Postes Canada – Étude de cas de Nissan

Postes Canada :
Étude de cas de Nissan
La puissance du service Médiaposte avec adresse
­assure la réussite du lancement du Rogue de Nissan
Une campagne dans l’industrie automobile démontre
l‘incidence du publipostage ciblé
6-206 (08-08)
La campagne de test de Nissan prouve la valeur considérable
qu’ajoute le service Médiaposte avec adresseMC ciblé.
« La Médiaposte avec
adresse ciblée a clairement
fait grimper les essais de
conduite et les ventes. »
Michael Kopke,
­gestionnaire, ­Gestion de
la valeur pour les clients,
Nissan Canada
Plus d’un million et demi de véhicules neufs se
vendent ou se louent au Canada chaque année.
Les constructeurs automobiles se livrent une
concurrence féroce pour avoir une part de cet
important marché, en lançant périodiquement
de nouveaux modèles, en offrant des réductions
et en présentant des publicités. Ils consacrent
plus de 1 milliard de dollars à la publicité chaque
année dans toute la gamme des médias :
télévision, radio, journaux, revues, panneaux­
réclames, Internet et publipostage. Bien que
ces campagnes coûtent en général cher, elles
représentent une façon efficace de joindre le
grand public.
« La saturation est un problème qui revient
constamment chez les constructeurs automo­
biles », déclare Gary Dender, représentantconseil auprès des clients de Postes Canada
dans l’industrie automobile. « Pour faire une
impression durable sur les clients potentiels,
les constructeurs essaient de se faire remarquer
de différentes façon en offrant des taux
d’intérêt bas, par exemple, ou en orchestrant
des campagnes de publicité mémorables. »
Nissan vend plus de 70 000 véhicules chaque
année au Canada, ce qui représente grosso
modo 5 % du marché total. En vue de répondre
aux besoins en évolution des consommateurs
canadiens, Nissan a lancé en 2007 le tout
nouveau Rogue. Le Rogue est un multisegment
urbain, une catégorie relativement nouvelle,
populaire auprès des banlieusards. Consciente
que le Rogue intéresserait un secteur précis du
marché global, Nissan a orchestré une campagne
de promotion ciblée.
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Pressentant que cette promotion constituait une
occasion de démontrer l’efficacité du publi­
postage, Postes Canada a offert de collaborer
à une campagne de test. Pour le lancement
du Rogue, Nissan Canada et Postes Canada se
sont associés avec ­Generation5, société de
services de marketing qui se spécialise dans le
ciblage. L’objectif des partenaires était d’inviter
les gens à faire l’essai du tout nouveau Rogue
chez un ­concessionnaire Nissan.
Dans bien des cas, Generation5 utilise ensuite
ces attributs pour concevoir un profil des clients
actuels et potentiels d’un client. Ce profil
comprend les caractéristiques communes à un
groupe de gens donné (comme les acheteurs
d’autos neuves). Le profil pour les acheteurs
potentiels du Rogue de Nissan consistait en un
acheteur au revenu moyen ou élevé, vivant
dans un ménage en banlieue avec plusieurs
enfants de moins de 14 ans.
Identification des clients
­potentiels du Rogue
La société reconnaît que le publipostage est
une façon intéressante de joindre des segments
donnés de la population. « La beauté du
publipostage réside dans le fait qu’il vous
permet de joindre précisément les gens que
vous voulez joindre, déclare Jim Green de
Generation5. Notre entreprise analyse les
données dont on dispose, établit un groupe
cible approprié et produit des listes d’envoi
de clients éventuels, dans ce cas­-ci, ceux qui
seraient les plus enclins à acheter le Rogue. »
Generation5 prédit le comportement des
consommateurs en recueillant et en analysant
des renseignements à partir d’un grand
nombre de sources, notamment les bases de
données de clients, Statistique Canada, le
Bureau of Broadcast Measurement et bien
d’autres. En tout, Generation5 assure un suivi
de plus de 10 000 attributs se rapportant
aux caractéristiques démographiques, aux
comportements et aux attitudes.
Generation5 a amorcé sa recherche en étudiant
les renseignements de Nissan Canada et de ses
propres bases de données internes. Nissan a
fourni les codes postaux d’anciens clients et de
gens qui avaient demandé des renseignements
supplémentaires au cours de visites de salles
d’exposition ou sur le site Web de la société.
On a procédé à leur analyse tout en assurant
la confidentialité complète des personnes
concernées (conformément aux lois sur la
protection des renseignements personnels
au Canada).
Pour reconnaître les clients potentiels du
nouveau Rogue, les chercheurs ont dressé une
liste des véhicules Nissan qui avaient auparavant
appartenus à des gens conduisant maintenant
des multisegments urbains. Sont arrivées en
première place le Pathfinder et la Sentra de
­Nissan. On a entré les codes postaux des
anciens propriétaires de ces véhicules dans la
base de données de référence.
Generation5 a également passé au peigne fin
les données appropriées compilées, analysées
et publiées par Statistique Canada. De plus,
elle a consulté ses propres bases de données
sur les consommateurs, de même que les études
indépendantes sur les habitudes de dépenses
et les attitudes des consommateurs, qu’elle
achète à l’occasion.
En tenant compte de ces données, Generation5
a conçu le profil des clients potentiels du Rogue
de Nissan. Elle a ensuite identifié les nouveaux
prospects en trouvant les codes postaux qui
correspondaient au profil mais qui ne sont pas
associés aux propriétaires de Nissan. On a
effectué le tri de tous les prospects et de tous
les clients en fonction de la distance entre leur
lieu de résidence et les concessionnaires Nissan
et selon la probabilité qu’ils achèteraient ou
loueraient le Rogue de Nissan.
Conception d’une campagne
de test efficace
À l’issue de l’analyse, on obtenu en tout 195 000
adresses environ pour la campagne de test.
Cette campagne a été lancée en octobre 2007
et elle comportait une combinaison de médias :
Le groupe Médiaposte avec adresse a ensuite
été divisé en deux (les clients de Nissan et les
clients potentiels), de la façon suivante :
Clients de Nissan (85 000 en tout) :
• 36 000 clients ciblés par Generation5 ;
• 49 000 clients ciblés en fonction de leur
intention d’achat (véhicules de 5 à 7 ans).
Clients potentiels (30 000 en tout) :
• 10 000 ciblés en fonction de leur intention
d’acheter un véhicule ;
• 20 000 ciblés en fonction de la région
géographique.
Les messages présentés dans le publipostage
et le message électronique invitaient les gens à
se rendre chez un concessionnaire Nissan pour
y faire l’essai d’un Rogue.
• 115 000 articles de publipostage envoyés
par le service Médiaposte avec adresse ;
• 61 000 envois par le service Médiaposte
sans adresse selon les codes postaux qui
correspondaient aux attributs du profil des
propriétaires de Nissan ;
• 17 000 messages électroniques aux adresses
recueillies durant les visites chez les
concessionnaires Nissan et sur le site Web
de la société.
Obstacles à la publicité
• Saturation : Chaque jour, les consommateurs sont bombardés
de dizaines de publicité sur les automobiles à la télévision et
à la radio, dans la presse et les revues, de même que sur les
panneaux-réclames et dans d’autres médias. Il est difficile de
se faire remarquer.
• Campagnes non ciblées : Pour de meilleurs résultats, les
publicités doivent s’efforcer d’identifier et de joindre les
­personnes les plus intéressées par un modèle en particulier.
MC
Marque de commerce de la Société canadienne des postes
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Les résultats démontrent l’efficacité du service
­Médiaposte avec adresse
Les résultats obtenus pendant la première semaine de janvier 2008 démontrent que les gens qui
faisaient partie des groupes qui ont reçu l’envoi Médiaposte avec adresse ciblé feraient beaucoup plus
probablement l’essai du nouveau Rogue de Nissan.
Résultats en fonction du média
Groupe
Taux d’essai de conduite
Article Médiaposte avec adresse à l’intention des propriétaires
1,21
Article Médiaposte avec adresse à l’intention des clients potentiels
ciblés en fonction de la région
1,30
Article Médiaposte avec adresse à l’intention des clients potentiels
ciblés en fonction de l’intention d’achat
0,59
Messages électroniques
0,77
Article Médiaposte sans adresse
0,14
L’incidence de la campagne sur les ventes et les locations du Rogue de Nissan n’a pas tardé à
apparaître. Trois mois plus tard, les gens qui avaient reçu le publipostage ou le message électronique
avaient acheté ou loué 231 Rogues neufs.
Résultats en fonction du groupe
Groupe
Taux d’essai
de conduite
(dans les 90 jours suivant la fin de la campagne)
Taux d’achat et de location
Propriétaires
1,37
0,56
Propriétaires ciblés
1,27
0,78
Prospects
0,81
0,16
Prospects ciblés
1,14
0,25
Les groupes ciblés ont généré nettement plus de ventes (14 % de plus) que le groupe témoin. Le
rendement du capital investi total de la campagne au cours des trois premiers mois a atteint le
pourcentage remarquable de 216 %.
La campagne a permis d’obtenir des r­ enseignements précieux
Cette campagne a également permis d’obtenir une foule de renseignements commerciaux pour Nissan.
D’après les résultats, les propriétaires magasinent en général des véhicules neufs plus vite que prévu,
par exemple.
« Nous avions toujours pensé que les propriétaires de Nissan ne commençaient pas à chercher de
véhicule de remplacement avant que leur véhicule du moment n’ait cinq ou six ans », déclare
Michael Kopke, gestionnaire, Gestion de la valeur pour les clients, chez Nissan Canada. « Cependant,
d’après les résultats, beaucoup de gens commencent à magasiner des véhicules dans les trois ou
quatre années suivant l’acquisition de leur véhicule. »
« Il ne fait aucun doute que les leçons que nous avons tirées de cette campagne amélioreront nos
initiatives de marketing à l’avenir », ajoute M. Kopke.
À propos de Postes Canada
Postes Canada est un chef de file en matière de publipostage et d’autres services de commercialisation
sélective. Les entreprises, les œuvres de bienfaisance et d’autres organismes utilisent le service
Médiaposte avec adresse pour faire la promotion de leurs produits et services à leurs principaux
clients existants et potentiels de manière ciblée et personnalisée. Pour de plus amples renseignements,
veuillez visiter le site www.postescanada.ca ou appeler le 1 866 747-3871.
« L’avantage de la
Médiaposte avec
adresse, c’est qu’elle
vous permet de
joindre précisément
les gens que vous
voulez joindre. »
Jim Green,
­Generation5