Avec les dessous de l`homme, la pub met les villes en émoi
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Avec les dessous de l`homme, la pub met les villes en émoi
Economie, Les éclairages de Challenges Page 1 sur 1 mars 2005 - N° 244 - Les éclairages de Challenges Avec les dessous de l’homme, la pub met les villes en émoi Officiel Mariner, Sloggi et Hom se livrent une guerre publicitaire sans précédent pour promouvoir la nouvelle lingerie masculine. Confidentiel Jusqu’à ce printemps 2005, jamais la pub n’avait autant exhibé l’anatomie masculine. Il y a d’abord eu les fesses galbées d’Hom, élégamment mises en valeur par un boxer moulant en « dévoré », une dentelle affriolante jusqu’alors plutôt réservée à la lingerie féminine. Ensuite sont apparus les attributs non dissimulés du mannequin de la marque Mariner, une affiche plus sobre mais non moins fascinante. Enfin, avec l’arrivée des beaux jours, c’est le sympathique et sculptural Yannick Noah qui s’est mis au service de la marque Sloggi, au slogan hautement métaphysique : « Trop bien la vie ! » Alors que, depuis 2000, les ventes en volume de sous-vêtements masculins s’érodent d’environ 1 % par an (source Secodip), les annonceurs font néanmoins le forcing. Car, en valeur, le dessous d’homme prend de l’ampleur (+ 18 % en 2003). Un succès réservé à ceux qui ont su mettre à mort le slip traditionnel, et montrer l’homme d’aujourd’hui, objet de fantasme « crypto-gay » ou « métrosexuel ». Fortes retombées médiatiques. Entre 2001 et 2004, les ventes du pionnier Hom (groupe Triumph International), créateur de la première ligne de « lingerie masculine », ont bondi de 52 % ! Cette année, Hom a juste mis en émoi Paris et Marseille, pendant une quinzaine de jours sur des Abribus Decaux et des entrées de métro Métrobus. Plus ambitieux, le challenger Mariner a ensuite étalé ses « shorties » (ou boxers moulants) Publicité sur 1 600 faces d’Abribus dans une trentaine de villes. Mais c’est le plus sage des trois, Sloggi, autre marque de Triumph International, qui a « mis le paquet ». Du 16 au 22 mars, Noah a exhibé son corps d’athlète sur 10 000 panneaux du réseau Decaux. La campagne reprendra pendant une semaine fin septembre, pour un coût total d’environ 3,5 millions d’euros. Les montants investis restent modestes, comparés aux retombées médiatiques. De Fogiel à Culture Pub en passant par Le Monde, on ne parle plus que de la renaissance du slip, sacrée phénomène de société. Un « buzz » sans polémique, aucun « chien de garde » n’ayant jusqu’ici protesté contre l’« instrumentalisation » sans vergogne du corps des hommes. B. F. Bertrand Fraysse http://lemagchallenges.nouvelobs.com/articles/p244/MEDIAS.html 06/05/2005
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Marie Claire, Marie Claire Idées, Cosmopolitan, Avantages, Marie France, Votre Beauté
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