Marché de la publicité en ligne

Marché de la
publicité en ligne
Rapport semestriel 2014/02
Estimations d’experts sur l’évolution de la publicité en ligne en Suisse
Segments de la publicité en ligne 2
Tendance en ligne par segment publicitaire
3
Croissance5
Prévisions6
Part de la publicité en ligne sur le marché publicitaire suisse 7
Publicité en ligne (display) par branches
8
Méthodologie9
Présence publicitaire
Présence médiatique
eCommerce
Expertise
Segments de la publicité en ligne
Pour représenter l’ensemble du marché de la publicité en ligne, la statistique
publicitaire de Media Focus, qui se base exclusivement sur le segment publicitaire Display, a été complétée par des estimations d′experts des secteurs publicité sur les moteurs de recherche, marketing d′affiliation, rubriques en ligne et
répertoires en ligne. Les descriptions ci-dessous indiquent comment les différents segments de la publicité en ligne peuvent être caractérisés et délimités les
uns des autres.
Publicité en ligne classique
On entend par publicité en ligne classique (Display) les annonces dites Display
Ads, c′est-à-dire les surfaces publicitaires comme les bannières, les skyscrapers,
les rectangles, par exemple, ou l′intégration de contenus (multimédia) d′annonceurs
publicitaires dans le domaine rédactionnel des supports publicitaires en ligne saisis.
Les formes de décompte habituelles sont des prix fixes ou des prix en fonction des
contacts (CPM) ou des clics (CPC) obtenus. Sont intégrées dans la statistique
de la pression publicitaire les valeurs brutes des ordres facturés. Le sous-segment
des campagnes vidéo spécifie le format Video Ad (in-banner et in-stream).
Publicité sur les moteurs de recherche
Par publicité sur les moteurs de recherche, on désigne des possibilités publicitaires
pour lesquelles l′annonceur publicitaire paie un montant afin de positionner son lien sur
les moteurs de recherche courants. Habituellement, l′attribution de la meilleure position
est déterminée par une procédure d’enchères. La méthode de décompte de la publicité
sur les moteurs de recherche est le paiement par nombre de clics sur les liens textuels.
Marketing d’affiliation
Le segment du marketing d′affiliation fait partie intégrante du marketing à la performance
et la facturation est axée sur la performance. En temps normal, la facturation s′effectue
sur la base du CPO, du CPL et en partie du CPC. L′intégration des moyens publicitaires a
lieu sur une multitude de sites web, par exemple au moyen de Display-Ad, liens textuels,
Product-Feeds ou intégrations spéciales. Les mesures de marketing d′affiliation sont
généralement mises en œuvre via un réseau et la plupart sont orientées vers le long
terme. L′annonceur publicitaire fournit du matériel publicitaire et des rémunérations dans
le cadre du «programme d′affiliation», tandis que le site web décide du type de moyen
publicitaire qui est diffusé à quel moment, où et de quelle manière.
Rubriques en ligne
Le marché des rubriques en ligne (Classifieds) regroupe le segment des petites
annonces en ligne. Le rapport semestriel se fonde sur les rubriques «Immobilier»,
«Auto» et «Job». Le segment publicitaire des répertoires en ligne englobe les entrées
payées d′une plateforme de recherche de répertoires telles que les entrées additionnelles payantes, les marquages, les insertions de logos.
| 2
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
en millions de CHF
2009
2009
2010
2010
2011
2011
2012
2012
2013
2013
2014
2014
Publicité en ligne classique (Display)*
119.1
158.9
175.5
170.0
186.0
210.0
Online Display
-
-
-
150.0
154.9
159.7
Campagnes vidéo**
-
-
-
20.0
31.1
50.3
Publicité par moteurs de recherche
95.1
125.0
158.6
210.5
250.3
292.0
Marketing d'affiliation
8.8
8.7
10.4
12.3
15.6
18.0
Marché des rubriques en ligne (Job)
54.5
73.5
85.2
84.1
87.8
96.0
Marché des rubriques en ligne (Immo)
47.9
52.4
56.0
59.0
63.3
66.7
Marché des rubriques en ligne (Auto)
34.0
33.6
35.1
36.5
38.7
40.3
-
-
-
102.0
102.0
125.3
359.4
452.1
520.8
674.4
743.7
848.4
Répertoires en ligne
Marché global en ligne
Sources: estimations d’experts;
*Extrapolation de la statistique de la pression publicitaire Media Focus (à partir de 2011);
**Sous-segment Campagnes vidéo basé sur des estimations d’experts
Tendance en ligne par segment
publicitaire
Evolution absolue, de 2009 jusqu’à 2014
Le marché de la publicité suisse continue de s’étendre. Tous les segments publicitaires
brillent par leur hausse. La publicité en ligne classique elle aussi, qui se trouvait encore
légèrement en retard lors de l’analyse semestrielle avec un volume publicitaire de 68
millions, s’est rattrapée dans la seconde moitié de l’année et a pu légèrement dépasser
le résultat de l’année précédente. C’est la publicité sur moteur de recherche qui fait
encore et toujours preuve de la plus importante évolution. La pression publicitaire dans
ce secteur s’est intensifiée de 42 millions de francs suisses et a augmenté son volume
publicitaire de 250 à 292 millions.
La commission des experts estime le volume global du marché publicitaire suisse en
2014 à 850 millions de francs suisses environ.
| 3
15%
25%
Publicité en ligne classique (Display)*
Publicité par moteurs de recherche
5%
Marketing d'affiliation
8%
Marché des rubriques en ligne (Job)
Marché des rubriques en ligne (Immo)
11%
Marché des rubriques en ligne (Auto)
2%
34%
Répertoires en ligne
Sources: estimations d’experts; *extrapolation de la
statistique de la pression publicitaire Media Focus
Tendance en ligne par segment
publicitaire
Mix des segments au 2014
Par rapport à l’année passée, le mix de segments a peu évolué et semble stagner:
seul le segment relevés en ligne a augmenté d’un point de pourcentage, le marché
des rubriques (Jobs) en ligne, en revanche, doit avouer de légères pertes (-1%).
| 4
06/07
07/08
08/09
09/10
10/11
11/12
12/13
13/14
11.1
64.8
38.5
33.4
10.4
-3.1
9.4
12.9
Online Display
-
-
-
-
-
-
3.3
3.1
Campagnes vidéo**
-
-
-
-
-
-
55.5
61.8
Publicité par moteurs de recherche
61.9
57.7
38.0
31.4
26.8
32.8
18.9
16.7
Marketing d'affiliation
50.0
10.7
6.0
-1.1
20.0
17.8
26.8
15.5
Marché des rubriques en ligne (Job)
73.2
4.1
-7.0
34.9
15.9
-1.3
4.4
9.3
Marché des rubriques en ligne (Immo)
28.9
12.7
8.1
9.4
6.8
5.4
7.3
5.3
Marché des rubriques en ligne (Auto)
75.0
38.8
0.0
-1.2
4.6
3.9
6.0
4.2
-
-
-
-
-
-
0.0
22.9
43.3
34.3
19.8
25.8
15.2
9.9
10.3
14.1
Croissance en %
Publicité en ligne classique (Display)*
Répertoires en ligne
Marché global en ligne
Sources: estimations d’experts;
*Extrapolation de la statistique de la pression publicitaire Media Focus (à partir de 2011);
**Sous-segment Campagnes vidéo basé sur des estimations d’experts
Croissance
Croissance de 2006 jusqu’à 2014
Au total, les pronostics de croissance ont été légèrement dépassés pour 2014:
le marché de la publicité en ligne étale une croissance de 14.1 pour cent et a donc
dépassé le dernier pronostic de 10.3 pour cent.
| 5
14/15
15/16
16/17
CAGR 14/17
3.0
1.2
2.1
2.1
-
-
-
-
15.1
14.9
14.8
14.9
Publicité par moteurs de recherche
20.0
16.6
17.8
18.1
Marketing d'affiliation
8.5
9.2
9.2
9.0
Marché des rubriques en ligne (Job)
6.5
7.0
5.7
6.4
Marché des rubriques en ligne (Immo)
10.7
6.7
7.7
8.4
Marché des rubriques en ligne (Auto)
7.5
5.0
5.0
5.8
Répertoires en ligne
6.7
7.0
6.0
6.6
Marché global en ligne
10.5
9.7
11.0
10.4
Prévisions de croissance en %
Publicité en ligne classique (Display)
Online Display
Campagnes vidéo
Sources: estimations d’experts
Prévisions
Prévisions de croissance de 2014 jusqu’à 2017
Conformément au comité des experts, le marché de la publicité en ligne continuera
également à évoluer dans les années à venir. En comparaison avec le volume
publicitaire de 2014, les experts prédisent au marché de la publicité en ligne une
croissance annuelle moyenne de 10.4 pour cent avant la fin de 2017.
| 6
0%
0% 0%
1% 0%
10%
10%
4%
Médias imprimés
TV
Out of Home
11%
11%
43%
En ligne*
Radio
Cinéma
Télétexte
Affichage dynamique
31%
31%
Source: statistique de la pression publicitaire Media Focus;
*estimations d’experts et extrapolation de la statistique sur la
pression publicitaire
Part de la publicité en ligne sur
le marché publicitaire suisse
Année 2014
La part en ligne comprend les formes de publicité display, moteurs de recherche et
Affiliate-Marketing. Pour maintenir la comparabilité, les rubriques et les relevés en
ligne ne furent pas pris en compte pour cette considération, car les autres groupes
de médias n’ont pas non plus répertorié les rubriques ou les relevés.
En 2014, dans la perspective Mediamix, la part de publicité en ligne se situe aux
environs de 10 pour cent. Ceci correspond à une évolution d’un point de pourcentage
par rapport à l’année précédente (2013: 9%). | 7
Hiérarchie
(AP 2013)
Branche
Pression publicitaire
brute en millions de CHF
Part en ligne dans
le mix média en %
1.
(1.)
Finance
27.0
8.9
2.
(4.)
Prestations de services
24.9
9.2
3.
(2.)
Vehicules
23.9
5.2
4.
(5.)
Mode + sport
14.9
5.3
5.
(3.)
Telecommunication
11.9
5.4
6.
(8.)
Commerce de detail
7.6
2.2
7.
(6.)
Loisir, gastronomie, tourisme
7.0
2.7
8. (14.)
Boissons
5.8
2.8
9.
(7.)
Electronique de divertissement + photo
5.7
6.2
10.
(9.)
Initiatives + campagnes
5.6
1.6
11. (12.)
Transports en commun
5.5
6.8
12. (11.)
Cosmetiques + soins du corps
5.3
1.6
13. (10.)
Produits alimentaires
4.9
1.0
14. (13.)
Informatique + bureau
4.3
6.9
15. (15.)
Manifestations
3.9
1.4
16. (18.)
Constructions, industrie, ameublement
3.3
1.2
17. (16.)
Medias
2.9
3.7
18. (19.)
Articles menagers et electromenagers
1.3
1.9
19. (17.)
Pharmaceutique + sante
0.9
0.6
20. (22.)
Besoins personnels
0.7
0.6
21. (20.)
Nettoyages
0.6
0.7
22. (21.)
Energie
0.6
2.5
23. (23.)
Produits tabagiques
0.0
0.1
Source: statistique de la pression publicitaire Media Focus
Publicité en ligne (display) par branches
Année 2014
La branche prestations de service, elle, a nettement renforcé sa pression publicitaire.
Si en 2013, elle avait encore investi 15.8 millions de francs dans la publicité en ligne
(Display), en 2014 il s’agissait déjà de 24.9 millions. Elle arbore donc une pression
publicitaire avec une croissance de 9.1 millions de francs et grimpe de la quatrième
à la seconde place dans l’ordre de prévalence des branches. Par rapport à l’année
précédente, la pression publicitaire du marché financier a augmenté de 1.3 millions
(25.7 millions en 2013) et s’installe, tout comme un an auparavant, à la première
place de l’ordre de prévalence des branches.
Le prorata moyen de la publicité en ligne classique du Mediamix se situe aux environs
de 3.4% dans une comparaison au sein des branches.
| 8
Méthodologie
Les données du segment publicitaire Display se basent sur la statistique de la pression
publicitaire de Media Focus et sont des valeurs déclarées au produit près (facturées brut)
de nos partenaires de coopération. Les volumes globaux du secteur Display se fondent
sur une extrapolation de ces valeurs. Les données de tous les autres segments reposent
sur des estimations d′experts.
Experts intervenus
dans l’estimation:
Partenaires de
coopération:
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
– Axel Springer Schweiz AG
– AZ Medien AG
– cash zweiplus ag
–Comparis
– Goldbach Audience
– Microsoft Advertising Schweiz
– NZZ Netz
–Omnimedia
–Publicitas
–Ringier
– Sevenone Media
– Swisscom Bluewin
– Tamedia
– United Internet Media
adresult AG
affilinet GmbH
car4you Schweiz AG
Goldbach Audience (Switzerland) AG
Goldbach Interactive (Switzerland) AG
homegate AG
JobCloud AG
Monster Worldwide Switzerland AG
NetProfit GmbH
Ringier Digital AG
search.ch AG
Stailamedia AG
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