sept ans : l`âge de raison ? 2005—2012 : les raisons d`espérer à

SEPT ANS : L’ÂGE DE RAISON ?
2005—2012 : LES RAISONS D’ESPÉRER À L’ÈRE DU NUMÉRIQUE
Une étude Bain & Company pour Le Forum d’Avignon 2012
Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
Bain & Company
Bain & Company est le cabinet de conseil en management reconnu par les dirigeants pour sa capacité à matérialiser des impacts et des résultats dans leurs
Synthèse
organisations. Bain conseille ses clients, entreprises et fonds de private equity, sur leur stratégie, les opérations, la technologie, l’organisation et les fusionsacquisitions. Les associés et les équipes de Bain développent des recommandations qui peuvent être effectivement mises en œuvre par les entreprises et
s’assurent qu’elles auront ensuite la compétence et l’autonomie pour préserver ces progrès et la valeur de cet investissement. Pour garantir l’alignement des
intérêts du cabinet avec ses clients, Bain n’hésite pas à indexer ses honoraires sur la performance constatée de ses interventions. Fondé en 1973, Bain s’appuie
sur 48 bureaux dans 31 pays pour accompagner les entreprises de tous les secteurs d’activité et sur tous leurs marchés. Davantage d’informations sur notre site :
www.bain.com. Suivez nous sur Twitter@BainAlerts.
Auteurs :
Patrick Béhar est Associé Senior de Bain & Company et dirige le pôle Médias pour l’Europe et le Moyen Orient. Il travaille depuis presque 20 ans pour
l’ensemble des grands acteurs européens et mondiaux du monde des Médias et de l’Entertainment, et notamment les diffuseurs de télévision, les producteurs
de contenus, l’édition, la presse quotidienne, magazine et professionnelle, les “majors” de la musique et du cinéma, et les nouveaux médias • patrick.behar@
bain.com
Laurent Colombani est Associé de Bain & Company au sein du pôle Médias dont il dirige les activités françaises. Il travaille depuis plus de 10 ans avec les
acteurs majeurs du secteur des Médias et de l’Entertainment. Laurent Colombani se focalise particulièrement sur les stratégies de croissance et d’amélioration
de la performance, en France et en Europe • [email protected]
Contributeurs :
Jean-Philippe Becane, Meryem Benamour, Vivek Chandrashekaran, Stéphanie Combe, Camille Coutelet, Caroline Detalle, Paul Judge, Jean-Marc Le Roux,
David Lewkowitz, Maggie Locher, Mathijs Robbens, David Sims, Philippe Thibault, Souhad Zeineddine
Contacts Presse :
Caroline Detalle, Bain & Company • Tél. : + 33 1 44 55 75 75 • [email protected]
Albane de la Hitte, Bain & Company • Tél. : + 33 1 44 55 77 03 • [email protected]
Flore Larger, Image 7 • Tél. : + 33 1 53 70 74 70 • [email protected]
Forum d’Avignon
Le Forum d’Avignon a pour objectif d’approfondir les liens entre les mondes de la culture et de l’économie en proposant des pistes de réflexion au niveau
international, européen et local. Créé après la ratification de la Convention de l’UNESCO sur la diversité culturelle et soutenu dès l’origine par le Ministère de la
Musique et vidéo en ligne, liseuses et autres tablettes, jeux connectés… les sept dernières années ont vu éclore
une palette de technologies supposées révolutionner les médias. Ces évolutions tiennent-elles aujourd’hui leurs
promesses ? Les usages culturels numériques représentent-ils en 2012 autant de sources de création de valeurs
– valeur d’usage, valeur économique et patrimoniale, valeurs culturelles et sociales ? Des raisons d’espérer
émergent-elles aujourd’hui ?
Au cours des quatre éditions précédentes du Forum, Bain a étudié les évolutions des comportements de
consommation des biens et services culturels, à mesure que les terminaux connectés se démocratisent. La
première conclusion de notre dernière étude auprès de plus de 6000 consommateurs sur quatre continents
souligne combien des innovations en apparence désordonnées sont en fait l’expression de cinq tendances
de fond :
• Abondance – l’accès à une diversité infinie de contenus, désormais un présupposé pour les consommateurs de
tous pays
• Personnalisation – la segmentation accrue des goûts exprimés, phénomène de société qui va au-delà des biens
et services culturels, mais y trouve son paroxysme
• Agrégation – l’émergence de puissants « carrefours d’usage », Google et Facebook en tête, à la faveur de la
fragmentation des audiences
• Communauté – la prééminence des réseaux sociaux dans les usages médias en ligne, parce que les algorithmes
ne sauraient remplacer le conseil d’un ami
• Engagement – l’implication croissante des publics dans le dialogue, la découverte et la dissémination des
œuvres, à défaut d’être créateurs eux-mêmes
Culture et de la Communication, le Forum d’Avignon organise chaque année, avec ses partenaires, des rencontres internationales qui sont l’occasion de débats
inédits entre les acteurs de la culture, des industries de la création, de l’économie et des médias.
Un laboratoire d’idées au service de la culture. Pour chaque édition, le Forum d’Avignon publie des études internationales inédites mettant en avant
les liens essentiels entre la culture et l’économie, autour des thèmes proposés par son conseil d’orientation. Tout au long de l’année, ces thèmes font l’objet
d’un travail de réflexion et de proposition organisé par le Forum d’Avignon avec des experts, des cabinets de conseil internationaux et ses partenaires publics
et privés. Les thèmes approfondis par le laboratoire d’idées du Forum d’Avignon, baptisé « culture is future » s’articulent autour de trois perspectives : culture,
financements et modèles économiques ; culture et attractivité des territoires ; culture et numérique ; culture et innovation.
Les rencontres internationales de la culture, de l’économie et des médias. Evénement résolument international et transsectoriel, associant
débats et performances d’artistes, le Forum d’Avignon est un espace de réflexion qui explore non seulement la dimension économique de la culture mais
aussi le rôle de cohésion sociale et de création d’emplois des secteurs culturels. Le Forum d’Avignon est un lieu de propositions concrètes, de rencontres et de
découvertes. Les pistes tracées lors de chaque édition sont relayées dans les instances nationales et internationales. Plus de 400 acteurs sont réunis : artistes,
dirigeants d’entreprise, écrivains, professeurs, réalisateurs, responsables politiques, philosophes, étudiants d’universités internationales, représentants de la
création et des industries culturelles. La diversité des points de vue se traduit dans le cosmopolitisme des intervenants, venus de tous les continents.
Contacts :
Forum d’Avignon : www.forum-avignon.org
Une analyse plus poussée des industries choisies (musique, vidéo, livres, jeux vidéo) suggère qu’au terme de
sept années numériques, « l’âge de raison » des industries culturelles n’est toujours pas pour demain. Aux
chocs exogènes succèdent des périodes de réinvention, parfois douloureuses, mais souvent fécondes de modèles
audacieux et de métiers inédits :
• Après sept ans de décroissance, de restructuration et de diversification, l’espoir d’une fragile convalescence
renaît enfin pour l’industrie musicale
• De son côté, la vidéo non linéaire est à peine entrée dans les foyers que les tablettes annoncent déjà l’ère de la
TV sociale
• La migration numérique du monde de l’édition est aujourd’hui menacée par de fortes incertitudes réglementaires,
à la fois en Europe et aux Etats-Unis.
• Et l’industrie du jeu vidéo, pourtant en principe « nativement numérique », est bousculée par les modèles
freemium sur le web
Grand Palais des Champs Elysées - Cours La Reine – Porte C - 75008 Paris – France
Laure Kaltenbach, directrice générale du Forum d’Avignon
Olivier Le Guay, responsable éditorial
Email : [email protected]; mailto : [email protected]
Tel. : + 33 (0) 1. 42.25.69.10
Remerciements
Bain & Company tient à remercier tout particulièrement les personnes suivantes, sans qui la rédaction de cette étude n’aurait pas été possible : le conseil
d’Administration et le Conseil d’Orientation du Forum d’Avignon ainsi que l’équipe du Forum : Laure Kaltenbach, Directeur général du Forum d’Avignon ; Olivier
Le Guay, Responsable éditorial au Forum d’Avignon ; Rebecca Amsellem, chargée de mission ; et Alya Nazaraly , chargée de mission, ainsi que les participants
au groupe de travail : Gwendoline M. Allain, Ministère de la Culture et de la Communication ; Claudia Ambruosi, Vivendi ; Abla Benmiloud-Faucher, Orange ;
Plusieurs raisons d’espérer émergent aujourd’hui. L’analyse du comportement et des attentes des consommateurs
révèle un appétit de culture toujours croissant et un goût prononcé pour les expériences nouvelles. D’un point de
vue économique, un retour aux niveaux de valeur globaux pré-2008 est atteignable pour l’économie de la création
à l’horizon 2012, même s’il est largement tiré par les marchés émergents. Plus important encore, le numérique
semble permettre l’émergence d’une « terre du milieu » dans le monde des médias : un espace intermédiaire
entre franchises de masse et contenus de niche, qui ouvre de nouveaux horizons de croissance dans une industrie
pour laquelle les nouvelles idées n’ont jamais fait défaut.
Irène Braam, Bertelsmann ; Stéphane Ramezi, INA.
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Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
2005—2012 : Sept ans d’économie numérique
Un foisonnement d’innovation
Nouveaux terminaux et services, interfaces et applications innovantes, modèles économiques en rupture, pas
une des sept dernières années ne s’est écoulée sans nous apporter son lot de révolutions annoncées. Que retenir
de ce foisonnement en apparence désordonné ?
D’abord, le rythme de lancement et d’adoption des innovations, loin de se ralentir, a eu tendance à s’accélérer
ces dernières années. Alors qu’il a fallu vingt mois à Apple pour commercialiser un million d’iPods, un mois
seulement a été nécessaire pour vendre le même nombre d’iPads. Facebook s’est imposé comme l’égal de Google
en passant de 60 millions d’utilisateurs actifs à travers le monde en 2008 à plus de 1 milliard aujourd’hui.
De nouveaux carrefours d’audience émergent encore plus rapidement : la plate-forme de partage de photos
Instagram est ainsi passée de 10 à 100 millions d’utilisateurs en moins d’un an.
Ensuite, ces innovations ont toutefois connu des succès inégaux. Dans le numérique comme ailleurs, on peut se
tromper sur les attentes des consommateurs, avoir raison trop tôt ou trop tard. Ainsi de la télévision 3D, qui ne
représente toujours que 3% du parc installé aux Etats-Unis – et bien moins en termes d’usage effectif – malgré
les efforts importants du secteur de l’électronique grand public. Près de deux ans après son lancement, l’attendue
révolution Google TV a conquis moins d’un million de foyers dans le monde. Et même le secteur des réseaux
sociaux n’est pas exempt d’échecs : Myspace abandonné par près de 80% de ses utilisateurs, ou Ping lancé en
fanfare par Apple en 2010 et abandonné en 2012.
Enfin, notre analyse suggère que ces usages, qui se sont intégrés à la vie quotidienne de millions de consommateurs
en moins d’une décennie, s’affichent comme les révélateurs de tendances de fond, à la fois sociales, économiques
et culturelles, authentiques sources d’évolution pour l’économie de la création.
Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
solutions techniques analysent le profil et les usages des utilisateurs pour leur proposer produits et services en
fonction de leurs expériences passées, comme Pandora, Deezer ou Spotify dans la musique notamment. Selon
The Economist, Amazon a réalisé en 2011 plus de 30% de ses ventes au travers de son moteur de recommandations
personnalisées. Paradoxe apparent, les spectateurs, lecteurs et joueurs numériques souhaitent des solutions
personnalisées mais redoutent désormais l’intrusion des « marchands » dans leurs informations personnelles
et leur intimité.
Agrégation – face à un tel univers de contenus, les utilisateurs ressentent pour autant le besoin d’être guidés,
orientés. La fragmentation des audiences a ainsi favorisé l’émergence de puissants agrégateurs, portails de
visionnage, d’écoute ou de téléchargement. Le succès de Google, devenu porte d’entrée incontournable du web,
repose ainsi sur sa capacité à structurer et à hiérarchiser le « chaos » numérique – à défaut de lui donner encore
un sens. Aujourd’hui, ces plates-formes sont devenues le modèle économique dominant sur le web, y captant
jusqu’à 60% de la valeur publicitaire, face à des producteurs de contenus parfois relégués au statut de source
de données.
Communauté – parce que les algorithmes de Mountain View, aussi sophistiqués soient-ils, ne sauraient remplacer
le conseil d’un ami, les usages médias deviennent « sociaux ». Les réseaux sociaux ont sorti l’utilisateur numérique
de son isolement pour lui faire retrouver – au moins virtuellement – le plaisir d’une émotion partagée. En
permettant aux spectateurs, lecteurs, et joueurs numériques de donner leur avis, d’échanger avec leurs amis, ou
de suivre les recommandations de nouveaux « référents » individuels, le web social réintroduit l’humain dans les
processus de recommandation et de curation en ligne. Et réconcilie ce faisant l’univers numérique avec l’un des
besoins fondamentaux des sociétés et des cultures humaines.
Graphique 1.1 : Cinq tendances de fond
ABONDANCE
Cinq tendances de fond
Plusieurs « lames de fond » sous-tendent l’explosion de contenus et d’usages numériques qui s’est amplifiée au
cours des sept dernières années.
Inventaire de livres
disponibles sur Amazon
(millions de références)
PERSONALISATION
Films vus sur
Netflix suite à une
recommandation
personnalisée
AGRÉGATION
Part de Google dans
les recettes publicitaires
Internet mondiales
COMMUNAUTÉ
Utilisateurs actifs de
Facebook (millions)
ENGAGEMENT
‘Crowd-funding’ levé sur
Kickstarter (millions
de $)
1 000
Abondance – en 2009, l’étude Bain pour le Forum d’Avignon avait souligné que l’un des moteurs essentiels de
la révolution numérique était la fin des contraintes pesant sur la diffusion des contenus. Là où le spectateur ne
disposait que d’un nombre restreint de chaînes de télévision, de radios, de livres dans sa bibliothèque, le voilà
maintenant submergé par une quantité infinie de canaux et de produits : chaînes de TV gratuites et payantes
par centaines, iTunes et ses 28 millions de chansons, 45 000 films, 150 000 podcasts et 500 000 applications,
Google Books et ses 2 millions de livres … L’accès partout et tout le temps à une diversité infinie de contenus,
encore inimaginable il y a 10 ans, a été si bien intégré qu’il est désormais présupposé par les consommateurs
de tous pays. Toute contrainte – légale ou technique – à cette profusion est vécue comme une entrave par une
majorité des consommateurs.
Personnalisation – la segmentation croissante des goûts et des usages est un phénomène de société qui va au-delà
des biens et services culturels, mais y trouve son paroxysme. L’utilisateur numérique souhaite avoir accès à un
univers de contenus adapté à ses goûts, anticipant même ses désirs. Pour répondre à cette attente, de nouvelles
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x9
42%
75%
20+
x1,3
330
x167
x1,9
x12
60%
2,3
22%
28
6
2005
2012
2005
2012
2005
2012
Sources : The Long Tail (Chris Anderson), Amazon, Netflix, PwC, Google, Facebook, Kickstarter, Analyse Bain
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2005
2012
2010
2012
Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
Engagement – si les technologies analogiques ont engendré la démocratisation des contenus et les audiences de
masse, leurs limitations ont accompagné une certaine passivité des publics du vingtième siècle. Le numérique
rend la parole aux audiences, leur permettant non seulement d’émettre un avis, mais aussi d’influencer
« in vivo » la création. Tous les consommateurs ne sont certes pas des créateurs en puissance – pour autant, ils
peuvent aujourd’hui vivre au plus près du processus créatif, ne serait-ce qu’en choisissant de soutenir un artiste
au moyen de likes sur Facebook, ou par une contribution financière sur une plate-forme de crowdfunding comme
KickStarter. Démocratisation salutaire, démagogie cynique ou simple démarche publicitaire, une dernière étape
est franchie avec la participation, plus rare, des utilisateurs au processus créatif lui-même. Des initiatives comme
Talenthouse proposent aux anonymes d’exprimer leur talent dans le cadre d’appels à création. Des millions
de participants ont ainsi déjà soumis leurs idées à l’appréciation d’une communauté de plus de 600 millions
de personnes.
Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
Sept ans, l’âge de raison ?
A l’aune des tendances que nous venons d’exposer, les différentes industries culturelles ont observé des
trajectoires distinctes. Parfois en ligne avec les prévisions et parfois plus surprenantes, elles témoignent de stades
de « maturité numérique » différents, et suggèrent des avenirs contrastés.
La musique : l’espoir d’une convalescence longtemps attendue
Un peu plus de sept ans après le lancement de l’iTunes store en Europe, neuf ans après son lancement aux
Etats-Unis, l’industrie musicale est peut-être en train d’achever sa mue et de retrouver les chemins de la création
de valeur.
Les nouvelles sources de diffusion de musique représentent aujourd’hui plus du tiers de la
consommation en termes de temps passé
Les dernières années ont été marquées par la poursuite de l’innovation numérique : streaming, flux personnalisés,
interfaces avec les réseaux sociaux, sont autant de nouveautés clairement inscrites dans les logiques de
personnalisation et de communautarisation des expériences culturelles. Ces nouvelles sources de diffusion
représentent aujourd’hui plus du tiers de la consommation totale de musique en termes de temps passé.
Confrontées au problème de la monétisation de ces nouveautés, alourdi par la facture du téléchargement illégal,
les majors ont diversifié leurs sources de revenus, accompagnant l’importance croissante du spectacle vivant et
des produits dérivés dans l’industrie.
Graphique 2.1 :
Habitudes de consommation de musique
Payez-vous un abonnement pour écouter de la musique en
streaming ?
Comment répartiriez-vous le temps que vous passez à écouter de
la musique par source ? (il y a 5 ans / aujourd’hui)
Etats-Unis
Royaume-Uni
44%
41%
France
Allemagne
46%
47%
Russie
Brésil
36%
Etats-Unis
Royaume-Uni
37%
19%
2007
31%
43%
57%
37%
42%
22%
23%
2007 2012
2007
10%
2012
6%
2012
Allbums CD
Téléchargement ou streaming sur internet
Source : Enquête consommateurs Bain (n=6167)
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54%
33%
3%
3%
Dépense moyenne mensuelle par personne payant un abonnement
7-9€
Radios ou web radios
64%
41%
44%
33%
Russie
Brésil
30%
28%
26%
France
Allemagne
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7-9€
N’écoute pas de musique en streaming
5-11€
Non
Oui
Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
Graphique 2.2 :
La vidéo : les écrans connectés au cœur d’une nouvelle ère numérique
Ventes de musique aux Etats-Unis et sources de recommandations
Ventes de musique enregistrée aux Etats-Unis
(physique versus digital, en milliards de $)
Utilisez-vous les réseaux sociaux comme source de
recommandation pour choisir la musique que vous écoutez ?
(% des utilisateurs de réseaux sociaux)
Etats-Unis
Etats-Unis
France
Royaume-Uni Allemagne
Chine
Inde
Brésil
Russie
43%
45%
70%
6
48%
43%
4
Digital
2
0
2008
63%
40%
Physique
2009
2010
2011
2012
2013
32%
37%
32%
2014
Sources : Forrester Research, Enquête consommateurs Bain (n=6167)
% de gens
inscrits sur 79%
les réseaux
sociaux
2012
68%
2009
85%
Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
90%
80%
Sept ans après la naissance de YouTube, la vidéo non linéaire est à peine entrée dans les foyers que les tablettes
annoncent déjà l’ère de la TV sociale.
La démocratisation des terminaux vidéo connectés a modifié le paysage audiovisuel en profondeur. Boxes DSL,
consoles et terminaux dédiés de type Apple TV équipent ainsi aujourd’hui près de la moitié des foyers français et
allemands. Ces terminaux contribuent à la croissance des usages vidéo non-linéaires, répondant clairement aux
besoins d’abondance et de personnalisation. Représentant la moitié des vidéos en ligne vues dans le monde en
2011 et près de 4 milliards de vidéos par jour, YouTube a atteint une « taille critique ». Certaines de ses chaînes ont
déjà une audience en mesure de rivaliser avec les chaînes TV du câble et son audience totale aux Etats-Unis en
« prime time » représente déjà le double des trois plus grands networks américains combinés. La retransmission
de l’exploit du parachutiste Felix Baumgartner en octobre 2012 a été suivie par plus de 8 millions de spectateurs
en direct sur la plateforme. La « Génération Z », née avec internet, forme les audiences de masse d’aujourd’hui.
Alors que certaines évolutions technologiques n’ont toujours pas rencontré le succès escompté, en particulier
la 3D et les smart TVs, des phénomènes structurants qui n’avaient été que peu anticipés ont émergé. Plus
spécifiquement, le rythme d’adoption des tablettes (près de 20% des Américains et 15% des Français en
possèdent déjà une) et leur usage principalement vidéo en font rapidement le nouveau territoire à conquérir par
l’écosystème audiovisuel. Au chapitre des surprises également, l’importance croissante des réseaux sociaux dans
les usages audiovisuels, à la fois en tant que carrefour d’audience et source importante de prescription dans les
choix des téléspectateurs.
Graphique 2.3 :
Certains signes suggèrent la stabilisation, fragile, de l’industrie musicale, notamment le « croisement » longtemps
attendu entre ventes physiques et ventes dématérialisées dans les marchés les plus matures comme les EtatsUnis. Les rachats de catalogues et autres fusions, telles que Sony/BMG et EMI/Universal, devraient par ailleurs
contribuer à renforcer la résilience économique des majors.
Le croisement entre ventes physiques et ventes dématérialisées dans les marchés les plus matures
suggère la stabilisation, fragile, de l’industrie
Mais si l’espoir d’une convalescence longtemps attendue semble poindre, les transformations observées suggèrent
de nouveaux équilibres. Non seulement entre musique enregistrée et spectacle vivant, mais aussi entre hits
universels et segmentés. Si les premiers devraient conserver leur place de « locomotive » dans l’écosystème,
certains artistes pourraient désormais vivre d’un succès auprès d’audiences qualifiées – notamment à la faveur
des plates-formes numériques et des réseaux sociaux, dont le rôle dans la prescription des œuvres semble appelé
à se renforcer.
Le rôle du « crowd-sourcing » et des plates-formes numériques telles que My Major Company ou Minimum
Noise pourrait ainsi se trouver renforcé, à l’heure où les majors elles-mêmes cherchent à diversifier les sources
de nouveaux talents. La transformation des métiers dépasse ainsi largement la distribution – les activités Artists
& Repertoire et le développement de talents doivent aujourd’hui intégrer la dimension numérique.
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Utilisation et ventes de tablettes
Ventes cumulées par équipement pendant les 5 premières
années de vie du produit (en millions d’unités)
400M
Quel usage faites vous de votre tablette ?
Tablettes
300
Etats-Unis
Smartphones
Téléphones
portables
200
Lecteurs
MP3
Consoles
de jeux
100
0
Année 1
Brésil
Sites internet / réseau sociaux
Vidéo
34%
Jeux
34%
Jeux
44%
Vidéo
39%
Sites internet / réseau sociaux 33%
Liseuses
Année 2
Année 3
Année 4
Année 5
Sources : Silicon Valley Insider, Morgan Stanley Research, Gartner, IDC, Rapports annuels, Enquête consommateurs Bain (n=6167)
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60%
Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
Ces nouvelles plates-formes audiovisuelles modifient en profondeur les comportements des téléspectateurs. Si
40% des consommateurs ne s’appuient encore que sur la télévision dans leurs usages audiovisuels quotidiens,
40% utilisent également d’autres écrans, PC, tablettes ou smartphones. Plus étonnant encore, 50% des possesseurs
de tablettes ne se servent déjà plus de la télévision pour visualiser certains contenus, comme l’information ou
la fiction.
Puisqu’elle suscite l’appétit des utilisateurs pour de nouveaux formats, la démocratisation des plateformes et
des supports connectés pourrait libérer l’énergie créative des créateurs audiovisuels. Des initiatives comme la
télévision immersive de Condition One, qui offre aux utilisateurs de tablettes la possibilité d’orienter en temps
réel le champ de la caméra au sein d’un film ou d’un documentaire enregistré, nous offrent peut-être un avantgoût des innovations de demain.
50% des possesseurs de tablettes ne se servent déjà plus de la télévision pour visualiser certains
contenus, comme l’information ou la fiction
De nouvelles formes de prime time pourraient émerger : audiences non linéaires, jeux vidéo et
réseaux sociaux
La vidéo communautaire (social TV) pourrait jouer un rôle clé dans la redéfinition des audiences de masse, en
remplaçant un marketing pyramidal, hérité en partie des contraintes de la diffusion analogique, par une approche
collective et virale. Au Royaume-Uni, Zeebox permet déjà à plus d’un million et demi d’utilisateurs d’avoir accès
en direct sur leur « deuxième écran » à des informations sur leurs programmes favoris, ou aux commentaires
de leurs amis. Dans le même temps, des publicités ciblées – en lien avec les spots diffusés sur l’écran principal
– leur proposent des offres promotionnelles ou la possibilité d’acheter directement certains produits vus à la TV.
En France, la nouvelle version du site M6 replay intègre elle aussi des fonctionnalités sociales : il est désormais
possible de partager le programme que l’on est en train de regarder et de le commenter avec ses amis en cours de
lecture, directement dans la fenêtre de diffusion de la vidéo. L’engouement des consommateurs est élevé : notre
enquête révèle que plus de la moitié des téléspectateurs aux Etats-Unis et en Europe et les deux tiers dans les
« BRICs » (Brésil, Russie, Inde, Chine) sont intéressés par des expériences audiovisuelles sociales nouvelles.
Mais la propension à payer pour ces expériences restant faible, le marché publicitaire devra évoluer pour absorber
ces nouveaux formats. Avec plus de 60% des foyers possédant au moins un terminal connecté avant 2015,
c’est la notion même d’audience qui pourrait évoluer. Les programmes répondant au triptyque Evénement Rassemblement - Récurrence, essentiel à la génération d’audiences puissantes, deviendront de plus en plus
précieux pour les diffuseurs à mesure que les audiences moyennes baissent structurellement. De nouvelles
formes de « prime time », différentes de la programmation TV en première partie de soirée, pourraient émerger
et conquérir de larges publics : non seulement les audiences vidéo non linéaires, mais aussi les jeux vidéo ou les
réseaux sociaux. Farmville, le jeu sur Facebook de simulation agricole développé par Zynga, a attiré par exemple
jusqu’à plus de 30 millions de joueurs par jour à son apogée.
La bataille de l’agrégation et de la prescription devrait s’accélérer à mesure que s’intensifie la concurrence entre
éditeurs traditionnels, moteurs de recommandation et réseaux sociaux.
Le livre : un modèle numérique en devenir
Graphique 2.4 :
Sept ans après l’apparition des premières liseuses digitales aux Etats-Unis, la migration numérique du monde
de l’édition dépend aujourd’hui d’incertitudes pesant sur son modèle économique, à la fois en Europe et aux
Etats-Unis.
Expériences TV innovantes
Seriez-vous intéressé par les expériences suivantes ?
85%
55%
54%
Etats-Unis
Royaume-Uni
77%
72%
66%
50%
France
Allemagne
Chine
Inde
16%
61%
54%
Interagir
avec le
programme
(avis, votes,
quizz, etc.)
Savoir si
Suivre comment
vos amis
vos amis
regardent
interagissent
le même
avec le
programme
programme
que vous
(votes, etc.)
Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne
12%
La transition numérique du livre ne s’est véritablement enclenchée qu’aux Etats-Unis et au
Royaume-Uni
17%
46%
12%
Commenter un
programme
avec vos amis en
ligne
Russie
Brésil
La transition numérique du livre ne s’est véritablement enclenchée qu’aux Etats-Unis et au Royaume-Uni. Son
démarrage poussif en Europe continentale peut être attribué à de multiples causes : un taux d’équipement en
liseuses plus faible, des consommateurs plus attachés au livre « objet », notamment en Allemagne, ou des
réseaux de distribution physique plus denses. Les intentions d’achat suggèrent cependant que le mouvement de
démocratisation de la lecture numérique devrait se poursuivre, bénéficiant des prix en forte baisse des tablettes
et liseuses notamment dans les BRICs.
Seriez-vous prêt à payer ou à être exposé à de la publicité
pour avoir accès à ces expériences ? (% des gens intéressés)
Brésil, Russie, Inde, Chine
46%
Prêt à être exposé à de la publicité
Source : Enquête consommateurs Bain (n=6167)
Page 8
50%
Prêt à payer un supplément
L’étude « Les écrits à l’heure du numérique » réalisée par Bain pour le Forum d’Avignon en 2010 le suggérait : les
différentes catégories d’ouvrages ont migré à des rythmes radicalement différents. Le roman a été le premier
touché, à un rythme parfois très rapide, comme aux Etats-Unis ou en Grande Bretagne où les supports numériques
représentent aujourd’hui 15 à 20% du marché – voire davantage sur la romance ou le policier.
A l’inverse, la pénétration rapide des tablettes multifonctions ne s’est pas avéré le facteur d’accélération
initialement anticipé. Les consommateurs continuent en effet de plébisciter les liseuses dédiées comme support
de lecture – surtout dans les pays anglo-saxons où la pénétration de ces appareils est la plus développée – les
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Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
Graphique 2.5 :
Part de marché des e-books (2011, % des ventes en valeur)
Etats-Unis Royaume-Uni France
47%
tablettes étant principalement utilisées pour naviguer sur internet ou lire des vidéos et assez peu pour lire des
livres numériques.
Part de marché des e-books
Avez-vous déjà lu un e-book ?
Allemagne
Etats-Unis
Royaume-Uni
France
Allemagne
47%
29%
15%
20%
Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
Une vaste majorité de lecteurs restant disposée à payer leurs e-books, la perspective d’une migration créatrice de
valeur demeure. Cette disposition pourrait même s’accroître, à mesure que l’offre s’améliore – à la fois en termes
de profondeur du catalogue et d’innovation produit, notamment sur les genres pratique et enfants.
De nouveaux modèles de distribution sont aujourd’hui expérimentés à la faveur de la dématérialisation du livre
– non seulement des partenariats directs entre auteurs et plates-formes numériques, mais aussi la distribution
en propre. Ainsi, J.K. Rowling a lancé à son propre compte Pottermore, site web destiné à assurer la distribution
exclusive des e-books de la collection Harry Potter. De même, l’autoédition et les sites de crowd-funding,
promettant aux lecteurs d’être les seuls décideurs du mérite des ouvrages, se développent dans le monde entier.
Bibliocratie.fr propose ainsi aux lecteurs de contribuer à hauteur du prix d’un exemplaire du livre désiré. Unbound.
co.uk propose des avantages progressifs selon les sommes investies. Bookly.fr propose enfin aux internautes
d’investir dans des œuvres, et de partager les revenus futurs avec l’auteur.
6%
2%
1%
Nombre d’e-books lus par an:
3,0
3,3
0,9
1,2
Sources : Enquête consommateurs Bain (n=6167), Syndicats d’édition nationaux
Graphique 2.6 :
Graphique 2.7 :
Genres de livres les plus adaptés à la lecture électronique
Quels genres de livres lisez-vous en format e-book plutôt
que papier ?
Meilleures ventes de livres par genre
(2012, top 50 Amazon.com)
2%
Etats-Unis
54%
Habitudes de consommation de livres électroniques
Quel appareil utilisez-vous le plus souvent pour lire des
e-books ?
4%
Etats-Unis
Etats-Unis
Royaume-Uni
France
Depuis que vous lisez des e-books, comment a évolué votre
consommation de livres (imprimés et numériques) ?
Allemagne
48%
43%
42%
34%
56%
41%
35%
31%
28%
24%
29%
34%
21%
40%
Etats-Unis
Royaume-Uni
France
Allemagne
Chine
Inde
Russie
Brésil
8%
6%
11%
16%
48%
62%
35%
28%
29%
40%
28%
12%
13%
e
e
ur )
ur )
at tres
at utés
r
r
tté (au
tté a
Li
Li uve
o
(n
14%
11%
Ill
Uniquement e-books
és
30%
40%
s
nt
r
t
us
39%
a
nf
Livres papiers
E
Principalement e-books
47%
51%
21%
E-books
Littérature (nouveautés)
Littérature (autres)
Illustrés
Enfants
Liseuse
Tablette
Page 10
44%
32%
Autre (smartphone, ordinateur)
Plus de livres
Source : Enquête consommateurs Bain (n=6167)
Sources : Enquête consommateurs Bain (n=6167), Amazon
60%
44%
37%
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Autant de livres
Moins de livres
Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
Graphique 2.8 :
Etats-Unis
Royaume-Uni
Les jeux vidéo : une industrie nativement numérique en transition
Des modèles e-books innovants
Seriez-vous intéressé par un abonnement annuel pour
recevoir un e-book par mois contre une réduction sur le
prix du e-book de 10 à 20% ? (% de propriétaires de liseuse
lisant plus de 12 livres par an)
France
Allemagne
Seriez-vous prêt à être exposé à de la publicité pendant que
vous lisez contre une réduction du prix d’achat de votre
e-book de 10 à 20% ? (% de propriétaires de liseuse)
Brésil, Russie,
Inde, Chine
Etats-Unis
Royaume-Uni
France
Allemagne
Brésil, Russie,
Inde, Chine
76%
70%
50%
Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
49%
49%
30%
L’industrie du jeu vidéo, pourtant en principe « nativement numérique », est elle-même bousculée par les
modèles freemium sur le web.
La nouvelle génération de consoles connectées équipera jusqu’à 30% des foyers d’ici à 2014
Notre enquête suggère que cette génération de consoles et leurs successeurs équiperont jusqu’à 30% des foyers
d’ici à 2014. Mais c’est bien plus encore l’émergence des téléphones mobiles, tablettes et réseaux sociaux comme
plates-formes de jeu qui contribue à un élargissement de la base de joueurs. Des titres comme Angry Birds et son
milliard de téléchargements toutes versions cumulées, rivalisent aujourd’hui avec les blockbusters traditionnels
de l’industrie.
Le casual gaming devrait continuer à bénéficier de la poursuite de la démocratisation des nouveaux
supports de jeu
Les joueurs déclarant jouer sur ces nouveaux supports consacrent plus du tiers de leur temps de jeu au casual
gaming. Mais comme le montre notre étude, la volonté de paiement des joueurs reste faible sur les nouvelles
plates-formes, poussant à la généralisation des modèles « freemium » et à bas prix. De son côté, la nouvelle
génération de consoles devrait redynamiser le segment du core gaming, au prix de budgets de développement
toujours plus élevés. Le cloud gaming, permettant de jouer en streaming à des jeux techniquement complexes
sur des terminaux aussi basiques qu’une TV ou un smartphone, devrait renforcer cette tendance. Accélérant
Source : Enquête consommateurs Bain (n=6167)
Graphique 2.9 :
La remise en cause par les régulateurs des accords sur les prix entre éditeurs et distributeurs
génère de nouvelles incertitudes
Face à cette profusion de modèles, le rôle des éditeurs et distributeurs historiques demeure essentiel mais
soumis à de multiples pressions. Le peu de succès des distributeurs indépendants à développer des plates-formes
unifiées illustre la difficulté à apporter une réponse structurée aux acteurs mondiaux que sont devenus Amazon
et Google. Notre étude de 2010 avait par ailleurs souligné un équilibre économique fragile, dépendant de la
mise en œuvre d’un cadre réglementaire favorable, notamment sur les prix et sur la TVA. Aujourd’hui, la remise
en cause par les régulateurs des accords sur les prix entre éditeurs et distributeurs, aux Etats-Unis comme en
Europe, génère de nouvelles incertitudes.
Enfin, l’appétit des consommateurs pour de nouveaux formats non linéaires, multimédia, interactifs, ou sociaux
reste dépendant de la capacité des éditeurs à innover. A ce titre, les projets les plus intéressants pourraient ne pas
être à rechercher dans le roman, mais dans le pratique, la jeunesse, ou le scolaire, qui pourraient représenter la
clé d’une réelle évolution générationnelle dans les usages du livre numérique. Apple a ainsi introduit en janvier
dernier la seconde version de sa plate-forme iBooks, permettant aux manuels scolaires d’inclure illustrations
interactives, schémas en 3D, audio et vidéo. C’est également du côté de l’illustré et du scolaire que de nouveaux
modèles économiques tels que l’abonnement, pourraient être à explorer. 70% des utilisateurs réguliers de liseuses
dans les BRICs et 50% en Europe seraient intéressés par des formules d’abonnement à prix réduit.
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Habitudes de consommation de jeux vidéo
Comment répartiriez-vous le temps que
Comment répartiriez-vous le temps que vous passez à
jouer par support de jeux ?
Quelle proportion du
temps que vous passez à
jouer passez-vous sur les
jeux de réseaux sociaux ?
vous passez à jouerpar support de jeux ?
5%
11%
6%
33%
7%
38%
Etats-Unis,
France,
Royaume-Uni,
Allemagne
Etats-Unis France
Brésil,
Royaume- Allemagne Russie,
Uni
Inde, Chine
Etats-Unis
RoyaumeUni
France
Allemagne
Brésil,
Russie,
Inde, Chine
12%
34%
5%
55%
7%
27%
67%
57%
24%
36%
35%
43%
Population
totale
Tablette
Si vous jouez sur les réseaux
sociaux, y avez-vous déjà
dépensé de l’argent ?
24%
24%
Joueur sur
smartphone
Joueur sur
tablette
Smartphone
Console de jeux
30%
15%
26%
23%
35%
10%
8%
0% du temps passé à jouer
Console de jeux portable
<50% du temps passé à jouer
Ordinateur
≥ 50% du temps passé à jouer
Source : Enquête consommateurs Bain (n=6167)
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Dépense moyenne mensuelle
par joueur :
5€
5€
4€
Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
l’obsolescence de la distribution physique au prix d’infrastructures digitales coûteuses, la réussite économique
de ce modèle reste cependant à prouver – comme le suggèrent les difficultés financières du leader OnLive ou
le rachat récent de son concurrent GaiKai par l’acteur historique du secteur Sony. Quoi qu’il en soit, ce modèle
remet en cause les équilibres économiques entre fabricants de matériel, éditeurs de logiciels et distributeurs.
Des raisons d’espérer : imagination et transmission, créatrices
de valeurs ?
Prise en tenaille entre modèles freemium et blockbusters aux budgets supérieurs à 150 millions d’euros, l’industrie
fait face à un impératif d’innovation. Les relais de croissance imaginés un temps, par exemple le ciblage d’une
cible plus féminine ou plus âgée, donnent déjà des signes d’essoufflement – comme le suggère le déclin récent
de la console Wii de Nintendo.
Dans ce contexte, le secteur pourrait à terme être marqué par de nouveaux rapprochements à mesure que
les acteurs historiques s’adapteront – tels que le rachat de PopCap par EA en 2011. Les studios devront aussi
développer de nouveaux métiers : aujourd’hui, des animateurs de communauté en ligne travaillent aux côtés des
graphistes et développeurs. Les scénaristes développent des contenus épisodiques téléchargeables en s’appuyant
directement sur les retours des joueurs. Plus que jamais, s’ils veulent s’adapter aux transformations du marché,
les éditeurs doivent continuer à investir dans des contenus ambitieux.
De l’ubiquité à la diversité – la route du redressement économique
La démocratisation des supports et des usages numériques devrait continuer à accroître la profondeur de l’offre
culturelle accessible, mais aussi à aiguiser l’intérêt des utilisateurs pour de nouvelles expériences culturelles.
Nourrir cet appétit de contenus est un défi immense lancé à tous les créateurs, mais également une opportunité
majeure pour les éditeurs traditionnels et les plateformes numériques, chargés de donner un sens à ce
chaos numérique.
En parallèle de l’amélioration des infrastructures dans les pays les moins matures, notamment les BRICs,
l’essor des réseaux sociaux comme nouveaux espaces de dialogue devrait favoriser les échanges de contenus et
d’idées à travers le monde. L’étude Bain pour le Forum d’Avignon 2009 anticipait un retour à l’horizon 2013 aux
niveaux de valeur économique pré-2008, et nos dernières projections confirment en effet que les pays émergents
constituent le véritable moteur de ce redressement.
Dans le même temps, les tendances observées entre distribution et agrégation de contenus semblent s’être
inversées depuis notre étude réalisée en 2009. La distribution – opérateurs télécoms en tête – était la grande
gagnante de la première décennie numérique. Elle voit aujourd’hui sa part de la valeur totale générée par les
industries culturelles se réduire légèrement au profit de l’édition et de l’agrégation. Celle-ci bénéficie notamment
du rôle de plus en plus prépondérant des agrégateurs en ligne dans ce qu’on pourrait qualifier désormais de
deuxième « révolution numérique ». Marginal il y a sept ans, Internet représente aujourd’hui plus de 20% de la
rentabilité mondiale dans l’industrie des médias.
Graphique 3.1 :
Part du secteur média dans le PIB et évolution des profits
Part de l’industrie des médias dans le PIB, par région
(2011, en %)
Evolution des profits totaux des industries culturelles
(monde, 2000-2016, en milliards de $)
Croissance annuelle
2,4%
2,5%
300
2,1%
1,7%
09 - 12
9%
12 - 16
6%
12%
9%
7%
3%
8%
5%
200
100
Reste du monde
Sources : EIU, Modèle propriétaire Bain, Analyse Bain
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Page 15
16
20
12
20
593
34 892
08
423
16 833
20
407
17 312
0
04
Reste du
monde
20
1 423
69 037
Amérique
du Nord
00
Médias (Mrd$)
PIB (Mrd$)
Europe de
l’Ouest
20
Monde
Europe de l’Ouest
Amérique du Nord
Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
Graphique 3.2 : Profits par maillon de la chaîne de valeur
Au-delà de ces tendances de fond, l’évolution des profits par média suggère des stades de « maturité numérique »
différents, oscillant entre crises et retour à la croissance successifs. Le croisement des ventes physiques et des
ventes dématérialisées sur le marché de la musique aux Etats-Unis suggère que le secteur, en bas de cycle, peut
entrevoir un retour progressif à la croissance. A contrario, des secteurs comme les jeux vidéo ou le livre, jusqu’ici
davantage animés par leurs cycles propres que par la révolution numérique, apparaissent à l’aube d’évolutions
plus structurelles. L’économie de la création semble répondre aux chocs exogènes qu’elle subit, qu’ils soient
technologiques ou d’usage, au travers de périodes d’adaptation et de réinvention successives.
Evolution des profits par maillon de la chaîne de valeur (2000-2016, en milliards de $)
Amérique du Nord
85
22%
68%
86
28%
62%
Europe de l’Ouest
93
115
44
33%
31%
33%
57%
59%
55%
53
57
64
L’émergence d’une « terre du milieu » créative
39%
50%
43%
41%
On observe une baisse du poids relatif des blockbusters, au profit d’œuvres intermédiaires qui
accèdent désormais plus facilement à leurs audiences cibles
46%
48%
10%
10%
10%
10%
12%
11%
11%
11%
2004
2008
2012
2016
2004
2008
2012
2016
Distribution
Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
Edition / agrégation
En abaissant les barrières historiques à la création et à la distribution, le numérique offre à un large public des
expériences nouvelles ou peu diffusées aujourd’hui. Les exemples de la télévision, de la musique et du cinéma
suggèrent chacun à leur niveau un « rééquilibrage » potentiel entre blockbusters et créations de qualité mais
davantage segmentées – l’émergence d’une « terre du milieu » au sein des industries culturelles.
Par exemple, l’audience moyenne d’un film du top 10 en France est 27% inférieure en 2010 par rapport à 1998,
quand dans le même temps l’audience moyenne des films classés de 11 à 100 a quasiment doublé. De la même
façon dans la musique, on observe une baisse du poids des blockbusters – les ventes d’albums du top 10 aux EtatsUnis ont par exemple diminué beaucoup plus rapidement que les ventes totales. Ce rééquilibrage progressif,
observé de longue date, devrait être prolongé par les nouveaux prescripteurs, notamment les communautés
sociales en ligne, qui ont démontré leur capacité à faire accéder des contenus ciblés à de larges audiences, de
façon virale.
Production
Sources : Modèle propriétaire Bain, Analyse Bain
Graphique 3.3 : Les cycles numériques
Grahique 3.4 : L’émergence d’une « terre du milieu » créative
Evolution des profits par media (Amérique du Nord et Europe de l’Ouest, 2000-2016, base 100 en 2000)
Les blockbusters : Des hits plus
éphémères, moins universels, à la faveur de
la fragmentation des goûts et des audiences
Jeux vidéo
300
TV
200
Puissance
Cinéma
La « terre du milieu » créative :
Un vivier de talents qui accède plus
facilement à ses audiences cibles
La « long tail » : Contenus user-generated,
valeur économique limitée
Livres
Musique
100
Radio
Presse
0
Diversité
2000
2004
2008
2012
Sources : Modèle propriétaire Bain, Analyse Bain
2016
Source : Analyse Bain
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Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
Graphique 3.5 : Exemples de la musique et de la télévision
Ventes moyennes des albums du Top 10
(Etats-Unis, 1999-2009, en millions)
Pour que cette tendance naissante tienne pleinement ses promesses, les différents acteurs de l’écosystème
culturel vont devoir relever plusieurs défis.
Audience moyenne des 20 émissions TV les plus regardées
en “prime time” (Etats-Unis, 1971-2012, M de foyers)
Etats-Unis
Etats-Unis
(-47% pour le
marché total)
-60%
55
Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
-40%
19M
16M
15M
12M
35
Les plates-formes commerciales – confrontées à l’explosion de l’offre et de demande de produits et services
culturels – seront contraintes à inventer et réinventer sans cesse de nouveaux modèles économiques pour
accompagner les usages des consommateurs et faire vivre les élans créatifs des artistes.
Les pouvoirs publics auront la lourde tâche d’adapter un cadre réglementaire essentiel à la pérennité de
l’écosystème de la création mais qui peine parfois à suivre le rythme soutenu d’innovation dont font l’objet les
industries culturelles.
Les créateurs, qui n’ont probablement jamais eu autant de moyens créatifs à leur disposition, devront à la fois gérer
les retours directs d’audiences décuplées et potentiellement mondiales, développer leurs propres compétences
marketing (notamment sur les réseaux sociaux) en complément des services proposés par leurs partenaires, et
affronter la « concurrence » d’un vivier de talents toujours plus large.
11M
21
Répondre simultanément et avec succès à ces impératifs représente un formidable défi pour les industries
culturelles, mais porte également en soi un espoir similairement formidable : faire de la diversité son principal
moteur de création de valeur(s) pour les sept prochaines années.
1999
2004
2009
71 - 72
81 - 82
91 - 92 01 - 02
11 - 12
Sources : Nielsen Soundscan, TVB/Nielsen
Graphique 3.6 : Exemple du cinéma
Recettes moyennes par catégorie de film
(base 100 en 1990)
144
100
93
Nombre moyen d’entrées par catégorie de film
(base 100 en 1998)
Etats-Unis
‘11
France
100
100
100
‘11
‘90
198
‘10
73
‘90
‘98
‘98
‘10
Top 10
Top 11 - 100
Top 10
Top 11 - 100
Sources : Box Office Mojo, CBO Box Office France, Centre National du Cinéma, Analyse Bain
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Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
Notes méthodologiques
Annexe : résultats de l’étude consommateurs /
Appendix: survey results
Enquête consommateurs Bain 2012
L’étude a été menée sur Internet, auprès d’un panel de 6167 personnes de plus de 15 ans dont 1018 personnes en France, 1000 personnes au Royaume Uni, 1000
personnes aux Etats-Unis, 1014 personnes en Allemagne, 553 personnes en Russie, 582 personnes au Brésil, représentatives de la population nationale sur les
Taux d’équipement par pays (1/2)
Device penetration rates by country (1/2)
Taux d’équipement par pays (2/2)
Device penetration rates by country (2/2)
critères sexe, âge, région et revenus ; ainsi que sur 500 personnes en Chine urbaine et 500 personnes en Inde urbaine, représentatives de la population urbaine
sur les critères sexe, âge et région.
Note explicatives des graphiques
Répartition du temps passé à écouter de la musique : en % de la population écoutant de la musique. Abonnement permettant d’écouter de la musique : en %
Etats-Unis
US
62%
Royaume-Uni
UK
France
Allemagne
Germany
Brésil
Brazil
Russie
Russia
44%
43%
41%
37%
32%
sur les réseaux sociaux et écoutant de la musique. Usages de la tablette : en % de la population possédant une tablette. Prise en compte des 3 principaux usages
19%
renseignés par les répondants. Intérêt pour des expériences audiovisuelles : en % de la population regardant des vidéos. Volonté de payer ou d’être exposé à de la
21%
21%
25%
24%
la population lisant des e-books. Intérêt pour un abonnement annuel contre une réduction sur le prix : en % de la population lisant des e-books, possédant une
liseuse et ayant lu au moins 12 livres (papier ou numérique) au cours des 12 derniers mois. Intérêt pour être exposé à de la publicité contre une réduction sur le
prix : en % de la population lisant des e-books et possédant une liseuse. Répartition du temps passé à jouer : % de la population déclarant jouer à des jeux vidéo. «
Joueur sur smartphone » correspond aux joueurs ayant déclaré jouer au moins 10% de leur temps de jeux sur un smartphone. « Joueur sur tablette » correspond
aux joueurs ayant déclaré jouer au moins 10% de leur temps de jeux sur une tablette. Proportion du temps de jeux passé à jouer sur les réseaux sociaux : par
rapport au nombre de personnes déclarant jouer à des jeux vidéo. Dépense d’argent sur les réseaux sociaux : en % de joueurs déclarant jouer sur les réseaux
sociaux. Dépense moyenne mensuelle par joueur : par rapport aux joueurs jouant et dépensant de l’argent sur les réseaux sociaux. Evolution de l’industrie des
14%
13%
4%
Smartphone
Smartphone
Tablette
Tablet
Liseuse
E-reader
8%
Console connectée
Online-enabled console
Connexion haut-débit mobile (3G/4G)
Mobile broadband connection (3G/4G)
Brésil, Russie
Brazil, Russia
Etats-Unis, France, Inde, Chine
Royaume-Uni, India, China
Allemagne
US, France,
UK, Germany
Brésil, Russie
Brazil, Russia
21%
18%
15%
14%
9%
5%
TV connectée
Connected TV
Connexion haut-débit à la maison
Broadband connection at home
Etats-Unis, France, Inde, Chine
Royaume-Uni, India, China
Allemagne
US, France,
UK, Germany
24%
18%
16%
12%
publicité pour avoir accès à ces expériences : en % des personnes en regardant des vidéos et intéressées par au moins une des expériences. Taux de pénétration
population lisant des e-books. Support utilisé pour lire des e-books : en % de la population lisant des e-books. Evolution de la consommation de livres : en % de
Chine
China
50%
47%
de la population écoutant de la musique. Utilisation des réseaux sociaux comme source de recommandation pour la musique : en % de la population inscrite
du e-book : en % de la population ayant lu au moins un livre (papier ou numérique) au cours des 12 derniers mois. Format privilégié pour la lecture : en % de la
Inde
India
6%
5%
0%
Smartphone
Smartphone
Tablette
Tablet
10%
5%
7%
Liseuse
E-reader
12%
11%
TV connectée
Connected TV
6%
Intentions d’achat de smartphone
Intent to purchase a smartphone
Etats-Unis
US
Royaume-Uni
UK
France
Allemagne
Germany
Chine
China
Inde
India
11%
Russie
Russia
5%
Brésil
Brazil
11%
10%
5%
Note explicatives des annexes
86%
Intention d’achat de tablette : en % de la population ne possédant pas de tablette. Intention d’achat de smartphone : en % de la population ne possédant pas
33%
80%
58%
de smartphone. Intention d’achat de console connectée : en % de la population ne possédant pas de console connectée. Utilisation des réseaux sociaux comme
53%
53%
39%
source de recommandations pour les vidéos : en % de la population inscrite sur les réseaux sociaux et regardant des vidéos. Nombre moyen d’heures passées
8%
39%
5%
7%
34%
36%
Intention d’achat à moins de 2 ans
Intent to purchase over next 2 years
à regarder des vidéos et évolution de la consommation par rapport à 2009 : moyenne sur les personnes déclarant regarder des vidéos. Utilisation des réseaux
de livres et d’e-books : moyenne sur les personnes déclarant avoir lu au moins un livre au cours des 12 derniers mois. Freins à la lecture d’e-books : en % de la
14%
Console connectée
Online-enabled console
médias et du PIB par région : inflation incluse, à taux de change constants.
sociaux comme source de recommandations pour les livres : en % de la population inscrite sur les réseaux sociaux et lisant des livres. Consommation moyenne
9%
6% 5%
Intentions d’achat de tablette
Intent to purchase a tablet
77%
75%
66%
50%
Intention d’achat à plus de 2 ans
Intent to purchase after next 2 years
Intentions d’achat de console de jeux connectée
Intent to purchase an online-enabled video game console
population ne lisant pas d’e-books. Prise en compte du facteur principal renseigné par les répondants. Nombre moyen d’heures passées à jouer aux jeux vidéo :
moyenne sur les personnes déclarant jouer aux jeux vidéo. Proportion des jeux vidéo achetés par rapport aux jeux vidéo obtenus gratuitement et nombre moyen
de jeux vidéo téléchargés au cours des 12 derniers mois : en % des joueurs ayant déclaré jouer sur chaque support.
Etats-Unis
US
Royaume-Uni
UK
Chine
China
Inde
India
Russie
Russia
Etats-Unis
US
Royaume-Uni
UK
Allemagne
Germany
Chine
China
Inde
India
Russie
Russia
8%
9%
33%
31%
63%
11%
66%
57%
46%
Intention d’achat à moins de 2 ans
Intent to purchase over next 2 years
4%
4%
20%
20%
Intention d’achat à plus de 2 ans
Intent to purchase after next 2 years
Inscription sur les réseaux sociaux personnels ou de microblogging
Registration on social networks/microblogging services
Etats-Unis, Royaume-Uni France, Allemagne
US, UK
France, Germany
Chine
China
78%
4%
Russie
Russie
Etats-Unis
US
1,9
Royaume-Uni
UK
1,5
France
9%
52%
34%
27%
5%
8%
16%
Intention d’achat à moins de 2 ans
Intent to purchase over next 2 years
77%
70%
67%
4%
13%
Heures par jour consacrées aux vidéos
Hours per day spent watching videos
Inde, Brésil
India, Brazil
88%
Allemagne
Germany
1,4
Intention d’achat à plus de 2 ans
Intent to purchase after next 2 years
Consommation vidéo par rapport à 2009
Video consumption compared with 2009
Etats-Unis
US
Royaume-Uni
UK
38%
37%
1,2
France
43%
45%
23%
11%
Réseaux sociaux personnels
Social networking service
17%
Brésil
Brazil
5%
www.rovio.com. Los Angeles Times. Investor.ea.com. www.sony.net. www.nintendo.co.jp. Importance des blockbusters : TVB/Nielsen ; Nielsen Soundscan ; Box
Office Mojo ; CBO Box Office France
France
12%
43%
35%
Brésil
Brazil
9%
12%
6%
5%
Fréquentation Myspace : ComScore ; The Guardian. books.google.com. The Economist. blog.talenthouse.com. The Long Tail, Chris Anderson. techblog.netflix.com.
investor.google.com. Global entertainment and media outlook : 2012-2016, PricewaterhouseCoopers. www.kickstarter.com. Meta-media #3. Forrester Research.
Allemagne
Germany
10%
Sources externes
www.amazon.com. newsroom.fb.com. blog.instagram.com. Pénétration des nouvelles techonologies : NPD DisplaySearch ; All Things Digital ; Xyologic.
France
19%
47%
Source : Enquête consommateurs Bain (n=6167) / Source: Bain consumer survey (n=6,167)
Page 21
42%
47%
37%
Plus
More
Réseaux de microblogging
Microblogging service
Allemagne
Germany
Autant
Same
33%
Sept ans : l’âge de raison ? 2005-2012 : Les raisons d’espérer à l’ère du numérique | Bain & Company, Inc.
Les réseaux sociaux comme source de recommandation de vidéo
Social networks as a source of recommendation for videos
Etats-Unis,
Royaume-Uni
US, UK
France,
Allemagne
France,
Germany
48%
50%
Chine
China
65%
Les réseaux sociaux comme source de recommandation de livre
Social networks as a source of recommendation for books
Inde, Brésil
India, Brazil
Etats-Unis,
Royaume-Uni
US, UK
Russie
Russia
55%
51%
France,
Allemagne
France,
Germany
Chine
China
67%
Inde, Brésil
India, Brazil
50%
Russie
Russia
52%
48%
40%
59%
58%
44%
40%
40%
41%
35%
2009
2012
2009
Freins à l’adoption des livres électroniques
Hurdles to e-book adoption
Attachement au format papier
Attachment to print books
28%
20%
9,4
7,3
Etats-Unis, France,
Royaume-Uni, Allemagne
US, France,
UK, Germany
7%
5%
Livres (papier et e-books) lus au
cours des 12 derniers mois
Books read over the last 12 months
Livres électroniques lus au cours des
12 derniers mois
E-books read over the last 12 months
Brésil
Brazil
7,0
Etats- Royaume- France Allemagne Chine
Unis
Uni
Germany China
US
UK
Inde
India
Russie
Russia
Nombre d’heures par jour passées à jouer à des jeux vidéos
Hours per day spent playing video games
Etats-Unis
US
Brésil
Brazil
4,2
29%
36%
53%
30%
11%
34%
71%
22%
7%
Jeux sur ordinateur
Computer games
Aucun
None
1,4
Allemagne
Germany
1,4
1,1
1,0
4,2
3,3
Etats-Unis, France, Brésil, Russie, Etats-Unis, France, Brésil, Russie, Etats-Unis, France,
Royaume-Uni,
Inde, Chine
Royaume-Uni,
Inde, Chine
Royaume-Uni,
Allemagne
Brazil, Russia,
Allemagne
Brazil, Russia,
Allemagne
US, France,
India, China
US, France,
India, China
US, France,
UK, Germany
UK, Germany
UK, Germany
Jeux sur console
Console games
1,5
France
6,1
1,8
1,2
Proportion de jeux vidéos avez achetés vs. jeux gratuits
Share of paid video games vs. free games
38%
Royaume-Uni
UK
1,6
1,0
6,4
0,9
36%
8%
7,6
3,0
38%
Brésil, Russie,
Inde, Chine
Brazil, Russia,
India, China
12%
Conseils d’un libraire
Book clerk advice
1,3
4,7
24%
28%
20%
Support numérique trop fragile
Digital devices too fragile
8,9
6,7
40%
28%
Support numérique trop compliqué
Digital devices too complicated
14%
Conseils d’un libraire
Book clerk advice
20%
Pas encore eu l’occasion
Didn’t have the occasion yet
Livres numériques trop chers
Electronic books too expensive
25%
Support numérique trop fragile
Digital devices too fragile
34%
Supports numériques trop chers
Digital devices too expensive
Lecture sur écran trop fatigante
Reading on screen too tiring
43%
Support numérique trop compliqué
Digital devices too complicated
Russie
Russia
2012
Attachement au format papier
Attachment to print books
51%
Pas encore eu l’occasion
Didn’t have the occasion yet
Livres numériques trop chers
Electronic books too expensive
Inde
India
33%
Freins à l’adoption des livres électroniques
Hurdles to e-book adoption
Supports numériques trop chers
Digital devices too expensive
Lecture sur écran trop fatigante
Reading on screen too tiring
Etats- Royaume- France Allemagne Chine
Unis
Uni
Germany China
US
UK
38%
28%
<50% des jeux téléchargés
<50% of downloaded games
43%
28%
Hommes
Men
Jeux vidéo physiques pour console
vs. jeux téléchargés (12 derniers mois)
Physical console video games vs.
downloaded games (last 12 months)
Brésil, Russie, Etats-Unis, France, Brésil, Russie,
Inde, Chine
Royaume-Uni,
Inde, Chine
Brazil, Russia,
Allemagne
Brazil, Russia,
India, China
US, France,
India, China
UK, Germany
Etats-Unis,
Royaume-Uni
US, UK
France, Allemagne
France, Germany
4,1
3,6
41%
28%
31%
44%
22%
Jeux vidéo physiques pour ordinateur
vs. jeux téléchargés (12 derniers mois)
Physical computer video games vs.
downloaded games (last 12 months)
Etats-Unis,
Royaume-Uni
US, UK
France, Allemagne
France, Germany
Brésil, Russie,
Inde, Chine
Brazil, Russia,
India, China
4,4
3,5
3,1
72%
34%
Jeux sur tablette
Tablet games
Brésil, Russie
Inde, Chine
Brazil, Russia
India, China
Femmes
Women
2,4 2,5
2,3
1,5
25%
3%
Jeux sur smartphone
Smartphone games
Jeux physiques
Physical games
≥50% des jeux téléchargés
≥50% of downloaded games
Source : Enquête consommateurs Bain (n=6167) / Source: Bain consumer survey (n=6,167)
Page 22
Jeux téléchargés
Dowloaded games
2,0 2,0
1,9