Omer DeSerres Développement de la Quincaillerie

Omer DeSerres
Développement de la Quincaillerie
par JoAnne Labrecque
o
Cahier n 94-001R
Cahier de recherche
Janvier 1994
ISSN : 1181-9383
Copyright © 1994. La Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales (HEC), Montréal.
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Les textes publiés dans la série "Les Cahiers de la Chaire de commerce Omer DeSerres" n'engagent que la responsabilité de
leurs auteurs. La publication de ce cahier a été rendue possible grâce au fonds de la Chaire de commerce Omer DeSerres,
établi suite à une donation de Roger DeSerres, des contributions du Ministère de l'Industrie, du Commerce et de la
Technologie (MICT), et du Ministère de l'Enseignement Supérieur et de la Science (MESS).
Distribué par la Chaire de commerce Omer DeSerres, École des Hautes Études Commerciales, 5255 avenue Decelles,
Montréal, (Québec) Canada H3T 1V6.
Omer DeSerres: Développement de la Quincaillerie
Omer DeSerres est une entreprise familiale implantée au Québec depuis 1908. C'est à 26 ans
qu'Omer DeSerres ouvre sa première quincaillerie - gros et détail sur la rue Saint-Laurent à
Montréal. Cinq ans plus tard, le commerce est relocalisé coin Sainte-Catherine et SaintDenis. Le nouveau magasin se positionne alors comme une quincaillerie spécialisée dans les
articles de plomberie-chauffage.
Au milieu des années 40, Roger, fils d'Omer, prend la relève. Il devient président de la
compagnie en 1949 à la mort de son père. Sous la gouverne de Roger, l'entreprise connaît une
expansion considérable. Entre autres, le nouveau président diversifie les catégories de
produits en magasin et ajoute à la gamme traditionnelle plusieurs autres lignes de produits.
Cette modification de l'assortiment de la marchandise permet alors aux consommateurs de
trouver dans les magasins Omer DeSerres des appareils ménagers, des cadeaux, une
serrurerie, des articles de rénovation, quelques articles pour les artistes et un vaste assortiment
d'articles de sport.
Malgré cette expansion progressive, plusieurs facteurs externes amènent Roger DeSerres à
ralentir considérablement les opérations de l'entreprise au cours des années 70. D'une part,
voyant la faible performance en magasin des articles de plomberie, il retire en 1972 toute la
plomberie de ses magasins. Au moment de cette décision, 50% du chiffre d'affaires des
magasins provient de la plomberie. Par ailleurs, l'augmentation de la concurrence avec la
pénétration des nouvelles chaînes telles Pascal, Canadian Tire et Beaver (devenu par la suite
Le Castor Bricoleur) diminue l'attrait des magasins Omer DeSerres et affecte la performance
de l'entreprise.
Combiné à ces facteurs, un avis d'expropriation du magasin principal situé sur la rue SainteCatherine pour la construction de l'Université du Québec à Montréal (UQAM), contribue à
ralentir considérablement l'ardeur de Roger DeSerres qui est alors âgé de 60 ans. Cet avis
oblige Roger DeSerres à relocaliser le magasin principal Omer DeSerres. En 1974, le
magasin est déménagé rue Saint-Hubert, à l'intersection de la rue Bélanger, à l'endroit où la
famille opère déjà une quincaillerie. C'est dans cette quincaillerie relocalisée que Marc
DeSerres, fils de Roger, fait ses débuts dans le secteur du détail. Le commerce de la rue
Saint-Hubert est alors mal positionné pour répondre aux besoins de la clientèle primaire. Le
magasin est trop grand pour le quartier et trop petit pour concurrencer avec les grandes
quincailleries en croissance.
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Deux ans plus tard, Roger DeSerres met la clef à la porte de la quincaillerie de la rue SaintHubert. Il met ainsi fin aux opérations de quincaillerie qu'il avait développé tout au long de sa
carrière. À son apogée, au début des années 70, la compagnie opérait sept magasins,
employait près de 325 personnes incluant une vingtaine de vendeurs itinérants. À la fermeture
des opérations de quincaillerie, Marc DeSerres, prend la relève de l'entreprise familiale. La
compagnie ne comprend alors qu'un petit magasin de matériel d'artistes et d'art graphique
d'une superficie de 1 500 pieds carrés situés sur la rue Saint-Catherine. La petite boutique
emploie alors que quatre employés.
CROISSANCE DE LA DIVISION MATÉRIEL D'ARTISTE
Dès ses débuts à titre de président, Marc DeSerres doit opérer son commerce avec un certain
degré d'incertitude. Le commerce situé à proximité du site de l'UQAM ne peut renouveler son
bail à chaque année que pour une période d'un an. À chaque année, le magasin risque
l'expropriation. Malgré cette situation, le magasin prend de l'expansion. Aussi en 1979,
Marc DeSerres déménage ses opérations dans un local plus grand mais qui appartient
également à l'UQAM. C'est que le jeune gestionnaire croit au potentiel d'un site à proximité de
l'UQAM qui représente une clientèle cible intéressante pour le magasin. En 1985, le
problème d'incertitude est réglé par l'acquisition de la bâtisse où loge actuellement le magasin
principal ainsi que le siège social d'Omer DeSerres au 334 Sainte-Catherine Est.
Rapidement, le magasin de matériel d'artiste et d'art graphique Omer DeSerres de la rue
Sainte-Catherine s'impose sur le marché en se positionnant comme la boutique spécialisée en
matériel d'artiste et d'art graphique. Au milieu des années 80, toutes les agences de publicité
et les bureaux de graphistes achètent leurs pinceaux, leurs règles techniques et leurs tables à
dessin chez Omer DeSerres. Avec ses 30 000 items et ses 10 000 pieds carrés, ce magasin
peut satisfaire les besoins d'une clientèle très variée composée autant d'étudiants, d'artistesamateurs que de professionnels des arts graphiques.
Depuis 1986, Omer DeSerres a ouvert trois succursales notamment une à Québec, une à Laval
et une autre à Pointe-Claire. Les trois nouveaux magasins occupent tous des surfaces
inférieures à celle du magasin principal de la rue Sainte-Catherine et comportent un assortiment de produits réduits à 15 000 items.
CROISSANCE PAR ACQUISITIONS
Depuis qu'Omer DeSerres est présente dans l'industrie de la distribution du matériel d'artiste,
le marché a peu changé. Le matériel d'artiste est un produit très stable et l'industrie est en
maturité. Aussi, la croissance de l'entreprise actuelle Omer DeSerres s'est faite en partie
grâce aux acquisitions.
En 1986, Omer DeSerres acquiert pignon sur rue dans le Vieux Québec par l'acquisition du
magasin Lizotte, son principal compétiteur. Deux ans plus tard, Omer DeSerres achète son
dernier concurrent à Québec, le magasin Trottier. Puisque la grande partie des ventes du
magasin Trottier consiste en des commandes téléphoniques, Marc DeSerres ferme le magasin
Trottier et concentre toutes ses activités à son emplacement situé dans le Vieux Québec. En
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plus de sa nouvelle identification Omer DeSerres, des modifications majeures sont effectuées à
l'immeuble et à la gamme de produits de l'ex-magasin Lizotte pour satisfaire à l'image de
qualité et de spécialité d'Omer DeSerres. Par contre la composition du personnel reste
inchangée.
En 1992, Omer DeSerres achète son principal concurrent montréalais Loomis & Toles situé
sur la rue Stanley. À la suite de l'acquisition, des modifications dans l'aménagement et à
l'assortiment de produits sont apportés pour satisfaire aux critères d'Omer DeSerres. Sept
employés opèrent le magasin qui occupe 4 000 pieds carrés et regroupe 15 000 items (Voir
Tableau 1).
Finalement en 1993, Omer DeSerres fait l'acquisition des six magasins de matériel d'artiste de
la division S.P.R. RAPID-Graphic d'un holding néerlandais bien implanté dans l'industrie
alimentaire française. Ce Groupe s'était donné comme objectif au cours des années 80 de
diversifier ses opérations dans de nouveaux marchés. Pour atteindre cet objectif le Groupe
avait fait l'acquisition au cours des années 80 de six petits magasins de matériel d'artiste au
Québec.
À la suite de cette acquisition, Omer DeSerres se retrouve avec 6 nouveaux magasins
disparates qui, en plus d'avoir des assortiments de produits variés, affichent des noms
différents (Voir Tableaux 2 et 3). Quatre des six magasins sont répartis dans les principales
villes du Québec et 2 sont situés en Ontario.
Peu de temps après l'acquisition, Marc DeSerres ferme le magasin Pavillon de Québec. il
modifie les noms des magasins RAPID à Chicoutimi et à Sherbrooke qui deviennent des
magasins Pavillon. À montréal, le magasin Pavillon est réaménagé et la gamme de produits
en magasin est modifiée. Aucun changement n'est apporté aux autres magasins.
DIVISION INFORMATIQUE
Le virage technologique des années 80 a modifié l'industrie des arts graphiques. À chaque
année plusieurs produits disparaissent des tablettes dû à l'avantage de l'infographie. Dès les
premières années de l'implantation de l'infographie dans les agences de publicité et dans les
bureaux de graphistes, Marc DeSerres comprend l'impact de cette nouvelle technologie sur
son commerce. Aussi, quand l'ordinateur dame le pion aux feuilles de Letraset, Marc
DeSerres décide d'ajouter une corde à son arc en faisant une percée dans le monde de
l'informatique. En devenant concessionnaire informatique, Omer DeSerres s'adapte aux
nouveaux besoins de ses clients
«Et puisque nos clients se servaient de plus en plus de l'ordinateur, nous nous devions leur
donner ce service.» (Les Affaires, samedi 17 octobre 1992).
Contrairement à l'industrie du matériel d'artiste qui est une industrie mature et stable, le monde
de l'informatique est en continuel changement. Aussi la croissance de la division informatique
d'Omer DeSerres est difficile à prévoir au-delà d'une période de six mois. Omer DeSerresInformatique se positionne dans le marché comme un magasin spécialisé dans le secteur des
entreprises de services et se concentre essentiellement sur le créneau des PME. La clientèle
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provient en grande partie des bureaux de graphistes. Par contre, avec le développement de
nouveaux secteurs tel l'archivage, la division vise maintenant à s'introduire auprès de grandes
entreprises qui doivent opérer d'importants service d'archives.
Selon Marc DeSerres, la croissance future de l'entreprise passera par la Division Informatique
qui représente tout près de 50 pour cent du chiffre d'affaires.
Au total, le réseau Omer DeSerres compte aujourd'hui 13 établissements - deux bureaux
informatiques et 11 magasins de matériel d'artiste - et emploie plus de 200 personnes. Selon
les dires de Marc DeSerres, les ventes de l'entreprise devraient dépasser les 20 millions en
1993.
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TABLEAU 1
MAGASINS OMER DESERRES
LOCALISATION
PI 2
#
D'ITEMS
#
D'EM
PLOYES
LIVRAISON
Montréal, SainteCatherine
10 000
30 000
50
OUI
Montréal, Stanley
4 000
15 000
7
NON
Laval
2 500
15 000
6
NON
NON
Pointe Claire
2 500
15 000
6
NON
NON
Québec
4 500
20 000
20
OUI
3
(Petits)
COMPÉTITEURS
TABLEAU 2
ACQUISITION DES MAGASINS DE S.P.R. RAPID
VILLE
NOM DU MAGASIN À
L'ACQUISITION
MONTRÉAL
PAVILLON (intersection StDenis/Ontario)
CHICOUTIMI
RAPID
OTTAWA
EEZEE-ART et RAPIDGRAPHIC
BURLINGTON
(ONTARIO)
RAPID
SHERBROOKE
RAPID
QUÉBEC
PAVILLON
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TABLEAU 3
GAMME DE PRODUITS DES MAGASINS DE S.P.R. RAPID
Mat.
art
g.
Mat.
art.
Artisanat
Encad.
P.
lettrage
Reprographie
Livraison
MONTRÉAL
X
X
X
-
-
-
-
CHICOUTIMI
-
X
X
X
X
-
X
OTTAWA
X
X
-
X
X
-
X
BURLINGTON
X
X
-
-
X
X
X
SHERBROOKE
-
X
X
X
-
-
-
QUÉBEC
X
X
-
-
-
-
X
Mat. Art G.= Matériel d'art graphique
Mat. art.= Matériel d'artiste
Encad. =
Encadrement
TABLEAU 4
CARACTÉRISTIQUES DES MAGASINS DE S.P.R. RAPID
LOCALISATION
PI 2
# D'ITEMS
# D'EMPLOYÉS
LIVRAISON
MONTRÉAL
Saint-Denis
10 000
20 000
35
NON
CHICOUTIMI
15 000
15 000
10
OUI
NON
OTTAWA
7 000
15 000
12
OUI
1
(Majeur)
BURLINGTON
4 000
10 000
10
NON
NON
SHERBROOKE
1 500
7 000
4
OUI
NON
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COMPÉTITEURS
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QUESTIONS PORTANT SUR LE CAS OMER DESERRES
À la suite de son acquisition des magasins S.P.R. RAPID-Graphic, Marc DeSerres s'interroge
sur la stratégie de détail à adopter pour ces nouveaux magasins. Plus particulièrement, il
désire avoir vos recommandations sur les points suivants:
1. Quelle bannière (Omer DeSerres, Pavillon, Rapid...) devrait-il choisir pour ses
nouveaux magasins de Québec, de Montréal, de Chicoutimi, d'Ottawa, de Burlington,
de Sherbrooke et de Québec?
2. Devrait-il faire des modifications dans l'assortiment des produits de ses magasins?
3. Devrait-il utiliser le même positionnement pour tous les magasins (11)?
4. Recommandez-vous un même programme promotionnel pour tous les magasins?
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