got milk

PUZZLE 6
Campagne « got milk? »
« got milk? » est une campagne publicitaire américaine encourageant la consommation de lait
de vache. Créée en 1993 par l’agence publicitaire Goodby Silverstein & Partners pour la
California Milk Processor Board (Commission californienne des transformateurs de lait), elle est
brevetée pour être utilisée par les transformateurs de lait et les exploitants de fermes laitières
depuis le mois d'octobre de la même année. On estime qu’elle a joué un rôle déterminant dans
la forte augmentation des ventes et de la consommation de lait dans tout le pays.
Les annonces publicitaires mettent généralement en scène des personnes dans différentes
situations impliquant la consommation de friandises et d’aliments secs ou poisseux tels que du
beurre de cacahuète. La personne se trouve alors dans une situation inconfortable parce qu’elle
a la bouche pleine et pas de lait pour faire passer le tout. À la fin de la publicité, le personnage
regarde la caméra avec tristesse et apparaissent alors avec netteté les mots, « got milk? »
(« T’as pas du lait? »).
En 1998, la National Milk Processor Board (Commission nationale des transformateurs de lait) a
été habilitée à utiliser le slogan « got milk? » dans ses publicités papier qui, depuis 1995,
mettent en scène des célébrités dans les domaines du sport, des médias et du divertissement,
ainsi que des personnages de séries télévisées ou de films, comme les Simpsons et Batman,
arborant tous une « moustache de lait » avec le slogan « Where's your mustache? » (« Et toi,
où est ta moustache? »).
Sur le site Web de « got milk? », on peut lire que la campagne est connue par 90 pour cent des
Américains. « got milk? » représente une propriété intellectuelle importante qui a été utilisée
sous licence pour une série de produits de consommation comme les poupées Barbie, les
voitures Hot Wheels, des vêtements pour bébés et adolescents et des ustensiles de cuisine. La
série de publicités de la marque déposée a été largement parodiée par des groupes défendant
diverses causes. Au lieu des célébrités apparaissant dans les annonces « got milk? »
originales, bon nombre de ces parodies utilisent des personnes qui leur ressemblent.
En 2006, la campagne « got milk? » s'est attaquée à une nouvelle cible avec une série
d'annonces en espagnol « ¿Toma Leche? » (« Tu bois du lait? »), dans lesquelles le lait est
présenté comme une boisson énergisante miracle favorisant la pousse des cheveux et
l'augmentation de la masse musculaire. Une publicité utilisant le personnage de Mario a
également été créée et montre un court extrait de Super Mario 64 pour la Nintendo 64.
La campagne « got milk? » a utilisé l'humour, faisant tout à coup du lait une boisson dans le
vent. Son objectif était de sensibiliser les Américains à l'intérêt du lait pour perdre du poids et
rester en bonne santé. Qui plus est, la campagne est devenue extrêmement populaire auprès
des consommateurs et « got milk? » est maintenant une expression utilisée dans les
conversations de tous les jours. Le slogan est apparu, décliné en plusieurs versions, sur des Tshirts, dans des publicités et de vraies publicités. En 1998, la campagne « got milk? » s'est
développée pour inclure les visages de célébrités, sans mentionner leur nom. Le fait de jouer
sur l’aspect « célébrités » a permis d'accroître de 90 pour cent la prise de conscience de
l'importance de boire du lait. Aujourd'hui, le slogan est un symbole international et l'expression a
été imitée plus souvent que n'importe quel autre slogan publicitaire.
La campagne nationale à la moustache de lait « got milk? » s'est fait une place dans l'histoire
de la publicité, et elle est devenue l'une des campagnes publicitaires les plus reconnues et les
plus respectées. Le message « got milk? » – une campagne-parapluie qui englobe des
campagnes publicitaires pour les journaux, la radio et la télévision, ainsi que des opérations de
relations publiques, des actions de promotion et d’autres initiatives – est sur toutes les lèvres
aux États-Unis. Depuis ses débuts il y a plus de 10 ans, ce message amusant et captivant a
contribué à mieux faire connaître les aspects nutritionnels du lait et a permis de rendre le lait
accessible à un nombre inédit de consommateurs.
Le lait concurrence désormais un nombre croissant de boissons dans l’une des catégories les
plus compétitives, les plus publicisées et les mieux financées. Bien que le lait soit loin derrière
d'autres boissons en termes de budget publicitaire, le Milk Processor Education Program
(programme d'éducation des transformateurs de lait ou MilkPEP) a obtenu un niveau
extraordinaire de prise de conscience et d'éducation sur les vertus du lait en matière de santé et
de nutrition grâce à cette campagne publicitaire. Le programme a pour priorité de faire en sorte
que le lait vienne spontanément à l'esprit des consommateurs quand il s'agit de choisir une
boisson, d'insister sur les valeurs nutritionnelles du lait et ses bénéfices pour la santé ainsi que
de présenter celui-ci comme une boisson « sympa ».
Avant la campagne « got milk », le California Milk Avisory Board (Comité consultatif californien
sur le lait ou CMAB), avait produit pendant des années la campagne de publicités « Milk Does a
Body Good » (« Le lait fait du bien au corps »). Cette dernière faisait écho au programme
nutritionnel du gouvernement qui encourageait les gens à boire plusieurs verres de lait par jour
pour rester en bonne santé. Les consommateurs, en particulier les jeunes, considéraient
pourtant toujours le lait comme la boisson la plus ennuyeuse au monde. Étant donné que les
gens pensaient que le lait était bon pour eux, mais que le volume des ventes ne cessait pour
autant de diminuer, le thème de la nutrition a été abandonné.
En comparaison avec le lait, les sodas et autres boissons rafraîchissantes étaient considérés
comme des boissons de plaisir. Ils étaient donc bien placés pour incarner les idées que le lait
ne véhiculait pas. Dans les années 1960, Pepsi est le premier fabricant à associer les boissons
sucrées gazeuses à un mode de vie jeune, et les autres marques lui emboîtent rapidement le
pas. Dès les années 1970, le marketing agressif des fabricants de sodas contribuait à éroder la
place du lait dans le régime alimentaire des consommateurs, volant ainsi une « part
d’estomac ». Les gens buvaient moins de lait et le remplaçaient par des sodas, même à la
maison.
« Les jeunes entre 12 et 18 ans étaient sans aucun doute la cible numéro un de toute la
publicité pour ces boissons », déclare M. Manning. « Parce qu'on voulait les interpeller le plus
tôt possible, les saisir, les garder sous sa coupe pour les inciter à rester fidèles à Coke,
Snapple, Gatorade ou autre. » Certaines études ont montré qu'en vieillissant, les
consommateurs buvaient progressivement moins de lait et que cette tendance commençait à
l'âge de 10 ans environ. Au fur et à mesure que les jeunes consommateurs avançaient dans
l'adolescence, leur consommation de lait diminuait progressivement tandis que celle d'autres
boissons augmentait avec régularité. Les consommateurs entre 18 et 24 ans buvaient environ
165 litres de soda contre seulement 65 litres de lait.
Tout au long de la campagne « got milk? », les publicitaires avaient l'espoir que leur publicité
attire les plus jeunes et les fasse boire plus de lait. Toutes les annonces publicitaires ont eu du
succès auprès des adolescents et des jeunes adultes.