Placement De Produit

Le placement
de produit
Colin Baguet – Julien Vignaud – Sébastien Meï –
Coralie Poma – Dorian Vitadello
1 SOMMAIRE
1. Qu’ est ce que le placeme nt de produit
1.1 L’objectif du placement de produit
1.2 les types de placements de produits
1.3 Origines et historique
?
2.
Pourquoi u tilise r le placement de produit
3.
Efficacité marketing du place ment de produ it
3.1 Pour l’annonceur
3.2 Pour le réalisateur
4.
Les impacts du placeme nt de produit
4.1 Au niveau du consommateur
4.2 Au niveau économique
5.
Les pratiques et Législation
5.1 Les directives Européennes
5.2 La législation Française
6.
Les limites d u placeme nt de produits
7.
8.
9.
Les dérives du placement d e produit
Exemple s de placements de prod uits
Conclusion
10. Webographie
2 1. Qu’est ce que le
placemen t de produit ?
Le placement de produit est une technique publicitaire qui consiste pour une entreprise
à placer sa marque ou son produit de manière la plus visible possible dans un film, une
émission de télévision, un clip musical, une vidéo Internet (voir placement YouTube) ou
un jeu. Il est le plus efficace lorsque la marque joue un « rôle actif » dans le film ou
l’émission. Un modèle de voiture sportive peut par exemple être utilisé par le héros
dans une poursuite.
Le placement de produit se fait le plus souvent selon un accord financier, mais peut
parfois se faire sous forme d’échange marchandise. Cette méthode est de plus en plus
utilisée et les budgets peuvent parfois se compter en millions d'euros ou de dollars
pour des films blockbusters (par exemple dans la saga James Bond OO7, avec à chaque
film son lot de placement de produits).
Le placement de produit est parfois appelé « droit d’asile » ; mais ce terme possède
d’autres significations. Par commodité, on considèrera que les produits offerts dans les
jeux télévisés ne relèvent pas du placement de produit mais du droit d’asile, comme
nous le verrons plus bas.
1.1
L’objectif du placement de produit
L’objectif du placement de produit est clairement d’influencer le spectateur. Celui-ci ne
perçoit pas toujours qu’il s’agit d’une publicité. Pour les annonceurs, le placement de
produit au cinéma est une aubaine, car ce média est captif (l’attention du spectateur est
maximale) et qu’il permet la mémorisation du public, bien meilleure que dans un spot
publicitaire. Le capital sympathie de la marque est également renforcé à travers cette
technique. En effet, contrairement au spot publicitaire, cette technique est insérée dans
un environnement apprécié par le spectateur (film, série télévisée, clip vidéo…) et agit
sur son subconscient.
C’est une méthode complémentaire à la communication dite « traditionnelle ». En effet,
la communication classique incite clairement à l’achat alors que le placement de produit
permet davantage de se souvenir du produit et incite indirectement à l’achat.
De plus, cette technique s’inscrit dans la durée. En effet, les DVD et diffusions télévisées
permettront alors de revoir le produit ou la marque.
3 1.2
Les types de placements de produits
Au final, et dans le but de clarifier davantage cette méthode de communication, on
pourra donc reprendre cette classification en détail, et retrouver ainsi plusieurs
catégories, dont l'explicité du message va en croissant :
- Le placement classique où l’on voit apparaître à
l’écran un produit connu de tous comme par exemple
la carte visa dans les visiteurs (réalisé par Jean-Marie
Poiré,1993) ; ou bien Converse dans I ROBOT (Alex
Proyas, 2004)
- Le placement évocateur où le nom du produit
n’apparaît pas, mais où sa seule présence est
évocatrice comme la pile duracell dans The Matrix
(réalisé par les frères Andy et Larry Wachowskila
;1999), ou bien la Mini (BMW) dans Italian Job (réal:
Gary Gray, 2003).
- Le placement furtif est un placement discret très
bien intégré à une scène qui peut générer un impact
plus puissant lors de son identification par le
spectateur.
Il peut généralement être identifié lors du générique
de fin. Ex : Tate Museum dans Ocean’s Twelve (réal:
Steven Soderbergh, 2004) ou encore le quotidien
USA today dans Spiderman2 (réal: Sam Raimi,
2004) ou les tenues dans « Le 5e élément » pour
Jean-Paul Gaultier).
- Le pl acement institutionnel est un placement
qui est centré sur le nom de la marque et non sur le
produit qui est intégré aux décors comme dans
Minority Report (Steven Spielberg, 2002)
• oral : Le produit est cité par un des
acteurs mais n'est pas présent à l'écran.
• oral et visuel : Le produit est cité par
un des acteurs et est visible à l'écran.
- Le placement classique et institutionnel
oral : Placement à la fois oral et visuel. Le produit est
cité et manipulé par un des acteurs.
4 1.3) Historique et origines du placement de produit
1881-1882 Premiers pas du placement
de produits dans les cabarets et les
spectacles : Bouteilles de bières avec un
triangle rouge qui représentent la
marque Bière Bass sur une peinture qui
était affiché lors d’une représentation
théâtrale.
Des artistes peintres ont également
représenté dans leurs œuvres des
produits dont les marques sont plus ou
moins reconnaissables, Manet par
exemple dans son tableau « Un bar aux
Folies Bergères » a peint des bouteilles de bière dont
l’étiquette bien que vue de côté laisse reconnaître la
marque.
Bien avant le cinéma, les comédiens des cabarets et
des spectacles en tout genre utilisaient les
placements produits pour les marques. On peut citer
Sarah Bernhardt posant sur une affiche de spectacle
en dessous d’une mention publicitaire pour une
poudre de riz.
1896 Premiers placements de produits dans un film
Français réalisé par Auguste et Louis Lumière. Les
deux hommes auraient fait le la publicité dans un de
leur film pour un savon et Dans "Embarquement",
une caisse d’eau d'Évian est posée au premier plan.
Le placement de produit s’est ensuite
développé à travers le cinéma à la fin du
XIXe siècle. Très tôt, les studios ont
compris que se rapprocher des marques
pouvaient leur donner accès à des
accessoires,
des
prestations
de
services... gratuitement.
5 1910 Le placement de produits dans les films
se répand. Les voitures Ford apparaissent
régulièrement des les films. Le produit est mise
en avant et non pas la marque pour la simple et
bonne raison qu’a l’époque il n’était pas
question de faire payer les annonceurs mais de
pouvoir bénéficier d’accessoires et de
prestations de services gratuitement, en
échange la marque avait l’honneur de voir
apparaître son produit dans un film et
bénéficiait alors d’une publicité gratuite.
Les films publicitaires se sont développés en parallèle, les salles de cinéma dans les
années 1920 étaient le théâtre de véritables événements promotionnels de la part des
marques. Un mouvement contestataire se forma pour dénoncer cette « prostitution de
l’écran ». Les placements dans les films résistèrent et évoluèrent parce que le cinéma
est un médium captif pour son public et donc très intéressant pour l’annonceur.
1920 Le phénomène était devenu exceptionnel, les salles de cinéma étant devenues
des lieux de divertissements presque incontournables. Dans les halls d’attentes les
marques y organisaient même des opérations de communication.
1931 Le journal « Variety » observait que plus de 50% des salles de cinémas diffusaient
des programmes publicitaires. Les mises en scènes commerciales et les films
publicitaires ont finis par provoquer des contestations, hors le placement de produits
dans les films continue son évolution.
Par la suite, ces placements se sont étendus à d’autres supports de communication et
ont développé de nouveaux enjeux pour les marques et les producteurs. Le marketing
et le divertissement se sont alors liés.
Intouchable - 2011
6 2. Pourquoi utiliser le
placemen t de produit ?
Aujourd’hui, la publicité est omniprésente dans notre quotidien et pour se différencier,
les marques doivent utiliser des pratiques de plus en plus innovantes et astucieuses
pour surprendre et capter l’attention du consommateur. C’est alors que le placement
de produits dans les films et séries télévisés intervient : c'est une technique publicitaire
redoutablement efficace.
En effet, ce concept permet à l’annonceur de promouvoir sa marque ou son produit en
touchant un maximum de personnes de manière plus naturelle que la publicité
classique.
L’objectif principal d’un placement de produit consiste à encourager le souvenir d’une
marque et de son produit dans l’esprit du téléspectateur et inciter indirectement à
l’achat. De plus, l’action de mémorisation aura d’autant plus d’impact qu’une publicité
traditionnelle car la marque et son produit sont placés dans un contexte bien défini par
le scénario, que ce soit dans un film ou une série. De plus le placement de
produit s’inscrit dans la durée car une fois vue au cinéma et/ou à la télévision, il pourra
être vu et revu en DVD…).
Cette technique est donc un atout majeur en complément des moyens de
communication traditionnels : Elle apporte de la visibilité à la marque et à son produit,
le public est plus réceptif et le capital sympathie de la marque est renforcée dû à la
contextualisation du produit dans un environnement que le téléspectateur apprécie
Dexter - 2009
7 3. L’efficacité du
placemen t de produit
3.1) Pour l’annonceur
- Communication hybri de :
Le placement de produit a le bénéfice d’être considéré aux yeux de l’auditeur comme
une forme de communication hybride. Il n’est ni vu comme une publicité à part entière
ni comme de la relation publique.
Un spot publicitaire classique dispose d’une plage horaire définie et cadrée, dans ce cas
le consommateur sait pertinemment qu’il est exposé à de la publicité. Alors que dans la
démarche du placement produit, il ne s’attend pas ni n’est prévenu de la présence
d’une marque ou d’un produit ce qui a un impact direct sur la mémorisation (ce que
nous verrons plus précisément dans la partie suivante).
Quant à la relation publique, là aussi le contexte est bien défini et un groupement de
plusieurs marques peut être réuni. On peut y trouver des opérations de parrainage par
exemple ou encore une conférence de presse où ce sont des personnes externes qui
relaient l’information.
- Défenses cogniti ves amoindries :
Dans ce cas, c’est la marque qui souhaite promouvoir son produit en le montrant par le
biais d’éléments extérieurs et qui sort du cadre habituel de la publicité.
Le spectateur diminue grandement ses défenses cognitives lorsqu’il regarde un film
puisqu’il ne se doute pas de la présence de « publicité ». Le message reste discret à
l’écran et la marque bénéfice d’un contexte de réception favorable ce qui, nous allons
voir pourquoi un peu plus tard, est réellement efficace dans le processus de
mémorisation.
- Choix de l’annonceur :
Et c’est là tout le rôle de l’annonce que de bien cibler le consommateur mais aussi
l’œuvre dans laquelle il souhaite être présent. Il lui sera préférable de placer la marque
dans un film à succès. L’efficacité du message est amoindri si le film comporte un
nombre trop important de placement de marques et provoque une forme de confusion
dans l’esprit du spectateur.
8 3.2) Pour le réalisateur
Pour le réalisateur, le placement de marque rend le film beaucoup plus proche de la
réalité puisque des personnages fictifs utilisent des produits « réels » ce qui rend le
spectateur bien plus immergé.
- Critères de mesure :
Afin de mesurer l’impact, et donc l’efficacité, du placement de la marque, plusieurs
critères ont été retenus :
- Le critère d’identification (le produit est-il clairement identifiable ?)
- La durée de l’exposition (combien de temps le produit apparaît-il à l’écran ?)
- La proximité du produit avec le personnage principal (le produit est-il associé au
personnage principal ?)
- La citation du produit, le rôle du produit dans le scénario (le produit joue-t-il un rôle
dans le scénario, ou est-il simplement cité ?)
- La valeur du média (quel est l’impact du support : film à gros budget, ou émission à
forte audience ?)
- Efficaci té pas systématique :
Malgré tout cela, les consommateurs, sont de plus en plus au fait des pratiques
marketings et donc de communication. Des associations de consommateurs jouent leurs
rôles pleinement en mettant en garde contre la surexposition aux marques. Dans ce
cas-là, il se peut que le placement soit contreproductif. Le spectateur entrant dans un
phénomène dit de « bouclier » ce qui peut engendrer un rapport à la marque plutôt
négatif.
9 4. L’impact du
placemen t de produit
4.1)
Au niveau du consommateur Comme dit précédemment, dès lors où le spectateur ne s’attend pas à être confronté à
une marque ou un produit, son attention sera plus attirée, son analyse plus profonde et
donc sa mémorisation plus rapide. C’est ce qu’on appelle l’effet Von Restorf.
Mais c’est au niveau de l’exposition inconsciente que les recherches se sont le plus
penchées.
Elles montrent que le (télé)spectateur est en général passif de son écran et n’alloue
qu’une très faible attention aux spots publicitaires, mais malgré tout il mémorise à son
insu la marque ou le produit. Même si le délai entre la réception du message et l’acte
d’achat ne favorise pas le souvenir explicite de l’exposition au message.
Par exemple, si on demande à une personne exposée si elle a déjà vu cet
objet/marque, elle répondra par la négative, mais à son insu, elle aura tendance à
l’apprécier davantage et à répondre beaucoup plus rapidement. On appelle ça
l’attitude implicite.
Le placement de produit, même si il est inconscient aux yeux du consommateur a une
influence sur le comportement.
De plus, le placement de produit a un avantage important en comparaison de la
publicité conventionnelle : il associe le produit/la marque à un personnage qui obtient
le capital sympathie du public. Le fait même de s’identifier à cet individu permet aussi
de s’approprier le produit utilisé. Il est aussi primordial de choisir l’ambiance générale
au moment du placement. Une expérience a montré que des sujets exposés à un spot
publicitaire avant et après avoir vu un programme dit « triste » n’avait pas du tout la
même appréciation du même spot avant et après avoir vu un programme dit « gai ». Il
en est de même pour le placement de produit.
Enfin, l’impact dépend également du type de placement : arrière-plan ou devant,
mention orale ou visuelle, si le produit est utilisé et par quel personnage etc…
10 4.2)
Au niveau économique
- Pour le secteur audi ovisuel :
Le placement de produit est devenu une source de revenu non négligeable dans
l’établissement des budgets de production.
Le marché représente aujourd’hui plus de 9 Milliards d’euros, contre un peu plus de 4
en 2006 (source PQMedia), hors combinaison de publicité (la plupart du temps il s’agit
de forfait regroupant plusieurs moyens de communications, ce qui rend tout le même
les chiffres réels difficilement quantifiable même si on parle de plus de 12Milliards
d’euros en réalité).
Par exemple, en France, plus de 70% des longs métrages bénéficient de financements
grâce aux placements de produits. Ce qui représente un montant total annuel de plus
de 20 millions d’euros, ce qui permet de gonfler une partie du budget.
Selon certains documents, le coût d’un placement de produit au cinéma en France peut
aller jusqu’à 100 000€ (aux Etats-Unis, cela peut dépasser le million pour certains
blockbusters).
- Audience pour les marques :
Avant d’investir dans du placement de produit, les marques analysent le nombre de
cibles potentielles touchées.
En moyenne, un film touche plus de 20 millions de spectateurs. Ce chiffre peut paraitre
élevé mais si on additionne l’ensemble des audiences de chaque support (cinéma, DVD,
vidéo à la demande, télévision), on se rend qu’un seul et même film peut être vu
plusieurs fois en passant par des canaux différents.
11 5. La législation du
placemen t de produit
Dans cette partie, nous nous concentrerons sur les aspects législatifs relatifs au
placement de
produit, en commençant par les dirertives européennes, puis les lois françaises.
5.1
Les directives Européennes
Avant de se focaliser sur les lois françaises en matière de placement de produit, il faut
se concentrer sur les directives européennes. En fait, le Conseil de l’Union Européenne
décide de la publication de directives mais il laisse tout de même une part de liberté
aux Etats membres qui sont libres de transposer en droit national les directives comme
bon leur semble et ceci, contrairement aux règlements européens qui sont directement
applicables dans les Etats membres de l’Union européenne. La directive définit un
objectif à atteindre mais laisse à ces derniers le choix du moyen pour y parvenir.
Dans le cas du placement de produit, la France a décidé de transposer la directive
2007/65/CE du Parlement européen et du Conseil du 11 décembre 2007 modifiant la
directive 89/552/CEE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions
Iégislatives réglementaires et administratives des Etats membres relatives à l’exercice
d'activités de radiodiffusion télévisuelle en créant par voie législative les institutions en
lien avec le placement de produit à savoir le CSA, la TSF et la SMA ainsi que sous la
tutelle
du
Ministère
de
la
culture
et
de
la
communication.
La TSF ou « Télévision sans frontiéres » est une directive européenne créée en 1997.
Elle représente la politique audiovisuelle de l’Union Européenne. Elle est fondée sur la
libre circulation de programmes télévisés européens et elle vise à préserver certains
objectifs d’intérét public (diversitéculturelle, protection des mineurs, etc).
En 2007, la directive TSF voit son champ d'application étendu et devient Ia SMA ou
«Services de médias audiovisuel ». Elle modernise les règles et elle prend en compte les
développements technologiques et les changements intervenus dans la structure du
marché de l’audiovisuel.
12 Définition du pla cement de produit selon I ‘Union Européenne :
Selon l'article 1er (m) de la directive 2007/65/CE : « Le placement de produit est défini
comme toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure
un produit, un service ou une marque, ou à y faire référence, en l'insérant dans un
programme, moyennant paiement ou autre contrepartie. Pour l'application de la
présente délibération, est considéré comme un placement de produit le placement
effectué à titre payant, c‘est-à-dire la fourniture, formalisée par un contrat, de biens ou
de services dont la marque est identifiable au sein du programme ».
L’annonceur devra donc respecter un ensemble de règles communes de déontologie
qui
répondent
à
des
objectifs
d’intérêt
général.
D’ailleurs, un organisme s’occupe de vérifier si les règles déontologiques sont bien
appliquées dans le sens des lois de l'Union Européenne. ll s’agit de I’EASA (Alliance
Européenne pour l'éthique en publicité). Cette institution a pour but de protéger le
consommateur contre toute publicité, dont le placement de produit, qui serait
choquante ou qui n'irait pas selon les règles de déontologie. Elle a été créée en 1992,
et chaque pays membre dispose d'une institution avec des missions similaires au niveau
national.
De plus, les spectateurs doivent être informés du placement des produits dans les
programmes « au commencement et à la fin du programme par un signal toutes les 20
minutes pendant son déroulement. En cas d’accessoires fournis, le spectateur devrait
être informé de I ‘utilisation d'une telle aide par les moyens appropriés ». Un logotype «
P » a été créé pour ce système.
- Les missi ons de I ‘Uni on Européenne pour le pla cement de produit :
Les missions des membres de la commission européenne (les députés européens) sont
multiples :
- L’intérêt des consommateurs dans la législation sur le placement de produit a une
place prépondérante. ll s’agit de les protéger de produits frauduleux ou, par exemple,
de ne pas inciter à fumer ou à boire en montrant ces produits dans tous les types de
supports. Les personnes mineures et les personnes handicapées sont très protégées par
les lois de I’Union Européenne. Ce sont des personnes qui peuvent être les plus fragiles
et elles pourront être incitées a consommer des produits mauvais pour la santé ou bien
elles pourraient être choquées par certaines images. L’Union Européenne a donc un
rôle très important dans la protection du citoyen en termes de placement de produit.
13 - L’Union Européenne a pour autre objectif de créer une économie favorable entre les
Etats Membres. En effet, I'Union Européenne est aussi source d’économie. Malgré la
crise économique, le commerce transeuropéen ne s'arrête pas. Le placement de
produit est un moyen pour accroître cette économie. En effet, les placements percus
dans tous les types de supports peuvent engendrer l'achat d’un produit par un
consommateur. Ainsi le placement de produit est un moyen pour une marque de se
faire connaitre et aussi d'accroitre le commerce. La mission des Etats membres est donc
aussi de créer une concurrence équitable entre diffuseurs publics et privés.
- L’Union Européenne doit aussi prendre en compte les évolutions technologiques dans
les lois. Les types de support se multiplient ainsi, la commission se doit de faire des
dérogations pour changer, et faire évoluer les lois. La réglementation s’est mise en
place dans ces types de médias car les membres de la commission européenne se sont
rendus compte de leur importance.
- Le placement de produits serait interdit dans « les programmes d'information et
d'actualité, les programmes destinés aux enfants, les documentaires et les programmes
de conseil ». Les Etats membres auraient toujours Ia possibilité de l'autoriser « dans des
oeuvres cinématographiques, films et séries destinés a la télévision, ainsi que dans les
émissions sportives », ainsi que « dans les cas d'aide a la production ne prévoyant
aucun paiement mais uniquement la fourniture de certains biens ou services gratuits en
we de leur insertion dans un programme ».
- Le placement de produit soumis à de strictes li mitations :
Une majorité de députés européens s'est montrée favorable à un amendement de
compromis interdisant le placement de produits sauf dans un nombre limité de
programmes
et
seulement
selon
des
conditions
strictes.
Les députés se montrent aussi très rigides en matière de tabac, de médicaments et
d’alcool.
Le Parlement a aussi permis aux Etats Membres d'adopter des règles plus strictes en
vue de lutter contre les abus des fournisseurs de services basés dans d’autres pays de
l'Union Européenne (plusieurs amendements ont été adoptés en ce sens).
5.2 La législation Française En France, c'est le Conseil Supérieur de I'Audiovisuel (CSA) qui régule le placement de
produit dans la publicité audiovisuelle.
- Date de création :
Le CSA a été créé le 13 janvier 1989 et à sa présidence a été nommé Jacques Boutet.
Cette institution a succédé à la Haute Autorité de la communication audiovisuelle
(1982-1986) et à la Commission nationale de la communication et des libertés (19861989).
14 -
Composition :
Le Conseil supérieur de l'audiovisuel est composé d’un Collège qui comprend
actuellement huit membres nommés par le Président de la République. Deux d’entre
eux, dont le président, ont été désignés par le Président de la République, trois par le
président du Sénat et trois autres par le président de I ‘Assemblée nationale.
Le Conseil est aujourd’hui présidé par M. Olivier Schrameck. Les conseillers désignés
par le Président de la République sont Olivier Schrameck, président jusqu'en janvier
2019, et Francine Mariani-Ducray jusqu'en janvier 2017. Les conseillers désignés par le
Président du Sénat sont Nicolas About jusqu'en janvier 2017, Mémona HintermannAfféjee jusqu'en janvier 2019, et Nicolas Currien jusqu'en janvier 2021. Les conseillers
désignés par le Président de l’Assemblée Nationale sont Patrice Gélinet jusqu'en janvier
2017, Sylvie Pierre-Brossolette jusqu'en janvier 2019, et Nathalie Sonnac jusqu'en
janvier2021.
Missions :
Le CSA a été fondé afin de garantir la liberté de la communication audiovisuelle en
France. II a de larges responsabilités confiées par la loi du 30 septembre 1986, comme
la protection des mineurs, le respect de l'expression, l'organisation de campagnes
électorales à la radio et a la télévision, la rigueur dans le traitement de l'information,
l'attribution des fréquences opérateurs, le respect de la dignité de la personne humaine
et la protection des consommateurs. ll est aussi chargé de veiller a la défense et a
l’illustration de la langue et de la culture françaises sur les antennes. Avec l'évolution de
la technologie, il a reçu de nouvelles missions : rendre les programmes de la télévision
accessibles aux personnes souffrant d'un handicap auditif ou visuel ; veiller a la
représentation de la diversité de notre société dans les médias ; contribuer aux actions
en
faveur
de
la
protection
de
la
santé,
etc...
En effet aujourd'hui le conseil est très différent de la première autorité de régulation qui
était la Haute Autorité de la communication. La régulation a désormais des fins à
caractères technologique et économique. Ces trois approches successives ne se sont
aucunement substituées l’une à l’autre. Elles ont ajouté des impératifs supplémentaires,
des nouveaux objectifs par rapport à ceux qui existaient précédemment.
- La réglementation du placement de produit en Fra nce :
A la suite d'une directive de 1989, la loi de transposition de 1992 interdisait le
placement de produit excepté dans les oeuvres cinématographiques. Cependant il n'y
avait pas de règles, le CSA acceptait juste cette technique dans ce cadre. L'absence de
règle précise a provoqué des hésitations auprès des professionnels du marché français.
C'est ainsi que la loi n° 2009-258 du 5 mars 2009, créant l’article 14-1 de la loi du 30
septembre 1986 relative a la liberté de communication, a donné au CSA le pouvoir de
fixer les conditions dans lesquelles les programmes des services de communication
audiovisuelle peuvent comporter du placement de produit.
15 Prati ques acceptées :
Un placement de produit doit être effectué a titre payant, ce qui signifie que la
fourniture ou la marque (formalisée par un contrat de biens ou de services) est identifiée
dans le programme, d'après la délibération du 16 février 2010.
Cette technique peut est utilisée uniquement dans les oeuvres cinématographiques, les
fictions audiovisuelles et les vidéoclips musicaux.
L'utilisation du placement de produit est interdite dans les autres programmes.
Cependant, même les contenus utilisant du placement de produit doivent respecter
certaines règles.
Un pictogramme doit ainsi apparaître a l'écran pour informer le spectateur de
l'existence d'un placement de produit, pendant une minute au début d'une émission et
apres chaque interruption publicitaire durant le générique de fin.
Pour un vidéoclip musical, ce pictogramme apparait pendant toute la durée de celle-ci.
Ce pictogramme, défini par le Conseil, a été mis a la disposition des chaînes. Au début
de l’utilisation de celui-ci, les chaînes pendant deux mois doivent diffuser un message
expliquant son utilisation : le pictogramme apparait durant cinq secondes au début de
la diffusion du programme dans un bandeau accompagné de la phrase suivante
clairement lisible « ce programme comporte du placement de produit ». Après la
diffusion du bandeau, le pictogramme apparait selon les modalités. Au terme de ces
deux
mois,
le
bandeau
n'a
plus
lieu
d’être.
Interdi ctions
:
Les boissons alcoolisées avec plus de 1,2 degrés d'alcool, Ie tabac et les produits du
tabac, les médicaments soumis ou non à la prescription médicale, les armes à feu et
munitions et les préparations pour nourrissons ne peuvent pas bénéficier du placement
de produit.
16 6. Les limites du
placemen t de produit
La censure
La pratique du placement produit sert souvent les films car elle apporte un financement tout en
influant très peu sur l’histoire de l’œuvre. Après tout, qu’un héros téléphone avec un mobile
plutôt qu'un autre n'influencera pas les choix du réalisateur ni ne gâchera le plaisir du public.
Toutefois l’impact du placement produit va parfois au-delà. British Ariways, par exemple,
présent dans un James Bond, pose ses exigences: "pas de films comportant une crise aérienne
(crash ou prise d'otages par exemple), contenant des éléments de violence traumatique,
contenant des sujets politiques sensibles ou controversés, ou ayant un impact négatif sur notre
marque".On peut donc aisément penser que certains réalisateurs sont prêts à couper une petite
scène qui empêcherait d'obtenir des sponsors. Beaucoup démentent cette idée mais nous
avons tout de même le droit d'en douter…
L'abus de marques
Certains films se permettent des placements produits en grand nombre pour le « bien » du film.
En effet disposer de partenariats et subventions pour limiter les coûts et donc pouvoir produire
leurs œuvres de la façon dont les réalisateurs l'ont imaginés.
Toutefois à trop abuser du placement produit, certaines œuvres ressemblent plus à un spot
publicité de 120 minutes plutôt qu’à un divertissement. James Bond est vraiment le film qui fait
le plus parler de lui dans cette thématique. Il est souvent comparé à un « homme sandwich »
qui met en avant une multitude de marques (Omega, Aston Martin, Sony, Heineken ou encore
le champagne Bollinger)
Le placement de produit mal réalisé / exagéré
Par placement mal réalisé, nous entendons par là que le placement ne soit pas fait de manière
discrète avec des plans qui durent plus de 3 secondes ou encore qu'il soit injustifié. C’est-à-dire
que le produit mis en avant n’a aucun rapport avec la scène à laquelle le téléspectateur assiste.
Un des cas les moins bien géré est très certainement Samsung lors de la saison 2012 de XFactor. En effet entre l’utilisation à l’écran par les finalistes de téléphones Samsung Galaxy pour
parler à leurs mentors à l’étranger, ces mêmes candidats filmés avec le téléphone en face d’eux
afin d’être vu nettement et les enregistrements vidéos sur le site internet X-Factor où l’on voit
les finalistes recevoir un téléphone et une tablette Samsung en cadeau et en vanter les mérites.
C'en était trop pour les internautes et téléspectateurs qui n’ont pas hésité à dénoncer sur les
réseaux sociaux cette tentative indélicate de placement produit.
17 Le faux placement de produit : (semi HS)
De la boisson énergisante "Bullish" aux céréales "Cocoa Spheres", certains films hollywoodiens
ont vu naître des marques totalement fictives pour les besoins des réalisateurs.
A l’origine de leur création l’entreprise « Independent Studio Services » (ISS), l’un des
fournisseurs les plus populaires à Hollywood. Son rôle est de créer des marques fictives afin de
rendre une scène plus authentique à l’écran quand le placement de produits est impossible.
Parfois l’utilisation d’une marque peut interférer avec un accord publicitaire déjà établis ou ne
pas avoir l’usage prévu ce qui pourrait compromettre l’image de la marque. Afin d’éviter de
devoir couvrir la marque avec du ruban adhésif ou risquer une bataille juridique, ISS décide de
créer ses marques fictives.
La particularité de cette entreprise est de baser ses produits sur certains produits réels.
L’entreprise fait tout de même attention à ce que les produits contrefaits soient modifiés de
telle sorte que les droits de propriété intellectuelle ne soient pas compromis !
7. Les dérivés du
placemen t de produit
Le "droi t d'asile"
Comme évoqué dans notre première partie, nous n'incluons pas pas le droit d'asile
comme intégrante du placement de produit mais plutôt comme un dérivé.
Dans les faits, le droit d'asile se dit des sommes payées pour la présence d'un produit
proposé comme cadeau dans une émission de jeu télévisé. Le coût est fonction de la
durée de la "vitrine" et de l'audience de l'émission. Le placement de produits dans les
émissions de télévision (ou dans les films de cinéma) donne lieu à des paiements qui
s'apparentent à un droit d'asile.
Le droit d’asile est une forme de parrainage qui permet à l’annonceur de montrer son
produit à l’intérieur d’un jeu télévisé, en l’offrant à l’un ou à plusieurs des candidats du
plateau. Le produit est ainsi valorisé en tant que cadeau et bénéficie d’une citation
orale et écrite au moment de sa visualisation. En générale, l'antenne (durée du
packshot) et l'achat d'espace (droit d'asile) sont correspondants.
Les émissions de jeux et de concours doivent être identifiables comme telles par la
diffusion des génériques de début et de fin d'émissions. Les produits et services remis à
titre de lots ne doivent émaner que de sociétés parrainant les émissions.
18 Le "Brand entertainment"
Le Branded entertainment est une nouvelle façon de susciter l’intérêt chez les
consommateurs. L’enjeu de la marque est principalement de divertir et provoquer de
l’émotion à travers des contenus (vidéos, jeux, expositions, films, emissions, reportages)
produits directement par la marque et proposés sur Internet ou des supports papier ou
à la télévision.
Avec cette pratique, on va d’abord porter un plus grand intérêt à la qualité du contenu
(son univers, les valeurs qu’ils véhiculent) plus qu’à la marque en elle-même. On veut
avant tout toucher le public cible parce qu’en sucitant de l’émotion, c’est la garantie de
rendre une marque ou un message mémorable et par conséquent une plus forte
probabilité
d’achat
de
la
marque
en
question.
Le placement intégré
Cette technique est très subtile : à la différence du placement de produit que l’on
introduit en arrière plan d’une scène, leplacement intégré va être introduit dans une
scène d’une manière stratégique valorisant sa présence à l’écran. C’est-à-dire que la
narration du film va s’appuyer sur la présence de la marque ou du produit et jouer un
rôle central dans le film.
La publicité subliminale
La publicité subliminale est une publicité qui utilise des images, des sons qui ne
peuvent être consciemment perçu par le spectateur, c’est à dire des messages dont la
durée est inférieure au seuil de perception de la rétine. Le téléspectateur ne peut donc
pas percevoir consciemment le message et seul son subconscient sera frappé par ce
dernier..
Ce concept à pour but de promouvoir un produit ou une marque et surtout de susciter
l’achat chez le consommateur lorsqu’il se retrouvera face aux produits.
Toutefois, la publicité subliminale est spécifiquement interdite par la loi .
“La publicité ne doit pas utiliser de techniques subliminales entendues comme visant à
atteindre le subconscient du téléspectateur par l’exposition très brève d’images en vue
de la promotion d’un produit, d’une cause ou d’une idée.” (art. 10 du décret n°92280
du
27
mars
1992).
Les tw eets sponsorisés
Au départ, les tweets sponsorisés sont des tweets faits par des entreprises qui paient
Twitter pour être visibles dans les fils d’actualité d’un maximum de personnes, sans que
l’on ait nécessairement besoin de suivre l’entreprise en question.
Dorénavant, les entreprises ne se tournent plus seulement vers Twitter pour promouvoir
leurs produits, mais vers les célébrités et personnes influentes. Pour ce faire, la marque
doit avant tout choisir sa « célébrité » qui la représentera car, d’une part, il est important
que la personnalité soit en adéquation avec le produit, et d’une autre part, avec toute
la communauté que la célébrité génère autour d’elle, il y aura à terme, un véritable
impact sur les ventes du produit
19 Le "Gifting lounge"
C’est une pratique directement dérivée du placement de produit qui devient de plus
en plus répandu en France et qui s’articule autour des réseaux sociaux. Le « gifting
lounge » est utilisé en particulier chez les stars et people.
Concrètement cette pratique consiste à offrir un ou plusieurs produits (prêt-à-porter,
cosmétique) aux célébrités , en échange de quoi ces dernières promettent d’en faire
la promotion lors de grands événements et cérémonies télévisées les plus médiatiques,
par exemple les Festival de Cannes ou encore les NRJ Music Awards.
Les avantages principaux pour la marque c’est qu’elle va à la fois surprendre ses fidèles
consommateurs en associant le produit à une star populaire mais elle va également
réussir à en conquérir de nouveaux à travers l’immense communauté que la star réunit
autour d’elle. Mais surtout plus les célébrités apprécieront le produit que la marque
leur donneront, plus ils en parleront et feront le buzz autour d’eux. Cela
permettra aux marques d’être reconnues, de bénéficier de leur image et surtout
d’augmenter les ventes de leurs produits.
Néanmoins cette stratégie a une limite : les stars deviennent de plus en plus exigeantes.
Il est donc important pour la marque de veiller à toujours les satisfaire si l’on veut
donner une bonne image de marque et promouvoir ses produits. Pour cela, il est donc
nécessaire pour les marques d’innover sans cesse afin de proposer les
meilleurs produits aux stars et surtout, les meilleurs innovations. Car ce sont les stars qui
lancent les tendances, il est donc indispensable pour les marques de les attirer avec les
dernières nouveautés qui ne sont pas encore connues du grand public.
20 8. Exemples de
placemen t de produit
Dans le clips de musique :
“Game Over - Maître Gims et Vitaa
– 2013”
La marque "Modatoi" s’est spécialisée dans le placement produit dans les clips musicaux et
notamment ceux de Rap. D’une durée de 2 secondes environ par clip, il est très souvent
injustifié avec un protagoniste qui ouvre une boite de la marque sans raison et le produit qui se
trouve à l’intérieur n’a pas non plus de raison de se retrouver dans ce clip.
Simple présence à l’écran :
“Le jour où la Terre s’arrêta” –
1951
21 Interaction entre le produit et l’acteur :
“Orange Mécanique 1970”
Les parents d’Alex apprennent la
libération de leur fils en lisant le
Daily Mirror.
Le produit devient lui-même a cteur :
“Chérie j’ai rétréci les gosses 1989”
Le père s’apprête à manger son
fils, flottant parmi les céréales
"Cheerios" dans sa cuillère avant
qu’il ne le remarque. Ce
placement
produit
est
remarquable
de
par
la
reconnaissance immédiate du
produit et le fait que le fils nage à
l’intérieur d’un cheerios. Cette scène mémorable revient obligatoirement à l’esprit
devant un paquet de cheerios et donne une image sympathique à la marque.
Le placement produit sur l’affiche :
“Men in Black - 1997”
Les Men in Black feront exploser
en 1997 les ventes de "Ray-Ban
Predator", lunettes portées par les
acteurs Tommy Lee Jones et Will
Smith.
22 Le produit est customisé pour le film :
“Roméo + Juliette - 1996”
la marque dans l’esprit du public.
Tout le monde aura reconnu la
typographie de Coca-Cola.
Toutes les marques ne
peuvent pas se permettre se
genre de placement, cela
démontre une forte place de
La promotion croisée entre 2 films :
“Monstres & Compagnie 2001”
Le jouet que tend la petite
fille au monstre est Némo,
dont le film n’était pas encore
sorti, et qui fut également
produit par les studios Pixar.
23 9. Con clusion
Avec un rejet de plus en plus massif de la publicité audiovisuelle traditionnelle, les
annonceurs sont contraints de développer de nouvelles formes de communication
marketing. Pour cela ils doivent déborder de créativité et d'originalité pour faire passer
leur message, pour ainsi à terme inciter le téléspectateur à acheter le produit.
Jusqu’à présent le paysage audiovisuel français restait relativement protégé par la
législation de cette nouvelle forme de publicité qu'est le placement de produit. Mais
depuis mars 2010 et l'autorisation du placement de produit à la télévision française
(dans les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéos clips), la
donne a totalement changé !
Ce changement est une aubaine pour les annonceurs français : le placement de produit
est en effet un moyen efficace pour s’imposer dans l’esprit des consommateurs comme
une marque ou un produit phare. Cependant un placement de produit mal utilisé ou
utilisé à outrance a moins d’impact et de crédibilité auprès des consommateurs,
agissant comme une overdose.
24 10. webographie
Ø
http://www.britishairways.com/fr-gb/information/aboutba/sponsorship/sponsorship-criteria
Ø
http://europa.eu
Ø
http://www.culturecommunication.gouv.fr
Ø
http://www.csa.fr
Ø
http://www.lefigaro.fr
Ø
http://www.csa.fr/Le-CSA/Presentation-du-Conseil
Ø
http://www.csa.fr/Television/Le-suivi-des-programmes/Les-communicationscommerciales/Le-placement-de-produit
Ø https://fr.wikipedia.org/wiki/Placement_de_produit
Ø http://www.definitions-marketing.com/definition/placement-produit/
Ø http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/54746/placement-de-produits--la-publicite-participe-au-financement-de-films.shtml
25 Le placement de
produit
EJCAM CCN-Communication
2015
Colin Baguet – Sébastien Meï – Coralie Poma –
Julien Vignaud - Dorian Vitadello
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