INTRODUCTION :

Transcription

INTRODUCTION :

La communication des compagnies aériennes via leur site Internet
INTRODUCTION : ...................................................................................................... 2
CONTINENTAL AIRLINES ................................................................... 4
IBERIA .................................................................................................. 8
EASY JET ........................................................................................... 12
ALITALIA ............................................................................................ 16
AIR FRANCE ...................................................................................... 20
BUZZ................................................................................................... 24
AIR LIBERTE ...................................................................................... 27
RYAN AIR ........................................................................................... 44
CONCLUSION : ....................................................................................................... 53
Alibert – Delahaye – Gellé – Rollin
e- marketing 2001-2002
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Introduction :
Dans le cadre de ce projet en communication marketing, nous avons
décidé d’analyser les sites de huit compagnies aériennes présentes sur
Internet, et plus globalement leurs communications institutionnelles.
Nous avons effectué ce choix pour plusieurs raisons :
D’une part, pour connaître un peu mieux la structure tant sur le fond
que sur la forme de ces sites afin de nous permettre d’avoir un esprit
critique et d’analyse à leurs égards.
D’autre part, pour déterminer, si les attentats du 11 Septembre à
New York ont affecté quelque peu le contenu et la communication des
compagnies aériennes.
En effet, de nombreux mass-médias, comme la télévision ou la
presse écrite, ont beaucoup traité des conséquences dramatiques que ces
événements allaient entraîner dans le secteur de l’aéronautique et bien
entendu du tourisme et des voyages.
A titre d’exemple, quelques jours après le 11 Septembre, on parlait
des soubresauts de l’économie mondiale, mais aussi d’une récession
concernant les commandes d’avions chez les grands constructeurs comme
Boeing ou Airbus, et la diminution voire l’annulation en cascade par les
voyageurs de leurs projets de prendre l’avion.
Ainsi cette analyse s’articulera autour de huit compagnies ayant
chacune des caractéristiques spécifiques :
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Une compagnie Américaine :
-Continental Airlines
De grandes compagnies nationales :
-AIR France
-IBERIA
-ALITALIA
Une compagnie Française spécialisée dans les vols pour les DOM-TOM :
-AIR LIBERTE
Une compagnie aérienne présente uniquement sur Internet :
-EASYJET.COM
Deux compagnies discounters spécialisées dans le « low price » ou prix
bas :
-BUZZ
-RYANAIR
Pour chacune d’entre elles, nous établirons une analyse tant sur la forme
que sur le contenu des sites respectifs, puis nous mettrons en exergue
leur politique de communication.
En conclusion, nous tenterons de déterminer globalement, si les attentats
ont eu une répercussion sur la communication institutionnelle de ces sites.
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Continental Airlines
www.continental.com
Identification du site :
Le site étant principalement en anglais, il n’est pas référencé dans
les annuaires francophones sous la dénomination « compagnie aérienne ».
Il est par contre bien référencé dans les recherches sur « tout le web ».
Navigation :
La page d’accueil internationale met essentiellement l’accent sur la
simplicité et la rapidité : on peut directement sur cette page consulter les
vols. Les traductions (pour une dizaine de pays) ne sont pas très
accessibles : elles se trouvent en bas de page. La traduction française est
bonne, mais très incomplète, et un nombre important de rubriques restent
accessibles en anglais uniquement. La navigation sur le site est simple,
mais ses nombreuses barres de liens fixes (en haut, en bas, et à gauche)
limitent la dimension d’affichage du texte, et ne facilitent pas la lecture.
On peut noter la présence d’un moteur de recherche interne, mais
regretter qu’il ne fonctionne qu’en anglais.
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Les informations sont lisibles mais peu attrayantes, la présentation
est austère : caractères noirs sur fond blanc, et les rares photos
accompagnant les textes sont très simples et illustrent peu Continental Air
lines en particulier. Il s’agit simplement de photos sur l’univers des
affaires, du voyages, et de l’aviation. La charte graphique maison est
respectée, puisque le site reprend les couleurs bleue et blanche du logo.
La longueur des pages n’est pas uniforme, et l’appellation des liens
est parfois ambiguë.
Contenu :
Continental, dans son site, communique sur ses services et ses vols,
mais ceux-ci sont uniquement en consultation, aucune réservation n’est
possible en ligne. Il est axé vers une clientèle professionnelle exigeante,
et offre par exemple le service de consulter les vols sur son PDA ou son
mobile.
Sur le site francophone, les mises à jour sont accessibles dès la
première page : il s’agit généralement de conseils aux voyageurs.
Continental n’est engagé dans aucun sponsoring, mais a des alliances
avec un nombre important de compagnies aériennes dans le monde
entier.
Sur le site, l’accès au service client (contact) est simple et offre de
multiples possibilités de contacts (ex : fret, info générales…).
Les rubriques historique et revue de presse (en anglais) sont très
complètes. Les archives sont très bonnes (elles remontent à 1998 pour les
revues de presse). Elles offrent aussi la possibilité de s’abonner à une
mailing list.
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Stratégie de communication :
Objectifs :
L’objectif de ce site est essentiellement cognitif : on trouve les
informations essentielles sur les vols, et sur la compagnie.
Cible :
La cible est triple, www.continental.com vise :
les clients : souvent pour des voyages d’affaire
les investisseurs : présence du rapport d’activité en ligne, le
mot du président
la presse : avec une partie revue et communiqué de presse
Positionnement :
Le site renvoie une image très stricte de continental air lines : on va
à l’essentiel, tout en fournissant les services qui rendent la vie plus
agréable (ex : mise en relation avec des loueurs de voitures, consultation
des vols sur PDA…). Le site est donc très cohérent avec le positionnement
de la compagnie, qui prend en charge principalement des voyages
d’affaires.
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Message vers les cibles :
Le ton du site est plus institutionnel que commercial. Mais on attire
tout de même l’homme d’affaires habitué des longs courriers avec
l’accroche suivante : « Voyagez à bord de l’appareil le plus rapide et le
plus silencieux de sa génération : le Boeing 777 ».
Type de communication :
La communication de Continental est ici internationale : le mot du
président, les communiqués de presse, l’historique, etc… sont en anglais.
Elle est à la fois cognitive (consultation des vols), et institutionnelle. Le
site se veut aussi très pointu au niveau de la communication vers les
médias, avec la mise à disposition de logos, de photos et de vidéos,
accompagnés de la charte graphique Continental, afin que ceux ci soient
bien utilisés.
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Ibéria
www.iberia.com
Identification :
La compagnie Ibéria dont l’adresse du site est www.iberia.com
dispose d’un référence ment plutôt moyen vu qu’il n’apparaît que sur la
quatrième page. Il y a donc une certaine difficulté pour trouver le site et le
consulter.
Navigation :
La page d’accueil du site se découpe en quatre grandes parties :
Sur la gauche, on peut voir le plan du site que l’on peut retrouver au fond
de chaque page web facilitant ainsi le repérage sur le site.
Sur cette même partie se trouve le traducteur de langue qui donne le
choix entre plus de 17 langues dont la grande majorité étant des langues
latines. Cependant, un problème persiste dans cette traduction car
certains pages telles que la présentation du groupe ne peuvent être
traduite et sont consultables uniquement en anglais.
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Sur la droite, on peut voir la présence d’un moteur de recherche tant au
niveau du contenu que pour rechercher un vol.
Au centre sont présentées les offres spéciales du groupe avec des tarifs
avantageux. De nombreux liens sont insérés dans cette partie qui renvoie
dans le site lui-même ou vers d’autres sites.
En haut de page, se trouve le logo de la compagnie accompagné de trois
rubriques importantes et utiles : le FAQ, contact et index.
Concernant le design, deux couleurs dominent : le blanc en fond
d’écran pour améliorer la lisibilité et le bleu violacé pour la police
d’écriture rappelant les couleurs du logo. Ce design s’accompagne d’une
animation, à savoir un texte mobile et un changement de couleurs de la
police d’écriture dès qu’on y clique dessus.
Sur le plan de sa fonctionnalité, on se rend compte que les pages
sont trop chargées en informations commerciales au détriment de
renseignements plus institutionnels, et diminuant par la même la clarté.
Le fait qu’aucune autre fenêtre ne se lance quand on clique sur une
rubrique n’améliore pas la fonctionnalité. Néanmoins, la taille des pages
étant limitée, le téléchargement de ces dernières se fait assez rapidement.
Le contenu
Ce site propose avant tout la réservation, l’achat de billets, et tous
les services rattachés. En second temps, il communique sur le groupe
Ibéria.
En premier lieu, Ibéria privilégie les relations commerciales vu que
de nombreuses catégories sont directement liées à la vente de billets : en
effet, on peut distinguer les rubriques « réservations », « achat en ligne »,
« informations voyageurs », « produits et services », « le guide
voyageur » et « les + » proposés par la compagnie.
Ainsi, toute commande peut se faire depuis le site grâce à une page
entièrement dédiée et fortement mise en avant par une flèche. Ainsi, on
peut choisir son aéroport de départ et d’arrivée. La présence d’un login et
d’un mot de passe permet de s’identifier auprès du serveur qui vous
communique les dernières destinations achetées.
Le service « informations en ligne » aide à l’achat puisqu’il permet
de savoir la disponibilité du vol sélectionné. Ce même service propose
également le calcul de tarification, le choix des horaires et la météo.
Une partie du site est entièrement consacrée à la des descriptions
des produits et services payables comme par exemple la location de
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véhicule. Des photos, certes de mauvaise qualité, viennent illustrer la
description.
Toujours dans un souci de séduire le client, le service « aide au
voyageur » propose d’aider le consommateur à bien préparer son voyage
et l’informe sur ses droits en tant que passager.
Dans un deuxième temps, pour compléter cette approche
mercantile, Ibéria propose un bref panorama de sa société en mettant
l’accent sur quelques points tels que l’historique, la présentation du
groupe ou l’équipement. Cependant, ces informations restent très
incomplètes et ne permettent que de se faire une petite idée de
l’entreprise.
De ce fait, on remarque que leur politique en matière
d’environnement reste identique aux autres compagnies : limiter les
nuisances sonores et réduire la pollution.
On constate également qu’Ibéria développe un partenariat aérien
avec notamment British Airways ou Américan Airlines, lui facilitant par la
même des dessertes importantes sur le globe.
Le reste des informations s’oriente autour de la flotte que possède
Ibéria et des innovations techniques qu’elle réalise.
Enfin, il est possible de consulter les actualités du groupe même si ces
dernières sont mal classées au sein de la rubrique.
Pour conclure, on peut dire qu’Ibéria n’a pas une stratégie de
communication très développée sur le net dans le sens où elle ne propose
qu’un seul site pour communiquer sur deux facettes bien distinctes :
l’institutionnel et le commercial . Ceci a pour conséquence de rendre ce
dernier très confus et très peu convivial.
Les objectifs :
cognitif : informer les visiteurs sur les produits et les offres et dans une
moindre mesure sur l’entreprise.
Affectif : peu présent hormis par le biais de quelques photos qui
véhiculent un côté plutôt négatif vis à vis des produits si l’on tient compte
de leur qualité médiocre.
Conatif : très présent vu le nombre d’offres et de services poussant à
l’achat.
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La cible :
En grande majorité, ce site s’adresse au grand public et plus
précisément aux clients potentiels souhaitant faire un voyage.
IL n’y a donc pas, à première vue, une intention d’Ibéria de
communiquer auprès de son personnel ou des actionnaires, vu le faible
nombre d’informations sur le groupe.
Le positionnement :
On peut noter une cohérence significative entre la qualité perçue du
site et le niveau plutôt moyen de la gamme des produits Ibéria.
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Easy Jet
www.easyjet.com
Identification :
Easy Jet est une compagnie anglaise créée en 1995 et qui vend
aujourd’hui essentiellement sur Internet et par téléphone. Son principe de
réservation est innovant : le client ne reçoit pas de billet mais seulement
un numéro de réservation avec lequel il se présente au guichet.
Le site de la compagnie se trouve à l’adresse : www.easyjet.com et
le site français à l’adresse : www.easyjet.com/fr/ . La page d’accueil du
site permet de consulter directement les horaires des vols et de réserver
ses billets. La partie concernant la communication qui nous intéresse est
située dans l’onglet « la compagnie ».
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Navigation :
Le site propose une infrastructure commune pour toutes ses pages.
Le site est assez surchargé avec une prépondérance des couleurs blanche
et orange. Ici encore, ces couleurs sont celles de la compagnie et de ses
avions. Le site respecte donc la charte graphique de la compagnie. Les
pages se découpent en trois parties :
la partie du haut qui sert de barre de navigation, où l’on trouve les
différentes rubriques
la partie de droite où l’on trouve les publicités, les offres promotionnelles
et les liens vers les autres sites de la compagnie
La partie de gauche où se trouve le contenu variant en fonction de
la page demandée.
Le site ne propose pas d’animation, seul la bannière de publicité présente
sur le bandeau en haut du site est animée. Ceci rend le site assez statique
et peu vivant.
Le site est complètement terminé, la navigation reste intuitive
malgré le nombre de rubriques et sous rubriques. Le site ne dispose pas
d’un plan du site ni d’un moteur de recherche interne. Cependant, le site
propose une rubrique de FAQ, notamment par rapport aux conditions
d’utilisation du site, aux réservations, aux vols…
Le site est rapide à charger avec des tailles de page peu élevées.
Le contenu
Concernant le contenu du site, on remarque tout d’abord la présence
d’une rubrique actualité. On peut s’apercevoir que celle-ci est mise à jour
très fréquemment (un message tous les deux jours environ). Les
informations que l’on y retrouve sont essentiellement l’ouverture de
nouvelles lignes, la ponctualité des avions…
Les produits et les services sont très bien présentés, cela va de la
consultation des prix et des horaires à la présentation de la flotte de la
compagnie.
Par rapport à la communication de la compagnie, on peut voir que
celle-ci est largement mise en valeur. Lorsqu’on clique sur l’onglet « la
compagnie », le site se charge sur un éditorial de Stelios, PDG de la
compagnie. De là, on a accès à diverses sous rubriques qui sont : dossier
de presse, galerie photo, notre engagement, pourquoi choisir easyjet ?,
pourquoi nos prix varient, pourquoi sommes-nous moins cher ? En plus de
cette rubrique « la compagnie », d’autres rubriques sont en rapport avec
la communication comme « l’emploi », où la compagnie présente sa
politique en matière de recrutement. Cependant, la plupart de
l’information se trouve dans la rubrique « la compagnie » et plus
particulièrement dans la sous rubrique « dossier de presse ». Ce choix de
positionner l’information ici semble peu judicieux car ce n’est pas avec un
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intitulé de sous rubrique tel que celui-ci que l’on pense accéder à
l’information sur l’entreprise.
Le positionnement :
Ainsi, les informations pouvant être consultées ici sont : généralités,
coordonnées de la compagnie, statistiques passagers, informations
financières, employés, avions et flotte, structure tarifaire, Internet, auto
assistance, notre réseau, développement d'easyJet, événements,
magazine de bord, la série TV Airline, le contrôle aérien, récompenses et
dirigeants.
S’il n’est pas facile de trouver cette rubrique, il est à reconnaître que
celle-ci est très complète en terme de quantité et de qualité de
l’information. Toute l’information que l’on est en droit d’attendre est ici
présente : cela va de l’engagement éthique de la compagnie, ses effectifs,
les événements qu’elle organise, son nombre d’avions, les dates
d’ouvertures des différentes lignes…
Les objectifs :
En terme de communication, les objectifs de la compagnie sont
définis comme suit :
Objectifs cognitifs : la compagnie communique vers le public pour lui
transmettre des informations. Celles-ci sont nombreuses et donc le public
visé est large.
Objectifs affectifs : l’entreprise tente d’améliorer l’image de marque de
son produit et de sa marque. Elle communique donc sur son éthique
comme ses engagements en matière de recrutement
Objectifs conatifs : l’entreprise tente d’agir sur le comportement de ses
consommateurs. Sur ce site, elle s’exerce surtout à démontrer à ses
clients l’intérêt de voyager en prenant ses billets par Internet.
La cible :
Ses cibles de communication sont donc nombreuses : le site
s’adresse principalement au grand public mais aussi aux spécialistes et
initiés, au personnel, aux actionnaires…
La communication qui y est faite est :
Communication de grande consommation : la compagnie n’hésite
pas à mettre en avant son produit en mettant l’accent sur les conditions
de réservation, ses prix…
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Communication institutionnelle : la compagnie communique sur ses
actions en dehors de son activité principale, par exemple sur ses
engagements éthiques
Communication nationale et internationale : la compagnie ne s’adresse
pas seulement aux résidents du pays auquel elle appartient mais à tous
les pays qu’elle dessert et donc à tous ses clients potentiels dans ces
pays.
En conclusion, nous avons vu que ce site est très complet au niveau
des informations mais que sa structure et son design peuvent perturber le
consommateur. Peu d’efforts dans ce sens ont été faits et il apparaît que
le site privilégie l’efficacité par rapport à l’esthétisme. Outre cet aspect
graphique et organisationnel, le site se distingue par la profusion
d’informations qu’il met à disposition de celui qui veut bien se donner la
peine de chercher un minimum.
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www.alitalia.fr
Identification :
La compagnie Alitalia est une compagnie italienne. Son site
institutionnel se trouve sur l’url www.alitalia.it. Cependant, on retrouve
sur le site français de la compagnie la plus grande partie des informations
qui sont présentes sur le site italien. Le site français se trouve à
l’adresse : www.alitalia.fr.
Navigation :
Concernant la navigation sur le site, on peut voir que le design est
très épuré, avec une mise en page simple. Le site reprend les couleurs de
la compagnie, c'est-à-dire celle présente sur son logo et sur ses avions.
Ces couleurs sont le blanc (couleur de fond), le vert et le rouge. En tant
que compagnie nationale italienne, les couleurs d’Alitalia reprennent celles
du drapeau national italien. La charte graphique du site est donc basée
sur ces trois couleurs. Le site est très épuré pour permettre une
navigation simple sur le site.
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Sur la page d’accueil, on peut trouver un diaporama présentant
consécutivement un avion, des touristes, des hôtesses et un commandant
de bord et enfin un masque vénitien. De plus, le site possède des
animations flash : « découvrez vite nos promotions » et « contactez votre
agence de voyages ou Alitalia ». Ces animations alliées au style épuré du
site rendent celui-ci très compréhensif par l’internaute.
Les seules publicités que l’on trouve sur le site sont celles de la
compagnie.
Toutes les pages du site sont complètes. La navigation est très
simple et intuitive, notamment grâce à la présence d’un plan du site.
Cependant, le site ne possède pas de moteur de recherche interne ni de
FAQ (Frequent Ask Questions). Les pages sont rapides à charger car leur
taille est assez faible tout en ne nuisant pas à la qualité du site. De plus,
le site est très lisible avec les informations importantes écrites en noir sur
un fond blanc.
Le contenu
Au niveau du contenu, le site est découpé en plusieurs rubriques :
Connaître Alitalia avec pour sous rubriques Les partenariats, Alitalia en
France, Recrutement, Relations clientèle, Alitalia dans le monde et La
flotte Alitalia.
MilleMiglia (carte d’abonnement) avec pour sous rubriques Adhérer au
club, Les compagnies aériennes partenaires, Les autres partenaires, Club
Ulysse et Freccia alata et A votre service
Professionnels du tourisme où l’entreprise s’adresse aux professionnels.
Services en vol et au sol avec Nos classes affaires, Salon Paris CDG,
Aéroports de Milan et Rome
Evénements, où sont présentés tous les événements auxquels a participé
la compagnie
Presse : présente les communiqués nationaux et internationaux
Une rubrique Spéciale entreprises où celles-ci peuvent remplir un
formulaire pour recevoir des renseignements
Horaires et tarifs des vols Alitalia
Le site ne comporte donc pas de rubrique actualité. Les produits et
les différents services de la compagnie sont présentés, de même que ses
partenariats, en mettant en avant la présence de la compagnie au sein de
la Sky Team (avec Air France et Delta Airlines entre autres). En revanche
les engagements éthiques de la compagnie, et notamment en matière
d’environnement, ne sont pas présentés sur le site.
Par rapport aux contacts, on trouve sur le site un contact par mail, mais
aussi les numéros de téléphone et adresses des différents bureaux, que ce
soit en France ou dans le monde. Il n’y a pas toutefois de possibilité de
s’inscrire à une newsletter.
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Les objectifs :
Objectif cognitif : la compagnie transmet des informations
vers ses cibles qui sont les particuliers potentiellement
voyageur avec elle, puis avec les entreprises, notamment les
agences de voyage.
Objectif affectif : l’entreprise tente par son site d’améliorer
l’image de son produit et de sa marque. Cet objectif passe par
la présentation des services annexes de la compagnie, c'est-àdire ceux qui ont peu ou pas de rapport avec l’activité
première de la compagnie qui est le transport aérien
Objectif conatif : la compagnie tente de justifier par
l’intermédiaire de son site les actions qu’elle mène
Les cibles du site sont surtout les publics extérieurs à la compagnie,
c'est-à-dire le grand public ayant besoin d’informations par rapport aux
horaires ou aux conditions de vol, les spécialistes (personnes désirant
approfondir leurs connaissances de la compagnie), ou encore les initiés ou
les scolaires. Toutefois, le site ne semble pas s’orienter vers une cible
interne. Ainsi, ce n’est pas ici que le personnel et les actionnaires
trouveront les informations les concernant.
La cible :
Pour communiquer vers ses cibles, le site respecte le code graphique
propre à la marque, le vocabulaire et clair et concis, tout est fait pour que
le message soit le plus compréhensif possible. En ce sens, les messages
sont utilisés efficacement, que ce soient des signaux (utilisation de la
technologie Flash), des mots (utilisation d’un vocabulaire simple) ou des
visuels (la carte de France par exemple pour visualiser l’emplacement des
différents bureaux de la compagnie)
Le positionnement :
La communication présente sur le site est donc une communication
plutôt institutionnelle, où la compagnie montre ses actions en dehors de
son activité principale. Elle tente de faire passer son message en tentant
de parler du produit en lui-même. Cependant, la compagnie utilise ce
media pour faire un minimum de publicité par rapport à la vente de billets.
Il est à noter que la compagnie étant italienne, un effort a été fait pour la
communication en France, avec la présence des bureaux français, des
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numéros de téléphone en France et même les communiqués parus dans la
presse française.
En conclusion, on peut dire que l’utilisation d’Internet par la
compagnie Alitalia est pour elle un moyen de communication plutôt
privilégier pour faire passer ses messages sans pour autant mettre en
avant son produit. Le site ne s’adresse donc pas principalement aux
voyageurs mais plutôt à un public connaisseur et désireux d’approfondir
ses connaissances sur la compagnie.
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Air France
www.airfrance.com
Le site institutionnel d’Air France, www.airfrance.com, est très bien
référencé dans la mesure où, dès lors qu’on effectue une recherche sur un
moteur, l’adresse du site apparaît dès le début, facilitant ainsi la
consultation des informations.
La navigation
La page d’accueil est bien conçue dans le sens où elle se décline en
4 grandes parties :
Sur la gauche de l’écran, le plan du site facilite la navigation. Cet
instrument est également présent sur chaque page ouverte et précise les
thèmes contenus dans cette dernière.
En haut de l’écran, le logo avec un bandeau image précise le type de site
(institutionnel).
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Sur la droite, deux parties importantes sont présentées : les actualités du
groupe avec un agenda précisant les prochaines informations mises en
ligne, et un historique accompagné d’animations telles que la diffusion de
films d’époque ou la consultation de photos, rendent la visite plus ludique
et plus enrichissante.
Au centre, du contenu informatif classé par thème accompagné d’une
image servant de lien, vient corroborer le reste des informations.
Il est bon de noter que dans un souci d’amélioration de la
navigation, chaque clic sur un lien ouvre une nouvelle fenêtre.
Concernant le design, on peut noter que les formes géométriques
sont majoritaires, ce qui véhicule une idée de « droiture », de sérieux.
Trois couleurs sont prédominantes sur ces pages web, le rouge dès qu’on
clique sur un lien, le bleu comme police d’écriture et le blanc comme fond
de page qui facilite la clarté de la lecture. Ces trois couleurs ne sont pas
choisies au hasard car elles correspondent aux couleurs du logo qui se
veut d’inspiration nationale (cf drapeau français). Il y a ainsi une
cohérence entre le nom de l’entreprise, les couleurs du logo et celles du
site.
Si on raisonne plus sur le côté facilité d’utilisation, on remarque que
la taille des pages n’empêche pas un téléchargement assez rapide, ce qui
augmente le confort d’utilisation.
La traduction possible du site en anglais permet au site d’avoir une
audience très développée. On peut regretter néanmoins l’absence d’un
moteur de recherche et d’un FAQ.
Pour conclure, on peut dire que le site se veut convivial de part la
facilité de consultation des informations, la beauté du site et la présence
d’animation.
Le contenu
Il est classé par thème qui sont au nombre de 7 :
L’accueil : sur cette page sont présentées les actualités du groupe
réactualisées fréquemment, ainsi que l’historique de la compagnie. Celuici est complet et s’appuie sur des documents d’époque. Là encore un
classement par thèmes est fait pur se retrouver dans cette masse
d’informations.
La compagnie, organisée autour de sous thèmes :
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« Présentation » avec récapitulatif de la société Air France basé sur son
classement, son CA, son résultat net et ses lignes de conduite.
« Chiffres clés » détaillés dans un tableau sur les trois dernières années
« Hub » : cette partie présente le hub d’Air France.
« Réseau » où sont détaillées les escales de cette compagnie dans le
monde.
« Flotte » : celle-ci présente le nombre d’appareils de la compagnie.
« Environnement » : Air France dispose d’une politique liée à
l’environnement, c’est à dire diminution des nuisances sonores et de la
pollution (baisse de la consommation des avions).
« Parrainages » : Air France soutient trois activités sportives, le foot, le
rugby et le golf (notion de prestige), des manifestations culturelles et des
festivals et enfin des associations humanitaires (croix rouge, les
enfoirés…)
Activités : présentation des diverses activités du groupe telles que le fret
ou le transport de passagers.
Produits : Air France présente ses produits, à savoir ses vols, selon deux
catégories : moyen et long courrier qui représente deux marchés bien
distincts. La communication sur ces produits passe par la démonstration
du confort de vol avec des photos détaillant l’intérieur de l’avion. Cette
communication insiste sur les « plus » que propose l’entreprise française
et les innovations améliorant le confort.
On peut noter que cette dernière est plus axée vers les voyageurs utilisant
l’avion pour affaires ou ceux voyageant en première classe. L’axe de com.
tourne autour de la qualité du transport et du confort des fauteuils.
Services : Contrairement au produit, la communication sur les services se
fait par la présentation d’offres adaptées aux familles, aux jeunes et aux
handicapés notamment en ce qui concerne la tarification. Ceci a pour
principal objectif de fidéliser les clients. Pour rester en cohérence avec la
communication produit, des services aux hommes d’affaires sont
également proposés (facilité de réservation).
Partenariats : deux types de partenariats sont en place : tout d’abord,
avec des entreprises d’autres secteurs telles que la Fnac, Disneyland Paris
ou Club Internet, grâce auxquelles Air France propose des cadeaux à ses
clients possédant une carte fidélité. Ensuite, un partenariat aérien associe
Air France à plus d’une quarantaine de compagnies dans le monde pour
permettre à la société française d’avoir des points de chute tout autour du
globe.
Communiqués de presse : le site propose la consultation d’archives
journalistiques en rapport avec l’entreprise ou le marché du transport
aérien. Ces archives sont complètes dans le sens où ces archives
conservent les articles durant un an.
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Pour résumer sur le contenu de ce site, on constate qu’il est très
complet et recense des informations pertinentes. Le classement de ces
dernières est l’atout majeur de ces pages web puisqu’il facilite
grandement la consultation et la recherche d’informations.
Stratégies de communication :
Objectifs :
L’objectif cognitif semble être pleinement atteint : en effet, de très
nombreuses informations, tant sur l’entreprise que sur les produits, sont
véhiculées de manière à faire connaître l’offre et la compagnie aux
visiteurs.
L’objectif affectif vient en complément de celui précédemment cité
car Air France veut, à travers des photos et l’annonce de ses actions à but
non lucratif, améliorer son image d’entreprise citoyenne et développer une
image haut de gamme de ces produits et services.
L’objectif conatif, quant à lui, apparaît peu sur ce site dans le sens
où son orientation première est d’informer le public et non de l’inciter à
passer commande.
Cibles :
Ce site institutionnel s’adresse à 3 principales cibles :
Les actionnaires sont les principales personnes à qui s’adresse ces pages
web, mais il est bon de noter qu’un autre site d’Air France leur ai
entièrement dédié sur lesquels sont présentées uniquement des
informations financières. On peut donc dire que ces 2 sites sont
complémentaires quant à la recherche de renseignements sur Air France.
Les spécialistes tels que les journalistes peuvent être une cible
idéale lors de la rédaction d’articles sur l’entreprise.
Les initiés, c’est à dire ce qui prennent l’avion souvent, peuvent surfer sur
les pages d’Air France pour comparer les offres et avoir plus
d’informations sur la société (notamment pour les étrangers).
Messages
En grande majorité, ce message reste institutionnel mais on peut
tout de même déceler un certain caractère commercial avec la
présentation des produits et des services. Les photos renforcent ce côté
commercial.
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Buzz
www.buzzaway.com/fr
Buzz bénéficie d’un bon référencement dans les différents moteurs
et annuaires les plus utilisés, avec les mots clé « compagnie aérienne ».
Sur voilà, il est mis en avant lors de la recherche, avec l’apparition d’un
bandeau publicitaire.
Navigation :
La navigation est aisée et intuitive. Le site est coloré, mais sait
rester sobre. Les quelques animations sont utiles, par exemple, sur la
capture si dessous, lorsqu’on clique sur Toulouse, les destinations
desservies apparaissent sur la carte.
La charte graphique est respectée sur l’ensemble du site. (sauf une
page faite en collaboration avec le loueur de voitures Budget) :
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Le site est assez succinct, mais les informations pratiques et
essentielles sont présentes. On peut quand même regretter l’absence d’un
plan du site, d’un F.A.Q, et d’un moteur de recherche interne.
Il est à noter que www.buzzaway.com est traduit en 6 langues :
Anglais, Français, Espagnol, Castellan, Italien, et Suédois.
Les pages y sont généralement courtes, se chargent donc
rapidement, et les informations de second ordre s’ouvre dans une nouvelle
fenêtre (pop-up), pour ne pas perdre l’information principale. Mais
attention les caractères utilisés sont parfois petits, donc peu lisibles.
Contenu :
Le site est obligatoirement régulièrement mis à jour au niveau des
promotions et des tarifs. En effet la réservation de billets peu se faire en
ligne. Mais la rubrique « Dernières infos », qui est en fait une revue de
presse, celle-ci est peu crédible, puisque le 1er avril, le dernier
communiqué de presse datait du 6 février.
On peut aussi remarquer la présence discrète sur la page d’accueil
française d’une publicité pour Carrefour Vacances avec un lien ouvrant un
pop-up. Il s’agit d’une offre promotionnelle accessible uniquement en
réservant chez Carrefour Vacances. Ainsi qu’un partenariat avec Budget
dans la partie « Se déplacer ».
La consultation des horaires et la réservation sont faciles et rapides.
On peut aussi le faire par téléphone.
Ce site contient donc les informations essentielles. Il n’est pas très
riche, mais cela facilite la navigation. C’est le choix de la simplicité et de
l’efficacité.
25
Objectifs :
L’objectif de Buzz, et de son site Internet, est de rendre facile et peu
onéreux le voyage. Cela est, bien entendu, rendu possible grâce à des
tarifs attractifs, mais aussi grâce à une politique de communication
adaptée.
Buzz veut se donner une image jeune et dynamique, mais pas
uniquement. En effet, elle ne veut pas offrir un service déclassé, mais
plutôt de très bons services (proches de ceux de KLM sa grande sœur) à
un prix réduit, et à des gens pressés : réservation ultra rapide par Web ou
téléphone.
Le site propose quelques idées de voyage, à l’aide d’un calendrier
des animations culturelles dans les villes desservies. Mais le passage à
l’acte d’achat dit « impulsif » se ferra plutôt à l’aide des offres
promotionnelles.
Cible :
La cible visée est principalement grand public, mais un accès est
réservé au professionnel B2B. Pour les groupes, Buzz possède un numéro
de téléphone spécialisé.
Positionnement :
La conception du site est cohérente avec l’image de l’entreprise :
entreprise jeune et dynamique, le site est coloré et rapide. Il met très bien
en avant dès la page d’accueil les tarifs attractifs et les combinaisons de
destinations possibles.
Message vers les cibles :
Le slogan est clair à ce sujet : « Buzz, des prix qui donnent des
ailes ». Dans les différentes rubriques du site, on retrouve les tarifs, ou un
lien vers ceux-ci. Le meilleur argument est sans doute celui de la carte
animée de la page d’accueil : en cliquant sur une ville, elle vous donne les
destinations possibles et leurs tarifs le plus bas.
Type de communication :
La communication est essentiellement commerciale avec la vente de
billets. La seule rubrique institutionnelle : « A propos de Buzz » est très
courte et ne revêt pas un grand intérêt informatif (définition des emplois
de pilotes et de personnel de cabine…).
La communication semble internationale, puisque les contenus des
différents sites traduits sont les même (exceptés les tarifs et les
promotions).
La communication vers les médias ne se fait visiblement pas par le
biais d’Internet (communiqués de presse périmés) ; bien qu’un contact email leur soit destiné.
26
AIR LIBERTE
Identification du site
-URL du site : http://www.air-liberte.fr. Le nom de l’URL est intuitive et ne
reprend que le nom de la compagnie. Ainsi sans aller sur un moteur de
recherche, il est possible pour l’internaute d’accéder directement au site.
-Référencement : En tapant « AIR LIBERTE » sur Google et AltaVista, le
site est référencé en première position. Parallèlement, en tapant
« Compagnie Aérienne » sur les deux mêmes outils de recherche, il
n’apparaît aucune indication sur la compagnie parmi les 40 premiers
résultats.
Première approche du site AirLiberté
En tapant l’URL du site, deux possibilités s’ouvrent à l’internaute en
fonction de la destination qui lui convient :
-D’une part, accéder au site Air-Lib avec pour destination l’Algérie, La
Corse, et le réseau régional en France métropolitaine
-D’autre part, le site « Air-Lib Express » avec l’ensemble des destinations
intra-nationales et la possibilité de réserver.
A première vue, il semblerait que le deuxième site ait une vocation plus
commerciale de par le terme « Express » qui suggère la vente de billets.
Cependant, le fait de pouvoir réserver dans les deux sites faussent un peu
cette impression.
Afin d’être en mesure de départager la partie institutionnelle du site,
nous avons décidé d’analyser d’un peu plus près dans un premier temps
27
les deux sites. Ainsi, au travers des captures d’écran suivantes, on arrive
à discerner un peu mieux le rôle de chacun des deux sites :
Le premier site a pour vocation première d’apporter de l’information
à l’Internaute que ce soit dans le cadre de voyages professionnels ou
personnels. De plus, il est possible d’effectuer des réservations en ligne.
Départagé en quatre rubriques, ce site offre une partie institutionnelle
avec les rubriques « Découvrir AirLib », « Services et produits », « Les
partenariats » et les « News ».
28
Le deuxième site quant à lui est à vocation plus commerciale, de par
la présence d’un bandeau publicitaire affichant un prix attractif sans pour
autant connaître la destination qui s’y réfère. De plus, une rubrique
« Vente en ligne » et « réservation rapide » permettent d’accéder aux
services commerciaux du groupe.
Ainsi, à partir de ces éléments, nous allons nous intéresser à la partie
institutionnelle de ces deux sites, ce qui nous permettra de savoir s’il y a
redondance ou complémentarité entre ces deux sites ou « sous-sites » de
la compagnie.
Analyse de la rubrique institutionnelle du site Air-Lib
L’URL de cette rubrique
liberte/index.php3
est :
http://www.air-liberte.fr/français/air-
La navigation
Une fois entré sur le site « Air-Lib », plusieurs rubriques s’offrent à
l’Internaute, la dernière étant celle qui se rapporte au groupe et qui est
intitulée « Air-Lib » (cf capture d’écran n°2).
Une fois entré dans cette rubrique, l’Internaute à la possibilité de se
renseigner sur les partenariats, le groupe, les news et les services et
produits.
29
A première vue cette rubrique peut-être qualifiée de simple tant
dans le design que l’esthétisme. En effet, le fond blanc met en avant les
rubriques qui imposent un sens de lecture verticale. D’autre part, la
dominance du blanc appauvrit quelque peu la page, et les formes
arrondies rappellent plus un univers marin, aquatique qu’aérien. Afin
d’aider l’Internaute, une colonne à gauche symbolisée par l’image d’un
avion reprend les quatre rubriques principales avec un lien direct.
Parallèlement, l’ergonomie des pages reste simple et cohérente,
avec la possibilité de retourner à la page d’accueil quelque soit l’endroit où
l’on se situe sur le site.
A contrario du site général « AirLib » (cf première capture d’écran), au
sujet de l’animation, aucun élément graphique de type « Flash » ou
« GIF » n’apparaît en page principal.
Seules des images permettent de se faire une idée large du contenu des
sous rubriques.
Ainsi pour « Découvrir Air Lib », une image d’une pyramide en verre
est présente, alors que pour la seconde c’est une partie d’un avion qui est
représenté. Pour la troisième, on reconnaît l’image d’un poisson, et pour
la dernière c’est la phrase clé du groupe qui apparaît, à savoir : « Les
hommes naissent et demeurent égaux en droits ».
Finalement, ces images en dehors du titre des sous rubriques sont peu
évocatrices, et ne permettent pas trop de déterminer leur contenu.
Outre ce point négatif, on peut aussi noter l’incohérence de la charte
graphique par rapport au site AirLib. Tout d’abord, aucune trace du logo
n’apparaît, ni dans les sous rubriques, ni sur la page d’accueil. D’autre
part, les couleurs ne sont pas respectées. Si on se réfère à la première
capture d’écran, on s’apercevra qu’ « AirLib » est écrit en turquoise et
30
orange. Sur la partie institutionnelle, seul apparaît « AirLib » avec une
police, un caractère et une couleur similaires au texte.
Dans tous les cas, pour l’internaute qui effectue sa première visite, ce
n’est pas le visuel du site qui lui donnera l’opportunité de se repérer, ni de
lui donner des renseignements.
Plus clairement, c’est à l’Internaute d’aller chercher l’information, faute
d’être desservie correctement.
Cependant, on n’est pas gêner sur cette page par la publicité, car aucun
bandeaux, ni interstitiels n’apparaissent au cours de la navigation.
Au sujet des services proposés à l’Internaute, plusieurs points sont à
noter :
D’une part, le site n’est actuellement disponible qu’en Français, ceci
est explicité par le « .fr » de l’URL.
De plus, pour voir si le site proposait des traductions on a tapé sur le
navigateur l’adresse suivante : www.air-liberte.com qui nous a renvoyé
sur un site en construction qui apparemment aura une vocation plus
mondiale, car on peut lire « Bonjour » en plusieurs langues. Face à cela,
on peut comprendre que l’actuel site fait un peu office de vitrine et
permet une présence de la compagnie sur la toile en attendant le prochain
site.
D’autre part, il n’y a ni moteur de recherche, ni FAQ, ni plan du site
qui sont à la disposition de l’internaute.
Ainsi, seul le temps de téléchargement des pages est rapide, il l’est
d’autant plus, que le contenu en images ou animations est peu riche.
Le contenu du site
Nous allons maintenant nous intéresser au contenu des rubriques :
-La rubrique « Découvrir AirLib » ne présente que très peu d’informations,
et s’apparente finalement à un simple édito écrit par l’équipe E-commerce
du groupe. Cette page reste donc statique dans le sens où son contenu
est identique depuis au moins le mois de Septembre date de l’union entre
AOM et AirLiberté.
31
-La rubrique « Services et produits » est subdivisée en deux parties. D’un
côté les services qui sont proposés à bord de l’avion que ce soit en court
ou long courrier, et les services au sol tels que les salons d’attente.
-La rubrique « Partenariats » ne présente qu’un seul partenaire
« Europcar » spécialisé dans la location de voitures. Ici, quasiment rien
n’est détaillé, pour en savoir plus il est nécessaire soit d’aller sur le site du
partenaire ou téléphoner.
32
-Finalement, la rubrique « News » présente que très peu d’informations,
et seulement du type « fermeture ou ouverture de ligne ». A titre
d’exemple, on voit que cette rubrique est peu développée et remise à
jour, car en 2002, seules 3 news ont été publiées.
REMARQUES FORMULEES QUANT AU CONTENU DE LA PARTIE
INSTITUTIONNELLE :*
Dans cette rubrique, aucune partie, ni même allusion n’est centrée
sur les engagements quelconques que pourraient avoir la compagnie dans
l’environnement ou l’humanitaire. Peut-être celle-ci ne finance aucun
projet ? Cela semble peu probable, notamment dans les Dom-Tom, où sa
présence est importante.
33
De même, sur cette partie institutionnelle, aucun service de type
« contact » n’est présent. Ainsi, si l’on veut s’adresser au groupe ou au
webmaster, il est obligatoire de se rendre sur le site de Airlibexpress.
Finalement, la qualité de l’information est très moyenne car elle n’est ni
renouvelée, ni approfondie, et quantitativement, le contenu reste très
limité.
La stratégie de communication
Les objectifs de communication décelés sur le site
Sur la rubrique AirLib, deux objectifs de communication peuvent être pris
en compte :
D’une part, les objectifs cognitifs présents au travers de plusieurs
sous-rubriques.
Dans la rubrique « Découvrir AirLib », au travers de son édito, la
compagnie transmet l’information à sa clientèle au sujet de son
rapprochement avec AOM et de la refonte de leurs sites respectifs.
De même dans la sous rubrique « Services et produits », toute la flotte
d’avions est présentée avec l’image des différents modèles de manière à
ce que l’Internaute puisse bien identifier et connaître le type d’avions
employés par la compagnie.
Bien entendu, si la rubrique « News » est limitée, elle joue aussi un rôle
cognitif.
Finalement, en se tenant qu’à la partie institutionnelle, la sous rubrique
« partenariats » même si elle n’est pas développée poursuit un objectif
cognitif et non directement conatif, car elle permet à l’internaute de savoir
qu’entre les deux entreprises, il y a un lien existant. Pour s’assurer les
services du partenaire, celui-ci devra aller sur le site d’Europcar.
D’autre part, l’objectif de communication de type affectif peut être
cerné dans cette partie du site.
En effet, dans la rubrique « Produits et services », on dénote tout un
champ lexical faisant référence à l’hédonisme, le calme, la décontraction.
Ainsi, on présente par exemple les salons avant l’embarcation en jouant
sur l’attente qui n’est plus synonyme de contraintes (« Spécialement
conçus pour vous offrir la meilleure qualité d’attente, c’est dans un
environnement calme que vous pourrez travailler à loisir, ou tout
simplement vous détendre).
Ainsi, là sont les principaux objectifs, cependant si l’on sort de la rubrique
purement institutionnelle « AirLib » et que l’on retourne sur le site AirLib
(cf capture d’écran n°2), d’autres objectifs affectifs peuvent être pris en
compte.
34
A titre d’exemple, il est spécifié qu’AirLib appartient à l’alliance
« qualiflyer » qui est une norme standardisant la qualité et le degré de
services des compagnies aériennes. Quelque part, cela contribue à
améliorer l’image de l’entreprise, car cette norme comprend de grandes
compagnies aériennes comme Swissair ou AirEurope.
De même, une rubrique « Ponctualité-Régularité » démontre que ce sont
les deux prérogatives auxquelles la compagnie veut tendre.
Ici, ce type d’informations, peut aussi bien jouer sur le cognitif que
l’affectif et le conatif. En effet, selon l’Internaute, cette information peutêtre nouvelle pour lui, ou encore lui faire changer d’avis sur l’image qu’il
avait jusqu’à présent de la compagnie, ou encore en défendant ses
valeurs et opinions l’entreprise peut agir ici sur le comportement de
l’Internaute.
Détermination des cibles de communication
Ici, le cœur de cible est le grand public, aussi bien pour des voyages à des
fins personnels que professionnelles.
Cela peut s’expliquer, par le fait qu’il n’y ait pas de terme technique
employé, que l’information est agrégée, et la navigation simple
d’utilisation.
Positionnement du site Internet
Ce site se veut avant tout informatif, mais il semble que ce ne soit qu’une
passerelle avant le prochain site qui réunira à la fois AirLiberté et AOM.
Le type de communication
Ce site communique bien entendu sur la compagnie et est donc
institutionnel. Cependant de par l’activité de la compagnie qui est
spécialisée dans les destinations d’outre mer et internes à la France, la
communication est par conséquent limitée au secteur national.
Remarques : Sur ce site, aucun élément ne permet de dire que la
communication du groupe
a été affectée par les attentats du 11
Septembre.
Analyse des rubriques
AirlibExpress
institutionnelles
du
site
L’URL de ce site est :
http://www.airlibexpress.com/Airlib_front/processus/index.html
35
Ce site est très bien référencé puisqu’il figure pour la requête
« AirLiberté », à la deuxième position sur Yahoo et AltaVista. D’autre part
quand on est sur son navigateur, en tapant, à l’emplacement de l’URL :
www.air-liberte, on peut accéder directement à ce site.
Cependant, l’URL fait penser à un site commercial de part le mot
« Express », mais en visitant un peu le site, on se rend vite compte du fait
que ce site alterne aussi bien le côté commercial qu’institutionnel.
La navigation
La navigation sur AirLibExpress est beaucoup plus fluide que le site
analysé précédemment. Même si le contenu est beaucoup plus important,
la disposition des rubriques est quant à elle mieux agencée et on distingue
trois grandes parties :
L’une située, au centre de la page d’accueil qui fait office de « Réservation
rapide » permettant ainsi de réserver en ligne en seulement quelques
minutes.
L’autre à gauche avec quatre rubriques qui se partagent la largeur de la
page :
-Vente en ligne
-Services et produits
-Qui sommes nous ?
-Newsletter
Finalement, en bas de page, plusieurs liens apparaissent :
-Réserver
-Nous contacter
-FAQ
-Téléchargement
-Plan du site
-Mentions légales
Concernant la navigation, seul un point négatif subsiste, à savoir que les
rubriques institutionnelles et celles à vocation commerciales sont
mélangées entre elles, sans trop de cohérence.
Dans un second temps, on s’aperçoit aussi que l’esthétique du site
est beaucoup plus soigné, moderne et agréable à voir, que le site de
AirLib.
En effet, les couleurs dominantes sont ici le turquoise et l’orange. De
plus, le fond ne se contente pas d’être blanc, il est symbolisé par des
nuages et un avion au loin qui caractérise parfaitement l’environnement
aérien.
Ainsi, tout au long des pages, la charte graphique est similaire, et
elle est cohérente avec la première page d’accueil de AirLib (cf capture
d’écran n°1).
De plus, le logo « Airlib Express » est fidèlement repris sur chacune des
pages, ce qui est un atout, car cet élément est un outil de communication
36
visuel par excellence et qui offre l’opportunité à l’internaute de mémoriser
l’entreprise.
D’autre part, l’ergonomie du site est assez conventionnelle, mais elle
reste agréable pour l’Internaute. Ici, les rubriques sont plus carrés, et ne
sont pas symbolisés par une image. Cela a le mérite de ne pas troubler le
visiteur, et ainsi de l’inciter a rester sur le site.
Parallèlement, il est possible sur l’ensemble du site, de retourner à la page
d’accueil, avec le lien « retour ».
Concernant l’animation, le site ne fait pas l’objet d’animation particulière.
De ce fait, on ne trouve pas d’images interactives ou de présentation
« Flash ».
Ce site est plutôt conventionnel même s’il est plus complet et coloré que
le précédent.
Toutefois, on peut ajouter que seul un bandeau publicitaire sur
l’ensemble des pages vient « casser » ce côté statique, en présentant une
offre promotionnelle attractive car clignotante.
De plus, dans la rubrique « flotte », un dessin symbolise un Mac Donnell
Douglas qui assure la plus grande partie des vols de la compagnie.
Au sujet des services, on constate l’absence de moteur de
recherche, cependant un lien est dédié au plan du site. Ce plan est
original, car il est présenté sous forme d’organigramme avec au sommet
une capture d’écran de la page d’accueil. Grâce à cette rubrique, on
comprend mieux « l’esprit » et la logique du site, qui se départage en une
partie institutionnelle, commerciale et informationnelle.
D’autre part, il y a aussi un FAQ, mais celui-ci est court car il n’est
composé que de cinq questions. Dans cette logique, on comprend que les
questions posées ne sont pas celles des internautes, car en règle
générale, un bon FAQ comprend plus d’une dizaine de questions.
37
En outre, les deux grands thèmes abordés dans cette rubrique sont
la réservation, et les conditions de vente en boutique ou via Internet.
Ce site est toutefois rapide, du fait que les pages ne sont pas
surchargées, et qu’en peu de clics il est aisément possible de parvenir à
l’information que l’on souhaite.
De même, il sera possible prochainement (mais pour quand ? Rien n’est
indiqué ) via la rubrique « Téléchargements » de se fournir le guide
horaire numérique des destinations. Cela constitue indéniablement un
point fort, car quelque soit l’endroit où l’on se situe, l’Internaute pourra
accéder sans téléphoner aux heures de vols qu’il souhaite.
Au final, la lisibilité des informations est claire, tout comme l’intitulé
des rubriques ce qui n’induit pas en erreur l’Internaute.
Le contenu du site
Plusieurs remarques sont à faire :
D’une part, on note l’absence d’une rubrique « Actualités ».
Pourtant, un lien nommé « News Compagnie » est présent en haut de la
page d’accueil, mais paradoxalement celui-ci renvoie à la page d’accueil !
De ce fait, pour accéder aux news, il faut aller sur Air-Lib.fr.
D’autre part, une rubrique principale présente les produits et services sous
forme de six sous-rubriques dont deux qui portent le même intitulé que le
site www.Airlib.fr., à savoir « Au sol » et « A bord ».
-La première est « notre nouveau concept ». Cette sous-rubrique présente
les nombreux avantages que procurent AirLib sur l’ensemble de ses
prestations quelque soit le type de point de vente. Celle-ci est complète
car elle s’adapte à la demande du client, selon s’il souhaite voyager en
groupe, ou bien seul.
38
De plus, ici AirLib communique directement sur les efforts en terme
de prix et de qualité, qu’elle effectue depuis de nombreuses années. De ce
fait, un paragraphe entier est dédié à la nouvelle structure de coût que la
compagnie emploie.
-« Nos destinations » représentent une carte de France avec l’ensemble
des destinations dont la compagnie à la charge. Ici, seules les destinations
nationales sont présentées car c’est la vocation de AirLib Express.
-« Au sol » et « A bord » n’ont pas le même contenu que l’autre site de la
compagnie. En fait pour la première sous-rubrique, seules les conditions
d’enregistrement sont explicitées, alors que la deuxième permet d’accéder
à un tableau « A la Carte » pour tous suppléments de nourriture achetés a
bord de l’avion.
-« Assistances particulières » est bien détaillée car en fonction du besoin
de l’Internaute (voyage en groupe ou bien accompagné d’un animal
domestique) ou de son âge (enfants ou personnes à mobilité restreinte),
une page propre à chaque situation explique les spécificités et conditions
de vol.
-« La flotte », c’est la rubrique qui renvoie à l’avion Mc Donnell Douglas,
en plus de ses caractéristiques techniques.
Cette rubrique est cependant limitée et un peu décevante car par le terme
« flotte », on s’attend à pouvoir visualiser plusieurs avions.
Dans un troisième temps, une partie contact ressort de ce site.
En effet, il est possible de s’abonner à une newsletter en laissant
simplement son e-mail, cependant en faisant un essai, une icône vient
s’afficher avec le message suivant : « L’abonnement à la newsletter n’est
pas encore opérationnel. Merci de votre compréhension ». Ceci constitue
un point négatif car la newsletter est un outil de fidélisation . En
l’occurrence, l’internaute impatient ne viendra pas deux fois pour tenter
de s’inscrire.
De plus, un lien « remarques » permet de s’adresser au webmaster,
cependant qu’en ce qui concerne l’aspect technique du site.
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Pour avoir des renseignements de nature commerciaux ou litigieux,
un lien « Nous contacter » en bas de page propose les coordonnées des
différents services de la compagnie. Cependant, pour la plupart des
services, seul un numéro de téléphone est disponible au détriment d’un email ou encore d’une adresse.
Finalement, ce site tout comme celui précédemment analysé ne fait
aucune allusion à un engagement de la compagnie dans une œuvre
caritative ou éthique.
La stratégie de communication
En ne tenant compte que des rubriques à vocation institutionnelle,
seulement deux d’entre elles ressortent très clairement du site. Cela peut
sembler peu, mais en fait tout y est clairement défini en terme de
communication.
Ainsi, ce sont les sous rubriques « un mot de J.C CORBET » et
« Présentation » que nous allons maintenant étudier :
Les objectifs de communication
Tout d’abord, la rubrique « Présentation d’Airlib Express » joue
beaucoup sur le cognitif. De ce fait, on y apprend le récent rapprochement
entre AOM et AirLiberté, chose qui n’avait jamais été énoncé dans la
rubrique « news » du site de Airlib.
Une question peut cependant être posée : Pourquoi annoncer un
événement aussi important dans une rubrique qui paraît en premier lieu
anodine ? En fait cela est expliqué un peu plus bas dans le texte : à savoir
qu’AirLib dispose aujourd’hui de vols outre mers grâce à AOM, et qu’elle
40
est beaucoup plus compétitive que lorsqu’elle n’était présente que sur les
vols nationaux.
Ainsi, avec cette nouvelle dynamique AirLib Express a été crée pour
l’internaute dans le but de pouvoir acheter ces billets en ligne pour des
vols nationaux. La communication a ici le mérite d’être claire et concise, et
permet de comprendre un peu mieux la raison d’être de ce site.
Concernant, « Le mot de J.C Corbet » qui est le PDG de la
compagnie, celui-ci fait office non pas seulement d’un édito, mais plus
d’un véritable message « institutionnel, à vocation commerciale finale ».
Ainsi, celui-ci définit très clairement les axes du nouveau concept de AirLib
avec pour mot d’ordre « le ciel pour tous » qui n’en n’est pas pour autant
le slogan de la compagnie.
De ce fait, ce message et les arguments qui l’entourent revêtent un
aspect affectif, car par « le ciel pour tous », le PDG entend les tarifs
attractifs en France, il donne pour cela un exemple du tarif le plus bas
pratiqué par la compagnie : « tarif aller simple à partir de 29 Euros ».
De plus, le côté affectif joue sur le fait que maintenant l’avion n’est plus
un luxe comme il l’était auparavant, car AirLib propose des tarifs bas pour
tout le monde quelque soit l’âge, le statut et le jour de la semaine.
Paradoxalement, ce message affectif se recoupe un peu avec la phrase du
site AirLib, à savoir : « les hommes naissent et meurent libres et égaux en
droit ».
De plus, afin de sécuriser l’internaute, un sous entendu aux
attentats du 11 Septembre apparaît, car tout un paragraphe est dédié à la
sécurité sans pour autant décrire les attentats.
En s’appuyant sur le côté humain et la sécurité : « en tant qu’ancien
commandant de bord, rien ne peut avoir plus d’importance que votre
sécurité », et employant le vous, le message revêt plus un aspect conatif.
Dans ce sens, le PDG tente de sécuriser le client face aux traumatismes
du 11 Septembre pour les inciter à faire confiance à AirLib, et par là donc,
les tenter à voler avec sa compagnie.
La Cible de communication
Celle-ci est identique au cœur de cible du site de AirLib, cependant
la démarcation entre voyages personnels et professionnels est ici
beaucoup moins marquée tant dans la disposition des rubriques que du
contenu des informations.
Au vu du mot du président, on comprend bien que AirLib et par
conséquent sa communication est tournée vers le plus grand nombre
quelque soit son origine, son statut et ses caractéristiques socioculturelles.
Positionnement du site
41
Comme on l’avait indiqué précédemment ce site se veut à la fois être
informatif tant sur le groupe que sur les services proposés, mais aussi
commercial.
De ce fait, par rapport à l’autre site et au vu des informations
données, le positionnement ce site est tout à fait cohérent avec le
message et la communication du groupe qui se veut être simple, concise
et efficace.
Le type de communication
Outre la communication « corporate » et commerciale avec la
publicité entre autre, ce site a essentiellement une vocation nationale,
même si une traduction en Anglais est proposée. Cependant celle-ci n’est
pas encore opérationnelle.
Cette vocation nationale, peut s’expliquer par le côté historique de la
compagnie qui ne s’occupe sue de vols nationaux et vers l’outre-mer.
Les axes de communication
Plusieurs axes ressortent au travers aussi bien du discours du
président que de la présentation de l’entreprise.
Tout d’abord, celui de la sécurité, tant au niveau du paiement en ligne
qu’à bord de l’avion.
Ensuite, la ponctualité est de rigueur pour cette compagnie, qui au travers
de ces deux sites s’expliquent longuement à ce sujet.
Finalement, le rapport qualité-prix est souvent cité de façon explicite et
redondant.
Conclusion :
Le site AirLib Express est récent. Cela est justifié par le discours du
PDG, et des quelques rubriques encore en construction. A la différence du
site analysé précédemment, celui-ci gagne en clarté et en cohérence tant
au niveau du graphisme que dans le contenu.
Une question reste cependant en suspens : A savoir pourquoi avoir créer
deux sites Internet pour une même compagnie ? Cela est un point faible,
car l’Internaute peut se perdre très facilement dans sa requête initiale.
D’autre part, même si un autre site est actuellement en construction,
pourquoi AirLibExpress a t’il été crée récemment ?
C’est donc beaucoup d’incohérences qui subsistent encore, alors que pour
fidéliser l’Internaute, une entreprise se doit d’être claire et précise sur la
raison d’être de son site.
42
Ainsi, on peut résoudre la question initiale : il y a-t-il redondance ou
complémentarité au niveau de la communication des deux sites ?
Ces deux sites sont différents dans leurs contenus, il n’y a donc pas
redondance. Toutefois, la complémentarité n’est pas optimale, et même si
un lien unit les deux sites, une fusion entre les deux serait plus cohérente
pour la politique générale et de communication de l’entreprise.
43
Ryan Air
Identification du site
Nom du site : RyanAirlines (« The low fares Airline)
URL : http://www.ryanair.com
URL du site Français : http://www.ryanair.com/french/index.html
Référencement : En tapant les mots clés (Ryan Airlines) sur Google et
Altavista, le site est référencé en première position.
Par contre en tapant « compagnie aérienne » sur les deux même outils de
recherche, il
n’apparaît aucune indication sur Ryanairlines parmi les
40 premiers résultats.
La navigation
A première vue, le site de cette compagnie irlandaise est très
simple, et ce n’est pas l’esthétique qui le caractérise de par la présence de
deux couleurs dominantes : le bleu foncé et le jaune qui vient un peu
casser les couleurs dominantes que sont le bleu et le blanc pour la
majorité des sites Internet de compagnie aérienne.
44
De plus, sur la page d’accueil apparaît en gras et jaune un tarif
compétitif pour une destination qui change tous les jours. Cette
présentation rappelle tout à fait l’image du discounter qui présente sous
catalogue peu soigné des produits à prix avantageux. Ici, la convivialité
est laissée de côté.
Concernant, l’animation du site, aucune animation de type « Flash »
n’est présente, ce qui appauvrit un peu la forme du site mais qui convient
parfaitement à son image, celle de la compagnie aérienne qui propose les
prix les plus « bradés » du marché Européen.
De plus, seul un bandeau en haut de page défile de façon continue en
indiquant les différentes villes dont la compagnie dessert des vols.
On notera, parallèlement, la parfaite cohérence de la charte
graphique sur toutes les rubriques principales qui composent le site. Ainsi,
des couleurs jaunes comme le jaune ou le rouge sont présentes,
parallèlement les textes sont pour la plupart écrits en bleu foncé et avec
une police simple de type « Times New Roman ».
L’un des points forts de ce site reste tout de même son côté opérationnel
et simple d’utilisation.
De ce fait, dés la page d’accueil qui est en Anglais, on peut
sélectionner le site qui se rapporte à notre pays. C’est ainsi prés de 9
langues qui sont proposées, de l’Allemand à l’Italien, en passant par le
Danois ou encore l’Espagnol, et bien entendu le Français. Afin de ne pas
discriminer un pays par rapport à un autre, l’ensemble des sites possèdent
un contenu identique tant sur les images que le texte ou encore les
rubriques.
Pour en revenir à sa praticité, ce site propose une interface et donc
une ergonomie simple. En effet, une fois la langue choisie, toutes les
rubriques sont disposées verticalement en haut à gauche, ce qui permet
de ne pas prendre toute la page comme beaucoup de site le font.
Parallèlement, l’information disponible est très claire, bien espacée et ne
prend pas en général toute la largeur de la page. En moyenne les zones
de texte varient du 1/3 à la ½ de la largeur d’une page.
De plus, la partie institutionnelle du site est parfaitement démarquée de la
partie commerciale (réservations de billets) qui ne dispose que d’un lien
nommé « réservations en ligne » en haut à droite de la page d’accueil.
Grâce à cela, il n’y a pas d’amalgame, et l’internaute n’est pas perdu dans
le flot de rubriques à contenu divers et variés.
Cependant, malgré son efficacité en terme d’opérationnalité, ce site
reste un peu trop carré, et quelques courbes ou formes arrondies pour les
rubriques lui auraient conféré un côté plus moderne et dynamique.
Pour la navigation, aucun plan du site n’est disponible, mais en outre cela
n’est pas dérangeant car l’ergonomie est simplifiée au maximum.
Concernant, la présence d’un moteur de recherche, il y en a uniquement
un pour la réservation en ligne afin d’affiner une requête pour un vol bien
précis.
De même, pour réconforter l’internaute et pour palier à l’absence de
vendeurs, un FAQ présent dans les rubriques principales détaille une
trentaine de questions auxquels les internautes pourraient avoir en tête.
45
Ces questions vont de la liste de numéros de téléphones utiles, à
comment réserver une chambre d’hôtels, ou encore les correspondances
pour des bus et trains suivant la destination du vol.
Finalement, quelques critères sont encore à prendre en compte :
En effet, on peut noter que ce site en complet, dans le sens où aucunes
des rubriques disponibles n’est en construction. De plus, le temps de
téléchargement moyen est très court, car les pages ne sont pas lourdes.
Cependant c’est un point positif, car l’une des attentes de l’internaute
d’aujourd’hui est la rapidité d’accès à une information.
Le contenu global du site
Le site de la compagnie RyanAir disposent de divers rubriques
propres à sa communication institutionnelle.
Une rubrique « actualité », qui est intitulée ici « Dernières
informations » et qui ont pour sujet principal la compagnie aérienne
Irlandaise.
Celle-ci est très bien détaillée (pour chaque article, il est spécifié le titre
de celui-ci, ainsi que sa date de parution), car il est possible d’effectuer
des recherches dans les archives.
L’inconvénient majeur, est que tous les articles sont en Anglais, cependant
est ce bien utile de traduire des articles dans plusieurs langues ? La
question est en partie réglée, surtout que le titre de l’article en général
permet de se faire une idée de sa trame.
Un autre inconvénient à noter est que la dernière information date de la
Fin Janvier 2002.Est ce la raison d’un manque d’événements majeurs ?
Dans tous les cas, cela ne semble pas être généralisée dans cette rubrique
car en regardant dans les archives, l’intervalle entre ceux-ci est court.
En recoupant plusieurs rubriques, on peut déterminer une rubrique
« présentation des produits et services ». Celles-ci n’ont pas pour vocation
première d’être commerciales, car elles sont indépendantes de la rubrique
« réservation en ligne » et ne présentent aucun prix.
On trouve donc d’une part, une rubrique « destination » qui présente
l’ensemble des destinations (50) avec pour chacune d’entre elles un lien
qui renvoie sur un historique de la ville, les endroits à visiter, les adresses
utiles et une carte qui localise l’endroit.
D’autre part, une rubrique « itinéraire » indiquant les principales plateforme appartenant à Ryanair (Bruxelles, Londres, Dublin…).
Une autre rubrique intitulée « Ryanair » ne concerne que la compagnie et
constitue donc la partie majeure institutionnelle du site.
Celle-ci est sous-divisée en 10 rubriques :
-Récompenses
-Groupe
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-Remerciements
-Emplois
-Contactez-nous
-Ponctualité
-Données de base sur la société
-Information sur le site
-Galerie
-Revues d’Internet
De plus, une rubrique « inscription » permet de s’abonner à une
Newsletter, pour être tenus au courant des dernières offres
promotionnelles du groupe.
Parallèlement, une rubrique « conditions » renvoie à une page qui
explique toutes les conditions de vente générale.
Parallèlement, il apparaît clairement que Ryanair dispose de deux
partenaires officiels, car les noms « Hertz » et « Hôtels » sont inscrits en
page d’accueil.
Ainsi, en cliquant sur les liens, on accéde à une page du site qui écrite en
Anglais, propose pour l’un la réservation de voitures, et pour l’autre la
possibilité de réserver des chambres d’Hôtels dans plus de 90 pays, grâce
au réseau de RyanAir Hôtels.
En effet, pour ce dernier, on apprend que la compagnie aérienne est aussi
spécialisée dans l’Hôtellerie, c’est pourquoi un lien sur le site
www.ryanhotels.com est proposé, avec possibilité de réservation et de
paiement en ligne. Cependant, pour ne pas troubler l’internaute, aucune
autre communication n’est faîte hormis ce lien.
Finalement, une rubrique « investisseurs » destinés à cette cible
vient compléter le site. Celle-ci se répartit de la façon suivante :
-Rapport financiers depuis la création de la compagnie
-Rapport des analystes
Actualités commerciales
-Prix des actions
-Calendrier des événements
-Mises à jour par E-mail
Avant de passer à l’analyse de la communication marketing de ce
site, il est intéressant de s’interroger sur les aspects quantitatifs et
qualitatifs d’informations disponibles sur le site.
D’une part, concernant la quantité d’informations, celles-ci sont
nombreuses mais synthétiques. De plus, elles sont très bien agencées ce
qui fait qu’il est facile d’accéder à l’information que l’on souhaite où que
l’on soit sur le site.
D’autre part, de par la variété d’informations qui englobent des domaines
variés, l’information disponible sur le site peut-être qualifiée de
qualitative.
En effet, le vocabulaire employé est à la portée de chacun, et tout
est fait de manière à ce que l’internaute puisse se débrouiller seul.
Cela rejoint un peu le côté « discount » du groupe, dont le concept est de
proposer des prix bas, tout en assurant un bon service. C’est le cas du
47
site, qui est somme toute peu original, mais qui permet après quelques
minutes « de surf » d’en connaître beaucoup plus sur la compagnie.
La stratégie de communication du site
Les objectifs de communication décelés sur le site
Les trois types d’objectifs de communication existants ont été
décelés sur le site de RyanAir.
Il est tout de même important de noter, que la plupart des informations
disponibles sur le site ont pour but de renseigner l’internaute. Cependant,
certaines d’entre elles peuvent avoir à la fois un aspect cognitif et affectif
ou cognitif-conatif.
a) Objectif cognitif
Ce type d’objectifs destinés à transmettre une information est visible
sur le site tant sur la présentation de l’entreprise que sur les services
qu’elles proposent.
Pour l’entreprise, la rubrique « Données de base sur la société »
(c’est l’équivalent d’un historique) offre l’occasion de connaître les étapes
clés de la compagnie.
Longue mais synthétique, cette partie permet en peu de temps de
connaître l’évolution du groupe Irlandais, ainsi que les grandes directions
entreprises depuis sa création.
De plus, les rubrique « Dernières informations » et « Inscriptions » que
l’on peut regrouper en rubrique « Contact » permettent également à
Ryanair de communiquer auprès des internautes qui le souhaitent sur à la
fois des informations passées pour l’une et sur ce qui va se faire en terme
d’offre ou d’actions à l’avenir pour la seconde.
Concernant les services, plusieurs rubriques, à part entière ont pour
objectif d’en faire savoir un plus sur les offres de l’entreprise.
Cependant, pour le site de Ryanair, mis à part la rubrique
« Réservations », les services sont présentés de manière à ce que
l’internaute qui n’est jamais venu sur le site puisse connaître la
compagnie.
A titre d’exemple, sur «Destinations », l’Internaute peut avoir accès à un
nombre d’informations importantes sur toutes les villes desservies par la
compagnie. Cela peut permettre à la fois de se faire une première idée
d’un futur voyage, ou tout simplement agir sur le comportement du
visiteur déjà avancé dans sa recherche d’informations (dans ce cas là,
l’objectif d’une telle rubrique peut-être aussi de type conatif).
48
Finalement, les sous-rubriques de type « Horaires », « Itinéraire »,
« FAQ » ou encore « Informations sur le site » poursuivent un objectif de
communication de type cognitif.
b) Objectif affectif
Plusieurs rubriques dans le site peuvent permettre de par leur
contenu, d’améliorer l’image de la compagnie.
On peut noter, la sous rubrique « Galerie » qui se divise en trois parties
toutes interactives ou agrémentés d’images et de textes.
Ainsi, on peut accéder aux photos des avions de la compagnie. Plusieurs
dizaines de photos permettent d’apercevoir des Boeing. Quant on sait que
la compagnie est leader sur le marché des prix bas, ces photos quelque
part, peuvent rassurer les plus sceptiques, et démontrent le sérieux de la
compagnie.
Dans le même registre, il est possible de visiter virtuellement le cockpit
d’un avion Ryanair.
D’autre part, un lien amène l’Internaute sur « Ryanair Staff » qui
montre des photos du personnel, en train de faire la fête pendant les
escales, dans une ambiance décontractée.
L’esprit qui ressort de ces photos, est celui de la fête et de la jeunesse.
Ainsi, cela vient contrecarrer un peu le côté sérieux de la compagnie, qui
se veut avant tout professionnel mais un peu décalé.
Ce type de photos, peut séduire les jeunes en autre, car elles sont
représentatives de leur mode de vie.
Une autre rubrique « Récompenses » présente l’ensemble des prix
et distinctions que Ryanair a obtenu depuis sa création. Le nombre de
titres est important, et permet de se faire une idée de l’envergure de
l’entreprise (« Compagnie aérienne Irlandaise de l’année » ou
« compagnie aérienne au meilleur rapport qualité-prix).
Grâce à cette rubrique, on se rend compte que cette compagnie n’est pas
des moindres, et que c’est un des acteurs aériens incontournables en
Europe.
c) Objectifs conatifs
Des axes présents dans certaines rubriques du site ont pour
vocation d’agir directement sur le comportement de l’internaute.
D’une part, la sécurité est explicitée dans « Informations sur le site »,
avec les termes et conditions sur le paiement sécurisé en ligne.
De plus, une sous-rubrique « ponctualité » tend à démontrer par des
statistiques que la compagnie est fiable dans ce domaine. Cela peut donc
faire changer d’avis certaines personnes, croyant qu’une compagnie
aérienne avec des petits prix ne puissent pas garantir des vols à l’heure
exacte.
49
D’autre part, la rubrique « inscriptions » qui n’est ni plus ni moins
qu’une inscription à une newsletter, s’appuie beaucoup sur le terme
« abonné » avec l’ensemble des privilèges que ce statut entraîne.
De ce fait, en étant abonné, il est possible d’obtenir des réductions ou de
commander quelques jours avant tout le monde. Quelque part, le texte de
la rubrique a pour intention de pousser l’internaute intéressé à s’abonner,
ce qui est un excellent moyen de fidéliser par la suite ce client potentiel.
Finalement, en page d’accueil une publicité de la compagnie, présente un
prix avantageux pour une destination en Europe au départ du pays du site
où l’on est (par exemple, pour le site Français, la publicité correspondra à
une destination ou un départ situé en France).
De par, la taille de caractère de la publicité et les couleurs employés
(jaune et bleu), tout est fait pour inciter l’internaute à passer à l’action.
2) Détermination des cibles de communication
Au travers de ce site, il ressort très clairement plusieurs cibles
auxquels RyanAir veut directement communiquer.
D’une part, le cœur de cible est bien entendu ici, le grand public, et en
particulier les personnes à la recherche de prix attractifs sur les prix.
Cependant, aucunes indications, images ou dessins ne sortent de manière
redondante, ce qui fait qu’il est difficilement possible de déterminer si la
cible recherchée est plutôt les jeunes ou ceux qui le sont moins.
A priori, RyanAir ne s’adresse pas à une classe d’âge déterminée
concernant ce cœur de cible.
En dehors de cette cible externe, une cible interne à l’entreprise
peut être décelée.
D’une part, le personnel de la compagnie peut être concerné par la
rubrique « images du staff ». Cette rubrique quelque part fédère le projet
d’entreprise de RyanAir et sur son image jeune.
D’autre part, la rubrique « Investisseurs », bien visible depuis la page
d’accueil indique aussi que le site s’adresse à cette cible. De par son
contenu très complet, on peut comprendre l’importance qu’attache la
compagnie aérienne à ces investisseurs. De ce fait, elle les met quelque
peu en avant au travers du site, car en règle générale, il est difficile
d’accéder directement depuis un site aux rapports financiers et autres
informations de ce type.
3) Le positionnement du site Internet
Ce site est en adéquation parfaite avec l’image et le positionnement
que veut se donner RyanAir. En effet, de l’historique au slogan, on
comprend aisément que l’objectif de cette compagnie est de rester le
leader sur le créneau des compagnies aériennes à prix bas avec un
nombre de services et de destinations nombreux..
50
Ainsi, le site, n’est pas un modèle du genre d’un point de vue
esthétique, cependant il est accessible à tous, du novice à l’expert
d’Internet, tout comme ses prix.
Avec ces nombreuses images, et ces couleurs chaleureuses, il est
agréable de visiter ces différentes pages, et dans très peu de cas, on se
sent perdu, à l’instar de nombreux sites institutionnels qui se perdent
dans le contenu trop massif de leurs rubriques et informations.
4) Vocation du contenu des messages vers les cibles
Bien qu’ayant analysé la partie institutionnelle du site de RyanAir, il
n’en reste pas moins que la majorité des messages, signaux (comme la
publicité) ont une vocation finale commerciale envers le cœur de cible. A
savoir, faire devenir le visiteur actuel, un futur client ou prescripteur.
Nous avons vu plus haut, que le site permettait à la fois l’Internaute de
s’informer, de se faire une meilleure image de l’entreprise, ou encore
d’agir sur son comportement.
Ceci, n’est-il pas un exemple du caractère commercial du site ?
Dans ce sens, même si la publicité ou le nom des partenaires reste
discrets, il n’en reste pas moins que l’ensemble des rubriques, mis à part
celle des « emplois » sont indirectement commerciales.
A titre d’exemple, la rubrique « remerciements » n’indique que les E-mails
d’internaute satisfaits des services de la compagnie. L’inverse aurait été
certainement préjudiciable et malsain pour la compagnie.
Pour les autres cibles, le contenu est quant à lui radicalement différent, les
images pour le personnel, et les rapports pour les financiers n’ont plus ici
un côté commercial, mais plutôt convivial pour les uns et professionnels
pour les autres.
5) Type de communication
Au final, trois types de communication sont distinctives sur le site :
-Une communication dite « internationale », de par les différentes
traductions proposées, et le statut de leader Européen sur les « low
prices » pour RyanAir.
-Une communication dite « Hors-média », de par la présence d’une
rubrique sur les articles de presse et communiqués de presse de la
compagnie.
Sur ce site, aucune allusion à une participation à des actions de
sponsoring ou mécénat n’est spécifiée.
-Une communication dite « institutionnelle », à la fois sur l’entreprise et
ses services qui permettent de se faire une image de celle-ci.
Remarques :
51
Aucune allusion aux attentats du 11 septembre ne sont mentionnés
sur le site, ni sur les répercussions économiques sur le secteur (comme le
chômage). A ce sujet, les propos de la compagnie sont étonnants, car elle
s’apprête à recruter de façon massive, et continuer à acheter des avions
au constructeur Boeing.
En allant sur ses revues de presse, à la date du 11 Septembre, là aussi
aucune allusion, mais au contraire il est annoncé que la compagnie lançait
sa 56ème ligne.
CONCLUSION
Ce site n’est pas le plus marquant parmi ceux dont nous avons
étudié, cependant par rapport au positionnement de RyanAir, celui-ci a été
crée dans la même logique. A savoir, pouvoir fournir à l’internaute des
prestations à prix compétitifs aux dépends des services.
Ici, ce n’est pas le renouvellement du contenu, ni des animations, jeux ou
concours qui ont pour but d’attirer l’internaute et le fidéliser, mais plutôt
les prix.
Ainsi donc, le mix marketing de la compagnie est tiré dans ce sens,
ce qui fait que le type de communication employée est très influencée par
la variable prix.
52
Conclusion :
Cette étude nous a surpris et ce pour deux raisons:
D’une part, nous nous attendions à découvrir des sites homogènes
en terme de contenu et d’esthétisme.
Cela n’a pas été le cas, mais globalement l’image que l’on avait des
compagnies et de leur positionnement (« low prices » ou « haut de
gamme ») est bien respectée sur le site.
En effet, des sites comme buzz.fr ou ryanair.com correspondent
parfaitement à l’image de discounter qu’ils développent sur des canaux de
communication traditionnels.
De plus, on s’est rendu compte que pour la majorité des sites la
communication institutionnelle était bien mise en évidence, et qu’au final
les objectifs et la stratégie de communication était assez aisé à définir.
Cependant, au vu de la diversité des compagnies aériennes sélectionnées,
il est normal, que l’on trouve des différences significatives entre les sites.
D’autre part, nous avions pour objectif d’étudier les répercussions
des attentats du 11 septembre sur la communication des compagnies
aériennes. Or, très peu de celles-ci y font référence. Une hypothèse étant:
qu’elles ne tiennent pas à raviver le sentiment d’insécurité auprès des
voyageurs. Pourtant certains paradoxes subsistent :
En effet certains sites communiquent sur les futures embauches et
commandes d’avions pour les prochains mois alors que les tendances y
sont inverses.
D’autre part, nous avons envoyé un e-mail à chacune des compagnies
pour leur demander pourquoi les allusions au 11 Septembre étaient si peu
présentes sur leurs sites
Nous n’avons eu aucune réponse de leur part, si on excepte l’inscription
automatique à la newsletter de RyanAir.
Nous avons toutefois supposé que ce choix est délibéré, pour la raison
évoquée précédemment.
53

INTRODUCTION :

Transcription

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