Chapitre 1 - Campaign for Tobacco

Chapitre
1
Table des matières
Aperçu des campagnes de marketing sur la lutte antitabac 1.2
Qu’est-ce qu’une campagne de marketing sur la lutte antitabac?
1.6
Pourquoi avons-nous besoin des campagnes de marketing sur la lutte antitabac?
1.6
Éléments d’une campagne de marketing sur la lutte antitabac efficace 1.9
Bibliographie 1.11
1.1
Chapitre
1
Aperçu des campagnes de marketing
sur la lutte antitabac
L’usage du tabac représente une préoccupation de santé publique vaste et croissante, tel que mentionné dans la
Convention-cadre pour la lutte antitabac de l’Organisation mondiale de la santé1. La prévalence de l’usage du tabac
varie grandement d’un pays à l’autre et d’une région à l’autre. Les exemples suivants illustrent cette diversité. Le taux de
tabagisme est bas à peu près partout en Afrique; l’Éthiopie présente le taux le moins élevé à 3,1 pour cent (5,9 pour cent
chez les hommes, 3 pour cent chez les femmes). Plusieurs pays d’Europe de l’Est présentent des taux de tabagisme entre
20 pour cent et 35 pour cent globalement et dans la plupart de ceux-ci, la prévalence du tabagisme chez les hommes
et les femmes est similaire. En Irlande, par exemple, le taux de tabagisme chez les hommes et les femmes est de 28 pour
cent et 26 pour cent, respectivement. Tandis que les taux de tabagisme globaux en Asie semblent correspondre à ceux
de plusieurs autres régions, c’est-à-dire de 20 à 35 pour cent, ils sont très bas chez les femmes et très élevés chez les
hommes. La Chine est un bon exemple de la situation avec un taux de 67 pour cent chez les hommes et de 1,9 pour
cent chez les femmes2.
La prévalence du tabagisme, considérée de façon distincte, peut induire en erreur. L’usage du tabac comprend plusieurs
produits autres que la cigarette. En Suède, les femmes fument moins que les hommes (18,3 pour cent contre 16,7 pour
cent), mais les hommes utilisent aussi le snus (un type de tabac sans fumée). Dans plusieurs pays méditerranéens et
asiatiques, les pipes à eau sont utilisées dans une large mesure par les hommes, même si leur usage tend à augmenter
aussi chez les jeunes femmes2.
Tout comme la prévalence de l’usage du tabac qui varie d’un pays à l’autre, le type de mesure prise pour traiter
l’épidémie diffère en fonction de la situation. Les programmes de lutte antitabac aident à limiter les maladies et décès
liés à l’usage du tabac en réduisant le nombre de personnes qui commencent à en faire usage et, donc, l’exposition à la
fumée secondaire ainsi qu’en encourageant les gens à cesser de fumer. Les programmes de lutte contre le tabagisme
efficaces sont complets, renouvelables et pris en compte3.
1.2
Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue
1
«
Les campagnes médiatiques de masse sont un élément crucial d’un programme de lutte antitabac complet. Dans
plusieurs pays, les campagnes ont eu un impact positif sur les habitudes et attitudes et même sur les comportements
au sein de divers auditoires ciblés. Elles ont aussi contribué à changer la façon dont les gens perçoivent le tabagisme.
En Australie, nous avons constaté les avantages des campagnes médiatiques permanentes aux niveaux national et
de l’État pendant plusieurs années; de tels résultats n’auraient pas pu être atteints sans ces campagnes. »
Éléments d’un programme
de lutte antitabac complet
The U.S. Centers for Disease Control and Prevention
recommande un programme de lutte antitabac
complet qui comprend neuf composants :
• des efforts de marketing axés sur la prévention
visant à contrer les influences qui mènent à
l’usage du tabac et accroître la portée des
messages et influences prosanté;
• des programmes communautaires visant à réduire
l’usage du tabac;
• des programmes visant à prévenir les maladies
liées au tabagisme et à les déceler rapidement;
• des programmes scolaires incluant un enseignement
fondé sur l’expérience clinique, une formation
des enseignants, une implication parentale et des
services de renoncement au tabac;
• une mise en force des politiques de lutte
antitabac, par exemple bannir l’usage du tabac
dans les endroits publics;
• un soutien aux programmes locaux, par exemple
une assistance technique aux programmes
d’évaluation, la pression par l’entremise des
médias et la réduction de l’accès au tabac;
• des programmes et stratégies visant à aider les
personnes à cesser de fumer, dont des services
de consultation et des lignes d’aide sur le
renoncement au tabac;
• une structure de gestion solide qui permet de
coordonner les composants du programme et
d’appliquer un certain contrôle;
• un système de surveillance et d’évaluation
qui supervise la responsabilité du programme
pour les décideurs et autres responsables de la
surveillance fiscale3.
Dans la plupart des pays, la formation des fournisseurs de
soins de santé, d’éducation et d’information sur les thérapies
de renoncement au tabac, tout comme le sont les ressources
financières, est limitée. Le renoncement au tabac peut ne pas
être perçu comme une stratégie de lutte antitabac clé et le fait
d’instaurer une attitude publique qui encourage les fumeurs à cesser
leur usage ou à chercher des traitements peut ne pas être considéré
comme une priorité. Cependant, au cours des dernières années,
les gouvernements ont adopté une variété d’interventions visant à
réduire la demande de produits du tabac au sein de la population; ces
interventions, par exemple les politiques en matière d’environnement
intérieur sans fumée, l’augmentation des taxes engendrant une
augmentation du prix des cigarettes et l’interdiction d’afficher de
l’information trompeuse sur les produits du tabac ont aussi incité les
fumeurs à renoncer au tabac4.
Parmi les composants cruciaux sur lesquels repose une stratégie
de lutte antitabac globale se trouve la tenue d’une campagne de
marketing sur la lutte antitabac complète qui vise à sensibiliser
le public aux risques du tabagisme et aux dangers de la fumée
secondaire, à réduire l’intérêt des jeunes pour l’usage du tabac
et à promouvoir les services de renoncement. À l’Article 12 de la
Convention-cadre pour la lutte antitabac, les signataires s’entendent
pour s’efforcer « de promouvoir et de renforcer la sensibilisation du
public aux questions ayant trait à la lutte antitabac, en utilisant, selon
qu’il conviendra, tous les outils de communication disponibles »,
plus particulièrement la « sensibilisation du public aux risques pour
la santé liés à la consommation de tabac et à l’exposition à la fumée
du tabac, ainsi qu’aux avantages du sevrage tabagique et des
modes de vie sans tabac »1. Les campagnes de marketing de lutte
contre le tabagisme utilisent la publicité, les médias d’information, le
matériel parallèle et d’autres outils de marketing pour développer la
sensibilisation aux préoccupations en matière de tabagisme, accroître
les connaissances, changer les attitudes et croyances et contribuer
aux changements de comportements4.
Les avantages pour la santé et les économies potentielles du
renoncement au tabac sont assez évidents et le traitement de la
dépendance au tabac est sans danger et efficace. Toutefois, pour
qu’un programme de renoncement au tabac porte ses fruits, les
fumeurs doivent être motivés à cesser de fumer, informés des services
d’aide offerts et soutenus une fois qu’ils ont atteint leur objectif.
1.3
Aperçu
Melanie Wakefield, directrice du Centre for Behavioural Research in Cancer, The Cancer Council, Victoria, Australie.
L’usage du tabac dans le monde
Bidis
Kreteks
• Le tabac haché est enveloppé, à la main, dans une feuille
de temburni séchée et retenue au moyen d’une corde.
• Le tabac haché est mélangé à des clous de girofle ou
d’autres saveurs et eugénols ayant un effet engourdissant
qui permet au fumeur d’inhaler plus en profondeur.
• Les bidis sont plus populaires dans les pays de l’Inde et de
l’Asie du Sud-Est.
• Les kreteks sont plus populaires en Indonésie.
Tabac à chiquer
Pipes
• Des feuilles de tabac sont mélangées à des additifs
édulcorants et aromatisants. On lui donne d’autres noms,
par exemple : plug, looseleaf, chimo, toomback, gutkha et
twist. Le pan masala ou betel quid, est composé de tabac,
de noix d’arec et de lime enveloppés dans une feuille
de poivrier. Les autres variétés de pan comprennent les
suivantes : kaddipudi, hogesoppu, gundi, kadapam, zarda,
pattiwala, kiwam, mishri et pills.
• Le tabac est déposé dans la tête d’une pipe, puis allumé.
Le fumeur aspire la fumée par l’embout à l’autre extrémité
de la pipe. Les pipes sont faites de bruyère, d’ardoise ou
d’argile. Les pipes en argile (aussi appelées suipa, chillum
et hookli) sont courantes dans les pays d’Asie du Sud-Est.
• Utilisé partout dans le monde, le tabac à chiquer est plus
populaire dans les pays d’Inde et d’Asie du Sud-Est.
Cigarettes
• Fabriquées : Le tabac haché est traité au moyen de
centaines de produits chimiques, roulé dans du papier,
puis scellé. Les cigarettes avec filtre possèdent un filtre en
cellulose.
• Cigarettes à rouler soi-même : Du tabac à coupe fine est
roulé à la main et scellé dans un papier à cigarettes.
• Les cigarettes représentent quatre-vingt-seize pour cent
des produits du tabac fabriqués dans le monde. Les
cigarettes fabriquées sont la méthode la plus courante
d’ingestion de tabac dans le monde, à l’exception de
l’Inde (tabac à chiquer) et de l’Indonésie (kreteks).
• Pipes à eau : Une bouteille en verre à laquelle est fixé un
tuyau métallique est remplie d’eau à la moitié. Un petit
entonnoir repose sur la pipe qui comprend aussi un long
boyau flexible. Le tabac est déposé dans l’entonnoir, puis
allumé. Le fumeur fixe un embout au boyau, puis aspire
dans l’embout pour faire circuler la fumée par le tuyau
qui passe à travers l’eau de refroidissement, puis dans le
boyau flexible jusqu’à l’embout. La succion génère des
bulles et un bruit de barbotement. Parmi les autres noms :
nargile, hookah, hubble-bubble et sheesha.
Snuff ou tabac à priser
• Mouillé : Du tabac haché très finement non emballé ou
emballé dans des petits sachets de papier ou de tissu.
Le tabac est déposé dans la bouche entre la joue et la
gencive. Parmi les autres noms : tabac humide, khaini,
shammaah, nass et naswa.
• Sec : Le tabac en poudre est inhalé.
Cigares
Sticks
• Le tabac séché à l’air et fermenté est enveloppé dans une
feuille de tabac. Les autres noms utilisés, la plupart du
temps en fonction de la taille du cigare, comprennent les
suivants : cigarillos, double coronas, cheroots, stumpen,
chuttas et dhumtis.
• Du tabac séché au soleil est enveloppé dans un papier
à cigarettes. Les sticks sont populaires en PapouasieNouvelle-Guinée.
Matériel adapté de The Tobacco Atlas.2
• Utilisés partout dans le monde, des types de cigares
précis sont populaires en Inde (dhumtis) et en Europe
(cheroots et stumpen).
1.4
Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue
1
Aperçu
La présente Trousse pour l’élaboration d’une campagne : Un guide international pour la planification et la mise en œuvre
de campagnes de renoncement au tabac a pour but de vous aider à planifier et mettre en œuvre une campagne de
marketing sur la lutte antitabac efficace visant à motiver les gens à tenter de renoncer au tabac ou à utiliser des traitements
contre la dépendance. Cette trousse peut aussi vous aider à élaborer d’autres types de campagnes d’éducation du public,
par exemple les campagnes traitant de réduction de l’exposition à la fumée secondaire ou de prévention du tabagisme
chez les jeunes. Au nombre des composants importants de la trousse se trouvent des études de cas et des exemples de
leçons tirées de l’élaboration de campagnes par des gestionnaires de partout dans le monde ainsi que des outils et du
matériel faciles à utiliser.
La trousse est divisée en 12 chapitres, énumérés ci-dessous. Dans chaque chapitre, vous trouverez une discussion sur
le sujet, des explications détaillées des concepts et un aperçu de la façon d’élaborer et de mettre en application des
processus clés. Des exemples et des études de cas provenant du monde entier sont fournis pour illustrer les points clés.
Dans l’annexe de chacun des chapitres, vous trouverez des exemples plus internationaux, des études de cas ainsi que des
modèles. Même si cette trousse présente une étude détaillée des étapes de l’élaboration d’une campagne de marketing
sur la lutte antitabac, elle ne peut répondre à toutes vos questions. C’est pourquoi, vous y trouverez de l’information relative
à d’autres ressources susceptibles de vous aider.
Chapitres de la trousse
Chapitre 1 : Aperçu des campagnes de marketing sur la lutte antitabac
Chapitre 2 : Planification stratégique
Chapitre 3 : Recherche sur l’auditoire cible
Chapitre 4 : Populations spécifiques
Chapitre 5 : Évaluation de la campagne
Chapitre 6 : Gestion de la campagne
Chapitre 7 : Publicité
Chapitre 8 : Relations publiques
Chapitre 9 : Pression par l’entremise des médias
Chapitre 10 : Marketing orienté sur la communauté
Chapitre 11 : Promotion des services de renoncement au tabac
Chapitre 12 : Financement des campagnes
1.5
Qu’est-ce qu’une campagne de marketing sur la lutte antitabac?
Le succès remporté par les programmes en Australie, au Canada, au Royaume-Uni, en Irlande, en Norvège, en NouvelleZélande et aux États-Unis au cours des deux dernières décennies démontre clairement que les programmes de lutte
antitabac bien conçus sont un outil efficace et puissant pour réduire l’usage du tabac. Dans tous ces cas, la réduction
du tabagisme a été attribuée à une combinaison d’éléments de lutte contre le tabagisme, y compris des campagnes
de marketing agressives. Les activités de telles campagnes peuvent comprendre :
• publicité commanditée à la télévision, à la radio, sur les panneaux d’affichage, sur Internet et publicité imprimée;
• la pression par l’entremise des médias et d’autres efforts en matière de relations publiques, y compris des communiqués
et des conférences de presse, des réunions de comités éditoriaux, ainsi que des événements et activités locaux;
• la distribution de matériel parallèle, par exemple des t-shirts, boutons, affiches et autres cadeaux publicitaires.
Une campagne de marketing sur la lutte antitabac peut aider à accroître le nombre de tentatives de renoncement au
tabac et réduire l’exposition des non-fumeurs à la fumée secondaire. Les messages de lutte contre le tabagisme peuvent
aussi influencer de façon substantielle le soutien du public aux interventions antitabac et augmenter l’appui aux efforts
déployés dans les écoles et les communautés. Ces messages sont encore plus efficaces lorsqu’ils sont associés à des
activités de programmes locaux3.
Pourquoi avons-nous besoin des campagnes
de marketing sur la lutte antitabac?
L’utilisation de tactiques de marketing commercial pour réduire la prévalence du tabagisme est vitale pour contrer les
activités promotionnelles provocatrices de l’industrie du tabac, qui dépense des milliards de dollars chaque année en
publicité et promotions.* De plus, les campagnes médiatiques de masse sont toujours requises dans les pays où la
publicité, le parrainage et les promotions sur le tabac sont interdits. La nature toxicomanogène du tabagisme et les
efforts constants des compagnies de tabac pour trouver des moyens de commercialiser leurs produits en dépit des
interdictions et restrictions indiquent que nous devrons continuer de nous battre contre le marketing de l’industrie
du tabac par toutes sortes de moyens et pour plusieurs années encore.
Aux États-Unis, la California Tobacco Education Media Campaign mise en œuvre à la fin des années 80 est un bon
exemple de campagne de marketing de lutte antitabac réussie5. Elle utilise la publicité-choc (placements de médias
d’information), le marketing orienté sur la communauté et la publicité payante (télévision, radio, panneaux d’affichage,
publicité ambulante et imprimée) pour communiquer les dangers du tabagisme et de la fumée secondaire et pour
contrer les messages protabac dans les communautés diversifiées. La campagne a été fortement associée à une
réduction du taux de tabagisme, tout comme d’autres facteurs, par exemple l’augmentation de la taxe d’accise. Une
étude a démontré qu’en Californie, États-Unis, la campagne médiatique a entraîné une réduction des ventes de
cigarettes de 232 millions de paquets entre le troisième trimestre de 1990 et le quatrième trimestre de 1992. Cette
réduction a été évaluée indépendamment de la diminution de la consommation engendrée par l’augmentation de
la taxe6. Un rapport de la University of California, San Diego, couvrant la période de 1989 à 1993 a démontré que la
proportion de Californiens qui ont tenté de cesser de fumer pour plus d’une journée a augmenté de façon significative
pendant la tenue de la campagne médiatique7.
Des campagnes réalisées en Australie et au Royaume-Uni ont aussi fait l’objet d’évaluations qui ont permis de conclure
que lorsque soutenues, ces campagnes avaient été efficaces à long terme.
* « La cigarette est probablement le produit le plus commercialisé au monde. Bien qu’il n’existe pas d’estimation fiable des dépenses globales en commercialisation de la cigarette,
on peut affirmer qu’elles représentent des dizaines de milliards de dollars américains par année. […] La commercialisation de la cigarette est plus audacieuse et plus agressive dans
les pays en développement qu’elle ne l’est dans les pays développés. » [traduction] Texte tiré de The Tobacco Atlas. Organisation mondiale de la santé. 2002.
1.6
Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue
1
Campagne de renoncement
au tabac en Angleterre
La campagne a été mise en œuvre en 2000. Le Department
of Health a également pris part à des partenariats avec
le Cancer Research U.K. et le British Heart Foundation à ce
moment. Chaque organisme a élaboré et diffusé des
publicités sur la lutte antitabac pertinentes pour ses missions
et objectifs principaux et complémentaires à ceux des autres.
Jusqu’en 2004, l’efficacité de la publicité sur la lutte contre
le tabagisme a quadruplé; en effet, celle-ci est devenue le
stimulant le plus puissant pour amener les fumeurs à tenter
de cesser de fumer, encore plus puissant que la famille et les amis
ou les conseils d’un médecin.
Pour la première fois, le Department of Health en Angleterre
a décidé d’aller de l’avant en procurant de l’information sur
la nécessité de renoncer au tabac et en offrant son aide aux
fumeurs pour qu’ils cessent de fumer et poursuivent dans
cette voie. Une gamme complète de produits et services
du National Health Service était soutenue par du matériel
de communications, dont un réseau local de services de
renoncement au tabac du SNS ainsi qu’une ligne d’aide
et un site Web sur le renoncement au tabac visant à
augmenter le taux de réussite des fumeurs renonçant au
tabac§. La tâche de la campagne de communication était de
créer des éléments déclencheurs pour inciter les fumeurs à
prendre des mesures pour cesser de fumer.
La campagne a fait l’objet d’une évaluation détaillée qui a
démontré que même si d’autres initiatives importantes soutenant
la lutte antitabac étaient en place dans l’environnement
(étiquettes d’avertissement de plus grande taille, disponibilité
de la thérapie de remplacement de la nicotine, restrictions sur
le tabagisme en milieu de travail et bannières publicitaires), la
publicité constituait aux yeux des fumeurs le principal élément
qui les avaient poussés à cesser de fumer. Trente-deux pour
cent des fumeurs ont indiqué que la publicité les avait incités à
tenter de cesser de fumer; une augmentation de 10 points de
pourcentage par rapport au résultat de 22 pour cent de 2003.
Ils ont de plus mentionné que la sensibilisation spontanée
engendrée par la publicité antitabac était pour eux la plus
efficace jamais vue, particulièrement auprès des fumeurs difficiles
à atteindre.
Après avoir effectué des recherches approfondies, le
Department of Health a décidé d’adopter une approche à
trois volets. Ces recherches ont démontré que le premier
élément déclencheur susceptible d’engendrer la plupart des
tentatives de renoncement au tabac était la préoccupation
en matière de santé. La stratégie était de se concentrer sur
les problèmes de santé et leurs conséquences émotives et
physiques pour encourager les fumeurs à cesser de fumer.
Les messages publicitaires suivants étaient au nombre
des incitatifs qui ont contribué à motiver les fumeurs à
demander de l’aide pour arrêter de fumer.
1. Pourquoi arrêter—les conséquences physiques et
émotionnelles de la cigarette
2. Produits et emballages—associer les conséquences aux
outils de l’industrie du tabac
3. Fumée secondaire—sensibiliser les non-fumeurs aux
dangers de la fumée secondaire
Aperçu
En 1998, le Royaume-Uni s’est fixé de nouveaux et
ambitieux objectifs visant à réduire le tabagisme. Les
fumeurs britanniques consommaient environ 25 pour cent
plus de cigarettes que les fumeurs de l’Union européenne
à un certain moment. Le tabagisme tuait un fumeur sur
deux et coûtait 1,5 milliard £ (environ 3 milliards $ US) au
National Health Service chaque année. L’objectif clé de la
nouvelle initiative était d’aider les fumeurs à cesser de
fumer. L’objectif suivant a donc été établi : Réduire l’usage
du tabac chez les adultes de 28 à 26 pour cent d’ici 2005,
puis à 24 pour cent d’ici 2010.
De façon plus importante, plus de fumeurs ont demandé de
l’aide et le nombre de fumeurs a diminué. Par exemple, la ligne
d’aide du SNS a reçu 54 % plus d’appels en 2003-04. La prévalence
du tabagisme chez les adultes a chuté de 26 pour cent jusqu’à
2002, ce qui signifie que le Royaume-Uni a atteint son objectif
provisoire, qui visait à réduire la prévalence du tabagisme chez les
adultes, deux ans plus tôt. Grâce à cette campagne et à d’autres
facteurs, le nombre de fumeurs déclaré a diminué de 1,1 million et
un nombre beaucoup moins élevé de cigarettes a été fumé8.
L’Angleterre est desservie par deux différents services de renoncement au tabac par
téléphone. QUIT UK est un organisme non gouvernemental qui procure des services de
consultation en renoncement au tabac par téléphone au Royaume-Uni. Ce service est
appelé Quitline®. En Angleterre, le National Health Service possède un service téléphonique
différent appelé la Smoking Helpline qui procure des services de consultation, d’information
et de références aux résidents de l’Angleterre. Dans cette trousse, UK Quitline est utilisé pour
faire référence au service de consultation au renoncement au tabac par téléphone QUIT UK.
La ligne d’aide de l’Angleterre et NHS Smoking Helpline sont utilisés pour faire référence au
service de consultation, d’information et de références par téléphone du National Health
Service. Quitline est utilisé pour faire référence aux services de renoncement au tabac par
téléphone d’autres pays et communautés.
§
1.7
Campagne nationale pluriannuelle de l’Australie
La campagne nationale de lutte contre le tabagisme
australienne de longue durée (Australian National
Tobacco Campaign) a été conçue pour faire progresser les
fumeurs australiens vers le renoncement au tabac en les
encourageant à inscrire « Cesser de fumer » à leur horaire
personnel de la journée, plutôt que sur la liste des « Choses
à faire dans l’avenir ». Lancée en 1996, la campagne a
impliqué des intervenants clés intéressés à réduire l’usage
du tabac, dont des gouvernements fédéraux, d’État et
territoriaux, des organismes professionnels des domaines
médical et paramédical ainsi que des organismes non
gouvernementaux incluant la National Heart Foundation, la
Australian Cancer Society et la National Asthma Campaign.
La campagne ciblait les fumeurs âgés entre 18 et 40 ans au
moyen de quatre messages clés mis en évidence dans tous
les aspects de la campagne :
• Chaque cigarette vous fait du tort.
• Ce n’est pas seulement un risque, mais une certitude que la
cigarette nuit à votre santé.
• La cigarette endommage vos artères, vos poumons, vos yeux
et d’autres parties de votre corps.
• Un effort d’envergure national est déployé pour vous aider
à arrêter de fumer.
La stratégie publicitaire consistait à transposer la
connaissance scientifique des problèmes liés au tabagisme
en expériences « vécues » plutôt qu’en une compréhension
cognitive des risques. La campagne reposait sur une
campagne médiatique comprenant une série de messages
publicitaires graphiques télévisuels soutenus par diverses
activités organisées par les groupes de lutte antitabac des
États et territoires. Dans une des publicités télévisuelles,
on démontrait l’accumulation de dépôts gras dans les
artères que cause le tabagisme. De tels dépôts entraînent
une réduction de la circulation sanguine, qui contribue
à une piètre circulation, une pression artérielle élevée
et éventuellement, un risque plus élevé de maladies du
cœur et d’accident vasculaire cérébral. Tous les messages
et publicités avaient été soutenus par des recherches. Au
nombre des autres efforts médiatiques utilisés pour cette
campagne, la publicité imprimée et extérieure ainsi que des
activités de relations publiques.
1.8
Les services de
renoncement au tabac
coordonnés au moyen
d’une ligne d’assistance
nationale destinée à aider les fumeurs pendant le processus
ont joué un rôle central dans la campagne. De 1997 à
2004, 23,1 millions $ australiens (environ 19,4 millions $ US)
ont été alloués à la campagne. Au nombre des autres
programmes de la campagne se trouvaient un site Web
(Australia Quitnow®) accessible à http://www.quitnow.
info.au/internet/quitnow/publishing.nsf/Content/ home),
une stratégie autre qu’anglaise destinée à des populations
spécifiques et une stratégie pour les fournisseurs de
services. Le site Web offrait des pages destinées aux
fumeurs ainsi qu’aux professionnels des soins de santé.
Afin de s’assurer que la campagne demeure à jour, du
nouveau matériel et de nouveaux éléments étaient ajoutés
constamment. En décembre 2006, la National Tobacco
Youth Campaign dont les messages visaient les jeunes a
été lancée. Les messages clés encourageaient le principal
auditoire cible (les jeunes de 12 à 24 ans) à ne pas fumer et
le second auditoire cible (les parents fumeurs) a cessé de
fumer pour ne pas inciter leurs enfants à fumer.
La campagne de lutte antitabac nationale australienne a fait
l’objet d’évaluations régulières. Au cours de la campagne,
une diminution importante de la prévalence du tabagisme
a été notée. Selon les estimations, la prévalence du
tabagisme chez les adultes a chuté de 22,9 pour cent en
1997 à 18,4 pour cent en 2005. De plus, la consommation
moyenne de cigarettes a diminué au cours de la même
période de 15,4 cigarettes par jour en 1997 à 13 cigarettes
par jour en 2005. Cette diminution est attribuable aux
efforts de la lutte antitabac en Australie, auxquels la
campagne nationale a participé dans une large mesure.
Les coûts de mise en œuvre de la campagne ont été plus
que compensés par les économies pour le système de
santé. Par exemple, au cours des six premiers mois de la
campagne seulement, une économie de 24 millions $
australiens (environ 20 millions $ US) en coûts de soins de
santé a été réalisée.
Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue
1
Aperçu
Les statistiques relatives à divers efforts nationaux, provinciaux et locaux démontrent que les efforts déployés lors d’une
campagne de marketing de lutte antitabac peuvent avoir un impact important, mais que le dur labeur et un engagement
permanent sont nécessaires à la réussite. De plus, même si plusieurs parties de la campagne peuvent faire l’objet de mesures
et d’essais, la création d’une campagne efficace relève plus de l’art que de la science. Il est souvent difficile de faire les bons
choix; il faut avoir une perspective stratégique et beaucoup de flexibilité le moment venu. Cette trousse présente plusieurs
« leçons », visions et expériences de personnes qui ont une connaissance pratique de la création d’une campagne efficace qui
vise à changer les connaissances, attitudes et comportements en matière de tabagisme.
Éléments d’une campagne de marketing
sur la lutte antitabac efficace
Les campagnes de marketing sur la lutte antitabac efficaces possèdent sept caractéristiques clés.
1. La campagne doit démontrer un engagement à long terme à s’attaquer aux problèmes liés au tabagisme.
Pour être efficace, une campagne doit avoir une présence solide et soutenue au fil du temps. S’il s’agit d’une
campagne de marque, la marque doit pouvoir être « rajeunie » lorsque nécessaire.
L’identité de la marque constitue son moyen d’expression visible, y compris son nom et son allure (logos,
couleurs, designs et titres d’appel). L’identité de la marque permet à votre auditoire cible de reconnaître votre marque
et de voir comment elle se démarque des autres marques ou compétiteurs. Son caractère ou ses attributs uniques
devraient donner aux gens des raisons de vouloir y être associés.
Parmi les exemples de campagnes de marque, notons la campagne truth® aux États-Unis et la campagne Quitnow®
en Australie, qui ont toutes deux utilisé une variété de messages et efforts ayant tous une identité similaire. L’identité
de la campagne truth® est choquante, rebelle et directe—des qualificatifs qui attirent les jeunes. Une évaluation de la
campagne truth® a démontré une forte corrélation entre la sensibilisation confirmée de la publicité et la diminution
vraisemblable de nouveaux fumeurs ainsi que l’augmentation potentielle de cas de renoncement au tabac. L’identité
de Quitnow® repose sur la crédibilité, l’autorité et la confrontation, mais pas de façon protectrice ou coercitive et elle
comprend de la publicité destinée aux jeunes et aux adultes en plus d’une ligne d’aide10.
2. Une campagne bien conçue devrait être formée de composants intégrés. L’utilisation d’une variété de
techniques et composants à différents moments et combinés de diverses façons constitue la technique la plus
efficace, puisque les composants se complètent et se soutiennent entre eux en plus d’attirer des auditoires diversifiés.
3. La campagne doit faire partie d’un plus important programme de lutte antitabac. La campagne doit
compléter d’autres éléments d’un programme de lutte antitabac, par exemple des efforts en matière d’éducation,
des services de renoncement au tabac, des traitements contre la dépendance au tabac et des efforts politiques,
y compris ceux qui sont associés à la fumée secondaire et l’augmentation des taxes sur les produits du tabac.
1.9
4. La campagne est acceptable d’un point de vue culturel. Aucun programme unique ne sera efficace pour tous
les segments de la population, puisque le tabagisme affecte des populations spécifiques de diverses façons. Chaque
pays et les sous-populations de chaque pays ont des expériences variées et uniques en ce qui concerne le tabac. Ces
expériences sont à la base de la perception des messages antitabac qu’aura chaque auditoire distinct. Les messages et
stratégies devraient être personnalisés comme il se doit pour être plus efficaces auprès des différents auditoires cibles
d’une campagne.
Les expériences et pratiques culturelles varient selon les pays. En Chine, les cigarettes sont perçues comme un
cadeau précieux que l’on donne aux participants lors d’événements tels que les mariages et les célébrations du Nouvel
An. Les porte-parole de la lutte antitabac en Chine doivent prendre ce rituel en considération lorsqu’ils élaborent des
campagnes de marketing sur la lutte antitabac§.
Le tabac à chiquer est utilisé au Ghana pour traiter le mal de dents et les maladies de la gencive et pour surmonter
l’ennui, particulièrement chez les personnes âgées. Le tabac à chiquer est également perçu comme « plus puissant » que
la cigarette. Dans la majorité des cas, la popularité du tabac à chiquer est également engendrée par sa disponibilité et
son coût peu élevé. Les porte-parole de la lutte antitabac doivent faire face à cette perception culturelle pour aborder la
question de l’usage du tabac au Ghana*.
5. La campagne doit être stratégique. La planification stratégique consiste à établir des priorités et faire des choix difficiles
en ce qui concerne les initiatives à approfondir en fonction du financement et du personnel disponibles. Ces décisions
devraient être basées sur les éléments de la campagne les plus susceptibles de contribuer aux objectifs globaux de
la campagne.
6. La campagne doit faire l’objet d’une évaluation. Le processus d’évaluation doit commencer par deux questions :
« Quelle information les autres intervenants clés ou vous-même devez-vous connaître en ce qui a trait à l’impact de la
campagne? » et « Comment obtiendrez-vous et utiliserez-vous cette information? ». Une évaluation permet d’obtenir un
aperçu de ce qui fonctionne, de ce qui ne fonctionne pas et des changements susceptibles d’être apportés pour s’assurer
que la campagne atteindra ses objectifs.
7. La campagne doit faire l’objet d’un financement adéquat. Les activités de publicité et de promotion de l’industrie du
tabac semblent accroître le tabagisme chez les adultes et l’initiation des jeunes au tabagisme†. À la lumière des messages
déjà en place et permanents qui font la promotion de l’usage du tabac, des efforts antitabac d’une intensité comparable
sont nécessaires. Le U.S. CDC recommande des dépenses d’au moins 1 à 3 $ (US) par personne chaque année pour la
tenue d’une campagne de marketing aux États-Unis qui aborde tous les objectifs du programme sur tous les marchés
médiatiques principaux3.
Au cours des chapitres suivants, vous en apprendrez plus à propos des étapes et processus clés de l’élaboration des
campagnes de lutte antitabac, particulièrement celles qui se concentrent sur le renoncement au tabac. Que votre campagne
soit une campagne étendue sur une période de trois ans ou une initiative ciblée sur trois mois, cette trousse vous procurera
de l’information importante sur la façon de maximiser son impact. Chaque campagne est une partie importante d’un cassetête complexe nécessaire à la diminution du tabagisme dans le monde.
§ Nan Yi, adjoint à la recherche, Centers for Disease Control and Prevention, Chine, communication personnelle.
* Edith Wellington, agente principale de recherche en matière de santé, Ghana Health Service, Ghana, communication personnelle.
† L’Américain moyen de 14 ans est aujourd’hui exposé à plus de 20 milliards $ en imagerie, publicité et promotions depuis l’âge de 6 ans, ce qui crée chez lui une
familiarité aux produits du tabac et un environnement au sein duquel le tabagisme est perçu comme une habitude à la mode, sociale et normale (CDC 1999). Une
étude publiée dans les Archives of Pediatrics and Adolescent Medicine (Wellman RJ et al. 2006) a démontré que l’exposition au marketing sur le tabac, qui comprend de
la publicité, des promotions et des échantillons ainsi qu’aux représentations protabac dans les films, à la télévision et dans les vidéos double et plus les risques que les
enfants de moins de 18 ans deviennent des utilisateurs du tabac. Les chercheurs ont aussi découvert que le marketing et les représentations média protabac incitent les
jeunes qui fument déjà à fumer davantage, augmentant ainsi le risque de progression vers un usage important de 42 pour cent.
1.10
Trousse pour l’élaboration d’une campagne de Global Dialogue
1
Bibliographie
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1.11
Aperçu
1. Organisation mondiale de la santé. Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac. Genève, Suisse :
Organisation mondiale de la santé; 2003.