Bill Gates La relation avec vos clients: la modernité d

Market research serving the patient
When launching a new medicine on the market,
a pharmaceutical company faces two challenges:
enhancing its acceptance on the market and assuring
that treatment parameters are well understood and
respected.
In this respect, study results have contributed to the
development of more efficient and less complicated
treatment regimens.
We find here a nice example of a win/win situation for
both physicians and patients.
Market research is an outstanding tool permitting to
analyze both the adequacy of a product strategy as
well as the physicians’ and patients’ adherence to the
medicine.
Magali Boers is senior project manager and has previously worked
as business analyst and product manager in a pharmaceutical
company
Whereas, quantitative studies serve among others as key
performance indicators (like e.g. the prescription rate),
qualitative studies (in a group or face-to-face) permit
to explore the needs, expectations and experiences of
patients and physicians.
Les collages: technique
projective par excellence
Le client peu averti est souvent résistant à
vouloir intégrer des techniques de collages
dans les modules de recherche dynamiques.
Il pense probablement comme nous tous
que c’est un truc pour enfants.
The projective interview techniques as well as the
anonymous character of the interviews create a
favorable environment where the persons express
themselves freely and without taboos.
As such, market research studies become a vital source
of information permitting a profound comprehension
of patients’ and physicians’ experiences regarding the
implementation of the treatment.
Il est crucial de donner la possibilité au groupe
de formuler et/ou d’exposer les rapports
et corrélations des différents éléments du
collage.
On a vu naître des condensés
phénoménalement riches en contenu
issus de groupes… et ceci même en milieu
BtoB.
Quest on tour
Don’t get us wrong! We love group dynamics and
orchestrate about 50 groups a year. Focus groups are
just perfect in some cases and absolutely counter
indicated in others.
Why do so many clients ask for focus groups ? Groups
can normally easily be implemented. Results are rapidly
available. The client has the unique opportunity to
observe his clients or consumers. Let’s be serious. These
are not enough reasons to opt for a research method.
If you want to explore consumption patterns, opinions
and evaluations, you have to be careful and nuance.
Groups can lead to quite a rough process with
contradictions, social contamination, personal and
sometimes neurotic profiling…
• To explore a social phenomena (for example sms
consumption, group travels, fashion…) groups
are just perfect and will give you a very good
understanding of underlying social patterns.
• If you want to get a good understanding of touchy
themes or individual behaviours or evaluations
– just don’t’ try it with groups. For example, money
issues, savings, bank relations are a touchy theme
in Luxembourg and not easily shared in groups.
• Themes which tend to generate politically correct
answers can not easily be treated in groups either...
Welcome to the world of market research
La relation avec vos clients: la modernité des anciennes valeurs
Ayant été confronté à de nombreuses philosophies et théories de CRM permettant à l’entreprise
d’analyser le consommateur pour maximaliser sa fidélité, nous avons souhaité faire l’exercice inverse.
Nous nous sommes donc placés du côté du consommateur afin de mieux comprendre ce qu’il attend
de sa relation avec une entreprise.
Les résultats de l’étude que nous avons réalisée* sont plus que marquants et probablement une
leçon pour nous tous. En voici quelques éléments.
Le jugement est avant tout humain et non
mercantile
On pourrait croire que pour le consommateur
l’entreprise est considérée comme une entité abstraite.
Il n’en est rien de tel. Lorsque nous l’avons exploré à ce
sujet, nous avons constaté qu’il lui attribue des traits de
caractère humain et des comportements propres aux
relations interpersonnelles.
Ainsi, ses premières attentes ne sont pas du tout
commerciales mais relationnelles, voire même
émotionnelles.
Le vocabulaire qu’il utilise pour qualifier une entreprise
est exactement le même que celui avec lequel il juge
ses relations humaines. Les entreprises devraient en
prendre conscience et se synchroniser avec ce système
de représentation bien précis des consommateurs.
Our opinion: focus groups are no « snake oil »
Unfortunately, « focus groups » have been
oversold in management schools as an
omnipotent magical research tool.
INSIGHTS n°2
Hélas, le collage est pourtant une technique
projective par excellence. Sous condition
d’être bien induite dans les groupes, elle
s’avère incroyablement riche en information.
Les participants projettent librement leurs
représentations mentales sur des images
qu’ils orchestrent entre eux. L’influence de
l’animateur est quasi nulle car la technique
est presque auto-administrée par le groupe.
Or do you really believe that X5 drivers are looking
for security as they will claim in groups?
• If you don’t have the time and you want a “quick
and dirty” input of how consumers evaluate your
product or service, groups are ok. You must be
aware that you will get a rapid and large… but
gross array of underlying opinions and evaluations.
Don’t expect fine surgery from groups if you are in
an evaluation scenario.
Donnez la priorité aux attitudes que vous véhiculez
Les promesses, la publicité, les moyens de promotion
technologiques ou autres, déployés pour attirer
l’attention du consommateur, n’ont qu’un poids relatif
face aux attitudes simples que le consommateur
revendique.
Le consommateur souhaite avant tout construire une
relation sur base d’une configuration attitudinale des
entreprises avec lesquelles il traite.
Toute communication machinale et tout « Ersatz »
virtuel se trouvent donc à l’opposé des besoins du
consommateur qui renvoient à des attitudes qui
peuvent sembler basiques, « ancestrales »… mais qui
sont fondamentales.
The primary richness of group dynamics lies in the
confrontation of different positions on a same focused
topic. This confrontation allows a process which we
call “cross fertilization” with the objective to improve a
solution, a service, a product or a marketing proposal.
The dynamic process in a group is ideal to generate
development paths and solution triggers. With this
objective the application of groups is cheer unlimited.
If you want to get input of how your bank can show
implication in the national economy, if you want to
collect ideas on how your shop can enhance loyalty…
groups are just perfect. In this case the total output of
the group will be higher than the sum of individual
input. Just be aware that your specialists must develop
the content off the groups into viable solutions.
Vive les valeurs très « vieille économie »!
Suite à l’analyse que nous avons faite, 6 attitudes
cardinales ont été identifiées comme primordiales
pour le consommateur. Ces attitudes reposent sur des
valeurs très traditionnelles que nous connaissons tous:
l’intégrité, le soutien, l’effort, la réciprocité, l’échange, le
respect.
We have quite a focused approach to this incredibly
rich method of group dynamics. If you have the time to
think and to discuss about the adequacy of a method
with us… please do so.
Souvent sous-estimées, négligées voire oubliées, ces
valeurs sont pourtant de véritables catalyseurs d’une
relation durable.
Quest SA
13, rue des Ardennes
L-1133 Luxembourg
Téléphone :
Fax :
Web:
+352 - 26 48 20 88
+352 - 26 48 20 96
www.quest.lu
“Your
most
unhappy
customers are your greatest
source of learning.“
Bill Gates
Intégrité
Respect
Honneté,
sincérité,
transparence...
Confiance,
tolérance, respect,
écoute,
liberté choix...
Ouverture,
exploration,
clarté, proposition
d’alternatives...
Échange
Soutien
Disponibilité,
accompagnement
...
Catalyseurs
d’une relation
durable
Partage
de valeurs,
complicité,
équilibre...
Mobilisation,
effort, suivi
satisfaction...
Engagement
Réciprocité
N’oubliez pas les deux sens du dialogue
Si ces valeurs répondent aux attentes attitudinales des
consommateurs, elles impliquent toutes un autre aspect
sans lequel la relation va tôt ou tard se briser: le dialogue.
En effet, on a souvent tendance à croire que la relation
durable dépend avant tout d’un processus unilatéral de
l’entreprise envers le consommateur.
Or notre enquête a clairement révélé que le client aussi
veut s’investir dans la relation et ressent le besoin de
s’exprimer. Il est demandeur d’un échange, d’une écoute
active et désire partager ses besoins et sa satisfaction. Nous
sommes d’ailleurs idéalement placés pour confirmer que le
consommateur accepte de donner son avis pour contribuer
ainsi à l’amélioration de produits et services.
Oubliez la théorie… faites comme avec vos proches
On constate donc que beaucoup de considérations
théoriques sont déconnectées des attentes simples des
consommateurs. Les outils et systèmes de CRM et de
fidélisation ont certes tous une valeur mais ne peuvent à
eux seuls instaurer la relation et en assurer la durabilité.
Cette relation se construit in fine comme une relation de
couple qui a sa courbe de vie que l’on doit respecter tout
comme les valeurs sur laquelle elle repose. En effet, il y a
des moments pour séduire, pour rassurer, pour surprendre,
pour s’engager et …pour se faire pardonner.
This is definitely a very fascinating
time! We have been confronted with
so many fundamental questions
corporations and institutions ask
themselves. Wow, what a dynamic
interaction of questions and answers!
Shaken by the effects of the crisis, most
of our clients have the deep need to get
a thorough understanding of what’s
going on out there. They are willing
to question the old ways of doing
business and see the absolute need
to explore consumer and corporate
behaviour. And that’s definitely a sign
of corporate intelligence.
Market research helps conquering
new targets, launching better product
and services, enhancing satisfaction,
reboosting loyalty and therefore plays
a vital role to feed strategic decision
making.
Being at the forefront of corporate
questioning makes market research
the most passionate job one can have.
Through this newsletter, we would
like to share some of this passion with
you.
Carlo Kissen
CEO
A vous de jouer et n’hésitez surtout pas de vous inspirer de
votre plus belle histoire d’amour… !
* Etude combinant les approches qualitatives (40 entretiens en profondeur en face à face) et quantitatives
(519 résidents choisis aléatoirement et contactés par téléphone par la méthode CATI).
Si vous souhaitez recevoir le rapport intégral de cette étude, n’hésitez pas à nous contacter.
“People buy trust before they buy
products.“
Mark Stevens
Interview avec Laura Logrillo,
fieldwork manager chez Quest
«data mining» versus «pilotage à vue»
Travaillant sur les projets marketing de nos clients
nous sommes parfois consternés de la pauvreté des
données chiffrées dont disposent les PME. À vrai
dire, cette affirmation est fausse : les données sont
disponibles mais pas accessibles au management
sans efforts considérables.
Parfois il s’agit de paramètres presque banaux que les
entreprises n’arrivent pas à extraire de façon digeste de
leurs systèmes:
Laura Logrillo
Qu’est-ce qui qualifie un bon opérateur ou
enquêteur?
Laura: Je crois que c’est avant tout la
personnalité qui fait d’une personne un bon
opérateur. Être positif et avoir le contact
facile sont deux qualités très importantes.
Quelqu’un d’introverti fera rarement un bon
enquêteur.
Et c’est déjà tout?
Laura: Malheureusement non. Une bonne
diction et une voix agréable sont nécessaires.
En plus, Luxembourg est un terrain assez
difficile vu l’amalgame des langues qui y
sont parlées. En appelant un numéro ou en
abordant quelqu’un dans la rue, on ne sait
jamais à l’avance quelle langue il faut parler.
En tant qu’opérateur, il faut donc être tri ou
quadrilingue… et il faut savoir passer d‘une
langue à une autre.
Quelles sont les situations difficiles à gérer?
Laura: En recrutement face à face, les gens
restent généralement très polis. Au téléphone,
il nous arrive de récolter des agressions. Un
bon opérateur doit pouvoir garder son calme
et rester poli en toute circonstance.
Et qu’est-ce qui influence le taux de réponse?
Laura: Lorsqu’on travaille au téléphone, le
beau temps pose un réel problème. Ca peut
être très frustrant de faire 15 numéros avant
que quelqu’un décroche. Il y a donc des jours
où on adore le mauvais temps…
Cela dit, si le sujet est intéressant et la
durée de l’interview pas trop longue, cela
aide également à avoir un bon taux de
participation.
Est-ce qu’il y a des moments agréables?
Laura: Oui, le contact avec les personnes
âgées. On constate qu’il y a des gens dehors
qui ont peu, voire très peu de contacts
sociaux. Nos appels sont donc parfois un
réel divertissement pour ces gens… Mais ce
genre d’interview dure…
Ce que j’apprécié également est l’ouverture
de certaines personnes qui répondent sans
hésitation et ajoutent parfois même une
touche d’humour à certaines questions.
Est-ce qu’il y a un ingrédient magique?
Laura: Ca peut paraître bizarre, mais il faut
sourire au téléphone. Le fait de sourire a
un effet sur les cordes vocales et déforme
positivement la voix. Ca crée tout de suite
une ambiance sympathique qui favorise
l’échange.
• nombre de clients actifs / de transactions
• consommation / panier moyen / chiffre réalisé par client
• split produits / services / segments
• taux de réclamations
• durée de vie d’un client / taux de migration ou de
rétention
• évolutions dans le temps
Ces éléments sont pourtant souvent des paramètres
basiques permettant d’alimenter une réflexion
marketing et d’orienter efficacement notre travail de
« market research ».
En sensibilisant nos clients à mettre en place un
système d’intelligence interne, certains se lancent
malheureusement dans la création d‘usines à gaz
informatiques.
Il est vrai que le « data mining » est la dernière étape
d’un processus. Celui-ci nécessite souvent une autre
organisation du flux des données, du stockage des
données et de la mise en place d’outils qui permettent
d’extraire et d’analyser ces données par des statistiques
exploratoires.
Maints systèmes mis en place fournissent alors
des détails superflus qui embrouillent une « vue
hélicoptère ». Le décryptage des données devient alors
un exercice très fastidieux.
Le « data-mining » doit avant tout respecter la finalité
d’extraire de l’intelligence pour alimenter votre
logistique, votre vente, votre marketing et votre
recherche... et non devenir une fin en soi. On conseille
donc aux entreprises:
Les rapports descriptifs des « mystery shopping »
traditionnels génèrent souvent
des attitudes défensives de la
part de la force de vente. Les
clients fictifs restent assimilés
à des évaluateurs.
L’effet sur les changements de
comportement n’est souvent
que de courte durée. In fine,
la qualité longtemps attendue
n’est que passagère et les
défauts reprennent le dessus.
Ce constat ne peut pas
satisfaire. Nous avons donc
envisagé de revisiter les fondements mêmes de cet
outil d’investigation: la version 2.0 est née.
Différents éléments rendent notre approche novatrice.
• Tout d’abord, le client n’interprète plus un rôle fictif.
Si le client est supposé tester l’achat d’un glycomètre
– on aura recruté un client réellement diabétique. Il
intervient donc avec un réel besoin à satisfaire et la
situation de test est incroyablement plus proche de la
Une approche nouvelle dans les études électroniques
On a tous déjà été victime de
sondages par voie électronique mal
faits. Quest a poussé cet instrument
de recherche basique vers un outil
intelligent parfaitement adapté aux
impératifs du BtoB.
En effet, l’étude électronique s’adapte
idéalement pour les entreprises ayant
déjà des échanges par mail avec leurs
clients professionnels. Elle permet une
segmentation et un ciblage ultra fins des
répondants.
• de privilégier les solutions simples
• de réduire leur analyse sur quelques paramètres de
base vraiment utiles
• de forcer la diffusion d’un tableau de bord simple et
lisible
Beaucoup d’entre vous avez des trésors dormants au
sein de vos entreprises. Exploitez-les... simplement.
Le Mystery Shopping «2.0» de Quest
Les études mystères sont une approche très
populaire pour de nombreuses entreprises. Que
ce soit en B2B ou en B2C, elles constituent un outil
d’évaluation exceptionnel de la qualité des services,
déterminant dans le processus de fidélisation des
clients.
“Risk comes from not knowing what you’re doing.“
Warren Buffett
réalité des consommateurs.
• Deuxièmement, le client mystère sort de l’anonymat
au moment choisi du processus de vente. Le conseillervendeur peut donc immédiatement passer en revue
la qualité de sa prestation. L’effet d’une distorsion et
d’une contestation du vécu est minimisé.
• Accompagné d’un modérateur expérimenté, un
réel échange s’opère dans
un troisième temps entre
les différents acteurs. Ceci
permet aussi au vendeur
d’extérioriser
lui-même
ses faiblesses, déficiences
et forces. Il peut partager
ses réflexions et explorer
lui-même le vécu du
consommateur. Il devient
ainsi partie prenante du
diagnostic.
Ces nouveautés confèrent à
l’approche une dimension
pédagogique importante. Elle renforce l’implication
du conseiller-vendeur qui peut s’approprier la
problématique. L’ancrage des mesures correctives est
maximalisé et durable.
Michaël Ackerman
Michaël Ackerman est psychologue de formation, directeur
de la recherche chez Quest et a développé cette nouvelle
approche du « mystery shopping »
Q
uest a récemment reçu un petit coup de pouce: deux nouvelles présences… féminines. Cette touche
de féminisation apportera-t-elle une nouvelle intelligence émotionnelle à Quest? Toutes les études
scientifiques prouvant l’intelligence sociale accrue des femmes le laissent espérer. En tous les cas, souhaitonsleur la bienvenue!
Q
uest se remet en question! Vous connaissez certainement le proverbe selon lequel le cordonnier est
toujours le plus mal chaussé. Nous n’avons pas voulu tomber dans ce même piège. Nous avons donc
lancé par voie électronique notre propre étude de satisfaction auprès de nos clients. On partagera les résultats
avec vous sur simple demande.
Q
Omar Bouchama est business analyst
chez Quest
La recette d’une étude électronique
réussie en milieu BtoB passe par une
personnalisation extrême et comporte
trois ingrédients essentiels:
1) Une communication directe et
afin de nous bousculer un peu sur notre quête vers l’excellence. Quest tomorrow n’en sera que meilleur, enfin
c’est le but. Les seuls qui pourront vraiment juger si on y est arrivé : c’est vous!
“A problem well stated is a problem half solved.”
Charles Kettering
Notre expérience montre que par une
approche extrêmement personnalisée, la
réceptivité ainsi que le taux et la qualité
des réponses s’en trouvent nettement
améliorés.
Cette personnalisation très poussée
est
rendue
possible
par
notre
application modulable grâce à laquelle
toute l’interface peut être développée sur
mesure. L’administration du questionnaire,
les différents scénarios de questionnement,
la gestion automatique de la cohérence
des réponses et de la gestion de réponses
incomplètes doivent nullement entraver
la sensation de fluidité et d’acheminement
logique par le répondant.
L’intégration d’éléments visuels, sonores
ou textuels propres à la société peuvent
aussi enrichir le questionnaire. Comme le
système permet un niveau d’interactivité
élevé, pourquoi s’en priver?
Notre module d’étude électronique
qui ouvre de nouvelles opportunités
d’enquêtes en BtoB comporte évidemment
tous les avantages directement liés au net:
la rapidité, l’adaptabilité linguistique et la
proximité virtuelle. Ainsi, on peut réaliser
une étude électronique au niveau national
ou international sans être freiné par des
barrières linguistiques, géographiques ou
de fuseaux d’horaires.
Si cet outil de recherche peut s’appliquer à
différents types d’études, il reste pourtant
un instrument quantitatif ne permettant
pas une réelle exploration en profondeur.
Nous la recommandons fortement pour
les études quantitatives telles que les
baromètres de satisfaction.
!
!
Le « quali » : scientifique, machiavélique, thérapeutique ?
Imaginez que votre conjoint se réveille toutes les nuits à 3 heures du matin
en pleine sueur. Une fois que vous avez fait ce constat, qu’est-ce que vous
allez faire intuitivement?
Abstraction faite d’être inquiet, vous allez essayer de comprendre pourquoi! Vous allez
essayer de comprendre pour pouvoir aider, calmer, influencer, redresser...
Sans le savoir, vous faites de la recherche qualitative: vous observez, questionnez, faites
parler et interprétez ! La situation a fait de vous un « chercheur qualitatif » parce que le
simple constat des faits ne vous permet pas d’agir de façon intelligente et responsable.
Tel a été le réflexe des « marketers » des années 50 et 60. La pression concurrentielle
accrue obligeait les producteurs à motiver l’envie et à activer les leviers du désir
du consommateur. Pour pouvoir agir, il était devenu essentiel de comprendre les
raisonnements de ce dernier.
Tandis que les études quantitatives plus classiques tentent de vous apporter des
éléments de réponse sur le « qui » et le « combien » de certaines variables étudiées, les
méthodes qualitatives explorent les raisons c’est à-dire le « pourquoi » et le « comment »
de ces résultats.
Au lieu de vous contenter de connaître la quote-part des consommateurs qui ne
s’intéressent pas à vos produits ou services, vous allez comprendre pourquoi le
consommateur préfère plutôt le produit ou service de votre concurrent principal.
Le « quali »: fenêtre sur le discours interne du consommateur
Les études qualitatives vous permettent de repérer, d’observer et de comprendre
les attitudes, opinions, motivations et barrières psychologiques du consommateur. Il
en résulte des éléments de réponses d’une richesse supérieure à ceux des entretiens
quantitatifs.
Différentes techniques comme la mise en confiance, les encouragements, les relances
ou reformulations, permettent au chargé d’études d’éclairer, de faire « remonter à la
surface » l’inconscient de l’interrogé afin de pouvoir comprendre les fondements de son
comportement. L’émission de signes de complicité, voire d’empathie et de congruence,
place l’interview sur un arrière-fond positif de dialogue et de partage, ce qui permet de
« rassurer » le répondant, de « le faire oser plus », et finalement de mieux visualiser ses
réflexions.
Soulignons ici l’importance des techniques projectives qui permettent de passer les
barrières psychologiques derrières lesquelles chaque individu a tendance à dissimuler
son comportement. En incitant l’interviewé à projeter ses représentations, croyances,
sentiments sur autre chose que le vrai sujet, ces techniques aident donc à décaler le sujet
uest tomorrow. Tel est le « leitmotiv » de nos workshops annuels où tout est passé en revue: la performance,
les compétences et l’efficience. Cette année nous avons fait appel au coach externe M. Jean-Claude Simon
nominative entre le management
de l’entreprise et les répondants
potentiels tout au long de l’étude.
2) Une
reconnaissance
visuelle
directe de l’entreprise commanditaire
de l’étude par un design de
l’interface qui suit rigoureusement
la charte graphique de l’entreprise.
Ce positionnement clair apporte
deux avantages: le répondant sait
directement qui lui demande quoi;
l’entreprise projette une image
d’ouverture envers son client.
3) Une ergonomie d’administration
à usage simple. La qualité du
questionnaire, de l’interface et
la fluidité du process sont d’une
importance cruciale. Le répondant qui
se trouve seul face à son questionnaire
ne doit rencontrer aucun problème
lié à la complexité ou au flux des
questions.
We love questions
pour faciliter le répondant à extérioriser son ressenti.
En général, cette approche évite une rationalisation trop poussée de certains événements,
et permet à l’interviewé de se prononcer également de manière politiquement peu
correcte, socialement injuste ou d’éveiller tout simplement la conscience de ses attitudes
et comportements.
Certaines perceptions très subjectives se manifestent uniquement par des signes de
communication non verbale, comme les expressions faciales et attitudes corporelles
(signes d’appréciation, d’étonnement, de (dés-) intérêt, de dédain, de dégoût, etc...)
Un arsenal large mais une seule vocation : comprendre
N’étant pas une science exacte, le « quali » se sert un peu de tous les courants intellectuels,
disciplines et techniques qui sont susceptibles de le faire avancer dans sa quête de la
« vérité » propre au consommateur.
Les méthodes de recherche sont
donc très nombreuses: chacune se
démarque par ses atouts spécifiques
et sa pertinence relative à la nature
des questions ou problèmes
étudiés. Pour ne citer que les plus
populaires:
•
•
•
•
•
entretiens individuels en profondeur
groupes de discussion
focus groups
workshops créatifs
interventions biotiques
Ralph Zeimet est économiste de formation, détient un
master en économie de la connaissance... et est un réel
fana du quali
Evidemment, il y a des sujets peu propices à étudier en groupe tout comme il y a des
explorations ou la méthode en face à face ne sera pas appropriée. Etudier un phénomène
sociétal ou un problème d’ordre collectif en entretiens face à face risque de nous apporter
que très peu d’informations exploitables. Inversement, étudier par exemple les attitudes
comportementales hygiéniques d’individus au sein d’un groupe n’est pas non plus très
adapté…
Enfin, soulignons que les enquêtes qualitatives peuvent se combiner, selon le besoin, à
des modules de recherche quantitative.