Choix créatifs et formats de spots TV

Publié par madwatch
Novembre
2006
Choix créatifs et formats de spots TV
Il n’y a pas de réel consensus ni aucune réelle classification des éléments alternatifs de création
publicitaire. Certains ont repéré 10 ou 11 éléments créatifs standards comme les testimoniaux,
les tranches de vie, le style de vie, l’humour …etc, d’autres n’en ont repéré que 6. Par contre, ce
sur quoi tout le monde semble par ailleurs d’accord, c’est le fait que l’efficacité d’un message
publicitaire dépend fortement de son exécution créative.
La polémique qui avait opposé en son temps David Ogilvy et William Bernbach se résumant à : les
pragmatiques, attachés à l’exécution créative proprement dite contre les tenants de la « concept
discipline », n’est pas prête de prendre fin.
En attendant, deux chercheurs, Stanton & Burke de la Saint Joseph’s University of Philadelphia
ont tenté dans une étude datée de 1998 de reprendre le travail typologique déjà effectué et
d’approfondir la recherche en pondérant les éléments d’exécution créative par rapport à leur
influence sur l’efficacité publicitaire et ce comparativement pour 2 formats de spots TV : le 30
secondes et le 15 secondes.
Nous vous proposons dans ce qui suit un résumé de cette recherche pour en déterminer dans la
mesure du possible les implication pratiques au niveau de la démarche créative.
METHODOLOGIE
•
•
•
•
•
Puisqu’il n’y a pas de compromis sur les éléments d’exécution créative, Burke & Stanton se
sont reposés sur 24 éléments différents recensés dans d’autres recherches.
Deux mesures d’efficacité publicitaire ont été prises en compte : la persuasion et la
mémorisation.
L’étude a été réalisée sur 601 spots publicitaires TV, 380 spots de 15 secondes et 221 spots
de 30 secondes.
Chaque spot s’est vu rattaché à l’un ou plusieurs des 24 critères sélectionnés sur la foi des
copy stratégies qui ont servi à leur exécution. La formulation utilisée pour chaque spot visà-vis de chaque critère est : présent/absent.
Le nombre de sondés a varié de 255 à 440 téléspectateurs pour chaque spot.
Les éléments (critères) retenus sont les suivants :
Differentiation
Mention de la marque
Timing de citation de la catégorie
Timing de citation du produit
Timing du branding
Durée produit sur écran
Nb de personnages sur écran
Nutrition/santé
Praticité d’utilisation
Nouveau produit
Double promotion
Univers d’utilisation
Mention “super”
Mignon/adorable
Humoristique
Comparaisons indirectes
Démo produit
Démo resultat
Personnage principal = homme
Acteur jouant une personne ordinaire
Pas de personage principal
Figurants
Pas de décor
Enfants/animaux/animation
Ce critère est considéré comme satisfait SI :
La pub contient un message qui différencie la marque
des autres marques
La marque est mentionnée + de 3 fois
La catégorie du produit est citée dans les 4 secondes
suivant le début du spot
Le produit est cité dans les 5 secondes suivant le début
du spot
Le produit est montré dans les 5 secondes suivant le
début du spot
Le produit est montré au total plus de 6 secondes
Le nombre de personnages sur écran est inférieur ou égal
à3
Un argument concernant la nutrition ou la santé est
mentionné
La pub contient une mention sur la praticité
La pub mentionne la nouveauté de tout ou partie du
produit
A la fois la marque et la compagnie sont mentionnés
Il y a une relation avec l’univers d’utilisation du produit
dans le message
Le mot “super” est mentionné au moins une fois
Le spot peut être considéré comme mignon, attachant
…etc
Le spot peut être considéré comme drôle
Il y a comparaison entre marques sans citation de l’autre
marque
Il y a une démonstration de l’utilisation du produit
Il y a une démonstration du résultat après utilisation du
produit
Le personnage principal est un homme
Le principal personnage représente une personne
ordinaire
Il n’y a pas de personnage principal
Il y a des figurants
Il n’y a pas de décor particulier
Le spot comprend un animal, un enfant ou même une
animation
RESULTATS
1- Persuasion
FIGURE 1-1 : spots 15’’ – persuasion comparative par critères
Enfants / animaux
Pas de décor
Figurants
pers principal
pers ordinaire
homme
Démo resultat
Démo produit
Comparaisons
Humoristique
Mignon/adorable
Mention “super”
Univers d’utilis
Double promotion
Nouveau produit
Praticité d’utilis
Nutrition/santé
Nb de personnage
Durée produit
Timing branding
Timing produit
Timing catégorie
Mention de la marq
Differentiation
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
D’après ces résultats, pour un spot de 15 secondes l’éternelle mention « nouveau » peut avoir le
meilleur impact sur la persuasion. En l’absence de cette mention (après tout, tous les produits ne
sont pas nouveaux) le branding reste le deuxième meilleur chemin vers la persuasion ; plus le
produit apparaît, plus la persuasion de la cible semble assurée. On notera aussi l’efficacité des
démos produits dans le processus de persuasion.
Il semble par ailleurs peu recommandé d’opter pour un trop grand nombre de personnages (actifs
ou figurants) dans un spot ou pour un casting peu crédible.
FIGURE 1-2 : spots 30’’ – persuasion comparative par critères
Enfants / animaux
Pas de décor
Figurants
pers principal
pers ordinaire
homme
Démo resultat
Démo produit
Comparaisons
Humoristique
Mignon/adorable
Mention “super”
Univers d’utilis
Double promotion
Nouveau produit
Praticité d’utilis
Nutrition/santé
Nb de personnage
Durée produit
Timing branding
Timing produit
Timing catégorie
Mention de la marq
Differentiation
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
100
Les résultats vont dans le même sens que pour le 15 secondes à cette nuance près qu’ici les
éléments négatifs sont moins nombreux. On peut donc en conclure que le format 30 secondes
permet une meilleure marge d’erreur en terme d’utilisation d’éléments exécutifs de création.
Ceci dit on notera qu’il ne faut pas hésiter pour un 30’’ à miser sur des éléments exécutifs plus
longs à installer.
2- Mémorisation
FIGURE 2-1 : spots 15’’ – mémorisation comparative par critères
Enfants / animaux
Pas de décor
Figurants
pers principal
pers ordinaire
homme
Démo resultat
Démo produit
Comparaisons
Humoristique
Mignon/adorable
Mention “super”
Univers d’utilis
Double promotion
Nouveau produit
Praticité d’utilis
Nutrition/santé
Nb de personnage
Durée produit
Timing branding
Timing produit
Timing catégorie
Mention de la marq
Differentiation
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
Il est déjà intéressant de noter que les éléments les plus décisifs dans le processus de
mémorisation ne sont pas les mêmes que ceux qui influencent la persuasion de la cible. Ici, les
éléments les plus déterminants sont « mignon/adorable » ou encore « enfants/animaux » tandis
que les éléments ayant une influence négative sur la mémorisation ne l’ont pas de manière aussi
déterminante que pour la persuasion. Il semble que le processus de mémorisation s’accommode
mieux des erreurs exécutives que le processus de persuasion.
FIGURE 2-2 : spots 30’’ – mémorisation comparative par critères
Enfants / animaux
Pas de décor
Figurants
pers principal
pers ordinaire
homme
Démo resultat
Démo produit
Comparaisons
Humoristique
Mignon/adorable
Mention “super”
Univers d’utilis
Double promotion
Nouveau produit
Praticité d’utilis
Nutrition/santé
Nb de personnage
Durée produit
Timing branding
Timing produit
Timing catégorie
Mention de la marq
Differentiation
-20
-15
-10
-5
0
5
10
15
20
25
30
35
La différence la plus notable entre le format 30’’ et le format 15’’ en terme de mémorisation se
situe sur le critère : Humour. Celui-ci prend une importance considérable dans le processus de
mémorisation d’un spot de 30 secondes ; sans doute parce que ce format permet un meilleur
développement de ce critère. On notera toutefois que ce critère handicape la persuasion pour ce
même format.
Tableau 1 : Top 5 des scores de persuasion et de mémorisation par formats
Scores de persuasion
Format 15’’
Format 30’’
1- Nouveau Produit
2- Durée produit sur écran
3- Mignon / adorable
4- Double promotion
5- Humoristique
1- Nouveau Produit
2- Démo résultat
3- Différentiation
4- Enfant/animaux/animation
5- Double promotion
Scores de mémorisation
Format 15’’
Format 30’’
1- Mignon / adorable
2- Enfant/animaux/animation
3- Double promotion
4- Humoristique
5- Démo produit
1- Humoristique
2- Mignon / adorable
3- Enfant/animaux/animation
4- Praticité d’utilisation
5- Comparaison indirecte
Tableau 2 : les 5 plus bas scores de persuasion et de mémorisation par formats
Scores de persuasion
Format 15’’
Format 30’’
1- Nombre de personnages
2- Acteur jouant une personne ordinaire
3- Personnage principal = homme
4- Nutrition / santé
5- Figurants
1- Acteur jouant une
ordinaire
2- Praticité d’utilisation
3- Figurants
4- Nombre de personnages
5- Humoristique
personne
Scores de mémorisation
Format 15’’
1- Nutrition / santé
2- Pas de décor
3- Double promotion
4- Timing branding
5- Démo produit
Format 30’’
1- Nutrition / santé
2- Pas de décor
3- Pas de personnage principal
4- Timing citation marque
5- Figurants
LIMITES DE L’ETUDE
•
•
Ces scores ne prennent pas en considération la fréquence d’exposition comme variable de
pondération.
Les calculs ont été effectués sur un panel global d’individus sans prise en compte de la
cible de communication de chaque spot.
CONCLUSION
Le but de cette étude de Stanton & Burke n’était pas de fournir un mode d’emploi des meilleures
techniques de communication ni de fournir une recette miracle.
Le but était ici de montrer que tout processus de création doit être précédé d’une soigneuse
pondération des éléments qui le constituent afin justement d’éviter les canevas dans lesquels on
s’enferme parfois.
Les 2 chercheurs finissent par cette phrase : « les professionnels prennent en compte les règles
mais peuvent parfois les violer, les amateurs n’ont pas de règles »
IMPLICATIONS DE L’ETUDE
•
Persuasion et mémorisation fonctionnent de manière différente, la difficulté réside
dans le fait de combiner les critères pour maximiser l’un et l’autre.
•
Les spots de 15’’ semblent êtres plus efficaces (persuasion et mémorisation) lorsqu’ils
font appel à des éléments créatifs à effets immédiats.
•
Les spots de 30’’ semblent, eux, permettre et favoriser des éléments plus
argumentatifs
•
A chaque fois que cela est possible, ne pas hésiter à mettre l’accent sur un avantage
concurrentiel et/ou sur la nouveauté du produit
•
Ne pas hésiter à prouver les arguments avancés
•
Eviter l’encombrement des spots quelque soient leurs formats par des éléments qui
déjouent l’attention (trop de personnages, trop de figurants …etc)
•
Tant dans le domaine de la mémorisation que dans celui de la persuasion, les spots de
15’’ semblent être plus efficaces si l’on pondère les scores obtenus par le coût de ces
spots.
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