Cidrerie Traditionnelle du Perche

Sicot Jill
BTS CI
Promotion 2015
Etude de marché du cidre
thaïlandais
Lycée Fresnel
I-Présentation d’entreprise :........................................................................................................3
III-Etude Sectorielle :................................................................................................................10
I-Présentation d’entreprise :
La cidrerie traditionnelle du Perche. (Annexe 1)
Nathalie Plessis et son époux Dominique Plessis se sont mis au défi il y a plus de 20 ans de créer leur
propre cidrerie. Après avoir loué sur un corps de ferme à l’Hermitière, qui a donné le nom à la marque,
il décide d’investir dans un terrain au sein du Parc Naturel Régional du Perche, dans l’Orne, au Theil
sur Huisne et d’y construire des bâtiments au milieu de colline verdoyante, selon les normes de Haute
Qualité Environnementale reflétant leur souhait d’élaborer leurs produits dans le respect de
l’environnement. La région et les fonds FEADER, l'ADEME et le Conseil Général de l'Orne ont aidé à
cet investissement de 1 136 000 euros HT, l'objectif étant de créer 3 emplois dont 1.5 dès 2010. De
plus ce nouveau lieu de production leur permet un meilleur accueil du client (visite de l'entreprise,
possibilité de s'installer le temps d'une collation).
Les défis environnementaux et d’expansion à l’international que s’est lancés le couple ne sont pas sans
conséquences sur la croissance continue de l’entreprise avec une augmentation du chiffre d’affaires de
9.5% par an, soit un chiffre d'affaire de 327567 euros pour l'année 2012.
D’abord, ils optent pour une stratégie de différenciation en proposant des produits de bonnes qualité.
En effet dans un marché où l’environnement est de plus en plus d’actualité, produire de façon durable
permet une meilleure attractivité pour l’entreprise et attire d’avantage de clients en recherche de
qualité. Pour être sûr de la bonne qualité de leur production, monsieur et madame Plessis s’occupent
de la culture du produit jusqu'à sa commercialisation en passant par sa fabrication, la mise en bouteille
mais aussi la prospection ; tout est fait « maison ».
De plus, le couple a converti ses produits au bio (implantation de nichoirs de mésanges et d'insectes
luttant contre les parasites, utilisation de traitement naturel..) depuis novembre 2008, un prolongement
dans leur volonté de la création d’un marché durable.
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Leurs produits : (Annexe 2)
La cidrerie traditionnelle du Perche commercialise plusieurs types de produits de hautes qualités dans
le respect d'une fabrication traditionnelle.
Des boissons alcoolisées :
Les cidres BIO, sont pur jus et mis en bouteilles en fermentation naturelle, sans pasteurisation ni
gazéification, à l'image d'une méthode ancestrale rarement pratiquée aujourd'hui elle rend leur produit
unique. L’entreprise en propose trois : le cidre brut (accompagne les repas salés), le cidre demi-sec
(idéal pour les desserts et les goûters) et le cidre demi-sec cuvée du Perche (élaboré avec les variétés
traditionnelles du Perche)
Le Poiré Bio, est élaboré de la même façon que leurs cidres et à partir de poires bio sélectionnées
auprès d'un agriculteur de Domfront.
Le trahan, est un apéritif à base d'un mélange d'alcool de pomme et de jus de pomme.
Les calvados, après de nombreux mois de fermentation en cuves, leurs cidres sélectionnés et destinés
au Calvados sont distillés dans leur Alambic (Aujourd’hui ils sont la seule ferme du Perche à posséder
un Alambic en propriété).
L'eau de vie de poire williams.
Des jus de fruits:
Les jus de pomme BIO, sont mis en bouteilles et pasteurisés dès la sortie du pressoir. Ils sont garantis
pur jus sans conservateur ni additif. Ils ont obtenu la marque Parc Naturel Régional du Perche.
Le jus de pomme orange BIO, est garanti pur jus sans conservateur ni additif. Les oranges bio sont
importées du Maroc.
Autres produits:
Confiture et gelée: confiture de cidre, gelée de pomme
Vinaigre de cidre : préparé à partir de cidres sélectionnés et spécialement vieilli en cuve. sa recette
est naturelle et dans le respect de la tradition.
De plus, Monsieur et madame Plessis ont décidé d’internationaliser leur marché. En 2012 l’activité de
l’entreprise à l’international représentait 7.6% de son chiffre d’affaire et 70% de sa clientèle se trouve
à l’étranger. Ces quelques chiffres sont significatifs de son succès à l’échelle international, le défi étant
de trouver le public à l'étranger qui va apprécier ces goûts typiques normands. Ces produits sont
exportés dans divers zones géographiques, des pays développés tels que l’Amérique du Nord (Shelton
Brothers), le Danemark (les produits gourmands de Daniel Letz), la Belgique (R.Van Hove ) aux pays
émergents tel que le Brésil ( Verdemar). En mai dernier c'est au Japon que Nathalie Plessis lors d'une
mission export, a tenté d'étendre son marché, une mission encourageante qui lui a valu une première
commande deux jours après son retour.
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En recherche permanente de nouveaux marchés à l’étranger les Plessis envisagent sérieusement des
exportations dans des pays émergents d'Asie. Les apéritifs et spiritueux n'étant pas rentable à l'export,
l'étude portera particulièrement sur le cidre produit "phare" de leur gamme et le jus de pomme qui
gagne en galon puisqu'en 2013 son chiffre d’affaire a doublé. Cette étude consiste à analyser le marché
du cidre et du jus de pomme en Thaïlande. Ainsi nous allons être amenés à étudier des données pays et
sectorielles, afin d’apprécier la faisabilité du projet export.
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II-Etude pays (Annexe 3)
A-Accessibilité du marché :
1) Facteur physique et géographique :
La Thaïlande est depuis quelques années devenues un marché très convoité par les pays du monde.
Situé au cœur de l’Asie du Sud-est, la Thaïlande, de par sa situation géographique avantageuse, se
place comme un pays carrefour des échanges commerciaux. En effet elle est au centre de quatre autres
marché potentiel : le Cambodge, le Laos, le Myanmar et la Malaisie et permet ainsi une facilité
d’accès à ses pays voisins très dynamique.
Avec une superficie un peu plus petite que celle de la France, 514000 km², elle présente de fortes
diversités géographiques. On distingue cinq régions majeures, la plus dynamique étant la région
centrale. Elle est une plaine arrosée et irriguée et le grenier à riz des Thaïlandais. En plus c’est la
région la plus peuplée, avec le centre historique de Bangkok elle est la plus urbanisée et industrialisée
De plus, de nombreux cours d’eau traversent le pays, le plus important étant le Mékong et constitue
une ouverture sur deux mer : la Chine et le Andaman. Si ces littoraux peuvent être à l’origine
d’inondations importante, responsable des détériorations des réseaux ferroviaires et routier (par
exemple l’inondation de novembre 2013 au Nord-Est de Bangkok) et pourraient constituer des
barrières avec le reste du monde, ils sont un atout principalement en matière de transport de
marchandises le pays étant de plus en plus aménagé.
De nombreux projets d’infrastructures ont été instaurés par le Conseil National de Développement
Economique et Social (NESDB) qui permettront de dynamiser l’économie thaïlandaise à moyen et
long terme. Malgré quelques projets d’infrastructures retardés, aujourd’hui, la Thaïlande compte de
nombreuses infrastructures terrestres, aériennes et marines permettant la bonne circulation des
échanges de marchandises :
Terrestes : On compte 4091 km de voies ferrées. Les chemins de fer thaïlandais font l’objet d’un grand
programme de réhabilitation et doublement des voies (2009 : projet de renouvellement et
modernisation du parc de locomotive diesel). Auxquelles s’ajoutent 202 000 km de routes dont 550
km d’autoroute.
Maritimes : On compte 1 750 km de voies navigables. On compte une dizaine de ports dont deux ports
containers, un à Bangkok, capitale dynamique du pays et un à Songkhla, au sud de la Thaïlande,
proche de la Malaisie.
Aériennes : On compte 36 aéroports dont 6 internationaux. En 2009 de nombreux projets
d’investissement étaient prévus dans le secteur aérien. Le nouvel aéroport international de Bangkok,
« Suvarnabhumi », sera sujet à une extension de ses infrastructures par la construction d’une troisième
piste et d’un nouveau terminal permettant en outre d’accueillir davantage de touristes, clients
potentiels du pays. De même pour l’ancien aéroport international, Don Muang, qui deviendra un pôle
de maintenance aéronautique off-shore.Enfin, Thaï Airways lance un programme de renouvellement et
de développement de sa flotte pour les 10 prochaines années (8,33 Mds Euros).
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2)Les conditions d’accès au marché
Toutes les approches commerciales traditionnelles peuvent être utilisées en Thaïlande : recours à un
agent exclusif ou non, vente à un importateur, développement d’un réseau de franchise etc. Cependant
compte tenu des difficultés liées à la langue et à la règlementation locales il recommandé dans un
premier temps de choisir un intermédiaire local, puis d’établir une représentation permanente dans un
second temps. Dans tous les cas une bonne approche du marché nécessite plusieurs déplacements sur
place.
Barrière tarifaire : Malgré la libéralisation, le gouvernement continue la pratique d’un régime fiscal et
d’ un contrôle réglementaire sur les boissons alcoolisées produites et vendues en Thaïlande. Les taxes
sur les alcools restent importantes dans la formation de l’industrie car actuellement, elles contribuent
largement au chiffre d’affaire du gouvernement. À l'heure actuelle, le gouvernement prélève 4 types
d'impôts indirects et une surtaxe sur les produits alcoolisés - droits de douane (applicable aux produits
alcoolisés importés), la taxe d'accise, la valeur ajoutée, taxe locale et la surtaxe sur les spiritueux
destinés à la Caisse nationale de promotion de la santé.
Barrières non tarifaires :
La plupart des marchandises peuvent être importées librement. Cependant, certains produits
nécessitent l'obtention d'une licence auprès du Ministère du Commerce thaïlandais. C'est le cas de
certains textiles et de certains produits agro-alimentaires. Les licences doivent être sollicitées 1 mois
avant l'embarquement des marchandises et sont valables 6 mois, prolongeables une seule fois. Toutes
les marchandises alimentaires, pharmaceutiques et cosmétiques, sont soumises à une licence et doivent
obtenir l'enregistrement et une autorisation de la Food &Drug Administration.
3) Facteurs historiques & socioculturels :
L’histoire et la culture du pays sont bien différentes de celle de la France. La langue locale est le thaï.
Cependant, la langue de négociation reste l’anglais. Il faut noter que l’intérêt qu’on peut porter à leur
culture reste important, une maîtrise de leur langue maternelle ou des cartes de visites en Thaï est très
bien perçu.
Le pays est très attaché à ces traditions et la religion est très présente dans leur culture, principalement
la religion bouddhiste. La Thaïlande est une monarchie constitutionnelle dirigée par le roi Bhumibol
Adulyadej qui jouit d’un statut très important et est profondément respecté.
Comme dans de nombreux pays asiatique, une personne est souvent jugée sur son apparence et d’après
le choix de ses vêtements. L’image de soi est très importante pour les Thaïlandais.
4) Mode de consommation :
La population à des tendances traditionalistes qui la poussent à davantage consommer des produits
locaux qu’étrangers. Mais, les chiffres élevés en matière d’importation montrent que la population
reste largement réceptive aux produits étrangers. On peut noter que la recherche de produits de
qualités croissante des thaïlandais influence également ce changement de comportement à la
consommation. La population accorde notamment une réelle confiance aux produits français,
particulièrement dans le secteur de l’agroalimentaire.
5) La stabilité politique de la Thaïlande :
Quelques tensions politiques persistent. La société est divisée entre pro-thahim et partisans du parti
démocratique.
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B-La potentialité du marché
:
1-Données économiques et niveau de développement.
a)Situation économique et financière du pays
Après un fort rebond avec une augmentation de 7.8% en 2010, l’économie thaïlandaise marque le pas
en 2011 avec une croissance de seulement 0.1%. Cela s’explique par les gros coûts directs et indirects
qu’ont provoqués les inondations de la fin de l’été 2011 occasionnant une contraction de 9% du PIB.
Toutefois, grâce à la solide économie du pays et aux efforts de reconstruction, le royaume a réalisé, en
2012, 6.4% de croissance.
La consommation des ménages et l’investissement des entreprises, principaux moteurs de la
croissance, avaient connu une augmentation assez sensible au début de l’année 2011 mais les
inondations de l’automne ont inversé la tendance. Le plan de reconstruction devrait permettre de
réamorcer la croissance de la demande.
Par ailleurs, lors de son arrivée au gouvernement en août 2011, Mme Shinawatre, premier ministre
s’est engagée à prendre un ensemble de mesures pour soutenir le pouvoir d’achat des ménages. Ainsi
au 1er juillet 2013, le salaire minimum journalier de 300 THB a été étendu à tout le pays. Ceci devrait
encourager la consommation. Attention, l’augmentation des salaires pourrait d’après des spécialistes
accélérer l’inflation du pays. De plus on note une réduction des impôts sur les sociétés qui est passé de
30% à 20% entre 2011 et 2013.
b) politique fiscale et économique du pays et accords
L’économie thaïlandaise est très ouverte, effectivement les échanges représentent plus de 126% du
PIB en 2012. Représentant près de 60% du PIB, les exportations thaïlandaises ont été progressivement
réorientées vers des zones plus dynamiques tels que la Chine, l’Asie centrale ou le Moyen Orient, que
les clients traditionnels européens, japonais ou nord-américains.
La Thaïlande s’est donc recentrée sur son rôle de leader régional au sein de l’Asie du sud-est en
multipliant les actes de coopérations : ASEAN (Association des Nations d’Asie du Sud-Est), ASEM
(Asia -Europe Meeting) APEC ( forum des Etats du Pacifique). Cette intégration régionale devrait
franchir un nouveau cap dès 2015 avec la mise du marché commun entre les membres de l’ASEAN
(AEC).
Le pays maintien des relations étroites en matière économique et commerciale avec les pays voisins
dans le cadre du Triangle de croissance (Indonésie, Malaisie, Thaïlande) mais aussi avec le Grand
Mékong.
En janvier 2013, le gouvernement thaïlandais a approuvé le principe d’un accord de libre-échange
entre la Thaïlande et l’Union Européenne pour 2015. Le royaume est le troisième plus grand partenaire
commercial de L’UE au sein de l’ASEAN, et réciproquement. Les échanges bilatéraux de biens se
sont élevés à 31.7 milliards d’euros en 2012. La France est le 16 e fournisseur et le 27e client de la
Thaïlande. En 2011, la France représentait 0.96% des importations de la Thaïlande, soit une
augmentation de 0.33% en 2012.
2- La démographie :
En 2012 la population était évaluée à 69.8 millions. La croissance actuelle de la population s’élève à
0.543%, avec un indice de fécondité de 1.66(le renouvellement des générations n’est donc plus
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assuré). Néanmoins, la population reste jeune du fait des années de forte croissance avant 1976, avec
un âge moyen de 33.3 ans.
C- Risque pays
La coface :
Risque pays et environnement des affaires plutôt faible : A3
Ducroire :
La notation A donnée par Ducroire indique que le risque commercial est faible. En effet, les
indicateurs économiques et financiers sont bons. Il en est de même pour les indicateurs d’expérience
de paiement et ceux qui reflètent le contexte institutionnel. Le risque pays est également plutôt faible,
la note de 2 s’explique par les manifestations dues aux tensions politiques. Cependant, elles ont
tendance à diminuer en intensité.
Le risque de non-paiement est très inférieur à la moyenne mondiale même si à l’heure actuelle, en
raison de l’environnement économique et politique, Coface attribue le rating A3 à la Thaïlande. Les
délais de paiement sont généralement de 30 à 60 jours.
La Thaïlande dispose d’une très bonne santé financière, tant interne (900 milliards THB en liquidité
disponible, 175 milliard USD de réserves en devises) qu’externe (la dette externe représente 47,8% du
PIB en 2012 après la CIA).Les agences de rating estiment donc le risque pays modéré.
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III-Etude Sectorielle :
A-Analyse de l’offre :
Les marchés de l’ASEAN sont en pleine expansion et constituent de véritables marchés potentiels
pour les entreprises des pays développés. Les marchés étrangers sont de plus en plus nombreux à y
exporter et s’y implanter, ainsi le jeu concurrentiel est très présent. Notamment pour le marché de la
boisson alcoolisée.
Les spiritueux, les bières et le vin sont très présents sur le marché de l’ASEAN, le marché de niche du
cidre alcoolisé est très limité dans ces pays. Il est surtout concentré à Singapour et outre mesure en
Thaïlande. C’est pourquoi, dans cette étude, c’est sur le marché des boissons alcoolisées en général et
celui du vin et de la bière que nous nous appuierons.
1) quantitative :
Le marché de l’alcool en Thaïlande est un marché potentiel et très concurrentiel. Il existe 2632
entreprises de boissons en Thaïlande d’origine étrangères ou locales Cependant quel que soit le type
d’alcool, la concurrence locale reste limitée, mise à part pour les spiritueux, on l’on peut compter
quelques producteurs. La Thaïlande fait partie des pays d’Asie qui importent le plus d’alcool. En 2009,
les boissons importées étaient évaluées à 1.79 milliards d’euros. (Annexe 5) Un recul de la demande
était visible cette année là. La crise économique dans les pays industrialisés et ses répercussions à
court terme dans les pays de l’ASEAN l’expliquent. Mais la croissance de la demande dans ce
secteur reprend largement ces dernières années. Suivant les secteurs les concurrents et les niveaux
d’importations sont plus ou moins élevés :
Les Vins & spiritueux : En 2009 9475 tonnes de vin était importées en Thaïlande. Les importations
sont de plus en plus importante et les concurrents également en raison du succès croissant de ces
produits.
La France est le leader mondial dans les exportations de vin et spiritueux, elle est donc largement
présente sur le marché thaïlandais. Environ 7 834 de tonnes de vins sont importés en 2009. La France
assurait 20% de ces importations. Elle est concurrencée par l’Australie (22 %) mais surtout par l’Italie.
Les vins italiens sont très présents en Thaïlande, un pays qui compte un
bassin considérable d’expatriés d’Italie et de nombreux restaurants italiens.
La bière : Environ 10 191 tonnes de bières en 2009 ont été importé soit une augmentation de 55.9 %
en un an. Le marché de la bière est en effet en augmentation importante. Les importations sont moins
nombreuses en Thaïlande comparé à d’autres pays d’Asie car les producteurs locaux sont assez
présents sur le marché (Chang, Shinga, Léo, Phuket lager beer,Boom Rawd). Si la Thaïlande ne
produit pas elle-même ces bières, elle assure ces importations par le biais des marchés de proximités
dans lesquels les concurrents sont nombreux. On constate qu’en 2009 45 % des importations dans ce
secteur viennent des pays de l’ASEAN.
Le cidre : La concurrence directe, bien qu’elle ne soit pas omniprésente existe. Il faut noter que le
marché de créneau du cidre alcoolisé est très limité dans le marché de l’ANASE et se concentre
surtout en Thaïlande après Singapour. En effet si les importations de cidre ont de manières général
fluctuées dans la zone asiatique, en Thaïlande elles ont augmenté d’environ 81 tonnes entre 2007 &
2009 (Annexe 6).
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Le marché devient donc de plus en plus concurrencé. Cependant la concurrence est négligeable, la
concurrence locale est faible et on peut noter seulement deux concurrents étrangers principaux.
La concurrence Locale : Une concurrence qui reste faible, voire inexistante car comme pour la plupart
de boissons alcoolisées de ce type la connaissance des producteurs Thaïlandais dans ce domaine reste
faible.
La concurrence étrangère : Les principaux pays fournisseurs de cidre sont principalement la France, le
Royaume-Uni et l’Irlande.(Annexe 8) La France n’est pas le pays qui importe le plus de cidre sur le
marché Thaïlandais en effet sa part de marché reste faible, elle détient moins de 2 %. La concurrence
française bien que faible reste présente (Calvados Christian Drouin : producteur de cidre et calvados)
Le Royaume-Uni a une place de leader sur le marché, il assure 50% des importations thaïlandaises du
cidre alcoolisés. Le concurrent Britannique le plus connu est Bulmers&Strongbow. Cette société de
fabrication de cidre est détenue par Heineken International. La marque de la société vendue en
Thaïlande est « Bulmers cider ». Apple Honey Company est aussi une entreprise britannique
importatrice. Ses produits importés sont désormais des noms familiers vendus dans les bars,
restaurants et supermarchés du nord au sud du pays, il s'agit de la marque Thatchers.
Son principal Challenger reste l’Irlande qui assure 48% de ces importations. C’est principalement la
société Magners qui tient le rôle d’exportateur de cidre en Thailande. Cette marque appartient au
groupe C&C.
2) Qualitative :
Produit : Les concurrents Proposent de nombreux dérivés de cidre afin de s’adapter au goût des
consommateurs. C’est donc des cidres aux parfums très divers qu’ils proposent. Cidre doux à brut,
cidre classique au cidre aux fruits rouges « Magners berry ». Les formats des bouteilles varient
également (bouteille en verre plus ou moins grande, cannette).
Aussi, La plupart des concurrents créent un packaging en langue Thaïlandaise.
Prix : Dans le domaine des boissons alcoolisées en général les prix restent très variés. Les spiritueux
sont plutôt bon marché mais en ce qui concerne la bière et le vin les prix sont généralement plus
élevés. Les producteurs locaux proposent des prix beaucoup plus attractifs que les concurrents
étrangers. Les producteurs étrangers justifient ces prix par la qualité supérieure de leurs produits. En
effet ce sont des produits généralement haut de gamme qu’ils proposent. Les prix des vins peuvent
varier entre 500 et 1500 baths (soit entre 11.50 et 35 euros) tandis que pour les bières le prix varie
entre 30 à 80 baths. Pour le cidre, la concurrence étant limitée les prix restent assez élevés également.
Distribution : En général, les concurrents se tournent vers les mêmes circuits de distribution et
principalement vers les hypermarchés de plus en plus nombreux dans le pays et plus faciles d’accès.
Cependant pour protéger les commerçants traditionnels le gouvernement a mis en place en 2012, une
politique de limitation des géants afin de favoriser le développement des supérettes.
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B -Analyse de la demande :
1) Quantitative :
En 2009, la Thaïlande détient 8 % des importations de boissons alcoolisées dans les pays de l’ANASE
(Annexe 7). La part non négligeable des importations, bien que faible par rapport à d’autre pays de la
zone tels que Singapour, le Vietnam et la Malaisie ne relève pas d’une demande plus faible. Au
contraire, comme nous l’avons vu auparavant la demande dans le domaine de l’alcool reste importante
dans ce pays. Les thaïlandais sont en effet de grands consommateurs d’alcool. Près de 15 millions de
Thaïlandais boivent régulièrement de l’alcool, soit 23 % de la population. La part de clients dans ce
secteur est donc très importante. L’alcool représente la 4 e dépense des ménages. Le taux d’alcoolisme
élevé de la Thaïlande témoigne de cette consommation presque excessive d’alcool.
Les Thaïlandais ont tendance à consommer principalement des alcools forts. En 2009, 26 564 tonnes
de wisky étaient importées en Thaïlande. Cependant les importations des alcools doux ces dernières
années ont tendance à augmenter. En effet la bière est très consommée, environ 400 millions de litre
par an. Le vin de plus en plus populaires a également augmenté. Entre 2008 et 2009 on notait une
augmentation de 17..3 % des importations.
Pour le marché du cidre même si une baisse des importations de 67.5% était visible en 2007, elles ont
ces derrière années repris une bonne croissance et augmenté de 55.2% entre 2008 et 2009.
2) Qualitative :
Comme l’étude l’a montré précédemment, la consommation d’alcool Thaïlandaise bien que
traditionnellement tournée vers les spiritueux, est de plus en plus importante dans les alcools plus doux
comme la bière, le vin mais aussi le cidre. Plusieurs facteurs expliquent ce changement de
comportement des consommateurs.
Les Thaïlandais sont de plus en plus en recherche de produits sains et de meilleure qualité. En effet le
mode de consommation des Thaïlandais dans le secteur agro-alimentaire est davantage raffiné.
Même si la forte consommation des spiritueux persiste, les thaïlandais, influencés par les politiques de
luttes contre l’alcoolisme mises en place par le gouvernement, ils dépensent davantage dans les alcool
plus doux tels que le cidre, la bière et le vin. Si la bière à toujours était populaire en Thaïlande il n’en
est pas de même pour le vin, produit pour lequel les Thaïlandais ont de plus en plus d’intérêt. Il en
effet une boisson à la mode, boire du vin est facteur de bonne image social. En effet pendant que les
générations plus anciennes boivent des spiritueux, la nouvelle génération considère ces boissons
comme « dépassées ». La demande future serait donc plus importante dans les alcools plus doux, le
pays deviendrait ainsi un marché potentiel dans le secteur du vin mais aussi du cidre.
Bien que très moderne, la société Thaïe n’en demeure pas moins fortement attachée à ses traditions. La
population reste traditionnaliste et soutient les productions locales. Ils ont tendance à acheter
davantage à des producteurs locaux influencés aussi par l’attractivité des prix de ces derniers.
Cependant la recherche de produit de meilleure qualité les poussent à acheter des alcools étrangers
étant donné que les commerçants locaux de vin et de cidre manquent de maitrise quant à leur
production. La France en matière de vin a une très bonne réputation et le produit français, en général
dans le secteur de l’agroalimentaire et les boissons, inspirent confiance aux consommateurs
Thaïlandais. Le pouvoir d’achat de la population thaïlandaise augmente d’année en année permettant
ainsi à ces derniers d’acheter ces produits de qualité malgré leurs prix élevés.
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De plus la religion joue un rôle considérable dans le quotidien du pays (annexe) 97 % de la population
est bouddhiste, cette culture religieuse très festive favorise les stimuli secondaires influençant l’achat
d’alcool de bonne qualité, à des prix plus onéreux pendant ces occasions. On peut noter une véritable
« culture de l’alcool » dans ce pays.
Même si on note une augmentation de consommation du cidre, la méconnaissance du produit en
Thaïlande n’incite pas la population à en acheter. Cependant, la consommation d’alcools tel que la
bière ce fait à tout heure de la journée. Cette particularité culturelle est pleine de promesse pour
l’avenir du marché du cidre, la bière étant une boisson substitut très proche.
Afin de faire croitre la notoriété du cidre, les recettes des producteurs sont revisitées offrant des
parfums plus proches de la culture thaïlandaise. Il faut aussi préciser que la demande dans ce secteur
ainsi que pour le vin et la bière, sera toujours présente, en effet les touristes étrangers sont nombreux
en Thaïlande et constituent des clients majeurs.
Le nombre de ces clients potentiels n’est pas négligeable. En effet la Thaïlande attire entre 15 et 16
millions de touristes par an venant des quatre coins du globe. Ainsi les populations voisines mais aussi
les européens connaisseurs de vins mais aussi de cidre permettent d’accroitre la demande.
C - La distribution (Annexe 9)
Les canaux de distributions de la Thaïlande sont divers et variés. En effet plusieurs stratégies sont
possibles quant au choix des réseaux de distribution des boissons alcoolisées. Cela peut s’effectuer par
canal court ou canal long :
Les canaux courts ne sont pas les plus courants en Thaïlande et sont principalement pour les petits
points de vente. Les canaux longs, sont davantage présents sur ce marché, soit pour les ventes au détail
type supermarché (les importateur passent par un grossiste), soit pour les hôtels, bars où restaurant (ils
passent par des brasseries locale).
La Thaïlande développe une stratégie d’importation lui évitant les taxes afin d’obtenir des avantages
compétitifs. Elle fait importer les alcools européens qui l’intéressent depuis ces pays voisins. Ainsi elle
importe ces vins de Singapour étant le principal hub à vin (« stock tampon »). Le temps des
importations y est, en plus des taxes, fortement réduit ( 1 semaine pour Singapour). Les importations
se font aussi depuis les casinos de Birmanie ou des autres pays d’ASEAN.
Les magasins sont très nombreux. On en compte en 2012, 300 en moyenne par million d’habitant, une
situation comparable à celle des Etats-Unis ou à l’Europe centrale. Les grands magasins, les chaînes de
supermarchés et les "magasins discount" sont présents et la segmentation du marché est en
développement .Il existent plusieurs niveaux sur le marché thaïlandais:
•
•
Les entreprises d'importation (petites sociétés dirigées par les chinois)
Les chaînes de supermarchés: Les prix y sont plutôt attractifs. Big C est la principale chaine
d’hypermarché en Thaïlande. Ce commerce de détail est basé à Bangkok. Tesco Lotus et
Foodland sont ses principaux concurrents.
•
Les « mall » sont devenue très populaire en Thaïlande et sont des lieux de plus en plus
fréquentés.
•
Les "magasins de proximité" comme les 7 eleven, jouissent d’une grande notoriété ils
permettent d’entretenir la consommation de la population à tout heure de la journée ( ouvert
24h/24h).On compte 6500 Sevens.
•
les nombreux petits magasins à caractère familial
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•
Les bars mais aussi les coffee shop très populaire surtout chez les jeunes thaïlandais. Les
restaurants constituent de réels distributeurs principalement pour le marché du vin. Cependant
il est important de préciser que les restaurants musulmans ne servent pas d’alcool. Le plus
connu « Yoans » est un grand magasin qui héberge une douzaine de petits restaurants réunis
au dernier étage dans une formule self-service.
Au cours des 10 dernières années, le paysage thaïlandais de la distribution, en particulier au
niveau des emplacement de première classe à Bangkok et dans les autres grands centres
urbains, a changé. Les petits détaillants traditionnels ont graduellement été remplacés par de
grandes chaînes de distribution modernes, appartenant souvent à des étrangers. En général, les
boutiques traditionnelles vendent tous les produits de base nécessaires à la vie de tous les jours
et on les trouve en général dans toutes les petites communautés à travers le pays. La majorité
des boutiques et points de vente modernes sont concentrés dans la zone métropolitaine de
Bangkok. Ce concept comprend les grands magasins, les boutiques discount ou les
hypermarchés, les magasins de proximité, magasins spécialisés, "category killers" et les
supermarchés.
Le comportement du consommateur thaïlandais a lui aussi changé au cours des dernières
années et les boutiques modernes deviennent de plus en plus populaires, atteignant rapidement
un pourcentage élevé des parts de marché.
Alors que le nombre de magasins discount continue à croître, le nombre de boutiques
familiales et de grands magasins appartenant à une famille continue de chuter. Certains
opérateurs de magasins familiaux ont transformé leur boutique en franchise 7-eleven, alors
que d'autres ont installé l'air conditionné, ou amélioré la luminosité et installé des étalages
moins encombrés. Certains ont aussi commencé à offrir un service de livraison et des ventes
en dehors de la boutique sur les marchés du week-end, pour pouvoir survivre au milieu de
cette intense compétition. La part des supermarchés et des hypermarchés tourne autour de
50% en Thaïlande.
Environnement légal et administratif :
Le marché de boissons alcoolisées fait face à des difficultés. On peut noter une hausse des droits
d’accise des boissons alcoolisées (variant de 120 à 150 baths par litre d’alcool), et de nouveau
règlement visant à leur vente. Les règles changent fréquemment et les taxes ont tendance à monter car
le gouvernement est préoccupé par les risques sociaux associés à la consommation excessive d’alcool.
On note une augmentation des taxes sur la bière d’environ 125% entre 1999 et 2005. (Annexe 10)Le
gouvernement a ces dernières années mis en place une loi visant à interdire la vente d’alcool dans les
commerces avant 11h heures, de 14h à 17h et après minuit. Cette loi constitue un faible frein au
commerce de l’alcool, la consommation restant légal à toute heure de la journée. Depuis 2010 les
fabricants de spiritueux doivent coller sur leur bouteille une étiquette illustrée mettant en garde le
consommateur sur les risques de l’alcool. Cette dernière réglementation engendre des surcoûts de la
production contraignant les entreprises.
La sévérité des règles en ce qui concerne les droits d’importation est due à la volonté de protéger les
produits locaux du pays. Cependant selon les sources d’information commerciale, les droits
d’importation ne freinent généralement pas le développement des marchés de niche pour les produits
de qualité importés.
14
IV- Liste de prospect en Thaïlande :
La Cidrerie traditionnelle du Perche commercialise principalement du cidre, un cidre haut de
gamme de bonne qualité détenant différents labels tels que AOP, BIO. Un cidre aux qualités
rares, respectant les recettes traditionnelles et typiques de la région du Perche.
En premier lieu, les épiceries fines et cavistes. Ces réseaux de distribution préservent l’aspect
haut de gamme de ces produits. Ces clients recherchent des produits de qualité, et typiques, ils
seraient donc de suite très ouverts sur le produit proposé par l’entreprise. Les prix plutôt à
tendance élevée ne sont donc pas un frein pour les consommateurs.
Les restaurants, les crêperies seraient aussi des distributeurs potentiels. Effectivement, à
l’image du vin, le cidre de bonne qualité peut trouver place sur la carte. Les thaïlandais
cherchant les boissons alcoolisées source de bien-être. Les restaurants français seraient
davantage pertinents, le cidre étant une boisson typique et peu connue en Thaïlande. Ainsi les
consommateurs plus enclins à découvrir le produit français, seraient ouverts à en consommer.
Les bars et cafés : Le produit étant une boisson, ce réseau est parfaitement adapté. Tout
comme la Bière il est une boisson désaltérante de tous les jours.
Les hôtels : Image du luxe, proposant des produits de qualité dans leur restaurant ils sont des
réseaux intéressants pour le produit. De plus très fréquenté par les touristes majoritairement
français ou du moins européens, la connaissance du produit pourra assurer son succès en
terme de vente.
Les grandes surfaces et les Malls : Même si ils ne sont pas en accord avec l’image de qualité
du produit, ces réseaux de distribution sont très fréquentés pas les Thaïlandais. En effet le
développement et la popularité de ces établissement s’accroissent d’année en année, surtout
auprès de la nouvelle génération. C’est pourquoi il serait pertinent d’y être présent afin de
faire connaitre sa marque, toucher le maximum de clients et contrer la concurrence qui y est
très présente.
La cidrerie traditionnelle du Perche utilise déjà des réseaux de distributions très divers et
variés. Cette expérience lui permettrait de faciliter son adaptation au marché Thaïlandais.
Après avoir identifié les prospects, il faut mettre en évidence des critères de ciblage afin d’en
restreindre le nombre.
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Ciblage (annexe 1) :
La Thaïlande compte 5 régions principales où les disparités culturelles et économiques sont
très fortes. C’est pourquoi, il est préférable de prospecter les régions du centre, très urbanisées
et développées, où la population est le plus concentrée et détient le plus gros pouvoir d’achat
(sur 32% de la population urbaine, 3% sont pauvres). De plus, majoritairement jeune, elle est
très ouverte aux produits occidentaux.
Bangkok est la ville incontournable, la capitale joue le rôle de la zone industrielle et
financière. Elle est la plus peuplée avec environ 5 700 000 habitants.
Etant donné que le salaire minimum de 100 euros est le plus élevé de toutes les provinces, le
pouvoir d’achat des habitants n’est pas négligeable.
Les régions du sud ne sont pas à oublier, le pouvoir d’achat y est moyen. L’île de Phuket
retient l’intérêt des entreprises. Très fréquentée par les touristes, sa population est de 1.6
millions de personnes (soit le 6 ème rang de toutes les provinces) et le revenu moyen par
habitant est de 350 euros.
Aussi d’autres villes de la région sont intéressantes telles que : Chiang Mai très urbanisée
avec 1 600 000 habitants, Ayuttaya, ancienne capitale, très prisée par les touristes, située à 80
km au Nord de Bangkok ou encore Surin (1 380 000 habitants) et Nakhon Ratchasima ( 2
500 000 habitants)
Cependant les régions rurales, les régions montagneuses du Nord et le plateau du Kera, assez
pauvre sont plutôt à éviter (elle concentre 30% des pauvres du pays). Ici, les populations, plus
agées, restent attachées aux produits traditionnels et leur pouvoir d’achat est plus faible.
Donc, la recherche de prospect se concentre essentiellement sur la capital Bangkok la plus
dynamique et peuplée. Mais aussi, de manière générale sur la région centre et sud avec l’île de
Phuket.
Epiceries fines
La sélection des Epiceries fines a été faite selon les critères suivants :
•
•
Type de produits distribués
Distribution de produits français
•
Le lieu, privilégier les zones à haut pouvoir d’achat.
▪ Chez Mimile (épicerie de produits français)
498/5 Soi Ramkamhaeng
39Wangthonglang, Bangkok Thailand
+06(0) 90 112 6835
http://www.chezmimile.com
[email protected]
▪ Lenôtre ( epiceries fines chef français reconnu mondialement)
188 Silom Road, 10500, Bangkok Thailand
02 238 1991
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http://www.lenotre.fr
▪ Udon Délices Co ( épicerie fine commercialisant des marques françaises connues)
Ltd 288/5-6M.6T Nong Bua A.Muang J.Udon Thani 41000 Thailande
+06(0) 42 321 181
[email protected]
www.udon-delices.com
▪ Sin & lee ( produit locaux mais très divers)
L9 Thalang Rd, Phuket ville
076 211 230
Cavistes
Les cavistes sélectionnés entretiennent l’image de qualité du produit français que met en avant
l’entreprise. Etant spécialisés dans le vin, essentiellement de France, le cidre n’y est pas très
présent, cependant des spiritueux tel que le calvados y sont présents, un produit fabriqué par
l’entreprise qui pourrait sur le long terme être exporté également.
▪ Thai french wine (Commercialise uniquement des produits français)
29th Floor, 388 Exchange Tower, Sukhumvit Road, Klongtoey Bangkok 10110
089 522 6693 / 089 911 9226
http://www.thaifrenchwine.com/
▪ The Boathouse wine&grill (Créée par un Thaïlandais, l’entreprise est très intéressée par les
produits français)
Les restaurants & hotels:
La sélection des restaurants a été réalisée à partir des critères suivants :
-Type de cuisine française ou internationale, crêperie (en accord avec le produit).
-Politique de prix pratiquée, Positionnement du restaurant en accord avec celui du produit.
-Lieu, zone où la population a un haut pouvoir d’achat, fréquentée par les touristes
▪ The imperial queen’s Park( Hotel haut de gamme, fréquenté par les touristes)
199 Sukhumvit Soi 22, Bangkok 101 10, Thailand
+66 (0) 2261 9000
www.imperialhotels.com
[email protected]
▪ Sheraton ( très fréquenté par les touristes)
155 Moo 2, Nongthale Muang, krabi, 81000 Thaïlande
0157324795
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▪ Paris délices ( restaurant français, très bien noté par les sites touristiques)
Times Square Building, 3 rd floor, Sukhumvit Road, Klongtoey, Bangkok 10110, Thailand
+66 80 785 0234
www.paris-delices.com
Crêperie: Il est intéressant d’y prospecter, beaucoup de Bretons ouvrent leur crêperie.
▪ Breizh crepes
Thanya shopping park, bldg B, 2 nd Floor
021086090
[email protected]
www.breith-crepes.com
▪ Petit Zinc
11110/1 Sukhumvit Soi 23&Soi Yen Akart Bangkok, Thailand
+66 2259 3033
www.lepetitzinc.com
[email protected]
Café, Bar
Pour la prospection, les cafés et bars retenus ont les caractéristiques suivantes : l’origine
française de l’établissement, distribution de boissons françaises ou présence des concurrents
directs (cidre britannique). Fréquentés davantage par les jeunes ou les touristes, les prospecter
reste pertinent.
▪ The green man Pub& restaurant (chef français célèbre)
85/15 Moo 4, Patak Road T.Rawai A Miang Phuket 83130
+66(0) 762814452
[email protected]
▪ Café Java( chef français sert des vins français)
73/19Moo 3 Main Road, Kamala, Kathu District, Phuket Thaïlande 83120
+66 76 385 533
[email protected]
www.southtours.net
▪ Bruno’s restaurant& bar ( bar à vin, vente de cidre français)
306/63 château Dale Plaza, Thappraya Road,Pattaya chonbun thailand 20150
081861612
[email protected]
www.brunos-pattaya.com
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▪ Jameson’s the irish Pub (Très fréquenté et plutôt connu)
Holiday Inn Silom Bangkok 981 Silom Rd.Bangkok thailand
www.jameson-bangkok.com
▪ Beer garden (bar à bière )
Beach Rd Na Kluea, Bang Lamung district Chon Bun thailande
+6638 710 754
http://www.pattayabeergarden.com
▪ Au bon Pain (café de produits français)
209/1 k TowerBuilding, 25 th floor Sukhum 21 Klongtoey Nua, Wattana,Bangkok 10110
Thailand
Aubonpainthailand.com
[email protected]
02261-5363
▪ Folies ( Vente de produits français)
30/130M001, chetsadawithi RD
KhokKham, Muang district Saamwtsakhow
74000 Thailand
[email protected]
6624022200
http://www.folies.net
Distributeurs:
Le groupe Big C est très implanté en Thaïlande avec 106 hypermarchés et 18 supermarchés il
est le distributeur incontournable. De plus il a récemment racheté les enseignes Carrefour
implantées dans le pays. Pour contacter Big C :
▪ Big C
6th Floor, 97/11 Rajdam Road Lumpini, Pathumwan, Bangkok 10330
0-2655-0666
www.bigc.co.th
Chaines de magasins
Les chaines de magasins ont été sélectionné selon leur notoriété, leur niveau de fréquentation,
les produits distribués, les politiques de prix pratiquées et leur localisation géographique.
▪ Foodland (très connu et fréquenté)
2675 Landprao Road Klongchao Khunsing Wangthonglaung Bangkok 10310 Thailand
[email protected]
025300220
19
▪ Robinson
http://www.robinson.co.th
▪ Seven eleven( Petits magasins très populaires, niveau de gamme varié )
CP Company partis Silom Bangkok 105041033
[email protected]
1800-226-671
▪ Central World ( Mall très en vogue pour les consommateurs Thaïlandais)
494 Rajdamri Rd
Bangkok, Thaïlande
+66 2 640 7000
www.centralworld.co.th
Importers
Pour les importateurs, la selection s’est portée sur :
-le type de produit ( specialiste bière, cidre, boissons)
-Notoriété
-présence des concurrents.
▪ BB&B ( Bangkok Beer& Beverage)
2467,2467/1 New Petchburi Road Bankapi, Huaykwang, Bangkok 10310
+66(0) 2 716 5521-4Ext.214
[email protected]
www.bbb.co.th
▪ Apple Honey Company ( importateur de cidre, présence des concurrents britanniques)
Eastern Seaboard business center 6/28 Moo 9, Lukhumvit Rd Nongprue ,
Banglamung,chonburi 20150
038 716 224
[email protected]
▪ Wishbeer ( Importateur de biere & de cidre)
Wishbeer Co., Ltd.142 Two Pacific Place, 17th Floor Unit 1703,Klongtoey, Klongtoey,
Bangkok 10110
[email protected]
▪ Gps ‘ general distribution service co ltd
48/46 Moo 2, Ngam Wong Wan Rd, Bang Khen,Muang Nonthaburi 111000 thailand
+66(0)2951 8398
[email protected]
20
V -Sources :
Organismes officiels
ITIC : international tax &investment
center
http://www.iticnet.org :
Pdf International alcohol taxation.
UbiFrance
http://www.ubifrance.fr/
Coface
http://www.coface.fr :
Risques pays
Wallagonie
http://www.awex.be/:
Information étude Pays
Canada
http://www.ats-sea.agr.gc.ca:
marché des boissons alcoolisées
Ducroire
http://www.ducroire.be/ :
Risques pays
:
Document internet et papier.
Pdf
Chambre du commerce et de l’industrie http://www.francemondexpress.fr/:
française à l’étranger
Etude pays
Les sources non officielles
Marques Alcools
www.marque-alcool.com:
Concurrences
Routard.com
http://www.routard.com/ :
Culture thaïlandaise & autres informations
sectorielles.
ALLBIZ
http://www.th.all.biz :
Concurrences
Sources prospects :
www.phuket-thailande.com
www.bangkokpost.com
www.restaurant.michelin.fr
www.b2b-space.com
21
Annexes :
Annexe1 : Information sur l’entreprise
Propriétaire de l’entreprise
Nathalie et Dominique Plessis
Adresse
Tronas-61250 Le Theil
Mail
[email protected]
Téléphone
02 37 49 67 30
et Fax
02 37 49 64 29
Site internet
http://www.cidrerie-traditionnelle-duperche.fr/
Source : http://www.cidrerie-traditionnelle-du-perche.fr/
Annexe 2 : Les produits de l’entreprise
Boissons :
Cidres
Calvados
Trahant
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Jus orange- pomme
Confitures : .
Jus de pomme
Confiture de cidre & gelée de pomme
Annexe 3 : Thaïlande : Données générales
Superficie : 514 000 km²
Capital : Bangkok (9.3 millions
d’habitants)
Monnaie : bath (THB)
Langue : Thaï
Population : 69.3millions (estimation 2012
CNUCED)
Annexe 4 : La croissance du PIB en Thaïlande
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Annexe 5 : Evolution des importations des boissons alcoolisées par les marchés de
l’ANASE
Annexe 6 : Importation du Cidre dans les pays de L’ANASE entre 2005 et 2009
24
Annexe 7 : Importation des boissons alcoolisées dans les pays de l’ANASE :
Annexe 8 : Pays d’origine des importations de Cidre en 2009 dans les pays de l’ANASE
25
26
Annexe 9 : Réseau de distribution des boissons alcoolisées dans les pays de l’ANASE.
Stanton, Emms&Siaz – Mars 2011
Annexe 10 : L’évolution des taxes sur la bière et les liqueurs de 1999 à 2005 :
27
Annexe11 : les villes les plus peuplées de la Thailande
Source : http://www.studentsoftheworld.info
Annexe 12 : Les Big C concentrés à Bangkok
Source : google map
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