E-commerce Le boom de la vente sur Internet

E-commerce
Le boom de la vente sur Internet
Amandine Delcour
IUP MV3
2004/2005
Mr Mihai Calciu
Le commerce réinventé
En plein essor, la vente en ligne bouleverse les rapports de force entre
fabricants, distributeurs et consommateurs.
Elles ont pour nom, Amazon, CDnow, PCflowers, Ebay ou, tous suivis d'un .com qui
suffit à les identifier instantanément. Aucun produit, aux Etats-Unis, n'échappe à ces
enseignes commerciales: automobiles, livres, disques compacts, fleurs, épicerie,
biens de consommation courante. Leurs "magasins": le réseau Internet, qui s’invite
jusque chez les particuliers, ne tenant pas compte des frontières et des distances,
des stocks et des mètres carrés, des heures d'ouverture et de la météo. Le rêve de
tout commerçant ! Pas de frais de location de hangar, de magasin… rien… ou
presque.
Hier inconnus, ces nouveaux commerçants déferlent sur le marché, bousculant les
positions
établies.
Le Web ne doit pas être considéré comme un simple canal de distribution
supplémentaire. Les professionnels sont formels, ouvrir un site "vitrine" pour y
proposer ses produits sans réflexion préalable n'a, le plus souvent, aucun intérêt.
"L'entreprise
doit
être
repensée
autour
de
l'information.
Le Net remet en cause les modèles économiques, perturbe les positions des
intermédiaires, bouscule l'organisation et la stratégie des entreprises... C'est une
formidable
machine
à
réduire
les
coûts".
Une transaction bancaire traditionnelle revient en moyenne à 0,91€ en agence, à
0,45 € par téléphone et 0,01€ par Internet. Le client, de son côté, peut comparer les
offres dans son fauteuil. Il retrouve un pouvoir de négociation perdu et pousse les
entreprises à ne plus se battre uniquement sur les prix: qualité, produits
personnalisés, informations, paiement et facture à distance... D'un marché de masse,
fondé sur la standardisation et les volumes, qui pousse les produits vers des clients
types, on passe à un marché très individualisé qui tire à lui des produits sur mesure.
Chiffres de l'E-commerce
Le commerce électronique représentera 381 millions d’euros en
2002
Selon bon nombre d’études, le chiffre d'affaires réalisé par le commerce électronique
va être multiplié par treize en moins de quatre ans. Le commerce électronique est sur
la voie de la rentabilité. En 1998, une entreprise qui ne réalise pas de profits sur le
Web est typique, mais dès 2001 ou 2002, une transition de l'économie sur Internet
s’effectuera.
Les revenus du commerce électronique sur Internet, qui sont actuellement de l'ordre
de 32 milliards de dollars dans le monde (pour l'année 1998), devraient afficher une
croissance spectaculaire et atteindre quelque 426 milliards en 2002.
Les disparités demeurent fortes au sein du marché européen et, si l'Allemagne ou
encore la Suède font figure de " bons élèves " (tant en termes de nombre
d'utilisateurs d'Internet que d'adeptes du commerce électronique), l'Italie et la France
restent en queue de peloton, l'héritage du Minitel expliquant partiellement la faiblesse
du nombre d'internautes français et le développement encore modeste du commerce
électronique
sur
Internet
dans
notre
pays.
La multiplication des applications de commerce électronique permettra ainsi à
l’Europe d'affirmer sa présence sur la " toile " mondiale. Tout en évitant aux
particuliers, mais aussi aux entreprises européennes, d'avoir à se connecter
majoritairement sur des sites américains pour faire leurs achats.
Le poids du commerce B to B devrait en effet s'affirmer au cours des prochaines
années, générant 79 % du chiffre d'affaires total du commerce électronique d'ici à
quatre ans (contre 66 % aujourd'hui), la part relative du commerce avec les
particuliers passant quant à elle de 44 % en 1998 à 21 % dans un secteur dont le
chiffre d'affaires devrait cependant être multiplié par un facteur treize.
Le marché du commerce sur Internet estimé à 24 millions d’euros en
France
Le commerce électronique sur Internet a représenté en France 6,15 millions d’euros
en 1997 a doublé tous les six mois pour représenter 24 millions en 1998.
Une étude récente révèle qu'aujourd’hui, plus d’un millier de sites français permettent
de commander en ligne des articles sur Internet.
Une croissance permanente…
Une nouvelle année de croissance vient de s'achever pour le secteur de l'ecommerce en France. Selon PriceWaterhouseCoopers, le cabinet de conseil qui
recueille et agrège les données fournies par les 24 cybermarchands membres de
l'Acsel (Association pour le commerce et les services en ligne), le nombre de
transactions enregistrées au quatrième trimestre 2004 a atteint 10,1 millions, soit une
hausse de 75,8 % par rapport à la même période en 2003. Quant au chiffre d'affaires
(mesuré sur ces 24 sites), il ressort à 612 millions d'euros, en progression de 62,4 %
sur un an. Sur l’ensemble de l'année, les ventes ont dépassé 2 milliards d’euros, soit
là encore une progression d’environ 65 %. Par extrapolation à l'ensemble du secteur,
l'Acsel estime que le chiffre d’affaires e-commerce français a gagné près de 63% a
atteint les 6 milliards d'euros.
Chiffrement / Sécurisation / Certification
Le
chiffrement
n'est
plus
un
frein
aux
transactions
Il est plus dangereux de donner son numéro de carte bancaire par téléphone, sur
Minitel ou chez un commerçant que sur Internet ", assure Henri Lenfant, responsable
du commerce électronique à La Redoute. Avec 150 à 200 prises de commande par
semaine sur son site Web, le vépéciste déclare n'avoir jamais rencontré de
problèmes de piratage de numéros de cartes bancaires. Nouvelles Frontières,
France Loisirs, les Galeries Lafayette, tout le monde est d'accord pour dire que les
problèmes de sécurité des transactions en ligne existent plus dans la tête des
utilisateurs que dans la réalité.
La question est de savoir quel système utiliser. Le plus en vogue actuellement est le
logiciel de codage SSL (Secure Socket Layer), utilisé par des milliers d'entreprises
sur Internet. " Sur notre site, 99 % des transactions sont chiffrées avec SSL ",
explique Henri Lenfant. Avantage : ce système mis au point par Netscape est
compatible non seulement avec les logiciels de navigation de la firme, mais aussi
avec Internet Explorer de Microsoft. Son utilisation est autorisée en France depuis
1996. Inconvénient : " SSL ne permet pas de certifier que la personne qui effectue un
règlement en donnant son numéro de carte bancaire est bien celle qui possède la
carte en question ", regrette Jean-Claude Pelissolo, responsable de l'Association
française pour le commerce et les échanges électroniques (Afcee).
Le paiement sécurisé :
Le paiement sécurisé consiste à crypter les informations qui transitent entre vous et
votre client. Par ce moyen, son nom, ses coordonnées, mais surtout son numéro de
carte bancaire peuvent circuler en toute sécurité sur internet.
Connectés sur votre serveur WEB, vos clients peuvent consulter votre catalogue de
biens et services, saisir une commande et effectuer le paiement grâce au Terminal
de Paiement Electronique virtuel.
Véritable clef de votre cyberboutique, le TPE virtuel vérifie la validité de la carte
bancaire de vos clients avant d'accorder l'autorisation de paiement et vous confirme
automatiquement le règlement.
Le passage sur Internet oblige à revoir ses modes de fonctionnement. Sur le site
Web, il faut présenter au client un prix ferme, calculé dans sa devise, et ne pas
l’affoler avec des frais de port excessifs.
Le paiement en ligne suscite encore des réticences parmi les consommateurs,
effrayés de voir leur numéro de carte bancaire se promener sur le réseau. Le
paiement sécurisé est indispensable à un site " sérieux ". La pratique viendra sans
aucun doute avec la banalisation des achats en ligne.
SSL, SET, C-SET, quelles solutions de sécurisation des paiements adopter ? Voici
un bref descriptif de ces différentes solutions avec nos commentaires pour chacune
d'elles.
Les principales solutions de paiement sécurisé sur Internet :
SSL avec TPE virtuel :
Il s'agit de connecter au serveur Web marchand, un terminal de paiement
électronique en ligne afin de traiter, en mode SSL, l'opération de paiement par carte
bancaire.
1 : l'acheteur rempli un bon de commande sur le site marchand puis choisi de payer
par carte bancaire.
2 : l'acheteur saisi sur cette page de paiement son numéro de carte ainsi que la date
de fin de validité.
3 : Le TPE virtuel déclenche une demande d'autorisation (vérification de l'existence
de la carte et de sa non mise en opposition)
4 : Si la réponse à cette demande d'autorisation est positive, le vendeur est crédité et
l'acheteur est débité du montant de la transaction.
Ces transactions sont effectuées en mode SSL, assurant ainsi la confidentialité des
informations
transmises.
Pour accepter ainsi des paiements à distance par carte bancaire, le vendeur doit
avoir souscrit avec la banque un contrat de vente à distance (VAD). Celui-ci rappelle
les règles générales de l'acceptation des encaissements par carte bancaire à
distance ainsi que les conditions tarifaires du traitement bancaire de ces
encaissements.
SET (secure electronic transaction) :
SET est un mode de sécurité permettant l'authentification de l'acheteur grâce à un
système de signature électronique. Ce mode de sécurisation du paiement en ligne a
2 avantages principaux :
- L'acheteur étant identifié, le paiement est garanti par la banque pour le vendeur (au
même titre qu'une transaction de proximité).
- Le numéro de la carte n'est plus véhiculé sur le réseau.
Contraintes : L'utilisation de ce système de sécurité implique que le site marchand
soit équipé d'un système de paiement acceptant les transactions SET, que la carte
du porteur soit certifiée par un serveur de certification et que l'acheteur ait installé un
logiciel de paiement SET sur son PC (couramment appelé Wallet).
Conseil pour les vendeurs : Vous n'avez pas à choisir entre un système de paiement
SSL ou SET car un système de sécurisation par cryptage SSL est indispensable
pour pouvoir vendre aux internautes actuels dont les cartes ne sont pas certifiées et
qui n'ont pas de "Wallet".
En tant qu'acheteur, vous pouvez tester ce système de paiement. Si vous êtes
titulaire d'une carte Visa et client Banque Scalbert Dupont, déposez votre
candidature pour participer au pilote SET Carte Bleue.
C-SET
:
Ce système de paiement est basé sur le lecture de la carte à puce via un lecteur de
carte connecté au PC de l'acheteur. Ce mode de paiement est le plus sécurisé et
offre
au
vendeur
la
garantie
de
paiement
par
sa
banque.
Contrainte : les acheteurs actuels n'ont pas de lecteurs de cartes et les banques
étrangères n'utilisent pas la carte à puce. Le succès de cette solution pourrait venir
d'une fourniture, en équipement standard, de lecteurs de cartes sur les PC par les
constructeurs et du couplage du système de paiement C-SET avec SET pour rendre
cette solution de paiement universelle.
Certification de signature électronique : la CCI s'engage
La certification est un des éléments de confiance indispensable au développement
des échanges électroniques.
Les Chambres de Commerce et d’Industrie sont les acteurs naturels de la
certification du fait de leur légitimité vis à vis des entreprises et de leur expérience
dans la certification matérielle de signature.
L’objectif des CCI est de mettre en place un système de certification des échanges
électroniques inter-opérable au niveau international.
Pour cela, il convient de constituer une autorité de certification commune et/ou
d’autorités d’enregistrement au sein du réseau consulaire et de développer les outils
de certification pour les entreprises, grâce notamment à la mise en place d’un
partenariat technologique, financier et juridique à l’échelon national.
Pour faire face à ce vaste chantier qui va révolutionner les échanges commerciaux,
le calendrier établi fait apparaître un démarrage du projet au deuxième semestre
2000.
On peut présenter 3 types de certificats d’authentification qui seront délivrés par les
CCI à cette échéance : - un certificat attestant l’appartenance du collaborateur qui
exécute les échanges électroniques au sein de l’entreprise émettrice
(essentiellement réservé à la messagerie).
- un certificat attestant l’authenticité du site Internet de l’entreprise qui propose du
commerce électronique (essentiellement réservé au Web).
- un certificat attestant les logiciels ou les produits à télécharger depuis un site
d’entreprise (essentiellement réservé à la fonction File Transfert Protocol (FTP).
la CCI de Carcassonne-Limoux-Castelnaudary, site pilote
Toute cette démarche de certification se réalise sous l’autorité d’une association au
niveau
européen
" Chamber
sign ",
qui
regroupe
dix
pays.
En France, quelques CCI ont souhaité devenir " site pilote ", dont la Chambre de
Commerce
et
d’Industrie
de
Carcassonne-Limoux-Castelnaudary.
Par cet engagement, la CCI se positionne comme un interlocuteur privilégié des
entreprises dans le domaine des Nouvelles Technologies d’Information et de
Communication (en particulier sur les échanges électroniques), et un anticipateur des
évolutions économique et technologiques, ouvrant sur l’avenir.
Le commerce électronique toujours à la recherche d'un modèle
économique
C'est souvent sous la pression de la concurrence que les entreprises tentent
aujourd'hui l'aventure du commerce électronique. Soit parce que leurs concurrents
traditionnels, qui voient dans Internet un canal de distribution plus rapide et moins
coûteux, ont investi avant elles, soit parce que de nouveaux entrants peuvent,
parfois, modifier en profondeur la façon de concevoir un métier.
Le commerce électronique sur Internet est promis à un long développement en
France, si l'on en croit les prévisions du Gartner Group qui évaluent le retard
Français entre douze et dix-huit mois pour le commerce d'entreprise à entreprise, et
de vingt-quatre à trente-six mois pour le commerce vers le grand public.
Enjeux commerciaux et technologiques
des millions de clients à séduire !
de
la
cybervente
:
Le profil des internautes
Les internautes américains les plus "accros" au commerce électronique sont des
individus plutôt jeunes, mariés et gagnant bien leur vie. L'observateur Cétélem
indique que les internautes français apprécient le commerce électronique pour deux
raisons: il leur permet de vraiment comparer, et propose des produits qui ne sont pas
vendus en France. 52% d'entre eux pensent que, demain, la plupart des magasins
seront accessibles sur le Web. Mais seuls 9% d'entre eux seraient prêts à faire leur
choix et à passer commande sur Internet, si leur magasin habituel y avait une
cyberboutique. En revanche, 46% utiliseraient le Web pour s'informer puis se
rendraient dans le magasin pour acheter le produit. Médiangles précise que, fin
1997, les femmes représentaient 22% des internautes français.
Leur potentiel d'achat
Selon l'Observatoire de Médiangles (1998), sur un mois, 11% des internautes
français ont effectué une commande sur le réseau. Le montant moyen des
commandes s'élève à 115€. 29% sont inférieures à 38€, 20% dépassent 300€.
Combien sont-ils ?
L'estimation du nombre d'internautes français reste difficile. Médiangles recensait
1,12
million
d'utilisateurs
d'Internet
en
France
en
1997,
1998.
En retard, la France était en croissance plus forte que le reste du monde: + 62%,
contre+52%.
Les Français utiliseraient davantage Internet à domicile (43%) que les Allemands
(38%) et les Anglais (35%).
À séduire
30% des internautes auraient laissé au moins une fois leur adresse sur le Web pour
recevoir de l'information commerciale. Internet n'échappe pas au b-a-ba du
commerce: pour vendre, il faut faire entrer le chaland dans le magasin. Qu'il soit
physique ou virtuel. Et pour cela, il faut se faire connaître. La communication autour
du Web est donc appelée à se développer. Aucun site commercial ne peut donc faire
l'économie d'une campagne de communication tous supports.
Qui peut faire du commerce électronique ? Quelques règles
A priori, tout le monde. Produits industriels ou de grande consommation, livres,
informations, services, produits de niche ou produits courants, tout peut ou pourra se
vendre sur Internet. Il convient pour cela de construire sa boutique virtuelle en
respectant quelques règles de base tout en l’adaptant à son ou ses produits.
- Le contenu du site et la sélection des produits : faut-il mettre l’intégralité
du catalogue sur Internet ou plutôt une gamme de produits bien déterminée ? Il n’y a
pas de règles précises car la population des internautes évolue très vite. Le conseil
est de démarrer avec une partie du catalogue en respectant les grands types de
produits et de corriger son contenu en fonction des demandes du public et de ses
propres choix commerciaux.
- L’attractivité : le graphisme et l’interactivité sont deux atouts majeurs de
l’Internet, il ne faut pas s’en priver ! Mais attention aux pages très sophistiquées, plus
elles sont lentes à charger, moins le client potentiel explorera votre site.
- La crédibilité : la boutique sur le Web est par nature anonyme. Les informations
et conseils doivent accueillir les visiteurs et les rassurer sur le sérieux de l’entreprise
qui se cache derrière.
- La logistique : le commerce électronique est de la vente à distance dont la zone
est potentiellement mondiale. Il faut savoir dans quelle mesure et comment on
compte faire face aux exigences que cela suppose. S’organiser pour traiter les
commandes, les gérer, les préparer et les livrer ; cela suppose une organisation de
vépéciste car la vente électronique, c’est de la vente à distance !
- La gestion du site : le Web est l’instrument idéal pour pratiquer et renouveler
fréquemment des opérations d’actualité et de promotion qui séduisent
particulièrement
les
internautes.
Faire vivre le site ; un site Web marchand qui ne vit pas est un site mort ! Cette
lapalissade est à prendre au sérieux. Internet est le lieu du temps réel à l’échelle
mondiale. La formule est grandiose, mais elle signifie tout bêtement que sur le Web,
si le catalogue n’est pas fréquemment tenu à jour, le site marchand deviendra
rapidement un site dormant dan les branches mortes du réseau mondial.
Le site est au point, et vous avez fait enregistrer votre nom de domaine
(www.masociété.fr ou.com). Mais la boutique, n’ayant pas pignon sur rue, risque fort
de passer inaperçue … Si l’entreprise dispose d’un fichier de clients traditionnels (et
d’un catalogue), faire connaître l’ouverture du site n’est pas forcément un gros
problème.
Mais s’il s’agit de lancer une activité, ou de trouver de nouveaux marchés, il est
essentiel d’être correctement référencé dans les moteurs de recherche sur Internet.
Il faudra donc choisir les bons mots clés capables d’attirer rapidement les internautes
intéressés, ou qu’ils soient dans le monde. Un mot clé trop général donnera un millier
de références parmi lesquelles vous serez peu mis en valeur.
Il importe aussi de savoir à quel public on s’adresse : un professionnel qui cherche
un produit bien précis peut y passer 2 jours, un particulier décrochera bien avant !
Pour toutes ces étapes, des professionnels de l’Internet existent aussi …
Un cadre juridique encore à préciser
Contrairement à une idée reçue, les transactions commerciales sur Internet ne sont
pas confrontées à un vide juridique : le droit commercial existe, les réglementations
sur la vente à distance aussi, de même que la loi " informatique et liberté ".
Néanmoins, la vente sur Internet crée des situations inédites et pose des questions
juridiques nouvelles. La vente électronique est une vente à distance. Il convient donc
de respecter, sous forme électronique, les règles en vigueur (définitions des produits,
procédures d’acceptation, délai de rétraction … ). Particularité : le magasin virtuel est
délocalisé
et
n’a
pas
de
territoire
propre
…
a dématérialisation de la transaction, qui peut être totale (vente de logiciels ou
d’informations en ligne), pose le problème de la valeur de l’écrit électronique, et
demande
une
adaptation
du
droit
de
la
preuve.
Enfin, se démarquant nettement du Minitel, le commerce sur Internet a une vocation
internationale (tout produit proposé en ligne peut trouver un acheteur au Japon ou au
Brésil). La loi applicable est celle du vendeur, mais le consommateur peut se
prévaloir de règles plus contraignantes appliquées dans son pays …
Ces questions, parmi d’autres, ont été discutées dans un groupe de travail commun
à la Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris et à l’Association Française du
commerce et des échanges électroniques. Les travaux ont abouti à une proposition
de contrat type de commerce électronique, disponible sur le site www.afcee.com.
Nous avons donc vu que l’e commerce, ou le commerce sur Internet était en
croissance constante depuis une dizaine d’années.
Les internautes sont de plus en plus confiants quant aux achats de livres, cd, fleurs
etc. sur le net. Le paiement ne leur fait plus peur et ils se sentent en sécurité.
Les domaines se font de plus en plus variés, notamment pour l’agroalimentaire, avec
des sites comme chronodrive.com qui rencontre un franc succès.
Nous ne pouvons que prévoir un avenir certain et florissant pour ce nouveau canal
de vente.