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Le Marketing Territorial
Éléments de cadrage
Laurent Sansoucy
Formation ANIMA
Rabat, 7-8-9 mai 2003
Présentation (LS) – C.V.
Parcours professionnel :
•
(1990 (Paris) :
audit au sein d’Arthur-Andersen)
•
1991-2001 (Milan) :
directeur pour l’Italie de la
D.A.T.A.R. / A.F.I.I.,
l’Agence française pour les
investissements étrangers
2001 (Nantes) :
directeur du marketing de
Ouest-Atlantique,
l’Agence de promotion
économique de la France
Atlantique
•
(Bretagne, Pays de la Loire, PoitouCharentes)
L.Sansoucy, 2003
Compétences développées :
•
•
Marketing territorial
Z du côté de la demande :
analyse des investissements
internationaux,
veille / intelligence économique,
promotion et prospection…
Z du côté de l’offre :
diagnostic, analyse et valorisation
de l’offre territoriale…
Suivi de projets
d’investissement
transnationaux :
analyse de projets, étude de
faisabilité, étude de localisation,
implantation de projets…
Plan
‰ « Marketing » territorial ?
‰ Remises en perspective
‰ Éléments de cadrage « macro » –
Le « marché »
‰ Éléments de cadrage « micro » –
La « relation investisseur–agence »
‰ Zoom sur l’Agence
L.Sansoucy, 2003
« Marketing » territorial ?
Le cadre général
Marketing territorial
« Globalisation »
• Globalisation /
augmentation du degré de mobilité
des capitaux et des activités économiques
• Pour les territoires :
– contexte d’instabilité, duquel peuvent
naître des opportunités et des menaces
– nécessité de mieux appréhender les
mouvements des entreprises afin de
peser sur leur orientation géographique
L.Sansoucy, 2003
« Attractivité »
• Dans un contexte marqué par une plus
grande liberté de choix de localisation pour
les entreprises/investisseurs,
• importance croissante pour les
gouvernements centraux et locaux
d’attirer et maintenir, sur leur territoire,
activités économiques, centres de décision et
compétences
L.Sansoucy, 2003
L’Agence de promotion aujourd’hui
• Être un « pont » entre les investisseurs
internationaux et les territoires
• Identifier dans le même temps :
– des solutions territoriales qui répondent aux
besoins et exigences de croissance et de
rentabilité de l’économie (et des entreprises) et
– des solutions économiques qui répondent aux
besoins et exigences de développement et de
bien-être des territoires (et des communautés
locales)
L.Sansoucy, 2003
« Marché »…
Projet
Demande
Entreprise
Concurrence
Agence
Territoire
L.Sansoucy, 2003
Offre
Marketing, marché, client, fournisseur…
• Marketing territorial,
rencontre entre un projet et un territoire,
entre :
– une demande de localisation,
portée par un client, l’investisseur,
– une offre de localisation,
portée par un fournisseur, l’agence,
– dans un contexte de concurrence
(compétition)
L.Sansoucy, 2003
La demande (entrepreneuriale) (1)
Modalité d’investissement :
• Création (de nouvelles activités)
• Extension, modernisation (d’activités existantes)
• Acquisition
• Partenariat
L.Sansoucy, 2003
La demande (entrepreneuriale) (2)
Activité(s) :
• Production, transformation, assemblage
• Logistique
• Recherche et développement, ingénierie, études
• Téléservices administratifs et commerciaux :
shared-service centers, contact-centers…
• Quartiers généraux
• <Vente>
L.Sansoucy, 2003
L’offre (territoriale)
Modalité(s) d’insertion :
• Site d’implantation
• Partenariat
(avec un acteur présent sur le territoire,
en vue d’une implantation sur le territoire)
• Environnement
(industriel et de services, d’infrastructures,
légal et fiscal…)
L.Sansoucy, 2003
Le marché aujourd’hui
• Le nombre de projets portés par les
entreprises étant -de beaucoup- inférieur aux
capacités d’implantation proposées par les
territoires,
• le marché est dominé par la demande et
• l’agence doit chercher à suivre et à s’adapter,
en permanence, aux logiques de ses clients,
actuels ou potentiels
L.Sansoucy, 2003
Remise(s) en perspective…
Avertissement
Marketing territorial
Aspects critiques de la localisation
d’activités pour les territoires
• Toutes les activités économiques ne
nécessitent pas -pour être développées de
manière optimale- d’être déployées sur
plusieurs localisations
• Toutes les activités économiques n’ont pas le
même degré de mobilité
• Toutes les activités économiques n’apportent
pas la même valeur ajoutée au territoire
L.Sansoucy, 2003
« Valeur ajoutée »
• Richesse
(masse salariale, CA induit, impôts…)
• Emploi
(quantité -directs et indirects- et qualité)
• Amortissement d’infrastructures et d’équipements
collectifs
• Renforcement du tissu économique existant
(compétences techniques, technologiques, organisationnelles et
commerciales, ouverture internationale…)
• Diversification du tissu économique existant,
amorçage pour de nouvelles activités
• Image, reconnaissance…
L.Sansoucy, 2003
« Valeur ajoutée » ?
• « Cannibalisation », déstabilisation
au niveau de l’accessibilité et de la disponibilité
des ressources (physiques, humaines…) et
des marchés (locaux, proches…)
• (Transfert de compétences - « immatériel » à l’extérieur du territoire concerné
pour concurrence dans leur exploitation)
L.Sansoucy, 2003
Territoires et développement économique
Moteur(s) de la dynamique économique :
• Développement endogène, d’origine « locale »
• Développement exogène :
– d’origine « nationale »,
– d’origine « étrangère »
Composantes de l’économie :
• Industrie, services aux entreprises
• (Commerce, services aux personnes,
tourisme, agriculture, pêche, artisanat,
extraction minière/pétrolière…)
L.Sansoucy, 2003
Territoires et promotion territoriale
Évolution de la promotion territoriale (Europe) :
• jusqu’aux années 1970 : rare et limitée
• dans les années 80 : « communication »
• dans les années 90 : « argumentaire »
• aujourd’hui : « solution »…
L.Sansoucy, 2003
Territoires et investissement étranger (1)
• Après la 2nde guerre mondiale et jusqu’aux années ‘70,
développement économique pensé et impulsé
par et autour de l’État
(en particulier dans ses aspects spatiaux)
• A la fin des années 50, appel aux grands groupes privés,
"nationaux", puis…
• à la fin des années 60, accélération des reconversions et
recherche d’investissements étrangers
¾ Objectif de l’attraction d’investissements exogènes :
la correction de problèmes locaux
Contexte : « espace taylorien », hiérarchisé
¾ Mot clé : « aménagement du territoire »
L.Sansoucy, 2003
Territoires et investissement étranger (2)
• A partir des années 80,
ouverture ("internationalisation", "globalisation"…)
croissante des économies "nationales" et
redimensionnement du rôle et du poids de l’État
• Dans les années 90,
émergence d’une « économie de la connaissance »
¾ Objectif de l’attraction d’investissements exogènes :
l’insertion dans l’économie globale
Contexte : « économie d’archipel », en réseau(x)
¾ Mot clé : « attractivité »
L.Sansoucy, 2003
Éléments de cadrage « macro »
Le Marché
Marketing territorial
Le marché – Contexte global
• Globalisation / augmentation du degré de mobilité
des facteurs de production
• Croissance des flux -et stocksd’investissements directs internationaux
• Diversification :
–
–
–
–
–
acteurs (stratégies et comportements) et projets
secteurs (macro et micro-secteurs) / fonctions
modalités d’investissement
pays d’origine
pays de destination
L.Sansoucy, 2003
Contexte global – U.E.
La demande (1)
• Acteurs (stratégies d’internationalisation) :
– dans la production :
ƒ délocalisations (réduction des coûts de production / travail),
ƒ expansions (recherche des "nouveaux" marchés,
de niches dans les pays développés ou
émergents dans les pays en développement),
ƒ relocalisations (réactivité, proximité immédiate aux marchésclients / automatisation et flexibilité de productions),
– dans la recherche et développement :
ƒ recherche des « centres d’excellence mondiaux » vs.
ƒ recherche des « terrae incognitae »
L.Sansoucy, 2003
Contexte global – U.E.
La demande (2)
ƒ Acteurs (dynamiques / dimensions) :
– augmentation continue et régulière de l’internationalisation
des petites et moyennes entreprises (jusqu’aux start-up),
– caractère critique des modèles d’organisation et de gestion
des grands groupes dans leurs rapports aux territoires :
ƒ définition des périmètres d’activité
(externalisation / «outsourcing», «fab-less»…),
ƒ dimension et rapidité des restructurations…
• Projets (caractéristiques) :
– projets plus souvent spécifiques que multi-fonctionnels,
– étude fréquente de la modalité partenariat (stratégique),
– recherche de flexibilité -et rapidité-, à moindre coût,
aussi bien pour le lancement que pour l’arrêt d’une activité
L.Sansoucy, 2003
Contexte global – U.E.
La demande (3)
• Secteurs :
– ouverture des secteurs des services traditionnels
(banque/assurance, énergie, télécommunications…),
émergence de "nouveaux" secteurs
(T.I.C., biotechnologies),
– désindustrialisation (déclin des industries traditionnelles,
délocalisation vers les pays à bas coût de main d’œuvre) et
tertiarisation de l’économie (augmentation du poids de
l’immatériel, de l’innovation et du service)
• Fonctions :
– expansion et globalisation de la recherche,
développement des services de relation clients (C.R.M.),
– délocalisation/centralisation d’activités administratives
(shared-service centers, H.Q.)
L.Sansoucy, 2003
Contexte global – U.E.
La demande (4)
• Pays d’origine :
– croissance (interne et externe) de l’internationalisation en
sortie de l’Europe (U.E.),
– apparition de nouveaux pays investisseurs :
Singapour, Inde, Israël, Chine…
L.Sansoucy, 2003
Contexte global – U.E.
La concurrence
• Au sein de l’Europe de l’Ouest :
– professionnalisme et qualité de services croissants des
agences de promotion,
– croissance du nombre de territoires assurant directement
leur promotion :
ƒ nouveaux territoires entrants : Pays Nordiques, Italie…,
ƒ au sein de l’ensemble des territoires : multiplication des acteurs
(/ niveaux de collectivités territoriales)
• Hors Europe de l’Ouest :
– émergence de l’Europe centrale et orientale :
Pologne, République Tchèque, Hongrie…,
– Chine, « atelier du monde »
L.Sansoucy, 2003
Contexte global – MEDA
Le marché
• Une forte augmentation des investissements directs
étrangers (I.D.E.) depuis 20 ans dans les pays MEDA
• mais avec une baisse de leur part de marché
(4% du stock d’I.D.E. des P.E.D.)
• Une destination d’export plus que d’investissement
• Une concurrence a priori de l’Europe de l’Est
• L’Union Européenne, première zone investisseur
(F, I, D, UK…)
• Un profil sectoriel dominé par l’industrie,
« low/medium tech »
(chimie, agroalimentaire, automobile, textile…)
L.Sansoucy, 2003
Contexte global
Les conditions de la mobilité (1)
• Conditions politiques / réglementaires :
– libéralisation des échanges -commerciaux- aux niveaux
mondial et régional (M.U.E. + Nafta, Asean, MercoSur,
Uma…)
– ouverture des "économies nationales" :
ƒ allègement des procédures pour les investissements étrangers,
ƒ déréglementation (deregulation),
ƒ privatisations…
– mise en place de l’Euro (U.E.M.)
• Conditions géopolitiques :
– ouverture/intégration de l’Europe centrale et orientale et
de la Chine…
L.Sansoucy, 2003
Contexte global
Les conditions de la mobilité (2)
• Conditions socioéconomiques :
– situations macro-économiques différenciées
(« appels d’air »),
– évolution des modes de vie et de consommation
(uniformité et convergence / émergence de modèles communs et
phénomènes de copie vs. maintien et approfondissement des
différences)…
• Conditions techniques / technologiques :
– progrès dans les transports et les télécommunications :
ƒ augmentation de capacité et de qualité et
ƒ réduction des coûts
– complexité technologique et industrielle croissante :
ƒ filières productives plus longues,
ƒ poids croissant de l’innovation…
L.Sansoucy, 2003
Contexte global
Les facteurs de localisation
• Facteurs traditionnels :
– marchés/clients
– ressources primaires, "simples" :
ƒ matières premières,
ƒ travail peu ou semi-qualifié à bas coût,
ƒ aides à l’investissement…
• Facteurs émergents :
– personnel qualifié : « skills »
– "économies externes" / systèmes productifs locaux :
« clusters »
L.Sansoucy, 2003
Le marché – Contexte global
En guise de conclusion…
•
•
•
•
Activités économiques plus mobiles,
investisseurs plus sollicités,
exigences de localisation plus qualitatives,
compétition croissante entre "systèmes
locaux"
¾ Marché des investissements
internationalement mobiles (exogènes)
dominé par une demande limitée et éclatée,
dans un contexte d’offre quantitativement et
qualitativement croissante
L.Sansoucy, 2003
Éléments de cadrage « micro »
La Relation Investisseur – Agence
Marketing territorial
La relation investisseur/agence – Cadre global
Caractéristiques de la relation :
• Relation volontaire
(à l’exclusion éventuelle des négociations touchant aux aides à
l’investissement)
• Relation non contractuelle
(à l’exclusion d’éventuels "accords de confidentialité")
• Relation non marchande
(les services des agences sont pratiquement toujours gratuits,
les agences n’étant pas financées par leurs "clients" mais
par leurs "fournisseurs")
• (Relation rare)
L.Sansoucy, 2003
La relation investisseur–agence (1)
Les acteurs sur le marché
• Client – investisseur /
achat – décision de localisation
• Décision complexe,
non fréquente (effet d’apprentissage rare/limité),
à haut risque (interne),
prise dans un contexte d’incertitude élevée (externe),
souvent irrévocable -ou du moins difficilement
modifiable-,
(nécessitant fréquemment une disponibilité du
management au plus haut niveau)
L.Sansoucy, 2003
La relation investisseur–agence (2)
Les acteurs sur le marché
• Fournisseur – agence /
produit – proposition d’implantation
• Proposition complexe,
de nature technique (sites, partenariats…) et
économique (coûts, aides…) et
incluant des services (d’appui à l’accès et à
l’exploitation du produit),
dynamique (changeant dans le temps),
orientée par les demandes (explicites) du "client" et
dépendant de plusieurs "fournisseurs"
(élus, administrations, salariés -et syndicats-,
gestionnaires d’utilities, promoteurs immobiliers…)
L.Sansoucy, 2003
La relation investisseur-agence – Cadre général
En guise de conclusion…
• Projet d’investissement,
opération dont la réalisation ne relève des
« compétences clés » de l’entreprise,
mais cependant stratégique
• Informations, repères et références rares,
transparence incertaine,
rationalité et compétences limitées
¾ Relation investisseur-agence
devant être une relation partenariale,
basée sur la confiance
L.Sansoucy, 2003
Focus sur l’Agence
Marketing territorial
Nature de l’Agence
• Structure sans but lucratif
• Structure publique ou para-publique,
– dépendant majoritairement des Gouvernements
centraux et/ou locaux
– mais pouvant également associer
(/« gouvernance », « partenariat public/privé ») :
ƒ les institutions représentatives des entreprises :
C.C.I., fédérations d’employeurs…
(quelquefois les syndicats de salariés),
ƒ les entreprises étrangères déjà implantées,
ƒ des sociétés partenaires potentielles des
nouveaux entrants (consultants, banques…)
L.Sansoucy, 2003
Ce qu’elle est, ce qu’elle peut être,
ce qu’elle n’est pas…
• Agence de promotion des investissements (I.P.A.)
¾ Agir sur la demande, entrepreneuriale :
– positionnement du territoire et ciblage des investisseurs,
– promotion et prospection,
– assistance à l’implantation et au développement
• Agence de développement économique (D.A.)
¾ Agir sur l’offre, territoriale :
– promotion du développement local (endogène),
– planification territoriale (infrastructures, équipements…),
– amélioration de l’environnement juridique et fiscal et du
fonctionnement des administrations avec les entreprises
• (Agence de soutien à l’export)
L.Sansoucy, 2003
Positionnement de l’Agence (1)
• Instrument opérationnel mis par les territoires
au service des investisseurs internationaux
(« interface »)
est un élément -et n’est qu’un élémentd’une politique d’attraction qui doit être globale
• axé sur trois tâches essentielles :
– marketing "amont",
– promotion et approche directe d’investisseurs et
– accompagnement dans l’étude, le lancement et
le développement de leur projets
L.Sansoucy, 2003
Positionnement de l’Agence (2)
• « Double intérêt » :
celui du territoire, dont elle dépend, et celui de
l’investisseur, qu’elle doit satisfaire comme client
• « Catalyseur » : l’agence ne “créé” pas d’emplois, mais
facilite leur création sur son territoire, par :
– la mise en évidence des conditions favorables aux
investissements sur le territoire,
– l’activation des ressources et des soutiens
nécessaires à leur bon développement ainsi que
l’aplanissement des éventuels obstacles et difficultés
• « Société de services » (« consultant ») spécialisée en
opportunités d’investissement sur un territoire donné
L.Sansoucy, 2003
En guise de conclusion…
• Marché dominé par une demande limitée et éclatée,
dans un contexte d’offre quantitativement et
qualitativement croissante
• Relation investisseur-agence devant évoluer vers le
partenariat
¾ Nécessité pour l’agence de développer
une vision stratégique, une approche ciblée et
une attitude pro-active
se basant sur une connaissance précise
de son marché et de son produit et
des attentes et exigences de son client
L.Sansoucy, 2003
Les emprunts théoriques
• Marketing stratégique (benchmarking) :
analyse “S.W.O.T.” /
forces et faiblesses, opportunités et menaces
• Marketing relationnel :
relation vs. transaction / centralité du client,
comprendre/anticiper ses besoins,
parier sur le long terme
• Marketing industriel :
complexité du produit et du processus d’achat,
interdépendance entre acheteur et fournisseur...
L.Sansoucy, 2003