillet et enfin, du 22 au 31 août – dans 15 villes (Berlin, Stuttgart,
Hambourg, Munich, Cologne, etc.) doivent redonner envie aux Allemands d’acheter des boîtes. L’agence Echtzeit, conceptrice
de cette campagne, prévoit 374 millions de contacts, soit 83,3 % de la population visée qui verront la campagne.
Au-delà de l’arsenal mis en place, c’est le message lui-même qui interpelle, mélange d’humour, de séduction et d’efficacité. Le
visuel générique montre un couvercle de boîte géant que différents personnages de la vie quotidienne – musicien, lycéenne,
business man, supporter – tentent d’ouvrir. Par un effet 3D, les personnages apparaissent comme suspendus dans les airs, accrochés à ce couvercle, le slogan “Can Open” délivrant un message clair et plein d’humour. Les affiches renvoient
e n s avoir +
à un site internet www.can-open.de qui délivre des messages positifs sur la boîte : sa recyclabilité à 100 %,
www.can-open.de
sa fraîcheur, sa modernité, etc.
PENSE BOÎTE - LE MAGAZINE DE LA BOÎTE BOISSON
2
RETROUVEZ NOUS SUR
L A
B O Î T E
C I T O Y E N N E
B O N N E S P R AT I Q U E S
D ’ H YG I E N E E T
D E FA B R I C AT I O N :
MODE D’EMPLOI
Dans l’attente de la publication d’une réglementation européenne
relative à l’aptitude au contact alimentaire des emballages et
des bouchages métalliques, le Syndicat National des Fabricants
de Boîtes Métalliques (SNFBM) vient de sortir un fort pertinent
guide de bonnes pratiques. Présentation.
Le Guide
de bonnes
pratiques
d’hygiène et
de fabrication des
emballages métalliques qui vient de sortir a
été établi au sein du SNFBM. Ce
guide couvre toutes les étapes du processus de fabrication depuis la découpe des
bobines jusqu’à l’expédition des boîtes
vides et des couvercles prêts à l’emploi.
Cet ouvrage a pour objectif d’aider les
industriels à mettre en place des bonnes
pratiques de fabrication sur leurs lignes,
et d’hygiène en se basant sur la méthode
HACCP (Hazard Analysis Critical Control
Point) qui a pour objectif de mener une
analyse des risques et de déterminer les
points critiques. Il répond aux principes
de la Directive 93/43, maintenant remplacée par les Règlements CE 852/2004 et CE
853/2004, relative à l’hygiène des denrées
alimentaires. Selon ses concepteurs, ce
guide doit être considéré comme un
document de référence que la profession
des fabricants d’emballages métalliques
s’engage à mettre volontairement en
application sous sa propre responsabilité. “Il ne revêt aucun caractère réglementaire, expliquent ses auteurs, mais
constitue pour l’Administration comme
pour les instances officielles concernées
un cadre indiquant les recommandations
émises par la profession.” Ce document
sera sujet à une réactualisation périodi-
W W W. G I E L B B . C O M E T W W W. B O I T E B O I S S O N . C O M
que en fonction d’une part, des modifications à intervenir dans les réglementations nationales et européennes et,
d’autre part, des évolutions des technologies et des bonnes pratiques de cette
industrie.
e n s av oir +
w w w. s n f bm.fr
Pierre Sirbat1
corédacteur du guide
des bonnes pratiques
Pense Boîte : Le guide de bonnes pratiques d’hygiène et de fabrication des boîtes, emballages et bouchages métalliques pour denrées alimentaires dont vous êtes l’un des artisans
et rédacteurs vient de sortir. Quelle est sa genèse ?
Pierre Sirbat : Ce guide a été réalisé par un groupe de travail mis en place par le Comité
de Prévention du SNFBM composé des représentants des producteurs d’aciers pour emballages, de joints, d’aluminium pour emballages, de vernis et d’emballages métalliques.
L’industrie des fabricants de boîtes métalliques est bien consciente des fortes préoccupations – au sein de l’opinion mais aussi chez les industriels de l’agro-alimentaire – relatives
aux problématiques liées à la sécurité sanitaire et alimentaire. Les dernières crises en la
matière, telles la vache folle, la listeria, mais aussi, il y a une dizaine d’année, la crise dite
du BADGE liée à une certaine famille de vernis utilisés lors de la fabrication de boîtes de
conserve, nous ont fait prendre conscience de la nécessité de communiquer davantage
sur ces questions. A la fin des années 90, nous nous étions déjà emparés du problème en
publiant un guide du contact alimentaire. Le guide que nous publions aujourd’hui reprend
dans une large mesure les recommandations de cet ouvrage, mais il est beaucoup plus
exhaustif.
Pense Boîte : Comment caractériseriez-vous ce guide ?
P. S. : Il s’agit d’un guide de fabrication – à l’attention notamment de nos clients utilisateurs – qui livre l’ensemble des mesures mises en place en termes de maîtrise de la qualité
et de respect d’hygiène de la fabrication jusqu’à la livraison. Ce guide a nécessité quatre
années de travail. L’un de nos objectifs – qui a été atteint – était de recevoir la validation
conjointe de l’AFSSA 2 et de la DGCCRF 3 , nos autorités de tutelle, afin de conférer une
grande légitimité à notre guide.
Distribué à 3 000 exemplaires, ce guide connaît un très grand succès. Nous sommes donc
en train d’imprimer une nouvelle édition. Nous comptons également lancer dans les mois
à venir un guide du même type à l’échelle européenne, avec le souhait de le faire valider
par l’agence européenne pour la sécurité de la chaîne alimentaire (EFSA). Notre “combat”
n’est donc pas terminé.
1
Vice Président EHS et Qualité, Crown Europe .
2
Agence Française de Sécurités Sanitaire des Aliments.
3
Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes.
3
NUMÉRO 37 - JUIN 2006
C A N
M A R K E T ’
Analyse des performances de la boîte sur les marchés
L’insolente croissance des
colas … et de leurs boîtes
D
e l’avis des spécialistes, 2005 ne
restera pas dans les mémoires
comme un bon crû concernant
les résultats de l’univers des
boissons. Globalement, ce secteur a énormément souffer t, enregistrant à la fois
une baisse des prix (effet de la loi Dutreil),
et un for t développement des marques
économiques (1ers prix et MDD) destinées
à contrer la baisse du pouvoir d’achat.
Résultats ? Une perte estimée à environ
137 millions d’euros.
Les colas au secours des
soft drinks
Au milieu de ce champ de désola tio n , u n il ô t d e croi s sance subsiste : les
sof t drinks
PENSE BOÎTE - LE MAGAZINE DE LA BOÎTE BOISSON
Les colas poursuivent leur croissance alors
que de nombreux marchés de l’univers des
boissons ont souffert en 2005. La recette
du succès ? Innovations, promotions et…
développement de la boîte.
(+ 3,1 % en volume et + 0,7 % en valeur).
Une tendance qui se poursuit et s’accentue
depuis le début de 2006 avec + 2,6 % en
volume et + 4,5 % en valeur. Encore plus
insolente et largement responsable de la
bonne santé du marché, la croissance du
segment des colas a affiché + 4 % en volume
et + 2,4 % en valeur en 2005 et atteint + 3,8
% en volume et + 6,8 % en valeur depuis le
début de cette année. Une surprise d’autant
plus grande que ces résultats sont obtenus
sur un marché mature. De quoi faire
pâlir d’envie plus d’un acteur
de cet univers. Si 2005 a
été moins favo rable en
4
valeur et a vu se développer les premiers
prix et les MDD (PDM de 5 % en volume
et croissance de 24 %) à l’instar des autres
marchés, les colas affichent néanmoins une
forte dynamique qui dure depuis plusieurs
années consécutives.
“Les colas représentent 57 % du volume du
marché des soft drinks et 80 % de la croissance de ces derniers proviennent de la croissance des colas”, indique Véronique Surget,
directeur du Développement commercial et
des Innovations de Coca-Cola Entreprise.
Light et aromatisation, la
recette du succès
Mais quel est donc le secret d’une telle
vitalité ? En premier lieu, l’innovation.
Coca-Cola joue encore largement son rôle
de leader cette année avec plusieurs
lancements : Coca- Cola Blak
en bouteille aluminium
et slim can de
25 cl (Cf.
RETROUVEZ NOUS SUR
C A N
PDM
boîtes :
20,6 %
La boîte
sur le marché
des colas
(PDM boîtes, CAM P03 2006)
PDM
Autres
conditionnements :
79,4 %
La part de marché des boîtes n’atteignait
que 19,9 % sur le CAM P03 2005.
(Source Nielsen)
Encadré, Guerre froide dans le café), CocaCola Lemon en PET 1,25 L et 50 cl, boîte
et bouteille verre 33 cl, Coca-Cola Light
Sango en PET 1,5 L. Le principal challenger du géant d’Atlanta avait ouvert le bal
dès novembre 2005 avec le lancement de
Pepsi Max Cappuccino (PET 1,5 L et boîte
33 cl ). I l fau t re co n n aî t re q u e d e p ui s
plusieurs années les deux géants mondiaux
se marquent “à la culot te” en matière
d’innovations. Terrain de prédilection de
ces innovations, les produits “light” qui
enregistrent de fortes progressions (+ 10
% en 2005) comme sur l’ensemble des soft
drinks, et les colas aromatisés, segment où
s’est concentré l’essentiel de l’innovation
depuis 2002, date du lancement de CocaCola Light Lemon. Selon Pepsi, en 2005, les
M A R K E T ’
colas light ont représenté 46 % de la croissance du marché des colas et les colas light
aromatisés 23 % de la croissance des colas
light. Le segment des colas light aromatisés a enregistré une croissance de 9 % en
2005.
Autres facteurs de dynamisme des colas,
les animations publicitaires et promotionnelles, très présentes sur ce marché. “Nous
sommes énormément sollicités pour tout ce
qui est éditions limitées de boîtes, opérations spéciales, languettes gravées”, remarque Michael Ellis, directeur commercial de
Ball Packaging Europe. “Ce qui nous oblige à
gérer beaucoup de décors différents, poursuit Matthijs Jansen, Sales Director France &
Benelux de Rexam Beverage Can. 2006 étant
l’année Coupe du Monde en Allemagne, le
phénomène est encore amplifié. Coca-Cola,
sponsor officiel de l’événement, a développé 200 millions de boîtes “collector”
où s’affichent les 12 joueurs de l’équipe de
France que l’on retrouvera massivement en
entrée de magasins autour de promotions
théâtralisées. De son côté, Pepsi exerce un
Guerre froide
dans le café ?
A deux mois d’écart, les deux leader
mondiaux du marché des colas,
Coca-Cola et Pepsi, ont lancé leur
nouvelle référence à base de café.
L a c o m p a ra i s o n s’a r r ê t e l à e t l a
g u e r r e n ’a u r a p a s l i e u . E n e f fe t ,
les f rères ennemis ont signé deux
produits très dif férents.
Pepsi Max Cappuccino, lancé en novembre
2005, est une nouvelle aromatisation qui vient
surfer sur la vague très dynamique du segment des colas light
aromatisés (+ 9 % de croissance 2005/2004). Son positionnement
très mass market est confirmée par l’approche packaging : boîte 33
cl X 4 et bouteille PET 1,5 L.
Coca-Cola Blak, lancé mi-janvier 2006, d’abord dans le circuit
hors domicile (cafés, stations-service, ventes à emporter et
distributeurs automatiques), puis en février en GMS, est un
concept à part entière initié par la France, et non une aromatisation
supplémentaire. Avec ses 20 mg de caféine et sa faible teneur en
sucre, il se positionne très clairement dans la famille des energy
drinks et souhaite apporter une alternative à la pause-café de
l’après-midi pour les adultes actifs. L’approche packaging renforce
cette rupture : bouteille aluminium aux contours mythiques de
couleur café et boîte 25 cl slim, format emblématique des energy
drinks (fabriquée par Rexam en Allemagne).
W W W. G I E L B B . C O M E T W W W. B O I T E B O I S S O N . C O M
5
NUMÉRO 37 - JUIN 2006
C A N
M A R K E T ’
“pressing” en règle en proposant également une animation promotionnelle et
publicitaire autour de la Coupe du Monde.
Ses héros ? 10 des plus grands joueurs de
foot du monde réunis autour du Français
Thierry Henry. Cette Dream Team est le fil
rouge d’une campagne publicitaire, d’une
promotion consommateur “on pack” et d’un
conditionnement en série limitée (bouteille
PET 1,5 L dorée).
Croissance des boîtes : + 8 %
Enfin, le développement du conditionnement boîte est également un facteur
de croissance pour le segment des colas.
Lorsque celui-ci enregistre une croissance
de 4,4 % (CAM P03 2006, chiffres Nielsen), la croissance des boîtes
affiche un flatteur
8 %. Es timé à 1,8
m illi a r d d ’u n i t é s
par les can makers,
le marché des colas
est un poids lourd
d u s e c t e u r. “L a
boîte est un conditionnement important sur ce marché”,
confirme Véronique
Surget. Sur l’ensemble
des produits colas à la
marque Coca-Cola, la boîte
a progressé de 6,5 % en volume en 2005 et
6,4 % en 2006. Même constat chez Pepsi, où
l’on souligne la prédominance du PET 1,5 L
et de la boîte 33 cl sur ce marché. Mais CocaCola reste l’acteur utilisant le plus les différents formats de boîtes : de la 33 cl classique,
en passant par la slim 25 cl jusqu’à la 15 cl.
“Nous recherchons à multiplier les occasions
de consommation et les différentes conte-
T
PE
PET
50 cl :
7%
2
Boîte 33 cl :
23 %
nances de la boîte nous y aident, à l’instar
de tous les conditionnements présents sur
ce marché qui correspondent tous à des
moments de consommationw différents”,
déclare Véronique Surget. A cet égard, la
croissance de la boîte 15 cl, utilisée exclusivement par Coca-Cola, est tout sauf anecdotique : + 38 % en 2005 et + 20 % en 2006. Un
autre motif de satisfaction réjouit le leader
du marché : le lancement du Frigo Pack en
2005. “Ce multipack X10 boîtes est présent
sur les marques Coca-Cola et Coca-Cola Light
et a remplacé le multipack X 12, explique la
directrice du Développement commercial
et des innovations. Il a été plébiscité par les
consommateurs en étant “Elu produit de
l’année” en 20 06.”
Cette innovation packaging combinée
avec le lancement de la boîte 33 cl X 15 a
permis à Coca-Cola de recruter de nouveaux
consommateurs (Cf. infra).
e n s av oi r +
w w w. c o c a - c o l a - e n t r e p r i s e. fr
e n s av oi r +
www.pepsi.fr
L
:4
Le poids des
conditionnements
sur les colas light
en 2005
3 questions
à Véronique
Surget,
Directrice du Développement
commercial
et des Innovations,
Coca-Cola Entreprise
Pense Boîte : Citez-nous un exemple
récent où le conditionnement boîte s’est
révélé particulièrement performant ?
Véronique Surget : Sans aucune hésitation, le lancement du Frigo Pack en
2005 décliné sur Coca-Cola et Coca-Cola
Light. Ce nouveau format de regroupement de 10 boîtes a été plébiscité par le
consommateur. Elu Produit de l’Année
2006, il est apprécié pour sa praticité
dans le transport et de stockage dans
le réfrigérateur. Toujours un Coca-Cola
bien frais ! A l’occasion de son lancement, Coca-Cola a fait, pour la première
fois, une campagne de publicité dédiée
à un format de regroupement. Le retour
a été excellent ! Cela nous a permis de
recruter de nouveaux consommateurs.
Près de 2 millions de foyers français ont
acheté Coca-Cola Frigo Pack. C’est simple
et efficace !
P e n s e B o î t e : A la télévi sio n e t au
cinéma, les Français ont pu découvrir ces
derniers mois la boîte Coca-Cola Light
mise en scène dans un film publicitaire.
Quel était le message ?
Véronique Surget : Dans cette poursuite effrénée du sol au plafond d’un
appar tement entre un jeune couple
pour une boîte de Coca-Cola Light, CocaCola souhaite ici réaffirmer les valeurs
de la boîte, à savoir son dynamisme, sa
jeunesse et sa modernité. Ce spot réunit
également deux éléments for ts de la
croissance : le light et la boîte.
Pense Boîte : Des rumeurs circulent
sur un éventuel déploiement de votre
présence dans les enseignes de hard
discount en France ?
Vé r o n i q u e S u r g e t : Co c a - Cola e s t
aujourd’hui présent dans 20 segments
du marché alimentaire et hors foyer.
En GMS, 27% des volumes sont réalisés
par le Hard Discount, notre mission est
de proposer nos produits partout où le
consommateur se rend.
.
%
PET 1,5 L :
66 %
Les formats PET 1,5 L et boîtes 33 cl totalisent 89 % des volumes de ce segment.
A noter l’arrivée cette année de Coca-Cola
et Coca-Cola Light en PET 2L.
(Source Pepsi/Nielsen)
PENSE BOÎTE - LE MAGAZINE DE LA BOÎTE BOISSON
6
RETROUVEZ NOUS SUR
C A N
M A R K E T ’
PINK GRAP MET LE
VIN EN BOÎTE
En commercialisant du
vin en boîte boisson,
l a s oc i é té Pi n k G ra p
entend répondre à la demande des
consommateurs pressés.
w w w. p i n k g r a p . c om
S
oucieux de répondre à la crise que
traverse le vignoble bordelais, certains
industriels se mobilisent. Ainsi Pink
Grap, une entreprise bordelaise pur
sucre basée à Lanton (33), propose du vin en
boîte (aluminium) depuis octobre dernier, se
souciant comme d’une guigne des foudres des
puristes qui ne jurent que par la sacro-sainte
bouteille en verre. “Le vin se conserve parfaitement car il est notamment protégé de la
lumière. Ne possédant pas de bouchons, il est
en outre, moins exposé aux problèmes d’oxygénation”, explique Bruno Aouanes, le cogérant de l’entreprise. Par respect des consommateurs et pour participer à la promotion du
vignoble bordelais, les créateurs de Pink Grap
ont naturellement sélectionné deux vins de
qualité (rouge et rosé)1, composés de Merlot et
Cabernet, dont 10 % vieillis en barrique.
Le marché
de la restauration rapide
“Nous n’avons pas l’ambition de révolutionner
une industrie ni même de toucher aux traditions liées à la dégustation d’une bouteille de
vin, mais tout simplement de proposer un autre
conditionnement, adapté à une autre façon de
consommer le vin”, plaide Bruno Aouanes.
Selon lui, la restauration rapide de façon
générale (sandwicherie, station-service, traiteur, rayon plats préparés) a les plus grandes difficultés à servir du vin : la rapidité de
service fonctionne mal avec la manipulation
des bouteilles de vin, la gestion du stock et le
service au verre… “Pourtant, une clientèle de
plus en plus nombreuse apprécie de boire du
vin davantage que de la bière ou des sodas”,
poursuit-il. Pink Grap a donc été conçu pour ce
type de consommation. A noter que la contenance de 25 cl correspond à 2 verres de vin.
Ainsi le consommateur qui déguste une boîte
Pink Grap sait exactement que sa dose d’alcool est adaptée aux normes actuelles pour
prendre le volant… La distribution ? “Nous
sommes présents en GMS, en CHR, à l’export
et touchons chaque jour des consommateurs
très différents. C’est le début d’une belle
aventure”, se réjouit notre Bordelais.
Durée de conservation de la boîte :
3 ans (vin rouge), 2 ans (vin rosé).
1
Z O O M
BAFP : L’APPEL
DE LA BOÎTE
une très légère évolution de +0,2 point. Parallèlement, la montée en puissance
de la PDM des MDD (+0,6 point) explique le ralentissement d’Oasis.
Simulation de l’apport de nouvelles boîtes
Marché largement dominé par Oasis, les
boissons aux fruits plates (BAFP) renouent
avec la croissance depuis 2005. Singularité de cet univers,
le conditionnement boîte n’est présent que chez le leader,
privant ainsi l’ensemble du marché d’un fort levier de croissance. Démonstration…
Le marché des BAFP est dominé par Oasis qui détient une part de marché
volume de 60 % (CAM P02 2006). Outre Minute Maid et sa gamme Fresh Mix,
le reste de l’offre est constitué de marques de distributeurs (MDD) – 35,3 % de
PDM – et de marques premiers prix. Particularité du marché, le conditionnement
boîte n’est proposé que par Oasis, et ce, sur une seule gamme, Oasis Classique.
Avec le lancement de nouvelles gammes, Oasis So Cold et Oasis Top Doo, le
leader a redynamisé les BAFP depuis 2005 : +2,2 % entre 2006 et 2005, après
une période de baisse entre 2002 et 2004. Néanmoins, la PDM du leader perd
0,6 point entre 2005 et 2006 (CAM à P02), alors que sa PDM boîtes enregistre
Face à cette lecture du marché, le GIE La Boîte Boisson a introduit, dans une
analyse prospective, une nouvelle référence de boîte sur les ventes d’une
marque de BAFP. Les résultats sont très intéressants.
• 1re hypothèse : la PDM de la marque se situe à 8,6 %. Après l’introduction de
la boîte, elle grimpe à 10,8 %, l’effet additionnel de la boîte étant de 69 %.
• 2e hypothèse : la PDM de la marque est de 9,6 % avant l’introduction de la
boîte, qui la propulse à 10,2 %, l’effet additionnel de la boîte étant de 100 %.
Oasis dispose donc d’un très fort potentiel sur les boîtes que les MDD, jusqu’à
aujourd’hui, n’ont toujours pas exploité. Cela laisse d’autant plus de liberté au
leader sur ce conditionnement qui, rappelons le, est un vecteur important de
croissance grâce à son rôle sur les achats d’impulsion.
e n s av oi r +
w w w. g i e l b b. c om - p u b l i c a t i o n s
Chiffres clés du marché des BAFP1
Volume :
144,3 millions
de litres
Pogression
2006/2005 :
+2,2 %
W W W. G I E L B B . C O M E T W W W. B O I T E B O I S S O N . C O M
PDM Oasis :
60,0 %
PDM MDD :
35,3 %
PDM Boîtes :
9,2 %
1
7
CAM P02 2006
NUMÉRO 37 - JUIN 2006
C A N
M A R K E T ’
LA DISTRIBUTION AUTOMATIQUE
COURTISE LA BOITE
Certes loin derrière le Japon – record
mondial – la France se classe parmi
les premiers pays européens en
termes d’équipement de distributeurs
automatiques.
Au rayon boisson, les performances de la
boîte sont fort encourageantes.
Au Japon, record mondial !, les spécialistes de la consommation estiment la
présence d’un distributeur automatique pour 20 habitant s ! En Europe,
certes encore loin derrière le modèle
nippon, la France figure dans le pelot o n d e t ê t e e n t e r m e s d ’é q u i p e -
ment avec 9,85 machines pour 10 0 0
personnes. Au total, 589 0 0 0 distributeurs (source : Etude DAFSA / WEFA
20 03) s o nt rép er torié s sur le terri toire national dont 70 % au sein des
entreprises, avec une large of fre de
boissons chaudes. “Pour l’essentiel,
PENSE BOÎTE - LE MAGAZINE DE LA BOÎTE BOISSON
8
les ventes en distribution automatique
se concentrent sur l’alimentaire, le café
représentant plus des ²/ ³ des achats”,
e x p l i q u e M y r i a m D e c œ u r- M i c h e l ,
déléguée générale de la NAVSA , la
chambre syndicale de la profession¹.
Selon les spécialis tes , l’année 20 02
a marqué une véritable rupture de
tendance dans l’évolution du marché
français de la distribution automatique. “Après avoir affiché pendant cinq
années consécutives des taux de croissance de 7 à 10 % par an, le chiffre d’affaires des gestionnaires n’a augmenté
que de 2 ,1 % en 20 03 et ce chif f r e
a s tagné en 20 0 4 et 20 05”, analyse
Myriam Decœur-Michel. Les explications ? Elles sont multiples : passage
à l’euro, effet 35 heures (baisse de la
consommation en entreprises), interdiction des distributeurs dans les écoles
(retrait de 22 650 distributeurs)…
RETROUVEZ NOUS SUR
C A N
Interview de Jean-François
Ozanne, Category Manager
Vending, Unilever France.
“En
distribution
automatique,
les boîtes
pèsent
80 % de
nos volumes
vente”
“Les ventes de boissons en distribution automatique représentent aujourd’hui environ 18 %
d e n o s ve n te s e n h o r s d o mi cile avec plu s de 7, 2 millions
de litres. Nous constatons une
augmentation de cet te par t
depuis une dizaine d’années ,
suite au développement du parc
de distributeurs automatiques
lié au changement de mode de
consommation. Pour nous , ce
mode de distribution est stratégique car il possède un poids
impor tant dans notre ac tivité
e t fai t p a r ti e in té g ra n te d e s
canaux de dis tribution d ’une
Boi s s o n Raf raîchi s s ante S an s
Alcool. En outre, il a l’immense
mérite d’apporter nos produits
aux consommateur s dans de s
endroits où ceux-ci ne peuvent
pas toujours les trouver. Sur ce
canal, les volumes boîtes représ e nte nt e nviro n 8 0 % d e no s
volumes de ventes.”
Un secteur porteur
La boîte ? Sa place (Cf. Interview Unilever
ci-dessus) demeure fort encourageante,
soulignent les observateurs du marché.
Côté boissons – derniers chiffres officiels – le nombre total de consommations vendues en 2003 s’est élevé à 3,7
milliards d’unités dont 315 millions
pour les boîtes et les bouteilles (9 %
du total des consommations) avec de
fortes évolutions d’un produit à l’autre.
“Les soft-drinks sont en recul, les thés
W W W. G I E L B B . C O M E T W W W. B O I T E B O I S S O N . C O M
M A R K E T ’
La France réceptive
au distributeur automatique
(Nombre de distributeurs pour 1000 habitants, en 2004, en Europe)
12
10
8
6
4
2
0
Pays-Bas
Italie
France
Autriche Allemagne Portugal
Hongrie Slovaquie
Source : Associations nationales et Eurostat
glacés et les jus de fruits
enregistrent une hausse
légère mais régulière.
Les boîtes ont progressé
d’avantage que les boissons en gobelet s entre
2 0 01 et 2 0 0 3 ”, p ré ci s e
Myriam Decœur-Michel,
qui souligne qu’avec l’essor du “nomadisme” et
du snacking , signe s du
changement de comportement de consommation
des Français, la distribution automatique fait
figure de secteur porteur.
“E
Economiquement , le
sec teur es t en train de
connaître un mouvement
de concentration au sein
de ses entreprises,, précise
Myriam Decœur-Michel.
Composé majoritaire m e n t d ’e n t r e p r i s e s d e
petites tailles, ce dernier
a entamé une démarche
de concentration afin
d ’a t t e i n d r e u n e t a i l l e
critique lui permettant de
rentabiliser ses investissements et faire ainsi face à
la concurrence des grands
groupes.”
¹La
La Navsa avait pour habitude de
faire réaliser des études statistiques tous les deux ans. Pour des
raisons budgétaires, cette étude
n’a pas été reconduite en 2005.
9
NUMÉRO 37 - JUIN 2006
A U T O U R
D E
L A
B O Î T E
La vie du GIE La Boîte Boisson
Trophées 2005 :
les plus belles ont gagné !
Les Trophées de La Boîte Boisson
2005 ont été remis le jeudi
16 mars, lors d’une soirée à
L’Alcazar. De l’avis des
observateurs, cette
7 e édition s’est révélée
ê t re u n t rè s bo n c r u
où les graphismes
récompensés affichent
décalage, modernité et
zest d’impertinence…
e n h a r m o n i e a ve c l a
convivialité du lieu
branché des nuits
parisiennes. Une
soirée très réussie !
boîtes, dans trois catégories différentes :
Bières, Soft Drinks et Energy Drinks.
Récompenser les plus belles boîtes de l’année est devenu un rendez-vous incontournable pour le GIE La Boîte Boisson. Que la
plus belle gagne !, slogan de cet événement,
illustre bien son principe. 171 boîtes ont été
mises en ligne sur le site www.gielbb.com
à la rubrique “La Boîte Créative – Trophées
LBB” dès novembre 2005, pendant une
période de 4 mois1. Les votes des internautes ont désigné les plus beaux décors de
Dans la catégorie Bières et Panachés
qui alignait 80 références, Desperados
Mas 50 cl de la Brasserie Fischer rafle
la mise tandis que Coca-Cola Light
“Love” 25 cl de Coca-Cola accède à
la première marche du podium dans
la catégorie Soft drinks (83 boîtes en
compétition). Last but not least, dans la
catégorie Energy drinks (8 boîtes en lice),
Burn 25 cl de Coca-Cola s’impose.
Les gagnants sont…
Particularité commune de ces trois lauréats :
proposer un graphisme particulièrement
décalé. Comme le soulignait Alain Préham,
Président du GIE La Boîte
Boisson, lors de cette
soirée : “Ce qui m’interpelle
à travers ces trois lauréats,
c’est l’évolution formidable de l’univers graphique
des boîtes ces dernières
années.” Desperados Mas
et Coca-Cola Light “Love”
laissent, en effet, une large
place au matériau même de
la boîte, le métal, source de
reflets, de miroitements et
de brillance. Tandis que Burn ne renie en rien
la famille des Energy Drinks, habituée des
graphismes provocants et des choix chromatiques percutants. Cette sélection fait aussi
la part belle aux formats autres que la boîte
33 cl. Les 50 cl et 25 cl sont ainsi de plus en
plus plébiscités par les consommateurs, ce
que nos lauréats ont parfaitement intégré.
(1) 6 000 connections sont effectuées
chaque mois sur ce site.
w w w. g i e l b b. c o m / n e w s l e t t e r / 2 0 0 6 _ 0 3 . h t m l
De gauche à droite : Alain Préham, Président du GIE La Boîte Boisson (Crown), Stéphane Sardet (Desdoigts & Associés), Michel Dollé (Brasserie Fischer), Florence Simonet (CocaCola Entreprise), Vincent Bouin (Burn - Coca-Cola Entreprise), Virginie Rajon (Coca-Cola Entreprise), Guillaume Verlucca (Wolkoff et Arnodin), Matthijs Jansen (Rexam).
PENSE BOÎTE - LE MAGAZINE DE LA BOÎTE BOISSON
10
RETROUVEZ NOUS SUR
A U T O U R
La parole
aux lauréats
DESPERADOS
MAS
Michel Dollé,
directeur du
développement de
la Brasserie Fischer :
“L’enjeu était de
conserver les signes
forts qui ont fait le succès de Desperados,
tout en introduisant les caractéristiques de
Desperados Mas, le lime, la fraîcheur et le
côté décalé… pour, au final, lui donner une
véritable identité. Le décor a très bien su
utiliser le matériau de la boîte avec le bloc
marque qui se distingue sur un fond métal.”
COCA-COLA
ENJOY LIGHT
AND LOVE
Virginie Rajon,
responsable
marque CocaCola Light :
“Travailler avec
des créateurs, des artistes fait vraiment
partie de l’ADN de la marque Coca-Cola
Light. Après notre expérience avec JeanCharles de Castelbajac, nous souhaitions
communiquer sur l’idée de légèreté et de
gaieté. Ainsi, nos échanges avec l’agence
Wolkoff et Arnodin nous ont mis sur la piste
de Kenzo Takada qui a vraiment su transcrire
cette idée de lumière, de printemps au
cœur de l’hiver. En effet, qui mieux que lui
pouvait incarner cette idée de printemps dans
l’hiver. Cette réalisation a été l’occasion d’un
échange et partage où chaque partie s’est
véritablement enrichie au contact de l’autre.
La boîte qui est récompensée ce soir est une
série limitée qui a été éditée à l’occasion
de la Saint Valentin 2005 dans le cadre de
l’opération Coca-Cola Enjoy Light and Love.”
D E
L A
B O Î T E
Paris expose la canette
la plus chère du monde
Escale parisienne pour la boîte la plus chère du monde qui
était exposée à L’Alcazar du 23 février au 19 mars. Sertie
de diamants, cette canette “bijou” a été réalisée pour la
célébration des 70 ans de la boîte boisson.
Les voyages forment la jeunesse, c’est bien connu ! En Espagne en octobre
2005, à Paris en mars 2006, demain à Londres… la boîte la plus chère du
monde s’offre un tour d’Europe avant d’être mise aux enchères à Londres
où les bénéfices de sa vente seront versés à une association caritative.
25 000 euros
Souvenez-vous ! En octobre 2005 était dévoilée la boîte décorée par la
styliste anglaise Zandra Rhodes pour célébrer les 70 ans de la boîte boisson
à la demande du BCME (Beverage Can Makers Europe). Cette canette, au
décor d’inspiration orientale vraiment original, a été éditée en série limitée
de 500 exemplaires à travers le monde (Cf. Pense Boîte 35). Mais les 70 ans
de cette dame d’exception valaient bien quelques diamants. Une des boîtes
allait donc être incrustée de quelques-unes de ces extraordinaires pierres précieuses et devenir ainsi la boîte la plus chère du monde, estimée à
25 000 €. Objet du quotidien par excellence, la boîte boisson, revisitée de
la sorte, apparaît comme une création artistique mêlant design, joaillerie et
haute couture.
Du 23 février au 19 mars, les amateurs d’objets insolites ou les collectionneurs ont pu la découvrir à L’Alcazar, dans le quartier latin de la capitale.
Aujourd’hui, on parle peut-être de l’Allemagne comme prochaine destination avant de rejoindre l’Angleterre où elle sera vendue aux enchères.
BURN
Vincent Bouin,
New beverages
group manager
(pôle energy
drink), Coca-Cola
Entreprise : “Nous
sommes ravis
d’avoir reçu ce Trophée car le marché des
Energy drinks est nouveau pour Coca-Cola et
l’approche graphique utilisée ici est différente
de ce que nous avons l’habitude de réaliser.
L’agence Pixelis qui a réalisé le graphisme
de Burn s’est donc parfaitement acquittée
de sa mission. La boîte (25 cl slim) est le
conditionnement phare de cette catégorie
de boissons. Notre graphisme retranscrit
bien les codes de l’univers de la nuit.”
W W W. G I E L B B . C O M E T W W W. B O I T E B O I S S O N . C O M
11
NUMÉRO 37 - JUIN 2006
A U T O U R
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B O Î T E
A chacun sa canette
Imprimer une canette à son effigie
ou aux couleurs de sa société, c’est
désormais possible sur de petites
quantités. La société Canpub
Clarcom Production propose ainsi
une impression en sérigraphie de
haute qualité directement
sur des boîtes de 33 et 25 cl .
La SNCF, les Foires Internationales de
Marseille et de Montpellier, EDF-GDF, ou
encore la célèbre marque de prêt-à-porter
Agnès B. ont déjà franchi le pas. L’objectif ?
Communiquer sur un événement, sur
le lancement d’une activité, etc.
Utiliser la canette en tant qu’image
(communication) n’est certes pas
une nouveauté. Dans chacune des
éditions de Pense Boîte, nous rendons
ainsi compte des utilisations les plus
surprenantes et décalées dans notre
rubrique “La boîte fait sa pub”.
A partir de 300 unités
Dans le concept de Canpub, la
boîte est elle-même objet de
communication et ce, à partir de
300 unités. Fondée en juillet 2003 par
Georges Villalba, la société Canpub Clarcom
Production a investi 240 K € dans des locaux
et l’achat d’une machine au fabricant suisse
Canpet AG qui détient les brevets de ce
procédé original. L’impression s’effectue
directement en sérigraphie sur la boîte en
trame 110, de 1 à 4 couleurs Pantone ou
en quadrichromie, et donne un résultat
d’excellente qualité. Il faut savoir que pour
les impressions dans la cosmétique et le
luxe, la trame maximum requise est 80-84.
Les mairies de Nîmes et de Béziers ont
déjà utilisé ce procédé à l’occasion
de leur feria, de même que la DDE de
l’Hérault pour l’ouverture de l’A 75,
EDF-GDF pour récompenser ses équipes
commerciales, et plus récemment, la
SNCF pour “La journée des 4 500”.
Afin d’obtenir un résultat entièrement
personnalisé, le choix du contenu est
également possible : eau minérale gazeuse,
bière, cola, multifruits
ACE, limonade, energy
drink, energy colas.
Clarcom Production
s’est également
distingué lors du
dernier salon ViniSud
en février dernier
à Montpellier, en
éditant une canette
baptisée “CômEdie”,
contenant du vin de
6 caves coopératives
de l’agglomération de
Montpellier, célébrant
ainsi une autre façon
de boire du vin.
EMPAC,
au service
exclusif de
l’emballage
métallique
Il convient de souligner la
récente initiative européenne
d e s Fa b ri c a nt s d ’ E m b a lla g e s
Métalliques. Baptisée EMPAC
(Europ ean Met al Packaging),
ce programme, dirigé par Guy
Standaert, s’est fixé plusieurs
ambitions : combattre la
concurrence déloyale, les entraves
aux commerces et les taxations
discriminatoires. Dans un souci
d’anticipation, EMPAC se propose
d’observer à la loupe les projets
de la Commission européenne,
du Parlement européen et des
Présidences 2006/2007 et analyser
quels projets pourraient être mis
en place dans les états membres.
EMPAC a également pour mission
d’assurer la coordination entre
les associations natio-nales et
européennes et de mettre au point
une stratégie européenne dans
les 25 états membres pour être
ensuite exposée d’une seule voie.
A suivre…
w w w. c a n p u b. fr
“La journée des 4 500” de la SNCF
Pas moins de 10 000 canettes ont été éditées aux couleurs de la SNCF pour son
événement de communication interne le 26 janvier dernier à Paris.
Portant le nom de l’événement “La journée des 4 500”, elles ont été imprimées en
trois couleurs plus vernis par Canpub. Objectif ? Présenter l’entreprise aux nouveaux
agents à travers une exposition didactique et interactive.
PENSE BOÎTE - LE MAGAZINE DE LA BOÎTE BOISSON
12
RETROUVEZ NOUS SUR
W E B
C A N
Les sites dans la boîte
DARK DOG,
“MECHAMMENT ENERGISANT”
Leader français de la boisson énergisante, Dark Dog et
sa célèbre boîte 25 cl, distribué en France par le brasseur Karlsbrau
affiche un site internet en phase
avec son consommateur fétiche :
jeune, branché et dynamique
Six ans après ses premiers
pas sur la toile, Karlsbrau
France, filiale de la brasserie
allemande Karslberg, a mis
en ligne, il y a un an et demi,
une version totalement revisitée de son site internet.
Simple vitrine institutionnelle
à destination des professionnels de l’hôtellerie et de
la restauration jusqu’alors,
Karlsbrau.com a souhaité
placer ses marques de bières
et son best-seller énergisant
Dark Dog, au cœur de son
discours Internet. Désormais,
le site constitue le relais
privilégié des marques pour
communiquer auprès des
consommateurs. L’innovation,
la créativité et la conception
d’un univers ludique ont
constitué les
trois principaux
mots d’ordre qui
ont présidé à la
refonte graphique et ergonomique du site.
Le résultat ?
Désormais,
chaque marque
du brasseur
hexagonal
possède
un univers
graphique et
sonore dédié.
Exemple :
bleu et rafraîchissant pour
la blonde
Karlsbräu,
ambré et cubain pour El
Grande, rouge et amazonien pour la sud-américaine
Stamper, vert et lounge pour
la bière lemon Spirit…
de la marque. Les mesures
hypnotiques de musique
techno qui accueillent l’internaute sur la page d’accueil
ne font pas mystère du choix
– jeune et noctambule – de
la cible. La page d’ouverture
met en scène, avec beaucoup d’esprit, le loup et ses
crocs terrifiants, s’amusant
à tenir en joue la canette
et son apeuré propriétaire.
Rien de particulièrement
original dans la composition
du menu. Une description
classique de la composition
du produit (caféine et extraits
de guarana) dans la rubrique
“Découvrez-moi”, les incontournables goodies (des fonds
d’écrans à télécharger), la liste
des évènements “produits”
pour 2006, année qualifiée
de “riche en innovation”. La
rubrique Sponsoring accorde
une place toute particulière
à la Dark Dog Academy, créé
le 18 février dernier, (effet
Star Ac’ oblige). Objectif :
permettre à de jeunes pilotes motos de s’aguerrir au
contact des plus grands et
de devenir l’un des futurs
champions de France en 600
Supersport. Enfin, les accros
de la marque sauront trouver
leur bonheur en se procurant dans la rubrique Pubs
l’ensemble des annonces
publicitaires de la marque.
Jaune et
Techno pour
Dark Dog
Et Dark Dog dans tout ça ? La
boisson énergisante préférée
des jeunes adultes français
n’a pas hésité à revêtir de
pimpantes couleurs jaunes
“technos”, reprenant ainsi son
célèbre univers graphique,
avec, au cœur de l’animation,
le vilain loup noir carnassier
“méchamment rafraîchissant
et énergisant”, véritable icône
W W W. G I E L B B . C O M E T W W W. B O I T E B O I S S O N . C O M
w w w. k a r l s b r a u . c om
13
Interview
de Sandrine
Texeira, Service
Marketing de
Karlsbrau
Quel est le parti pris de la
marque à travers ce site?
Le site a été créé début
2005. Nous souhaitons
donner, à travers ce site,
une image pétillante,
dynamique, décalée,
énergique très proche
de l’image du produit.
Le site permet de mieux
appréhender Dark Dog
en tant que produit mais
également de connaître
l’ensemble des actions
de la marque à travers la
France (jeux concours,
partenariats). A l’image de
nos actions lors du Festival
de Cannes, le Dark Dog
Tour, le Nrj Party Tour…
Notre site est un très bon
relais pour communiquer
avec nos consommateurs à
la recherche de nouveauté
sur leur marque préférée.
Une newsletter diffuse à
l’ensemble des abonnés
(une fois par mois) les
infos les plus importantes
qu’ils pourront puiser
sur le site en un clic.
Quel est le public
de ce site ?
De manière générale,
l’ensemble des
consommateurs des
energy drinks et de
Dark Dog. Les zones “jeu”,
et “pub” attirent, en
toute logique, un public
majoritairement jeune.
NUMÉRO 37 - JUIN 2006
L ’ I N T E R V I E W
Une personnalité s'exprime sur la boîte
Christine Gehringer, Responsable Packaging Développement Nouveau Produit
“En termes d’image,
la boîte permet de
nous différencier
dans le linéaire”
Avec 13 % de ses ventes globales réalisées dans le format boîte et une progression constante
depuis 1998 sur ce conditionnement, les Brasseries
Kronenbourg démontrent,
jour après jour, leur
fidélité à la canette.
Pense Boîte : Quelle est la
part de marché de la boîte au
sein de votre offre packaging ?
Quelle est sa progression sur
les 10 dernières années ?
Christine Gehringer : Sur le
marché de la bière, les volumes GMS des formats boîtes
(quelle que soit la marque) ont
progressé de 47 % entre 1998
et 2005. Ces volumes représentent 18,2 % de ce marché
contre 11,3 % en 1998. Aux
Brasseries Kronenbourg, de
10,7 % de nos ventes réalisés
par les boîtes en 2000, nous
sommes passés à 13,3 % en
2005.
P B : Comment expliquez-vous
cette forte croissance du point
d e v ue du d évelo p p ement
packaging ?
C G : La boîte est un packaging
pratique, plus léger que la bouteille et qui
correspond en tout point au développement
de la tendance de consommation nomade
en France. Il s’agit d’un packaging moderne
qui accueille régulièrement des créations
innovantes. La boîte est notamment plébiscitée par les jeunes adultes à la recherche
d’image et de modernité. Il s’agit, en outre,
d’un matériau incassable et optimisé sur
l e p lan indus t r i e l,
tant chez les fabricants de boîtes que
dans l’industrie de
la boisson. La boîte
est aussi un très
bon protec teur de
la bière, notamment
contre la lumière.
P B : Selon vous, cette
croissance est- elle
également tirée par
le développement de
nou veau x format s
comme la 50 cl, la
sleek et la 25 cl ?
C G :Incontestab l e m e nt , l e d é v e loppement des
contenants permet
de diversifier l’offre.
Ainsi, nos produits
sont- ils disponibles
dans la plupart des
contenants 25, 33 et 50 cl. La
Les Brasseries Kronenbourg
Avec plus de 8 millions d’hectolitres par an, soit près de 40 % de part de
marché (source ABF 2004), les Brasseries Kronenbourg sont le numéro un de
la bière en France. Depuis juillet 2000, ces dernières font partie de Scottish
& Newcastle, le premier groupe brassicole britannique, au quatrième rang
européen avec une production supérieure à 50 millions d’hectolitres par an.
PENSE BOÎTE - LE MAGAZINE DE LA BOÎTE BOISSON
14
www.brasseries-kronenbourg.com
boî te sleek, appelée Long Design chez
K ro n enb o urg, a ainsi re pré s enté un e
première mondiale sur la marque 1664
et sur 1664 Blanc. Ce format allongé qui
présente d’incontestables qualités esthétiques – un format plus valorisant tout en
conser vant une contenance standard –
correspond en tout point aux attentes des
consommateurs occasionnels (découverte,
dégustation).
P B : Quelles sont les principales raisons de
la sophistication croissante de vos décors de
boîtes ?
C G : Dans la logique d’innovation continue
qui nous anime, nous souhaitons développer
l’image de nos marques ainsi que le service
au consommateur. En termes d’image, la
boîte nous permet de nous différencier dans
le linéaire par l’offre bière, à l’image de la
référence1664 Long Design.
P B : Vous avez évoqué la praticité de la
boîte ?
C G : Il nous est indispensable de donner les
moyens à nos consommateurs de consommer facilement nos produits. C’est pourquoi
nous avons lancé sur le marché le distri-boîtes
Kronenbourg ainsi qu’une gamme dédiée au
snacking, qui concerne la consommation
“sur le pouce” dans des points de vente stratégiques pour les consommateurs nomades :
boulangeries, sandwicheries.
P B : Quels développements produits futurs
avez-vous planifié sur le conditionnement
boîte ?
C G : Trop tôt pour en parler. C’est un segment
en croissance et nous allons continuer à le
développer.
e n s av oi r +
www.gielbb.com - innovations 2005
RETROUVEZ NOUS SUR
N E W S
C A N
Lancements et communication sur la boîte
Esprit Pop de Perrier
Décidément, l’art n’en finit pas d’inspirer les marques de liquides.
C’est
au tour de Perrier d’arborer la Pop attitude avec une nouvelle
en savoi r +
canette en édition limitée sur le marché depuis le début de l’année.
www.gielbb.com - dernières créations
Couleurs acidulées pour un décor très psychédélique, cette boîte
réincarne l’esprit festif, la joie et la gaieté qui ont toujours émané de
Perrier (C’est fou !). Elle a été conçue en collaboration avec la jeune
designer suédoise Sophia Wood de l’agence Kreo
PROMOTIONS
Les week-ends Tonic de Schweppes
Avec les beaux jours déferlent les opérations promotionnelles sur le rayon des Soft
D r i n k s. L e a d e r d u
segment des Tonics avec
plus de 70 % de
PDM, Schweppes a choisi
une opération
très qualitative pour
2006 et en phase
avec sa clientèle
adulte : 3 nuits
d’hôtels offertes pour
2 personnes contre
10 points de la gamme
Schweppes Tonic.
Baptisée WE Tonic,
cette offre promotionnelle est relayée
sur l’ensemble de
la gamme Schweppes
Tonic dont le pack
de boîtes 6x33 cl. Plus
de 100 hôtels de
3 à 4 étoiles ont été
sélectionnés pour offrir bien-être et loisirs aux vainqueurs. Un relais de l’offre promotionnelle est prévu sur le site internet www.weekendtonic.com
Lipton Ice
Tea Light
pétillant
Surfant sur la croissance des
soft drinks “light”, Lipton lance
la première boisson au thé light
gazeuse. Lipton Ice Tea Light
pétillant devrait dynamiser la
famille Lipton Ice Tea Light.
Pour cette nouveauté, Lipton a
choisi la bouteille PET 1,5 L et
le format boîte 33 cl allongée,
la sleek can.
A vos packs…
prêts ? Partez !
PepsiFootPlay, voici le nom du grand jeu organisé par Pepsi cet été qui a
débuté le 15 avril dernier. Après l’opération PepsiMusicPlay menée en
2005, les consommateurs de Pepsi et amateurs de foot ne seront pas
déçus en 2006. Son principe ? Un cadeau à gagner chaque heure pendant
5 mois et pas des moindres : écrans plasma et LCD, vidéo projecteurs,
lecteurs-enregistreurs DVD, téléphones mobiles, chaînes hifi, chaînes
Home Cinema, lots de MP3 à télécharger et 2000 maillots de foot collectors
Pepsi-Thierry Henry. Le jeu sera relayé sur tous les circuits (GMD, hard discount
et hors domicile), sur tous les formats (canettes 33 cl et PET 1,5 l) et sur toute
la gamme Pepsi (Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Max Citron-Citron Vert et
Pepsi Max Cappuccino). Les trois ambassadeurs de l’opération, Thierry Henry,
David Beckham et Ronaldinho auront des packs collectors à leur effigie. Enfin,
un Dream Prize sera remis au grand gagnant de PepsiFootPlay : une journée
avec la personne de son choix en compagnie de Thierry Henry. Rendez-vous
sur www.pepsifootplay.com pour jouer avec la Dream Team et découvrir un
contenu foot inédit.
W W W. G I E L B B . C O M E T W W W. B O I T E B O I S S O N . C O M
15
NUMÉRO 37 - JUIN 2006
N E W S
C A N
Lancements et communication sur la boîte
La Boîte fait sa pub
DESPE PLEIN L A R U E !
e n s av oir +
w w w. b r a s s e r i e f i scher.com
EVOCATION DE LA BOÎTE 50 CL
Bien sûr, la boîte 50 cl n’est pas montrée de façon banale,
Desperados oblige ! Dufresnes &
Corrigan-Scarlett, l’agence qui a
réalisé la campagne, a proposé des
visuels tout en clin d’œil et gentiment
provocants. L’un montre une flaque de
bière tout droit sortie d’une bouteille
Despe, cette flaque reprenant le
décor de la boîte 50 cl. L’autre est
tout simplement une boîte 50 cl
Despe… écrasée ! “Chacun interprète
ces visuels à sa guise , remarque
Véronique Marchand. Ce que nous
souhaitions, c’est qu’ils interpellent.”
Pari réussi ! A Pense Boîte, nous y
avons vu une compression digne du
sculpteur César !
Une valorisation artistique de la
boîte qui ne s’arrête pas là puisque
qu’une édition limitée est prévue
p o u r j u i l l e t 2 0 0 6 . S a ré a l i s a t i o n
graphique a été confiée au collectif
d’artistes 9e Concept, Crown
B e v e r a g e E u ro p e e n a s s u r a n t l a
production. Pour l’heure, nous n’en
savons pas plus, alors patience !
Pour la première fois en 10 ans, Desperados s’est affiché en
4x3 dans les rues de l’hexagone en février dernier. Des visuels
haut en couleurs où la boîte 50 cl tient
le haut du pavé…
C’est une première, voire une petite
révolution. Desperados a effectué sa
première prise de parole publicitaire du
8 au 14 février 2006 en affichage 4x3 et
abribus dans toute la France. Pour cette
marque pas tout à fait comme les autres
– néanmoins 1re bière des Spécialités et
4e bière du marché (Source IRI janvier
2006) – il était nécessaire de marquer
sa différence à travers cette campagne
de communication. Décalage garanti :
une campagne en avance sur la période
traditionnellement retenue par les
brasseurs pour communiquer et mise
en avant du visuel de la boîte 50 cl.
“Nous avons souhaité mettre en avant
la boîte 50 cl pour différentes raisons,
confie Véronique Marchand, chef de
produit de la marque. Tout d’abord,
c’est un format dont nous sommes très
fiers et qui, de plus, est en croissance.
Il nous est donc apparu totalement
pertinent de communiquer sur lui.”
Vague de fraîcheur avec…1664 Blanc
Les Brasseries Kronenbourg présentent leur dernière née : 1664 Blanc. Mais attention, derrière
ce nom si simple se cache une nouvelle génération de bière : peu alcoolisée (5 % d’alcool),
aromatisée et conditionnée en boîte 25 cl, une
petite révolution chez les brasseurs ! Déjà
lancée en Grande-Bretagne où elle a
reçu un très bon accueil en 2005, cette
n ou ve l le b iè r e dé ba r qu e en F r an ce ,
depuis janvier en GMS et avril en CHD.
Ses caractéristiques ? Outre son faible
degré d’alcool, 1664 Blanc est fruitée
aux arômes d’agrumes, de pêche,
d’abricot, rehaussés de quelques
notes de vanille et de fleurs blanPENSE BOÎTE N° 37 - Juin 2006
ches. De surcroît, son amertume fine
UNE PUBLICATION TRIMESTRIELLE DU GIE LA BOÎTE BOISSON
et sa pétillance très légère la classe
dans les bières douces qui devraient
GIE LA BOÎTE BOISSON - 79, RUE MARTRE - 92110-CLICHY - FRANCE
Tél. 33 (0)1 47 30 52 80 / Fax 33 (0)1 47 30 52 81 / E-mail : [email protected]
séduire les femmes. Le choix packawww.gielbb.com / www.boiteboisson.com (portail général)
ging est également surprenant : une
Directeur de la Publication : Alain PREHAM, Président (Crown Bevcan France)
bouteille en verre bleu et une boîte
Responsable de la rédaction : Jean SICARD, Délégué Général
Comité de rédaction : Rachelle LEMOINE - Eric DELON - Jean SICARD
sleek 25 cl. Pour cette dernière, le
Membres : Pascal Bouillot (Arcelor Packaging International) - Véronique Curulla (BCME)
fond de son décor métallisé recouMichael Ellis (Ball Packaging Europe) - Matthijs Jansen (Rexam)
vert de gouttelettes évoque la fraîAlain Préham (Crown Bevcan Europe) - Philippe Vanhelst (Ball packaging Europe)
Raphaël Thévenin (Alcan).
cheur et invite à se désaltérer.
Création graphique : DBL système
Rédaction graphique : Éric BALEREAU
Impression : PLG Impression
Tous les éléments – textes et photos – sont la propriété exclusive du GIE LBB toute reproduction même partielle interdite
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