Analyse de la qualité de l`internet touristique en Aquitaine

Etude sur la commercialisation électronique
de l’offre touristique Aquitaine
Analyse de la qualité de l’internet
touristique en Aquitaine
Méthodologie
 Etude d’un panel de 130 sites
touristiques aquitains
Segment
Composition du
panel
Hébergement
 Analyse des sites par Lancéa
Développement en mai 2009
60
Camping
18
3
Hôtel
16
3
Meublé
11
2
Chambre d'hôtes
7
1
Résidences de
tourisme
4
Villages vacances
4
 Panel constitué avec l’appui du
CRT Aquitaine
Nombre de
répondants
 Questionnaire adressé aux
Acteurs
institutionnels
20
9
gestionnaires des sites
Prestataires
d’activités de
loisirs
19
3
Acteurs culturels
13
1
Fédérateurs
6
3
Agences
réceptives
5
1
Autres (portails,
transporteurs...)
7
3
 Envoi par le CRT en mars
2009, relance par Lancéa
Développement
 29 retours au total, soit 22%
2
Acquisition d’audience
La visibilité des sites sur la toile
Netlinking : des sites insuffisamment mis en réseau
Nombre de liens entrants
 Les liens entrants : une forte disparité entre les
sites, un point sur lequel les marges de progrès
restent fortes
Plus de 100; 3
Entre 26 et 100;
15
Aucun; 28
Entre 11 et 25;
13
 Une moyenne de 13,57 liens entrants
 Mais 60% des sites ont moins de 6 liens entrants
 Seuls 3 sites ont plus de 100 liens entrants
Entre 6 et 10; 21
Entre 1 et 5; 50
 16 sites institutionnels sur 20 font partie des 28
sites ayant entre 11 et 100 liens entrants
Densité et qualité des liens sortants
 En PACA, certains sites atteignent plus de 1 000
liens entrants (sites portails)
Très bon; 4
 Liens sortants : la toile n’est pas suffisamment
Bon; 39
Insuf fisant; 52
tissée entre les sites aquitains
 De nombreux sites restent « isolés » : 52 sites
Passable; 35
n’intègrent pas ou peu de liens sortants
4
Une visibilité des sites qui demande à gagner en puissance
 Une présence sur google.fr très variable
 Quelques sites bien référencés
 La position des sites étudiés sur Google.fr est, forcément, très variable selon les
segments
 Les premières places sur les moteurs de recherche sont difficiles à obtenir pour les
secteurs très concurrentiels, l’hôtellerie par exemple
 Le conditions de référencement des moteurs de recherche étrangers semblent
encore moins prises en compte par les panélistes
 Pertinence des URL : des progrès, qui doivent se généraliser
 Encore 11 URL « ésotériques » (sites personnels…), 34 URL trop complexes pour
être mémorisables et utiles pour optimiser le référencement naturel des sites
140
120
100
11
35
34
80
60
Insuffisant
37
Passable
Bon
38
Très bon
40
53
20
47
5
0
URL adaptée
Présence sur Google
5
Information
La qualité des contenus
et fonctionnalités présents
sur les sites
Un contenu informatif globalement satisfaisant… mais peu
mis à jour
 107 sites proposent des informations pratiques :
comment venir, prix…
 59 sites mettent en avant des contenus
« d’actualités »
Style rédactionnel
 Mais sur de nombreux sites, ces informations sont
périmées !
 10 répondants sur 29 affirment mettre à jour leur
site au moins une fois par semaine
 Plusieurs répondants dépendent encore totalement
de leur prestataire technique pour la mise à jour de
leur site
Très bon; 10 Insuf fisant; 3
Passable; 34
Bon; 83


Un contenu informatif (style, concision
des textes, précision et qualité de
l’information donnée, …) globalement
satisfaisant et adapté au média
internet, quel que soit le domaine
d’activité
La moitié des répondants à l’enquête
disent pratiquer la multi-diffusion des
contenus

Les textes sont utilisés à la fois pour le
web et pour les autres supports de
promotion
 L’approche segmentée par typologie de clientèle
est encore rare : seuls 19 sites proposent un
contenus ciblés (y compris sites pros et presse)
Contenus...
120
100
80
10
Très bon
46
60
40
46
20
0
5
...pratiques
Bon
6
Pas sable
23
Insuffis ant
15
15
...conjoncturels
28
1
2
...ciblés
7
La cartographie, seule fonctionnalité « avancée » généralisée
Les fonctionnalités
120
101
100
80
53
23
22
21
20
9
8
1
1
0
Téléchargement
sur PDA
29
Téléchargement
pour un
audioguide
40
Vocalisation
des pages
60


360°
Possibilité de
mise en panier
Cartographie
interactive
Son
Il y a moins de problème de « poids » et de « lisibilité » des documents qu’auparavant
Le multimédia (vidéo, son, 360°, visites virtuelles…) est encore peu utilisé




Cela va du simple plan à des cartes interactives (pour 21 sites)
20 sites utilisent Google Maps, 2 Mappy, 1 Google Earth et 1 Viamichelin
53 sites proposent le téléchargement de brochures / documents…


Vidéo
77% des sites proposent une carte (plan d’accès, carte de positionnement…)



Plan du site
Cartographie
Téléchargement
de doc
0
Quelques exemples de son de bonne qualité et à valeur ajoutée
Les vidéos sont désormais techniquement stabilisées
Beaucoup moins de fonctionnalités avancées qu’en PACA, par exemple les 360° (25% des sites en
PACA)
La vocalisation des pages et le téléchargement pour audioguide restent à des niveaux
confidentiels
Aucun service pour terminaux mobiles
8
Fonctions « imprimer » et « moteur de recherche »
Les moteurs de recherche
25
 La qualité de la fonction
21
20
18
« impression » est globalement bonne
15
 Mais peu de site valorisent cette
10
fonction
5
0
Moteur de recherche multicritères
Moteur de recherche full text
 Les moteurs de recherche internes sont peu
utilisés
 Ceux-ci sont pourtant nécessaires pour les
sites présentant un grand nombre
d’informations (offices de tourisme, portail…),
les internautes préférant de plus en plus
passer par le moteur plutôt que de parcourir
l’arborescence du site
Qualité de la fonction "impression"
Insuff isant; 18
Très bon; 5
Passable; 30
Bon; 77
 Pour les recherches « full text », la pertinence
de l’affichage des résultats est très variable
 Certains sites utilisent les services de Google
comme moteur de recherche interne
9
Des mentions légales présentes sur moins d’un tiers des sites
 Seulement 40 sites affichent les mentions légales, pourtant obligatoires
 Avec une forte sur-représentation des sites d’acteurs institutionnels
 Sur certains sites, les mentions légales sont très succinctes
 Très peu de publicité
 Publicité provenant d’encarts publicitaires proposés par l’éditeur du site
 Publicité « intempestive », notamment sur les sites ; dans ce cas la publicité
n’a que très rarement un lien avec le domaine d’activité du site
 Quelques espaces dédiés aux professionnels et / ou à la presse
 Certains de ces espaces sont sécurisés, ce qui n’est pas toujours opportun
pour la cible « presse »
Contenus spécifiques
45
40
40
35
30
25
20
14
15
11
10
9
6
5
0
Mentions légales
Publicité
Espace presse
Espace
professionnel
Espace
professionnel
privatif
10
Des sites qui négligent les internautes internationaux
Langues étrangères
140
129
120
100
78
80
60
40



1
1
1
1
Italien
Chinois
Gascon
Occitan
Néerlandais
Espagnol
Anglais
4
15 hôtels sur 16 proposent une version anglaise, 13 campings sur 18… mais seulement 7 acteurs culturels sur 13, 13
institutionnels sur 20… et 7 prestataires de loisirs sur 19
70% du panel étudié en PACA était traduit
Les autres langues viennent loin derrière
12 sites proposent 4 langues et plus (dont le français) ; ils étaient 17 en PACA (sur 100 sites)
Dans une dizaine de cas, les versions étrangères proposées en page d’accueil… ne fonctionnent pas
Plus encore, l’optimisation des versions étrangères pour le référencement naturel est négligé (mots-clés…),
obérant la visibilité des sites sur les moteurs de recherche internationaux
La personnalisation des contenus pour les internautes internationaux reste l’exception


10
Seulement 60% des sites traduits en langues étrangères, l’anglais largement en tête avec 78 sites





Français
0
Allemand
17
20
Basque
27
Un seul répondant au questionnaire déclare adapter ses textes aux clientèles étrangères
A noter


1 site en néerlandais n’est pas traduit en français, un autre (en anglais) a une version française très synthétique
Peu de langues « rares » et quelques langues régionales : basque, occitan et gascon
11
Des sites appelés à développer prochainement les services aux
internautes
Projets d'enrichissement pour 2010
7
6
6
6
6
6
5
5
5
4
3
2
4
3
2
2
2
1
1
Fil RSS
3
Lettre
d'actualités
8
7
Autres
Avis
d'internautes
Site dynamique
Espace pro
Téléchargement
docs
Résa et
paiement en
ligne
Moteur de
recherche
Versions
étrangères
Dév. liens
entrants et
sortants
Refonte du site
Refonte charte
graphique
Vidéos,
animation flash,
360°
Ajout photos
1
0
 16 répondants sur 29 déclarent avoir des projets
d’enrichissement de leur site pour 2010
 63 projets de développement, soit près de 4 projets par
répondant
 Mais les budgets mobilisables pour ce faire tempèrent la portée
de ces déclarations
 Des moyens assez limités : de 0 € à 5 000 € provisionnés !
12
La commercialisation
Des sites qui manquent de dynamisme commercial
Qualité "commerciale"
Très bon; 10
Bon; 51
Insuffisant; 10
Passable; 59
 Si les gestionnaires des sites ont globalement bien intégré les contraintes
du web quant au style éditorial, et si les sites présentent effectivement
une information fiable et complète, la capacité à « vendre » l’activité
proposée, qu’elle soit marchande ou non marchande, laisse encore à
désirer
 Peu de sites « donnent vraiment envie » de concrétiser
14
La vente en ligne, une réalité… pour ¼ des sites
60
56
50
40
35
28
30
26
21
20
11
10
0
Réservation par
l'envoi d'un mail
(request)



Présence de
produit(s)
packagé(s)
Présence
d'offres
promotionnelles
Réservation via
le site du
fédérateur
A l’instar des résultats obtenus dans l’enquête auprès de l’ensemble des professionnels du tourisme d’Aquitaine, le premier
mode de réservation proposé sur les sites est, en réalité, une pré-réservation via l’envoi d’un mail


Réservation en Information sur
ligne en temps les disponibilités
réel avec
paiement en ligne
De plus bon nombre d’hébergeurs, notamment les propriétaires de meublés, ne mettent même pas en avant la possibilité d’envoyer un mail pour
effectuer une pré-réservation… alors que le service est présent dans la profondeur du site
Seuls 35 professionnels, soit 27%, proposent la réservation en temps réel sur leur site

Principalement des campings (9), des hôtels (6) et les 6 fédérateurs (Gîtes de France, Logis de France, club hôtelier du Pays de Sarlat…)

L’interface de réservation en ligne manque parfois de souplesse et d’ergonomie, mais globalement, l’internaute souhaitant réserver en ligne est en
capacité de concrétiser son achat sur ces sites
26 sites proposent des produits packagés

Fort logiquement, quelques agences réceptives – mais pas toutes !! –, mais aussi, des offices de tourisme, des fédérateurs et quelques
hébergeurs

Ces produits packagés… ne sont pas achetables en ligne
Peu de vraies promotions « prix »

Pourtant l’étude « distributeurs en ligne » démontre que l’entrée par les prix est désormais un produit d’appel indispensable
15
L’hétérogénéité des systèmes de réservation en ligne
 Les logiciels de réservation utilisés sont très divers, et correspondent
au segment de l’offre concerné
 Pour les campings : Unicamp et Webcamp (8), Ctouvert (1)
 Pour l’hôtellerie : RéservIT (4), Novarésa (2)…
 Pour les meublés : ITEA (4), B2F (1)…
 Et en multip-produits : Résanet (3)
 Quelques professionnels proposent la réservation en ligne via un lien
vers un fédérateur ou une centrale tierce : Actour, Serveur National de
Réservation, Logis de France, Booking…
16
La gestion de la relation client
Une gestion de la relation client encore balbutiante
25
21
20
14
15
11
10
4
5
0
Possibilité
d’abonnement à une
lettre d’actualité
Abonnement à un/des Recommander le site à
flux RSS
un ami
Syndication média
sociaux
 21 sites proposent une lettre d’actualité
 Cela concerne tous les types de professionnels : 6 offices de tourisme, 5
hébergements, 4 fédérateurs, 3 acteurs culturels, 2 prestataires de loisirs…
 Seuls 7 sites envoient un accusés de réception post-inscription
 Aucun exemplaire témoin présent sur les sites
 En PACA, 29 panelistes avaient une lettre d’actualité … pour un panel de 100
sites
 L’abonnement à un ou plusieurs flux RSS reste peu répandu : 14 sites
concernés
 De plus, seuls la moitié d’entre eux fonctionnent réellement
 La syndication avec les médias sociaux est très peu utilisée
18
Une gestion de la relation client encore balbutiante
 Le dialogue avec l’internaute ou sa prise de parole sur les sites est encore
très peu répandue
 Blogs liés au site, commentaires des articles postés sur le site
 Les témoignages de clients ou « livres d’or » sont en général très peu utilisés
 Aucun lien vers des sites d’avis d’internautes (Tripadvisor…)
 9 sites ne proposent aucun contact mail aux internautes
 Parmi eux, figurent des prestataires marchands
Les moteurs de recherche
80
70
68
60
53
50
40
30
20
9
10
0
Oui avec grille de s aisie
Oui s ans grille de s aisie
Non
19
Et pourtant…
 … d’après les répondants au questionnaire, leur site internet est
une source importante d’apport de contacts clients
 Même si aucune action d’acquisition d’audience n’est menée
 24 répondants sur 28 déclarent répondre aux demandes clients
effectuées via le site dans la journée
20
L’ergonomie des sites
Des front offices plutôt « user friendly », dont l’ergonomie
pourrait encore être améliorée
L'ergonomie des sites
140
120
17
18
100
80
53
8
3
9
39
42
37
Insuffisant
50
Passable
60
40
1
23
73
71
68
96
Bon
Très bon
45
50
15
12
10
14
16
10
Qualité de
l'iconographie
Qualité générale
de l'ergonomie
Intuitivité de la
navigation
Qualité du menu
Qualité et
cohérence
graphique
Accès à
l'information
(nombre de
clics utiles)
20
0
 Un accès à l’information rapide et assez intuitif, une navigation plutôt aisés
 Une cohérence graphique et des menus clairs
 Mais, en cumul, une ergonomie de qualité inégale, qui reste à améliorer pour la
moitié des sites analysés
 Même si les sites vraiment peu attirants ou résolument dépassés sont assez rares
 Bien que 19 des 29 répondants à l’enquête aient fait appel à une société spécialisée
 La qualité des photos est trop faible, compte tenu de l’impact du « choc des
photos » dans la prise de décision touristique, hors quelques très beaux contreexemples
22
Des sites stabilisés d’un point de vue technique
 En parcourant les 130 sites, peu de bugs techniques ont été
recensés
 Quelques vidéos, cartes interactives… ne s’affichent pas
 Quelques problèmes techniques apparaissent sur une dizaine de
sites lorsque Mozilla / firefox est utilisé comme navigateur
 Les technologies flash sont utilisées sur 61 sites
 Par tous les types de segments
 Un certains nombre de sites sont construits entièrement autour de
cette technologie et quelques belles réalisations utilisent le flash
23
Le point de vue des panélistes sur internet
Des avis unanimes et quelques bémols
Votre avis vis à vis internet
100%
75%
Pas d'accord du tout
Plutôt pas d'accord
50%
Plutôt d'accord
Tout à f ait d'accord
25%
0%
Nouveaux
clients


Coûts de
promotion
réduits
Développement GainDeTemps
du CA
Nouveaux
partenariats
Utilisation pour
réservation du
séjour
Concurrence
accrue
Les répondants reconnaissent que leurs clients ont largement recours à internet pour préparer
et, dans une moindre mesure, réserver leur séjour


Utilisation pour
organisation du
séjour
En revanche, ces clientèles n’utilisent pas internet pour donner leur avis sur les prestations touristiques
Une majorité de panélistes voient Internet comme un outil indispensable pour le
développement de l’activité des entreprises touristiques

L’apport de nouveaux clients est unanimement reconnu

Le développement du chiffre d’affaires et le gain de productivité viennent ensuite
Internet est bien perçu comme un accélérateur de partenariats… même si la faiblesse des
liens inter-sites diagnostiquée en première partie d’étude démontre la difficulté de passer de la
théorie à la pratique !
25
Des avis unanimes et quelques bémols
Votre avis vis à vis internet
100%
75%
Pas d'accord du tout
Plutôt pas d'accord
50%
Plutôt d'accord
Tout à f ait d'accord
25%
0%
Marché accaparé
par grands TO
Diff icile de choisir un
partenaire
Coûts accrus
Contact direct avec
la clientèle
Utilisation pour avis
client
Mise en place
compliquée
 L’accroissement de la concurrence induit par le développement d’internet est le
premier point négatif cité par les répondants
 Cet avis est partagé par les acteurs touristiques des autres destinations enquêtées
 Un peu de naïveté quant aux faibles coûts engendrés par la promotion sur
internet
 Le budget de fonctionnement moyen alloué à internet par les gestionnaires des sites
(24 réponses) est de 1 447 €
26