Rapport écrit

AVERTISSEMENT PREALABLE
Le présent document a été réalisé par des étudiants du Master Pro
Qualimapa (USTL-Lille) dans le cadre de leur scolarité. Il n’a pas un
caractère de publication scientifique au sens strict. En effet, il n’a pas été
soumis à un comité de lecture avant publication. Ce travail a été noté, ainsi
que la soutenance orale et l’éventuelle production multimédia auxquelles il a
donné lieu. Ces évaluations participent à l’évaluation globale des étudiants
en vue de l’obtention du diplôme de Master ; elles ont un caractère privé et
ne sont pas communiquées ici.
Le contenu de ce document est donc proposé sous la seule responsabilité de
leurs auteurs et doit être utilisé avec les précautions d'usage. C’est pourquoi
le lecteur est invité à exercer son esprit critique.
Sa reproduction, totale ou partielle, est autorisée à condition que son origine
et ses auteurs soient explicitement cités.
La liste des autres projets étudiants disponibles en ligne est disponible sur le
site Internet du Master Qualimapa : http://qualimapa.univ-lille1.fr/rapp1.htm
L’équipe enseignante
Positionnement
de la gamme
Monoprix « Bien-Vivre »
Delphine BERTRAND
Aline QUEAU
Sophie WATTRE
DESS Qualimapa
Année Universitaire 2002-2003
Remerciements
Nous exprimons toute notre gratitude à Monsieur Franck Poncet, category manager, ainsi
qu’Emilie Soufflet, chef de produits chez Monoprix pour avoir accepté d’établir un partenariat
avec nous et pour nous avoir aidées à mener à bien notre projet.
Nous remercions Monsieur Liquet, responsable du DESS QUALIMAPA pour les conseils
ainsi que l’aide qu’ils nous a fournis.
Nous remercions également Messieurs Bounie et Weynans, enseignants en DESS
QUALIMAPA pour leur soutien.
Nous remercions Monsieur Lecerf de l’Institut Pasteur de nous avoir fourni certains
documents dont nous avions besoin et pour son aide.
Nous tenons également à remercier Madame Wallart, pour les informations qu’elle nous a
fournies en matière de veille concurrentielle.
Nous ne manquons pas, enfin, de remercier les responsables et les équipes des Monoprix de
Lille, Asnières et Paris pour leur accueil et la gentillesse dont ils ont fait preuve à notre égard
lors de notre enquête.
1
SOMMAIRE
Remerciements................................................................................................................................................. 1
SOMMAIRE .................................................................................................................................................... 2
INTRODUCTION ............................................................................................................................................ 3
Première partie ................................................................................................................................................. 4
I L’enseigne qui sait s’adapter au fil du temps, à son environnement.............................................................. 5
I A Des magasins populaires au concept de city marché............................................................................. 5
I B Une enseigne au cœ ur de l’innovation produit...................................................................................... 5
I C La Gamme Monoprix Bien Vivre......................................................................................................... 6
II Le Contexte de l’étude............................................................................................................................... 6
Deuxième partie ............................................................................................................................................... 8
I Le packaging, vecteur de communication.................................................................................................... 9
II La Méthodologie de notre étude packaging ................................................................................................ 9
III Les résultats de l’analyse packaging ....................................................................................................... 10
III A Les Barres de Céréales.................................................................................................................... 10
III B Les Biscuits sucrés.......................................................................................................................... 15
III C La Panification sèche ...................................................................................................................... 20
III D Les produits Laitiers ....................................................................................................................... 25
IV Synthèse : Fiche Signalétique de chaque Marque.................................................................................... 35
IV A J'aime............................................................................................................................................. 35
IV B Bjorg.............................................................................................................................................. 37
IV C Gaylord Hauser............................................................................................................................... 38
IV D Cereal ............................................................................................................................................ 39
IV E taillefine ......................................................................................................................................... 40
IV F Sveltesse ......................................................................................................................................... 41
IV G Weight Watchers............................................................................................................................ 42
IV H Synthèse Intervenants Alimentation Santé...................................................................................... 43
Troisième partie.............................................................................................................................................. 44
I Le problème posé par Monoprix................................................................................................................ 46
I A Le contexte de l’étude ....................................................................................................................... 46
I B Les objectifs de l’étude...................................................................................................................... 46
II Recherche de l’information...................................................................................................................... 46
II.A. Hypothèses formulées ..................................................................................................................... 46
II.B. Les informations à rechercher.......................................................................................................... 47
II.C. Réalisation de l’étude quantitative ................................................................................................... 48
III Traitement des données .......................................................................................................................... 57
III A Les traitements statistiques utilisés.................................................................................................. 57
III.B Résultats......................................................................................................................................... 60
Quatrième partie............................................................................................................................................. 94
I Forces Faiblesses Marque Bien Vivre........................................................................................................ 95
II Synthèse.................................................................................................................................................. 96
III Préconisations Bien Vivre ...................................................................................................................... 97
CONCLUSION ............................................................................................................................................ 100
2
INTRODUCTION
Dans un contexte où le consommateur se soucie de plus en plus de son alimentation et
des effets qu’elle peut avoir sur la santé, l’Alimentation Santé n’est plus un simple
phénomène de mode, comme en témoignent les nombreux efforts scientifiques, industriels et
législatifs réalisés dans ce domaine. L’Alimentation Santé s’étend depuis les aliments
traditionnels jusqu’aux nutraceutiques. Les produits se multiplient et les acteurs de ce marché
sont nombreux. De grandes marques nationales: Danone, Yoplait, Céréal, Gaylord Hauser
… se sont lancés sur ce secteur.
Les distributeurs ont également exploité cette tendance au travers de leurs marques
propres. C’est ainsi que Monoprix a développé la gamme Bien Vivre. Celle ci touche deux
des axes de l’Alimentation Santé : le bien-être au travers des aliments équilibrés
nutritionnellement et la santé avec des aliments naturellement riches en oméga 3, aliments dits
« fonctionnels », ayant un impact autre que nutritionnel sur la santé. Très vite une autre
enseigne de la Distribution, Carrefour, a suivi Monoprix sur le marché de l'Alimentation
Santé en lançant sa gamme « j’aime ».
Les produits trouvés sur le marché évoluent rapidement. Dans cette situation les
responsables de la gamme s’interrogent sur le positionnement de leur gamme : quelle est sa
notoriété auprès de la clientèle Monoprix ? Quelles sont ses forces/faiblesses ? Quels sont ses
principaux concurrents ? Doit elle aller plus loin sur le concept santé ?
Notre étude, à travers une analyse packaging des produits alimentaires et l'élaboration
d’un questionnaire, a pour buts de répondre à ces différentes questions d’une part et de
proposer des actions qui pourraient permettre à la gamme Bien Vivre de se développer au
mieux dans un environnement concurrentiel important.
3
Première partie
4
I L’enseigne qui sait s’adapter au fil du temps, à son environnement
I A Des magasins populaires au concept de city marché
Fondée en 1932, sur le concept des magasins populaires, l’enseigne Monoprix a su
s’adapter au fil du temps à son environnement concurrentiel et répondre aux attentes de sa
clientèle pour être aujourd’hui, un des grands groupes de la distribution française.
Avec un chiffre d’affaires 2001 de 3.59 milliards d’euros en hausse de 4.5%, l’enseigne est
aujourd’hui leader du commerce de Centre ville.
Elle détient 192 points de vente, rebaptisés City marchés et présents dans 85% des villes de
plus de 50 000 habitants.
Les city marchés ont été scindés en deux catégories :
- Les citymarchés stars, d’une surface supérieure à 2500 m2: ils représentent
un chiffre d’affaires supérieur à 23 millions d’euros. Ils contribuent pour
44.7% au chiffre d’affaires du groupe.
- Les citymarchés classiques avec un chiffre d’affaires compris entre 10 et
23 millions d’euros, contribuent à 43.5% du chiffre d’affaires du groupe.
La bonne performance du groupe s’explique par les rénovations que l’enseigne a effectuée
dans la plupart des enseignes et le succès du concept city marché.
I B Une enseigne au cœ ur de l’innovation produit
Le dynamisme de l’enseigne se retrouve également dans les gammes de produits
qu’elle commercialise sous marque propre.
L’enseigne dispose de pas moins de 6 gammes de produits alimentaires, cautionnées par la
marque Monoprix. A chacune de ces gammes, correspond une des grandes tendances
alimentaires. Il est à rappeler que Monoprix a été le précurseur de la plupart de ses gammes
thématiques.
-
Monoprix : gamme clé d’entrée de l’enseigne qui propose des produits
alimentaires traditionnels.
Monoprix Bio : lancée en 1993, la gamme comprend aujourd’hui 150 références
de produits issus de l’Agriculture Biologique.
Monoprix Exotique : gamme composée de produits alimentaires provenant de pays
comme la Chine, le Vietnam, l’Inde, le Mexique.
Monoprix gourmet : gamme gastronomique de l’enseigne comprenant des produits
d’épicerie fine.
Monoprix Bien Vivre : gamme composée de produits équilibrés nutritionnellement
(voir leaflet en annexe 1).
Une Vie, Une vigne, Un vin : gamme qui invite le client à découvrir 14 vins de
pays.
5
I C La Gamme Monoprix Bien Vivre
Gamme MDD précurseur sur le marché de l’alimentation santé, la gamme Bien Vivre est
composée de deux types de produits :
-
Les produits « Bien-être », qui apportent les nutriments essentiels à l’organisme
(vitamines, sels minéraux, oligo-éléments, fibres).
Les produits axés « santé », qui sont les produits de la filière Bleu Blanc, Cœ ur.
Ces produits naturellement riches en oméga 3,(acides gras essentiels), contribuent au bon
fonctionnement du système cardio-vasculaire.
II Le Contexte de l’étude
Encouragés par la mise en place d’un Programme National Nutrition Santé (PNNS), de
nombreux intervenants ont investi le marché dit de l’alimentation santé.
Ces intervenants sont :
- les industriels du secteur alimentaire qui ont :
§ soit intégré des références à vocation santé dans leur gamme,
§ soit revu le design de leur packaging afin de communiquer sur les
bienfaits de leurs produits.
-
Le Groupe Carrefour, qui s’est lancé fin 2002 sur le concept de l’alimentation équilibrée
avec sa gamme de produits « J’aime ».
Aujourd’hui, Monoprix souhaite savoir si le positionnement donné à la
marque bien vivre est toujours aussi pertinent face à l’arrivée sur le
marché de produits concurrents.
L’objectif est de savoir si l’enseigne doit aller plus loin sur le concept de l’alimentation santé,
c'est-à-dire développer d’autres segments de marché à l’instar de la filière Bleu Blanc Cœ ur
(des produits à vocation santé proprement dits plutôt que produits de l’alimentation
équilibrée), ou investir le marché de la diététique.
Ainsi, l’enseigne doit elle envisager de scinder sa gamme Bien Vivre ?
Doit elle conserver la marque Bien Vivre pour les produits équilibrés nutritionnellement et
concevoir une autre gamme, plus axée santé dans laquelle nous retrouverons, comme
segment, la filière Bleu Blanc Cœ ur ?
6
Méthodologie
Pour répondre à cette question, nous avons centré notre étude autour de deux axes
principaux :
1. Une analyse des produits Bien Vivre et concurrents sur le marché de
l’alimentation santé.
- Etude des catégories de produits existantes et des packaging.
Les objectifs étant de :
Déterminer les forces et faiblesses des produits des différents
intervenants.
Evaluer la pertinence des produits face au concept de l’alimentation
santé (pertinence des bienfaits nutritionnels et des allégations).
2. L’administration d’un questionnaire à la clientèle de Monoprix :
Les objectifs étant de :
Evaluer la notoriété et la pertinence de la gamme Bien vivre. Le
concept de la gamme est il bien compris de la clientèle ?
Définir la place de la gamme Bien Vivre sur le marché de
l’alimentation santé face aux produits concurrents.
7
Deuxième partie
8
I Le packaging, vecteur de communication
Le packaging fait désormais partie intégrante du produit. Il n’est plus la simple
enveloppe qui recouvre le produit mais est indispensable désormais à la communication du
produit sur le lieu de vente. Néanmoins, le packaging doit recourir à l’essentiel et ne pas
contenir trop d’informations qui risqueraient d’entraîner la confusion dans l’esprit du
consommateur.
Le packaging doit avant tout remplir son rôle de séduction auprès des consommateurs dans les
linéaires surchargés des grandes surfaces. Il doit générer un impact dans l’esprit du
consommateur, agir comme déclencheur dans le processus d’achat.
En effet, lorsqu’un consommateur fait ses courses, il perçoit environ 5000 références en 20
minutes soit 4 par seconde.
Dans ces conditions, il n’a pas le temps de décrypter toutes les informations présentes sur
l’emballage.
Deux conditions à remplir :
Afin de générer un impact, le packaging doit être original, attirer l’œ il du consommateur et
aller à l’essentiel en terme d’information.
La tendance va vers une clarification des signes et codes utilisés pour permettre aux
consommateurs de décrypter le plus vite possible la promesse qui lui est faite. L’enjeu du
packaging est de se démarquer en terme d’impact dans une offre devenue trop importante et
confuse, qui utilise la plupart du temps les mêmes symboles et couleurs.
La face avant du packaging doit donc être rapidement comprise par le consommateur. Le
packaging doit uniquement mentionner la caractéristique principale du produit, celle qui va
générer de l’intérêt dans l’esprit du consommateur.
La face arrière est quant à elle consacrée aux informations de second ordre (non décisives en
terme d’achat) et peut également détailler les informations données en face avant.
II La Méthodologie de notre étude packaging
Le but de cette étude était de recenser les produits vantant un bénéfice santé sur les marchés
de la biscuiterie sucrée (biscuits + barres de céréales), la panification sèche et les produits
laitiers (yaourts, lait, corps gras, fromages). Dans un second temps, il s’agissait de déterminer
l’impact de chaque intervenant et de ses produits sur le marché de l’alimentation santé.
Certains de ces produits concurrencent directement les produits de la gamme Bien Vivre ;
d’autres présents sur le même segment de marché sont soit différents, soit apportent des
promesses différentes.
L’étude s’est déroulée en 2 parties :
-
Une première étape en grandes surfaces, dite étude « store check » qui nous a permises
de :
Ø Lister et acheter tous les produits à marque nationale homologues aux produits Monoprix
bien vivre sur les segments de marché à étudier.
Ø Lister tous les produits de la gamme « J’aime » de Carrefour, quelque soit le segment de
marché.
9
Cette étape a donné lieu à l’élaboration d’un tableau qui comprend tous les produits recensés,
ainsi que les caractéristiques principales : nom, marque, allégation, liste des nutriments,
équivalent produit Bien Vivre de Monoprix.(voir base de données)
-
Une seconde étape qui constitue l’analyse proprement dite des produits qui nous a
permises de :
Ø Obtenir une vision générale de l’ensemble des gammes à étudier afin de :
-
repérer l’axe principal que chaque marque donne à ses produits (équilibre,
diététique, allégé, santé, vitalité).
étudier la façon dont se déclinent les produits (nombre de produits par
catégorie).
déterminer l’importance que chaque marque accorde aux catégories de produits
(une catégorie de produit est-elle plus représentée qu’une autre ?).
Ø D’évaluer la pertinence et l’impact de chaque produit :
-
Suivant sa présentation en linéaire : le produit bénéficie t-il d’une mise en
avant particulière? (signalétique, tête de gondole, brochure)
Suivant la forme du packaging, les couleurs employées.
Suivant la dénomination utilisée, les allégations affiliées, le tableau
nutritionnel et les informations complémentaires, la dénomination produit.
Cette étape a donné lieu à la création d’une fiche produit (voir exemple en annexe 2)
reprenant toutes les informations principales qui nous ont permises par la suite d’effectuer une
comparaison entre les produits de mêmes catégories pour dégager les principales forces et
faiblesses.
III Les résultats de l’analyse packaging
Pour chaque marché, l’analyse packaging comprend :
- Un point marché reprenant les principales tendances et données ;
- L’analyse de chaque produit inhérent à l’étude.
III A Les Barres de Céréales
Ce segment de marché fut longtemps occupé de manière quasi-monopolistique par
Grany d’Heudebert. Les barres de céréales étaient à cette période, positionnées comme un
produit de l’effort, à consommer lors de la pratique d’un sport ou de balades en plein air.
Aujourd’hui, le concept de la barre céréalière a beaucoup évolué dans la mesure où elle
représente le produit de snacking par excellence. La barre de céréales peut se consommer
partout et à n’importe quel moment, pour combler un petit creux ou pour remplacer un petit
déjeuner.
Chaque segment de marché dispose aujourd’hui de sa barre de céréales : enfants, femmes,
adolescents. A chaque cible, sa barre de céréales.
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Toujours dominé par Grany, il n’en reste pas moins que de nombreuses marques à forte
notoriété ont investi le marché, souvent dans le cadre d’une extension de marque, tel que
Kellogg’s avec ses barres Frosties ou Choco pops, Prince et Taillefine, avec Cœ ur de
Céréales et Fruits.
Les barres de céréales MDD sont quant à elles très basiques, ne faisant preuve d’aucune
innovation particulière, n’ayant aucune cible particulière, avec des produits ressemblant aux
barres Grany d’entrée de gamme.
Sur le segment des barres allégées, seule la marque Taillefine est présente, avec deux
références, et dispose d’un procédé de fabrication unique. Bien Vivre et J’aime ont
récemment investi le créneau inauguré par Taillefine, toutefois avec des produits ( procédés )
différents.
Le marché des barres de céréales se répartit comme suit :
Marques
Grany
Kellogg’s
Nestlé
MDD
Taillefine
Prince
Autres
% Chiffre d’Affaires
37.2 %
15.7%
14.4%
12.1%
7.6%
4.4%
8.6%
Sources Linéaires : Panel Distributeur. 1er trimestre 2002.
Les MDD
Barres céréales J’aime
J’aime a investi le segment des barres de céréales en lançant 4 références :
Ø 2 références sucrées : pomme et cerise.
Ø 2 références salées : légumes verts et tomate origan.
Dans un sens, l’enseigne concurrence directement les autres intervenants du marché par la
commercialisation des deux références sucrées. De l’autre côté, elle réalise une innovation de
rupture en proposant deux références salées dont les goûts sont, pour le moins que nous
puissions l’affirmer, très originaux : barres de céréales aux légumes verts et barres de
céréales à la tomate et à l’origan.
Nous pourrions être amené à penser que Carrefour a profité de la bonne santé du segment des
substituts de repas et s’en est inspiré pour la conception de ces deux références.
Leurs conseils de dégustation sont « en accompagnement d’un repas léger. »
Carrefour cible soit deux types d’individus, les adeptes du sucré d’un côté et ceux du salé de
l’autre ou positionne ces références sur deux moments de consommation ( pause sucrée ou
pause salée).
Ces deux types de produits répondent à la même attente primaire, à savoir combler un petit
creux. Néanmoins, la référence salé est également présentée comme pouvant compléter un
repas léger.
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Suivant l’allégation qu’ils mentionnent pour annoncer la teneur en fibres, « source de » ou
« riche en », la figurine utilisée est différente.
Pour « source de »
Figurine légèreté (utilisé pour la barre de céréales aux tomates).
Pour « riche en »
Figurine Digestion (utilisé pour la barre de céréales aux
cerises).
Incohérence sur la communication de par la figurine.
Carrefour a axé sa communication sur l’allègement en matières grasses, pour les références
pommes et légumes verts et sur l’apport de fibres, pour les références Tomates et cerises.
Ce choix ne semble pas pertinent pour deux raisons:
- Les allégations ne semblent pas correspondre aux bienfaits naturels des produits
(la pomme a une image d’apport de fibres davantage que la cerise),
- la barre de céréales à la pomme contient presque 2 grammes de fibres en plus que
la barre de cerises.
Il semble que Carrefour souhaitait à tout prix alléguer quelque soit le produit sur les deux
nutriments : fibres et matières grasses.
Cerise
Pomme
Contient 5.5g de fibres par supplémentation de Contient 7.1 grammes de fibres. Ce taux
la gomme d’acacia (polysaccharide).
important aurait pu permettre à la référence de
bénéficier de l’allégation « riche en fibres » mais
Fruits donnent une image de fibres.
l’allégation concerne l’allègement en matières
grasses (2.3g pour 100g) « moins 3% de matières
Est ce que le parfum cerise est un choix pour grasses ».
renforcer l’image de l’apport de fibres?
Alors que seulement 5% de cerises sont Préfère communiquer sur les matières grasses
contenues dans le produit.
plutôt que sur les fibres alors que la pomme est
connue pour son apport de fibres, plus que pour
les cerises.
Tomates
Contient 5.5g de fibres et 8g de lipides.
Légumes verts
Barre
céréalière
qui
bénéficie
l’allégation « source de fibres ».
de
Produit naturellement source de fibres.
Contient moins de 7% de matière grasse, (6.7g de
Incohérence dans le choix du logo par rapport lipides) et 5.1g de fibres.
aux autres références. La figurine digestion
devrait figurer au lieu de la figurine légèreté.
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Les deux références salées sont deux produits novateurs qui ont bénéficié du côté
« original » de la gamme pour les intégrer mais n’ont que peu de relation avec le bien être. Le
fait qu’aucun nutriment ne soit mis en avant notamment pour la barre aux légumes verts,
conforte l’idée que ces références auraient pu être intégrées dans une autre gamme, dont l’axe
de développement aurait pu être «à la découverte de nouveaux goûts ».
Barres Céréales Bien Vivre
Contrairement à « J’aime », Bien vivre ne possède que des références sucrées. La gamme est
composée de 3 références :
Ø Barres céréales Fruits rouges
Ø Barres céréales Pomme Canneberge
Ø Barres céréales Noisettes / Amandes
Dans le pavé "atouts nutrition" sur le devant du pack, l’enseigne ne fait aucune mention
précise des vitamines inscrites. Il est uniquement inscrit « vitamines » alors que seules
quelques vitamines du groupe B sont présentes.
La communication sur les fibres sur le devant du packaging est très succincte ; uniquement la
mention « fibres » est inscrite alors que le rôle des fibres est indiqué dans le dos du packaging.
Le rôle pourrait être davantage exploité sur le devant pour attirer davantage le consommateur.
Bien Vivre communique sur les glucides complexes au dos du packaging dans le texte atouts
alors qu’aucune mention sur les glucides n’est mentionnée sur le devant du packaging. Il
serait néanmoins intéressant de faire figurer cette mention, dans la mesure où c’est le rôle
premier des barres de céréales d’apporter des glucides afin de redonner de l’énergie.
Pomme canneberge
Mauvaise mention du nom
« Pomme canneberge ».
Ce terme fait notion de 2
produits différents : la pomme
et la cerise canneberge alors
que nous avons plutôt
tendance à penser que pomme
canneberge est une variété de
pomme tout comme la granny
smith.
Fruits rouges
Cette
référence
est
positionnée sur le même axe
que la référence pomme
canneberge et bénéficie des
mêmes allégations.
Noisettes / Amandes
Bien que la barre contient
4.2g de fibres pour 100g de
produit, soit deux fois plus
que pour les deux autres
références, aucune allégation
n’y est consacrée.
Référence plus calorique et
lipidique que les autres, la
barre
céréalière
noisette/amande allègue sur
l’apport en magnésium (20%
AJR).
Les Marques nationales
Barre Céréales Taillefine
Taillefine propose deux références de barres de céréales :
13
-
Barres « Céréales et Cœ ur de Fruits Pomme »
Barres « Céréales et Cœ ur de Fruits Abricot »
Ces barres de céréales bénéficient d’un procédé technologique différent des produits que l’on
trouve habituellement sur le marché et permettent d’obtenir un avantage concurrentiel.
Le nom du produit « Céréales et cœ ur de fruits » évoque cette différenciation.
Comme sur tous les autres produits de la gamme Taillefine, le packaging donne trop
d’informations, et les sens de lecture sont nombreux.
Les allégations n’étant pas clairement stipulées, elles peuvent induire en erreur le
consommateur. Par exemple, le terme « vitamines » est à la suite de « source de céréales »
mais on ne sait pas si l’allégation « source de » est commune aux deux. Aucune virgule ou
autre point ne sépare les deux mentions.
De plus, seule la mention « vitamines » est inscrite sur le packaging sans que les diverses
vitamines présentes dans le produit ne soient détaillées. Alors que seules 3 d'entre elles ont
une couverture suffisante en AJR, c'est-à-dire les vitamines E, B1, B6.
Par ailleurs, la mention « riche en fruits » n’est pas réellement explicite.
Barres céréales Bjorg
La marque dispose d’une seule référence de barre de céréales.
Apporté par les céréales, le magnésium est le seul nutriment qui bénéficie d’une allégation
nutritionnelle sur la barre, « Source de magnésium ». Les autres mentions sur l’emballage
concernent l’Agriculture Biologique.
Ainsi, nous pouvons stipuler que ce produit est, face aux références concurrentes, celui qui
avance le moins de promesses nutritionnelles. La nutrition est pourtant le fer de lance de la
marque.
14
III B Les Biscuits sucrés
Contrairement au marché des barres de céréales, le marché des biscuits sucrés est beaucoup
plus complexe à analyser de par le nombre de références différentes qu’il comprend.
Ce marché peut être appréhendé de plusieurs manières différentes :
-
Par cible : enfants, adultes
Par mode de consommation : petit déjeuner, grignotage
Par tendance : tradition, gourmandise, allégé
Par recette : chocolat, fruits, céréales
Sur le segment des allégés, le marché était jusqu’à aujourd’hui occupé par Taillefine, qui a, au
fil du temps, multiplié les recettes. En revanche, ce segment est très bien représenté au rayon
diététique avec les marques telles que Gaylord Hauser, Cereal, Bjorg, Gerblé, Vivis.
Toutefois, malgré un effort des différents acteurs du marché sur l’élaboration des recettes, il
ne semble pas que les biscuits sucrés soient des produits réellement pertinents dans le cadre
d’un concept « Alimentation santé ». En effet, certains produits, notamment du rayon
diététique, sont 2 fois plus lipidiques qu’un petit beurre.
Dans le cadre de cette étude, nous avons tenté de cibler les marques et références qui
ressemblaient le plus aux biscuits à marque Bien Vivre, soit par la recette, soit par le concept
(allégations mises en avant, cible).
Les MDD
Biscuits J’aime
La gamme J’aime est à ce jour, composée de deux références :
- Biscuits Fruits rouges
- Biscuits aux zestes de Citron
Elles ne bénéficient pas d’allégation réelle. La communication, identique pour les deux, se
porte sur l’allègement en sucre et le faible taux de matières grasses :
- Allégé en sucre,
- moins de 5% de MG.
Carrefour a clairement positionné ses produits sur le segment de l’allégé. Il répond réellement
au besoin de se faire plaisir sans se culpabiliser.
Il ne semble pas avoir réellement copié Taillefine, dans la mesure où cette dernière va plus
loin dans les allégations avec des mentions sur les fibres, magnésium et vitamines.
15
Fruits rouges
Pas de réelles allégations.
Biscuits aux zestes de citron
Aucune allégation sur les nutriments.
Bien que le produit contienne 9.7 g de fibres
et pourrait bénéficier de l’allégation « riche en
fibres », aucune mention ne le stipule en face
avant. L’enseigne communique toutefois sur
les bienfaits des fibres au dos du paquet.
Parle de fibres alimentaires dans l'encart sur
les bienfaits produits alors que très peu de
fibres sont contenues dans le produit ;
seulement 1.8 grammes pour 100g.
Utilise les termes « raison et gourmandise »
Il est à noter que ce produit contient plus de pour communiquer sur le produit.
fibres que les barres de céréales.
Mentionne les termes « Nutrition et plaisir »
pour communiquer sur le produit.
Bien Vivre
La gamme est composée de 3 références, qui semblent cibler totalement les consommatrices
de biscuits Taillefine.
Deux références sont fort ressemblantes aux biscuits Taillefine (les tuiles oranges pour les
tuiles citrons Taillefine ; les croquants saveur chocolat pour les croquants goût chocolat
Taillefine ).
La communication est identique pour les 3 :
§ Allègement en matières grasses
§ Apport de Fibres.
Fruits Rouges
Phrase
non
pertinente
concernant
les
matières
grasses « apporte presque 2
fois moins de matières grasses
qu’un produit configuré du
même type. »
Fournisseur
identique
à
J’aime.
Produit identique. Recette
sensiblement identique mais
valeurs
nutritionnelles
complètement différentes.
Monoprix
Bien
vivre
communique pour un taux de
fibres de 3.2 g pour 100g
contenu dans son biscuit mais
pas Carrefour pour un taux
de 9.7g.
Néanmoins, dans les biscuits
Mignons Orange
Croquants chocolat
Allègue sur 9% de matières Contient 5 grammes de fibres.
grasses et fibres (7g)
Se positionne pour pause
Dans le texte nutritionnel, on gourmande et légère.
mentionne que le produit est
« sources de fibres » alors Produit et positionnement
qu’il est possible de spécifier identiques à Taillefine.
« riche en ».
Néanmoins,
la
Supplémentation de fibres communication
est
alimentaires et de gommes légèrement
différente.
arabiques (7%).
Monoprix communique sur
Fibres et Matières grasses,
Les biscuits apportent une alors
que
Taillefine
énergie de 415 kcal pour communique sur vitamines,
100g ; cela semble un peu minéraux et fibres.
énergétique pour ce type de
produit car un petit beurre en Est-ce bénéfique et pertinent ?
contient 397 kcal.
Communique sur 13% de
matières
grasses.
Est-ce
16
Bien vivre, le produit est
naturellement riche alors que
pour ceux de Carrefour, il y a
une supplémentation.
bénéfique et pertinent ?
Les Marques nationales
Taillefine
La gamme Taillefine est celle qui contient le plus grand nombre de références, 7 au total
composées de biscuits secs et de biscuits type « viennoiseries ».
- Tuiles au citron
- Douceurs aux fruits rouges
- Délices aux pruneaux
- Croquants goût chocolat
- Moelleux aux pépites de chocolat
- Croustillants Abricots Noisettes
- Plaisirs aux abricots
Il est à noter que toutes les références n’ont pas été étudiées et que le compte rendu qui suit
est global ; les remarques étant quasiment les mêmes pour chaque référence.
D’un point de vue général, Taillefine souhaite réellement affirmer son rôle de revendicateur
des produits légers et allégés alors que certains de ces produits ne sont pas en phase
(nutritionnellement parlant) avec son image, sa communication et son positionnement.
A l’inverse, bien que Bien Vivre commercialise les mêmes produits, ceux-ci sont plus
raisonnables au niveau nutritionnel et la communication se porte essentiellement sur le bien
être et non l’allégé.
Les remarques déjà formulées pour les barres de céréales sont les mêmes pour la gamme
biscuit :
- Abus de langages :
o la marque mentionne pour 1 allégation, plusieurs nutriments. Cette
situation a pour but d’entraîner une confusion dans l’esprit du
consommateur.
o Interpelle le consommateur avec la mention "vitamines" sur la face
avant du packaging sans stipuler de quelles les vitamines il s’agit.
o Compare les matières grasses des biscuits avec celles des yaourts alors
que ce n’est pas la même catégorie de produits. La comparaison n’est
donc pas pertinente.
Taillefine a le souci d’éduquer le consommateur, avec un nombre important d’informations
écrites au dos du packaging. Mais les packagings sont trop chargés et cela conduit à un
manque de lisibilité.
Néanmoins, toutes les caractéristiques importantes, s’apparentant aux bienfaits du produit,
sont clairement mentionnées en face avant.
17
Gaylord Hauser
Nous avons recensé 3 références proches des produits de la biscuiterie conventionnelle.
-
Fourrés aux fruits rouges
Tuiles à l’orange
Biscuits au son
Le concept des tuiles est présent dans les gammes Bien Vivre et Taillefine.
Le concept des biscuits aux fruits rouges a été repris par Bien Vivre et Carrefour.
Tuiles à l’orange
Le produit bénéficie de la signature « Gaylord Hauser, la diététique qui nourrit votre beauté ».
Cette signature est spécifique à ce produit à teneur garantie en vitamine A, présentée comme
vitamine de la beauté, car elle contribue au renouvellement de la peau et maintient les
muqueuses en bon état.
Nb : Vitamine A est active contre dessèchement cutané.
Néanmoins, le bienfait beauté revendiqué ne semble pas en adéquation avec le produit. Il
semble effectivement « dangereux » de concilier dégustation de biscuits et « entretien de la
beauté ».
Fruits rouges
Cette référence est identique aux fourrés fruits rouges à marque Bien Vivre et J’aime.
Néanmoins, cette référence de Gaylord Hauser est davantage positionnée diététique alors que
les deux marques de distributeurs ont privilégié l’aspect minceur.
Les biscuits fruits rouges de Gaylord Hauser contiennent en plus des deux autres références,
du fer, calcium, phosphore, magnésium, sont à teneur garantie en vitamines B1, B2, PP et E et
sont riches en fibres.
Biscuits au son
Cette référence bénéficie d’une allégation santé, sur l’amélioration du « transit intestinal ».
Ce produit bénéficiant d’un positionnement très diététique, sont très riches en fibres grâce au
son (33%) et aux pruneaux.
Néanmoins, ce produit est également très lipidique. Il contient en effet 15.8g de lipides pour
100g alors que biscuits secs et petits beurres en contiennent respectivement 12g et 8.2g.
Céréal
Comme pour l’ensemble de la gamme Céréal (voir fiche signalétique de la marque), la gamme
de biscuits est regroupée en 5 sous segments :
Construire
Equilibrer
Renforcer
Améliorer
Limiter
Chaque segment est représenté par un produit spécifique destiné à une cible particulière
(séniors, adolescents … )
18
Les packaging des références Céréal, bénéficient d’un packaging attrayant, sur lequel les
informations mentionnées éduquent le consommateur dans un vocabulaire simple et précis.
L’encart contenant les allégations apporte une dynamique au produit, de par la mise en avant
graphique et la typologie utilisée.
Chaque référence comprend des informations sur les nutriments contenus dans les produits
ainsi que sur leurs bienfaits nutritionnels.
La marque s’efforce en outre à donner un côté naturel au produit (cela est peut être dû au fait
que la marque fait partie du même groupe que Bjorg) en employant une farine de blé non
traitée et en communiquant sur les bienfaits de cet ingrédient.
Goûter Fondant fruits rouges
L’axe de ce produit est d’équilibrer les apports en vitamines et minéraux des adolescentes.
Le packaging contient de très bonnes informations notamment sur l’apport de vitamine E.
Néanmoins, les informations ne correspondent pas à la cible. La marque communique sur la
lutte contre le vieillissement à des adolescentes.
Biscuits Figues et Son
L’axe choisi pour ce produit est d’améliorer le transit intestinal.
La marque s’emploie à éduquer le consommateur sur la nécessité d’apporter des fibres dans
notre alimentation.
Le produit bénéficie d’une grande médicalisation ; le packaging mentionne une allégation
santé, et informe sur l’interdiction de donner ce produit à des enfants de moins de 8 ans sans
avis médical.
Le produit est en revanche très calorique et lipidique (17, 6 g pour 100g de produit)
Le produit reste néanmoins diététique au sens de la part des nutriments des produits.
Biscuits complets au germe de Blé
L’axe choisi est de renforcer les protections naturelles.
A l’instar des deux précédentes références, le produit apporte de très bonnes informations aux
consommateurs. En revanche, elle emploie des termes scientifiques difficilement
compréhensibles pour un consommateur lambda : « Ces produits apportent une très bonne
densité nutritionnelle ».
Ce produit est également calorique et lipidique : 427 kcalories (448 pour biscuits secs) et
13.4g de lipides.
19
Bjorg
Bien que le produit Bjorg reprenne le concept de biscuit « sandwich » avec couche de
chocolat que l’on trouve chez Bien Vivre et Taillefine, le produit est ciblé enfant. Cela se
constate par la forme du produit (plus grosse que les deux autres) par la présence d’une
ardoise sur le packaging.
Le produit est très lipidique. En effet, il contient 19.5g de lipides pour 100g de produit.
Néanmoins, la marque tente tout de même d’éduquer le consommateur sur le respect d’une
alimentation équilibrée.
III C La Panification sèche
C'est un des segments de marché, où quel que soit l’intervenant, du rayon conventionnel ou
diététique, les allégations ne manquent pas. La panification sèche serait elle considérée
comme le segment de marché santé par excellence ? Quoi qu’il en soit, de la recette la plus
basique à la recette la plus élaborée (germe de blé, multi céréales), chaque intervenant y va de
son allégation : riche en fibres, riche en glucides complexes, riches en protéines végétales … .
Sous l’impulsion de Heudebert et Auga, de nouvelles références font leur apparition sur le
marché et se veulent être complètement santé, de par la recette et de par l’information sur le
rôle de chaque nutriment dans l’organisme.
Considéré comme un marché des plus basiques, il semble que le rayon panification sèche
représente l’exemple à suivre sur le concept de l’alimentation santé.
Le marché de la panification sèche se répartit comme suit :
Marques
Heudebert
Dont Taillefine
MDD
Krisprolls
Auga
Jacquet
Autres (1ers prix et régionaux)
% Chiffre d’affaires
52%
7%
19%
7.9%
5%
2.6%
12.5%
Sources Linéaires : Panel Distributeur. Année 2002.
Evolution du chiffre d’affaires par sous segment et recette :
Froment
Briochés
Céréales
Sans sel / sans sucre
Son / Blé complet
Biscottes
+ 6.3%
+24.6%
+47.1%
+2.8%
+8.6%
Pain Grillé
+6%
Pains Suédois
+3%
- 12%
- 6.8%
+0.4%
+ 87.7%
Sources Linéaires : Panel Distributeur. Année 2002.
20
Les MDD
J’aime
La gamme J’aime est composée de deux références de Biscottes :
- La Biscotte multi céréales.
- La Biscotte sans sel et sans sucre ajoutés.
Il semble que la marque, sans réaliser de « me too », se soit inspirée des produits concurrents
à marque nationale :
- la Biscotte sans sel, sans sucre, est proche de la « Biscotte minceur » de la marque Auga
et peut éventuellement concurrencer la « Biscotte Pleine Vie » de Heudebert, sans sel.
Biscotte sans sel, sans sucre
La référence fait apparaître la « figurine Vitalité ». Ce qui semble signifier que cette référence
cible les femmes, soucieuses de leur ligne ou les personnes suivant un régime spécifique.
La Biscotte sans
contient :
-
sel, sans sucre est très riche nutritionnellement dans la mesure où elle
3 fois plus de vitamine E
3 fois plus de magnésium
3 fois plus de fer
Qu’une biscotte normale.
Mais cependant elle est 2 fois et demie plus lipidique qu’une biscotte standard.
Néanmoins, cela n’empêche pas Carrefour de communiquer sur l’aspect parfaitement
équilibré de ses biscottes bien qu’elles contiennent 2 fois et demie plus de lipides qu’une
biscotte normale.
Biscotte multi-céréales
Cette référence semble concurrencer directement la biscotte 6 céréales d’Heudebert.
Le produit est parfaitement équilibré nutritionnellement car il est :
- Riche en fer.
- Riche en protéines : 17 g pour 100g de produit (supplémentation de gluten),
alors qu'une biscotte standard en contient 10g.
- Riche en fibres : 12g pour 100g de produit (contient 2.3% de germe de blé),
3 fois plus qu’une biscotte normale.
En revanche, le produit ne mentionne aucun rôle sur les vitamines et minéraux.
Les informations sur les bienfaits des produits sont simples et claires, mais nous constatons
toutefois beaucoup de « pavés » d’informations et de sens de lecture non respectés, ce qui
implique une gymnastique visuelle.
21
Bien Vivre
La gamme Bien Vivre a une gamme plus développée en panification sèche que « J’aime » en
proposant 4 références :
Ø
Ø
Ø
Ø
Biscottes au son
Biscottes au blé complet
Petits pains grillés au germe de blé
Les Craquelins
Pour les deux références que sont les biscottes au son et les biscottes au blé complet,
Monoprix adopte une communication identique et propose le même bénéfice produit au
consommateur : apport de glucides complexes et de fibres.
Biscottes au son
Biscottes au blé complet
La richesse en fibres du produit est naturelle ; le Moins calorique qu’une biscotte normale mais
produit contient 17g de fibres pour 100g et n’a plus riche en lipides (5g) qu’une biscotte standard
fait l’objet d’aucune supplémentation.
(4.3g).
2 fois plus lipidique qu’une biscotte normale : La biscotte contient 18g de fibres pour 100g de
contient 9 g pour 100g de produit alors que produit alors qu’une biscotte standard en contient
biscotte normale, 4.3g.
4 g.
Informe par erreur que 4 biscottes apportent
Mais la biscotte est néanmoins
moins autant de fibres que pruneaux (catégories de
calorique.
produits différentes).
Problème de sens de lecture et de police au dos
du packaging (designs des pavés très différents et
de très gros à très petit).
Il serait intéressant d’uniformiser.
Petits pains
Les petits pains ont l’originalité d’être au germe de blé, ce qui lui garanti l’apport en fibres.
Néanmoins, ils sont 2 fois plus lipidiques que les petits pains Taillefine.
Pour ses petits pains, Taillefine communique sur les vitamines B6 et B9 tandis que Bien Vivre
sur les vitamines E et B1.
En revanche, bien que le germe de blé soit connu pour sa richesse en vitamine E, les petits
pains Taillefine en contiennent plus que les petits pains Bien Vivre. A l’inverse, les petits
pains Bien Vivre contiennent plus de vitamine B1 que les petits pains Taillefine.
Nous constatons un problème de sens de lecture: beaucoup d’informations avec des sens
différents.
Le texte « Atouts Nutrition » révèle deux maladresses à deux niveaux :
Ø Il est mentionné « Apportent autant de vitamine B1 que les céréales qui ont servi à
leur fabrication ». Mais, le produit a subi une supplémentation, ce qui retire le côté
naturel des céréales.
22
Ø Il est également mentionné « Source d’acides gras poly insaturés. Ces acides gras sont
dits essentiels. »
Néanmoins, tous les acides gras poly insaturés ne sont pas des acides gras essentiels.
Craquelins
Ce produit, concurrent de Wasa, vante les bienfaits de la vitamine B1, minéraux et des fibres,
qui proviennent de la richesse en son du produit.
Dans le texte « Atouts nutrition » à l’arrière du packaging, la marque vante la richesse en
glucides complexes alors qu’elle ne le mentionne pas en accroche sur la face avant.
Nous pouvons voir aussi qu'il manque certains détails sur les micronutriments présents.
Les marques nationales
Taillefine
La gamme panification sèche de Taillefine est composée de 2 références :
- Pain Grillé
- Petits pains suédois
Comme pour les autres références de la marque Taillefine, nous avons déploré une confusion
au niveau des allégations. En effet, pour certains nutriments, la marque n’indique pas
clairement sur le devant du paquet s’ils sont "riches" ou "sources".
Petits pains
La dénomination du produit n’est pas la même sur la face avant et sur le rabat inférieur du
packaging. Par ailleurs, cette différence a toute son importance car la dénomination
mentionne une différence de goût : est-ce une oubli ou une incohérence ?
Face avant : Petits pains croquants aux 5 céréales.
Bas : Petits pains croquants aux 5 céréales et zestes d’orange.
La marque communique pour ce produit, sur l’allègement en matières grasses mais le produit
est plus lipidique qu’un pain grillé normal.
A l’instar des autres produits Taillefine, la lisibilité est moyenne car le packaging contient
beaucoup de textes sur couleurs foncées.
Bjorg
Petits Pains suédois
La gamme Bjorg contient une référence de « petits pains suédois », très axé diététique, riche
en phosphore, fibres et protéines végétales, source de magnésium.
23
Ce produit, à l’inverse d’autres produits Bjorg, revendique bien la promesse de la marque à
savoir d’apporter des bienfaits nutritionnels.
Céréal
La gamme Céréal est composée notamment d’une référence « Biscotte au son », qui
concurrence directement les références de Biscottes Bien Vivre.
Comme pour tout produit de la marque, cette référence bénéficie d’une signalétique pour
clarifier l’offre. La biscotte au son a pour but « d’améliorer le transit », même si elle est deux
fois plus riche en sel qu’une biscotte standard.
La marque allègue sur les protéines végétales sur le devant du packaging; néanmoins elle ne
précise pas son taux dans le tableau nutritionnel.
Le packaging revêt beaucoup d’informations nutritionnelles, mais néanmoins :
- Très claires et pertinentes.
- Précédées de titres pour introduire l’information principale.
- Rôle des nutriments sur l’organisme dans encart spécial.
Le visuel sur la face avant est très attrayant et lumineux.
Fait référence à la nature!
Heudebert
Biscottes Fibre Plus
Avec cette référence, Heudebert affirme clairement sa position sur le marché de
l’Alimentation santé.
Ce produit apporte 3 fois plus de fibres qu’une biscotte standard grâce à l’apport de son (16%)
et aux fibres de blé (2%). Le produit est donc « Naturellement riche en fibres », car il ne fait
l’objet d’aucune supplémentation.
Heudebert affirme clairement son souhait d’éduquer le consommateur en indiquant le rôle des
nutriments dans l’organisme dans le tableau nutritionnel.
Heuderbert intègre 3 des objectifs du PNNS sur son packaging, certainement pour montrer au
consommateur, son engagement dans l’alimentation santé ;
« 3 bons réflexes transit » :
- Consommer 5 fruits par jour
- Boire de l’eau
- Pratiquer une activité physique
24
Auga
Biscotte Vitalité
Avec cette référence, Auga, à l’instar d’Heudebert, s’implique complètement dans
l’alimentation santé bien que la promesse soit différente. Si Heudebert privilégie le transit
intestinal, Auga s’attache à lancer une biscotte sur la promesse de la « vitalité », source de
vitamines, minéraux, protéines végétales et fibres (7.5g pour 100g).
Auga s’attache à éduquer le consommateur avec le nombre d’informations pertinentes sur le
packaging. Toutefois, certaines allégations ne sont pas clairement formulées.
La Biscotte « vitalité » est un réel produit bien être ; tant par la composition du produit que
par le packaging.
III D Les produits Laitiers
Le marché des produits laitiers est le plus prometteur concernant les allégations santé.
Effectivement, des études ont prouvé que le calcium avait des effets bénéfiques sur la
prévention de l’obésité, l’hypertension et l’hypercholestérolémie.
L’étude comprend :
- Les yaourts
- Les laits fermentés
- Les laits de consommations
- Les fromages
- Les corps gras
Les Yaourts
Premier marché de l’ultra frais, les yaourts ont un taux de pénétration de 97.4%.
Marché mature qui représente 55% des ventes de l’ultra frais, les ventes de yaourts sont
stables en volume.
Parmi les différents segments (nature, aux fruits), c’est le segment des allégés (21% des
volumes) qui avec une croissance de l’ordre de 2% par an, tire le marché vers le haut.
Ainsi, un yaourt sur 5 vendu en GMS est un yaourt allégé. Cette évolution est en majeure
partie due aux efforts d’innovation des industriels qui parviennent à commercialiser des
produits conciliant gourmandise et légèreté.
Car aujourd’hui, le consommateur cherche avant tout à se faire plaisir mais pas au détriment
de sa ligne ou de sa santé. La santé est donc aussi un argument de poids sur le marché de
l’ultra frais, par l’intermédiaire de promesses telles que l’apport de calcium, vitamines,
stimulation des défenses immunitaires et plus globalement équilibre nutritionnel.
Parmi le nombre important de références, nous nous sommes attachées, pour cette étude à
analyser les yaourts qui avançaient des promesses santé, sur le marché des standards et des
allégés.
25
Le marché des yaourts se répartit comme suit :
Marques
Danone
Nestlé
Yoplait
MDD
% Chiffre d’affaires
37.8%
19.3%
16.5%
20.7%
Sources Linéaires : Panel Distributeur. CAM Novembre 2001.
Les MDD
J’aime
La gamme de yaourts « J’aime » comprend 3 références, qui se positionnent complètement
sur le segment de marché de Bio de Danone et B’A.
Ces 3 références sont composées de :
- Deux références brassés : 1 nature et 1 aux fruits
- Une référence standard
Ces produits n’ont pas le droit à l’appellation « Yaourts » car ils ne contiennent pas les deux
bactéries utilisées pour la fabrication des yaourts. Les produits « j’aime » sont effectivement
des spécialités laitières au L. casei et disposent donc de l’appellation « lait fermenté ».
Ainsi, pour chacun de ces produits, Carrefour a choisi de créer une identité de gamme en
nommant ses produits « Lactus ».
On dénombre ainsi :
- Le Lactus brassé aux fruits
- Le Lactus brassé nature
- Le Lactus nature
Pour ces produits, Carrefour a choisi de communiquer sur leurs bienfaits sur le confort
intestinal.
Bien Vivre
La gamme de yaourts Bien Vivre comprend 3 références, qui ont la particularité d’être
différentes en comparaison aux autres gammes de produits présentes sur le marché. Cette
différence concerne :
- le packaging pour les 3 références.
- Le concept du produit (pour les références fruits et céréales).
Avec cette gamme, la marque a l’avantage d’investir le marché des allégés et des yaourts
standard. Cela apporte deux visions du marché de l’alimentation santé :
Ø Griottes cerises acérola (Teneur garantie en 6 vitamines et vitamine C)
Ø Yaourt 0% Fraises et Céréales
Ø Yaourt 0% Abricot et Céréales
26
Fraises et Céréales
Abricots et Céréales
Le tableau nutritionnel est incomplet ; infos Le tableau nutritionnel est incomplet ;
informations uniquement pour 100g et non
uniquement pour 100g et non par produit.
par produit.
Pas d’atouts nutrition (par manque de place)
Pas d’atouts nutrition (par manque de place)
Supplémentation pour 5 des 6 vitamines et
Contient des fibres par l’apport de céréales +
pour les fibres.
supplémentation inuline et oligofructose.
1 fois et demie plus riche en énergie.
Aucune mise en avant des bienfaits produits.
3 fois plus riche en glucides
Plus de fibres
Ne peut alléguer sur fibres, mais le mot fibres
2 fois plus riche en sodium
est inscrit sur devant du packaging.
4 fois plus riche en vitamine B9.
Les mots clés sont utiles lorsque aucune
allégation n’est possible.
Yaourt Cerises Acérola
C’est la référence au lait entier de la gamme qui allègue sur sa teneur garantie en 6 vitamines
et en vitamine C.
Néanmoins, la marque a commis une erreur dans la mesure où la vitamine C est comprise
dans l’allégation sur les 6 vitamines. La vitamine C est par conséquent mentionnée 2 fois sur
le packaging.
Ce yaourt a l’avantage d’apporter par rapport à un yaourt standard les bénéfices suivants :
- Moins de kcalories
- Moins de glucides
- 4 fois plus de vitamine C
- 2 fois moins de vitamine B6.
- 3 fois plus de vitamine B9.
Il est néanmoins dommage que la marque ne communique pas sur le rôle des vitamines.
Les Marques nationales
Taillefine
Marque phare sur le rayon de l’ultra-frais allégé, Taillefine ne dispose néanmoins que d’un
type de yaourts positionné « santé », c'est-à-dire allégant sur l’apport de vitamines de produit.
Ce sont les yaourts aux fruits 0% source de vitamines, qui sont néanmoins déclinés sous
plusieurs références :
- Pack de 8 pots comprenant toutes les variétés de la gamme
- Packs de 4 pots comprenant une seule variété (Cerise, pêche … )
Les produits bénéficient de l’allégation « source de vitamines ».
Néanmoins, la communication sur les allégations reste confuse car Taillefine inscrit soit
« source de 6 vitamines », soit « riche en 5 vitamines ».
27
Par ailleurs, la gamme communique sur la vitamine B6 en allègant "source" alors que celle ci
ne couvre en fait que 14% des AJR. Il est à rappeler que pour être allégable, les vitamines
doivent couvrir au moins 15% des AJR.
Sveltesse
Nous avons pu recenser 2 références, à marque Sveltesse, qui bénéficient d’allégations
nutritionnelles :
Sveltesse Vita-mine
Sveltesse fruits et fibres
Sveltesse vita-mine
Cette référence, originale au goût Fraise / Kiwi, commercialisée en pots de 120 grammes
allègue sur la présence de vitamine C et A.
Le produit est également riche en vitamine B12, mais la marque n’a pas fait figurer une
allégation s’y rapportant.
Bien que la vitamine A ne couvre que 12.5% des AJR pour 100g, Sveltesse a le droit de
communiquer sur la source de vitamine A dans la mesure où elle fait référence à une portion.
Les informations que la marque fournit sur les bienfaits du produit semblent un peu
complexes pour un consommateur lambda.
Sveltesse Fruits et Fibres
Les yaourts Sveltesse Fruits et Fibres sont ceux qui ressemblent le plus aux yaourts Bien
Vivre car ils contiennent des fruits et céréales.
Avec ce produit, la marque se positionne uniquement sur le segment des allégés mais peut
néanmoins alléguer, notamment sur les fibres « source de fibres ».
Yoplait
Calin
Le yaourt de Yoplait est une référence originale (fromage blanc sur lit de fruits), que l’on ne
retrouve pas dans le portefeuille de produits des autres marques.
Avec le produit « Calin », Yoplait communique sur les bienfaits du calcium et de la vitamine
D. Néanmoins, les informations sont récurrentes car apparaissent sur tous les côtés du
packaging.
Cette référence permet de bien répondre aux attentes de la clientèle en alliant le plaisir,
l’allégé et le bénéfice santé.
Weight Watchers
Weight watchers signe deux références axés santé au rayon yaourts :
- Fruits gourmands O%
- Douceur au yaourt O%
28
Le positionnement de la marque est très clair à savoir, associer les produits allégés à la
naturalité.
Le design du packaging a été très bien conçu dans la mesure où il retranscrit agréablement le
positionnement de la marque (les couleurs employées sont le blanc et le bleu évoquant la
légèreté).
La référence Douceur au yaourt 0% a par ailleurs, l’avantage d’être riche en vitamine D et en
calcium. La présence de ces deux nutriments permet au produit de répondre à deux points clés
du PNNS, à savoir la lutte contre l’ostéoporose et l’obésité.
Les Laits Fermentés
Inauguré par Danone avec Actimel, le lait fermenté est un des premiers produits à bénéfice
santé lancé en France. Avec une progression de l’ordre de 50% par an, ce produit contribue au
développement des aliments fonctionnels.
Fort de sa notoriété, Danone n’apporte aucune communication sur son packaging, excepté la
mention qui l'a fait connaître, « au L.caséi ». Aujourd’hui, rejoint dans les linéaires par les
références MDD, il lance stratégiquement une nouvelle référence O% afin de renforcer la
visibilité de la marque.
J’aime
Lactus à boire
Comme pour les « yaourts » de la gamme, ce produit dispose de l’appellation « Lactus ». Cela
permet à Carrefour de créer une identité de gamme sur l’ensemble des produits laitiers.
Le Lactus à boire est décrit comme une « Spécialité laitière liquide sucrée au L.casei, aux
fibres et enrichie en vitamine D ».
Il se différencie d’Actimel car, outre l’apport en L. casei, Carrefour communique sur l’apport
en calcium et vitamine D. Le produit est également supplémenté en fibres, mais aucune
mention ne s’y réfère.
Bien Vivre
Le lait fermenté Bien Vivre est contrairement au Lactus « J’aime » la stricte copie d’Actimel.
Monoprix communique uniquement sur l’apport en L. casei du produit.
Les Laits de Consommation
Produit de base de l’alimentation quotidienne, le lait est toutefois un des rares produits
alimentaires, possédant des vertus nutritionnelles spécifiques qui lui confère une image santé.
Bien qu’en recul de 2% sur les volumes, le chiffre d’affaires de l’année 2001 progresse de
5%. La valorisation du lait se poursuit, tant par le conditionnement (bouteille au détriment de
la brique), que par la recette.
Effectivement même si le lait ½ écrémé reste le cœ ur du marché, de nombreuses références
répondant aux tendances du marché sont venues compléter l’offre des intervenants (laits
délactosés, laits enrichis en vitamine D, aux oméga 3 … .).
Toutefois, certaines références tels que les laits vitaminés souffrent les premiers de la chute
des volumes.
Dominés par Viva de Candia, les volumes des laits vitaminés ont baissé de 9%. Les
spécialités tels que les laits aux protéines et en magnésium diminuent de 18% en volume alors
29
que les laits enrichis en calcium augmentent de 32%. La référence de Viva enrichi en
Calcium, lancé en 2002, contribue à répondre aux priorités du PNNS pour pallier les carences
dans la population.
Le marché des laits de consommation se répartit comme suit :
Marques
Candia
Lactel
MDD
Autres
% Chiffre d’affaires
25.1%
15.8%
29.1%
30.1%
Sources Linéaires : Panel Distributeur. 2001.
Le lait, victime de la banalisation est un des marchés dominés par les marques de
distributeurs.
% et Evolution du chiffre d’affaires par référence:
Demi-écrémé std
Vitaminé
Croissance
Entier
Frais
Ecrémé
Biologique
Spécialités
Aromatisés
% CA
62.6%
7.8%
6.8%
6.8%
6%
4.9%
4.4%
4.1%
2.7%
Evol / 1 an
0.8%
-3.3%
23.1%
-1.4%
4.8%
31.4%
13%
1.5%
Sources Linéaires : Panel Distributeur. 2001.
Les MDD
J’aime
Le Lacti fibres écrémé à teneur garanti en vitamines
Le produit n’ayant pas le droit à la dénomination lait, l’enseigne a choisi l'appélation « lacti ».
Le lacti est en effet une boisson lactée écrémé, stérilisée UHT aux fibres à teneur garantie en
vitamines A, B1, B2, B5, B6, B12, C et D.
Avec ce produit, Carrefour appose une nouvelle fois son image de novateur en proposant un
produit qui n’apparaît dans aucune autre gamme de produits.
Produit bénéficiant des allégations « Riche en fibres et en calcium », il apparaît comme un
produit santé à 3 niveaux :
- Fibres pour le transit intestinal
- Vitamine D pour une meilleure fixation du calcium
- Teneur garantie en vitamines pour la vitalité.
30
Bien Vivre
Le lait Bien Vivre, qui lui bénéficie de l’appellation "lait", semble néanmoins en décalage
avec les produits « santé » actuels du marché des laits.
Le lait Bien vivre est en effet la copie de Viva de Candia, initié dans les années 80, qui
allègue uniquement sur la teneur garantie en 6 vitamines (A, B1, B2, B3, B5, B6).
Le lait Bien vivre ne peut pas être considéré comme un produit novateur dans le cadre d'une
alimentation santé, mais néanmoins faire l'objet d'un produit d’entrée de gamme. Il est donc
nécessaire d’élargir la gamme avec des produits plus axés santé, comme le lait aux oméga 3,
ou enrichi en vitamine D qui permet une meilleure fixation du calcium.
Les marques nationales
Lactel
Jour après Jour
Le lait « Jour après Jour » de Lactel se positionne non comme un lait, mais comme une
boisson diététique particulièrement destinée aux seniors.
Le produit Lactel se positionne complètement sur le marché de la santé en mettant en avant
des nutriments tels que les fibres, le magnésium et la vitamine D.
Candia
Calcium +
Calcium + est l’homologue de Jour après Jour. Produit santé, destiné aux seniors, il contient
un taux de vitamine D multiplié par 100 par rapport à un produit standard.
Le Fromage
Avec un taux de pénétration proche des 100%, l’objectif des intervenants sur ce marché est
d’augmenter la consommation par habitant. Ainsi, comme pour les autres marchés de
l’alimentaire, les intervenants s’efforcent de lancer de nouvelles variétés, en jouant sur la
diversification des modes de consommation (produits de snacking) ou sur les recettes. C’est
donc dans ce contexte, que des références allégées et/ou affichant un bénéfice santé
apparaissent sur ce marché.
En effet, chaque camembert de grande marque dispose aujourd’hui de son homologue en
allégé (Président, Cœ ur de Lion, Bridel … ).
Néanmoins, ce ne sont pas sur ces références que s’est concentrée notre analyse dans la
mesure où ils n’allèguent sur aucun bénéfice santé. En revanche, nous nous sommes attachées
à étudier les marques telles que Sylphide, Sveltesse et Fine Bouche, qui avec une cible
incontestablement féminine proposent des produits en adéquation avec l’alimentation santé.
Il est à noter que ce segment n’a été investi ni par « Bien Vivre », ni par « J’aime », mais il
semble qu’il soit intéressant de l’étudier car il pourrait ouvrir de bonnes perspectives. Le
fromage, dérivé du lait bénéficie des mêmes atouts nutritionnels au niveau du calcium et
répond ainsi à un des objectifs du PNNS qui est d’augmenter cet apport.
31
Le marché des fromages a progressé de 4.4% en valeur en 2001 pour un chiffre d’affaires de
3.7 milliards d’euros, et se répartit comme suit :
Pâtes molles
Pâtes pressées cuites
Pâtes pressées non cuites
Pâtes persillées
Pâtes fraîches
Fromages Fondus
Chèvre
% CA
30.2%
26.5%
12.1%
5.3%
8.9%
9.8%
7.2%
Sources Linéaires : Panel Distributeur. 2002.
Sylphide
La Gamme Sylphide est composée de 6 références:
- 2 fromages pâte molle:
- Camembert
- Campagnol (Type Cousteron)
- 3 fromages pâte fondue (Fondant au gruyère, Fondant au bleu, Fondant
au chèvre)
- Petits fromagers (style Babibel )
Cette gamme complète a l’avantage de couvrir tous les segments de marché, tant par les goûts
proposés que par les modes de consommation (consommation traditionnelle au cours d’un
repas ou grignotage).
La gamme est intéressante, néanmoins la référence, petits fromagers, semble peu appropriée à
une cible féminine soucieuse de sa ligne, le produit étant l’exacte copie des fromages Babibel,
cible enfant.
La marque axe sa communication sur l’allégé, le plaisir et la santé.
Sveltesse
Sveltesse ne dispose que d’une gamme de formages composés de fromages fondus :
- Fromage fondu saveur thym olive.
- Fromage fondu aux noix
- Fromage fondu nature
Le fromage fondu semble être à la "mode" sur le segment de marché des aliments à vocation
santé. Bien qu’en inscrivant des allégations de toutes sortes, les produits Sveltesse bénéficient
d’une communication insuffisante pour un produit santé.
Fine Bouche
La Gamme Fine Bouche se différencie en ne commercialisant que 4 références type
camemberts :
- chèvre
- noix
- nature
- tradition
32
La marque se positionne sur l’axe des fromages légers et axé santé : « Source essentielle de
bienfaits » et autour des apports en calcium, phosphore, 4 vitamines, et protéines.
Afin de communiquer sur les bienfaits de ses produits, la marque exploite tous les côtés du
packaging (supérieur et inférieur), mais il y a cependant trop d’informations.
Les Corps Gras
Longtemps perçus comme les produits à bannir de l’alimentation, les corps gras semblent
avoir néanmoins trouvé leur place au sein de l’alimentation santé. Cette situation est due en
grande partie à la mise en avant des oméga 3, acides gras essentiels à notre organisme, ayant
un effet positif sur le cholestérol.
Néanmoins, même avec l’allégation « oméga 3 » sur le devant du packaging, les beurres ne
suivent pas le même élan que les margarines. Effectivement, les beurres ne bénéficient pas du
même argument santé que les margarines, dû à leur composition en acides gras saturés. Pour
preuve, Intermarché a arrêté prématurément son beurre aux oméga 3 et Président, un beurre
au bifidus. Seuls les beurres allégés performent sur le marché élargi de l’alimentation santé
D’ailleurs, mis à part Monoprix, il ne semble qu’aucun autre beurre sur le marché n’allègue
sur les oméga 3.
C’est pour cette raison, que nous avons étendu l’étude aux margarines en analysant les
références de Pro activ, Primevère et St Hubert Ilo, qui avancent tous des bienfaits sur les
oméga 3.
Il est par ailleurs important de souligner que les références n’affichent pas les mêmes
promesses :
- Primevère et St Hubert enrichis en oméga 3 et 6 sont des margarines à effet préventif
(préviennent l’apparition du cholestérol).
- Pro activ et St Hubert Ilo sont des margarines à effet curatif (réduisent le mauvais
cholestérol).
Avec un chiffre d’affaires de 330 000 euros (CAM 2002), les margarines aux oméga 3
représentent 18% du marché en volume des corps gras non beurre et 31% en valeur.
Primevère est le leader avec 40% de part de marché, suivi par Pro activ avec 36%.
Bien Vivre
Beurre naturellement riche aux oméga 3.
A notre connaissance, la référence Bien vivre est le seul beurre naturellement riche en oméga
3 présent sur le marché.
Le packaging de ce produit est original et attrayant et apporte les informations essentielles au
consommateur, soucieux de sa santé.
Primevère
Primevère, déclinée en 2 références (tartine et cuisson), est une margarine diététique à effet
préventif contre l’excès de cholestérol.
La marque a l’avantage d’obtenir la caution de l’Institut Pasteur de Lille.
33
La marque a pour souci d’éduquer le consommateur sur les bienfaits des acides gras poly
insaturés, des oméga 3 et de la vitamine E.
Pro activ
Pro activ se décline en 2 références :
- 1 référence tartine
- 1 référence cuisine
A l’inverse de Primevère, Pro activ se positionne comme une margarine à effet curatif. La
marque ne communique pas sur les oméga 3 sur la face avant de son packaging, mais sur les
stérols végétaux. C’est une manière de se différencier.
34
IV Synthèse : Fiche Signalétique de chaque Marque
IV A J'aime
Lancée à l’automne 2002, la gamme « J’aime » de Carrefour est à l’instar de Bien Vivre, la
gamme positionnée sur l’axe santé / bien être.
Composée initialement de 70 références, l’objectif est d’en recenser 150 d’ici la fin de l’année
2003. Avec cette gamme, Carrefour cible toutes les tranches d’âge en proposant à chacun des
produits répondant à ses propres besoins journaliers. L’enseigne axe sa communication sur
l’aspect plaisir que procurent les produits tout en apportant un équilibre nutritionnel
indispensable à l’organisme. Cette initiative a pour but de réduire le frein propre aux aliments
à vocation santé, souvent perçu comme dépourvu de goût.
La gamme reprend les grandes tendances alimentaires actuelles en confortant chaque produit
d’une promesse spécifique. Ces promesses sont regroupées autour de cinq axes nutritionnels :
- Le tonus
- La vitalité
- La légèreté
- Le transit
- Le système cardio-vasculaire
Chacun de ces axes est par ailleurs représenté par une figurine spécifique sur le devant de
l’emballage.
Le nom ainsi que les couleurs choisies pour le packaging (orange et vert très lumineux) ne
semblent pas faire l’unanimité auprès des spécialistes de la consommation. Néanmoins, nul
doute que cette gamme ne peut passer inaperçue en rayon. En revanche, un bémol est attribué
quant au choix du nom qui contrairement à Bien Vivre, n’explicite pas le positionnement bien
être de la gamme. (n’évoque pas le concept investi par l’enseigne)
Un effort de différenciation des produits a toutefois été réalisé, en précédant de chaque
dénomination l’article « la » qui permet ainsi de donner une « singularité », à chaque
référence et par conséquent de créer une identité de gamme.
-
-
FORCES
Bien que le choix des couleurs peut être critiqué, l’enseigne signe une gamme au
design impactant qui permet d’attirer l’œ il
du consommateur. L’utilisation de « stop
rayons » dans les linéaires renforce cette
mise en avant produit.
FAIBLESSES
Les couleurs ne sont pas celles de
l’alimentation
santé
(les
marques
nationales préfèrent la couleur bleu), ce
qui risque à terme de banaliser le concept
de l’alimentation santé.
L’enseigne est fidèle à son image d’innovateur. Ne souhaite pas que ces
MDD soient sur le positionnement
des « Me too ». Lance des produits
novateurs, non présents dans le
portefeuille des marques nationales
(barres céréalières aux légumes, soupe de
Les
produits
commercialisés
ne
conviennent
pas
toujours
à
un
positionnement bien-être et par ailleurs, ne
mettent en avant aucun bienfait
nutritionnel. (Barres céréalières : moins de
3% de matières grasses ; biscuits aux
citron).
35
-
-
-
fruits au thé vert)
A bien compris la complexité de l’alimentation santé en développant la
gamme en sous segments afin de répondre
aux besoins spécifiques des individus.
Contribue à clarifier l’offre dans l’esprit
du consommateur. Répond au concept de
la « Nutrition optimalisée ».
Tente de se différencier des produits
leaders qu’il concurrence directement (le
lactus à boire ne se veut pas être une
simple copie d’Actimel de Danone car
outre l’apport en L. casei communique
aussi la vitamine D et le calcium).
Tableau nutritionnel attrayant qui permet
de différencier les catégories de
nutriments de par les couleurs utilisées.
Grande différence parfois entre les
catégories de produits. Certains d'entre
eux sont considérés comme des aliments
fonctionnels (le lactus à boire) et
conviennent au concept alors que d’autres
ont un caractère plus simpliste.
Il y a parfois incohérence dans la
communication sur le packaging (la
figurine employée n’est pas toujours
adéquate soit avec le produit soit avec
l’allégation nutritionnelle formulée).
Certains de ces produits ne peuvent être
considérés comme des produits santé car
ne sont pas nutritionnellement équilibrés.
De plus, certains bienfaits cachent de très
grosses faiblesses (Biscottes sans sel, sans
sucre : 3 fois plus d’apport en vitamine et
sels minéraux qu’une biscotte standard
mais aussi 2.5 fois plus lipidique).
-
L’allégation choisie n’est pas toujours en
adéquation avec le produit ou son image.
(la barre céréalière pomme ne bénéficie
pas d’une allégation sur les « fibres » alors
que c’est l’image qui incombe au fruit).
Souhait de mettre en avant des nutriments
quel que soit le produit. Risque à terme de
perdre de la crédibilité.
-
Packaging parfois confus : beaucoup de
pavés d’informations différents (sous
forme de rectangle, bannière, rond) et sens
de lecture non respecté (nécessité d’une
gymnastique visuelle). D’où difficulté de
percevoir rapidement les informations
essentielles.
36
IV B Bjorg
Leader sur le marché des produits issus de l’agriculture biologique avec 40% de part de
marché, la marque a investi tous les segments de l’épicerie en axant ses produits sur le
concept de la Bio nutrition. D’ailleurs, ce concept est bien repris dans sa communication "Le
monde sera Beau, le monde sera Bio, le monde sera Bjorg".
Bien que l’on retrouve des produits similaires dans les gammes concurrentes comme les
biscuits ou les petits pains grillés, les produits Bjorg se veulent être des produits uniques avec
des recettes uniques à base notamment de soja ou de tofu. La marque se positionne réellement
sur une niche avec peu de concurrents directs. Nous sommes davantage en présence d’une
marque qui privilégie la nutrition préventive ou l’aspect bien être plutôt qu’une marque à
vocation santé proprement dite.
Sur chaque packaging, la marque dispose de la même charte graphique c'est-à-dire une bande
bleu sur le côté droit de la face avant sur laquelle est mentionnée les bienfaits produits.
La marque communique également sur « une charte consommateur », qui atteste de
promesses spécifiques :
- Confiance pour l’agriculture biologique
- Equilibre pour les nutriments présents
- Plaisir pour le bon goût.
-
-
FORCES
A su créer une véritable identité autour de sa gamme de produits ; produits
positionnés sur l’axe de la nutrition.
Recettes spécifiques, principalement à
base de soja, qui lui permet de se
différencier.
FAIBLESSES
A contribuer à mélanger dans l’esprit du
consommateur les concepts d’agriculture
biologique et d’alimentation santé. (le
consommateur conçoit ainsi que les
produits bons pour la santé sont les
produits biologiques).
Packaging sobre qui parvient à combiner les couleurs de l’alimentation santé « bleu
et blanc » et celle de l’agriculture
biologique « vert ».
Les produits de la gamme ne sont pas
toujours fidèles à son image de
professionnel de la nutrition (biscuits pour
enfants très lipidiques ; café du Mexique
qui
ne
présente
aucun
bienfait
nutritionnel).
37
IV C Gaylord Hauser
L’étude n’a concerné que les biscuits de la gamme Gaylord Hauser. Tout comme Cereal,
concurrent direct, Gaylord Hauser se veut être un des spécialistes du rayon de la diététique en
proposant des produits nutritionnellement équilibrés. Ces produits bénéficient d’une forte
médicalisation : allégation santé, déconseillé à certaines catégories d’individus.
-
FORCES
Marque très axée diététique, qui revendique une image de spécialiste grâce
aux
informations
indiquées
sur
l’emballage. (allégation santé soit 3ème
niveau de promesse ; médicalisation des
produits).
-
Même sur des références plus banales tels
que tuiles et fourrés fruits présentes dans
les gammes des concurrents, Gaylord
Hauser parvient à se démarquer par une
mise en avant des bienfaits très prononcés
sur l’axe diététique.
-
Biscuit « son de blé-pruneaux », avant
d’être une recette originale non présente
dans les portefeuilles des concurrents,
renforce l’image diététique de la marque.
-
Tente de segmenter sa gamme de produits
en apposant des étiquettes spécifiques :
« Bien-être » afin de clarifier l’offre dans
l’esprit du consommateur.
FAIBLESSES
Biscuit très diététique au sens premier du
terme c'est-à-dire équilibré en nutriments
essentiels néanmoins plus lipidiques que
des biscuits secs ou petit beurre.
N’est pas toujours pertinent ou cohérent
sur la communication de ces références.
Ce qui pourrait nuire à l’image de la
marque. Affirmer que déguster des
produits contribue à avoir une jolie peau
semble être peu pertinent pour une marque
qui se veut être un spécialiste de la
diététique.
38
IV D Cereal
Marque du groupe Distriborg, Cereal est positionné sur tous les segments de marché au sein
du rayon diététique. A l’instar de Bjorg, la marque a le souhait d’éduquer le consommateur
sur les bienfaits que peuvent apporter une alimentation équilibrée et communique sur la
naturalité des ingrédients employés (offre ainsi un autre niveau de promesse à ses
consommateurs). Elle va plus loin en clarifiant l’offre de produits par la segmentation. Pour
chaque produit à marque Cereal, correspond un thème et une cible.
La gamme de produits est regroupée en 5 sous segments, identifiables par les mots suivants :
Construire
Equilibrer
Renforcer
Améliorer
Limiter
Chaque initiale des mots est contenue dans le mot « Cereal ».
FORCES
-
Très bonne communication sur le
packaging ; qui apporte des informations
essentielles concernant les nutriments et
ingrédients présents dans le produit.
Contribue à éduquer le consommateur sur
la nécessité de prendre soin de son alimentation dans un vocabulaire simple,
précis, et pertinent.
-
La segmentation de la gamme en 5 sous segments :
Construire,
Equilibrer,
Renforcer, Améliorer, Limiter. Chaque
sous segment est destiné à une cible
particulière. Permet à chaque catégorie
d’individus de repérer les types de
produits ou plutôt de nutriments
indispensables à ses besoins journaliers.
« Concept de la nutrition optimalisée ».
-
Design global du packaging
très
dynamique ;
packaging
très
clair
(informations essentielles impactantes) ;
-
Visuel du produit très attrayant.
FAIBLESSES
Certains produits ne semblent pas
positionnés sur le diététique au niveau de
la recette : équilibrée en nutriments
essentiels mais également très lipidiques
et/ou caloriques.
Certains produits sont très voire trop
importants en apports de vitamines et
minéraux (plus de 100% des AJR).
Certains arguments ne sont pas en
adéquation avec la cible. (Communique
sur la lutte contre le vieillissement à une
cible adolescente).
39
IV E taillefine
Marque phare des produits ultra-frais sur le marché de l’allégé, Taillefine a usé de sa forte
notoriété pour procéder à une extension de marque et investir la plupart des marchés de
l’épicerie : eaux, biscuits sucrés, biscuits salés, barres de céréales, panification sèche.
-
-
FORCES
A su se construire une image de spécialiste des produits allégés.
FAIBLESSES
Les produits ne sont pas toujours
nutritionnellement équilibrés et parfois
plus
calorique
que
les
produits
concurrents.
-
Communication pas toujours loyale (Abus
de langage) :
o Ne donne pas d’allégation
claire sur certains nutriments
(entraîne une confusion).
o Compare les bienfaits des
produits avec autre catégorie
de produit ( ce qui n’est pas
exact)
o Informations pas suffisamment
précises
(induit
le
consommateur en erreur). Par
exemple, communique sur les
vitamines en face avant alors
que uniquement 3 vitamines
sont contenues dans le produit.
Bien que l’emploi de sens de lecture
différents
nécessite une gymnastique
visuelle, les informations essentielles permettant d’obtenir une idée claire du
produit, sont contenues sur la face avant.
Packaging très surchargé en informations
de tout type.
Couleurs du packaging sont très foncées et
la visibilité n’en est que plus réduite.
40
IV F Sveltesse
Marque du groupe Nestlé, Sveltesse suit le même chemin qu’une de ses principales
concurrentes, Taillefine. Après le segment des yaourts allégés, Sveltesse procède également à
une stratégie d’extension de marque en investissant le segment des fromages allégés (pâte
fondue) et récemment le segment des plats cuisinés surgelés, concurrençant ainsi directement
Weight Watchers qui s’était lancée avant elle sur ce créneau. Peut être se lancera t-elle à son
tour sur le créneau des plats cuisinés frais où encore seule la marque Weight Watchers est
présente sur le segment des allégés?
-
FORCES
Se différencie des acteurs du marché par la commercialisation de produits très
différents, tant par la recette que par le
conditionnement.
FAIBLESSES
D’un autre côté, n’emploie pas les
allégations alors qu’elles sont autorisées.
Communication n’est pas toujours
pertinente ou suffisante face à un
positionnement santé (notamment pour le
fromage).
41
IV G Weight Watchers
En se positionnant sur le segment des allégés, Weight Watchers apporte une (ou des)
promesse(s) supplémentaire(s) en comparaison à ses concurrents en associant les bienfaits de
la naturalité et de la santé à la notion de plaisir.
La marque est présente sur les segments des yaourts 0%, des desserts allégés, des plats
cuisinés surgelés et des plats cuisinés frais.
-
FORCES
FAIBLESSES
Produits qui répondent bien aux attentes o Pourrait communiquer davantage sur les
bienfaits des nutriments présents dans le
actuelles ; prendre soin de son corps tout
produit.
en se faisant plaisir avec des produits
naturels. (3 tendances en 1 produit)
-
Se différencie des concurrents en
proposant des produits qualitativement
élevés, bien que les recettes soient simples
et présentes dans les autres portefeuilles
de produits.
-
Design du packaging très agréable, léger.
-
Référence nature répond à deux objectifs
clés du PNNS :
o Ostéoporose
(Calcium
+
Vitamine D)
o Obésité (Produit léger)
-
Est très bien parvenu à assimiler la notion
de produit allégé et de produit santé, ciblé
femmes.
-
Une des rares marques à employer les
vraies couleurs de l’Alimentation à
vocation santé : bleu et blanc (le vert pour
le côté nature).
42
IV H Synthèse Intervenants Alimentation Santé
Catégories de produits
Il ne semble pas qu’il y ait une catégorie de produits privilégiée sur le marché de
l’alimentation santé.
Tous les segments de marché sont exploités. Par ailleurs, mis à part la mise en avant des
bienfaits du calcium dans les produits laitiers, d’autres nutriments présents à l’état naturel
dans certains produits n’ont pas été forcément renforcés.
Les intervenants souhaitent communiquer sur la présence des nutriments (fibres, vitamines,
oligo-éléments, sels minéraux) et leurs bienfaits quelque soit la nature du produit.
Nous pouvons néanmoins réaliser deux remarques sur la présence d’allégations :
Allégation peu adéquate au produit
Ce constat a été particulièrement remarqué dans la gamme J’aime de Carrefour pour
notamment les barres de céréales (allégation sur la présence de fibres pour les barres de
céréales à la cerise aurait été plus adéquate pour la barre de céréales aux pommes).
Une remarque également pour les tuiles à l’orange Gaylord Hauser qui communique sur la
vitamine A présente dans les biscuits comme bienfaitrice de la beauté.
Ou pléthore d’allégations qui entraîne la confusion
D’autres comme Taillefine ou Sveltesse allèguent sur le plus de nutriments possibles même si
ceux-ci ne sont pas tolérés.
A Terme, ces pratiques risquent d’entraîner la baisse de crédibilité de la marque et une perte
de confiance pour les consommateurs.
Couleur
Le rouge est la couleur la plus employée par les marques notamment pour le logo. Sur le
marché de l’alimentation santé, ce choix semble étrange car cette couleur est le symbole du
danger et de l’interdit. Le bleu et la blanc sont en revanche les couleurs les plus appropriés
pour investir ce marché à l’instar de Weight Watchers.
Néanmoins, nous pouvons penser que le rouge est choisi pour l’impact qu’il apporte en rayon
et pour accentuer l’image de vitalité et dynamisme que ces marques souhaitent voir attribuer à
leurs produits.
Facteurs clés de succès
-
Segmentation gamme de produit
Bonne communication : simple, précise, réelle (pas de subjectivité)
Produits pertinents qui s’intègrent idéalement dans le cadre d’un concept sur
l’alimentation santé. Il n’est pas nécessaire de commercialiser tout type de produit
pour compléter la gamme. Les marques ont tout intérêt à s'inspirer des conseils du
PNNS pour élaborer leurs produits.
Pour être complète, la synthèse sur la gamme de produits Bien Vivre (incluant
forces et faiblesses, et préconisation) doit tenir compte des résultats obtenus par
le questionnaire. C'est pour cette raison que nous la développerons à la fin de
cette étude.
43
Troisième partie
44
Identification du problème
Recherche de
l’information
Réflexions préalables à l’étude
Détermination des informations
A obtenir
Echantillonnage
Rédaction du questionnaire
Administration du questionnaire
et saisie des données
Traitement de
l’information
Synthèse, conclusions et
recommandations (en commun avec la
seconde partie)
Les grandes étapes de la démarche adoptée pour notre étude
quantitative
45
I Le problème posé par Monoprix
I A Le contexte de l’étude
Dans un contexte où le consommateur se préoccupe de plus en plus de son
alimentation et des impacts qu’elle peut avoir sur sa santé, les responsables de la gamme Bien
Vivre : Monsieur Franck Poncet, category manager et Emilie Soufflet, chef de produit
cherchent à connaître la perception qu’ont les clients de Monoprix de leur gamme, afin
d’identifier ses forces/faiblesses. Devant la diversité croissante de l’offre dans ce secteur, ils
cherchent également à identifier leurs principaux concurrents.
I B Les objectifs de l’étude
L’étude quantitative doit répondre à deux objectifs majeurs :
- évaluer la notoriété de la gamme Bien Vivre dans ses deux axes auprès de la clientèle,
- déterminer la perception qu’ont les consommateurs de la gamme, parmi l’offre de la
concurrence.
II Recherche de l’information
II.A. Hypothèses formulées
Concernant la notoriété de la gamme, nous pouvons formuler un certain nombre
d’hypothèses :
a. La notoriété de la gamme Bien Vivre est fonction du degré de fidélité de la
clientèle.
b. La gamme attire préférentiellement un type particulier de clientèle.
c. La gamme se vend bien.
d. Le concept de la gamme est bien perçu par les clients.
e. Certains produits de la gamme sont plus volontiers consommés que
d’autres.
f. La notoriété de la gamme est fonction des points de vente.
g. Les deux axes bien-être et santé sont connus de la même façon par la
clientèle.
Concernant la perception des deux axes de la gamme par rapport à la concurrence, nous
pouvons émettre l’hypothèse selon laquelle :
i. Le positionnement de la gamme par rapport à la concurrence est fonction de
la perception qu’en ont les clients de Monoprix. Les interrogés associent
spontanément (sur certains critères) la gamme Bien Vivre à d’autres marques.
46
II.B. Les informations à rechercher
Les informations à rechercher ont été déterminées de façon à ce qu’elles permettent de
valider ou infirmer nos hypothèses :
Pour évaluer la notoriété de la gamme, le questionnaire devait permettre d’obtenir des
informations relatives :
- à la fréquence de venue des interrogés chez Monoprix, afin évaluer leur fidélité.
- à la connaissance de la marque et de ses deux axes par la clientèle de Monoprix.
- aux attitudes des interrogés à l’égard des produits de cette gamme : achat ou non,
fréquence des achats, causes d' achat ou de non achat.
- au rapport qu’entretiennent les individus avec l’alimentation en général.
- aux données d’identification socio démographiques, (telles que l’âge, la catégorie
socioprofessionnelle, le sexe), données susceptibles de permettre le regroupement des
interrogés.
Pour le positionnement de la gamme, il s’agissait d’obtenir les informations permettant de
voir à quelle(s) autre(s) marque(s) les clients de Monoprix associent la gamme Bien Vivre. Le
questionnaire devait donc permettre de déterminer les opinions des clients sur différentes
marques en fonction de plusieurs critères.
Ce que l’individu est
Ce que l’individu fait
Descripteurs psychologiques
Attitude par
rapport à
l’alimentation
Expertise,
Connaissance
Expérience
de la gamme
et des
concurrents
Descripteurs socio-démographiques
Age,
Sexe,
CSP
Informations à propos
des comportements
Quoi ?
Produits de la
gamme achetés.
Comportement
adopté
Combien ?
Quantités
achetées
Quand ?
Fréquences,
habitudes
Pourquoi ?
Les informations à rechercher auprès des enquêtés
47
II.C. Réalisation de l’étude quantitative
II.C. 1 L’échantillonnage
Méthode de sélection de notre échantillon
Nous avons choisi de réaliser notre étude sur la clientèle de Monoprix, qui constitue
notre population cible. Il s’agit là d’une population qui n’est pas connue.
Comme il n’existe aucune liste exhaustive des clients de Monoprix, nous n’avons pas pu
choisir nos interrogés de façon aléatoire. De ce fait, notre échantillon a été sélectionné de
façon empirique. Il s’agit d’un échantillon dit « de convenance », encore appelé « échantillon
accidentel » car constitué d’individus se trouvant chez Monoprix, au moment où le
questionnaire a été administré.
Toutefois, nous avons essayé, dans la mesure du possible, d’interroger aussi bien les hommes
que les femmes, et de tous âges.
La dimension de notre échantillon
Le choix de la dimension de l’échantillon est fonction de la précision que l’on cherche
à obtenir. En effet, de la taille d’un échantillon dépend l’incertitude. L'incertitude correspond
au risque que les résultats de l’étude ne soient pas représentatifs de la population mère.
Dans le cas d’un échantillon empirique, l’incertitude est calculée de façon approximative
selon la relation :
=1/√N où N désigne la taille de l’échantillon et
l’incertitude
Pour une incertitude inférieure à 6%, la relation précédente nous indique qu’il faut avoir un
échantillon de 300 personnes. En raison des contraintes de temps et de coûts de l’étude, nous
avons choisi de nous en tenir à une incertitude inférieure à 6%, et donc d’administrer nos
questionnaires à 300 clients.
II.C.2 Construction du questionnaire (annexe )
Les types de question utilisées
Ø Les questions ouvertes
Nous avons utilisé les questions ouvertes, qui laissent l’individu interrogé libre du choix de sa
réponse, dans sa forme et dans sa longueur. Il s’agit de questions amenant :
-
soit une réponse sous forme de nombre : elles ne posent pas d’autres problèmes à
l’enquêté que la possibilité et la volonté de répondre. Une seule question de ce type
figure dans notre questionnaire : celle de l’âge.
-
soit une réponse sous forme de discours. Dans ce cas, elles ont été formulées de façon
à n’obtenir que des réponses tenant en un seul mot, ou en groupe de mots. Nous avons
utilisé ce type de questions pour obtenir des noms de marques d’aliments santé (Q4),
de plats cuisinés Q10, de produits enrichis en oméga 3 (Q13), de beurres et margarines
(Q17), pour voir à quoi certains termes utilisés dans l’alimentation sont assimilés (Q14)
et enfin, dans la fiche signalétique pour connaître la catégorie socioprofessionnelle des
interrogés.
48
Question à réponse littéraire
Q4 Pouvez vous citer des marques de produits alimentaires « santé » distribuées par les
grandes enseignes ?
→ Quatre réponses au maximum peuvent être formulées sous forme d’un mot. Exemple :
Danone
Q22 Quelle est votre profession ?
Question à réponse numérique
Q21 Quel est votre âge ?
Exemples de questions ouvertes utilisées dans le questionnaire
Nous avons utilisé des questions ouvertes pré-codées ou semi-ouvertes, de type littéraire. Il
s’agit de questions pour lesquelles nous avions préalablement réalisé une liste de réponses,
réponses que nous n’avions plus qu’à cocher au fur et à mesure de leur citation par les
interrogés.
Q2 Dans quel(s) autre(s) magasins allez vous habituellement pour vos achats alimentaires ?
Auchan
Champion
ED
Intermarché
Atac
Système U
Match
Casino
Leclerc
Franprix
Carrefour
Autres… … … …
Exemple de question semi-ouverte utilisée dans le questionnaire
Ø Les questions fermées
Nous avons également utilisé ce type de questions qui imposent à l’enquêté une forme précise
et un nombre limité de choix de réponses. Ainsi, nous avons fait figurer, dans notre
questionnaire :
-
Trois questions dichotomiques Q7a, Q16a et Q20: elles n’offrent que deux choix
possibles de réponse, celle-ci devant être unique.
Q20 Sexe ?
Masculin
Féminin
question dichotomique utilisée dans le questionnaire
49
-
Quatre questions à choix multiples et réponse unique : Q1, Q3, Q6 et Q15. Elles font
référence à la fréquence d’achat de produits, sauf Q3 qui consiste à associer un terme à
l’alimentation courante. Dans ce cas, les modalités proposées sont exhaustives, c’est à
dire qu’elles couvrent tout le « domaine concerné », et mutuellement exclusives, c’est
à dire que le choix d’une modalité exclue toutes les autres. Lorsque plusieurs
modalités étaient envisageables, nous avons précisé qu’une seule réponse était
possible.
Q1 : A quelle fréquence vous rendez-vous chez Monoprix ?
Plusieurs fois par semaine
Une fois par quinzaine
Une fois par semaine
Occasionnellement
Moins souvent
Q3 : Parmi ces propositions, à laquelle associez vous l’alimentation de tous les jours ? une seule
réponse possible :
Plaisir
Bien-être
Santé
Se nourrir
Autres (précisez)
Exemples de questions multidichotomiques à réponse unique utilisées dans le questionnaire
-
Des questions à choix et à réponses multiples : elles autorisent l’enquêté à sélectionner
plusieurs des modalités proposées, chacune d’entre elles étant envisagée comme une
question dichotomique avec réponse oui/non. Elles correspondent aux questions Q5,
Q11, Q18 de notre questionnaire
Q5 :A quoi associez vous la gamme de produits Monoprix Bien Vivre ?
Produits sains
Produits équilibrés sur le plan nutritionnel
Produits naturels
Produits diététiques
Produits de qualité supérieure
Produits allégés
Aucune idée
Produits gastronomiques
Autres(précisez)
Q11 : Parmi les marques de plats cuisinés suivantes lesquelles connaissez vous ?
Bjorg
Bien Vivre
Weight Watcher
Marie
J’aime
Paul Bocuse
Fleury Michon
Exemples de questions multidichotomiques à réponses multiples utilisées dans le questionnaire
Ø Les échelles à catégories spécifiques
Nous avons également fait appel à ce type particulier de questions fermées. Elles sont
essentiellement destinées à évaluer les prises de position des individus sur des variables
psychologiques.
Nous avons utilisé l’échelle de Likert à cinq échelons, afin de mesurer l’attitude des clients
par rapport à une liste de propositions, (telles que le prix élevé, effet bénéfique sur la santé,
gastronomique, allégé, équilibré), et pour différentes marques de plats cuisinés (Q12) et de
beurres/margarines (Q19) ; ceci en vue d’identifier les marques perçues comme identiques à la
gamme et donc concurrentes.
50
L’avantage de l’utilisation d’une telle échelle réside dans sa performance plutôt bonne en
terme de fiabilité et de validité. Il s’agit par ailleurs d’une méthode assez simple et rapide,
bien acceptée par les répondants. Les cinq items sont pour moitié positifs et pour moitié
négatifs, ce qui empêche les enquêtés de répondre de manière automatique et
systématiquement positive.
Q12a : Donnez moi votre avis sur les propositions suivantes : Les prix sont élevés
Pas du tout
d’accord
plutôt pas
d’accord
ni pas d’accord
ni d’accord
plutôt
d’accord
tout à fait
d’accord
Bjorg
Bien Vivre
Weigth Watcher
J’aime
Paul Bocuse
Fleury-Michon
Exemples de questions à échelle utilisées dans le questionnaire
Structure de notre questionnaire
Notre questionnaire s’organise autour de cinq points qui rythment son développement :
Phase 1 Présentation de l’enquêteur et de l’enquête :
Notre technique d’approche a consisté à interpeller les clients, mais en leur cachant le thème
exact de notre étude.
« Bonjour Madame, Monsieur, Monoprix réalise une enquête pour améliorer la qualité de ses
produits. Nous souhaiterions connaître votre opinion. Auriez vous quelques minutes à nous
consacrer ? »
Phase 2 : Les quatre premières questions de notre étude sont des questions introductives. Elles
sont en effet générales et formulées de façon à ce que la personne puisse répondre. Deux
d’entre elles, Q1 et Q2 concernent la fréquence de venue des interrogés chez Monoprix, et les
autres magasins où ils ont l’habitude de se rendre. Elles permettent d’évaluer le degré de
fidélité des clients interrogés. Les deux suivantes, Q3 et Q4, ont pour objectifs de déterminer le
rapport qu’entretiennent les interrogés avec l’alimentation courante et l’alimentation santé.
Phase 3 : Les cinq questions suivantes sont des questions de mise en route qui amènent
progressivement l’enquêté vers le thème de l’étude. Elles sont consistent à évaluer l’expertise
des individus quant à la gamme Bien Vivre :
La question 5 est relative à la dimension attribuée à la gamme. Elle permet de vérifier si les
clients en ont bien compris le concept.
La question 6 est spécifique au comportement d’achat pour la gamme.
La question 7 est destinée à comprendre les causes de non achat des produits Bien Vivre.
51
La question 8 permet d’identifier à la fois les produits achetés, leur fréquence d’achat, afin de
repérer ceux qui ont le plus d’impact.
La question 9 est destinée à comprendre les raisons d’achats des produits, afin d’identifier les
forces de la gamme.
Phase 4 : Les questions suivantes sont toutes spécifiques et font appel à la réflexion des
interrogés. Elles se répartissent en deux groupes : l’un concerne l’aspect bien-être de la
gamme, l’autre la dimension santé.
Concernant l’axe Bien-être, nous avons choisi de nous intéresser à une catégorie de produits
où l’aspect équilibré est de rigueur. Notre choix s’est porté sur le secteur des plats cuisinés,
bien que les produits laitiers et notamment les yaourts semblent illustrer au mieux le côté
bien-être. Mais un certain nombre d’observations nous ont orientées : les yaourts, au niveau
de la gamme Bien Vivre, ne sont que très peu développés par rapport à la diversité existante.
Par ailleurs, ils ne trouvent que très peu d’équivalents en terme de concurrence sur le marché.
A l’inverse, la gamme de plats cuisinés Bien Vivre se décline en plusieurs références et se
trouve en concurrence plus ou moins directe avec d’autres marques nationales.
-
Les questions 10 et 11 consistent à évaluer la connaissance des interrogés des marques
de plats cuisinés. La première fait appel à la mémoire spontanée de l’enquêté, tandis
que la seconde est assistée. Elles permettent de vérifier la notoriété de l’axe Bien-être.
-
La question 12 consiste à déterminer la perception qu’a l’enquêté de l’axe Bien-être
(et notamment des plats cuisinés), en comparaison avec d’autres marques
concurrentes. Elle est relative aux jugements que porte le consommateur sur plusieurs
critères. Ces critères lui sont proposés pour un plat cuisiné Bien Vivre et pour d’autres
marques concurrentes. Ces dernières se positionnent aussi bien sur le secteur
gastronomique (Paul Bocuse), que courant (Marie et Fleury Michon), diététique
(Bjorg, Weight Watcher) et équilibré (J’aime). Les critères retenus pour évaluer la
perception du consommateur sont le prix, les aspects meilleur pour la santé, allégé,
équilibré, gastronomique, hédonique et la présence d’informations claires et utiles sur
l’emballage.
Pour l’axe santé de la gamme,
- les questions 13 et 14 sont destinées à évaluer la connaissance des produits oméga 3.
La première fait appel à la mémoire spontanée de l’individu, elle permet de voir si les
produits Bien-vivre naturellement riches en oméga 3 sont spontanément cités ou non.
- La question 15 consiste à évaluer leur succès, elle fournit donc une indication sur la
notoriété de l’axe santé.
- La question 16 est destinée à comprendre les raisons de non achat des produits Bleu
Blanc Cœ ur, et donc à identifier les faiblesses de la gamme à ce niveau.
Nous avons choisi de nous intéresser à une catégorie de produits très présente sur le marché
des aliment riches en oméga 3. Ainsi, nous nous sommes focalisées sur les corps gras :
beurres et margarines.
- Les questions 17 et 18 consistent à évaluer la connaissance des interrogés des marques
de corps gras riches en omégas 3. La première fait appel à la mémoire spontanée de
l’enquêté, tandis que la seconde est assistée. Elles permettent de vérifier la notoriété de
l’axe Bleu Blanc Coeur.
- Tout comme la question 12, la 19 est destinée à déterminer la perception qu’a
l’enquêté de l’axe santé (au travers de l’exemple des corps gras), en comparaison avec
52
les marques concurrentes. Celles-ci sont aussi bien positionnées sur le segment
« santé » : Primevère, Pro-Activ, St Hubert îlo, que sur le segment allégé Planta fin,
elle et vire, ou classique avec Président.
Phase 5 : Notre questionnaire s’achève par trois questions d’identification, permettant de
décrire les répondants. Les critères que nous avons sélectionnés sont des variables
sociodémographiques classiques (sexe : Q20, âge Q21 et profession Q22).
Vocabulaire utilisé pour le questionnaire
Nous avons rédigé le questionnaire de façon ce qu’il contienne le moins possible de
termes spécifiques au secteur alimentaire, termes susceptibles de ne pas être compris par un
consommateur lambda. Afin de nous assurer qu’il pouvait être accessible à tous, nous avons
procédé à un test sur des personnes extérieures à l’IAAL.
Nous avons utilisé volontairement certains mots proscrits dans une étude telle que celle-ci,
parce que subjectifs. Ainsi les propositions relatives à la fréquence d’achat des produits
(questions 6 et 15) « de temps en temps », « fréquemment » sont intentionnelles car surtout
destinées à voir si les produits sont achetés ou non.
Toutefois, nous avons commis l’erreur d’associer aux échelles d’attitude des propositions
négatives (questions 7 et 16). Ceci a contribué à embrouiller le répondant et a nécessité une
attention supplémentaire de notre part.
II.C.3 L’administration du questionnaire
Ø Le lieu
Les 300 questionnaires ont été répartis, de façon égale, entre trois magasins Monoprix :
Le Monoprix de Lille : Ce magasin est situé en plein centre ville, à proximité de la gare. Il
dispose de son propre parking mais souffre de la concurrence de Carrefour, implanté non loin
de là, au Centre Commercial Euralille. Lors de notre visite dans le cadre du store-check, nous
nous étions aperçues que les produits de la Gamme Bien-Vivre y étaient très peu représentés.
C’est pourquoi nous avons choisi d’administrer notre questionnaire non pas dans le seul
magasin de Lille mais également dans d’autres magasins.
Le Monoprix de Paris, rue de Lévis : Situé dans le XVIIème arrondissement, ce magasin est le
deuxième en terme de chiffre d’affaires généré par la vente des produits alimentaires.
Implanté en pleine rue piétonne, il a pour concurrent un Shopi à proximité. Les autres
magasins présents aux alentours sont des indépendants, ce qui est fréquent dans une ville telle
que Paris. La clientèle est une clientèle plutôt pressée. Les produits sont mieux représentés
qu’à Lille, mais parfois disposés de façon non visible par le client (par exemple, certains de
jus de fruits étaient situés en hauteur et donc difficilement atteignables par le client).
Le Monoprix de Asnières-Bois Colombes : Situé en région parisienne, ce magasin est en plein
centre ville. Comme celui de Lille, il dispose d’un parking. Son principal concurrent est ED,
53
car situé à proximité. La clientèle de ce magasin est plutôt aisée, principalement constituée de
femmes au foyer et de retraités.
Les questionnaires ont été administrés directement dans les rayons des magasins les 5 et 7
février à Lille, et les 13 et 14 février à Paris et Asnières.
Ø Méthodes d’administration
L’administration de notre questionnaire a été effectuée suivant la méthode du « face à
face » mettant en présence l’une de nous trois et le répondant. Nos enquêtes ont toutes été
réalisées dans le magasin, au niveau des linéaires. Pour cela, nous avons intercepté les clients
passant à notre proximité.
Ø Les difficultés rencontrées dans le cadre de l’administration des questionnaires
-
En raison des informations que nous voulions retirer du questionnaire, celui-ci était
assez long. Les questions relatives aux plats cuisinés et aux beurres devant à terme
nous conduire à un positionnement de différentes marques étaient relativement
complexes. Ceci a provoqué des effets de lassitude et de saturation chez les interrogés.
Certains n’ont pas hésité à couper court, d’autres ont manifesté leur envie d’en finir au
plus vite en répondant de la même façon à la dernière question.
-
L’absence de pré-test nous a été préjudiciable. En effet, nous nous sommes aperçues
que nous n’avions pas posé deux questions qui auraient pourtant été utiles dans le
cadre de notre étude. En effet, les questions Q11 et Q18 sont destinées à évaluer la
connaissance de marques auprès du consommateur. Savoir si les interrogés achetaient
ou non ces produits était tout aussi intéressant.
-
Bien qu’il nous ait parut judicieux lors de l’élaboration du questionnaire, notre choix
de focaliser notre étude de positionnement sur les plats cuisinés s’est révélé être
limitant. En effet, l’expérience nous a révélé que beaucoup de personnes n’en
connaissaient pas ou n’en consommaient jamais, quelque soit la marque considérée.
II.C.4 Le Codage du questionnaire
Après avoir administré les questionnaires, nous avons du procéder à la transformation
des informations récoltées d’un état brut à un état permettant leur traitement statistique par
SPSS.
En vue de faciliter ce travail et de façon à ce que les informations puissent être codées de la
même façon, nous avons procédé au codage du questionnaire.
Codage des réponses
Dans le cas de réponses aux questions dichotomiques, nous avons adopté le système
de codage suivant : " oui=1 ", " non =0". Dans le cas particulier du sexe de l’enquêté nous
avons choisi, par convention de coder 1 pour « masculin » et 2 pour « féminin ».
54
Pour les questions multidichotomiques à réponse multiple, chaque modalité a été
traitée comme une question dichotomique dont la réponse est soit « oui » ou « non » avec
oui=1 et non=0.
Lorsque, dans le cadre de questions multidichotomiques, une réponse unique était
attendue, celle-ci a été codée sous forme de numéro attribué préalablement aux différentes
modalités possibles.
Les réponses formulées pour des questions ouvertes sont entrées telles quelles.
Certaines d’entre elles, à savoir la catégorie socioprofessionnelle et l’âge ont fait l’objet d’un
codage spécifique :
Après avoir fait une synthèse des différentes réponses obtenues pour la catégorie
professionnelle, nous avons réparti ces données en 10 classes :
1= artisans-commercants : boulanger pâtissier, coiffeur…
2= professions intermédiaires :infirmières, préparateurs en pharmacie…
3= professions libérales (juriste), cadres
4= employés : femme de ménages, secrétaires…
5=retraités
6= étudiants
7=sans activité
8=femme au foyer
9= artistes
10= fonctionnaires : enseignants
Remarque : Pour chacun des cas cités ci-dessus, les modalités ne sont pas directement
mesurables par des nombres. Ceux-ci servent uniquement à identifier des propriétés. Il s’agit
donc ici de variables qualitatives nominales.
Considérer l’âge de chacun des interrogés est difficilement appréhensible. Afin de réduire
l’information pour faciliter son traitement, nous choisi de réaliser des tranches d’âge. Ainsi
nous avons transformé des données quantitatives en qualitatives. Les différentes classes ont
été déterminées à partir des fréquences cumulées obtenues en fonction des réponses. 4
tranches d’âge ont ainsi été définies.
Elles ont pour limites :
Classe 1 : l’âge minimal observé parmi nos réponses en terme de limite inférieure et
l’âge pour lequel la fréquence cumulée a atteint 25% en limite supérieure soit une première
tranche d’âges de 17 à 34 ans.
Classe 2 : l’âge de la limite supérieure de la classe précédente + 1, soit 35 ans en
limite inférieure et l’âge pour lequel la fréquence cumulée a atteint 50% en limite supérieure
soit 48 ans d’où une seconde tranche d’âges de 35 à 48 ans.
Classe 3 : l’âge de la limite supérieure de la classe précédente + 1, soit 49 ans en
limite inférieure et l’âge pour lequel la fréquence cumulée a atteint 75% en limite supérieure
soit 60 ans d’où une troisième tranche d’âges de 49 à 60 ans.
Classe 4 : l’âge de la limite supérieure de la classe précédente + 1, soit 61 ans en
limite inférieure et l’âge pour lequel la fréquence cumulée a atteint 100% en limite supérieure
soit 84 ans d’où une quatrième tranche d’âges de 61 à 84 ans.
55
age
Valide
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
84
Total
Fréquence
1
1
1
5
4
3
7
8
5
4
5
9
5
4
2
2
5
4
11
3
4
5
6
5
5
8
8
2
9
5
2
6
4
18
1
8
2
6
10
5
5
4
5
8
2
5
2
6
6
3
5
2
4
4
2
7
3
3
3
1
2
2
2
3
1
1
1
300
Pour cent
,3
,3
,3
1,7
1,3
1,0
2,3
2,7
1,7
1,3
1,7
3,0
1,7
1,3
,7
,7
1,7
1,3
3,7
1,0
1,3
1,7
2,0
1,7
1,7
2,7
2,7
,7
3,0
1,7
,7
2,0
1,3
6,0
,3
2,7
,7
2,0
3,3
1,7
1,7
1,3
1,7
2,7
,7
1,7
,7
2,0
2,0
1,0
1,7
,7
1,3
1,3
,7
2,3
1,0
1,0
1,0
,3
,7
,7
,7
1,0
,3
,3
,3
100,0
Pourcentage
valide
,3
,3
,3
1,7
1,3
1,0
2,3
2,7
1,7
1,3
1,7
3,0
1,7
1,3
,7
,7
1,7
1,3
3,7
1,0
1,3
1,7
2,0
1,7
1,7
2,7
2,7
,7
3,0
1,7
,7
2,0
1,3
6,0
,3
2,7
,7
2,0
3,3
1,7
1,7
1,3
1,7
2,7
,7
1,7
,7
2,0
2,0
1,0
1,7
,7
1,3
1,3
,7
2,3
1,0
1,0
1,0
,3
,7
,7
,7
1,0
,3
,3
,3
100,0
Pourcentage
cumulé
,3
,7
1,0
2,7
4,0
5,0
7,3
10,0
11,7
13,0
14,7
17,7
19,3
20,7
21,3
22,0
23,7
25,0
28,7
29,7
31,0
32,7
34,7
36,3
38,0
40,7
43,3
44,0
47,0
48,7
49,3
51,3
52,7
58,7
59,0
61,7
62,3
64,3
67,7
69,3
71,0
72,3
74,0
76,7
77,3
79,0
79,7
81,7
83,7
84,7
86,3
87,0
88,3
89,7
90,3
92,7
93,7
94,7
95,7
96,0
96,7
97,3
98,0
99,0
99,3
99,7
100,0
age
40
30
20
Fré
10
qu
en
ce
Sigma = 16,56
Moyenne = 47,5
N = 300,00
0
15,0 25,0
35,0 45,0 55,0 65,0
75,0 85,0
20,0
30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0
age
Données utilisées pour déterminer les classes d’âge.
56
En ce qui concerne les réponses obtenues aux questions à échelle spécifique, les
différents échelons de l’échelle de Lickert portent classiquement les numéros 1 à 5 avec 1 pas
du tout d’accord, 2= plutôt pas d’accord, 3=ni d’accord, ni pas d’accord, 4=plutôt d’accord et
5= tout à fait d’accord. Ici, ces chiffres ont une signification bien précise puisque
représentatifs de l’évaluation d’un attribut par l’enquêté. Il s’agit donc ici de variables
qualitatives ordinales.
Enfin, les non réponses sont rentrées sous forme de cases vides.
Saisie des données dans SPSS
L’ensemble des données a été saisi dans le logiciel de traitement statistique SPSS.
Chacune des questions porte un numéro attribué logiquement selon son ordre d’apparition
dans le questionnaire (exemple : Q1). Dans le cas de questions multidichotomiques, les
différents items portent tous, en plus du numéro de la question, une lettre alphabétique
préalablement déterminée.
Exemple : A la question « A quelle fréquence vous rendez vous chez monoprix ? »,
l’une des réponses possibles est : plusieurs fois par semaine. Cette variable porte le nom Q1a.
Pour les individus qui y ont répondu favorablement, nous avons entré le numéro 1, 0 le cas
échéant.
Pour chaque variable, on a définit son type (numérique si la réponse a été entrée sous forme
de nombre, chaîne s’il s’agissait d’une réponse sous forme de mots), la correspondance des
codes, le type de mesure et ce qu’elle représentait (étiquette de la variable).
III Traitement des données
III A Les traitements statistiques utilisés
III A 1 L’analyse univariée
L’analyse univariée ou « tri à plat », permet de réorganiser l’ensemble des valeurs
prises par une variable. Comme nous l’avons vu plus haut, la majorité de nos variables sont
qualitatives. Dans ce cas, l’examen individuel consiste à déterminer l’importance relative de
chacune des modalités par rapport à la taille de l’échantillon. En d’autres termes, il s’agit ici
de déterminer la fréquence relative d’apparition de la modalité dans l’échantillon.
Etant constituée d’intervalles égaux, l’échelle de Lickert pourrait être traitée comme une
variable quantitative. Mais comme nous l’avons vu plus haut, il s’agit d’une variable
qualitative ordinale. C’est en tant que telle que nous avons traité toutes les questions faisant
appel à ce type d’échelle. Ce choix se justifie par le fait que nous avons souhaité n’en retirer
que des fréquences, celles ci étant nécessaires pour valider ou réfuter nos hypothèses.
57
III A 2 L’analyse Bivariée
Egalement appelée « tri croisé », l’analyse bivariée consiste à rechercher des liens
susceptibles d’exister entre nos différentes variables. Elle permet de savoir si les relations
observées sont l’effet du hasard ou de la réalité. Nous avons utilisé le test du Chi2.
Deux hypothèses sont formulées au départ :
H0 : les deux variables sont indépendantes
H1 : les deux variables sont dépendantes
Le test consiste à rejeter H0.
Les variables sont croisées dans un tableau de contingence. Les résultats obtenus appelés
effectifs observés sont comparés à un tableau où tous les nombres ne seraient dus qu’au
hasard (effectifs théoriques). Cette confrontation permet de déterminer le chi deux, qui,
comparé à une valeur limite obtenue par la distribution du Chi 2, au degré de liberté près
permet d’accepter ou de rejeter H0.
En traitement SPSS, on s’intéresse à la significativité, c’est à dire au risque de se tromper en
rejetant H0. Lorsqu’elle est inférieure à 5% (0.05), on rejette H0, le risque de nous tromper
étant faible. On considère alors que les deux variables sont liées.
En revanche, lorsqu’elle est supérieure à 5%, on ne peut pas rejeter H0, car le risque de se
tromper en affirmant que nos deux variables sont liées, alors qu’elles ne le sont pas, est trop
important. Ainsi, on ne peut pas dire que nos les deux variables sont liées.
Dans notre cas, lorsqu’un lien entre deux variables a été identifié, nous nous sommes
intéressées à l’écart entre l’effectif théorique et l’effectif observé, écart déterminant pour tirer
nos conclusions.
Cette technique a été appliquée pour l’évaluation de la notoriété de la gamme Bien vivre.
III A 3 L’analyse des similarités/dissimilarités
Cette méthode est utilisée en marketing pour établir des cartes de positionnement de
produits, ou de marques… Nous avons donc utilisé cette technique pour répondre au deuxième
objectif de cette étude, à savoir déterminer la perception de la gamme qu’ont les clients de
monoprix, parmi la concurrence.
Principe de la méthode :
Elle est basée sur un calcul de distances entre les marques considérées. Le jugement d’un
critère, établi au travers d’une échelle d’attitude et réalisé pour les différentes marques permet
de déterminer des distances entre elles. L’analyse de ces distances permet de positionner dans
un espace euclidien les marques les unes par rapport aux autres. Il s’agit là d’une procédure de
calculs euclidienne.
Soient trois points de distance connue. L’intervention d’un quatrième point permet de
positionner précisément le troisième mais introduit une grande indétermination sur sa propre
position. C’est pourquoi on définit pour cette méthode le stress, c’est à dire le rapport de la
surface d’incertitude sur la surface totale. On considère que le modèle est valide pour un seuil
de stress de 0,20.
58
La représentation spatiale qui en résulte permet de distinguer :
Les marques perçues comme similaires par le client interrogé, celles-ci apparaissant proches
les unes des autres sur la carte.
Les marques perçues différemment, celles ci étant éloignées les unes des autres.
Une telle carte, appelée carte perceptuelle permet de visualiser la façon dont des
consommateurs se représentent une marque par rapport à la concurrence. Seules comptent les
positions des marques les unes par rapport aux autres. Les axes ici n’ont aucune valeur. Il
s’agit en effet des dimensions cachées, dont l’interprétation est liée à la situation des données.
Adaptée à notre cas, l’emploi de cette analyse a pour but de visualiser des distances entre
différentes marques de plats cuisinés d’une part et entre différentes marques de
beurres/margarines d’autre part. A terme, elle permet de voir quelle perception ont les
consommateurs des axes bien-être (par le biais des plats cuisinés) et santé (par le biais des
beurres) de la gamme Bien-Vivre par rapport à la concurrence. Elle permet ainsi d’identifier
les principaux concurrents de la gamme.
59
III.B Résultats
III.B.1 Notoriété de la gamme
Rappels des hypothèses formulées pour la notoriété de la gamme
a. La notoriété de la gamme Bien Vivre est fonction du degré de fidélité de la
clientèle.
b. La gamme attire préférentiellement un type particulier de clientèle.
c. La gamme se vend bien.
d. Le concept de la gamme est bien perçu par les clients.
e. Certains produits de la gamme sont plus volontiers consommés que
d’autres.
f. La notoriété de la gamme est fonction des points de vente.
g. Les deux axes santé et bien-être sont connus de la même façon par la
clientèle.
III.B.1.a- la notoriété de la gamme Bien vivre est fonction de la fidélité de la clientèle
Voir annexe 5
Tout d’abord, grâce à la question Q1, nous voulons savoir si les personnes interrogées
sont des clients « fidèles » ou non.
60% des interrogés se rendent plusieurs fois chez Monoprix.
27, 7% des interrogés s'y rendent une fois par semaine.
En tout, nous pouvons comptabiliser que 87,7% des interrogés viennent au moins une fois
par semaine chez Monoprix.
Il s'agit donc ici d'une clientèle plutôt « fidèle ».
Nous allons tenter de voir s’il y une adéquation entre la fréquence de venue au
magasin et le fait d’acheter des produits bien vivre (Q1 et Q6). Nous allons ainsi savoir si les
achats de produits Bien vivre sont effectués par les clients fidèles.
Après calcul du Khi-deux, nous constatons que la significativité est supérieure à 5%.
Il n’y a donc pas de relation entre la fréquence de venue et le fait d’acheter ou non des
produits Bien vivre.
Ensuite, nous souhaitons voir si la fidélité influe sur la connaissance des produits. Nous allons
donc chercher une éventuelle relation entre la fréquence de visite et la connaissance des
produits (Q1 et Q7a).
La significativité est de 0,016 donc inférieure à 5%. Il y a bien un lien entre la fréquence de
visite et la connaissance de la gamme.
Remarque : N’ont répondu à la question Q7a que les personnes n’achetant « jamais » de
produits de la gamme.
60
Tableau croisé fréquence visite * connaissent pas
fréquence
visite
plusieurs fois/sem
1 fois/sem
1 fois/15j
moins souvent
occasionnellemnt
Total
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
connaissent pas
non
oui
80
76
72,3
83,7
34
38
33,4
38,6
6
13
8,8
10,2
0
7
3,2
3,8
1
6
3,2
3,8
121
140
121,0
140,0
Total
156
156,0
72
72,0
19
19,0
7
7,0
7
7,0
261
261,0
Nous constatons que:
- Les clients venant plusieurs fois par semaine, n’achetant pas la gamme et ne la
connaissant pas, sont au nombre de 76. Or, selon l’effectif théorique, ils devraient être
83,7. Ils sont donc moins nombreux que « prévu » à ne pas la connaître.
- Par contre, ceux qui la connaissent sont au nombre de 80. Or, selon l’effectif théorique, ils
devraient être 72,3. Donc, ils sont plus que « prévu » à connaître la gamme.
Ainsi, nous pouvons conclure que les bons clients de Monoprix connaissent mieux la
gamme. L'hypothèse est donc validée.
Nous pouvons conseiller les magasins Monoprix de réaliser la publicité de cette gamme sur
leurs bons clients.
III.B.1.b- La gamme attire préférentiellement un type particulier de clientèle
(Voir annexe 6)
Nous allons voir à quoi les personnes interrogées associent le plus l’alimentation
courante (Q3). Pour cela, nous avons regroupé les réponses de cette question afin de mieux
pouvoir les exploiter l’exploiter.
Le « Plaisir » et le « Bien-être » ont été regroupés sous la notion de l’Hédonisme.
La « Santé » et « Se nourrir » ont été regroupés sous la notion de Nutrition.
Ø Ainsi, 43,3% des interrogés associent l’alimentation avec l’hédonisme.
Ø Contre 56,7% des interrogés qui associent l’alimentation avec la nutrition.
Ces réponses nous amènent à nous interroger sur la relation entre la perception de
l’alimentation et la fréquence d’achat de la gamme (Q3 et Q6).
Mais la significativité est égale à 0,113, donc aucune relation ne peut-être établie entre ces
deux variables.
61
Comportement d’achat :
Nous voulons savoir qui sont les acheteurs de la gamme. Pour cela nous allons faire
différentes corrélations avec:
- le sexe (Q20)
- l’âge (Q21)
- la catégorie socio-professionnelle (Q22)
Nous allons croiser ces 3 variables avec la question 6 (celle-ci fait appel à la fréquence
d’achat de la gamme bien vivre).
Voyons tout d’abord, s’il y a une relation entre le sexe et l’achat de la gamme. Nous
souhaitons notamment savoir si la gamme Bien vivre est plutôt achetée par une clientèle
féminine (Q6 et Q20).
Tableau croisé fréquence d'achat * sexe
sexe
fréquence
d'achat
jamais
de temps en temps
fréquemment
ne fait pas attention
Total
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
homme
40
29,6
8
14,9
0
1,6
0
1,9
48
48,0
femme
145
155,4
85
78,1
10
8,4
12
10,1
252
252,0
Total
185
185,0
93
93,0
10
10,0
12
12,0
300
300,0
Ici, la significativité est égale à 0,06 (soit < à 5%). Il y donc un lien entre l’achat et le sexe.
Nous pouvons remarquer, d’après ce tableau, que les effectifs théoriques obtenus pour les
hommes et pour des fréquences d'achat correspondant à "fréquemment" et "ne fait pas
attention", sont inférieurs à 5. Comme ce cas est à éviter, nous allons regrouper les clients qui
achètent de temps en temps avec ceux qui achètent fréquemment.
Les hommes qui en achètent sont au nombre de 8. Or, l’effectif théorique est de
(14,9+1.6)=16.5. Cela signifie qu’ils sont moins « nombreux » que prévu à en acheter.
Par contre, les femmes sont 95 à en acheter, alors qu’on en prévoyait 86.5. Les femmes sont
donc plus nombreuses que prévu à en acheter.
D’après ces résultats, nous pouvons donc conclure que la gamme Bien vivre concerne une
clientèle plutôt féminine.
Voyons ensuite, s’il y a une relation entre l'âge et l’achat de la gamme. Nous souhaitons
notamment savoir si la gamme bien vivre est achetée ou non par une tranche d’âge spécifique
(Q6 et Q21).
Nous avons préalablement regroupé les âges, selon 4 tranches (la méthode de regroupement
ayant été préalablement décrite).
62
Après calcul de la significativité du Khi-deux, nous voyons que celle-ci est égale à 0,163.
Comme elle est supérieure à 5%, nous pouvons en conclure qu’il n’y a pas d’influence de
l’âge sur les achats de la gamme.
La gamme n’est pas spécialement achetée par une tranche d’âge spécifique.
Voyons maintenant, si nous pouvons mettre en relation les catégories socio-professionnelles
(CSP) avec l’achat de la gamme (Q6 et Q22).
Après calcul de la significativité du Khi-deux, nous constatons que celle-ci est égale à 0,584.
Comme elle est supérieure à 5%, nous pouvons en conclure qu’il n’y a pas d’influence de la
CSP sur les achats de la gamme.
La gamme n’est pas spécialement achetée par une CSP spécifique.
L'hypothèse est donc validée: la gamme attire en effet une clientèle plutôt féminine, par
contre, elle attire tous âges et toutes CSP confondues.
Intention d’achat :
Nous n’avons pas pu corréler l’âge (Q21), la catégorie socio-professionnelle (Q22),
avec la fréquence d’achat de la gamme (Q6). Le lien n’a pu être établi qu’avec le sexe (Q20).
L'ensemble des croisements décrits ci-dessus faisait appel au comportement d’achat.
Nous allons maintenant croiser la question 3, qui demandait aux interrogés d’associer
l’alimentation courante à une proposition, avec les critères sexe (Q20), âge (Q21), catégorie
socio-professionnelle (Q22).
Ces nouvelles corrélations nous permettront de voir s’il y a une différence entre le
comportement d’achat (Q6) et l’intention d’achat (Q3).
Commençons par voir la relation entre la dimension associée à l’alimentation (Q3) et le sexe
(Q20).
Après analyse du Khi-deux, nous constatons que la significativité est égale à 0,374, c’est à
dire supérieure à 5%.
Ainsi, on peut en conclure qu’il n’y a pas de relation entre le sexe et la dimension hédonique
ou nutrition associée à l’alimentation. Or, dans le paragraphe précédent, nous avons vu que les
femmes achetaient plus volontiers la gamme Bien vivre, et donc paraissaient attachées à une
valeur « équilibre nutritionnel ».
On peut donc dire que ce sont les femmes qui achètent les produits, et lorsqu’on leur demande
leur avis sur l’alimentation, on aurait tendance à penser qu’elles associeraient l’alimentation
avec la « nutrition ». Comme ce n’est pas le cas, nous pouvons dire qu’il y a une différence
entre l’intention et le comportement d’achat.
Voyons ensuite la relation entre la dimension associée à l’alimentation (Q3) et l’âge (Q21).
63
Tableau croisé alimentation * age
alimentation
hédonisme
nutrition
Total
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
17-34 ans
40
32,5
35
42,5
75
75,0
age
35-48 ans
49-60 ans
33
37
33,8
33,4
45
40
44,2
43,6
78
77
78,0
77,0
61-84 ans
20
30,3
50
39,7
70
70,0
Total
130
130,0
170
170,0
300
300,0
La significativité du Khi-deux est égale à 0,019. Elle est bien inférieure à 5%, donc nous
pouvons dire que nos variables ne sont pas indépendantes.
Pour l’association de l’alimentation avec le caractère « hédonisme » :
- Les 17-34 ans sont plus nombreux que prévu (40 au lieu de 32,5).
- Les 61-84 ans sont moins nombreux que prévu (20 au lieu de 30,3).
Pour l’association de l’alimentation avec le caractère « nutrition » :
- Les 17-34 ans sont moins nombreux que prévu (35 au lieu de 42,5).
- Les 61-84 ans sont plus nombreux que prévu (50 au lieu de 39,7).
Nous voyons donc ici qu’il y a bien un lien entre les intentions d’achat et les tranches d’âge.
Les 61-84 ans représentent la tranche d’âge paraissant la plus soucieuse de sa santé et de
la nutrition.
Or, si nous reprenons les corrélations précédentes avec l’âge et les comportements d’achat par
rapport à la gamme, nous n’avions pas pu conclure. Ainsi, une fois de plus, nous pouvons
remarquer qu'il y a bien une différence entre les intentions d’achat et les comportements.
Voyons ensuite la relation entre la dimension associée à l’alimentation (Q3) et la CSP (Q22).
64
Tableau croisé profession * alimentation
profession
artisant commerçant
profession intermédiaire
profession libérale et
cadre
employé
retraité
étudiant
sans activité
femme au foyer
artiste
fonctionnaire
Total
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
alimentation
hédonisme
nutrition
2
9
4,8
6,2
32
20
22,5
29,5
19
26
19,5
25,5
8
17
10,8
14,2
20
51
30,8
40,2
11
13
10,4
13,6
20
19
16,9
22,1
4
3
3,0
4,0
1
0
,4
,6
13
12
10,8
14,2
130
170
130,0
170,0
Total
11
11,0
52
52,0
45
45,0
25
25,0
71
71,0
24
24,0
39
39,0
7
7,0
1
1,0
25
25,0
300
300,0
Ici, la significativité est égale à 0,011 donc inférieure à 5%. Il y a donc un lien entre la CSP et
l’intention d’achat.
Nous pouvons voir ici, que ce sont les artisans/commerçants, professions libérales et cadres,
employés, retraités qui « semblent » les plus attachés à la notion de santé-nutrition. Leurs
effectifs de réponses sont en effet supérieurs aux effectifs théoriques.
Les résultats précédents n’avaient pas montré de liens entre les comportements d’achat et les
CSP. Or, ici on voit qu’il y a des liens entre les intentions d’achat et les CSP. On voit bien que
les intentions d’achat ne correspondent pas aux achats réellement effectués.
Conclusion: Nous pouvons donc en conclure qu'il y a bien une différence entre les
comportements et intentions d'achat, comme nous venons de présenter. Ce sont les femmes
qui achètent plus volontiers la gamme.
Les personnes âgées semblent se soucier de leur alimentation et donc y prêter de l'attention.
Néanmoins, ils n'achètent pas spécifiquement les produits Bien vivre. Ainsi, nous conseillons
Monoprix, d'essayer de répondre à cette tranche d'âge, qui semble attachée à sa santé. Ce
serait un bon moyen d'élargir sa clientèle.
65
III.B.1. c- La gamme se vend bien
Nous pouvons nous intéresser à la fréquence à laquelle se vendent les produits de la
gamme (Q6).
Ainsi, nous pouvons constater que:
- 61,7% des interrogés n'en achètent jamais.
- 31% des interrogés en achètent de temps en temps.
- 10% des interrogés en achètent fréquemment.
- 12% des interrogés ne font pas attention aux marques qu’ils achètent.
Nous pouvons constater que 41% des interrogés achètent la gamme, contre 61,7% qui n'en
n'ont jamais acheté.
L'hypothèse est donc rejetée: la gamme n'est achetée que par 41% de la clientèle pourtant
fidèle!
Voir annexe 7
III.B.1.d- le concept de la gamme est bien perçu par les clients
Voir annexe 7
Nous nous intéressons ici aux réponses données par les 46,4% des interrogés "connaisseurs"
de la gamme. Voyons par une analyse de fréquence, les raisons pour lesquelles les clients
Monoprix n’achètent jamais cette gamme.
chers
pas bons
pas à leur goût
fidèles
pas remarqués
Effectif
%
Effectif
%
Effectif
%
Effectif
%
Effectif
%
pas du tout d'accord
6
17,6%
9
29,0%
3
5,4%
5
6,3%
12
12,6%
plutôt pas d'accord
3
8,8%
3
9,7%
7
12,5%
4
5,0%
8
8,4%
ni en accord ni
en désaccord
13
38,2%
15
48,4%
19
33,9%
7
8,8%
8
8,4%
plutôt d'accord
6
17,6%
3
9,7%
9
16,1%
8
10,0%
7
7,4%
tout à fait d'accord
6
17,6%
1
3,2%
18
32,1%
56
70,0%
60
63,2%
chers
14
12
On peut voir que le prix n’est pas un critère
pertinent. En effet, la moyenne des
réponses se situe autour de 3, c'est à dire
"ni d'accord, ni en désaccord". Ce n’est
donc pas une raison de non-achat.
10
8
6
Fréquence
4
Sigma = 1,31
2
Moyenne = 3,1
N = 34,00
0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
chersbons
pas
16
14
12
10
8
Fréquence
6
4
Sigma = 1,12
2
En ce qui concerne ce critère, nous constatons
que la moyenne des réponses se situe à 2,5.
Donc, cette proposition ne constitue pas une
vraie raison de non-achat.
Moyenne = 2,5
N = 31,00
0
1,0
pas bons
2,0
3,0
4,0
5,0
66
pas à leur goût
20
Fréquence
10
Sigma = 1,22
Moyenne = 3,6
En revanche, ici, quand nous leur avons
demandé si les produits ne répondaient pas à
leur goût, nous constatons que leurs réponses
penchent vers « plutôt d’accord ». Il serait
peut-être judicieux de créer de nouvelles
recettes, plus près des attentes des
consommateurs.
N = 56,00
0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
pas à leur goût
fidèles
60
50
40
30
Fréquence
20
10
Sigma = 1,21
Même chose lorsqu’on leur demande de
répondre sur la fidélité qu'ils ont envers les
produits qu’ils achètent.
En effet, nous remarquons que la raison de non
achat serait due pour une bonne proportion des
réponses au fait que les personnes sont attachées
à leurs produits.
Moyenne = 4,3
N = 80,00
0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
fidèles
pas remarqués
70
60
50
40
30
Fréquence
20
Sigma = 1,49
10
Moyenne = 4,0
Nous pouvons voir enfin, que si les produits
de la gamme ne sont pas achetés, cela vient du
fait que les interrogés ne les ont pas
remarqués (à 63%). Ce chiffre montre bien
l'importance pour Monoprix de revoir sa
communication, et sa publicité pour cette
gamme.
N = 95,00
0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
pas remarqués
67
Ensuite, nous pouvons nous demander aussi pour quelles raisons les clients achètent ces
produits. Nous allons analyser les réponses les plus fréquemment données pour les critères
suivants : « bon goût », « bon équilibre nutritionnel » et « améliorent la santé ».
bons
50
Nous constatons que les personnes qui achètent
les produits de la gamme les trouvent
globalement bons. C’est un point plutôt positif
pour la gamme.
40
30
Fréquence
20
10
Sigma = ,70
Moyenne = 4,4
N = 87,00
0
2,0
3,0
4,0
5,0
bons
bon équilibre
40
30
Fréquence
20
10
Sigma = ,85
De plus, les clients sont d’accord avec le fait que
la gamme Bien vivre permet de maintenir un bon
équilibre nutritionnel. Nous pouvons donc dire
d’une part, que ces clients achètent ces produits
pour le maintien d’un bon équilibre, et d’autre
part, qu’ils ont bien compris le concept-même de
la gamme.
Moyenne = 4,1
N = 88,00
0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
bon équilibre
améliorent santé
40
Enfin, quant à l’effet des produits sur
l’amélioration de la santé, les réponses paraissent
diverses. Dans la globalité, les clients sont « ni
d’accord, ni en désaccord ». Nous pouvons donc
dire que ce n’est pas un critère pour lequel les
consommateurs sont sensibles et convaincus.
30
Fréquence
20
10
Sigma = 1,06
Moyenne = 3,2
N = 89,00
0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
améliorent santé
68
Enfin, les deux dernières propositions (besoin spécifique et autres) étaient "ouvertes", et
certains interrogés nous ont répondu qu'ils achetaient la gamme Bien vivre:
- par envie (2 réponses)
- pour leur apport en fibres (2)
- pour l'aspect "diététique" (2)
- pour leur apport d'énergie (1)
- pour le rapport qualité/prix (1)
- pour la qualité du produit (1)
La question Q5 spécifique à Bien vivre va nous permettre de voir à quoi les interrogés
associent la gamme.
Ø 38% des interrogés l’ont associée à l’équilibre alimentaire.
Ø 35,3% des interrogés l’ont associée à des produits sains.
Ø 27% des interrogés l’ont associée à des produits naturels.
Ø 19,7% des interrogés l’ont associée à des produits diététiques.
Ø 12,3 % des interrogés l’ont associée à des produits de qualité supérieure.
Ø 8% des interrogés l’ont associée à des produits allégés.
Ø 2,7% des interrogés seulement l’ont associée à des produits gastronomiques.
Ainsi, parmi les réponses que nous avions proposées, nous voyons que la réponse attendue
(équilibre nutritionnel) a été donnée en majorité. C’est donc un point positif pour la gamme,
qui conforte les résultats précédents quant au fait que le concept global de la gamme est assez
bien perçu par les interrogés.
Remarque: d'autres réponses nous été données pour qualifier la gamme Bien vivre, et
notamment 3 personnes nous ont parlé de "challenge marketing".
Maintenant, nous allons considérer spécifiquement les deux axes de la gamme à savoir
l’axe bien-être et axe santé.
Pour connaître l’appréciation des consommateurs, nous avions posé différentes questions sur
deux domaines qui étaient les plats cuisinés (Q12 : axe bien-être) et les beurres et margarines
(Q 19: axe santé).
Les plats cuisinés :
D’abord commençons par analyser la question 11, concernant la connaissance des plats
cuisinés : Bjorg est connu par 35,7% des interrogés, Bien vivre par 19%, Weight Watcher par
53%, J’aime par 6%, Marie par 74%, Bocuse par 49,7% et Fleury Michon par 63,7%.
Perception des plats cuisinés Bien vivre :
meilleur BV
20
Fréquence
10
Sigma = 1,30
Nous constatons que les consommateurs perçoivent
plutôt les plats cuisinés Bien vivre comme étant
meilleurs pour la santé.
Nous pouvons en effet comptabiliser presque 60%
des réponses étant « plutôt d’accord » et « tout à fait
d’accord » sur le fait que ces plats cuisinés sont
meilleurs pour la santé.
Sur ce point, nous pouvons dire que l’axe est bien
compris.
Moyenne = 3,6
N = 58,00
0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
69
meilleur BV
allégés BV
20
Sur le critère « allégé », les avis semblent assez partagés.
Fréquence
10
Sigma = 1,32
Moyenne = 3,2
N = 58,00
0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
allégés BV
équilibrés BV
30
Sur le critère « équilibré », nous constatons que 76%
des répondants sont « plutôt d’accord » et « tout à fait
d’accord » sur le fait que les produits sont équilibrés.
C’est ici une bonne appréciation de la gamme. Sur ce
point, l’axe « bien-être » est bien compris.
20
Fréquence
10
Sigma = 1,05
Moyenne = 3,9
N = 58,00
0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
équilibrés BV
Les beurres
D’après la question 18, concernant la connaissance des beurres et margarines, nous
constatons que Pro-activ est connue par 38,3% des interrogés, Primevère par 51%, Planta fin
par 75,3%, Bien vivre par 13,7%, Président par 93,7%, Elle et Vire par 82%, St-Hubert îlo par
23,3%.
Intéressons nous au beurre oméga 3 et à la perception qu’en ont les consommateur :
Meilleurs bien vivre
30
Nous pouvons constater que 76% des interrogés sont
« plutôt d’accord » et « tout à fait d’accord » sur le fait
que les beurres sont meilleurs pour la santé. Ceci montre
bien que l’axe « santé » est bien compris.
20
Fréquence
10
Sigma = ,94
Moyenne = 3,9
N = 42,00
0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
Meilleurs bien vivre
70
Allégés bien vivre
20
Fréquence
10
Sigma = 1,22
Moyenne = 3,2
N = 43,00
0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
Allégés bien vivre
Sur le critère allégé, les avis sont assez partagés.
Nous pouvons constater que 37% des réponses sont du
type « plutôt d’accord ».
Mais si on ajoute les 2 premières réponses « pas du tout
d’accord » avec "plutôt pas d’accord », on obtient 30%
des réponses.
En totalisant les 2 dernières réponses « plutôt
d’accord » et « tout à fait d’accord », on obtient 49%
des réponses.
Ainsi, nous pouvons constater que les interrogés ont du
mal à se situer, avec tout de même un plus grand
nombre de réponses vers le fait que le beurre Bien vivre
est allégé.
Il y a là un problème de perception de l’axe santé non
négligeable.
Bienfaits bien vivre
30
Enfin, en ce qui concerne les bienfaits pour la santé,
nous pouvons constater que 86% des interrogés sont
« plutôt d’accord » et « tout à fait d’accord » sur le fait
que le beurre répond à ce critère.
L’axe santé, dans ce cas, est bien perçu.
20
Fréquence
10
Sigma = ,68
Moyenne = 4,1
N = 42,00
0
2,0
3,0
4,0
5,0
Bienfaits bien vivre
L'hypothèse est validée, la gamme est globalement bien perçue par la clientèle.
III.B.1.e- certains produits de la gamme sont plus volontiers consommés que d’autres
Voir annexe 8
Le tableau de fréquences réalisé à partir des données du questionnaire nous permet de
déterminer les produits de la gamme les plus consommés, et si ce sont des denrées
consommées de façon fréquente ou occasionnelle.
Globalement, nous pouvons remarquer que les produits Bien-Vivre sont très peu achetés.
Les produits laitiers : les produits les plus achetés, à savoir les yaourts sont consommés par
seulement 37 personnes sur les 300 interrogées. 43,2% de ces produits sont consommés de
façon fréquente, à raison de un ou plus par semaine, et de 10 % une fois par quinzaine. Le lait
arrive en seconde position des ventes (8.7 % des personnes interrogées). Tout comme les
yaourts, il s’agit d’une denrée consommée régulièrement (53.8% à raison de un ou plus par
semaine).
71
Cas des produits carnés : ils sont consommés de façon un peu moins fréquente que les
produits laitiers. Avec un pourcentage de consommateurs de 7.3 %, le jambon correspond au
troisième type de denrée la plus consommée. Elle est consommée de manière assez fréquente
(39.1% une fois par quinzaine, 30.4 % au moins une fois par semaine).
En revanche, achetés par quinzaine (60%), les lardons ont beaucoup moins de succès (3.3 %
des interrogés) .
Les plats cuisinés : avec une proportion de 6.7% d’acheteurs, les plats cuisinés frais
constituent le quatrième type de produit le plus vendu. Mais ils sont consommés à 55% de
façon occasionnelle. A l’inverse, les surgelés sont des denrées moins achetées (1.7%
d’acheteurs parmi les interrogés) mais consommées de façon plus régulière (toutes les
semaines ou toutes les deux semaines).
Les œ ufs : Ils occupent la cinquième place dans les produits les plus achetés. Ils sont
consommés aussi bien de façon fréquente que de façon occasionnelle.
Les produits de panification : les biscuits sucrés sont achetés par 5% de l’échantillon
interrogé. Il s’agit d’achats aussi bien fréquents que rares, comme en témoigne la répartition
homogène des réponses pour chacune des fréquences d’achat proposées. Leurs homologues
sont en revanche moins populaires, comme le montre la faible proportion de consommateurs
de 1.7%. Les biscottes sont achetées par 4.7% des interrogés, plutôt de façon peu fréquente.
Dans la catégorie des céréales, les céréales proprement dites et barres sont achetées par 3.3 et
2.7% des clients enquêtés. Les premières étant consommées régulièrement, les secondes
moins.
Plusieurs autres produits sont consommés de façon équivalente par 3.3% des acheteurs, dont
les beurres. Ceux-ci sont donc très peu achetés.
Dans les produits très peu consommés, nous retrouvons :
Les boissons, telles que l’eau et les jus de légumes, qui ne sont achetées que par 1% des
consommateurs.
La vinaigrette, les petits pains grillés, la levure de bière, le germe de blé et le lait de soja
(consommés par 0.7% de l’échantillon interrogé).
L'hypothèse est validée; comme nous venons de constater certains produits, tels que les
yaourts sont plus consommés que d'autres.
III.B.1.f- la notoriété de la gamme est fonction des points de vente
Voir annexe 6
Nous allons mettre en relation le lieu d’enquête avec l’achat de la gamme (Q6 et Q24).
C’est à dire nous voulons voir si la gamme est plus achetée dans l’un des 3 magasins (Lille,
Paris et Asnières).
La significativité du Khi deux est égale à 0,584. Comme elle est supérieure à 5%, on peut en
conclure qu’il n’y a pas d’influence de la ville d’enquête sur les achats de la gamme. La
gamme n’est pas spécialement achetée dans une ville plutôt qu'une autre.
72
Nous allons en plus corréler les 3 villes d’enquête (Q24) avec la connaissance de la gamme
(Q7a). Il est important de signaler que cette question n’a été posée qu’aux personnes ayant
répondu « jamais » à la question précédente (Q6), relative à la fréquence d’achat de la
gamme. Ainsi, nous verrons pour chacune des 3 villes si les produits sont plus ou moins
connus.
Tableau croisé connaissent pas * lieu
connaissent
pas
non
oui
Total
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Effectif
Effectif théorique
Asniè
59
46,4
41
53,6
100
100,0
lieu
Lille
22
38,0
60
44,0
82
82,0
Paris
40
36,6
39
42,4
79
79,0
Total
121
121,0
140
140,0
261
261,0
La significativité est égale à 0. Il y a bien une relation entre la ville et la connaissance des
produits. On peut voir que :
- à Asnières, ils sont plus nombreux que « prévu » à connaître : 59 contre 46,4 prévu.
- à Lille, ils sont moins nombreux que « prévu » à connaître : 22 contre 38 prévu.
- à Paris, ils sont plus nombreux que « prévu » à connaître : 40 contre 36,6 prévu.
Nous pouvons simplement dire ici que les produits de la gamme Bien vivre sont moins
connus à Lille.
Cela dit, nous pouvons apporter quelques constatations et quelques remarques relatives à ces
résultats. En effet, suite à notre premier « store check» dans le magasin lillois, nous avons
constaté que tous les produits Bien vivre n’étaient pas représentés ou bien, parmi les produits
présents, peu d’articles étaient en rayon. La gamme est donc mal représentée à Lille et cela se
ressent sur la connaissance des produits.
Par contre, lors de l’administration de nos questionnaires à Paris, nous avons eu connaissance
par le responsable du magasin que leur clientèle parisienne était soucieuse de leur
alimentation et portée sur l’Agriculture Biologique. Ainsi, nos résultats sont bien en
adéquation avec cette remarque. Les clients parisiens connaissent donc mieux cette gamme
étant donné qu’ils recherchent des produits en accord avec leur idéologie.
Voyons ensuite la relation entre la dimension associée à l’alimentation (Q3) et le lieu
d’enquête (Q24).
La significativité est égale à 0,909. Elle est donc largement supérieure à 5%. Nous pouvons
dire qu’il n’y a pas de relation entre les intentions d’achat et les lieux d’enquête.
L'hypothèse est validée, la notoriété de la gamme est fonction des points de vente, les produits
étant moins connus à Lille que dans les autres magasins.
III.B.1. g- Les deux axes bien-être et santé sont connus de la même façon par la
clientèle
Voir annexe 9
73
Axe bien-être
La question Q7a nous permet de constater que la gamme n'est connue que par 53,6% des
interrogés. Donc, plus de la moitié des interrogés ne connaissaient pas la gamme, alors que,
comme nous l'avons dit plus haut, nous avions affaire à une clientèle qualifiée de fidèle. Ce
chiffre montre bien l'importance et l'enjeu pour Monoprix de renforcer sa communication.
Axe santé
La question Q16a nous permet de déterminer le pourcentage de personnes qui connaissent la
filière Bleu Blanc Cœ ur. Les résultats montrent que 97,1% des interrogés ne la connaissent
pas! Seulement 2,9% d'entre eux nous ont répondu qu'ils la connaissaient. Ce résultat est
vraiment très faible. Les clients interrogés (bien que fidèles au magasin Monoprix) en
ignorent l'existence, ou bien ne fait pas attention à ce logo Bleu Blanc Cœ ur. Ici, un réel
besoin de communication sur l'axe se ressent.
Néanmoins, nous avons interrogé les clients sur les termes oméga 3 et 6 (question Q14 : « A
quoi vous font penser les termes Oméga 3 et Oméga 6 ? »).
- pour 39 personnes sur 300, ces termes évoquent la notion de cholestérol. Nous avons
répertorié sous cette notion, les réponses telles que « baisse du cholestérol », « cholestérol
et santé », « graisse anti-cholestérol », « Maladies Cardiovasculaires »,…
- pour 97 personnes sur 300 (presque 1/3 des réponses), ces termes sont bien compris. En
plus des 39 réponses concernant le cholestérol, nous avons ajouté d’autres réponses
intéressantes telles que « acides gras essentiels », « apports en matières grasses
équilibrées », « bonnes matières grasses », « bon pour le cœur », « régime crétois »…
- pour 26 personnes, cela leur évoque les huiles oméga 3.
- pour 8 personnes, cela leur évoque les margarines oméga 3.
- pour 4 personnes, cela leur évoque le beurre oméga 3.
- en revanche, on compte 100 non-réponses. Pour ces personnes, ces termes ne leur
évoquaient rien. Ils ne savaient pas répondre à cette question.
- 47 personnes nous ont donné des réponses que nous qualifieront de fausses : ils ont
associé les oméga 3 et 6 avec « l’Agriculture Biologique », « vitamines », « calcium »,
« sels minéraux », « colorants », « produits chimiques », …
- enfin, nous avons eu 18 réponses originales, telles que « lettre grecque », « galaxie »,
« infini », « montre », « triste et loin de la gastronomie », « science fiction »…
Nous pouvons donc en conclure que ces termes sont plutôt bien connus par les interrogés
(près d’ 1/3 des réponses). Ces informations sont donc intéressantes, car elles prouvent qu’un
bon nombre de consommateurs connaissent la vraie signification, bien que ce soit un terme
assez scientifique. Ainsi, l'axe santé a toute sa raison d'être, mais celui-ci présenté avec la
filière Bleu Blanc Cœ ur nécessite une meilleure communication et information auprès de sa
clientèle.
74
III.B.2. positionnement de la gamme par rapport à la concurrence
Voir annexe 10
Rappel de l’hypothèse :
i. Le positionnement de la gamme par rapport à la concurrence est fonction de
la perception qu’en ont les clients de Monoprix. Les interrogés associent
spontanément (sur certains critères) la gamme Bien Vivre à d’autres marques.
La question 4 portait sur la connaissance du marché de l’alimentation à vocation santé. Nous
constatons que sur les 300 personnes interrogées:
Ø 61 ont cité l’Agriculture Bio comme marque de produits santé,
Ø 29 ont cité Bjorg
Ø 28 ont cité Danone
Ø 18 ont cité Sveltesse
Ø 17 ont cité Taillefine
Ø 17 ont cité Gayelord Hauser
Ø 15 ont cité Actimel
Ø 8 ont cité Bien Vivre
Ø 7 ont cité Weight Watcher
Ø 101 personnes n’ont pas répondu… (1/3 des interrogés)
Ainsi, ces réponses nous donnent une vision globale des marques ou des produits auxquels les
consommateurs associent la santé.
On peut également dire que ces différentes réponses sont à prendre en compte pour Monoprix,
comme étant des concurrents « directs » de la gamme Bien vivre, sur le marché de
l'Alimentation Santé.
De plus, nous pouvons ajouter qu'il n' y a que 8 personnes sur les 300 interrogés qui ont cité la
marque Bien vivre spontanément. Ce chiffre est très faible et montre, l'importance pour
Monoprix d'étendre sa publicité et sa communication pour sa gamme.
Analyse des positionnements des plats cuisinés
Difficultés rencontrées :
L’analyse des similarités n’a pas pu être réalisée par le logiciel SPSS, pour les critères
équilibrés, gastronomique, bon goût, information nutritionnelle, lorsque les non-réponses
étaient codées par des cases vides.
Ceci résulte d’un nombre insuffisant de réponses. Nous avons donc choisi de les recoder par
« 0 ». Le problème rencontré à ce niveau réside dans le fait que l’échelle d’attitude de Likert
utilisée ici s’étend de 1 à 5 : 1 étant « pas du tout d’accord » et 5 « tout à fait d’accord ». Dans
ce cas, la valeur 0 introduite ne rentre pas dans l’échelle, il ne s’agit pas d’une réponse
traduisant une attitude inférieure à « pas du tout d’accord ». Ceci peut donc biaiser notre
étude. Afin que toutes les variables utilisées pour le positionnement des plats cuisinés soient
étudiées de façon homogène, nous avons procédé au recodage des non-réponses par la valeur
0 pour les trois premiers critères devant être évalués par le consommateur, à savoir le prix,
meilleur pour la santé, allégé.
Exploitation des résultats
1- analyse des cartes perceptuelles
En considérant les cartes perceptuelles, nous allons regrouper les marques, telles qu' elles ont
été associées les clients de Monoprix.
75
Carte perceptuelle des plats cuisinés
par le critère prix
1,0
Bocuse
Bien Vivre
,5 Marie
Fleury Michon
j'aime
0,0
-,5
-1,0
-1,5
-1,5
Bjorg
Weight Watcher
-1,0
-,5
0,0
,5
1,0
1,5
2,0
Stress : 0.02109
Marques perçues de façon identique
Bocuse
Marie
Fleury Michon
Marques non associées
Weight Watcher
Bien vivre
J’aime
Bjorg
76
Carte perceptuelle des plats cuisinés
par le critère meilleur pour la santé
1,0
J'aime
Bocuse
,5
0,0
Fleury Michon
Marie
Bien-Vivre
Weight Watcher
-,5
-1,0
Bjorg
-1,5
-1,5
-1,0
-,5
0,0
,5
1,0
1,5
2,0
Stress 0.09498
Marques perçues de façon identique
Marie
Fleury Michon
Weight Watcher
Bocuse (un peu plus éloigné)
Marques non associées
Bjorg
Bien vivre
J’aime
77
Carte perceptuelle des plats cuisinés
Pour le critère allégé
,6
Fleury Michon
Marie
,4
Bocuse
J'aime
,2
,0
Bien Vivre
Weight Watcher
-,2
-,4
-,6
-,8
Bjorg
-1,0
-1,2
-3
-2
-1
0
1
2
Stress=0.03433
Marques perçues de façon identique
Marie
Fleury Michon
Bocuse
Marques non associées
Weight Watcher
Bjorg
Bien vivre
J’aime
78
Carte perceptuelle des plats cuisinés pour le
critère équilibré
1,0
j'aime
Bocuse
,5
Fleury Michon
marie
0,0
Bien Vivre
Weight watcher
-,5
-1,0
Bjorg
-1,5
-1,5
-1,0
-,5
0,0
,5
1,0
1,5
2,0
stress 0.06598
Marques perçues de façon identique
Marie
Fleury Michon
Bocuse
Weight Watcher
Marques non associées
Bjorg
Bien vivre
J’aime
79
Carte perceptuelle des plats cuisinés
pour le critère gastronomique
1,5
Bocuse
1,0
,5
Bien Vivre
0,0
j'aime
Bjorg
Fleury michon
Marie
Weight Watcher
-,5
-1,0
-2,0
-1,5
-1,0
-,5
0,0
,5
1,0
1,5
2,0
stress=0.01612
Marques perçues de façon identique
Marie
Fleury Michon
Marques non associées
Bocuse
Bjorg
Weight Watcher
Bien vivre
J’aime
80
Carte perceptuelle des plats cuisinés par le
critère bon goût
1,5
Bocuse
1,0
Bien vivre
,5
Fleury Michon
0,0
j'aime
Marie
Bjorg
Weight Watcher
-,5
-1,0
-2
-1
0
1
2
stress=0.01273
Marques perçues de façon identique
Marie
Fleury Michon
Marques non associées
Bocuse
Bjorg
Weight Watcher
Bien vivre
J’aime
81
Carte perceptuelle des plats cuisinés pour le
critère informations claires et utiles
1,0
Bocuse
,5
Fleury Michon
Bien vivre
j'aime
Marie
0,0
-,5
Weight watcher
-1,0
-2
-1
Bjorg
0
1
2
3
stress=0.00441
Marques perçues de façon identique
Marie
Fleury Michon
Marques non associées
Bocuse
Bjorg
Weight Watcher
Bien vivre
J’aime
82
Nous pouvons remarquer que les marques perçues comme identiques par le
consommateur pour les critères bon goût, gastronomique et informationnel sont les mêmes :
Fleury Michon et Marie, Bien vivre et j’aime, Weight watcher et Bjorg. Nous pouvons donc
regrouper ces trois critères sous un seul et unique.
Ceci nous paraît tout à fait normal pour les critères gastronomiques et bon goût. En effet, un
consommateur lambda, souhaitant prendre un repas gastronomique cherche à manger des
aliments ayant bon goût. Comme le côté informationnel leur est associé, cela montre que le
packaging d’un produit influe sur la perception hédonique qu’en a le consommateur.
Nous avons choisi de regrouper ces trois critères en une seule et même composante, la
composante « hédonique ».
De même, les associations obtenues pour les critères équilibrés et meilleurs pour la santé sont
les mêmes. Pour un consommateur lambda, une alimentation équilibrée est une alimentation
ayant un effet bénéfique sur la santé. Nous avons donc choisi de regrouper ces deux aspects
sous une seule et même composante : « nutrition ».
Enfin, les positions pour les critères prix, allégé se rapprochent. Mais, étant donné que ceux-ci
n’ont rien à voir entre eux, nous préférons les garder distincts.
2- Analyse de la carte perceptuelle globale (voir carte sur la page suivante)
Celle-ci a été obtenue à partir des critères retenus si dessus, à savoir le prix, l'aspect
allégé, les composantes nutritionnelle et hédonique.
Nous remarquons sur ce mapping que pour les 4 critères, Bien vivre, j'aime et Bjorg sont
perçus de façon identique par les clients de Monoprix.
L’analyse univariée de la question Q18 sur la connaissance des plats cuisinés nous a montré
que Bjorg est connu par 35,7% des interrogés, Bien vivre par 19% et J’aime par seulement
6%. En d'autres termes ce sont des produits très peu connus; à l'opposé de Weight Watcher
(connu par 53%), Marie (par 74%), Bocuse par (49,7%) et Fleury Michon par (63,7%).
Nous pouvons en conclure que, pour les plats cuisinés, Bien vivre a pour concurrents J'aime et
Bjorg. Ceci ne fait que conforter notre idée que ces marques se positionnent sur le secteur
équilibre/bien-être. Les clients de Monoprix perçoivent donc correctement le concept de Bien
vivre.
De plus, l'analyse univariée montre que les clients ayant associé les 3 marques Bien vivre,
J'aime et Bjorg les considèrent bien comme équilibrées et meilleures pour la santé
(composantes regroupées sous le critère nutritionnel) par rapport aux 3 marques Marie, Fleury
Michon et Bocuse.
Afin que les plats cuisinés Bien vivre se vendent mieux, nous conseillons à Monoprix de les
placer à côté des plats cuisinés Bjorg (règle du catégorie management).
En ce qui concerne le regroupement de Marie, Fleury Michon et Bocuse, nous pouvons dire
que ce sont toutes les 3 des marques nationales et qu'elles sont les plus connues de notre
échantillon, comme nous venons de l’évoquer. Comme elles sont perçues de façon identique
pour nos 4 critères, nous recommandons à Monoprix de les placer en linéaire les uns à côté
des autres (ce qui est déjà fait).
83
Weight Watcher se distingue des autres marques de plats cuisinés, sauf pour le critère
hédonique qui se situe à mi-chemin entre Bien vivre, J'aime, Bjorg et les autres marques. De
plus, c'est la seule marque à bénéficier des meilleurs "scores" concernant le critère allégé.
Du fait de cette distinction, Weight Watcher peut-être considérée comme une marque "forte".
Carte perceptuelle des différentes marques de plat cuisinés
1,5
ww
bjorg
bjorg
WW
ww
1,0
bjorg
,5
bjorg
j'aime
j'aime
0,0
j'aime
marie
fm
bocuse
bv
bv
marie
fm
j'aime
bv
-,5
ww
bv
bocuse
marie
fm
marie
fm
bocuse
-1,0
bocus
-1,5
-2
-1
0
1
Prix
Nutrition
Allégé
Hédonisme
2
3
Stress=0.14381
Abbreviations:
fm: Fleury Michon
bv: Bien vivre
WW: Weight Watcher
84
Analyse du positionnement des beurres et margarines
1- analyse des cartes perceptuelles
Nous obtenons ainsi 5 positionnements, et ceux ci ont été réalisés sans recodage, car il y avait
assez de réponses, contrairement aux plats cuisinés.
Carte perceptuelle des beurres
pour le critère allégé
2,0
Planta fin
1,5
1,0
pro-activ
,5
St hubert îlo
Président
0,0
Elle et vire
-,5
Bien vivre
-1,0
-1,5
-1,5
primevère
-1,0
-,5
0,0
,5
1,0
1,5
Stress=0.00000
Marques perçues de façon identique
Pro-activ
St-Hubert-îlo
Marques non associées
Planta fin
Bien vivre
Primevère
Président
Elle et Vire
85
Carte perceptuelle des beurres pour le
critère bienfaits nutritionnels
,4
Elle et vire
,2
0,0
St Hubert îlo
pro-activ primevère
Bien vivre
président
-,2
Planta fin
-,4
-2,5
-2,0
-1,5
-1,0
-,5
0,0
,5
1,0
1,5
Stress=0.00280
Marques perçues de façon identique
Pro-activ
St-Hubert-îlo
Bien vivre
Primevère
Marques non associées
Planta fin
Président
Elle et Vire
86
Carte perceptuelle des beurres pour le
critère informations claires et utiles
,6
,4
,2
-,0
président
Elle et vire
Bien vivre
St Hubert îlo
primevère
Planta fin
pro-activ
-,2
-,4
-,6
-4
-3
-2
-1
0
1
Stress=0.00000
Marques perçues de façon identique
Pro-activ
St-Hubert-îlo
Bien vivre
Primevère
Marques non associées
Président
Planta fin
Elle et Vire
87
Carte perceptuelle des beurres
pour le critère prix élevé
1,5
Planta fin
St Hubert îlo
1,0
,5
Bien vivre
pro-activ
0,0
Elle et vire
-,5
président
-1,0
-1,5
-2
primevère
-1
0
1
2
3
Stress=0.02378
Marques perçues de façon identique
Marques non associées
Planta fin
St-Hubert îlo
Pro-activ
Elle et Vire
Président
Primevère
Bien vivre
88
Carte perceptuelle des beurres pour le
critère meilleur pour la santé
,6
St hubert îlot
,4
Elle et vire
,2
-,0
-,2
Bien Vivre
Primevère
président
Planta fin
pro-activ
-,4
-,6
-2,0
-1,5
-1,0
-,5
0,0
,5
1,0
1,5
Stress=0.01391
Marques perçues de façon identique
Marques non associées
Planta fin
Président
Elle et Vire
St-Hubert îlo
Pro-activ
Bien vivre
Primevère
89
2- Analyse de la carte perceptuelle globale (voir carte sur la page suivante)
Pour le critère allégé, nous constatons que Bien vivre est associé à St Hubert îlo,
Primevère et Pro-activ. De la même façon, Planta fin, Elle et Vire et Président apparaissent
groupés.
On remarque donc que Bien vivre est associé aux margarines oméga 3. Ici, la perception du
client diffère de la réalité. En effet, le beurre Bien vivre est aussi riche en matières grasses que
Président.
Concernant le critère prix, nous obtenons différents regroupements, Bien vire étant associé à
Primevère pour ce critère. On peut constater que Pro-activ se démarque des autres en se
plaçant seul. C'est ce produit qui est considéré comme étant le plus cher, et ceci est confirmé
par l'analyse univariée des réponses concernant ce critère.
Pour le critère meilleur pour la santé, Bien vivre est associé à Pro-activ, Primevère et StHubert îlo. D'après l'analyse univariée, ces 4 marques ont obtenu les meilleurs résultats quant
à ce critère. Nous conseillons à Monoprix de placer leur produit corps gras "Bleu Blanc
Cœ ur" à proximité de Pro-activ, Primevère et St-Hubert îlo. C’est un regroupement de produit
riche en oméga 3 (règle du categorie management). Or, le beurre ne pouvant pas être au rayon
des margarines, nous leur conseillons une nouvelle fois, d'en développer une qui serait
positionnée près de ses concurrentes. Ce serait une margarine aux oméga 3, portant comme le
beurre, le logo "Bleu Blanc Cœ ur".
Le critère sur les informations claires, nous donne toujours le même regroupement. Bien vivre
est une nouvelle fois associé à Pro-activ, Primevère et St-Hubert îlo. D'après ces résultats et
ceux des fréquences de réponses (analyse univariée) à cette question, ces marques dont Bien
vivre font partie de celles considérées comme ayant le plus d'informations nutritionnelles.
Enfin, pour les bienfaits, nous pouvons remarquer le même regroupement.
Nous pouvons conclure que le beurre Bien vivre a pour concurrents principaux (parmi ceux
que nous avons étudiés) Pro-activ, Primevère et St-Hubert îlo.
Nous conseillons Monoprix de développer une margarine Oméga 3 pour qu'ils puissent se
positionner près d'eux au niveau des linéaires. De plus, nous avons constaté avec notre
question portant sur le terme Oméga 3, que les clients commencent à se familiariser avec ce
terme scientifique (1/3 des réponses correctes), alors qu'il n'y avait pas si longtemps, ce n'était
pas le cas.
Donc, Monoprix Bleu Blanc Cœ ur, en se positionnant près des margarines oméga 3, pourrait
bénéficier de la notoriété des autres marques et des publicités relatives.
90
Carte perceptuelle des beurres, en fonction des
différents items
1,0
primevère
président
Planta fin
président
Elle et vire
,5
Elle et vire
pro-activ
président
Planta fin
président
Bien vivre
St hubert
primevère i Bien Vivre
primevère St Hubert îlo
pro-activ pro-ac
primevère
Bien vivre
pro-acti
Elle et vire
Elle et vire
Planta fin
0,0
Bien vivre
St Hubert îlo
St hubert îlo
-,5
Planta fin
St hubert îlo
Planta fin
Bien vivre
primevère
Elle et vire
-1,0
pro-activ
président
-1,5
-2,5
-2,0
-1,5
-1,0
-,5
prix
allégés
Meilleurs pour
la santé
Informations
claires
0,0
,5
1,0
1,5
Bienfaits
nutritionnels
Stress=0.07520
Ainsi, nous pouvons accepter l’hypothèse que certains produits de la gamme Bien vivre sont
associés à d’autres marques, notamment Bjorg et j’aime pour les plats cuisinés, et Primevère,
Pro-activ et St-Hubert îlo pour les beurres/margarines.
Néanmoins, nous n’avons positionné la gamme que sur ces segments de produits et n’avons
donc pas une vue globale de l’ensemble du positionnement des deux axes.
91
III.B 3 Résumé
Au travers du questionnaire, nous avons montré que:
La notoriété de la gamme est fonction du degré de fidélité de la clientèle: en effet, elle est plus
connue des clients fidèles.
La gamme attire essentiellement une clientèle féminine. Par ailleurs, les personnes âgées se
préoccupent de l'aspect nutritionnel. Il s'agit ici d'une clientèle potentielle de la gamme,
pourvu que les produits leur soient adaptés.
La gamme est très peu achetée en raison d'une fidélité importante des consommateurs envers
leurs produits habituels d'une part et de par le fait qu'elle est très peu remarquée, d'autre part.
Cela reflète une communication insuffisante.
Néanmoins le concept de la gamme est bien perçu, car les gens l'associent à des produits sains
et équilibrés. Cet axe est d'ailleurs l'une des principales raisons d'achat des produits, lorsqu'ils
sont connus.
Les produits les plus volontiers consommés sont les produits laitiers et carnés. Ils peuvent
donc faire l'objet d'une diversification.
Le lieu de vente influe également sur la notoriété de la gamme. C'est ainsi qu'à Lille, les
produits sont moins connus qu'à Paris. Ceci montre l'importance de la représentation des
denrées en linéaires (à Lille, nous avons pu constater que les produits étaient peu représentés
comparé aux deux autres magasins).
Enfin, l'axe santé de la gamme est beaucoup moins connu que l'axe bien-être. Il ne s'agit pas
ici d'un manque d'éducation des consommateurs quant aux oméga 3, mais plutôt d'un
problème de communication., peu de personnes ayant remarqué ces produits.
En ce qui concerne le positionnement des plats cuisinés et des beurres:
Parmi les concurrents proposés, ce sont les plats cuisinés Bjorg et J'aime qui sont perçus
comme identiques à Bien Vivre par la clientèle de Monoprix. Comme il s'agit des marques
pour lesquelles nous avons comptabilisé le moins de réponses, nous pouvons nous demander
si les associations observées sont dues au fait que les produits se ressemblent sur certains
critères ou simplement au fait que les interrogés ne les connaissent pas.
Nous avons remarqué que le beurre de la gamme est associé aux margarines riches en oméga
3, ce qui est plutôt rassurant quant à la perception de l'axe santé.
Ces associations doivent être prises en compte pour la présentation des produits en linéaires.
III B 4 Limites de l’étude quantitative
Certains biais interviennent dans notre étude :
Tout d’abord, notre échantillon est un échantillon de convenance, sélectionné de façon
empirique. Or, le seul type d’échantillon représentatif est l’échantillon aléatoire. Il se peut
donc que les résultats obtenus ne soient pas représentatifs de l’ensemble de la clientèle de
Monoprix. Néanmoins, nous avons tout de même cherché, compte tenu des moyens et du
temps impartis, à avoir une incertitude assez faible.
Nos questionnaires ont tous été réalisés en journée et en semaine. Les personnes interrogées
étaient majoritairement des retraités, des personnes sans emploi, ou des étudiants, et les
92
mercredi des enseignants. Les personnes ayant un emploi ont pu être interrogés le midi, en
revanche la clientèle du soir (passé 18 heures) n’a pas été interrogée.
Notre questionnaire étant relativement long, nous pouvons penser que la lassitude de certains
interrogés a pu jouer sur leurs réponses.
Dans le cadre de notre positionnement des plats cuisinés, nous avons recodé les non réponses
par des 0. Comme nous l'avons vu, celui-ci ne s'intègre pas dans l'échelle. Il peut avoir
constitué un biais important.
93
Quatrième partie
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I Forces Faiblesses Marque Bien Vivre
-
Packaging doux et attrayant.
FAIBLESSES
Certains nutriments ne sont ni allégués ni
communiqués sur la face avant du
packaging alors que cela permettrait
d’attirer davantage les consommateurs.
Pas suffisamment d’accroche marketing
sur le devant du packaging.
-
Ne fait pas de sur promesses sur les bienfaits des produits. N’induit pas le
consommateur en erreur sur les nutriments
présents dans le produit.
Plusieurs polices d’écritures sont utilisées,
ce qui gène la lecture (certains
paragraphes sont par ailleurs écrit en trop
petit).
-
Effort d’éducation du consommateur sur les bienfaits des nutriments et des
produits.
Certaines accroches sont trop subjectives
et peu pertinentes « apporte presque 2 fois
moins de matières grasses qu’un produit
configuré du même type ».
-
Gamme qui repose sur le naturel et ne
semble pas surfaite.
-
-
FORCES
L’absence
d’allégation
permet
de communiquer sur les nutriments même
lorsqu’ils sont en quantité insuffisante
pour faire l’objet d’une allégation.
Concept de la gamme bien comprise de la
clientèle
Marque
propre
Monoprix
affiche
l’accroche « Bien vivre chaque jour » sur
son packaging. D’où confusion dans
l’esprit des consommateurs.
-
Certains
produits
sont
récurrents,
apportent les mêmes promesses produits.
-
Certains produits sont obsolètes dans le
cadre d’une gamme à vocation santé.
(exemple lait à teneur garantie en
vitamines).
-
Pas de notoriété de la gamme. Pas de
signalétique sur le lieu de vente. La
gamme n’est pas remarquée par les
clients.
-
Pas de notoriété de la filière Bleu Blanc
Cœ ur
95
II Synthèse
Dans cette partie, nous allons répondre aux questions posées par Monoprix à savoir :
- La pertinence de la gamme face aux produits homologues
- Qui sont les concurrents de la gamme Bien Vivre ?
- Monoprix doit-il aller plus loin sur le concept de l’Alimentation santé ?
La pertinence de la gamme
En règle générale, les produits Bien vivre s’apparentent bien au concept de l’alimentation
bien-être, dans la mesure où ils apportent et mettent en avant les nutriments indispensables au
fonctionnement de l’organisme. Ils apportent par ailleurs les mêmes promesses produits que
leurs homologues à marque nationale sur les rayons conventionnels. Enfin, le concept de la
gamme est bien compris des clients Monoprix.
Face aux produits « J’aime », la gamme présente les mêmes bénéfices produits même si
Carrefour va plus loin en élaborant des produits plus novateurs, qui se démarquent des
références actuelles. Par ailleurs, Carrefour tente de clarifier l’offre en segmentant sa gamme
sur les bénéfices apportés par chaque catégorie de nutriments (fibres, vitamines, sels
minéraux) et cible ainsi chaque catégorie d’individus.
Bien Vivre, en revanche, propose des produits plus traditionnels qui se rapprochent de
l’alimentation courante, sans cible particulière.
Qui sont les concurrents de Bien Vivre ?
Les intervenants vont différer suivant le marché sur lequel nous nous situons. D’un point de
vue général, tous les acteurs intervenant sur le marché du bien-être et proposant des produits
bénéficiant d’allégations nutritionnelles sont considérés comme concurrent de Bien Vivre.
Néanmoins, les marques présentes (Céréal, Gaylord Hauser) dans le rayon de la diététique ne
semblent pas être les concurrents directs de la marque Bien Vivre. Mis à part quelques
références similaires, les produits diététiques communiquent sur des promesses santé
spécifiques, proches de la médicalisation. Par ailleurs, les nutriments apportés par ces produits
sont le plus souvent en quantité plus importante que ceux contenus dans les produits du rayon
conventionnel et répondent à des cibles particulières ou des modes de vie particuliers.
L’alimentation bien-être, de son côté, permet d’équilibrer les apports journaliers, sans volonté
de combler un manque particulier, tout en privilégiant la notion de plaisir.
En outre, nous considérons que Bjorg ne fait pas partie des produits diététiques. Son
positionnement s’apparente davantage à la nutrition comme le concept utilisé par Bien Vivre.
Les promesses employées ne sont pas plus à vocation santé que celles mises en avant par Bien
Vivre. Néanmoins, les produits Bjorg se veulent être des produits uniques, avec des recettes
spécifiques ( à base de soja ou tofu ).
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Concurrents identifiés lors de l’analyse packaging :
Produits Bien vivre
Barres de céréales
Biscuits sucrés
Panification sèche
Biscottes (son et blé complet)
Petits pains grillés
Lait
Lait Fermenté
Yaourts
Fruits et céréales 0%
Yaourts Cerises Acérola
Beurre oméga 3
Concurrents de Bien vivre
J’aime (au niveau du procédé et bénéfices produits)
Taillefine (au niveau de l’allégé)
Taillefine (mêmes promesses produits)
J’aime (mêmes promesses produits)
Heudebert (Fibres Plus) / Cereal (Biscottes au son)
Taillefine / Bjorg
Viva à teneur garantie en vitamines de Candia.
Actimel
J’aime
Sveltesse (Fruits et Fibres 0%)
Aucun
Aucun
Concurrents identifiés lors de l’analyse du questionnaire :
Produits Bien vivre
Plats Cuisinés (Axe Bien être)
Beurre
Concurrents de Bien vivre
J’aime et Bjorg
Primevère / Pro activ / Saint Hubert Ilô
Doit on aller plus loin sur le concept de l’alimentation santé ?
Suite au constat émis plus haut sur la diététique, il ne semble pas judicieux que la marque
Bien Vivre tende vers ce type de produit. La marque est à vocation bien-être et doit le rester.
Néanmoins, il peut être envisageable de créer une marque diététique, indépendante de la
marque Bien vivre, pour concurrencer directement les marques telles que Céréal et Gaylord
Hauser dans leur rayon.
Il semble en revanche, beaucoup plus pertinent de segmenter la gamme actuelle et de
développer des produits spécifiques qui répondent aux besoins de chaque individu, sans entrer
néanmoins dans la médicalisation produit.
La filière Bleu, Blanc, Cœ ur pourrait être un segment de cette gamme.
III Préconisations Bien Vivre
En général :
Au niveau de la gamme :
- Segmenter la gamme à l’image de Céréal afin de clarifier l’offre dans l’esprit du
consommateur. Il est important d’éduquer le consommateur et de se tourner vers
une nutrition optimalisée (à chacun, ses produits et ses besoins en nutriments).
97
-
-
Elargir la gamme en proposant des produits destinés à tous types de clientèle (mais
en privilégiant une cible féminine de tous âges).
Sans entrer dans une médicalisation produit (le consommateur veut prendre soin de
sa santé tout en se faisant plaisir), apporter plus d’informations sur les bienfaits des
produits et le rôle des nutriments dans l’organisme.
Se différencier le plus possible des autres gammes Monoprix existantes afin de ne
pas créer de confusion dans l’esprit du consommateur.
Au niveau de la communication :
- Auprès de la clientèle :
Faire de la publicité sur la gamme Bien Vivre par le biais de brochures envoyées à
domicile des clients. Pour ce faire, Monoprix peut par l’intermédiaire du lancement de
sa carte de fidélité, élaborer une campagne de marketing direct.
- Sur le lieu de vente :
Mettre à disposition des clients des brochures de la gamme Bien vivre à l’entrée du
magasin et au niveau des caisses.
Mettre en place une signalétique afin de faciliter le repérage des produits Bien Vivre
(sans pour autant surcharger le rayon à l’image de Carrefour).
Au niveau du merchandising :
Placer les produits Bien Vivre à proximité des concurrents identifiés par le
consommateur. C’est ainsi que les plats cuisinés doivent être positionnés à proximité
de Bjorg (cf questionnaire), et le beurre à proximité de Primevère, Pro activ et St
Hubert îlo. Ils pourront ainsi bénéficier de la publicité des marques nationales et seront
davantage remarqués par le consommateur.
Ces études de positionnement sont donc importantes et doivent être poursuivies afin de
détecter les concurrents des autres produits Bien Vivre.
Et en particulier :
Produits laitiers :
- Lancer des laits de consommation plus en phase avec les attentes actuelles :
lait enrichi en calcium et vitamine D pour une cible
senior (recommandation du PNNS); lait écrémé enrichi en fibres pour une
cible féminine.
- Yaourts : les produits actuels ont l’avantage de se démarquer de la
concurrence mais ne sont pas réellement impactants dans le cadre d’une
gamme « alimentation santé ». Des produits plus positionnés sur le concept
BA, au L. casei ou Weight Watchers O% enrichi en calcium et vitamine D
seraient plus intéressants, avec une cible féminine.
- Fromages : lancer quelques références à l’instar de Sylphide : pâte molle
(type camembert) et fromages fondus.
- Corps gras : lancer une margarine en complément du beurre aux omégas 3.
Condition sine qua non pour pouvoir se placer à côté des margarines
Primevère, Pro activ et st Hubert îlo.
Panification sèche :
- les deux recettes de biscottes existantes se cannibalisent : même apport,
même communication. Il s’agit de conserver la biscotte au blé complet et
d’introduire d’autres recettes comme une multi-céréales, une biscotte
"minceur" sans sel, sans sucre qui répondent à une des tendances actuelles.
98
Biscuiterie :
-
Nous n’avons aucune remarque particulière à formuler sur le
développement des biscuits et barres de céréales, si ce n’est d’appuyer la
communication produit.
99
CONCLUSION
Nous avons traité la problématique de Monoprix à travers deux approches différentes et
complémentaires. L’analyse packaging nous a en effet permis de comparer la gamme Bien
Vivre à d’autres marques présentes aujourd’hui sur le marché de l’alimentation santé, qu’elles
soient nationales ou de distributeur. Grâce au questionnaire, nous avons pu appréhender la
perception de la clientèle vis-à-vis de la gamme afin d’évaluer sa notoriété, dans un contexte
concurrentiel.
Nous avons pu ainsi dégager les forces et faiblesses de la gamme Bien Vivre. Sa principale
force réside dans le fait qu’il s’agit de produits naturels, accessibles à tous. A l’inverse, sa
principale faiblesse est qu’elle n’est pas connue, en raison d’une communication insuffisante.
Nous avons pu déterminer quels sont les concurrents principaux de la gamme sur les secteurs
des produits laitiers, de la biscuiterie sucrée, de la panification sèche et des plats cuisinés. Une
telle analyse est indispensable, aussi bien pour le merchandising que pour déterminer les
orientations de la gamme.
Nous avons montré que le concept de la gamme est bien compris des clients. Monoprix n’a
aucun intérêt à aller plus loin dans le secteur santé. Il doit tout d’abord clarifier son offre en la
segmentant, de façon à ce que les clients trouvent des produits répondant à leurs attentes et
besoins. La gamme doit séduire la clientèle féminine de tous âges, plus soucieuse du caractère
nutritionnel.
Il faut savoir que le marché de l’Alimentation Santé est un marché récent qui évolue
rapidement. Aussi, Monoprix doit rester à l’écoute de ses clients et à la veille de
l’environnement.
Sur un plan personnel, ce projet s’est avéré bénéfique pour nous. La première partie a plus fait
appel à un esprit critique et de synthèse. La seconde, quant à elle, nous a permis de mobiliser
et de mettre en pratique certaines de nos connaissances en Nutrition et en Marketing. Nous
avons également compris l’importance du Management de projet. L’établissement d’un
planning et de règles au sein du groupe nous ont permis de mener à bien notre projet et dans
les plus brefs délais.
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