la confiance - Le site des mémoires de l`IUP Marketing Vente

LA CONFIANCE
Pourquoi? :
A
la fin des années quatre-vingt, la confiance commence à être reconnue par les
professionnels du marketing comme une variable importante dans les relations entre
les entreprises et les consommateurs ou acheteurs. Comme il ne se dégage aucune variable
isolée qui influence à tel point les comportements interpersonnels, la confiance devient une
variable centrale en marketing.
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Introduction générale :
Le concept de confiance a largement été étudié dans divers domaines comme la
psychologie, la sociologie, l’économie, et ce n’est que bien plus tard que le marketing va s’y
intéresser. La confiance n’a pas de définition générale, celle-ci varie en fonction du domaine
d’étude et de la façon d’envisager la croyance.
Les applications de ce concept se sont surtout multipliées dans le champ des échanges
interentreprises tels que les problématiques de vente et de négociation, et problématique de
canaux (relations client-fournisseurs, interentreprises ou interorganisations …).
Le marketing s’est longtemps contenté de considérer les échanges commerciaux dans une
logique de transaction entre un vendeur et un client , négligeant souvent l’aspect relationnel
de leur comportement.
Pourtant, il s’est avéré après maintes recherches sur le sujet que la confiance pouvait
être étendue au marketing relationnel, mais dans ce contexte la définition de la confiance et sa
maîtrise demeurent à ce jour incertaines.
Au regard des différentes recherches existantes sur le concept de confiance, il ressort aussi
que celle-ci facilite les échanges et permet la création de relations durables entre partenaires.
Pourtant les bouleversements qui apparaissent dans l’économie européenne autant que
mondiale conduisent toutes les entreprises, sans exception pour aucune activité, à accentuer la
mise en place d’échanges reposant sur l’établissement d’une relation à long terme.
Car l’économie étant un système d’échange commercial, il ne peut exister ni se développer
sans une confiance qui agit comme la force qui scelle la relation vendeur-client et qui
influence l’orientation à long terme de cette relation.
Les nombreuses recherches sur le sujet ont fait apparaître un aspect important de la
confiance qui réside dans le mécanisme d’attribution de qualité, de caractéristiques et
d’intentions au partenaire. Ces attributions sont en fait des attentes de résultats positifs d’une
interaction avec un partenaire, cela sous-entend une certaine vulnérabilité vis à vis du
partenaire. (Le consommateur se sent seul face aux géants de l’industrie)
5
Ainsi la confiance apparaît comme une variable importante dans les relations
interfirmes, cependant elle reste actuellement un concept plutôt méconnu en « comportement
du consommateur ».
C’est dans cette optique que j’ai voulu appliquer les apports du marketing relationnel à l’étude
du consommateur en essayant d’adapter une des rares études connue à ce jour sur ce sujet.
Mon mémoire a pour ambition de mesurer entre autre; s’il existe une réelle confiance entre le
consommateur et sa marque ou son enseigne et si celui-ci accorde plus ou moins d’importance
à cette confiance en période de crise alimentaire.
Mon choix s’est porté sur ce sujet, car je suis curieuse de savoir si les consommateurs font
encore confiance aux producteurs ou aux distributeurs au vue de ces crises de plus en plus
graves et immorales.(vache folle, Poulet à la dioxine, Fromage à la listériose…)
L’intérêt de cette étude est d’essayer de savoir qui a le plus de poids pour intervenir et agir en
période de crise alimentaire et de comprendre quels sont les facteurs individuels qui font
qu’un individu accorde sa confiance à telle ou telle organisation.
Dans le réseau du marché de l’alimentaire, il n’y a pas des dizaines de canaux, les
responsables de fautes graves sont soit les producteurs qui élèvent ou récoltent les « matières
premières », soit les industries agroalimentaires qui modifient ces produits, soit les
distributeurs qui n’ont pas assez vérifié la qualité des produits qu’ils revendent.
C’est dans ce contexte que j’ai choisi d’opposer la confiance en la marque et la confiance en
l’enseigne.
Ma problématique pourrait donc se résumer ainsi :
En période de crise alimentaire les niveaux de confiance en la Marque ou l’Enseigne, sont
différents et plus ou moins importants dans le choix d’un produit alimentaire selon certains
facteurs individuels.
Ainsi les objectifs de mon étude peuvent se résumer ainsi :
Un objectif exploratoire :
Trouver des informations basées sur des études et des recherches permettant de mettre en
place le cadre théorique pour répondre aux différentes questions qui se posent.
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Un objectif descriptif :
Recueillir à l’aide d’un questionnaire des informations sur le comportement du consommateur
(en matière de confiance) face aux différentes crises alimentaires.
Un objectif explicatif :
Expliquer si les facteurs individuels choisis ont réellement une influence sur l’importance de
confiance accordée à la marque ou en l’enseigne en période de crise alimentaire.
La problématique définie, pour mener à bien cette étude, il apparaîtra dans les
fondements théoriques un développement concis sur la confiance et son concept, puis une
intégration de la confiance dans l’univers alimentaire en expliquant le pourquoi d’une relation
confiance-marque et confiance-enseigne.
La crise sera abordée, mais uniquement dans le cadre alimentaire, car sinon elle ferait l’objet
d’un mémoire à elle seule.
De
cette
problématique
découleront
des
hypothèses
auxquelles
l’analyse
du
questionnaire s’efforcera de répondre. La méthode employée sera évidemment expliquée.
Enfin et pour conclure, seront présentés en dernière partie les interprétations des résultats,
leurs limites et leurs perceptives.
7
8
I/ LA CONFIANCE EN MARKETING : LES DIFFERENTES DEFINITIONS ET
CONCEPTUALISATIONS
1/ Les différentes définitions de la confiance dans le domaine du Marketing :
La confiance est un concept ancien que de nombreux auteurs ont tenté de comprendre
de diverses manières, ce concept est apparu dans la pensée gestionnaire dès les années
soixante.
Le concept de confiance a largement été étudié dans la littérature de l’échange social (Fox
1974) et dans d’autres domaines comme la théorie des organisations (Sullivan et al 1981,
Hosmer 1995), la psychologie sociale (Deutsch 1960), la sociologie(Lewis 1985), l’économie
(Dasgupta 1988) et plus récemment le marketing (Moorman, Zaltman et Ganesan 1994).
Chacune de ces disciplines a su offrir des perspectives dans la nature de la confiance, dans sa
définition et dans les processus par lesquels elle se développe.
La confiance est depuis longtemps un problème pour les négociateurs, les managers,
les vendeurs et aussi pour les professionnels du marketing. Toutes ces personnes ont en
commun un objectif : la réduction de l'incertitude.
De plus en plus on voit apparaître le rôle émergent du concept de confiance dans le
domaine du marketing, en effet de nombreux chercheurs tentent de le manier dans diverses
applications pour expliquer certains comportements. L’émergence du concept de confiance en
marketing peut aussi s’expliquer par le fait que les entreprises et marketers sont passés d’une
approche transactionnelle à une approche relationnelle envers leurs clients et ont aussi mis
l’accent sur la construction de relations à long terme.
A partir des années soixante-dix, des auteurs tels que Zand* (1971), Rotter* (1967),
Driscoll* (1978), Roberts et O'Reilly* (1974) définissent la confiance plutôt : "comme un
comportement caractérisé par des échanges d'informations pertinentes, une mutualité des
influences exercées, un meilleur contrôle de soi et un refus d'abuser de la vulnérabilité des
autres"
*cité par P Gurviez dans ses articles de recherche sur la confiance (voir bibliographie)
9
Le concept de confiance est très difficile non seulement à expliquer mais aussi à
intégrer dans une discipline telle que le marketing.
Le nombre de plus en plus croissant de recherches sur le sujet offre une telle diversité de
définitions selon les contextes et les modèles étudiés, que la compréhension du rôle de la
confiance pour un sujet donné devient difficile.
La diversité de définitions de la confiance est un obstacle de plus à sa compréhension
et à son efficacité à expliquer les relations d'échanges à long terme.
Chaque chercheur a sa propre vision de la confiance et donc en donne sa propre définition :
la conception la plus large de la confiance en psychologie l'appréhende "comme un trait de
personnalité, une prédisposition générale à croire en autrui"
Ainsi selon Crosby "la confiance est un ensemble de croyances dont l'existence est
indépendante de toutes expériences préalables", pour lui c'est la satisfaction qui correspond à
un état affectif résultant d'expériences antérieures
Rotter (1971) définit la confiance "comme le fait pour une personne de s'attendre en général
à pouvoir compter sur la parole des autres".
Schlenker (1973) la confiance est une croyance, "elle consiste à compter sur une information
reçue d'un tiers à propos d'un événement ou d'un état incertain et de ses conséquences en
situation de risque"
Rempel, Holmes, Zanna (1985) "la confiance est une croyance et aussi une intention de
comportement"
Ainsi pour certains la confiance est seulement une croyance, alors que pour d'autres
elle est une intention de comportements qui correspond à l'engagement des partenaires au sein
d'une relation de coopération.
Pour ceux qui voient la confiance comme une approche comportementale, la croyance
peut-être envisagée comme une émotion, une attente, une intention d'avoir tels ou tels
comportements vis à vis de tels ou tels événements, produits, services, ou autres signes de
qualité ou garantie…
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C'est sur cette approche que Moorman et Zaltman.(1992) donnent leur définition de
la confiance qui est la plus citée dans les ouvrages de Marketing : "Wilingness to rely on an
exchange partner in whom one has confidence"
Cette définition est intraduisible, en Français elle n'aurait aucun sens car l'Anglais pour un
même mot en propose trois
1/ La "confiance-Trust" : C'est la croyance assurée que l'on a en l'intégrité d'une personne ou
encore en une attente assurée (je fais confiance à).
2/ La "confiance-confidence" : C'est l'assurance ou l'assentiment que l'on possède vis à vis
d'une personne (je me sens confiant)
3/ La "confiance-reliance" : C'est une nuance de dépendance, c'est le fait de s'en remettre à
quelqu'un (je m'en remets à)
Ces trois visions de la confiance montrent clairement l'ambiguïté à définir clairement la
confiance et à l'utiliser en marketing.
Anderson et Weitz : (1989) ils envisagent la confiance comme une attente qui peut prendre
trois formes :
1/ Une confiance d'engagement ou de bonne volonté; (l'autre fera plus que ce qui est
attendu).
2/ Une confiance contractuelle; l'individu pensant que l'autre respectera une certaine éthique
comme le respect de la parole donnée ou la confidentialité.
3/ Une confiance professionnelle basée sur les compétences escomptées du partenaire.
La confiance dès le début de la prise en compte de son importance dans le marketing a
surtout été traitée dans la relation "acheteur-vendeur" ou dans la relation tripartite "vendeurclient-entreprise"
car
les
échanges
commerciaux
n'étaient
perçus
que
d'une
façon
transactionnelle et non relationnelle.
11
Puis peu à peu les marketers en passant à l'aspect relationnel du marketing, se sont
aperçus que l'établissement d'une confiance avec le client était une protection efficace contre
toutes les formes de concurrences;
Smith et Barclay (1997) "La confiance est un sentiment d'attente cognitive ou d'attente
affective".
La confiance est comme un comportement de prise de risque ou une volonté de s'engager
dans un tel comportement.
Nous nous situerons tout au long de cette recherche dans une "optique relationnelle", la
confiance sera vue comme Morgan et Hunt (1994) la définissent : "C'est un ensemble
d'activités qui permettent d'établir, de développer et de maintenir des échanges relationnels
importants"
La confiance est-elle une attitude ou une croyance ?
CONFIANCE
ATTITUDE
Organisation
des croyances
Comportement préférentiel
CROYANCE
Positive
Négative
Envers l'action d'autrui
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Comme le rapporte Dubois, selon Rokeach*(1968) "la confiance est une attitude qui
est une organisation durable des croyances à propos d'un objet ou d'une situation
prédisposant un individu à répondre d'une manière préférentielle".
A l'opposé de cette définition Swan
(1985) donne de la confiance la définition
suivante : "c'est une croyance de l'individu selon laquelle, il peut s'en remettre à ce qui est ou
promis par un autre individu"
Il me semble que ces deux visions de la confiance ne sont pas si éloignées qu'il n'y
paraît, l'attitude englobant et organisant toutes les croyances acquises par l'individu.
Ce schéma permet de visionner les deux façons les plus fréquentes d'aborder la
confiance, dans l'étude qui suivra nous envisagerons la confiance plutôt comme une attitude
qui amènera un comportement préférentiel d'un individu face à une offre.
C'est en 1980, après les travaux de Deutsch que Scott propose une conceptualisation
de la confiance comme attitude, c'est à dire "comme porteuse d'un composant affectif général
proche d'un trait de personnalité envers la classe à laquelle appartient l'objet de confiance".
Une autre distinction fondamentale doit être faite avant d'étudier la confiance celle de
la dimension "relationnelle" et "transactionnelle" de ce concept.
Si la confiance devient de plus en plus importante dans le domaine du marketing c'est que
celui-ci devient de plus en plus proche du client éventuel.
Pour notre étude nous prenons en compte le fait qu’il n’y ait pas de relation interpersonnelle
dans le milieu de la grande distribution, la confiance reste dans tous les cas un concept
relationnel.
En effet la concurrence n'a cessé de s'accroître et le consommateur devant ces choix multiples
n'a plus de repères : le seul moyen de le convaincre, se rapprocher de lui, c’est de gagner sa
confiance.
C'est pour cela que le marketing transactionnel glisse de plus en plus vers un marketing
relationnel.
* Cité par L Sirieix et P.L Duboisdans leur article « vers un modèle qualité-satisfaction intégrant la confiance »
13
Le client demande aujourd'hui une garantie et une relation suivie avec le produit, la
marque, le distributeur,…donc ceux-ci semblent avoir intérêt à opter pour un marketing
relationnel.
Pourtant bien souvent la confiance et l'intérêt du marketing relationnel ne sont pas
envisagés du point de vue du client, mais plutôt de celui du fabricant. Berry (1995)*
Après lecture de plusieurs articles de recherches (cf.Bibliographie), il a d'abord été
difficile de séparer la confiance de ses concepts voisins tels que la coopération, la
dépendance, l'engagement, l'implication et la satisfaction.
Puis, il a fallu transposer la problématique "confiance" dans le domaine marketing pour
pouvoir l'étudier.
Pour adapter la confiance au cadre de mon étude, un choix dans les définitions
existantes a été nécessaire pour tenter de comprendre réellement le concept de confiance et
pouvoir par la suite le quantifier, le mesurer et l'adapter à mon sujet.
Donc,
nous
décidons
d'envisager
la
confiance
comme
une
« intention
de
comportement » et comme « une influence sur nos choix ».
Pour cela plusieurs définitions ont été retenues :
ü
L'étude de la confiance peut être axée du point de vue du fabriquant ou vers tout autre
vendeur ou revendeur.
Ainsi Bloy (1996) note que "la confiance n'est rien d'autre qu'une réputation validée par les
tiers dans une relation de long terme". Elle dépend donc de la relation particulière entre un
consommateur et la marque, la M.D.D.(Marques de distributeurs), le fabricant inconnu … , et
se distingue en cela de la réputation ou de l'image.
P.L. Dubois, dit que "la confiance du consommateur repose d'une part sur la crédibilité du
partenaire et d'autre part sur l'intérêt qu'il porte à sa satisfaction"
* Cité par N Guibert dans son article « La confiance en Marketing : fondements et applications »
14
L'étude peut aussi se tourner vers le consommateur , dans son intérêt ; Pallas et
Richard (1998) définissent : "que la confiance permet aux individus par opposition aux effets
de méfiance, de gagner du temps et d'économiser des efforts en terme de recherche
d'informations et/ou de mise en place de garanties ou de mesures de protection"
Pour eux la confiance est une dimension de la qualité perçue de n'importe quelle
relation commerciale et elle augmente significativement la probabilité de ventes futures.
Le courant de recherche caractérisant les rapports des consommateurs avec les marques est
relativement nouveau. Par conséquent, en raison du peu de travaux empiriques entrepris dans
ce domaine, il n’apparaît que deux chercheurs sur cette relation Fournier (1998) et Patricia
Gurviez (1999)
P. Gurviez définit la confiance envers une marque, du point de vue du consommateur, non
pas comme une croyance ou comme une volonté, mais comme la présomption par le
consommateur que la marque en tant qu’entité personnifiée, s’engage à avoir une action
prévisible et conforme à ses attentes, et à maintenir avec bienveillance cette orientation
dans la durée.
Cette définition apparaît être la plus proche du sujet de notre étude, car le but est de savoir s’il
y a réellement engagement, bienveillance de la part de la marque mais aussi dans notre cas, de
l’enseigne.
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I-1/ LES ANTECEDENTS ET CONSEQUENCES DE LA CONFIANCE DANS LA
RELATION A LA MARQUE ET A L’ENSEIGNE :
1/ Les antécédents de la confiance :
Les antécédents et les conséquences de la confiance sont nombreux dans la littérature
marketing portant sur la confiance dans divers domaines, que ce soit la confiance dans la
relation entre manager et employé, ou la confiance à l’égard du partenaire, ou dans la relation
de confiance de l’individu avec la marque.
Les antécédents de la confiance peuvent être considérés comme les attentes ou les perceptions
d’évènements ou de sentiments prédestinant la mise en place d’une relation de confiance. Il en
existe des dizaines tels que :
ü
L’expérience passée avec un partenaire
ü
L’existence d’une série d’expériences et de rencontres positives qui renforcent la
confiance et l’engagement des partenaires (Morgan et Hunt 1994)*
ü
La compétence (Doney et cannon 1997)*
ü
La volonté de réduire l’incertitude (Moorman 1993)*
ü
L’opportunisme (Morgan et Hunt 1994)*
ü
La durée de la relation (Anderson et Weitz1989)*
D’autres recherches proposent comme antécédents ; la réputation, l’appui fourni, la
compatibilité des objectifs poursuivis, la similarité culturelle, la coordination…
Ces antécédents de la confiance ne sont pas spécifiques à la relation de la confiance en
la marque ; nous allons proposer une liste d’antécédents de la confiance vis à vis de la marque
et par adaptation à l’enseigne.
16
1-1/ Les antécédents directs de la confiance en la marque et en l’enseigne :
ü
Les actifs de la marque comme son capital : sa notoriété, son image (Aaker 1994)*
ü
La satisfaction du client avec la marque (Blackston 1992)*
ü
L’intimité vis à vis de la marque (Blackston 1992)*
ü
L’Opinion des autres et la notoriété (Schurr et Oh 1987)*
Ces apports de la littérature confirment donc que les antécédents de la confiance peuvent être
évalués rationnellement et que d’autres ne peuvent être qu’estimés ; on peut en conséquence
définir les antécédents de la confiance dans le modèle de la relation à la marque
ü
La performance attendue de la marque (Gurviez 1999)*.
Nous essaierons de l’adapter à l’enseigne pour notre étude
ü
La familiarité perçue (Gurviez 1999)*, c’est à dire la perception du consommateur que la
marque et ici aussi l’enseigne font partie de son environnement habituel, qu’il les connaît
depuis longtemps.
ü
Le type de communication perçue (Gurviez 1999)* il est défini comme le type de
communication perçu par le consommateur de l’engagement de la marque à tenir ses
promesses. Le consommateur estime ainsi, si la marque lui propose une relation honnête et
fiable ou pas.
ü
La perception de valeurs partagées (Gurviez 1999)*, ce sont des signaux émis par la
marque sur lesquels le consommateur peut bâtir des attributions qui garantiront ou pas un
échange réciproque et durable.
Les antécédents sont susceptibles d’influencer les dimensions de la confiance, nous verrons
cela dans la partie suivante.
17
2/ Les conséquences de la confiance :
Les conséquences de la confiance peuvent être définies comme les résultats d’une existence
de confiance ou pas et peuvent expliquer des attitudes ou des comportements.
ü
L’orientation à long terme ou future intention d’achat (Ganesan 1994)* selon lui, une seule
dimension de la confiance est un prédicteur significatif de l’orientation à long terme : la
crédibilité.
ü
L’engagement dans la relation (Morgan et Hunt 1994)* influence de manière positive la
coopération ;
ü
La satisfaction
ü
La communication
ü
Les conflits (Morgan et Hunt 1994)*
ü
Réduction de l’incertitude (Morgan et Hunt 1994)*
ü
Une attitude favorable de loyauté (Schurr et Ozanne 1985)
2-1/ Les conséquences directes de la confiance en la marque et en l’enseigne : (par
P.Gurviez)
ü
L’existence de liens affectifs (Fournier 1998)*
ü
L’attachement à la marque (Gurviez 1999)*
ü
L’acceptation d’un déficit ponctuel de la qualité (Gurviez 1999)* La confiance influence
cette conséquence via l’engagement de l’individu dans la relation avec la marque.
18
Parmi toute la littérature Marketing et les nombreuses recherches effectuées, la
confiance a surtout été étudiée
dans le développement et le maintien des relations
commerciales entre un fabricant et un distributeur, ou un fabricant et un fournisseur ou dans la
relation vendeur-client et même dans la relation tripartite « vendeur-client-entreprise »
(Bergadaa 1996).
Bien que la relation à un fournisseur puisse offrir un cadre théorique à l’étude de la
relation d’un consommateur à une ou plusieurs marques, la confiance n’a pas vraiment été
intégrée dans les recherches portant sur le comportement du consommateur ; d’où le nombre
restreint de travaux et de recherches portant sur la relation « consommateur–marque ». Il m’a
été très difficile de trouver des éléments de recherche sur des modèles « consommateur–
marque intégrant la confiance ».
Devant le nombre important d’antécédents et de conséquences de la confiance, on peut
se rendre compte de son importance dans la stabilité et la fiabilité d’une relation qui au départ
n’est faite que d’incertitude.
* Il me semble bon de préciser que tous les antécédents et les conséquences cités tout au long de cette
partie sont extraits de divers articles de recherches qui reprenaient déjà les recherches d’auteurs tels que
(Fournier 1998, Morgan et Hunt 1994, Ganesan 1994, N Guibert 1999, Gurviez 1999)…
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I-2/ LES COMPOSANTES DU CONSTRUIT DE LA CONFIANCE :
Tous ces auteurs ont étudié le concept de confiance à travers divers milieux sociaux et
organisationnels et l’ont conceptualisé différemment dans chaque cas.
Comme déjà dit ci-dessus la confiance est soit une attitude soit une croyance, c’est ce qui
ressort de toutes les définitions étudiées et c’est ce qui permet d’identifier trois composantes
du construit :
ü
Une composante cognitive fondée sur la crédibilité :
Dans cette approche, la confiance est une croyance, c’est à dire qu’elle est le reflet de
toutes les informations dont dispose l’individu.
C’est son capital d’informations accumulées grâce à ses expériences ou aux expériences
d’autres personnes qui lui permettent de dire si le partenaire qu’il a en face est expert ou non,
si il est crédible ou pas et donc finalement s’il est digne ou non de confiance.
ü Une composante attitudinale ou affective fondée sur la bienveillance :
Bien souvent dans tous les ouvrages Marketing, la composante attitudinale de la
confiance résulte de la bienveillance du partenaire.
C’est la capacité de l’individu à se dire et à se demander si la personne qu’il a en face et avec
la quelle il doit traiter est intéressée par son bien-être et à comme but premier de rechercher le
maximum de résultats et de gains conjoints dans le but de satisfaire au mieux les deux parties.
En Marketing, c’est principalement dans la relation client-fournisseur que la confiance
issue de la bienveillance du fournisseur est fondée sur l’étendue à laquelle le client croit que
le vendeur a l’intention de prendre en compte l’intérêt du client lorsque de nouvelles
conditions non prévues dans la transaction de départ, se présentent.
Cette conception peut être adaptée à notre étude dans la relation du consommateur à la
marque en période de crise alimentaire.
20
ü
Une composante conative fondée sur l’intention du comportement :
Cette composante est très importante puisqu’elle influe sur la décision du
comportement à adopter, c’est à dire à la volonté ou pas d’accorder sa confiance.
La confiance existe car il y a incertitude sinon elle n'aurait pas ileu d'être, certains ont étudié
la confiance comme une condition dans laquelle une personne est disposée à compter sur une
autre personne dans une situation risquée.
Cela peut être un manque d’expertise personnel qui donne la volonté de reporter la confiance
sur une autre personne.
Cependant dans la littérature Marketing plusieurs auteurs s’affrontent sur la réelle
compétence et même existence de cette dernière composante :
Pour certains, cette composante est essentielle car un individu peut avoir confiance en un
individu sans pour autant être disposé à compter sur lui, alors que d’autres auteurs pensent
que cette composante est implicite et inutile puisqu’elle n’est juste que le résultat de l’attitude.
Dans le cadre de notre étude il m’apparaît important de la considérer car l’intention de
comportement est importante puisque nous cherchons à savoir si les consommateurs ont
l’intention d’accorder leur confiance plutôt à la marque ou à l’enseigne en période de crise
alimentaire.
Après avoir vu au regard des différentes définitions de la confiance, qu’elle apparaissait le
plus souvent comme une croyance, une attitude ou un sentiment et qu’il en découlait trois
composantes, il nous reste à voir les différents domaines d’intervention de la confiance et sa
mesure.
21
I-3/ LES DIFFERENTS DOMAINES D’INTERVENTION DE LA CONFIANCE :
Toutes les recherches Marketing sur la confiance dans les échanges relationnels
portent le plus fréquemment sur les fournisseurs et sur leur personnel de vente.
Au travers des différentes lectures, certains auteurs sous-entendent que la confiance envers un
individu n’est pas la même que celle envers une organisation.
En conséquence un individu peut faire confiance à une firme, (dans le cas de notre étude à une
enseigne) ou à la marque représentée par une entité personnifiée.
Il existe plusieurs types de confiance qui dépendent souvent de la nature de la relation qui
peut exister entre les individus ou les entités ou les organisations.
La relation peut se développer entre plusieurs individus, entre firmes ou au sein même
d’une entreprise ou de n’importe quelles organisations, mais dans notre étude la relation qui
nous intéresse le plus c’est celle qui peut exister entre un consommateur et sa marque et un
consommateur et son enseigne .
ü 1/ la confiance interpersonnelle :
La confiance entre deux ou plusieurs individus a surtout été traitée dans le milieu de la
vente.
En effet la plupart des chercheurs se sont intéressés à la confiance dans de nombreux
contextes d’achat en étudiant la relation de confiance dyadique entre « acheteur et vendeur »
(Rotter 1967 cité par Guibert.N 1999) ou tripartite « vendeur-client-entreprise » étudiée par
M.Bergadaa en 1999.
Cette confiance interpersonnelle a été étudiée dans « la relation entre manager et employé »,
les auteurs ont proposé cinq dimensions du comportement qui influencent les perceptions des
employés de la loyauté managériale :
22
•
La consistance comportementale
•
L’intégrité comportementale
•
La division et la délégation du contrôle
•
La communication
•
La manifestation de l’intérêt
La confiance entre « acheteur et vendeur » a aussi été très souvent étudiée, dans cette optique
c’est la force de vente qui joue un rôle clé dans l’interface avec les clients et dans la
réalisation des stratégies marketing car c’est elle qui persuade les clients d’acheter.
ü 2/ la confiance interorganisationnelle :
Ce type de confiance inclut un ensemble d’attentes entre les partenaires concernant le
comportement de chacun et l’accomplissement par chaque partenaire de ses obligations.
ü 3/ La confiance intraorganisationnelle :
Il existe la confiance entre plusieurs individus, la confiance entre firmes et organisations et
donc il en découle qu’il peut exister une confiance dans les relations entre groupes de gens à
l’intérieur de la même organisation.
Cette confiance à été plus rarement étudiée car plus difficile à mesurer.
ü 4/ La confiance dans la relation avec la marque :
Le fait d’envisager les rapports des consommateurs avec les marques comme des relations
est un phénomène nouveau dans la recherche Marketing.
Cependant il n’ existe que très peu de travaux empiriques sur cette question et dans ce
domaine, c’est pour cela que pour notre étude, la plupart des éléments de travail et de
réflexion sont tirés de la récente étude de Patricia Gurviez qui n’a pu s’inspirer que des
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recherches sur la confiance dans d’autres domaines, et pour la relation marque-consommateur
intégrant la confiance elle s’appuie sur les recherches de Fournier (1995/1998).
« Patricia Gurviez » a réellement contribué au développement d’éléments de validation de
cette relation, et tout particulièrement au rôle explicatif de la confiance.
Patricia Gurviez en 1999 dans ses recherches sur la marque et la confiance applique la
métaphore de la relation interpersonnelle à la relation entre la marque et les consommateurs
en personnalisant la marque : « la marque en tant qu’entité personnifiée ».
ü 5/ La confiance dans la relation avec l’enseigne :
A ce jour aucune étude n’a pu apporter de réponses, des recherches ont été effectuées sur
la confiance dans les relations distributeurs-fournisseurs mais pas dans la relation enseigneconsommateur.
Pourtant, à la vue de l’importance que prend tous les jours le marché de la grande
distribution le consommateur peut se sentir dépendant de son enseigne et donc s’il se pose des
questions et qu’il éprouve des sentiments il y a donc bien relation entre eux et il me semble
intéressant de chercher à savoir quelle est la nature de ses relations et son importance.
Cependant dans le cas de la relation avec l’enseigne, il n'y a pas de relation interpersonnelle,
la confiance reste dans tous les cas un concept relationnel.
Il ne faut pas oublier la définition que nous avons choisie de la confiance « celle de
P.Gurviez », c’est elle qui va nous permettre de définir les dimensions de notre construit, et de
construire notre mesure.
Nous allons donc voir maintenant quelles sont les dimensions de la confiance et les
différentes échelles de mesure existantes.
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I-4/ LES DIFFERENTES DIMENSIONS DE LA CONFIANCE ET LES
PRINCIPALES ECHELLES DE MESURE DE LA CONFIANCE :
La confiance est un concept a part entière. Ce concept selon le domaine d’intervention
dans lequel il va se situer va voir plusieurs dimensions apparaître.
Ces dimensions s’adaptent selon la manière d’étudier la confiance, donc dans cette partie je
vais énumérer une grande partie des dimensions de la confiance, puis sélectionner celles qui
m’apparaissent les plus importantes et les plus efficaces pour mesurer celles qui se rapportent
à notre étude.
Puis dans un second temps, je présenterai plusieurs échelles de mesure de la confiance et en
choisirai une pour notre étude.
1/ les différentes dimensions de la confiance :
Au vu de la profusion de définitions de la confiance dans la littérature, je pensais voir
apparaître une multitude de dimensions possibles de la confiance, cependant bien souvent les
mêmes dimensions reviennent avec des variantes selon le domaine d’interventions et le sujet
étudié.
Certains ont étudié la confiance en supposant que l’individu a la possibilité de prévoir
le comportement futur du partenaire en fonction de sa « solidité » (« consistency »), de la
« stabilité » de ses comportements antérieurs (Rempel, Holmes et Zanna 1985)*.
De plus il y a d’autres dimensions qui découlent de l’idée que l’individu peut être
amené à compter sur son ou ses partenaires, en fonction de leurs qualités comme
« l’honnêteté », « la franchise », « la sincérité »…
* Cités par Lucie Sirieix et Pierre-Louis Dubois dans leur article «Vers un modèle qualité-satisfaction intégrant
la confiance ? »
25
L’individu peut aussi avoir « foi » en son partenaire sans que la confiance repose sur
des éléments tangibles liés à une expérience passée.
Pour notre étude nous pouvons retenir deux éléments qui peuvent s’appliquer à la relation
consommateur-marque ou enseigne :
ü Importance de l’expérience passée avec la marque.
ü La foi en la marque lors de l’introduction de nouveaux produits. (par exemple les
produits à base de végétaux génétiquement modifiés)
L’auteur Ganesan (1994)*, propose de distinguer deux dimensions dans son étude sur la
confiance des responsables d’achat vis à vis des détaillants :
ü La crédibilité :qui peut mesurer la compétence, l’expertise, …
ü La bienveillance : qui peut permettre de dire si il y a oui ou non bonnes intentions de
la part du partenaire.
Kumar, Scheer, et Steenkamp (1995)*, reprennent également une mesure bidimensionnelle :
ü L’honnêteté du partenaire
ü Les bonnes intentions du partenaire
Swan et Al (1985)*, dénombrent cinq attributs de la confiance qu’ils regroupent eux aussi en
deux dimensions:
ü La crédibilité
ü Les bonnes intentions
* Cités par Lucie Sirieix et Pierre-Louis Dubois dans leur article «Vers un modèle qualité-satisfaction intégrant
la confiance ? »
26
Rempel, Holmes et Zanna (1985)* ont proposé en synthèse un modèle hiérarchique de
la confiance avec trois composantes :
ü La prévisibilité {elle représente la stabilité du partenaire ou de l’environnement}
ü La fiabilité {attribution de qualités au partenaire}
ü La foi {confère une certaine sécurité émotionnelle}
Ces propositions de mesures bidimensionnelles ou multidimensionnelles sont efficaces
et ont été validées dans ce secteur.
Cependant aucune n’apparaît être complète pour mesurer la confiance dans la relation
« consommateur-marque/enseigne » car la confiance du consommateur envers ses marques ou
son enseigne principale est une étape fondamentale de cette relation.
L’objectif de notre étude serait donc de traiter un modèle testable de la relation ou des
relations « consommateur-marque » et « consommateur-enseigne » intégrant une relation de
confiance.
Très souvent dans de nombreuses recherches, il revient très souvent deux ou trois dimensions
associées à l’établissement de la confiance et
reposant sur l’estimation des intentions du
partenaire.
Ces dimensions englobent très souvent les attributs suivants :
•
Intégrité
•
Volonté de tenir ses engagements
•
Bienveillance
•
Prise en compte des intérêts du consommateur avant ceux de la marque ou de
l’enseigne
•
Prévisibilité
•
Fiabilité
•
Foi
* Cités par Patricia Gurviez dans son article «Proposition et validation empirique d’un modèle de la relation à la
marque intégrant la confiance »
27
Il est très important de pouvoir choisir les dimensions selon la mesure que l’on veut faire de la
confiance.
Le peu de recherches effectuées sur mon sujet m’ont amené à adopter les dimensions
de l’étude de P.Gurviez
(1999) sur « la confiance comme variable explicative du
comportement du consommateur : Proposition et validation empirique d’un modèle de la
relation à la marque intégrant la confiance » :
•
La crédibilité qui n’est autre que l’évaluation des capacités de la marque (mais
aussi de l’enseigne pour nous) à remplir les termes de l’échange en terme de performance
attendue, c’est à dire de réponses aux attentes « techniques » du consommateur.
Cette dimension permet aux consommateurs d’attribuer un degré d’expertise à la marque
quant à ses attentes fonctionnelles (ou de sécurité) concernant la satisfaction de ses besoins ou
attentes.
•
L’intégrité est l’attribution de motivations loyales et fiables à la marque (ou à
l’enseigne) quant au respect de ses promesses concernant les termes de l’échange, autrement
dit de l’honnêteté de son « discours » pris au sens large.
•
La bienveillance est l’attribution à la marque d’une orientation « consommateur »
durable, concernant la prise en compte des intérêts du consommateur, y compris avant les
siens propres.
La perception d’une orientation bienveillante de la marque à son égard permet au
consommateur d’envisager un futur moins incertain.
Ces dimensions sont toutes trois présentes dans le processus de la confiance .
Elles semblent assez distinctes d’un point de vue théorique pour que la confiance du
consommateur envers la marque (et dans notre cas l’enseigne) puisse être étudiée sous la
forme d’un construit à trois dimensions :
-
La crédibilité
-
L’intégrité
-
La bienveillance
28
Ces trois dimensions vont pouvoir être adaptées à l’étude de la confiance dans la relation
« consommateur-marque » et « consommateur-enseigne », pour cela il faudra trouver une
échelle basée sur ces trois dimensions.
2/ les principales échelles de mesure de la confiance :
Selon les théories des auteurs et la manière dont la confiance est étudiée, c’est à dire la
relation dans laquelle elle est étudiée, il peut se présenter des échelles de mesure
unidimensionnelle ou multidimensionnelle.
Beaucoup ont inclus à la fois, la crédibilité et la bienveillance dans leur
opérationnalisation de la confiance, d’autres ont seulement inclu une de ces deux dimensions
ou ont mesuré le construit globalement, ou encore, ont mesuré d’autres facettes du concept.
Pour des raisons de synthèse, nous ne répertorierons que quelques unes des échelles
principales qui ont été validées :
2-1/ Les échelles de mesure unidimensionnelle :
ü A/ L’échelle de Crosby, Evans et Cowles (1990)*
Cette échelle est conçue pour mesurer la confiance du client vis à vis du vendeur dans
un contexte de ventes de services (assurance-vie) , cette échelle compte 9 items qui
demandent chacun une réponse basée sur une échelle de 1 à 7 (allant de Pas du tout d’accord à
Tout à fait d’accord).
* Echelle extraite de l’article « Relation ship Quality in services selling :An interpersonal influence
perspective » Journal of Marketing,54.
29
La confiance à l’égard du vendeur :
1. Je peux compter sur mon agent pour qu’il tienne ses promesses.
2. Il y a des fois où je trouve que mon agent n’est pas sincère.
3. Je trouve qu’il est nécessaire d’être prudent lors de transaction avec mon agent.
4. Mon agent est digne de confiance.
5. Mon agent et moi sommes en compétition. Il essaie de me vendre beaucoup
d’assurances et j’essaie d’éviter de les acheter.
6. Mon agent place les intérêts de ses clients avant les siens.
7. Certaines personnes y compris mon agent, are not above « bending the facts » pour
créer l’impression qu’ils veulent.
8. Mon agent est malhonnête.
9. Je suspecte parfois mon agent de détenir certaines informations critiques qui
pourraient affecter ma prise de décisions.
Alpha de Cronbach : 0.89
2-2/ Les échelles de mesure multidimensionnelle :
ü B/ L’échelle de Ganesan (1994)
Il mesure les deux composantes de la confiance ; crédibilité et bienveillance, des deux
côtés d’une relation acheteur/vendeur, c’est à dire pour l’optique de l’acheteur et celle du
vendeur.
Ces deux dimensions sont évaluées par 7 et 5 items pour la confiance envers le vendeur, et par
4 et 3 items pour la confiance envers l’acheteur.
Chaque dimension est mesurée sur une échelle de Likert à 7 points allant de « Pas du tout
d’accord » à « Tout à fait d’accord ».
Par souci de synthèse, je ne reprendrai pas toutes les échelles items par items, il me semble
bon de les citer, pour justifier par la suite de mon choix de mesure.
30
En effet toutes les échelles sur la confiance mesurent souvent des relations
vendeur/acheteur
ou
bien
conseiller/client
voire
même
conseiller/utilisateur
ou
représentant/représentant et ces échelles ne répondent pas vraiment à la mesure que je
souhaite faire de la relation de confiance entre client/marque et client/enseigne en période de
crise.
Donc compte tenu du peu d’études empiriques portant spécifiquement sur mon sujet,
j’ai choisi d’employer l’échelle construite par Patricia Gurviez (1999) (à l’occasion d’une
étude sur la confiance en la marque de produits de beauté sur un échantillon exclusivement
féminin) qui a tenu compte des échelles existantes dans la littérature psychosociale et des
recherches sur les relations inter firmes…
Les trois dimensions retenues sont donc ; crédibilité, intégrité et bienveillance qui sont
mesurées respectivement par trois items pour les deux premières et par deux pour la dernière.
Crédibilité :
1. Les produits de cette marque m’apportent de la sécurité.
2. J’ai confiance dans la qualité des produits de cette marque.
3. Acheter des produits de cette marque, c’est une garantie.
Intégrité :
1.
Cette marque est toujours sincère vis à vis des consommatrices.
2. Cette marque est honnête vis à vis de ses clientes
3. Cette marque montre de l’intérêt pour ses clientes
Bienveillance :
1. Je pense que cette marque renouvelle ses produits pour tenir compte des progrès de la
recherche.
2. Je pense que cette marque cherche continuellement à améliorer ses réponses aux
besoins des consommatrices.
31
Cette échelle m’a paru être la plus adaptée à mon sujet ; j’ai du évidemment faire
quelques modifications pour qu’elle puisse convenir à la marque mais aussi à l’enseigne.
(Nous verrons ces modifications dans la partie suivante)
Cette échelle me permettra de mesurer l’importance de la confiance des consommateurs vis à
vis de la marque puis de l’enseigne.
Jusqu’à maintenant nous avons vu la confiance d’un point de vue tout à fait théorique,
ce début de partie retrace toutes ou une partie des informations que j’ai pu recueillir sur la
confiance et ses différentes conceptualisations.
J’ai donc essayé de synthétiser les connaissances concernant, sa définition, ses
dimensions, ses mesures, ses domaines d’interventions, ses antécédents et ses conséquences.
Maintenant je vais essayer d’intégrer tout cela dans mon sujet en vous parlant de la confiance
dans l’univers alimentaire et en période de crise alimentaire sans oublier de parler aussi de la
confiance en relation avec la marque et l’enseigne.
32
II/ LA CONFIANCE EN PERIODE DE CRISE ALIMENTAIRE :
Je précise dès le début de cette partie que je n’étudie que la crise dans l’univers
alimentaire en rapport avec mon sujet, il existe déjà des méthodes de traitement de crises pour
les firmes qui rencontrent toutes sortes de problèmes (qualité, accidents …) comme les crises
rencontrées par Coca-cola, TOTAL-FINA, mais mon étude n’a pas pour objet de proposer des
traitements aux différentes crises, ni d’étudier les crises en général.
Je parlerai donc toujours de crise alimentaire dans mon étude, car elle en est le cadre
contextuel, toute mon étude et même ses mesures sont influencées par la période de crise.
II-1/ UN CONTEXTE SANITAIRE MARQUE PAR UNE SUCCESSION
IMPRESSIONNANTE DE CRISES ALIMENTAIRES :
C’est à la vue des différentes crises alimentaires toujours plus graves et immorales les
unes que les autres que l’idée de ce sujet m’est venue.
En effet la variété des crises alimentaires est de plus en plus importante, parlerons nous des
nitrates dans l’eau de boisson, de la crise de la salmonelle des œufs en Grande-Bretagne, du
fromage et de la Listériose humaine, de la maladie de la vache folle, des organismes
génétiquement modifiés (A quand sur les animaux ?), du poulet à la dioxine ou des
salmonelles dans les rillettes ?
Suite à tous ces scandales j’en suis venue à me poser certaines questions telles que : comment
les producteurs et les distributeurs justifient-ils leurs erreurs ?, qui doit gérer ces crises ?,
peut-on les anticiper ?, sont-elles toujours liées à un gain de production ou à l’argent ? a qui le
consommateur va t-il faire confiance suite aux différents scandales dans le milieu
alimentaire ? qui est responsable ?
Jusqu’où les grandes firmes et les grands groupes agroalimentaires sont prêts à aller
pour baisser les coûts et générer du profit ?
Si je parle de confiance c’est qu’il y a sur ce sujet une grande incertitude de la part du
consommateur, que doit-il acheter, choisir, éliminer devant le choix impressionnant de
produits qui s’offrent à lui.
33
S’il y a incertitude c’est qu’il y a aussi risque, et le risque alimentaire fait peur.
« Un aliment doit être bon à manger mais aussi à penser »* (Claude Lévi-Strauss)
De plus la notion de risque est difficilement quantifiable, il faut rester objectif car le
risque alimentaire en réalité est moins fort aujourd’hui qu’il y a trente ans.
C’est la perception du risque qui s‘est modifié, le traditionnel circuit court comportait
des éléments de confiance interpersonnelle qui ont disparu dans le système « industrie
alimentaire-grande distribution », et n’ont été que partiellement remplacés par la confiance
dans la marque.
II-2/ MUTATIONS ALIMENTAIRES :
Le statut de la nourriture dans la vie humaine a considérablement changé depuis deux
siècles, tout au moins dans notre partie occidentale du globe.
Tout d’abord les individus ne consommaient pas pour le plaisir (à part une certaine partie
élitiste de la population)
mais par nécessité, le niveau de vie était bien plus faible et les
dépenses alimentaires représentaient la plus grosse partie du budget familial.
Il y a deux siècles, on ne parlait pas de crises car le niveau des connaissances techniques ne le
permettait pas, on pouvait mourir empoisonné par un aliment contaminé ou dangereux mais
personne ne le savait, ces morts subites restaient des phénomènes inexpliqués.
Les notions qui s’employaient alors avec l’alimentation étaient plutôt des mots tels
que ; disettes, carences, famines, maladies…
Depuis, ces notions ne sont plus à l’ordre du jour ; maintenant on parle de salmonelle, de
modifications génétiques, ou d’herbivores qui sont nourris de farines d’os…
* Cité par Marian Apfelbaum dans son ouvrage « risques et peurs alimentaires ».
34
Un autre phénomène est venu amplifier la notion de crise alimentaire ; la croissance rapide
des découvertes médicales.
Le progrès médical dans le domaine des maladies infectieuses, a permis d’accroître
l’espérance de vie de façon spectaculaire. Le résultat premier a été d’éliminer la sélection
naturelle des individus fragiles et d’augmenter de façon spectaculaire la durée de vie des
humains.
Les humains deviennent plus vieux et beaucoup plus nombreux, il faut donc nourrir plus
d’individus, et l’homme a trouvé la solution dans la production à grande échelle à l’aide
d’engrais surpuissants et de méthodes industrielles plus que performantes.
L’homme a changé d’alimentation autant au niveau de la qualité que de la quantité, il mange
plutôt « mal » et trop.
Ainsi les maladies mortelles elles aussi ont muté, on ne meurt plus de maladies
infectieuses souvent liées à une mauvaise hygiène mais de maladies dégénératives comme le
cancer ou les maladies cardio-vasculaires.
De nos jours les principales causes de mortalité sont liées à des modes d’alimentation
(vraiment déséquilibré et trop riche en matières grasses). Cela peut expliquer l’intérêt porté
aux effets à long terme des régimes alimentaires.
Cet intérêt pour les régimes alimentaires a donné lieu à la mise à disposition du grand
public d’une masse d’informations sur les liens entre alimentation et santé.
Ainsi, il ne se passe pas un jour sans que le consommateur entende parler de dangers,
de nouvelles maladies, et les médias profitent de ces sujets porteurs pour donner leur avis
souvent non fondé et toutes les personnes concernées en parlent, donnent leurs avis, et les
faits sont soit exagérés soit relèvent de la pure rumeur.
35
II-3/ DESINFORMATION ET RISQUE ALIMENTAIRE :
1/ La désinformation :
Qui croire, que faire devant cette masse d’informations que le mangeur, anxieux par
nature, à propos de son alimentation est souvent bien incapable de gérer ?
Tous ces événement ont fatalement entraîné une perte de confiance importante des
consommateurs vis à vis des producteurs et des distributeurs.
Cette perte de confiance vient elle d’une mauvaise information ou d’une incompréhension
totale de cette information ?
La désinformation du public s’exprime par le fait que le consommateur ne comprend
pas toujours les explications très « techniques » des professeurs ou autres spécialistes ce qui
ne fait qu’aggraver cette baisse de confiance dans le milieu alimentaire, il ne sait plus vers qui
se tourner, et personne ne répond aux vraies questions simplement.
La désinformation entraîne aussi le fait que si le consommateur ne fait plus confiance
ni aux producteurs, ni aux distributeurs, ni à l’état, sa confiance ne peut que se fonder
réellement sur l’expérience directe du produit par une consommation répétitive qui sera son
premier support d’information. Il est d’une certaine manière obligé de se faire confiance à lui
même car il est persuadé de pouvoir être trompé par tous.
Le consommateur, de part cette mauvaise information a peur, il est prêt a affirmer
que : la santé est sacrifiée sur l’autel des intérêts économiques, et que l’expertise des
groupes agro-industriels, des scientifiques ou des institutions gouvernementales ou pas,
apparaît difficile à organiser de façon crédible.
36
2/ Le risque alimentaire :
Il me paraît aussi nécessaire de montrer l’importance qu’ont pris le risque et
l’incertitude depuis les dernières crises alimentaires, car sans incertitude il n’y aurait pas lieu
de parler de confiance.
Nous allons développer par la suite une analyse du système alimentaire des pays à
économie développée où se sont développées ces dernières années des peurs liées au caractère
supposé dangereux de l’alimentation.
Les produits alimentaires contrairement à un paquet de lessive sont ingérés et participent au
métabolisme du corps humain.
De nombreux auteurs ont développé la réalité et la magie de cette relation entre l’individu et
son alimentation.
Soulignons un fait commun à l’ensemble de ces développements et analyses :
l’aliment acheté-consommé est muni « d’attributs » dont les seuls « attributs fonctionnels », à
savoir nutritionnels et sensoriels ne sont que « la partie émergée de l’iceberg ».
Car l’aliment porte aussi en lui des attributs socioculturels, écologiques, esthétiques, éthiques,
etc.…,qui représentent désormais pour le consommateur une bonne partie de sa valeur.
Du fait de l’importance de l’acte (l’ingestion), de sa portée individuelle et collective,
l’aliment est sujet à l’évaluation par le mangeur sur tous les plans, aussi bien sur le plan des
attributs fonctionnels que sur les autres.
C’est par rapport à l’ensemble des attributs de l’offre alimentaire qu’il faut identifier
les risques et les besoins de « sécurisation » du consommateur.
F. GUILLON* a l’habitude de classer les risques et peurs liés au système alimentaire
en cinq familles principales qui se présentent de la façon suivante :
* Cité par Marian Apfelbaum dans son ouvrage « risques et peurs alimentaires ».
37
ü Le risque sanitaire lié aux contaminations, empoisonnements, intoxications, etc…
ü Le risque nutritionnel (dégâts dus à un déséquilibre alimentaire, carences, etc…)
ü Le risque identitaire (perte d’identité liée à l’alimentation, perte d’image …)
ü Le risque sensoriel (lié à la déception organoleptique, goût, saveurs)
ü Le risque écologique et éthique (du à la protection alimentaire)
Pour notre étude nous nous baserons presque exclusivement sur le risque sanitaire mais en
gardant à l’esprit que les autres formes de risque sont tout aussi importantes.
L’individu a peur non seulement pour lui mais aussi pour son entourage, il ne peut
donner des aliments contaminés et/ou malsains à sa famille ou à ses amis, désormais la mère
de famille ou le père qui assume les achats alimentaires a toujours un doute, une incertitude
quant aux aliments qu’il choisit.
Le résultat de tout cela est donc un effondrement de la crédibilité des services en charge
de la protection sanitaire et une méfiance des citoyens envers les autorités et les experts.
Or, en l’absence de confiance, la gestion de ce genre d’affaires conduit inévitablement à de
fortes déstabilisations sociales.
Il peut aussi exister un manque de confiance vis à vis de notre système économique
alimentaire, en effet de nos jours la plupart des matières premières agricole est importée pour
profiter de coûts moindres, mais quels sont les contrôles sanitaires au delà de nos frontières ?
Notre système économique alimentaire Européen ne diffère pas de celui du reste du monde.
Les contrôles d’hygiène et sanitaire, certes existent mais sont ils réellement efficaces, à tous
les stades de la production ?
38
Car le problème vient aussi de là ; il existe une réelle fragmentation des systèmes de
production des produits alimentaires, la chaîne idéale serait que la même entreprise contrôle
toutes les opérations de production de « la rentrée du foin » à « la sortie des boîtes de pâté ».
Cet exemple demeure utopique à l’exception de petites exploitations artisanales, car la plupart
du temps, il y a l’agriculteur, l’éleveur, la coopérative, le négociant, un ou plus souvent
plusieurs industriels, le grossiste, le restaurateur ou le distributeur.
D’ailleurs la croissance à part entière du secteur industriel des produits intermédiaires
(arômes, levures, gélatines, protéines de lait, épaississants …)confirme le schéma d’une filière
faite de « métiers » séparés.
Cette segmentation du processus entraîne une segmentation des responsabilités, et il est plus
dur par la suite de trouver à qui revient la faute.
Les divers scandales ont d’ailleurs bien fait ressortir ce problème, et je pense que la perte de
confiance vient en grande partie de là, personne ne veut assumer donc dans l’esprit du
consommateur tout le monde est coupable.
Cette multiplication des acteurs dans le système a aussi par la même occasion multiplié les
risques.
39
F. GUILLON* identifie dans le système économique agroalimentaire actuel sept
caractéristiques qui la décrivent à grands traits et qui, à son avis influencent réellement à la
hausse ou à la baisse le niveau de risque sanitaire.
LES CARACTERISTIQUES QUI INFLUENCENT LE NIVEAU DE RISQUE :
Phénomènes économiques
Accroît (+) ou réduit (-) le
risque sanitaire
Croissance du taux d’ingénierie industrielle des produits.
+
(multiplication des ingrédients, des formules…)
Fractionnement des responsabilités
Concurrence vive entre les différents opérateurs et acteurs
+
+
(pression intense à la baisse des prix)
Des entreprises industrielles et de distribution de plus en plus
_
grande.
Croissance de la restauration professionnelle hors domicile
_
Ouverture des frontières au commerce des produits
+
Emergence d’un système mondial de normes alimentaires
_
Ces sept caractéristiques sont contestables ; il est facile d’accuser les pays étrangers de
négligence et/ou de mauvais contrôles ou de faire retomber la faute sur le progrès technique
en disant que les produits sont de plus en plus techniques, les ingrédients de plus en plus
nouveaux, les recherches de plus en plus difficiles.
* Cité par Marian Apfelbaum dans son ouvrage « risques et peurs alimentaires ».
40
La fragmentation de responsabilités n’est pas non plus une excuse valable aux différentes
crises que nous avons connu en France et partout dans le monde, des personnes pourraient
être chargées de contrôler toutes les étapes d’élaboration de A à Z quelque soit l’entreprise.
Nous venons d’aborder le risque car je pense qu’il est important dans la création d’une
relation de confiance.
Le risque existant et constant qui plane sur l’alimentaire en général entraîne une incertitude
commune qui nous amène à nous demander si nous pourrons refaire confiance un jour à ce
milieu.
Après tout ce qui s’est dit, et ce qui a été prouvé comment le consommateur peut il s’orienter
dans la multitude des offres alimentaires proposés par les grands groupes alimentaires.
Le bœuf ou le poulet qu’il achète n’est-il pas malade, le fromage n’est-il pas contaminé…..
Maintenant la question qui peut se poser est peut-il y avoir un certain retour de la
confiance de la part des consommateurs et si la réponse peut s’avérer positive, quelles sont
« les conditions de retour de la confiance » ?
41
II-4 LES CONDITIONS
CONSOMMATEURS :
DE
RETOUR
DE
LA
CONFIANCE
DES
C’est ici que nous décidons de parler du droit à l’information et des principes de
précaution appliqués à la santé publique qui ne peuvent plus de nos jours se réduire à un
catalogue de recettes technocratiques.
C’est un véritable état d’esprit à développer, permettant de traiter les problèmes complexes de
façon transparente et cohérente grâce à un nouveau dispositif de santé publique qui doit
comporter des dispositions en terme d’expertise, d’organisation, de médiation, de formation.
1/ Une expertise efficace et irréprochable :
Il n’y a pas réellement une expertise organisée pour faire face aux craintes et aux
incertitudes, notamment en situation de crise, on peut même parler d’une « crise de
l’expertise ».
Les capacités d’expertise sont trop parsemées en France pour être efficaces.
En effet trop d’institutions jouent un rôle ; le Conseil supérieur d’hygiène publique de
France, le Haut comité de la santé publique, Inspection générale des affaires sociales,
Académies de médecine et des sciences, Comité de la prévention et de la précaution….etc.
Malgré le nombre impressionnant d’institutions à même de pouvoir anticiper,
prévoir et
résilier les crises, on en dénombre toujours autant, sinon plus.
Pourtant aucune de ces instances n’a les moyens de fonctionner correctement, la
quantité de travail nécessaire à produire une expertise de qualité est largement sous estimée et
du coup c’est l’ensemble qui manque de crédibilité.
Dans toutes crises il y a un expert qui doit expliquer pourquoi, comment… et de plus en
plus souvent il se voit accusé d’incompétence, de négligence et même de complicité.
Alors deux solutions dans l’avenir, soit plus aucun expert, soit des avis systématiquement
alarmistes pour ne plus se voir accuser d’incompétence. Ainsi on ne pourrait même plus se
fier aux dires des experts.
42
Si le consommateur ne peut plus se fier aux experts, comment peut il exister à long terme
une relation de confiance entre eux ?
Souvent en période de crise il se dit que l’indépendance des experts est la solution
mais qui est totalement indépendants vis à vis des influences liées à l’argent, aux prestiges,
aux nécessités des carrières, aux relations personnelles et familiales, et à certaines idéologies.
Il faut donc réfléchir aux conditions dans lesquelles l’expertise quelle soit scientifique, ou
professionnelle (audit qualité…) est mobilisée et aux responsabilité exercées par les différents
acteurs.
Si l’expert reste dépendant, le processus d’expertise peut être rendu véritablement
indépendant, s’il est organisé de façon collective.
Il faut donc organiser un processus qui
permette aux différentes dépendances de se neutraliser.
L’indépendance n’est pas un qualité individuelle, mais un construit organisationnel. Une
réflexion structurelle incluant peut être la définition d’un statut de l’expert est donc
nécessaire.
La confiance peut donc revenir à tous moments chez le consommateur si l’expertise devient
crédible et fiable. Il faut aussi que les experts aient les moyens de dire qui est responsable,
pourquoi, comment…
2/ Une réforme de l’organisation du système de santé publique :
Plus l’incertitude est grande plus le processus décisionnel doit être formalisé, consigné et
débattu publiquement. Dans les crises alimentaires le plus inacceptable n’est pas que le
« décideur » se trompe alors qu’il fait face à l’incertain, mais que la démarche décisionnelle
sur laquelle il s’est appuyé ne soit ni transparente, ni cohérente, ni explicite.
Le décideur peut être accusé d’avoir sacrifié la santé publique au profit des contraintes
budgétaires ou de la compétitivité économique et alors là, il perd toute crédibilité et c’est le
règne de la crise.
43
Dans une situation d’incertitude scientifique (comme la culture des O.G.M. par
exemple) sur les effets sanitaires ou médicaux, il revient aux pouvoirs publics d’assurer
la
confrontation entre les données objectives sur les risques alimentaires, les prévisions sur
l’efficacité réelle des actions de prévention et l’expression des besoins ressentis par la
population.
Il faut une meilleure structuration des missions que les services de la santé publique doivent
assumer dans le domaine de la santé environnementale :
1. Etre doté d’une capacité d’alerte sanitaire et scientifique.
2. Mettre en œuvre une démarche systématique d’évaluation des risques sanitaires qui
permettront d’évaluer leur importance les uns par rapport aux autres.
3. Programmer les actions nécessaires en définissant leurs objectifs.
4. Assurer une fonction de médiation sanitaire afin que les problèmes et les solutions
fassent l’objet d’une information dans le cadre d’un véritable débat public.*
C’est tout ce dispositif social ,organisationnel et scientifique qui est nécessaire pour
que l’information sanitaire génère autre chose q’une inquiétude et une incertitude paralysante.
Le but de ce mémoire n’est pas de répondre à toutes ces questions ni de proposer une solution
miracle à ces problèmes majeurs, mais d’essayer de comprendre quelle serait la personne la
mieux placée pour gérer ces crises alimentaires qui deviennent véritablement un phénomène
de société.
Le consommateur est bien obligé de faire confiance à quelqu’un dans l’achat de produits
alimentaires, puisqu’il ne peut se passer de nourriture ni assumer sa propre consommation et
celle de sa famille.
Depuis les nombreuses révélations et les différentes crises alimentaires, le consommateur se
sent trahi, ses schémas de pensée ont disparu, la vache n’est plus dans le pré, et la fermière ne
nourrit plus ses poulets à la volée de maïs.
Alors, vers qui va t’il tourner sa confiance : vers les marques ; l’enseigne ou d’autres
institutions ?
44
*Proposition de William Dab, cité par Marian Apfelbaum dans son ouvrage « risques et peurs alimentaires ».
III/ LA RELATION DE CONFIANCE AVEC LES PRODUITS DE MARQUES,.OU
AVEC SON ENSEIGNE
Le consommateur face à l'industrialisation de tous les produits agroalimentaires, et aux
divers scandales qu'elle provoque ne sait plus à qui ni à quoi faire confiance pour manger
sain. Il se retrouve face à diverses offres de sécurité qui semblent toutes crédibles.
Dans le milieu de la Grande Distribution, le rayon viande et charcuterie devient assez
impressionnant, il s'étale sur plusieurs dizaines de mètres, offre un choix "hallucinant", et il
n'y a personne pour nous aiguiller sur le bon produit à choisir.
Selon une étude Ifop pour le Monde datant de novembre 1999, le consommateur n’est
toujours pas remis de la crise de la vache folle, ni des autres nombreux scandales.
Appréhension à l'achat
Autres
Poisson
Porc
16%
Boeuf
29%
12%
19%
24%
Poulet
Ce graphique montre que le marché entier de la "viande" (toutes chairs animales) a été touché
et que les consommateurs gardent encore une méfiance importante face à ce type d'achat.
Nous allons voir dans les parties qui vont suivre, comment les producteurs ou
distributeurs essaient par diverses manières de reconquérir le consommateur ou l'acheteur.
45
Nous allons essayer de voir s'il peut exister une relation de confiance avec telles ou
telles distinctions.
La question qui se pose étant toujours de savoir s'il peut exister un lien de confiance plus ou
moins fort selon que l'emballage du produit porte le nom d'une Marque, ou bien que ce soit le
lieu d'achat qui inspire confiance par le biais de l'Enseigne de Grande Distribution (Auchan,
Carrefour, Leclerc…)
Cette partie reste théorique et n'essaie pas de répondre directement à la question, mais à
travers l'étude de divers ouvrages, elle tente de comprendre certains mécanismes.
Cette partie donne un avis général sur la question pour aider par la suite à l'élaboration d'une
étude plus fine quantitativement et qualitativement.
46
III-1/ La relation de confiance avec la marque
1/ Définition et rôles de la marque :
Les recherches sur la mesure de la valeur d’une marque du point de vue du
consommateur se sont essentiellement orientées vers la mesure du capital de marque.
Le but de notre étude est de savoir si réellement il peut exister une relation marqueconsommateur, certes on aurait pu chercher à appliquer la métaphore de la relation
interpersonnelle à la relation entre la marque et ses consommateurs en traitant la marque
comme une personnalité.
Nous cherchons à savoir s’il peut y avoir une relation de confiance entre la marque et ses
consommateurs.
La marque n’existe pas depuis toujours, la plupart sont nées à partir de la deuxième moitié du
XIXème siècle avec l’essor de la production de masse qui va apporter un bouleversement
considérable dans la commercialisation des produits.
Les anciens liens sociaux entre commerçants et/ou fabricants et les consommateurs vont
disparaître, laissant place à la montée en puissance de l’ordre marchand qui suppose que « les
biens soient détachés des personnes afin qu’elles soient libres de saisir toutes opportunités, et
donc que soient rompus les liens personnels.
Pourquoi l’essor des marques ?
La marque permet d’une certaine manière de signer son produit, de s’engager, d’être
responsable, de rassurer…..
Par exemple H.Nestlé en 1867, donna son nom à sa farine lactée de manière à rassurer les
mères inquiètes sur la qualité de ce nouveau produit destiné aux bébés
« La marque née de la volonté, pour le fabricant, d’instaurer une relation à long terme avec le
client ». Elle permet aussi aux producteurs de « fidéliser » ses clients et de se différencier des
47
autres offres concurrentes, elle assure aussi une fonction de positionnement car la marque
annonce un ensemble d’attributs qui lui sont propres.
La marque permet à l’entreprise de se constituer un capital marque qui peut s’expliquer par la
place qu’occupe cette marque dans l’esprit du consommateur, il est très difficile de le
quantifier.
La marque assure beaucoup de fonctions du point de vue du consommateur ; une
fonction de repérage (un certain niveau de qualité attendue), une fonction de praticité
(mémorisation des expériences avec le produit), une fonction de garantie (de qualité), une
fonction de personnalisation (affirme le statut social d’un individu), et une fonction ludique
(pour se faire plaisir).
Selon Bauer(1960) la marque existerait pour créer une certaine fidélité qui ne serait en fait
qu’une stratégie de réduction du risque perçu. Les marques peuvent donc être considérées
comme le résultat d’un effort commun des producteurs et des consommateurs en vue de
réduire l’incertitude.
La relation avec une marque est un long processus qui peut s’étaler sur des mois voir
des années, et la confiance est impliquée dans chaque stade de développement d’une relation,
elle intègre tous les éléments de la relation passée.
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2/ Les marques, bases de la confiance :
Quelle est la source de légitimité des marques dans le domaine alimentaire ?
Pourquoi le consommateur est il-prêt à payer une légère prime de prix
pour acheter une
grande marque dès lors qu’il s’agit d’un produit alimentaire ?*
Ces questions sur la légitimité des marques réapparurent lors de la crise de la vache folle ou
du débat sur le maïs transgénique. La légitimité des marques se pose aussi depuis la mutation
des systèmes de distribution.
Les marques sont présentes partout dans tous les lieux de vente mais aussi dans toutes
catégories de produits. Il a été démontré à maintes reprises que le consommateur est sensible
aux marques, elles ont une importance pour lui.
En effet la marque a une responsabilité, elle peut être comparée à une signature lors d'un
engagement.
La marque est la mémoire du produit, elle est le souvenir cumulé des impressions
retirées par le consommateur, après usage ou consommation du produit. La marque devient
donc une promesse de réédition de performances même en cas de crise.
La marque doit rester fidèle à ses engagements quoiqu'il arrive.
Aujourd'hui les marques se retrouvent dans tous les circuits de distributions imaginables, il n'y
a souvent plus de vendeurs et seule la marque fait le lien entre le fabricant et le consommateur
ou acheteur. Alors comment intégrer un concept tel que la confiance dans un marketing quasi
transactionnel?
Pourtant le message est clair, les marques font tout pour créer un lien de confiance
avec leurs clients ; que cela soit par le biais des messages publicitaires télévisés ou autres
promotions tels que "Depuis 1870 la qualité et la tradition sont nos règles" ou "Vous nous
faîtes confiance"….
Dans le sujet qui nous intéresse ici, nous parlons de marques de produits alimentaires
concernant directement la personne humaine, c'est pour cela que le concept de confiance me
semble si important.
La confiance envers la marque est susceptible de modifier la perception des attributs du
produit par le consommateur, ce qui peut introduire un biais important dans l'étude de ce
phénomène.
49
Nous allons nous intéresser plus particulièrement au domaine des marques alimentaires.
Après les crises alimentaires comme la vache folle, le poulet à la Dioxine, la
Listéria… le consommateur réalise que son choix du produit peut avoir des conséquences
pour lui mais aussi pour ses proches (surtout ses enfants), donc il serait grave de se tromper.
La marque est donc là pour assurer le rôle de réducteur d'incertitude et de risque par le biais
de sa notoriété.
L'alimentaire est le domaine le plus impliquant pour le consommateur, il ingère le produit
qu'il soit liquide ou solide et c'est pour cela qu'il cherche à se rassurer via les marques.
A chaque lancement de nouveaux produits alimentaires, une rumeur apparaît ; risque
cancérigène, bactéries dangereuses….L'achat d'un aliment doit correspondre à un schéma
rituel, habituel, et rassurant, il faut aussi une marque, une enseigne, des rayons …
Il y a différents types de comportements face aux aliments; les vrais gastronomes (le
goût), les inquiets (la qualité, le côté sain), et les désimpliqués (le prix, fonctionnalité de
l'emballage.;).
Il y a deux attitudes qui ressortent face aux marques :
ü
La néophobie :
C'est le consommateur qui a besoin de constance, de valeurs sûres, de fidélité aux marquescautions, de garantie, d'éthique…. (DANONE et ses publicités sur la santé, sa formation du
goût des enfants dans les crèches)
ü
La néophilie : C'est le consommateur aventurier, qui aime le risque, la
nouveauté, il n'a pas d'appréhension.
Ainsi on s'aperçoit que la fonction de la marque varie suivant le type de produit, le
consommateur et la situation d'usage du produit.
La marque n'est plus le seul critère de confiance depuis les différents scandales alimentaires le
capital-confiance en la marque a diminué, c'est pour cela que les marques rajoutent d'autres
signes de qualité comme les labels, appellations…(voir annexe 5)
50
La confiance dans les marques par le consommateur peut être envisagée seulement sous
l’angle de la qualité, le consommateur paît plus cher pour avoir une marque, car il pense que
ce produit sera de qualité supérieure. Plusieurs indices sont utilisés par le consommateur pour
apprécier la qualité :
1. Indice sensoriel :
2. Indice d’expérience
3. Indice exogènes
Les deux premiers sont souvent suffisants pour instaurer un lien de confiance, la
valeur ajoutée qu’apporte la marque dans la confiance varie selon les produits (courants ou de
luxe).
La marque a pris la place du prescripteur, d’où l’importance actuelle apportée à l’opacité des
produits et par la même au risque éventuel. Il faut cacher le produit au profit de la marque.
Le consommateur est loin de la fabrication, il ne sait rien sauf ce que l’on lui dit. Le
consommateur actuel est un consommateur pur, il n’accède qu’au stade final, distributif du
produit, donc il est obligé de faire confiance.
Il fait confiance, mais il ne sait rien et même « il ne veut rien savoir », donc c’est la marque
par le biais de sa communication qui véhicule « un imaginaire de production collectif » et
c’est comme cela que Milka nous fait croire que « c’est la marmotte qui met le chocolat dans
le papier d’alu » et que Lepetit nous explique que son fromager fait ses camemberts un à un à
la louche comme avant.
C’est au déclenchement des premières crises alimentaires que le consommateur a
réalisé que l’on ne peut nourrir des millions de personnes de façon artisanale.
Le scandale de la viande bovine a été un des plus grand choc, la vache ne mange plus d’herbe,
elle est devenue carnivore, elle mange de la farine de carcasses animales. La perte de
confiance fut énorme.
Ainsi on a vu les rayons viande refleurir de marques qui jouent la transparence, la
traçabilité est devenue le mot le plus à la mode du moment.
Les marques doivent regagner la confiance des consommateurs qui ont ingéré des produits
malsains, malades et souvent immoraux.
51
Il faut non seulement reconquérir la confiance mais aussi instaurer une relation de
confiance durable dans le temps et capable de faire accepter aux consommateurs un
« accident » ou l’arrivée d’une crise.
3/ Reconquérir la confiance des consommateurs:
Toutes les crises alimentaires qui ont éclaté lors de ces dernières années, ont touché
tous les secteurs alimentaires, d’où la méfiance générale du consommateur vis à vis de tous
les produits alimentaires. Les marques vont donc tenter de reconquérir les consommateurs en
se rattachant aux deux supports de celle-ci ; la croyance dans les performances et la qualité de
la marque, et la présomption que celle-ci ne ferait jamais rien qui puisse nuire aux
consommateurs.
C’est pourquoi les marques alimentaires sont engagées dans deux types de
programmes à long terme, visant à raffermir la relation durable avec le public. :
1/ l’un lié au produit et à la manifestation de tous les signes de leur qualité
2/ l’autre de type institutionnel, vise à témoigner des valeurs intangibles de
l’entreprise, celles qui fondent son engagement à long terme, et sa bienveillance structurelle à
l’égard du consommateur. Nous pouvons citer comme exemple les investissements énormes
de Danone dans son Institut Danone pour la Santé qui n’ a pas d’autres intentions que de
montrer sa bienveillance et ses bonnes intentions vis à vis de ses clients.
On ne peut pas demander aux clients d’être fidèles à une marque si celle-ci n’est pas
elle même fidèle à ses clients et si la loyauté n’est pas réciproque.
A ce titre on voit que la marque est plus qu’un signe de qualité, elle est un engagement
relationnel, fondé sur des valeurs et une éthique partagée.
La marque peut revendiquer le statut de capital de l’entreprise, lorsqu’elle est le support d’une
relation affective durable avec les clients.
Ainsi ces marques pourront avoir des accidents, elles seront plus vite pardonnées et comprises
(ce fut le cas pour Nestlé qui a protégé grâce à son nom son entreprise lors de la crise liée à la
vente de lait maternisé en Afrique).
52
Pourtant c’est le dilemme plus on parle de crise plus on rend saillant le problème, la marque
alimentaire doit donc jouer en réalité sur trois registres :
1. Celui institutionnel de la responsabilité, de l’éthique et de l’engagement dans la
défense des intérêts du consommateur.
2. Celui, touchant au produit, rassurant sur l’innocuité des ingrédients.
3. Celui euphorique ou ludique du plaisir de consommer, occultant la dimension
anxiogène récemment rendue saillante par les dernières crises alimentaires
Les marques ont su se préparer à ces crises et en ont profité pour resserrer les liens
existants entre la marque et l’enseigne.
La question qui nous reste à nous poser maintenant c’est comment les distributeurs peuvent ils
créer une telle relation de confiance car il n'y a pas de relation interpersonnelle dans le milieu
de la grande distribution, la confiance reste dans tous les cas un concept relationnel.
53
III-2/ La relation de confiance avec l’enseigne
Cette partie de mon étude théorique sera assez brève car aucune étude ni recherche portant
exclusivement sur la relation de confiance pouvant exister entre le consommateur et son
enseigne n’existe à ce jour.
L’enseigne ne peut être traitée de la même manière que la marque puisqu’elle ne fabrique pas
de produits spécifiques ni de gammes de produits.
L’enseigne met à disposition des consommateurs une sélection de produits qu’elle essaie
d’agencer de la manière la plus agréable (comme les nouveaux univers de produits qui
doivent remplacer les rayons).
L’Enseigne fournit un service qui va devoir être de plus en plus efficace vu la concurrence
actuelle qui se développe.
Les consommateurs se sentent dépendants de ces distributeurs de plus en plus grands et
puissants qui sont de véritables empires. Ils ont tout intérêt à développer une relation de
confiance avec leurs clients car elle modère ce sentiment de dépendance et influence
favorablement les intentions de comportement en terme de coopération, de contrôle et
d’influence.
Dès la création des grandes enseignes, la confrontation fabricant-distributeur est née : la
distribution essaie de gagner du terrain au niveau des prix et les marques au niveau de la
qualité et de l’image.
Carrefour ira même jusqu'à proposer « les produits libres » qui doivent « libérer » le
consommateur des marques nationales qui profitent de leur notoriété pour appliquer des prix
élevés.
En période de crises alimentaires les enseignes ont su jouer la carte de la protection et
de la bienveillance.
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Je ne veux pas aborder ici la question des marques de distributeur quand je parle d’enseigne,
je raisonne structure, revendeur et jamais fabriquant.
Les distributeurs pendant la crise ont aussi été touchés par la baisse des ventes, mais
ils ont réagi de manière efficace et pertinente. Pas un rayon à « risque » n’a été épargné, de
petits panneaux garantissant l’origine , la date, les numéros de lots …
Le distributeur a su se montrer bienveillant, il n’a pas hésité à retirer de la vente tous les
produits pouvant comporter un danger ou un risque pour la santé de ses clients.
Si les enseignes ont fait preuve de tant de précautions c’est qu’elles ne voulaient pas être
amalgamées ni aux producteurs ni aux fabricants ; rien n’est de leur faute, elles aussi sont
victimes quelque part. (du moins c’est ce qu’elles veulent faire apparaître)
La distribution veut passer d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel. Les
poussées technologiques et notamment le commerce électronique, vont permettre aux
distributeurs de penser autrement. Tous les distributeurs veulent avoir un programme de
fidélisation depuis qu’ils ont compris qu’un client fidèle rapporte beaucoup plus qu’un client
occasionnel.
D’après une étude*, 75% des 2000 supermarchés sondés utilisent des programmes de
fidélisation , et cette étude a permis d’établir la loi des « 30/75 » 30% des porteurs de carte
fidélité réalisent 75% du chiffre d’affaires.
Les distributeurs Français ont des efforts à faire, bien qu’ils aient été les premiers à essayer
d’imposer leurs enseignes comme de véritables marques, mais le nom ne suffit pas il faut lui
offrir autre chose.
Bien que personne n’ait jamais étudié ou envisagé l’existence d’une relation de confiance
entre le distributeur et les consommateurs, pour moi la question existe et est importante.
A qui accorder la plus grande importance de confiance aux producteurs-fabricants ou
aux distributeurs en période de crise alimentaire?
* Etude sur les attitudes des consommateurs du food marketing Institute 1994
55
La question de la relation de confiance comme elle a été étudiée peut-elle être élargie au
domaine de la grande consommation dans la relation entre distributeur et un ensemble de
consommateurs ?
Selon Morgan et Hunt (1994), pour établir al confiance et des relations durables, les
distributeurs doivent procurer des avantages supérieurs à ceux que proposent les concurrents.
Les distributeurs qui ont un contact plus grand avec les consommateurs pourraient ainsi
gagner plus de confiance en proposant de l’information supplémentaire sur les produits qu’ils
proposent et jouer ainsi la carte de la transparence.
Cependant la situation diffère sur de nombreux points : la relation n’est pas vraiment
bilatérale dans le sens où les intérêts en jeu ne sont pas les mêmes, car il n’y a pas vraiment
dépendance de la part des distributeurs par rapport à un consommateur qui représente une part
infime du marché, il n’y a pas réel équilibre dans la relation.
Pourtant dans le secteur de la grande distribution il peut y avoir intérêt à développer à opter
pour une démarche relationnelle, pour éviter toutes baisses de trafic lors d’une crise
alimentaire.
Du côté du consommateur il peut pourtant y avoir un intérêt à établir une relation de
confiance durable avec son enseigne car plus il y a de choix, plus il y a de risques et cette
relation permettrait de réduire cette incertitude et d’apporter une plus grande sécurité
concernant la stabilité de la qualité.
Ainsi au vue de toute cette partie « théorique », ma question d’étude serait de savoir vers qui
se tourne la confiance du consommateur en période de crise alimentaire.
56
IV/ PRESENTATION DE LA PROBLEMATIQUE ET DES
HYPOTHESES :
Nous pouvons désormais passer à une phase de réflexion quant à la manière d’aborder
le sujet d’un point de vue plus pratique, que voulons nous réellement étudier et savoir ?
Pour répondre à cette question il faut définir un cadre théorique comprenant tous les
paramètres que nous souhaitons étudier, une problématique claire qui doit englober toutes les
questions auxquelles mon étude voudrait répondre, et des hypothèses précises qui pourront
être confirmées ou infirmées.
Pour clarifier toutes les informations apportées par la partie théorique, et définir un
cadre clair pour la partie pratique, j’ai été amenée à me poser plusieurs questions :
1/Dans quel contexte étudions-nous la confiance ?
2/Que voulons nous réellement apprendre sur la relation « confiance-marque »,
« confiance-enseigne » ?
3/Quelles sont les hypothèses que nous pourrions essayer de tester pour obtenir des
informations intéressantes?
Le manque de théorie sur le sujet m’a amené a construire un cadre théorique reprenant
tous les facteurs devant être présent dans mon étude.
Il se décline en deux parties un pour la marque et un autre pour l’enseigne :
CADRE THEORIQUE :
CONTEXTE :
DE CRISE
ALIMENTAIRE
FIDELITE
H1
LA CONFIANCE
EN LA
MARQUE
H2
FAMILIARITE
H3
ANCIENNETE
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CONTEXTE :
DE CRISE
ALIMENTAIRE
FIDELITE
H1’
LA CONFIANCE
EN
L’ENSEIGNE
FAMILIARITE
H2’
H3’
ANCIENNETE
Ce cadre théorique reprend les points évoqués dans ma partie théorique.
Le contexte de crise alimentaire latent sera toujours présent à tous les stades de l’étude avec
ce qu’il peut apporter comme incertitude supplémentaire et perte de confiance.
La confiance ; variable majeure de mon étude sera le centre de mon cadre d’étude, c’est elle
que l’on étudie avant tout.
Les trois autres variables que j’ai choisi d’introduire dans le cadre théorique et qui se
retrouveront par la suite dans les hypothèses ont pour but d’expliquer la confiance, ce sont des
antécédents et des conséquences de la confiance .
•
La familiarité , c’est à dire la perception pour le consommateur que la marque et, ici
aussi l’enseigne, font partie de son environnement habituel, qu’il les connaît depuis
longtemps.
•
La fidélité à la marque et a l’enseigne en rapport avec la notion d’achat répété (ou
l’intention de réachat)
•
L’ancienneté dans le sens de la durée de la relation
58
Mon sujet a pour objectif de savoir si les facteurs ci-dessus énoncés ont un impact sur
la confiance lors de l’achat de produits perçus comme étant à « risque »,
Je me suis donc basée sur ces éléments pour construire ma problématique qui est la suivante :
PROBLEMATIQUE :
L’importance de la confiance vis à vis de la marque et de l’enseigne en période
de crise alimentaire
De cette problématique vont découler mes hypothèses .
La confiance peut dépendre du produit, du consommateur, des différentes actions
menées, ou de la situation de crise dans laquelle les individus se situent.
Dans cette étude nous souhaitons mesurer la confiance à travers trois dimensions jugées les
plus adéquates que l’on retrouvera dans l’échelle de mesure de la confiance en la marque et en
l’enseigne: la crédibilité, la bienveillance et l’intégrité :
1/La mesure de la crédibilité par:
Ø L’expertise
Ø La fiabilité
Ø L’indépendance plus ou moins forte avec telles ou telles organismes
Ø La responsabilité
2/La mesure de l’intégrité par:
Ø La loyauté
Ø La fiabilité quant au respect des promesses
3/La mesure de la bienveillance par :
Ø Les bonnes intentions
Ø L’intérêt pour le bien-être de l’autre partie
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Nos hypothèses doivent donc répondre aux variations de confiance du consommateur mais
aussi aux variations engendrées par la situation de crise alimentaire.
Ces hypothèses doivent aussi permettre de savoir quelle est l’importance de la confiance
accordée à la marque ou à l’enseigne lors d’une crise alimentaire, mais elles doivent aussi
nous dire quels sont les éléments qui entraînent ou pas la confiance en la marque, l’enseigne,
en période de crise alimentaire.
Pour établir ces hypothèses le plus justement possible, je me suis basée sur le cadre
théorique et sur ma problématique
Suite à ces cadres théoriques on peut facilement en déduire les hypothèses suivantes :
HYPOTHESES :
Voici donc mes propositions d’hypothèses suite aux différentes lectures, recherches et
réflexions et avec le prise en compte de ma problématique qui restera tout au long de ce
mémoire le fil conducteur.
A/ HYPOTHESES SUR LA CONFIANCE VIS A VIS DES MARQUES
H1/ En période de crise alimentaire plus le consommateur est fidèle vis à vis de ses marques,
plus sa confiance à l’égard des marques est importante
H2/ En période de crise alimentaire plus le consommateur est familier vis à vis de ses
marques, plus sa confiance à l’égard des marques est importante
H3/ En période de crise alimentaire plus le consommateur a d’ancienneté vis à vis de ses
marques, plus sa confiance à l’égard des marques est importante
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HYPOTHESES SUR LA CONFIANCE EN L’ENSEIGNE
H1’/En période de crise alimentaire plus le consommateur est fidèle vis à vis de son enseigne,
plus la confiance à l’égard de son enseigne est importante
H2’/ En période de crise alimentaire plus le consommateur est familier vis à vis de son
enseigne, plus la confiance à l’égard de son enseigne est importante
H3’/ En période de crise alimentaire plus le consommateur a d’ancienneté vis à vis de son
enseigne, plus la confiance à l’égard de son enseigne est importante
Ces hypothèses me permettront de savoir si en période de crise alimentaire, la
confiance que l’on porte en la marque ou en l’enseigne varie en fonction de la fidélité, la
familiarité ou l’ancienneté que l’on a vis à vis de sa marque ou de son enseigne.
Toutes ces hypothèses doivent permettre de répondre a certaines questions que l’on est à
même de se poser en période de crise alimentaire, pour l’achat de produits alimentaires.
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