E-Commerce-Report Suisse 2014

Management Summary du
E-Commerce-Report
Suisse 2014
Le commerce en ligne en Suisse du point de vue
des fournisseurs
Ralf Wölfle, Uwe Leimstoll
Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW
Hochschule für Wirtschaft
Institut für Wirtschaftsinformatik
© 2014 Hochschule für Wirtschaft FHNW et les auteurs. Toute reproduction, même partielle et quel que soit le support, n‘est autorisée qu‘avec le consentement
de la Haute école de gestion FHNW et des auteurs.
Téléchargement gratuit de l‘étude sous :
www.e-commerce-report.ch/commandes
Management Summary du
E-Commerce-Report Suisse 2014
Le E-Commerce-Report 2014 est le résultat de la sixième collecte de données détaillée effectuée
auprès de 34 fournisseurs leaders du commerce en ligne et ayant leur siège en Suisse. Nous utilisons le terme de leaders du marché pour les fournisseurs qui remplissent l’un des trois critères suivants: ils se distinguent par un succès notable sur plusieurs années dans le commerce en ligne de
leur branche, ils représentent une entreprise commerciale pionnière dans leur branche, disposant
de plusieurs canaux de distribution, ils s’engagent de manière substantielle dans le commerce en
ligne ou bien ils se sont fait remarquer soit en développant leurs propres innovations soit en transposant en Suisse en tant qu‘early adopters des modèles commerciaux développés à l’étranger.
Nous avons réalisé une interview personnelle approfondie avec 30 participants. Quatre autres
participants qui avaient déjà été interviewés lors de précédentes collectes de données, ont rempli
un formulaire par écrit.
Le déplacement du chiffre d’affaires vers le commerce en ligne se maintient: Le chiffre
d’affaires du commerce en ligne se développe mieux que ceux de l’ensemble du marché. Le nombre croissant des offres et des prestations de service de soutien rend le commerce en ligne encore
plus attrayant, la compétence médiatique des consommateurs augmente et les «digital natives»
(les natifs de l’ère numérique) accèdent progressivement au pouvoir d’achat. Grâce à la grande
diffusion des Smartphones et à l’extension des tarifs forfaitaires de données, toujours plus de consommateurs sont constamment en ligne et les fournisseurs vont de plus en plus les chercher directement sur leurs applications mobiles. La tendance du commerce en ligne qui date maintenant
de plusieurs années ne s’est pas relâchée et la grande majorité des participants à l’étude estime
qu’elle va se poursuivre pendant les cinq années à venir.
Expédition à la recherche du client en réseau: Investir ou stagner – c’était la déclaration qui
résumait le E-Commerce-Report Suisse 2013. Mais c’est bien amer de stagner dans un marché en
croissance. La grande majorité des participants à l’étude n’a non seulement pas eu à subir cela en
2013, mais environ un quart environ d’entre eux a même pu atteindre un taux de croissance de
plus de 20%. Sept participants qui avaient vu leur chiffre d’affaires retomber dans les années 2011
ou 2012, ont pu tourner la page et se reprendre. Mais l’intensité de la concurrence et la dynamique restent très fortes. Les participants à l’étude relèvent le défi et sont déterminés à continuer
de convaincre à l’avenir, grâce à des offres attrayantes, les clients qui sont de plus en plus ancrés
dans le réseau, chacun à leur façon et dans le cadre de leurs possibilités. Comment un fournisseur
suisse peut-il y arriver, qu’est-ce qui est exactement nécessaire pour cela, comment évoluent les
exigences des clients, comment se comportent les concurrents? Il n’est pas possible de répondre
à ces questions avec certitude. Une chose est claire cependant: cela prend plus de temps, il peut y
avoir des difficultés et le chemin exact reste encore être trouvé. Les fournisseurs font partie d’une
expédition (Fig. 1) dont quelques-unes des caractéristiques seront décrites dans ce qui suit.
Persistance d’une forte concurrence: Certes le flux des nouveaux fournisseurs dans le commerce en ligne s’affaiblit mais l’intensité de la concurrence reste cependant forte. Les «pure player»
suisses et les fournisseurs à canaux multiples renforcent leur offre et optimisent leurs produits et
leurs prestations, ils ajustent le concept commercial et son identité, ils augmentent leur efficacité
opérative et continuent de réfléchir à la meilleure façon d’avoir accès au client et de soigner les
relations avec la clientèle. Pratiquement la moitié des participants à l’étude investit plus en 2014
que les années passées. Les efforts semblent porter leurs fruits: l’évolution de la situation financière est jugée un peu meilleure que l’année précédente.
© 2014 FHNW, Hochschule für Wirtschaft, Ralf Wölfle, Uwe Leimstoll
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Mobile
Gain de compétences
des consommateurs
Croissance du chiffre
d’affaires en ligne
Expansion durable
de l’offre
Grand marchand
spécialisé en ligne
Commerce traditionnel
Grandes marques
Concurrence croissante
Start-ups
Accès au client *
Financement et
potentiel d’évolution *
Forte différenciation des
prestations
Canaux multiples,
appareils multiples
Dernier kilomètre
* Facteurs de réussite
critiques
Expédition à la recherche
du client en réseau
Fig. 1: Situation du commerce en ligne en Suisse en 2014
Les fournisseurs à canaux multiples adoptent en force des concepts commerciaux utilisant
plusieurs canaux. Ils ne se limitent pas à des services isolés tels que Click & Collect, mais veulent au
contraire transformer l’ensemble de l’organisation: “Le canal c’est fini, l’important c’est l’accès au
client“. Les entreprises se différencient de manière substantielle par leur niveau de développement
et par leur propension à investir. De temps à autre, des solutions peu orthodoxes peuvent être très
efficaces: Lorsque du chiffre d’affaires provenant de commandes en ligne est imputé à des unités
d’organisation stationnaires, la collaboration entre les canaux marche tout de suite beaucoup plus
facilement.
Les purs fournisseurs de commerce en ligne développent leur offre de produits et de prestations, alors que chez les fournisseurs de produits physiques, le fulfillment est un sujet important.
Certains fournisseurs ont épuisé les fonds d’investissement dont ils disposaient lors de la phase de
déploiement du projet, ils doivent optimiser et ne peuvent investir dans la croissance que de façon
limitée. La concurrence intensive par les prix et les frais dûs à l’augmentation des exigences en matière de prestations, conduisent les «pure player» à juger leur compétitivité en la comparant avec
les fournisseurs à canaux multiples avec nettement plus de scepticisme que l’année précédente.
Les fournisseurs étrangers de commerce en ligne sont sans importance ou de peu d’importance
pour un tiers des participants à l’étude – pour les autres, ils en ont d’autant plus. Beaucoup estiment que les «pure player» étrangers sur le marché de l’internet sont supérieurs aux fournisseurs
suisses de par leur efficacité. Ceci viendrait de l’énorme avantage quantitatif dû, en premier lieu,
à l’orientation multinationale, suivie de près par l’orientation des investisseurs vers la croissance
plutôt que vers la production. Ceci permet un développement rapide du marché avec une très
haute pression publicitaire.
© 2014 FHNW, Hochschule für Wirtschaft, Ralf Wölfle, Uwe Leimstoll
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La petitesse du marché suisse est à la fois une malédiction et une bénédiction: elle explique
d’une part la raison pour laquelle les fournisseurs suisses ont de la peine à être compétitif à
l’échelon international. Elle entraîne d’autre part le fait que les flux de capitaux à la recherche
de grands marchés attrayants, permettant des conquêtes éclair à la Zalando, ne prêtent pas
encore d’attention à la Suisse. Ce sont plutôt les branches où les fournisseurs étrangers sont
déjà actifs qui craignent une éventuelle marginalisation des fournisseurs suisses que les autres.
L’expérience de l’immense supériorité de certains fournisseurs en est la raison: d’une part les
grandes surfaces spécialisées (Online Category Killer) en ligne, qui veulent dominer leur branche comme Media Markt l’a fait par ex. il y a quelques dizaines d’années en partant alors d’une
page blanche. iTunes ou Zalando peuvent être considérés comme des grandes surfaces spécialisées en ligne de ce type. Il y a d’autre part Amazon et Google qu’il faudrait mettre sur un
échelon supérieur et que nous appelons les dominateurs industriels: Leur supériorité ne se
cantonnent pas à un groupe de produits mais concerne le commerce B2C dans son ensemble.
Amazon adopte pour ce faire, le rôle classique du commerçant. Alors que Google se positionne au
contraire en tant que prestataire de service qui soutient le commerce grâce à différentes fonctions
spécifiques. Mais celles-ci sont indispensables pour les fournisseurs: l’accès au client – via le moteur de recherche de Google – ainsi que les fonctions de gamme qui s’amplifient – Google Shopping ou Google Hotel Finder – se déplacent vers Google. Les deux «global player» se distinguent
de plus par leur immense avance d’informations. Qu’est-ce qu’un fournisseur suisse pourrait bien
opposer à ces deux fournisseurs s’ils décidaient de passer à une attitude compétitive agressive?
L’orientation vers la croissance plutôt que vers le rendement des investisseurs passe
pour être à la base de la réussite des fournisseurs en ligne étrangers qui semblent à ce point
supérieurs. Amazon n’obtient, 20 ans après sa fondation, toujours pas de bénéfices appropriés en comparaison de son chiffre d’affaires bien qu’il serait possible de le faire. Google investit lui-même l’argent gagné dans le déploiement de sa position de marché. Zalando est
jugé d’un œil plus critique, à cause de son financement spéculatif qui réveille certains souvenirs de tapage autour de l’Internet vieux de 15 ans. Il n’est néanmoins pas possible de mettre en évidence une quelconque bulle d’investissement chez les fournisseurs suisses. Les investissements locaux impliquent également, certes, un risque d’entreprise et tous ne seront pas
couronnés de succès. La plupart des participants à l’étude s’intéressent plutôt à la question
de savoir si la propension à investir est suffisante pour l’obtention d’une position compétitive.
La recherche de perspectives de croissance et d’économies d’échelle positives est, pour la
plupart des participants à l’étude, le sujet le plus important du point de vue stratégique. C’est là
qu’est la clé de futurs investissements, de la croissance ou même simplement de la préservation de
la position actuelle sur le marché. Le commerce stationnaire cherche la croissance dans son positionnement à canaux multiples – près de deux tiers des participants à l’étude croient que des hausses de ventes sont possibles en poursuivant cette voie. Les «pure player» cherchent et génèrent en
partie déjà des économies d’échelle du moment où ils appartiennent à un conglomérat. Quelques
fournisseurs qui étaient à l’origine essentiellement des fournisseurs B2C ont trouvé un potentiel de
croissance dans les champs d’activités B2B qui se développent sur le cœur des compétences élaborées. Ce sont plutôt les petits acteurs de niche qui s’engagent sur le chemin de l’internationalisation.
Les activités les plus importantes en 2014: 1. Développement de l’offre de produits et de
prestations, 2. Meilleur soutien des équipements mobiles terminaux, 3. Amélioration de la facilité
d’utilisation, 4. Amélioration de la présentation des produits dans la boutique en ligne, 5. Amélioration du classement dans les moteurs de recherche (SEO).
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Marchés en ligne – marchés verticaux innovateurs, marchés horizontaux gratuits: Les
innovations des marchés en ligne sont essentiellement générées grâce à de nouveaux modèles
d’entreprise verticaux. Faisant suite à la création à l’étranger des plateformes communautaires
Airbnb et Wimdu, des plateformes d’intermédiation ont été créées en Suisse telles que GetYourGuide et Trekksoft qui se développent entre temps sur le plan international. Les marchés en ligne
horizontaux bien établis investissent avec force dans le marché convoité des petites annonces – un
marché qui ne génère pratiquement pas de rendements directs du fait des annonces gratuites et
très souvent de la liberté de la publicité. Les investissements sont motivés par la stratégie, il s’agit
de quantité et de parts de marché: “The winner takes it all“.
Du produit d’occasion au produit neuf: La vente de produits d’occasion du modèle C2C stagne et la croissance vient des fournisseurs de produits commerciaux. Ces derniers offrent essentiellement des produits neufs mais pour l’achat de ces produits, les
consommateurs suisses n’ont pas encore vraiment les marchés prêts sur leurs écrans.
Les bourses de contacts et les marchés tiers restent sur la réserve: Là les marchés en ligne suisses
ont plutôt du mal. Les bourses de contacts sont principalement aux mains d’étrangers, c’est la
taille du marché qui manque aux suisses pour permettre les investissements qui sont constamment nécessaires. Les marchés tiers n’atteignent pas l’importance qu’ils ont dans les autres pays.
Les exigences techniques auxquelles la plateforme doit faire face sont d’une part très élevées, et
d’autre part, la plupart des fournisseurs suisses ne répondent pas aux conditions qui permettraient
d’atteindre, en collaboration avec les marchés, un niveau de prestations élevé pour l’ensemble.
Perspectives d’avenir: La transformation numérique va continuer de progresser et, en même
temps, l’importance des médias électroniques connectés au réseau ainsi que la part des transactions du commerce en ligne. Les commerçants à distance comme les exploitants de commerces stationnaires sont touchés par cette évolution. Mais l’amplitude peut être différente
selon les secteurs. Tous les types de fournisseurs évaluent tous les canaux et les points de contact. Ils sont alors de plus en plus utilisés de manière ciblée en fonction du positionnement,
des compétences et des ressources. C’est ainsi que les frontières entre les types de fournisseurs disparaissent et que la diversité des formes de commerce continue d’augmenter. La tendance mobile continue d’être considérée comme la plus forte, et dans les cinq ans à venir, on
s’attend à voir s’établir la Smart TV avec la nécessité de développer les solutions à canaux et
appareils multiples qui en résultent. Les solutions de paiement mobiles sont considérées comme
importantes et les portefeuilles virtuels (digital wallets) sont donc déjà un sujet brûlant. Mais
l’idée qu’il ne faudrait que cinq ans pour les établir suscite le scepticisme. Les solutions mobiles devraient constituer des ponts entre le en ligne et le hors ligne. On rencontrera à l’avenir
toujours plus d’outils en ligne dans les magasins dont la forme précise reste encore à définir.
On s’attend à une croissance de l’importance des fournisseurs étrangers dans de nombreux secteurs,
mais non pas comme un élément perturbateur – dans la mesure où les dominateurs industriels et
les grandes surfaces spécialisées en relation avec les marchés financiers n’envisagent pas de cibler
la Suisse. En matière de fulfillment, le niveau des performances va continuer d’augmenter, et l’on
attend avant tout plus de flexibilité dans le temps et dans l’espace. Une nette majorité estime également que la livraison le lendemain sera la norme dans cinq ans. Les points de retrait ont gagné une
certaine importance mais constitueront dans cinq ans, plus une exception que la règle générale.
Les deux seuls risques qui préoccupent de nombreux participants à l’étude sont les fournisseurs
étrangers tout-puissants et une pression extrême sur la performance due aux attentes toujours
plus élevées des clients. En outre, on pense principalement que les efforts et les investissements
actuels porteront leurs fruits et que la situation financière sera meilleure dans cinq ans seulement.
Téléchargement gratuit de l‘étude sous: www.e-commerce-report.ch/commandes
Plus d‘informations sur: www.e-commerce-report.ch www.fhnw.ch/iwi/e-business www.datatrans.ch
© 2014 FHNW, Hochschule für Wirtschaft, Ralf Wölfle, Uwe Leimstoll
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