L`innovation est plus que jamais au coeur des préoccupations

L`innovation est plus que jamais au coeur des préoccupations

Enquête
Dossier
Interview
Événement
Baromètre GfK
Nouveaux produits
« L’innovation est plus que jamais
au cœur de nos préoccupations »
Adveo, société née de la fusion entre Unipapel, Adimpo et Spicers, est aujourd’hui l’entreprise
leader en Europe pour la distribution en gros de papeterie et fournitures de bureau traditionnelles
et numériques. Sa bonne santé, malgré un contexte économique difficile, la société la doit à sa
proximité avec ses clients mais aussi à son ambition d’innover en permanence. « Si nous n’innovons pas, nous disparaissons » estime son directeur général pour la France Jean-Yves Sebaoun.
Pour présenter ses innovations, faire connaître son catalogue et ses actions et réunir ses principaux clients, Adveo organise depuis 11 ans son événement Adveoworld en début d’année. Pour
les clients d’Adveo, ce salon fournisseurs est l’occasion de faire leurs achats pour la prochaine
rentrée des classes.
Le Papetier de France : Pouvez-vous
nous faire, en introduction, un historique
de votre société ?
les plus élevés de notre marché). Adveo s’est
donc retrouvée à la tête des deux premières
enseignes nationales.
Jean-Yves Sebaoun : Au début de l’année
Le Papetier de France : Récemment,
2012, la société Unipapel a fait l’acquisition
vous avez racheté Buro+.
de Spicers en Europe Continentale. Unipapel était fabricant de produits de papeterie,
Jean-Yves Sebaoun : En effet, en 2013, le
grossiste en fournitures de bureau en Espagne
groupe a fait l’acquisition de Buro+. Un grand
et possédait la société Adimpo, grossiste en
nombre d’adhérents ont suivi leur enseigne.
D’autres ont choisi de rejoindre une des deux
consommables informatiques. Dans chaque
enseignes d’Adveo que sont Plein Ciel et Calipays, Spicers, client grossiste en fournitures de
Jean-Yves Sebaoun, directeur
page. Ce rachat nous a permis de consolider
bureau, a fusionné avec Adimpo pour donner
général d’Adveo France, tire
nos ventes. Son objectif était d’apporter aux
naissance à Adveo, qui réunissait finalement
un bilan très positif de l’année
qui vient de s’écouler.
deux métiers complémentaires.
distributeurs qui n’avaient plus de solution de
Aujourd’hui, Adveo est le grossiste leader
services un concept et un accompagnement
en Europe sur la fourniture de bureau et les
qui correspondaient à leurs besoins pour leur
consommables informatiques. Adveo est
permettre de se développer sur un marché
cotée à la Bourse de Madrid et est présente
difficile.
en Espagne, au Portugal, en France, en Allemagne, au Benelux et en Italie. La filiale
Le Papetier de France : Pourquoi
Adveo France est la plus importante par
travaillez-vous avec trois marques,
Calipage, Plein Ciel et Buro+ ?
la taille.
En France, Adveo s’est longtemps
Jean-Yves Sebaoun : Tout simpleappuyée sur deux Enseignes de
ment parce qu’elles ont chacune
Distributeurs.
La société a créé Calipage en
leur positionnement et une noto1995. Puis, en 2001, Adveo a
riété forte. Les adhérents ainsi que
repris Plein Ciel avec pour objectif
leurs clients sont attachés à leur
de développer chacune des deux
Enseigne. Plein Ciel possède une
Adveo a acheté Buro+ en 2013, troisième
enseigne après Calipage et Plein Ciel.
enseignes. Notre but était d’optimiculture et une expérience plus magaser notre couverture du territoire Fransins, alors que Calipage et Buro+ ont
çais et de capitaliser sur leurs forces respectives (les deux
davantage un savoir-faire B2B avec un nombre de fourEnseignes Calipage et Plein Ciel bénéficient aujourd’hui du
nituristes important, l’ouverture vers les magasins étant
plus grand nombre d’adhérents et des taux de notoriété
plus récente.
34 / Le Papetier de France – Janvier-février 2015
Le Papetier de France : À ce propos, de combien de
magasins disposez-vous, toutes enseignes confondues ?
Jean-Yves Sebaoun : Au total dans nos trois Enseignes, nous
disposons de plus de 550 sites dont environ 90 adhérents à
nos concepts Superstores. Ces concepts bénéficient notamment d’un programme marketing agressif pour recruter et
fidéliser les clients et d’une optimisation des gammes présentées, au travers de category management mené par Adveo.
Notre programme Stores est générateur de croissance, aussi
bien pour nos adhérents que pour Adveo.
Adveo France en chiffres
• Implantée depuis 1991
• 4 entrepôts régionaux et 1 entrepôt national
• Trois marques : Calipage, Plein Ciel et Buro+
• CA de 431 millions d’euros en 2013
• 390 personnes
Le Papetier de France : Dans une précédente interview
pour le Papetier de France, vous insistiez
sur l’importance de l’innovation. Est-ce toujours
pour vous un critère important ?
Jean-Yves Sebaoun : Bien sûr, l’innovation est plus que
jamais au cœur de nos préoccupations. Sur un marché en
consolidation, nous devons absolument innover, sinon nous
disparaissons. L’innovation est notre moyen pour générer de
la croissance. Cette envie d’innovation se traduit par exemple
dans notre salon Adveo. Ainsi, nous mettrons en avant une
gamme d’imprimantes 3D qui se développent déjà fortement. Nous présenterons également des lunettes connectées.
Nous innovons également sur les gammes traditionnelles et
dans nos approches marketing, comme vous le verrez dans
les allées de notre événement Adveoworld.
Adveo compte 90 adhérents à ses concepts Superstores
Le Papetier de France : Comment se porte
votre société ?
Jean-Yves Sebaoun : Adveo se porte bien. Dans la papeterie et la fourniture de bureau, nous serons en 2014 l’un
des acteurs majeurs en France à faire de la croissance sur
un marché pourtant en baisse significative. Aujourd’hui,
Adveo est le premier grossiste européen en fournitures et
matériel de bureau.
Le Papetier de France : Pour le rester, vous misez,
entre autres, sur la proximité...
Jean-Yves Sebaoun : Oui, c’est essentiel. Nous y parvenons
grâce à un maillage de nos distributeurs (magasins et fournituristes) sur le territoire et en nous appuyant sur plusieurs
entrepôts régionaux. Ils nous permettent d’être réactifs face
aux demandes des distributeurs et d’assurer une disponibilité
immédiate de l’ensemble des produits.
Les magasins des trois enseignes, présents
sur l’ensemble du territoire, permettent à Adveo
de jouer la carte de la proximité.
Le Papetier de France : Quels sont finalement
les maîtres-mots qui vous permettent de réussir
dans un secteur difficile et concurrentiel ?
Jean-Yves Sebaoun : Il y a « innovation » donc mais aussi
« adaptation ». Nous devons adapter nos concepts et moderniser nos gammes de produits. Nous devons également savoir
être agressifs d’un point de vue commercial, le tout en proposant de plus en plus de services, ce que nous ferons d’ailleurs dans les mois à venir dans le secteur du numérique...
Le Papetier de France : Et l’e-commerce dans tout cela ?
Jean-Yves Sebaoun : Il est évident qu’il s’agit désormais d’une
de nos priorités. Il fait partie intégrante de nos solutions. Chez
de nombreux fournituristes de bureau, plus de la moitié des
ventes se font en ligne. Dans ce contexte, notre rôle est de
fournir des plates-formes d’e-commerce à nos adhérents et
de les animer. Des sites pensés pour nos clients, adaptés à
nos clients. Ils doivent être le reflet de notre catalogue, en
plus réactif, plus vivant.
Pour faciliter la vente à l’utilisateur, en plus des sites nationaux
de chaque enseigne, Adveo met à la disposition de ses
distributeurs un ensemble d’outils informatiques, dont
Oscarnet, un site marchand personnalisé. Ce dernier
permet une personnalisation des pages d’accueil, des
logos, mais aussi des tarifications. Il facilite la recherche
des produits par une consultation multicritères et expédie automatiquement les commandes par email. Simple
et rapide, Oscarnet séduit les nouveaux clients et fidélise les anciens. Le Papetier de France – Janvier-février 2015 / 35
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L’e-commerce fait désormais bien partie de la panoplie
de nos outils incontournables proposés aux distributeurs
B2B ou aux magasins. L’offre multi-canal est indispensable.
Les différentes voies de distribution se complètent et se
renforcent.
Le Papetier de France : Sur quels modèles
travaillez-vous pour vous différencier ?
Jean-Yves Sebaoun : Nous misons sur deux modèles : le
Store et le modèle distributeur B2B. Le Store est un concept
flexible qui s’appuie sur le professionnalisme de nos adhérents et sur le marketing. Nous fournissons pour cela à nos
adhérents des outils marketing puissants. Cela se traduit dans
les faits pour une augmentation du nombre de magasins. Le
concept magasins progresse. Il nous permet de prendre des
parts de marché à la grande distribution
et à la vente à distance.
Le Papetier de France : Qu’en est-il
de votre modèle distributeur B2B,
votre deuxième modèle gagnant ?
Buro+, grâce aux nouveaux outils proposés, a connu
une forte croissance sur l’année 2014.
Le Papetier de France :
Comment voyez-vous évoluer
le monde de la distribution ?
Jean-Yves Sebaoun : Le format régional est de
notre point de vue le modèle gagnant. Il permet de s’adapter aux besoins et aux demandes
Jean-Yves Sebaoun : Le modèle régiodes consommateurs et des PME. Tous les disnal est pour nous le modèle idéal. Il
tributeurs régionaux ne sont pas gagnants mais
propose un catalogue adapté aux PME
ils ont de l’avenir s’ils savent s’adapter, en se
et, là encore, un programme marketing
concentrant sur ce qu’ils savent bien faire (c’estadapté. Grâce à une offre très large, nous
Le nombre de magasins
à-dire servir leurs clients) et en s’appuyant sur
séduisons un grand nombre de clients.
ne cesse de croître pour Adveo.
un partenaire comme Adveo pour les solutions
L’ancrage local ou régional leur donne
logistiques, marketing et e-commerce. L’intérêt commun des
une crédibilité. Mais aussi de la réactivité, grâce à une proxidistributeurs régionaux et d’Adveo est de trouver ensemble
mité. Nous pouvons ainsi répondre aux besoins des clients
la complémentarité la plus forte possible. De plus, dans un
à un coût compétitif. Grâce à ces stratégies, nous obtenons
environnement très concurrentiel, il est nécessaire de mettre
de la croissance. Nous mettons enfin l’accent sur les prix,
en place des plans promotionnels agressifs pour développer
qui doivent évidemment être attractifs. Nous proposons aux
sa clientèle. Nous avons pour cela lancé notre programme
distributeurs des solutions prix performantes, grâce à notre
promo « Big Deals » destiné à nos revendeurs.
centrale d’achat Carip, qui regroupe aujourd’hui plus de
170 de nos revendeurs.
Finalement, avec ces deux modèles B2B et Store, nous
Des plans promotionnels sont importants en période de crise
finissons l’année en croissance sur notre activité fournitures
et permettent de développer sa clientèle.
de bureau.
Le Papetier de France : Justement, quel bilan tirez-vous
de l’année écoulée ?
Jean-Yves Sebaoun : Un bilan très positif ! 35 nouveaux
adhérents ont signé pour l’une de nos Enseignes, ce qui
illustre bien le dynamisme du groupe. 18 de ces signatures
concernent Plein Ciel, l’enseigne qui est la plus dynamique
en recrutement. Calipage, de son côté, conforte sa position
de réseau numéro un en France et est présent dans 5 pays
en Europe. Enfin, Buro+ a vu ses adhérents enregistrer la
plus forte croissance. Ce chiffre est à mettre sur le compte
de la reprise. Avec de nouveaux outils, les adhérents ont pu
bénéficier et développer un meilleur programme, générateur de croissance. Et nous sommes également très positifs
pour 2015.
36 / Le Papetier de France – Janvier-février 2015
Nous devons nous adapter en permanence pour répondre
au mieux aux nouveaux besoins des entreprises. Les entreprises aujourd’hui attendent un ensemble très large de services, et plus seulement de la fourniture de bureau. Offrir
une palette très large de services à nos revendeurs est une
de nos priorités pour les années à venir.
Le Papetier de France : Quels sont vos projets
pour l’année 2015 ?
Jean-Yves Sebaoun : Cette année sera une année riche pour
nous, avec de nombreux projets, de nouvelles offres et de
nouveaux partenariats qui seront prochainement annoncés.
Nous présenterons près de 2 000 références supplémentaires dans notre catalogue 2015, pour une large part dans
les univers de la technologie et des services généraux. Le
but est de répondre aux évolutions du marché. Nous devons
en permanence renforcer notre offre, tout en réalisant des
actions promotionnelles et en proposant des prix attractifs.
De plus, nous voulons faire progresser encore davantage
notre offre rentrée des classes. Nous présenterons d’ailleurs
cette offre lors de notre salon...
Le salon se déroulera sur plusieurs espaces : l’espace Technologie IT World, avec toutes les solutions d’impressions et
la technologie, l’espace Bureau, Hygiène et Sécurité, sur le
monde de la fourniture et de l’équipement de bureau, l’espace Loisirs et Jeux, c’est-à-dire le monde des loisirs créatifs
et des produits ludiques et enfin l’espace Rentrée des Classes
avec le plus grand rassemblement professionnel de France.
L’un des objectifs de ce salon est de faire découvrir nos
Le salon Adveo est l’occasion de découvrir l’ensemble de l’offre
mais aussi de passer commande.
offres. Nos distributeurs, quant à eux, pourront rencontrer
les acteurs clés du marché, mieux connaître les produits et
les gammes proposées par Adveo pour davantage de professionnalisme… Ils pourront également pendant le salon passer
leurs commandes pour la rentrée des classes et bénéficier
d’un grand nombre de promotions très attractives. Adveo
est donc bien un salon marchand pour nos clients.
Le Papetier de France : Cette 11e édition sera tout
de même particulière...
Jean-Yves Sebaoun : Oui, puisque cette année nous fêterons
les 20 ans de Calipage. Nous avons donc prévu des animations particulières lors du Congrès Calipage le 13 janvier,
ainsi que des opérations tout au long de l’année 2015, qui
seront présentées prochainement aux adhérents.
Lors de son salon, Adveo présentera, entre autres,
son offre rentrée des classes.
Le Papetier de France : Le salon Adveo se déroulera
les 12, 13 et 14 janvier prochains à Marne-la-Vallée
dans l’Espace Arena Disneyland Business Solutions…
Quels sont les objectifs de ces trois journées ?
Jean-Yves Sebaoun : Il s’agit du salon professionnel le plus
important de notre secteur en France, le deuxième en Europe
après celui de Frankfurt. Sur plus de 6 500 mètres carrés
d’expositions, nous accueillons encore plus de partenaires
industriels qu’en 2014 : plus de 150 fournisseurs et plus de
350 marques. Tous les distributeurs régionaux sont invités.
Le salon 2015 est tout particulier puisqu’il sera l’occasion
pour Adveo de fêter les 20 ans de Calipage.
Le Papetier de France – Janvier-février 2015 / 37