2 706 337 9 697

2
LES ACTIVITÉS DU GROUPE
Puma
Une marque Sportlifestyle d’envergure internationale, au design original, s’inspirant
du monde du sport et de la mode
Présente dans plus de 120 pays
Une image construite sur un fort héritage sportif, une longue tradition d’innovation et
de performance, et la collaboration avec de grands athlètes et de grandes équipes
L’un des plus grands équipementiers mondiaux de chaussures, de vêtements et
d’accessoires d’athlétisme
Propriétaire des marques Tretorn et Cobra Golf
CONCEPT COMMERCIAL
Marque créée en
1948
2 706
M€ de chiffre d’affaires en 2010
337
M€ de résultat opérationnel
courant en 2010
9 697
collaborateurs en 2010
(effectifs moyens)
Puma conçoit des collections de chaussures, de vêtements et
d’accessoires et compte parmi les leaders mondiaux du Sportlifestyle.
Puma s’engage à ce que ses actions contribuent à un monde meilleur
en soutenant la créativité, le développement durable et la paix et à rester
fidèle aux principes de justice, d’honnêteté, d’optimisme et de créativité
dans ses décisions.
L’activité de Puma commence dans le secteur du sport et se termine
dans celui de la mode. Les collections Sport Performance et Lifestyle
englobent notamment le football, la course à pied, les sports mécaniques,
le golf et la voile. La collection Sport Fashion repose sur des partenariats
avec des créateurs renommés comme Alexander McQueen et Mihara
Yasuhiro.
Le Groupe est propriétaire des marques Puma, Cobra Golf et Tretorn.
Créée en 1948, Puma distribue ses produits dans plus de 120 pays.
RÉPARTITION DU CHIFFRE D’AFFAIRES 2010
PAR CATÉGORIE DE PRODUITS
12 %
Accessoires
35 %
Textile
53 %
Chaussures
30
DOCUMENT FINANCIER 2010 - PPR
LES ACTIVITÉS DU GROUPE
Puma
ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL
Ces dernières années, le secteur Sportlifestyle est
devenu plus mature et sophistiqué. Aux concurrents
traditionnels du sport et du lifestyle s’ajoutent à présent
les distributeurs spécialisés, les marques propres des
distributeurs tiers et les marques de niche, ainsi que les
principaux acteurs historiques du sport qui ont fait leur
entrée sur le marché du Sportlifestyle.
STRATÉGIE
L’ambition affichée de Puma est de devenir la société
Sportlifestyle la plus désirable et la plus responsable à
l’échelle mondiale.
En octobre 2010, Puma a présenté sa nouvelle stratégie
à cinq ans, baptisée « Back on the Attack » qui vise un
chiffre d’affaires de quatre milliards d’euros d’ici 2015. Le
programme « Back on the Attack » s’articule autour de
six priorités stratégiques :
Au cours des deux dernières années, près de la moitié
des fonctions de direction ont été renforcées et le
recrutement de nouveaux talents devrait se poursuivre
afin de mener à bien les ambitions du Groupe.
Puma continuera à optimiser son réseau de magasins en
propre en se concentrant sur ses boutiques et magasins
rentables.
Transformation
Restructuration et reconfiguration
Dans le sillage de la crise, Puma a mis en œuvre
un important programme de restructuration et de
reconfiguration de son organisation.
Les coûts ont été réduits dans tous les domaines et
certains investissements majeurs reportés. Puma a
reconfiguré son organisation et allégé sa structure
managériale afin de devenir une entreprise plus agile, plus
rapide, plus efficace et donc plus adaptée aux nouvelles
réalités du marché.
Le réseau de distribution en propre a été restructuré via
une réduction des effectifs et une baisse sensible des
coûts dans les magasins, afin d’aligner la structure de coûts
de Puma sur un plan de développement plus prudent.
Puma continue de gérer ses coûts et ses investissements
avec rigueur, mais prévoit des investissements
supplémentaires dans les principaux leviers de
croissance de l’activité à partir de 2011, afin de poser
les bases de son objectif de quatre milliards d’euros de
chiffre d’affaires.
Dans l’optique de préserver son leadership et sa
compétitivité face aux nombreuses marques de sport, de
lifestyle et marques de niche, mais également face aux
distributeurs spécialisés, Puma fait évoluer son modèle
économique et se transforme en une société hybride.
Le processus de mise sur le marché des produits a été
entièrement reconfiguré, et le cycle, de la création à la
disponibilité en magasin des produits, raccourci.
Le nouveau processus a été adapté aux différents
segments (Sport, Lifestyle, Distribution en propre) afin
de mieux répondre aux besoins des consommateurs
finaux et distributeurs tiers.
Poursuivant l’évolution de son modèle économique,
Puma ne limitera plus ses activités à la vente indirecte
mais mettra l’accent sur la distribution en propre en
conjuguant vente indirecte-distribution en propre et
e-commerce.
Chaque étape de la chaîne d’approvisionnement sera
optimisée afin de satisfaire les attentes des différents
segments du Sportlifestyle.
RÉPARTITION DU CHIFFRE D’AFFAIRES 2010
PAR ZONE GÉOGRAPHIQUE
23 %
Asie
45 %
EMEA(1)
32 %
Amériques
(1)
Europe, Moyen-Orient, Afrique.
DOCUMENT FINANCIER 2010 - PPR
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2
LES ACTIVITÉS DU GROUPE
Puma
Puma va également réaliser d’importants investissements
dans l’amélioration de l’infrastructure de ses systèmes
d’information afin de pouvoir répondre aux besoins d’une
activité en pleine évolution.
Rayonnement de la marque
Puma continuera à réaffirmer son positionnement de
marque autour de ses deux segments phares (Sport et
Lifestyle) afin de mieux orienter ses clients. L’offre de
produits a été différenciée grâce à la création en 2010 de
nouveaux labels : Orange, Rouge et Noir correspondant
respectivement aux collections Sport, Sportlifestyle et
Sportfashion.
Puma a également repensé sa signature, en y intégrant
des termes évoquant le bonheur et le développement
durable.
Parallèlement, des études approfondies ont été menées
afin de mieux connaître les clients et d’en savoir plus sur
leurs attentes quant à la marque Puma. Puma bénéficie
ainsi d’une véritable cartographie des clients et des profils
des consommateurs du marché Sportlifestyle et d’une
vision précise des groupes cibles de Puma en termes
d’opportunités commerciales et d’identification à la
marque.
Sur cette base, Puma a fait également évoluer sa
stratégie marketing et a capitalisé sur l’influence
des réseaux sociaux et du marketing sportif pour
développer une communication innovante et efficace
entre consommateurs. Le marketing mix s’attache de
moins en moins aux supports classiques (tels que la
télévision et la presse) au profit du marketing numérique,
du marketing sportif, du marketing événementiel et de
l’activation de marque.
Attractivité des produits
Puma a simplifié son portefeuille de produits en
regroupant des gammes de produits similaires, dans des
collections plus proches des attentes des marchés Sport
et Lifestyle. En outre, chaque collection dispose d’une
identité propre que l’on retrouve dans chaque produit et
qui lui confère un caractère unique. Puma a décidé de
ne pas lancer toutes ses collections sur l’ensemble des
marchés dans le monde, mais d’affiner sa stratégie en
les discernant au niveau local ou mondial.
Ainsi, les segments prioritaires (sports d’équipe, course
à pied/training/fitness, sports mécaniques et Lifestyle),
restent les piliers de la marque à l’échelle mondiale,
tandis que les autres segments (golf, sports Outdoor
mer & campagne, vêtements pour enfants et Black
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DOCUMENT FINANCIER 2010 - PPR
Label) ciblent les zones et marchés offrant les meilleures
opportunités.
En 2011, Puma poursuivra l’ajustement de son portefeuille
en adaptant ses collections aux nouveaux profils
consommateurs et en optimisant les gains d’efficacité
par l’application d’une règle simple : faire plus avec moins.
Réorientation de la distribution
Puma s’attachera à développer son cœur de métier
sur ses principaux marchés stratégiques. Une analyse
de ses marchés en termes de développement macroéconomique, de part de marché, de positionnement
et de perspectives de croissance à long terme a été
menée. Douze marchés stratégiques ont ainsi été
identifiés : six pays matures (les États-Unis, le Japon, la
France, l’Allemagne, l’Italie et le Royaume-Uni) et six pays
émergents (la Chine, la Corée, l’Inde, la Russie, le Brésil
et le Mexique).
Puma a également identifié ses clients stratégiques et
grands comptes au niveau local, les débouchés clés dans
le secteur du Sport et du Lifestyle à l’échelle mondiale, et
a adapté sa stratégie de distribution en propre en ouvrant
de nouveaux magasins uniquement dans les zones
géographiques où ce modèle reste viable et rentable
au vu des nouvelles réalités du marché.
En outre, les investissements se poursuivront en matière
d’e-commerce afin de dynamiser les ventes et de placer
Puma en position de leader du numérique.
Développement des autres marques
Au-delà des marques Cobra Golf et Tretorn, la croissance
sera également tirée par des acquisitions potentielles
de cibles stratégiques dans le secteur Sportlifestyle qui
viendront renforcer ses segments.
Puma a procédé à la restructuration et au
repositionnement de sa marque scandinave Tretorn,
connue pour ses bottes en caoutchouc, ses chaussures
de sportlifestyle et ses balles de tennis. Par des
investissements judicieux, Puma s’attachera désormais
à développer cette marque afin d’en faire un acteur local
majeur sur le segment Outdoor-Lifestyle.
Avec l’acquisition en avril 2010 et l’intégration de Cobra
Golf, Puma a gagné en taille et en crédibilité sur le
segment du golf, et propose désormais une gamme de
chaussures, vêtements, accessoires et équipements
de golf. Le développement de cette activité sera centré
essentiellement sur le marché nord-américain, mais
également au Japon, en Corée, au Royaume-Uni et dans
les Pays scandinaves, en s’appuyant sur les structures
existantes de Puma sur les marchés du golf.
LES ACTIVITÉS DU GROUPE
Puma
PUMAVISION – LE DÉVELOPPEMENT DURABLE CHEZ PUMA
Dans le cadre de PUMAVision, le concept qui définit
la stratégie du Groupe en matière de développement
durable, et conformément à l’ambition affichée de Puma
de devenir la société Sportlifestyle la plus désirable et la
plus responsable à l’échelle mondiale, Puma a présenté
en 2010 un tableau de bord qui contribuera à la réalisation
de ses objectifs environnementaux ambitieux pour 2015,
à savoir une réduction de 25 % de la consommation
d’énergie et d’eau, ainsi que des émissions polluantes
et de CO 2, sur la période 2010-2015. Ces objectifs
concernent non seulement les entités de Puma dans
le monde, mais également les sites de production de
ses fournisseurs ainsi que le développement de produits
« durables » et la logistique.
Puma est devenue la première société Sportlifestyle à
se joindre au Climate Neutral Network du Programme
des Nations Unies pour l’Environnement (PNUE). Cette
coopération souligne les efforts de Puma pour contribuer
à la réduction des émissions de CO2.
En inaugurant son nouveau siège social à Herzogenaurach,
Puma a matérialisé son engagement dans la lutte contre
le réchauffement climatique. Ce bâtiment est le premier
siège social du secteur Sportlifestyle dont l’empreinte
carbone est neutre. Ce complexe de bureaux est
alimenté exclusivement en énergie renouvelable et de par
sa conception, sa construction et son exploitation assure
d’excellentes performances en termes de réduction de
la consommation d’énergie et de la pollution.
Par ailleurs, Puma a intégralement compensé ses
émissions de CO2 et est devenue en 2010 la première
société du secteur Sportlifestyle à pouvoir se prévaloir
d’un bilan carbone neutre. Les émissions générées
par les équipes nationales sponsorisées par Puma qui
se sont rendues en Afrique du Sud pour participer à la
Coupe du Monde de Football l’été dernier ont également
été compensées.
Afin de contribuer activement à la protection de
l’environnement, Puma interdit depuis de nombreuses
années l’utilisation du PVC dans toutes les matières
premières utilisées pour la fabrication de l’ensemble
de ses produits. Cette politique est relayée auprès des
consommateurs par des étiquettes « Sans PVC ».
La collaboration avec l’organisation Aid by Trade
Foundation a été renforcée en 2010 ; Puma a augmenté
le nombre d’articles textiles fabriqués à partir d’un coton
africain certifié. Ces articles sont identifiés par une
étiquette « Cotton Made in Africa », qui présente le volet
écologique et social de ce programme mis en place dans
des pays du sud et de l’ouest de l’Afrique tels que la
Zambie et le Burkina Faso. Puma a également étoffé sa
gamme de produits en coton biologique.
La démarche écologique de Puma s’étend également
à l’emballage puisque la Société a lancé le « Clever
Little Bag », un concept d’emballage innovant pour
les chaussures. En remplaçant la traditionnelle boîte
à chaussures par un sac réutilisable en polypropylène
renforcé par une base en carton recyclé, Puma
apporte une forte contribution à la préservation de
l’environnement.
Un partenariat a été noué avec le PNUE en faveur
de la biodiversité. En 2010, année internationale de la
Biodiversité, cette initiative commune Play for Life a
permis de sensibiliser le public de la Coupe du Monde
de la FIFA à la protection des espèces menacées, à la
fois sur place, en Afrique, et auprès des clients de Puma
partout dans le monde. Distribuée dans tous les magasins
Puma du monde, la collection Play for Life de Puma a non
seulement vu les premiers articles en coton biologique
de la marque sortir de sites de production « durables »,
qui publient leur propre rapport de développement
durable, mais également permis de lever une somme
se chiffrant en millions de dollars pour soutenir des projets
spécifiques en faveur de la biodiversité en Afrique, choisis
lors de votes en ligne sur Facebook.
En 2010, les efforts de Puma en matière de développement
durable dans le cadre du concept PUMAVision ont été
salués et récompensés à de nombreuses reprises : élue
leader de son secteur par le Dow Jones Sustainability
Index, la Société a également reçu le prix allemand du
développement durable dans la catégorie « meilleure
stratégie pour l’avenir », ainsi que le prix Peace & Sport
qui récompense son programme PUMA.Peace et ses
campagnes multiples de soutien en faveur de la paix
dans le monde.
FAITS MARQUANTS 2010 ET PERSPECTIVES 2011
Sur le segment Sports Performance, Puma a capitalisé
avec succès sur la première Coupe du Monde de Football
organisée en Afrique : la marque a non seulement
sponsorisé quatre des équipes africaines qualifiées pour
le tournoi, mais également développé sa visibilité à travers
diverses manifestations et initiatives marketing innovantes
illustrant la place de l’Afrique et du football africain dans
son identité. L’événement a constitué une formidable
vitrine pour l’ensemble des produits de la marque, du
Sport au Lifestyle, tout en soulignant l’engagement de
Puma en faveur de l’Afrique et de l’environnement. Sept
équipes qualifiées – l’Italie, l’Uruguay, la Suisse, le Ghana,
l’Algérie, la Côte d’Ivoire et le Cameroun – arboraient le
puma bondissant sur leur maillot.
Dans la catégorie voile, Puma participera de nouveau à
la Volvo Ocean Race pour l’édition 2011-2012. Fort de la
deuxième place remportée lors de l’édition 2008-2009
par son équipage à bord du superbe voilier il mostro,
Puma entendait ne pas manquer la prochaine course
autour du globe qui débutera en octobre 2011 et dont
DOCUMENT FINANCIER 2010 - PPR
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2
2
LES ACTIVITÉS DU GROUPE
Puma
l’itinéraire traversera dix pays et cinq continents pour rallier
l’Espagne à l’Irlande en juillet 2012. La Société continuera
à développer et étoffer sa gamme d’équipement haute
performance pour la voile afin d’accompagner l’équipage
Puma tout au long de son parcours de 39 000 miles
nautiques. Une vaste campagne de marketing et
communication d’envergure internationale sera élaborée
afin de donner un retentissement mondial à la participation
de Puma. Puma est également devenu le fournisseur
officiel des produits dérivés de la Volvo Ocean Race.
se déroulera en 2011-2012. L’équipage Puma sera une
nouvelle fois placé sous la direction de Ken Read, qui
pilotera pendant les neuf mois de la course un Volvo 70
de nouvelle génération baptisé Mare Mostro. Après une
année de préparation, le voilier sera baptisé en juin 2011,
le coup d’envoi officiel de la course étant fixé au mois
d’octobre. De nombreuses actions à travers le monde
(marketing, communication, distribution, merchandising
et produits) ponctueront 2011 et 2012 tout au long de la
Volvo Ocean Race.
Dans la catégorie golf, la famille Puma s’est agrandie
pour accueillir un nouveau membre : Cobra Golf.
L’acquisition de l’équipementier californien a donné
plus de crédibilité et de poids à Puma dans le secteur
du golf en lui permettant désormais de déployer une
offre complète de produits, des chaussures aux clubs
en passant par les vêtements et les accessoires. Grâce
à la complémentarité des deux marques, Puma bénéficie
aujourd’hui d’un positionnement unique sur le marché.
Cobra rime avec performance, technologie et innovation,
Puma Golf avec élégance, couleur et fantaisie pour
tous. Cette initiative vient renforcer la catégorie golf de
Puma, dont le succès et la croissance ne se sont jamais
démentis depuis son lancement.
À l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby, autre
rendez-vous sportif de 2011, Puma s’attachera à déployer
sur les marchés clés de ce sport des campagnes
marketing articulées autour des athlètes et des équipes
sponsorisés par la marque, dont la Fédération Irlandaise
de Rugby. Lancées pendant la saison de rugby, elles
monteront en puissance jusqu’à l’ouverture de la
Coupe du Monde en septembre/octobre en NouvelleZélande. L’offre de Puma dans cette catégorie reposera
essentiellement sur des produits de performance, maillots
officiels et autre produits dérivés destinés aux supporters.
2011 : une année clé pour la marque Puma
2011 revêtira une importance capitale tant pour la
catégorie course à pieds de Puma que pour Usain Bolt
dans la perspective des Jeux Olympiques de Londres
2012, qui propulseront l’athlétisme sur le devant de la
scène mondiale.
Dans la catégorie course à pied, les Championnats du
Monde d’Athlétisme de la FIAA, qui se tiendront en Corée
au mois d’août, donneront à Usain Bolt l’opportunité de
briller en battant ses précédents records du monde sur
100 mètres et 200 mètres. Le sprinteur et l’ensemble
de l’équipe jamaïcaine d’athlétisme seront sous les
projecteurs lors des Mondiaux de 2011. Afin de tirer parti
de cet événement, Puma a élaboré une vaste campagne
de marketing et de communication.
Dans la catégorie voile, Puma prendra de nouveau la mer
lors de la prochaine édition de la Volvo Ocean Race, qui
De même, en 2011, se dérouleront les Coupes du Monde
de Cricket, de Handball et de Football féminin. Pour
chacune, Puma organisera des campagnes publicitaires
ciblant les marchés où ces sports sont les plus appréciés.
Elles se déclineront sous différentes formes (en ligne/
interactive, PLV/merchandising, marketing, actions RP,
événements promotionnels) et seront déployées tout
au long de l’année.
En 2011, Puma fera ses premiers pas dans le segment du
Resistance Walking et du Toning avec le lancement de
la collection de chaussures BodyTrain. Ces chaussures
fines et légères activent les muscles de la jambe et
améliorent le mouvement naturel pour un confort optimal.
PUMA Social est la campagne phare de la collection
Lifestyle pour 2011. PUMA Social abordera le monde
du sport par le biais de la joie et de l’impertinence au
travers d’une campagne mondiale mettant en scène
des champions d’un autre genre : des as des fléchettes,
du bowling, du billard, ou du ping-pong. PUMA Social
permet aux amateurs de sports de loisir traditionnels de
communiquer et d’échanger en ligne, et de se retrouver
pour des compétitions amicales.
ÉVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES ET DU RÉSULTAT OPÉRATIONNEL COURANT
(en millions d’euros)
3000
2 706
2 447
2500
2000
299
1500
337
1000
500
0
2009
2010
Chiffre d’affaires
Résultat opérationnel courant
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