Les caractéristiques et la création des slogans publicitaires français

Les caractéristiques et la création des slogans publicitaires
français
- A travers 1500 slogans des années 90 du 20ième siècle
Mémoire présenté par Sun Guangzhao
pour l’obtention du master
sous la direction de M. le professeur
Cao Deming
Département de français
Université des Etudes Internationales de Shanghai
Décembre 2007
Les caractéristiques et la création des slogans publicitaires français
Remerciements
Je voudrais d’abord adresser mes remerciements à Monsieur le professeur
CAO Deming qui a non seulement dirigé ce mémoire avec patience et rigueur,
mais qui m’a également donné beaucoup de conseils constructifs pour que je
puisse mener cette recherche jusqu’au bout.
Je tiens à exprimer toute ma reconnaissance à Monsieur le professeur QIAN
Peixin, Madame HUA Xiulin et Madame ZHANG Tong de bien vouloir
consacrer leur temps personnel à examiner mon mémoire et faire partie de
mon jury.
J’aimerais également adresser ma gratitude à tous les professeurs de SISU qui
ont voulu me transmettre leurs connaissances et acquis de recherches durant
mes études à cette université.
Finalement, mes remerciements sincères vont à mes parents qui m’apportent
toujours le soutien et l’encouragement et à tous mes amis chinois et étrangers,
à mes camarades qui sont présents. C’est votre amour et affection qui
transforment ma vie en paradis.
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Les caractéristiques et la création des slogans publicitaires français
中文摘要
随着经济社会的逐步发展，广告在人类生活中的地位变得愈来愈重要。可以说，
广告是社会生活的一面镜子, 它有着自身的特点, 但同时又是社会生活的反映。广告
的逐步演变也就是社会的逐步演变。这种变化之中, 除了语言自身的规律之外, 还包
含着社会和文化背景等因素。因此, 对广告语言的研究除了对其自身规律的认识之外,
还要注意其中的社会因素。
法国人研究广告时，把自然欲望的人和精神欲望的人放在相对称的位置上，在考
虑广告物质利益的同时，也非常注重文化精神效应。不少法国人鄙视美国“直言型”
的商品推销式广告，认为美国广告太低俗，缺少文化。而法国人更多的是注重广告文
化品位价值，他们不仅将自己的精神需求寄托于物质之中，有时还会超越物质，对
设计寄予更高的精神期望。正如许多法国广告创作者所说：“为了卖商品，我们必须
也得卖文字。”
本硕士论文通过对 20 世纪 90 年代法国社会所出现的 1500 多条法语广告语的分
析，总结出了法语广告语言所特有的四个方面的特点：故意创造的语言歧义；反义词
在法语广告语中的大量运用；合成词、拆分词的运用和词性的巧妙转化。通过对法语
广告语言的特点分析，作者还提出了对法语广告语言创作的几方面的建议及其对法语
广告创作的前景展望。
外语教学的难点之一就是对象国的社会与文化背景。对法语广告语言的研究有助
于加强我们对法语在语音、语法、词汇等方面的内在关系的了解, 有助于我们对法国
社会和文化的了解, 也为我们的外语教学拓宽道路, 丰富教学内容, 加强教学效果,
使学生们明白语言文字并不简单是一种语言现象, 它有着社会文化的底蕴。
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Les caractéristiques et la création des slogans publicitaires français
Table des matières
Introduction...............................................................................6
Chapitre 1 Les mots-valises, le déplacement de frontières des
mots ............................................................................................ 9
1.1 La définition du mot-valise ....................................................... 9
1.2 Les mots-valises glissés........................................................... 10
1.3 Déplacement de frontières des mots........................................ 14
1.4 Le mélange du partage syntaxique et du découpage des mots 18
1.5 Le rôle indispensable du son ................................................... 20
Chapitre 2 La dérivation des mots...........................................22
2.1 La dérivation classique ............................................................ 22
2.2 La dérivation adjectivale ......................................................... 23
2.3 La dérivation nominale............................................................ 27
2.4 La dérivation verbale ............................................................... 28
2.5 La dérivation endocentrique et la fausse dérivation................ 29
Chapitre 3 Les termes antonymes dans les slogans .................31
3.1 Antonymes à la fin ou au début du groupement...................... 31
3.2 Positions comparables ............................................................. 33
3.3 Plusieurs antonymes et structures équilibrées ......................... 34
3.4 Un antonyme dans la dépendance de l’autre ........................... 37
3.5 Points importants ..................................................................... 40
Chapitre 4 L’émergence des sens multiples.............................44
4.1Répétition pour l’émergence d’un double sens ........................ 44
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Les caractéristiques et la création des slogans publicitaires français
4.2 Soutien du contexte verbal et de l’image ................................ 46
4.3 Les termes grammaticaux sont aussi de bons outils................ 47
4.4 Une interprétation dominante .................................................. 50
4.5 L’ambiguïté n’est pas toujours une bonne méthode ................ 51
Conclusion ...............................................................................53
Bibliographie.............................................................................57
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Les caractéristiques et la création des slogans publicitaires français
Introduction
Au fur et à mesure du développement de la société commerciale, il y a de plus en plus
de slogans publicitaires qui apparaissent dans notre vie : sur les murs de notre ville,
dans les revues, à la télévision, sur internet...Il y a des sociologues qui ont fait des
sondages dont le résultat est étonnant : en général, une personne voit plus de 4 000
slogans publicitaires par jour. 4 000, ce n’est pas un chiffre négligeable.
Cependant, il nous arrive de temps en temps de trouver de très beaux slogans qui nous
séduisent, qui attirent notre attention et notre regard, chaque fois que nous rencontrons
des slogans de ce genre, nous sommes persuadés que c’est une sorte d’art, nous
sentons la beauté de ces slogans, mais quand quelqu’un nous demande d’expliquer la
beauté, de la préciser, dans la plupart des cas, nous n’arrivons pas à le faire, quand
nous voulons inventer un beau slogan nous-mêmes, nous n’y arrivons pas non plus.
Ceci s’explique par le fait que nous ne connaissons pas les propriétés propres au
slogan publicitaire. Il faut reconnaître d’abord que le slogan publicitaire n’est pas
n’importe quel objet verbal, qu’un beau slogan demande de l’imagination et une
grande compétence linguistique de l’inventeur.
D’ailleurs, les slogans publicitaires sont des miroirs de la société, ils reflètent la vie
sociale, chaque année, les slogans ont des caractéristiques différentes. Nous pouvons
dire que l’amélioration des slogans est liée à la progression de notre société. Donc, à
travers les études sur les slogans publicitaires, nous pouvons non seulement mieux
connaître la langue française, mais aussi mieux connaître la relation entre les
différentes parties de la langue, par exemple, le rapport entre la phonétique et la
grammaire, entre le lexique et la syntaxe, etc. A travers le slogan publicitaire, miroir de
la société, nous pouvons encore mieux connaître la société française et la culture
française.
Dans ce mémoire, nous allons analyser principalement les slogans publicitaires du
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Les caractéristiques et la création des slogans publicitaires français
point de vue linguistique, nous allons présenter aux lecteurs quatre caractéristiques des
slogans publicitaires français sur la base des 1500 slogans qui sont apparus dans les
années 90 du 20ième siècle. Grâce aux études de ces caractéristiques, nous pouvons voir
quelques techniques pour inventer des slogans et nous trouverons des pièges que nous
devons éviter en créant des slogans.
Ce mémoire est divisé en quatre chapitres. Et nous allons traiter cinq problèmes dans
chaque chapitre. Le premier chapitre concerne les mots-valises et le déplacement de
frontières des mots. Il comprend cinq sous-chapitres, dont les deux premiers mettent
l’accent sur les mots-valises, et les trois derniers sur le déplacement de frontières des
mots.
Dans le deuxième chapitre, le problème concerné est la dérivation. Comme le chapitre
précédent, il comprend aussi cinq sous-chapitres. Ses cinq sous-chapitres traitent
respectivement de la dérivation classique, de la dérivation adjectivale, de la dérivation
nominale, de la dérivation verbale et de la fausse dérivation.
Dans le troisième chapitre, le problème concerné est l’utilisation des termes
antonymes dans les slogans publicitaires français. Dans les trois premiers
sous-chapitres, les présentations se trouvent autour de la position et de l’agencement
des termes antonymes dans les slogans. Et dans le quatrième sous-chapitre, nous nous
occupons surtout de la relation d’indépendance entre les deux termes antonymes. Nous
allons présenter dans le dernier sous-chapitre des points importants, des problèmes
auxquels nous devons faire attention.
Dans le quatrième chapitre, nous parlerons principalement de l’émergence d’un double
sens dans les slogans publicitaires français. Nous pouvons dire que l’apparition du
double sens dans les slogans n’est pas seulement une caractéristique des slogans
français, nous pouvons également trouver le même phénomène dans les slogans
anglais et dans les slogans chinois. C’est le slogan de ‘Lee’ qui nous inspire à trouver
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Les caractéristiques et la création des slogans publicitaires français
cette particularité des slogans publicitaires : Je suis bien dans mon Lee1.
Mais pour faire émerger un double sens, il faut se servir des techniques, nous allons
présenter d’abord dans les trois premiers sous-chapitres trois méthodes pour donner un
double sens au slogan. Elles sont respectivement les suivantes : la répétition, le soutien
du contexte verbal et de l’image, la grammaire. Dans le quatrième sous-chapitre, nous
allons expliquer un gros problème que nous pourrions rencontrer quand nous faisons
émerger un double sens en créant un slogan. Et enfin, dans le dernier sous-chapitre,
après avoir expliqué précisément les techniques, nous allons présenter quelques
problèmes que nous devons éviter en faisant des slogans de double sens.
1
Voir l’article 《法语广告语言的现状》 de Liu Yugang, 《大连外国语学院院报》
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Les caractéristiques et la création des slogans publicitaires français
Chapitre 1 Les mots-valises, le déplacement de frontières des
mots
1.1 La définition du mot-valise
Linguistiquement, un mot-valise est un objet de la plus grande impertinence. Depuis
toujours, dans l’usage ordinaire de la langue française, à l’oral comme à l’écrit, nous
sommes contraints d’aligner les mots sagement, comme des perles sur un fil :
Elle ...est...dans ...la ...pièce...voisine...En...ce...moment...elle ...est...endormie...
Or, quand il s’agit d’un mot-valise, il se permet de mélanger deux mots qui imbriquent
leurs syllabes, mais dans l’usage ordinaire de la langue, ils doivent se succéder. Par
exemple, comme le mot délicat est toujours lié à caresse, ils violent l’interdit et
fusionnent leurs syllabes en un délicaresse. Et comme si l’enthousiasme était
indissolublement uni au sport, le mot spormidable surgit et puis le slogan : Le loto
c’est spormidable !
Quoi qu’il en soit, en tant que producteur de slogans, il importe d’être conscient de ce
qu’un mot-valise n’est pas n’importe quel mélange de syllabes venues de deux mots
différents.
Si un chimiste voulait inventer un mot-valise, pour dire à ceux qui ne connaissent pas
les caractéristiques de l’halogène : il est utile qu’il cherche à mêler le mot halogène2 et
le mot luire, ou blanc ou splendeur, pour obtenir un mot Havoirlogène ou
Haloluiregène ? Et quand un producteur de slogan songeait à inventer un mot-valise
pour mettre en valeur entre Nathan et l’informatique, s’il mêlait les syllabes de Nathan
et de logiciel, pour obtenir le mot-valise loginathanciel, ça sera peine perdue.
Pourquoi nous disons que ces tentatives sont des échecs ? D’une part, c’est parce que
nous ne trouvons rien d’utile derrière ces longs enchevêtrements. D’autre part, parce
2 Se dit du chlore et des éléments qui figurent dans la même colonne de la classification périodique des éléments, par
exemple, le fluor, le brome, l’iode et l’astate sont des halogènes, et on parle souvent de la lampe halogène, c’est une sorte
de lampe à incandescence contenant un halogène qui améliore sa durée de vie et son efficacité lumineuse.
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qu’un mot-valise n’est pas du tout cela : par définition3, un mot-valise ne peut faire
entrer en lui que deux mots ayant un fragment phonique en commun.
Nous reprenons le mot-valise loginathanciel, cette similitude phonique partielle
n’existe pas pour Nathan et logiciel ni pour les différents mots proposés ci-dessus en
vue d’un mariage avec halogène. Mais elle existe au contraire pour Nathan et
ordinateur, comme ça, nous pouvons former Ordinathan, car Nathan et ordinateur a
un fragment commun /na/, nous remarquons qu’il n’est pas répété dans le mot–valise
Ordinathan. Un fragment phonique commun existe également pour les deux mots
halogène et génial, nous pouvons former donc Halogénial.
D’autres exemples sont également révélateurs : dans confipote qui est venu de
confiture et compote, nous trouvons que le fragment phonique commun est discontinu.
De même, nous trouvons le fragment phonique commun –ant pour croustillant et
fondant qui forment croustifondant. Tandis que fruit et tisane, avec [i] en commun,
forment fruisane. Citons enfin conforamabilité, c’est l’alliance de conforama et
amabilité, dont le fragment phonique commun est [ama].
1.2 Les mots-valises glissés
Parmi les mots-valises considérés jusqu’ici, il nous semble que halogénial et
conforamabilité sont les plus harmonieux. Nous laissons de côté le sens pour étudier
d’abord la forme, la structure : ils semblent présenter une fluidité qui leur permet de
venir sans difficulté sur nos lèvres et sous nos regards.
En effet, il existe bien un fondement formel à cette fluidité, nous pouvons le mettre
clairement en évidence. Le premier des deux mots est conforama, et le second est
amabilité. Après avoir bien examiné l’ordre des syllabes de ce mot-valise, nous
voyons que la fin du premier mot et le début du second sont identiques : il s’agit pour
les deux du fragment phonique commun [ama]. Autrement dit encore, le fragment
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Un mot-valise est un mot constitué par l’amalgame de la partie initiale d’un mot et de la partie finale d’un autre.
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Les caractéristiques et la création des slogans publicitaires français
commun qui est une condition nécessaire pour l’existence du mot-valise, et ici, il se
trouve en une position qui permet de glisser du premier mot sur le second
naturellement comme le montre la figure suivante :
Fin
Mot 1 :
¦ [ama] ¦
Mot 2 :
Début
Dans une même dynamique, nous achevons le premier mot et nous commençons le
second. Cela nous permet de mélanger les deux mots tout en préservant leur totalité et
leur lecture en continu. Mais dans l’ordinathan, il y a une mutilation, il n’y a plus ‘eur’
pour ordinateur, ou dans fruisane, sans ‘t’
pour tisane. Dans le mot-valise
croustifondant, il n’y a pas de mutilation, mais pour croustillant, il ne trouve son ‘ant’
qu’à la fin du mot-valise.
Ce sont les mots-valises glissés4 qui nous semblent les plus convenables dans le cadre
publicitaire : parce que dans la plupart des cas, les récepteurs ne font pas beaucoup
d’attention aux slogans, ils les lisent toujours très vite, dans ces conditions, les
mots-valises glissés sont aisément parcourus par le regard des récepteurs.
Nous allons présenter maintenant un certain nombre d’exemples de ces mots–valises
glissés très intéressants, toujours recueillis dans le domaine publicitaire. Ils nous
donneront l’occasion de remarquer que le fragment commun aux deux composants
connaît parfois une petite variation.
Par exemple, pour halogénial, nous devons noter que [εn] et [en...] s’allient en fait,
autrement dit encore que ce que nous pouvons considérer comme le fragment
phonique commun est dans ce cas un peu plus ouvert, dans le mot halogène, c’est [εn],
mais dans l’autre mot génial, c’est [en] : il existe en effet une petite différence. Avant
4
D’après Barthélémy et Bruno Tilliette, La PUB, Editions Autrement, Paris, 1994
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Les caractéristiques et la création des slogans publicitaires français
de continuer à discuter sur cette question, nous allons voir d’abord
des mots-valises
glissés bien intéressants :
-crédisponible
- jextraordinaire
- hanimextraordinaire
- bridélice
- magichien
●crédit
[di]
●disponible
[di]
●jex
[εks]
●extraordinaire
[εks]
●hanimex
[εks]
●extraordinaire
[εks]
●bridel
[dεl]
●délice
[del]
●magicien
[s]
●chien
[∫]
Nous remarquerons qu’il faut parfois accepter de négliger l’orthographe. Comme dans
crédisponible, ce mot-valise est au détriment de crédit. Mais parfois au contraire, c’est
l’orthographe seule qui révèle le mot-valise. Ainsi Almuth Grésillon5 cite le mot-valise
algorythme, pour lequel il faut savoir identifier, fondus l’un dans l’autre, rythme et
algorithme.
En effet, si nous ne savons pas que l’aglorithme mathématique n’a pas droit à un y, il
n’est pas facile pour nous d’apercevoir que rythme est venu ici se mêler à lui. Etant
donné que dans le domaine publicitaire, le décodage du slogan se fait en général très
vite, donc, il est sans doute prudent de ne pas trop se fier au révélateur d’orthographe,
comme dans cet exemple algorythme, sauf si l’orthographe est soutenue par une autre
méthode.
Ainsi dans le cas suivant L’imperryssable (Fred Perry. Sportswear), il n’y a aucun
doute : nous voyons clairement au premier coup d’oeil que Perry s’est ancré dans le
mot, il est un composant de ce mot-valise, en fait, il se mêle évidemment à
5
Voir son oeuvre Éléments de critique génétique : Lire les manuscrits modernes, éditions Presses Universitaires de
France, Paris, 1994
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Les caractéristiques et la création des slogans publicitaires français
impérissable, nous sommes dans ce cas persuadés de l’intelligence de l’inventeur du
slogan. Quant à Vacances à la Framçaise (Fram), si la marque Fram reste bien sous le
regard, si le typographe la fait ressortir dans framçaise, ça ne sera non plus un
mot-valise trop risqué.
Introduire un nom de marque dans un mot-valise, c’est une bonne méthode, mais ça
constitue à la fois l’un des usages les plus dangereux dans le cadre publicitaire : la
marque est ainsi solidement ancrée dans un mot-valise, mais il faut toutefois veiller à
ce que la coupure se fasse bien dans l’endroit où nous souhaitons, sinon, nous
connaîtrons peut-être un échec total.
Voici un bon exemple : à la vue de Watermanie, il y aura des gens qui feront le
décodage comme Waterman et manie, les deux mots ont -man en commun, mais il y
aura ceux qui couperont de la façon suivante : water / manie, sur le modèle de
cleptomanie, il est vrai que la formation de mots complexes avec le suffixe -manie fait
partie de la compétence linguistique des Français. Nous voyons que le danger n’est pas
totalement négligeable.
Si nous ne pouvons pas faire entrer le nom de marque dans le mot-valise utilement,
nous pouvons au moins tenter de fixer l’attention des récepteurs sur le produit
concerné. C’est ainsi le cas de Diapositivement excellent (Zeiss Ikon). L’inventeur du
slogan réunit fort intelligemment les diapositives et le solide compliment que nous leur
faisons : positivement excellent.
En conclusion, la qualité d’un mot-valise à l’usage publicitaire dépend de ses propres
caractéristiques de la forme, elles aident aux récepteurs du slogan à faire le décodage
du mot-valise. Pour cela, le mot-valise glissé compte au nombre des meilleurs.
Introduire le nom de la marque ou le produit concerné dans le mot-valise est une
bonne idée, dans ce cas-là, la qualité du mot-valise dépend en outre de la qualité de
l’alliance sémantique réalisée. Associer la marque ou le produit avec un mot positif
qui dit allègrement les vertus est une solution excellente, à condition de veiller à ce
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Les caractéristiques et la création des slogans publicitaires français
que le compliment ne soit pas trop ridicule.
1.3 Déplacement de frontières des mots
Une jolie affiche annonce un parfum de nouveau thé (Eléphant), mais la plupart des
récepteurs perçoivent simultanément un parfum de nouveauté. Pourquoi cela ?
Notamment parce qu’ils ont entendu derrière la graphie ce que nous pouvons noter :
/nuvote/. Nous pouvons analyser cette question plus précisément : étant donné la
chaîne des phonèmes6 alignés, il y a coupure en deux endroits différents, livrant dans
un cas, globalement, /nuvote/ nouveauté, et dans l’autre cas, séparément, /nuvo/ , /te/
nouveau thé.
De même pour le slogan Et si on déjeunait Rome antique (Mobilier de France)
(meubles à la romaine), à la faveur de la reconstruction de suites de phonèmes alignés,
comme dans l’exemple ci-dessus, nous pouvons percevoir d’une part globalement,
romantique, d’autre part séparément, Rome et antique.
Il y a là une ambiguïté, que nous pouvons dire une ambiguïté structurale puisqu’elle
est liée à de différentes façons de rassembler les phonèmes. Le nouveau phénomène
introduit avec les coexistences nouveau thé / nouveauté ou Rome antique / romantique,
que nous allons appeler le déplacement de frontière des mots7, est donc un épisode de
plus de l’analyse structurale. La parenthétisation est bien essentielle dans ce nouveau
phénomène. L’ambiguïté structurale syntaxique des slogans est étrange, par rapport
aux usages ordinaires du langage, parce qu’il y a une coexistence des deux
interprétations. Quant à un mot-valise, il est impertinent parce qu’il enferme deux
mots en un seul. Nous mêlons ici deux plans de la formation des objets linguistiques
qui sont régis par des lois incomparables, et la séparation entre eux est une
caractéristique majeure de la langue.
6
7
Unité de la chaîne parlée qui a une fonction différentielle, mais qui n’a pas de signification.
D’après Barthélémy et Bruno Tilliette, La PUB, Editions Autrement, Paris, 1994
.
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Les caractéristiques et la création des slogans publicitaires français
Avec ces deux plans, il s’agit de ce que les linguistes appellent ‘la double articulation’.
Nul aujourd’hui ne l’ignore, il reste que les langues comportent deux ensembles fort
différents d’unités : l’ensemble des phonèmes et l’ensemble des signes minimaux8. Et
surtout, les lois qui régissent les combinaisons des uns n’ont rien à voir avec les lois
qui régissent les combinaisons des autres. C’est justement cette différence
fondamentale qui est brouillée dans le jeu que ce chapitre va examiner. En en prenant
scientifiquement conscience, nous comprenons pourquoi certaines personnes peuvent
éprouver l’aversion vis-à-vis d’invention comme Gal amant de la reine alla tout
magnanime galamment de l’arène à la Tour Magna à Nîmes, une phrase très célèbre
en rhétorique, mais elle est de fait fondée sur la même perversion que la coexistence
de romantique / Rome antique.
Ce phénomène présente à la fois un autre aspect troublant, que nous percevrons
peut-être mieux en examinant un autre cas particulier. Par exemple : l’amer rouge En
passant par la condition évidemment nécessaire, c’est-à-dire par la forme phonique
/lamεrruž/, nous percevons simultanément qu’il s’agit aussi de la mer rouge. Le fait
surprenant est le suivant : au lieu d’apercevoir simplement une interprétation, par le
biais de règles morphonologiques et syntaxiques, la phonie globale /lamεrruž/ est
respectivement associée à d’une part l’amer rouge et d’autre part à la mer rouge, selon
le schéma suivant :
/lamεrruž/
l’amer rouge
la mer rouge
Ce que nous percevons nettement dans ce mouvement est la confrontation entre l’amer
rouge et la mer rouge, l’amer rouge a été manipulé pour livrer la mer rouge. Cette
manipulation est concevable comme un déplacement de frontières des mots.
Les récepteurs ne voient donc pas prioritairement un placement de frontières
8
Le signe élémentaire, ou le morphème, il y a le morphème grammatical, comme –eur dans danseur, -er et –ons dans
danserons ; et le morphème lexical, comme dans dans danseur.
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Les caractéristiques et la création des slogans publicitaires français
différentes dans cette chaîne, ils voient d’abord plutôt le déplacement des frontières
déjà découpé préalablement dans la locution. Cela explique le fait que le découpage
l’amer est bien une partie écrite du slogan, il apparaît véritablement dans le slogan,
quant à l’autre découpage, la mer, n’est qu’intellectuel, mental, il n’existe que dans
notre esprit, dans notre tête. Mais ces quelques commentaires ne rendent pas compte
de la totalité d’un processus perceptif, psycholinguistique, cognitif, complexe. Etant
donné la dimension de ce mémoire, nous n’allons pas approfondir ici le déroulement
du processus, mais il faut reconnaître que c’est un processus bien complexe, en même
temps, il est intéressant.
Ce phénomène de déplacement de frontières est donc bien un des problèmes les plus
dérangeants : nous ne séparons plus le domaine syntaxique du domaine phonologique,
nous massacrons les mots...De toute façon, n’oublions pas que dans le cadre
publicitaire, il importe de ne choquer les récepteurs que dans des limites adéquates.
Mais nous n’avons pas besoin de nous inquiéter trop, nous pouvons effectivement
découvrir quelques régularités et classifications dans ces pratiques subversives ! Nous
allons les voir tout de suite.
L’une des formes les plus simples est celle où il existe un mot qui est encadré dans sa
totalité par deux frontières, pour que l’ambiguïté fonctionne, la longueur des deux
frontières coïncide celle du fragment phonique nécessaire. C’est le cas de nouveauté,
nouveau thé ; romantique, Rome antique ; ou encore de Auchan, aux champs que nous
trouvons dans 25 jours Auchan.
Pour la technique intéressante du déplacement de frontière, il existe évidemment
toujours le risque que l’un des deux découpages ne soit pas fait : bien sûr ce n’est pas
celui qui se manifeste dans la lettre du slogan, mais bien celui qui doit être le résultat
de notre activité mentale. Le moyen le plus sûr d’éviter ce problème est de donner à
lire les deux découpages en même temps dans le slogan, comme dans l’exemple : Il
n’y a que Maille qui m’aille ou dans Quand on s’aime on sème9.
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Un slogan de Crédit Agricole
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