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Stratégie - tout sur le marketing
30/04/2016 Stratégie des entreprises de services cours 4 2 0 1 6 krat iroff Sommaire 1. L'art de la guerre 4. OBJECTIFS Définition Objectif interne Ansoff – Porter Sun Tzu Objectif externe Les moyens et plans d'action 2. Gantt 5. Check list Plan Logiciel OpenProj Gestion de planning 3. TEMPS Action Exercice d’application 6. Synthèse : Business Model Étude de cas Réaction Anticipation Som m air e Cours de marketing kratiroff Cou rs de market in g 2 0 1 6 krat iroff Cou rs de market in g 2 0 1 6 krat iroff Costas Markides, London Business School 2011 Thinkers50 Cou rs de market in g ()kratiroff 2 0 1 6 krat iroff 1 30/04/2016 FIN Définitions Stratégie = PLAN 2 0 1 6 krat iroff L’ART D’ATTEINDRE UN OBJECTIF Plan prévoyant l’ensemble des moyens pour atteindre un système d’objectifs 2 0 1 6 krat iroff 2 0 1 6 krat iroff Kim & Mauborgne INSEAD BMG Cou rs de market in g ()kratiroff 2 0 1 6 krat iroff 2 30/04/2016 Red-Blue Ocean (Kim & Mauborgne HBR 2004) OCEAN ROUGE OCEAN BLEU Rester sur les marchés existants Se battre contre les concurrents Exploiter la demande existante Obtenir le meilleur rapport qualité prix Poursuivre une différenciation OU des prix bas Créer des marchés vierges Mettre les concurrents horsjeu Créer et capturer une nouvelle demande Casser le cercle Qualité / Prix Créer une différenciation ET des prix élevés Défricher une nouvelle catégorie Cou rs de market in g PINE TIMP 2 0 1 6 krat iroff pour succéder aux BRICS… PINE vs. TIMP PhilippinesPhilippines Indonesia Indonesia Nigeria Ethiopia Cours de marketing Turkey Mexico MINT (Mexico, Indonesia, Nigeria, and Turkey) kratiroff art de la guerre gantt temps objectifs check list synthèse exemples Cou rs de market in g 2 0 1 6 krat iroff PARTIE 1 Art de la guerre « l'excellence est de subjuguer l'adversaire sans combattre » Sun Tzu Sommaire1 Cou rs de market in g ()kratiroff 2 0 1 6 krat iroff 3 30/04/2016 sun tzu www. artdelaguerre .com Stratégie : 1 analyse 2 objectifs 3 plan Cou rs de market in g 2 0 1 6 krat iroff War(keting) strategy Stratégie marketing l'art de coordonner l'action de l'ensemble des forces de la Nation (politiques, militaires, économiques, financières, morales…) pour conduire une guerre, gérer une crise ou préserver la paix Élaboration d'une politique, définie en fonction de ses forces et de ses faiblesses, compte tenu des menaces et des opportunités (cf. SWOT) du grec stratos qui signifie « armée » et ageîn qui signifie « conduire » Cours de marketing ©2016 kratiroff Cours de marketing ©2016 kratiroff Stratégie marketing La philosophie de Sun Tzu sur l'art de la guerre : l'excellence est de subjuguer l'adversaire sans combattre Stratégie : la détermination des buts et objectifs à long terme d'une entreprise et le choix des actions et de l'allocation des ressources nécessaires pour les atteindre. A.D Chandler Comme pour Corneille : le combat cessa, faute de combattant Str atégie ultim e Cou rs de market in g ()kratiroff 2 0 1 6 krat iroff Cours de marketing ©2016 kratiroff 4 30/04/2016 Stratégie marketing Stratégie En matière de stratégie, il existe une vérité première : une entreprise ne peut pas satisfaire tout le monde et être la meilleure dans tous les domaines. Stratégie est synonyme de choix. Il faut décider quelle valeur l'on souhaite offrir et à qui. Chaque étape, chaque phase, chaque moyen, chaque action se rapportent à un des objectifs du système Une entreprise peut viser une clientèle très large, mais elle ne doit pas essayer d'apporter toutes les valeurs qu'attendent les clients. Il est préférable qu'elle se concentre sur les besoins du plus grand nombre et s'attache à être la seule à y répondre. Deux expressions de la stratégie : littéraire (un § par phase) ; chronologique (Gantt). Porter Cours de marketing ©2016 kratiroff Cours de marketing Stratégie en 4 phases ©2016 kratiroff Stratégies Plan : Phases (min 3) Étapes à l’intérieur des phases Points de contrôle GO NOGO Modifications Cours de marketing ©2016 kratiroff Cours de marketing ©2016 kratiroff Stratégie Différents niveaux de stratégie 2 0 1 6 krat iroff ()kratiroff Différents niveaux de stratégie : Entreprise Marketing Commerciale Marché Marque Gamme Produit Consommateurs, clients (les cibles) Cours de marketing ©2016 kratiroff 5 30/04/2016 Différentes stratégies ex: sport, jeux,négo,séduction Marketing STRATEGIQUE 2 0 1 6 krat iroff Couple produit / marché 2 0 1 6 krat iroff DÉCOMPOSITION STRATÉGIQUE D’ANSOFF Fondamental du marketing Sert de base à Ansoff Sert de base au positionnement Principe de la segmentation Outil de réflexion universel Cours de marketing ©2016 kratiroff DÉCOMPOSITION STRATÉGIQUE D’ANSOFF Paradoxe du développement de l’entreprise La vision économique s’appuie sur des compétences techniques La vision technique s’appuie sur des compétences économiques Cours de marketing ()kratiroff ©2016 kratiroff 6 30/04/2016 Détail d’Ansoff : autre matrice P M Décomposition stratégique Porter Produit Produit Produit Produit Produit différent identique identique légèrement différent tec hnologie meme différent positionnement tec hnologie différente différent MEME c lients MOINS de c lients Nouvelle CIBLE Cours de marketing ©2016 kratiroff Cours de marketing ©2016 kratiroff DAS M P P1 DAS P2 P3 P4 M M1 M1 M2 M2 M3 M3 DAS M M1 M2 M3 P P1 DAS1 P1 P2 P3 P4 Stratégie marketing P2 P3 P4 DAS3 Lectures : Art de la guerre (Sun Tzu) Le Prince (Machiavel) Clauzewitz Napoléon (bio) Scipion l’Africain Steve Jobs (bio) Richard Branson Cours de marketing ()kratiroff P ©2016 kratiroff 7 30/04/2016 art de la guerre gantt temps objectifs check list synthèse exemples PARTIE 2 GANTT Planning Sommaire Cou rs de market in g 2 0 1 6 krat iroff Cou rs de market in g 2 0 1 6 krat iroff Cou rs de market in g 2 0 1 6 krat iroff La dém ar che m ar keting FD Cou rs de market in g 2 0 1 6 krat iroff Cou rs de market in g 2 0 1 6 krat iroff DD ()kratiroff 8 30/04/2016 AARRR activation = onboarding = CallForAction Cou rs de market in g 2 0 1 6 krat iroff Démo OpenProj.exe slidesha.re/1eT2ffm Vision (philosophie) Politique Stratégie Opérationnel (tactique) 2 0 1 6 krat iroff VOCATION Différents niveaux de stratégie : #culturecode sur SlideShare Entreprise (vocation, culture…) Marketing Commerciale Marché Marque Gamme Produit Consommateurs, clients (les cibles) Cou rs de market in g ()kratiroff 2 0 1 6 krat iroff 9 30/04/2016 vocation art de la guerre gantt temps objectifs check list synthèse exemples Sommaire Cou rs de market in g PARTIE 3 Classification des stratégies Classification des stratégies 1/ par rapport au temps 1/ Temps Ansoff Porter 2/ Objectifs internes Objectifs externes Environnement Couples produits / marchés Risque Cours de marketing Classification des stratégies temps Réaction Cours de marketing ()kratiroff 2 0 1 6 krat iroff ©2016 kratiroff ©2016 kratiroff Classification des stratégies temps Action Cours de marketing ©2016 kratiroff 10 30/04/2016 art de la guerre gantt temps objectifs check list synthèse exemples Classification des stratégies temps Anticipation Sommaire Cours de marketing Cou rs de market in g ©2016 kratiroff PARTIE 4 Classification des stratégies 2/ par rapport au objectifs Classification des stratégies objectifs internes Maximalisation du Profit ou Création de Valeur Augmentation des quantités (si profit marginal +) Augmentation du prix de vente (si élasticité prix faible) Réduction et rationalisation des coûts Stop Go JV Cours de marketing Cou rs de market in g ()kratiroff Ha us s e Prix SI … Ba is s e Coût SI… 2 0 1 6 krat iroff STOP ©2016 kratiroff Classification des stratégies Objectifs externes Hausse du profit Ha us s e Qua ntité SI … 2 0 1 6 krat iroff GO JV Couverture marché Produit Prix Communication Distribution Position de l’entreprise Cours de marketing ©2016 kratiroff 11 30/04/2016 Classification des stratégies Couples produits / marchés O bj ect i f sur un él ém ent du M M / TM M ARCHE SEG M ENTATI O N PRO DUI T i nnovat i on Couver t ur e m axi m um M e t oo obsol escence Com m uni cat i on PRI X Posi t i onnem ent i m age Di st r i but i on Ecr ém age Push Changem ent de t er r i t oi r e ni che Pénét r at i on M er ch Nouvel l e qual i t é one t o one Di scr i m i nat i on TM Pull di f f ér enci é Cou rs de market in g 2 0 1 6 krat iroff Classification des stratégies Couples produitsProduit / marchés Produit Produit P M Produit Produit différent identique identique légèrement différent meme tec hnologie positionnementdifférent différente tec hnologie différent Client identiques Client sélectionné Prospect Ressemblant Approchant Suspect Lointain Cours de marketing ©2016 kratiroff Classification des stratégies CouplesProduit produits / marchés Produit Produit Produit Produit P M MEME c lients MEME c lients MOINS de c lients MOINS de c lients Nouvelle CIBLE Nouvelle CIBLE Cours de marketing ©2016 kratiroff Environnement Barrière aux nouveaux entrants Barrière aux substitutions Baisse d’intensité concurrentielle Action sur fournisseurs Action sur clients Légal, adm, social Innovation technologique Produit idem Produit idem perception différente Produit différent fausse innovation Produit différent vraie innovation même technologie Produit différent techno différente Besoin différent Cours de marketing différent identique identique légèrem ent différent tec hnologie m em e positionnem entdifférent tec hnologie différente différent ©2016 kratiroff art de la guerre gantt temps objectifs check list synthèse exemples Sommaire Cours de marketing ()kratiroff ©2016 kratiroff Cou rs de market in g 2 0 1 6 krat iroff 12 30/04/2016 WWW.TOUTSURLEMARKETING.COM/SUPDECOMARRAKECH PARTIE 5 Check list Méthode art de la guerre gantt temps objectifs check list synthèse et exemples PARTIE 6 Business Model Les modèles économiques Sommaire Cou rs de market in g 2 0 1 6 krat iroff Yield Management Définitions BM Stratégie sur le prix Variation du prix en fonction : du temps du remplissage de la couverture des frais fixes BM MACROéconomie : compréhension des relations économiques entre les différents agents pour en faire une prévision BM MICROéconomie : mécanisme de création de valeur et génération de CA (revenu model) Cours de marketing ()kratiroff ©2016 kratiroff Cours de marketing ©2016 kratiroff 13 30/04/2016 Définitions 1/ Répondre aux questions Ontologie du profit (éco-système) Comment une entreprise crée, délivre et capture la valeur ? D’où vient l’argent ? quels clients quelles offres quelle différenciation fidélisation quel risque Cours de marketing ©2016 kratiroff Cours de marketing 2/ impact financier 3/ Différents business model CA EBE/C A Bilan Stock K FCS BFR Négoce +++ - + + Achat BtoCBtoB+ Service + + - - Qualité Homm e - Licence + ++ - - Récurre nce - Production ++ Cours de marketing ©2016 kratiroff … suite... modèle d’industrie à frais fixes (avion, théatre) surf rémunéré Pdt de remplacement Pdt lié (rasoir, imprimante, capsule) open source GMS : profit financier Adobe : lecteur PDF gratuit – encodeur payant Souscription Abonnement Pyramidale Enchères Decaux vélib Cours de marketing ()kratiroff ©2016 kratiroff ©2016 kratiroff Modèle de négoce Modèle de production Modèle de service Modèle de e-business Modèle des GMS Cours de marketing ©2016 kratiroff … suite Franchise Film licencing Effet réseau (fax,mail …) Freeminum Presse : FR GE (+gratuite) Modèle d’abonnement Modèle WWW (win win win) Cours de marketing ©2016 kratiroff 14 30/04/2016 4 / Limite d’un BP 5 / Pratique du BMG Confrontation avec la réalité Erreurs de prévisions Syllogisme Théorique BMG : business model generation BMC : business model canvas Cours de marketing ©2016 kratiroff Cours de marketing ©2016 kratiroff BMG 2 0 1 6 krat iroff 2 0 1 6 krat iroff ()kratiroff 2 0 1 6 krat iroff 15 30/04/2016 BUSINESSMODELCANVAS« MEDIABLOG» B l o gNet Les mei l l eu rs arti cl es d e l a b l o go sp h ere Sel ecti o n d ’arti cl es Jo u rn al i stes et R éd acteu rs An n o n ceu rs R ech erch e d ’arti cl es C o mmen tai re d ’arti cl es Fo u rn i sseu rs (p ri n ter) Lead er d ’o p i n i o n Di stri b u teu rs Dro i t d ’au teu rs d es arti cl es p u b l i és In tern au tes P u b l i ci té M o b i l n au tes Esp ace d e co mmu n i cati o n P rescri p teu rs P arten ai res C o mmu n au té d e l ecteu rs Ech an ge d ’i n fo rmati o n s M agazi n e p ap i er « revu es sp éci al es » Smartp h o n e & Tab l ettes Si te d e b l o gger P u b l i cati o n d ’arti cl es gratu i ts et p ayan ts M ati ère i n tel l ectu el l e p u b l i ée W eb R ech erch e, tran sfo rmati o n & éd i ti o n Esp aces p u b l i ci tai res Lo gi sti q u e Di stri b u ti o n M arketi n g An n o n ceu rs Newsp ap er sh o p Ab o n n emen ts l ecteu rs Ven te M agazi n es p ap i er « revu es sp éci al es » Ven te d ’arti cl es en l i gn es OUTILS gantter 2 0 1 6 krat iroff 2 0 1 6 krat iroff Collaboratif TRELLO ()kratiroff 16 30/04/2016 préparer, s’adapter et prévoir l’avenir par la stratégie une seule chose est constante, permanente, c'est le changement (Héraclite) PARTIE TEST Question de réflexion key t akeaway Cou rs de market in g 2 0 1 6 krat iroff FIN 2 0 1 6 krat iroff ()kratiroff 17
