Plage France

MAI 10
Mensuel
Surface approx. (cm²) : 848
N° de page : 27-29
11 AVENUE FRANCIS DE PRESSENSE
93571 SAINT DENIS LA PLAINE CE - 01 41 62 80 00
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DOSSIER
SUR LE VIF.
Plage France
Lorsqu'au 1987 Yves de Laromiguière crée sa PME de décoration
d'intérieur, il se positionne sur le marché déclinant du papier
peint. Son angle d'attaque ? Proposer des gammes inédites et une
nouvelle approche du client. Après des débuts timides, la formule
prend... Plage ne cessera plus d'innover, avec des résultats
spectaculaires : de 25 à 90 salariés en à peine quatre ans et une
présence dans 35 pays. Retour sur une recette gagnante,
récemment formalisée.
Yves de Laromiguière
D'où vient la place centrale qu'occupé l'innovation dans la stratégie de l'entreprise ?
Quelles ont été par la suite les dates clés
de linnovation ?
YVES DE LAROMIGUIÈRE : Quand nous avons
attaque le marché du papier peint, les hypermarchés ne distribuaient plus que des fins de
séné. Mon innovation a été de leui apporter
à l'époque des produits frais, fabriqués pour
eux et au goût du jour. Ce produit en libreservice n'avait pas de personnel dédié pour
accompagner le consommateur. Nous avons
donc créé toute une. démarche de publicité
sur le lieu de vente pour pouvoir communiquer directement avec le consommateur.
Nous avons depuis conserve ce double niveau
de réflexion : chaque produit est élaboré en
pensant à la fois au consommateur final et au
client intermédiaire, le distributeur. Toute l'histoire de Plage s'est construite autour de cette
recherche d'originalité. Car on ne peut obtenir
la juste rémunération de ce que l'on produit
que si l'on amène quelque chose de nouveau,
dinnovation, c'est la différenciation, et la
différenciation donne l'opportunité de mettre
en avant sa valeur ajoutée.
Y. L. : La répétitivité du papier peint m'ennuyait, et j'avais envie de libérer le motif de
son support. Après plusieurs années de
tâtonnements, nous avons lancé une gamme
de motifs découpés. Ces produits ont offert
aux clients la liberté de placer des motifs à
leur guise sur leurs murs, répondant ainsi à
un désir profond d'interactivité dans la décoration intérieure. Quèlques années plus tard,
nous avons été les premiers à lancer sur le
marché les stickers grand format : fleurs
géantes, piles de galets, bambous .. Le
produit a convaincu le marché d'emblée,
avant de se voir très vite copié et concurrence. Ce qui nous a incités a poursuivre
toujours plus loin dans l'innovation, en
améliorant la technologie notamment et en
rendant nos produits repos] tionnables grâce
à des colles spécifiques. En 2004-2005,
une nouvelle étape importante a été la
rédaction d'un plan développement durable
2005-2010. Tous nos produits et nos
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On ne peut
obtenir la juste
rémunération de ce
que l'on produit que
si l'on amène quelque
chose de. nouveau. "
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DES OUTILS POUR
BIEN MANAGER LINNOVATION
Pour soutenir le travail sur le développement durable,
Plage a intègre un service de recherche et
developpement (R&D)
Nous nous
efforçons de lire
l'adversité comme
une invitation
a progresser.
emballages étant a base de petrole, le
meilleur moyen de servir I environnement
consiste a le retirer de nos matières premieres Un objectif radical qui a permis de
remettre en route la machine a penser Nous
avons change tous nos emballages en un an
et demi, ce qui nous a également forces a
nous montrer innovants dans la communication pour convaincre nos clients Ce volon
tarisme par rapport au developpement
durable démontre notre refus d'attendre les
reglementations et de percevon ce type
d evolution comme une contrainte Nous
nous efforçons de lire l'adversité comme une
invitation a progresser
Quelle influence cet esprit d'innovation
a-t-il eu sur votre croissance ?
Y. L. : Les douze premieres annees ont ete
difficiles il fallait aussi se montrer créatif
pour trouver de l'argent J'avais le sentiment
de ne pas recueillir les fruits de l'innovation
Les stickers et les motifs découpes, innovations de rupture, nous ont permis de fixer
nos prix et de realiser beaucoup de profits Et
avec l'arrivée d'une concurrence d'imitation
tirant les prix vers le bas, nous nous sommes
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remobilises et progressivement structures
Pour soutenir le travail sur le developpement
durable, Plage a intègre un service de
recherche et developpement (R&D) II
représentait cette annee 5 % du chiffre d'affaires N'ayant cependant pas toutes les
ressources en interne pour la recherche,
nous sous-traitons également de plus en plus
auprès d'écoles, de laboiatoires, d'instituts
de recherche Par ailleurs, nous ne cessons
de nous structurer I entreprise est passée de
25 salaries a 90 en quatre ans Nous continuons
a recruter pour faire face a notre developpement La formation représente 6 % de la masse
salariale afin que les salaries soient sans arrêt
stimules dans leurs capacites Aujourd'hui,
Plage réalise 30 % de ses 11 millions d'euros
de chiffre d'affaires dans 35 pays
Avez-vous mis en place une organisation
spécifique destinée à assurer la capacité
d'innovation de votre entreprise 9
Y. L. : II y a encore peu, je faisais l'amalgame
entre innovation et creativite Organiser
l'innovation me paraissait païadoxal Maîs il
y a trois ans, apres une conference sur ce
thème, je me suis dit que mettre en place un
management de l'innovation pouvait m'aider
a assurer la succession de l'entreprise A
l'époque, l'innovation reposait largement sur
mes épaules, et je souhaitais pérenniser Plage
et son espnt innovant
Avec l'aide de l'Association pour le management de l'innovation, nous avons constitue
un comite d adaptation reunissant différents
profils logisticien, commerciaux, directeur
general, responsable R&D, une personne du
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« Le marketing dans notre domaine
doit innover non seulement au niveau
technologique et conceptuel
maîs aussi artistique »
marketing et moi-même Ce comite a permis
de fonder un vocabulaire commun et de
nous approprier des outils concrets pour
rapprocher encore I entreprise du marche et
des clients Afin de faire remonter les idees et
les projets innovants, nous avons instaure
des fiches d'observation, qui remontent vers
la direction generale, qui sont repertonees,
puis examinées en comité d'adaptation,
qui, lui, ensuite détecte les pistes daction
Les idees de renouvellement de gamme
partent directement au service marketing
pour arriver sur le marche quatre mois plus
tard Les projets de produits ou concepts
suffisamment mûrs sont retravailles par le
comite d'adaptation Enfin, les concepts a
horizon deux a cinq ans sont traites par le
service R&D La fiche d'observation nous a
permis de prendre conscience de la richesse
qu'offrent les outils Internet et Intranet pour
collecter des idees, les echanger, les valoriser
et faire émerger des projets
Progressivement, nous avons la volonté
d étendre cette demarche a toute I entreprise
Notre demarche de management de linnovation a ete labellisee en 2008 « Organise
pour innover » dans le cadre dune action
collective de la chambre de commerce et
d'industrie (CCI) du Grand Lille Nous
continuons aujourd'hui a approfondir la
demarche et a la rendre plus efficace
Quels bénéfices concrets tirez-vous de
cette démarche ?
Y. L. : Letat d'espnt est dorénavant habite
par l'innovation Les salaries travaillent dans
une entreprise innovante, le savent et y partiPLAGE3
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cipent Plus concrètement, nous sommes sur
le point de commercialiser un produit directement issu de cette nouvelle organisation
un sticker lumineux qui est parti d un prototype expérimental suggère sur une fiche II
s'agit d'une innovation de rupture, destinée a
un public bien spécifique Cela nous met le
pied a I etrier pour associer nos produits a la
creation d'une ambiance lumineuse
Vous vouliez assurer la pérennité de
linnovation dans l'entreprise. L'objectif
est-il atteint ?
Y. L. : Oui, dans le sens ou les structures sont
en place pour que I entreprise fonctionne
et continue a innover apres mon depart
Non, dans le sens ou le marketing, dans
notre domaine, doit innover non seulement
au niveau technologique et conceptuel, maîs
aussi artistique Nous vendons de la decoration, il s'agit donc d'avoir une demarche de
creation artistique, ce qui suppose des
methodes, maîs aussi un certain bagage
culturel, des references pour juger de la
beaute ou de la pertinence d un dessin
Plage travaille aujourd'hui a organiser le
service marketing sur ce dernier niveau
d'innovation B
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Notre système
de management
et notre ratio de
performance
énergetique
deviennent
des données
importantes pour
nos partenaires
et investisseurs.