Attention: spots radio hautement créatifs

CRÉATION
Etude de cas
Les campagnes radio sont déjà très
efficaces en soi. Qui plus est, elles se
combinent remarquablement avec
d’autres canaux de communication.
Il existe de multiples possibilités de
sortir des sentiers battus, de déborder
TELENET ET FORD SORTENT DES SENTIERS BATTUS
DU SPOT RADIO CLASSIQUE
Attention: spots radio hautement créatifs
du schéma classique et de conjuguer
la radio avec les réseaux sociaux ou
LES ENREGISTREMENTS SE SONT DÉROULÉS SUR UN ANCIEN AÉRODROME LIMBOURGEOIS.
A KNOKKE, TELENET A OFFERT DES SERVIETTES DE BAIN.
avec des actions online, par exemple.
Mais comment s’y prendre en pratique?
Pour découvrir toutes les ficelles de
cet art, Varia a rencontré les créatifs
qui ont conçu les récentes campagnes
Telenet et Ford Belgium.
ANNONCEUR Ford Belgium
AGENCE DE PUBLICITÉ Ogilvy Brussels
AGENCE MÉDIA GroupM/Mindshare
MAISON DE PRODUCTION Raygun
Ford surprend par des spots radio audiovisuels
V
ous avez beau concevoir le meilleur
spot du monde, il ne parviendra jamais
à convaincre totalement s’il se contente
d’expliquer que les nouvelles Ford sont
capables de se parquer automatiquement ou
de ­freiner toutes seules lorsque le véhicule
précédent freine soudainement. Quand il
s’agit de technologies innovantes, les gens
veulent les voir de leurs propres yeux”,
explique Sam De Win, creative director chez
Ogilvy Brussels. Son équipe a résolu cette
quadrature du cercle en concevant quatre
spots audiovisuels de 30”, soit un par nouvelle technologie que le public était invité
à tester lors des Ford Technology Days, du
2 au 15 septembre.
Trait de génie de la campagne, à chaque
spot radio était associé un film ­ludique ­posté
sur la page Facebook de Ford B
­elgium.
Les deux se complétaient parfaitement,
car il s’agissait du même script et de textes
pratiquement similaires. En regardant la
­
­vidéo, vous réécoutiez en quelque sorte le
spot radio. “Ça paraît évident, mais ce ne
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l’est pas tout à fait”, précise Sam De Win.
“Chaque média a ses règles propres. Dans
le film consacré au système d’ouverture des
portes Easy Access de la B-Max, on voit l’acteur ­habillé en sumotori se glisser dans la
voiture. A la radio, on n’entend qu’un bruissement. Ce qui semble d’abord être une
restriction génère au contraire un effet
­amplificateur. L’imagination de l’auditeur est
­titillée. C’est la grande force de la radio: son
pouvoir de ­suggestion.”
Clin d’œil à Top Gear
“Pour les enregistrements, nous avons choisi
un ancien aérodrome dans le Limbourg. De
multiples découpages et collages en studio
ont ensuite été nécessaires pour distiller une
version finale à partir des différentes prises.
Notre souci premier était de restituer la
­sensation d’être en direct sur place. Quant
aux technologies en elles-mêmes, rien n’a
été mis en scène. C’est Patrick Ridremont qui
a enregistré la version française des quatre
spots ‘Technology Tests’. Les spots néer-
landais ont été tournés par l’acteur Werner
De Smedt. Leur tâche s’est révélée beaucoup
plus ardue qu’un enregistrement classique
en studio. Nous sommes partis d’un scénario
prédéfini, mais de multiples improvisations
l’ont mo­difié au fil des enregistrements. Il
fallait à tout prix que le timing soit parfait
à 100%. Nous avons intégré quelques clins
d’œil à Top Gear, tels que la présence d’un
pilote muet, qui fait allusion à The Stig.”
“La radio vous assure
d’une rapide diffusion de
votre message auprès
d’un large public”
Wi-Free Tour avec Telenet
“Pourquoi ne pas avoir opté tout simple­ment
pour quatre spots télé? Si vous voulez avoir
l’assurance d’une vaste audience et d’une
diffusion rapide de votre message auprès
d’un large public, la radio est incontournable.
La radio offre en outre une grande marge de
créativité. Nous avons choisi Studio Brussel et
MNM en raison de notre groupe cible, c’est-àdire un public plutôt jeune. C’est aussi la raison pour laquelle nous avons présenté dans
trois des quatre vidéos un modèle plus petit,
à savoir la Ford Focus. Les spots radio ont
été diffusés pendant deux semaines entières,
simultanément avec les Ford Technology
Days. Voilà pourquoi ils ont été clôturés par
un double call to action: visionnez ce spot
radio sur Facebook et ­testez cette techno­
logie chez votre concessionnaire Ford.”
ESPACE AUDIO
Sam De Win,
creative director
Ogilvy Brussels
Découvrez les quatre spots radio de
la ­campagne Ford, ainsi que les vidéos
­correspondantes, dans la version
­électronique de Varia, sur www.var.be.
T
elenet propose à tous ses clients Internet
de se connecter gratuitement à la toile
via 800.000 points Wi-Free répartis dans
tout le pays. Lorsque TBWA Belgium a reçu
pour ­mission de concevoir une campagne
mettant cet atout en valeur, l’agence a eu
l’idée ­originale d’associer une série de quinze
spots radio en direct à une sorte de Tour des
Flandres des hotspots et homespots Telenet,
avec à la clé des surprises sympa pour
les passants.
“Nous avons immédiatement senti que
ce Wi-Free Tour allait nous permettre
de faire de la bonne radio”, explique Jan
­Macken, ­executive creative director chez
TBWA ­
Belgium. “Tout d’abord, il y avait
l’aspect ‘direct’. Dans la p
­ ratique, un spot
radio ne peut jamais être ­diffusé en direct.
Notre démarche a consisté à rendre cette
impression au maximum. Nous avons donc
établi une liste de quinze hotspots Telenet à
propos desquels il était possible de raconter
quelque chose d’intéressant. Ensuite, nous
avons effectivement mis le cap sur chacun
d’entre eux, pour y enregistrer sur place un
spot radio. Nous sommes ainsi parvenus à
restituer aussi fidèlement que possible la
­
sensation de ‘direct’ et de d
­ onner vie aux
spots. Nous avons donc accompli ce Wi-Free
Tour deux fois, en quelque sorte, d’abord
pour les enregistrements, puis ‘pour du vrai’.
Le site le plus spectaculaire était assurément
les montagnes russes de Plopsaland, à La
Panne. L’­acteur y a enregistré son texte alors
qu’il entamait une descente à une vitesse
­vertigineuse. Quant aux spots pour lesquels
la dimension ‘live’ était moins déterminante,
nous avons e
­ffectué l’enregistrement en
studio, tout simplement.”
Activer et rassembler
La campagne Telenet a été diffusée du
2 au 6 septembre sur les quatre chaînes de
la VRT, mais avait déjà été annoncée plusieurs fois par jour au cours de la semaine
précédente. Le premier spot ‘en direct’ a
été diffusé lors de l’émission matinale du
lundi 2 septembre: l’acteur annonçait qu’il »
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CHAÎNES
CRÉATION
Radio
Etude de cas
©TBWA
ANNONCEUR Telenet
AGENCE DE PUBLICITÉ TBWA Belgium
AGENCE MÉDIA Aegis
MAISON DE PRODUCTION TBWA
LE SPOT DE PLOPSALAND LA PANNE A ÉTÉ ENREGISTRÉ
UN PETIT ‘MOMENT TÉLÉ’ À LA GARE DE SINT-NIKLAAS.
EN DIRECT SUR DES MONTAGNES RUSSES.
» se trouvait dans la boulangerie Panos de
la Veldstraat à Gand, qu’il était facilement
reconnaissable à son t-shirt jaune vif et que
Telenet lui avait donné un peu d’argent de
poche afin d’offrir un croissant chaud aux
cinquante premiers auditeurs qui viendraient
lui dire bonjour. A midi, c’est depuis un hôtel
de Sint-Martens-Latem qu’il a offert une
nuitée. Le soir, il distribuait des chips à la
gare de Sint-Niklaas. De multiples hotspots
Telenet ont ainsi été passés en revue tout
au long de la semaine: une station-service
Q8, le Sportpalais à Anvers, une agence de
voyages, un club de surf au littoral… Quant
aux cadeaux, ils variaient de petits présents
tels qu’une tasse de café ou une brique de jus
de pomme à un iPhone ou un chèque cadeau
de 1.500 euros. “Pour donner un petit avantage aux personnes qui avaient réellement
entendu le spot radio, nous leur avons parfois
demandé d’emmener un objet de couleur
jaune”, poursuit Jan Macken. “Et pour mettre
en exergue le lien avec Telenet, les spots ont
régulièrement souligné les avantages des
points Wi-Free. Un exemple? L’acteur ne
révélait pas seulement l’endroit où il se trouvait, mais indiquait aussi qu’il était en train de
consulter ses e-mails ou qu’il allait visionner
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une vidéo. Pour de plus amples informations,
il r­
envoyait systématiquement l’auditeur
à telenet.be. Les atouts des hotspots et
homespots étaient donc à chaque fois mis en
valeur. Le but ultime de la campagne était de
faire prendre conscience aux auditeurs que,
en tant que client de Telenet pour l’Internet
sans fil, on peut profiter sans limite des services de Telenet et s’en amuser.”
Radio visuelle
La campagne était non seulement présente
'en direct' à la radio et physiquement sur
les quinze sites de brand activation de
Telenet, mais également via Internet. Des
“Ce fut un beau défi que
de rendre l’impression du
‘direct’ au maximum”
photos de clients qui étaient choyés ont
en effet été postées quotidiennement sur
snap.telenet.be (la plateforme interactive
sur laquelle Telenet et ses utilisateurs
échangent ­librement des contenus) et sur
la page Facebook de la société de télécom.
La campagne radio a ainsi bénéficié d’un
percutant prolongement visuel.
Le Wi-Free Tour a été accueilli en g
­ énéral
avec enthousiasme. “Les gens ont a­ pprécié
l’initiative, qu’ils ont trouvée sympathique
­
et originale”, témoigne Jan Macken. “Un
peu à l’image de Telenet, d’ailleurs, un client
pour ­lequel il est très agréable de travailler.
Nous ­
recevons chaque fois toute l­atitude
pour ­creuser des idées qui pouvaient ­passer
pour farfelues au premier abord, mais
qui contiennent tous les ingrédients de la
bonne publicité, s’avèrent contagieuses et
reflètent l’atmosphère sympathique qui
­caractérise Telenet.”
ESPACE AUDIO
Jan Macken,
executive creative
director,
TBWA Belgium
Sur www.var.be, vous trouverez dans la
version électronique de ce Varia tous les spots
radio de la campagne Telenet, mais aussi le
making of de l’enregistrement du spot sur les
montagnes russes de Plopsaland à La Panne.
De Madammen
à nouveau au complet
Après le départ d’Ilse Van Hoecke, Anja Daems et Cathérine Vandoorne
ont tenu la barre en duo. Mais le 15 octobre – soit six ans jour pour
jour après la première émission – les Madammen sont à nouveau au
complet: Karoline Kamosi, mieux connue sous son nom d’artiste Leki,
égaie désormais de son sourire 100% méridional l’émission ‘feel good’ de
Radio 2. Célèbre chanteuse de R&B, Leki avait déjà fait ses premiers pas
à la radio sur Studio Brussel et MNM. Elle complète dorénavant l’équipe
des Madammen, l’émission qu’on pourrait décrire comme tout ce qui
rend la vie plus agréable, truffée de belles histoires sur des personnes
ordinaires et célèbres.
INFO A consommer sans modération, tous les jours la de semaine
de 10 à 12 heures sur Radio 2 et simultanément sur Eén.
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