Mémoire M2 2012 Virginie GATIN

Master 2 Management et
Commerce International
Spécialité Tourisme, Gestion de
projet et e-marketing
Université d’Avignon et des Pays du
Vaucluse
74 rue Louis Pasteur 84000 Avignon
Tuteur universitaire :
M. César Gelvez
Mémoire de stage
La gestion de l’e-réputation : élément clef de la stratégie
d’un hôtel de luxe.
Hôtel Le Palais***** Prague
U Zvonarky 1, 120 00 Prague 2
République tchèque
Tuteur en entreprise :
Mme Denisa Santos
Sommaire
Virginie Gatin
Année 2011/2012
Table des matières
Remerciements ........................................................................................................................... 4
Résumé ....................................................................................................................................... 5
Executive summary .................................................................................................................... 7
Les mots clés .............................................................................................................................. 9
Préambule ................................................................................................................................. 10
Introduction .............................................................................................................................. 11
I.
Analyse externe ................................................................................................................ 13
1. Les spécificités du tourisme en République tchèque..................................................... 13
a)
La République tchèque : une position centrale en Europe ..................................... 13
b)
Le tourisme en République tchèque ....................................................................... 14
2. L’importance d’Internet et de l’e-réputation pour le tourisme et l’hôtellerie ................ 19
a)
Le tourisme en ligne ............................................................................................... 19
b)
L’e-réputation ......................................................................................................... 21
c)
Facteurs clés de succès d’une bonne e-réputation pour un hôtel ........................... 22
3. Analyse PESTEL........................................................................................................... 22
Diagnostic interne de l’hôtel Le Palais*****................................................................... 25
II.
1. L’hôtel Le Palais, « un cinq étoiles tchèque » ............................................................... 25
a)
Présentation de l’hôtel ............................................................................................ 25
b)
Le marché de niche des Hôtels Boutiques ............................................................. 27
c)
Le site internet de l’hôtel ....................................................................................... 28
2. Etude de l’environnement concurrentiel ....................................................................... 29
a)
Les hôtels à Prague ................................................................................................ 29
b)
Analyse benchmark ................................................................................................ 29
3. Le positionnement et le mix marketing actuel .............................................................. 30
a)
Positionnement actuel de l’hôtel sur les moteurs de recherche. ............................ 30
b)
Le Mix marketing actuel ........................................................................................ 30
4. Analyse AFOM ............................................................................................................. 32
III.
a)
Forces et faiblesses de l’environnement interne .................................................... 32
b)
Opportunités et menaces de l’environnement externe. .......................................... 34
c)
Tableau récapitulatif de l’analyse AFOM .............................................................. 35
Proposition de stratégie e-marketing ............................................................................. 36
1. Définition des orientations stratégiques ........................................................................ 36
a)
Objectifs de la stratégie e-marketing ..................................................................... 36
b)
Le positionnement web .......................................................................................... 36
2
c)
Segmentation de la clientèle (couple marché/produit) ........................................... 36
d)
Orientations stratégiques ........................................................................................ 38
2. Le Mix marketing proposé afin d’améliorer la réputation en ligne de l’hôtel .............. 38
a)
Produit / Services ................................................................................................... 38
b)
Prix ......................................................................................................................... 38
c)
Distribution ............................................................................................................ 38
d)
Communication ...................................................................................................... 38
3. Tableau récapitulatif des actions à réaliser .................................................................... 40
Conclusion ................................................................................................................................ 41
Bibliographie ............................................................................................................................ 42
Table des annexes ..................................................................................................................... 43
Photo 1 : Le pont Charles et le château de Prague. Photo prise par Virginie Gatin le 15 avril 2012
3
Remerciements
Je souhaite tout d’abord remercier toute l’équipe pédagogique de l’Université d’Avignon et
des Pays de Vaucluse, notamment M. Laurent Arcuset et M. Philippe Bachimon. Je leur suis
reconnaissante pour leur soutien
Je remercie également M. César Gelvez, mon tuteur universitaire, pour ses conseils et son
aide.
J’aimerais ensuite remercier l’équipe de l’hôtel Le Palais***** pour m’avoir permis d’effectuer
mon stage dans ce prestigieux hôtel. Je leur suis reconnaissante pour leur accueil
chaleureux.
Je remercie particulièrement Mme Denisa Santos, assistante de direction, ma tutrice en
entreprise, pour sa confiance. Je remercie aussi Mme Jana Kovacova, responsable de la
réception, mon supérieur direct, pour avoir pris le temps de répondre à mes questions.
Mme Jana Jeschek, directrice de l’hôtel et M. Radim Tauchen, responsable des opérations
sont également des personnes que j’aimerai remercier pour leurs renseignements.
Je remercie également les réceptionnistes de l’hôtel : Mme Segenova, Mme Hajzlerova et
Mme Miskova pour leurs explications et leurs gentillesses.
4
Résumé
Internet est devenu un élément incontournable pour le marché du tourisme et de l’hôtellerie.
Désormais 9 clients sur 10 recherchent leur hôtel sur Internet. Les clients ne choisissent plus
leur hôtel seulement en fonction du prix ou de la situation géographique. Leur décision finale
est influencée par les photos et le texte de description de l’hôtel mais aussi par les
commentaires et les notes laissés par les internautes sur des sites internet. Avec l’apparition
du web 2.0, les voyageurs peuvent, en effet, faire part de leur expérience de voyage ou de
leur séjour dans un hôtel, sur Internet et ainsi faire savoir au monde entier s’ils ont aimé ou
non un établissement. La gestion de l’e-réputation est donc devenue primordiale. Il est
important par exemple de répondre aux commentaires qu’ils soient positifs ou négatifs pour
montrer que l’on est à l’écoute du client et que l’on prend en compte ses remarques.
L’hôtel Le Palais***** se positionne en tant que Hôtel Boutique. Le fait que l’hôtel fasse partie
d’une grande chaîne hôtelière autrichienne peut paraître contradictoire avec le concept
d’Hôtel Boutique qui a justement était créé pour se différencier des grandes chaînes
hôtelières. Cependant c’est en fait tout à fait compatible. En effet, l’hôtel Le Palais*****
répond à tous les critères d’un Hôtel Boutique puisqu’il se trouve dans un bâtiment ayant une
architecture et un design unique et les services sont personnalisés. L’hôtel devrait d’ailleurs
mettre en avant l’histoire unique du lieu sur internet, en parlant de l’usine de jambon de
Prague, créé par M. Antonin Chmel, ou encore du célèbre peintre tchèque M. Ludek Marold
qui vécu dans ce bâtiment et y réalisa, entre autres, des fresques. Le positionnement web
doit également être mené avec soin afin d’accroitre le nombre de visiteurs sur le site internet.
En effet, avoir un beau site internet ne sert pas à grand chose si personne ne le visite. Il est
important de bien choisir les mots-clés et de les mettre en avant afin d’être bien référencé
sur les moteurs de recherche.
L’analyse externe et interne de l’hôtel Le Palais m’ont permis de mettre en évidence les
points forts et les faiblesses de l’hôtel et d’élaborer des préconisations stratégiques pour
améliorer le positionnement web et l’e-réputation de l’hôtel.
Le problème le plus important pour le positionnement web de l’hôtel Le Palais est qu’il
possède plusieurs URL. Le nouveau site de l’hôtel, qui est rattaché au groupe Vienna
International, http://www.vi-hotels.com/fr/le-palais/ n’est pas le seul site en ligne. En effet, des
anciennes versions du site internet de l’hôtel (http://www.lepalais-prague.com/ et
http://www.hotellepalais.cz/content/en/48.php) sont toujours visibles sur Internet. Si les
moteurs de recherche tel que Google perçoivent des sites avec des contenus trop
semblables, ils peuvent décider de défavoriser le positionnement web de ces sites. Un autre
point important est que l’hôtel ne possède pas son propre site internet, celui-ci est rattaché
au groupe Vienna International. L’hôtel Le Palais apparaît comme une sous partie de l’URL.
Le site internet est attrayant mais il manque d’interactivité, d’échanges avec les visiteurs. Il
n’y a, par exemple, pas de livre d’or qui permettrait aux visiteurs de voir les messages
laissés par les clients, ce qui serait bien.
5
Le site manque également de contenu, de nouveautés. Afin de créer davantage de contenu
sur le site internet et de faire parler de l’hôtel sur la toile, l’hôtel pourrait créer des
évènements gratuits et ouverts à tous tels que des dégustations de vins ou des expositions
photos. Cela permettrait également d’ancrer davantage l’hôtel localement.
6
Executive summary
Internet has become essential for tourism and hotel industries. Henceforth, 9 guests out of
10 look for their hotel on the Internet. Guests don’t just choose their hotel according to the
price or the location. Their final decision is influenced by the pictures and the hotel’s
description but also by the comments and the rating made by Internet users on customer
reviews websites. With the emergence of the web 2.0, travellers can, indeed, tell feedbacks
about their travel experience or their stay in a hotel, on the Internet and tell the whole world if
they liked a place or not. The online reputation management has become crucial. It is
important for instance to respond to all the comments, positives or negatives ones, to show
that the hotel is listening and taking their comments into account.
The hotel Le Palais***** establishes itself as a Boutique Hotel. The fact that the hotel belongs
to one of the biggest Austrian hotel group might seem contradictory with the concept of
Boutique Hotel which was precisely created to differentiate small and unique hotels from big
hotel groups. However this is totally compatible. Indeed, the hotel Le Palais***** answer all
the criteria of a Boutique Hotel, it is situated within a building which has a unique design and
architecture and it has personalized services. The hotel should even put the unique history of
the building forward on the Internet, it should talk more about the smoked food and ham
factory created here by Mr Antonin Chmel or about the famous Czech painter Mr. Ludek
Marold who lived here and did some ceiling frescos among other artworks.
The web positioning of the hotel should also be review with care in order to increase the
number of visitors on the website. Indeed, to have a beautiful website is useless if nobody
visits it. It is important to carefully choose the key-words and put them forward to be well
referenced on the search engine websites.
The external and internal analyses of the hotel Le Palais enable me to highlight the assets
and the weaknesses of the hotel and to elaborate strategic recommendations to improve the
web positioning and the online reputation of the hotel.
The major threat for the web positioning of the hotel Le Palais is that there are several URL
for the hotel’s websites. The new hotel’s website, which is linked to the group Vienna
International, http://www.vi-hotels.com/fr/le-palais/ is not the only hotel’s website on line.
Indeed, the old versions of the hotel’s website (http://www.lepalais-prague.com/ and
http://www.hotellepalais.cz/content/en/48.php) are still visible on the Internet. If the Internet
search engines such as Google find out websites with similar or double content, they can
decide to put all those websites at a disadvantage in the web positioning. The other important
problem is that the hotel doesn’t have his own website, this one belong to the group Vienna
International. The hotel Le Palais appears like a sub-section of the URL. The hotel’s website
is attracting but is lacking interactivity and exchange with visitors. There is, for instance, no
golden book that would enable Internet users to see the comments of previous guests, which
would be good.
7
It would also be better if the hotel’s website had more content, more news. In order to create
more content on the website and to make people talk about it on the web, the hotel could
create free events, open to everyone such as wine tastings or picture exhibitions. It would
also enable the hotel to be more anchored locally.
8
Les mots clés
E-réputation : la réputation en ligne, c’est-à-dire tout ce qui ce dit sur l’entreprise ou
l’établissement sur Internet.
Hôtel boutique : Concept définissant un hôtel généralement de petite taille et indépendant,
offrant un service personnalisé, avec une architecture et un design unique.
Online Travel agencies (OTAs) : Agences de réservation en ligne
Positionnement web : Position du site internet dans les annuaires et les moteurs de
recherche français et internationaux par rapport à des mots ou expressions clés.
9
Préambule
La République tchèque, issue de la dissolution de la Tchécoslovaquie en 1993, est un pays
d’Europe centrale. Le pays est sorti du bloc communiste en 1989, après la Révolution de
Velours. Le pays attire désormais de nombreux visiteurs et la capitale, Prague, est devenue
la première destination touristique d’Europe centrale. Surnommée « la ville aux cents
clochers », la ville a su conserver et mettre en valeur son patrimoine architectural et culturel.
L’héritage communiste est toujours présent de nos jours et
j’ai pu me rendre compte des spécificités culturelles
tchèques lors de mes deux stages à Prague.
Dès le 1er mars 2012, j’ai commencé mon stage au sein de
l’agence Avant-garde Prague. Spécialisée dans l’accueil
des touristes francophones à Prague et en République
tchèque, l’agence organise des visites guidées pour faire découvrir les différents quartiers de
la ville. Avant-garde Prague s’occupe également des billets de spectacle, des transferts, de
l’hébergement… Le sujet de mon stage était l’optimisation du site internet de l’agence. Ce
stage m’a permis de découvrir l’histoire de la ville, la culture mais aussi les attentes des
touristes francophones lors de leur séjour en République tchèque.
Malheureusement, suite aux propos inadmissibles tenus par le manager à mon égard, j’ai du
mettre fin à ce stage le 23 avril 2012.
J’ai ensuite eu l’opportunité de réaliser un autre stage au
sein du prestigieux hôtel Le Palais, un hôtel 5 étoiles à
Prague. J’ai effectué ce stage du 10 mai au 10 août 2012
et ma mission principale était de mener une réflexion sur la
stratégie en ligne de l’hôtel pour améliorer sa réputation en
ligne. J’ai pu voir, entre autres, lors de ce stage le fonctionnement de la réception, la
conciergerie et la relation client. L’hôtel Le Palais est situé dans un bâtiment historique,
devenu un palais privé en 1897. Après sa reconstruction complète en 2002, le bâtiment est
devenu un hôtel de luxe. Avec seulement 72 chambres, une architecture unique et un service
personnalisé, Le Palais***** fait partie du marché de niche des hôtels-boutiques.
Mes deux stages ont été complémentaires et m’ont permis de voir deux aspects différents du
tourisme à Prague, l’un du point de vue d’une agence et l’autre du point de vue d’un hôtel. A
la réception de l’hôtel Le Palais, je vendais les mêmes services qu’à l’agence tels que des
billets de spectacles, des visites guidées, je m’occupais également des réservations de
restaurants et des transferts. De plus, analyser le positionnement web de l’hôtel et sa
réputation en ligne a été très enrichissant.
10
Introduction
Internet a révolutionné l’hôtellerie et le tourisme au niveau mondial. L’obtention de labels, de
trophées ou d’étoiles ne suffit plus pour attirer les clients dans son hôtel. Grâce aux sites des
centrales de réservations et agences en ligne, les internautes peuvent comparer, en
quelques clics, les hôtels d’une ville et ainsi choisir le meilleur rapport qualité / prix. Ces sites
permettent aux hôteliers de toucher un plus grand nombre de clients potentiels mais les frais
de commission et de référencement sont importants. Les clients veulent obtenir une réponse
immédiate à un souhait de réservation et Internet permet cela. La toile a également donné la
parole aux clients. Auparavant, un client content (ou mécontent) d’un hôtel pouvait, grâce au
bouche-à-oreille, le faire savoir à quelques personnes, il peut désormais le dire au monde
entier grâce aux sites de partage d’avis tels que « Tripadvisor », « Ciao.fr »,
« L’internaute »… Sachant que 9 clients d’hôtel sur 10 recherchent leurs hôtels où séjourner
sur Internet et que 3 sur 4 déclarent se fier aux commentaires de voyageurs, on comprend
mieux l’importance d’avoir une bonne réputation en ligne.
En tant que membre du groupe Vienna International, l’hôtel Le Palais***** bénéficie du
savoir-faire et de l’expérience du groupe en matière de management hôtelier ainsi que de sa
renommée internationale. L’hôtel doit en contrepartie respecter les
standards et les engagements du groupe. En ce qui concerne le site
internet de l’hôtel, celui-ci, comme tous les hôtels du groupe, est géré
par le site de Vienna International : http://www.vi-hotels.com/.
Classé numéro 11 sur 671 hôtels à Prague en juin 2012, l’hôtel Le
Palais***** est parmi les hôtels praguois les mieux notés sur le site
« TripAdvisor ». L’hôtel a même obtenu de ce site internet plusieurs récompenses dont, en
2008, la première place dans le top 10 des hôtels en Europe offrant le meilleur service et, en
2012, un certificat d’excellence.
Mes missions lors de mon stage au sein de l’hôtel Le Palais***** étaient de gérer la réception,
la conciergerie et la relation clients. Les objectifs de ce stage étaient de découvrir le
fonctionnement de l’hôtel et de mener une réflexion sur la stratégie en ligne de l’hôtel pour
faire des préconisations afin d’améliorer sa e-réputation.
Face à une concurrence de plus en plus forte, comment l’hôtel Le Palais peut-il se
différencier des autres hôtels sur Internet? Comment l’hôtel peut-il améliorer sa e-réputation ?
Pour répondre à ces questions, nous nous intéresserons tout d’abord aux spécificités du
tourisme en République tchèque et à l’importance d’Internet dans le choix d’un hôtel. Ensuite
nous étudierons le marché de niche des hôtels-boutiques et nous ferons le diagnostic de
l’hôtel Le Palais sur le web mais aussi une analyse physique des forces et des faiblesses de
l’hôtel. Enfin nous terminerons notre recherche par l’élaboration de préconisations
stratégiques afin d’améliorer la réputation en ligne de l’hôtel. Nous verrons que ces
préconisations ne se limitent pas au web et que pour faire parler de l’hôtel sur Internet il est
11
nécessaire de créer des évènements, des nouveautés. Une bonne e-réputation sur Internet
commence à l’hôtel, par un service irréprochable par exemple, pour faire en sorte que
chaque client reparte satisfait de son séjour et qu’il laisse ensuite des commentaires positifs
sur Internet.
12
I.
Analyse externe
1. Les spécificités du tourisme en République tchèque
a) La République tchèque : une position centrale en Europe
Située au cœur de l’Europe, la
République tchèque est un pays aux
dimensions modestes (79 000 km2),
qui comprend environs 10 millions
d’habitants. Membre de l'Union
Européenne depuis le 1er Mai 2004,
la République Tchèque possède
toujours sa propre monnaie, la
couronne tchèque et ne prévoit pas
de passer à l’euro puisque les
responsables politiques et l’opinion
publique y sont opposés.
Pour comprendre la culture tchèque il
est indispensable de connaître un
peu de son Histoire. Le pays est sorti
du bloc communiste en 1989, à
l’issue de la Révolution de Velours.
La République tchèque s’est ensuite tournée vers le modèle de démocratie à l’occidentale...
Selon un sondage d’opinion réalisé en 2009 par le Centre Tchèque de Recherches sur
l'Opinion Publique (CCRPO), la plupart des tchèques ont constaté les améliorations
suivantes après la chute du communiste : l’accès à l’information, la possibilité de voyager à
l’étranger, les libertés individuelles et d’expressions. Par contre, selon ce même sondage, le
système social et de retraite étaient meilleurs auparavant.1
Carte 1 : Situation de la République tchèque.
L’héritage du communisme se fait toujours ressentir de nos jours dans la vie quotidienne et
dans l’entreprise. Les employés tchèques reçoivent peu de considération de la part de la
hiérarchie et ils ne sont pas très impliqués dans l’entreprise, ni loyaux envers cette dernière.
Ils manquent d’esprit d’initiative et on gardé de la période du communisme un sentiment de
pessimisme et de fatalité. Les tchèques accordent plus d’importance à leur famille qu’à leur
carrière professionnelle. Par exemple, après une grossesse, la mère prend généralement un
congé de 2 à 4 ans pour s’occuper de son enfant jusqu’à ce qu’il aille à l’école. L’implication,
la culture d’entreprise et la loyauté vis-à-vis de l’entreprise ne sont pas inscrites dans les
mentalités. Il n’est pas rare de voir des employés quitter une entreprise après une formation
pour aller chez le concurrent.
1
D’après l’article d’EurActiv publié le 10 novembre 2009 « Les évènements tchèques de 1989 : inattendus mais
inévitables »
13
b) Le tourisme en République tchèque
La République tchèque offre des paysages
variés et une histoire riche. La principale
destination touristique du pays est la capitale
qui possède un patrimoine architectural
exceptionnel et de nombreux monuments
historiques dont le célèbre pont Charles et le
château de Prague. Le reste du pays est
encore assez méconnu malgré la richesse des
lieux à visiter tels que les châteaux de
Bohême, les stations thermales de l’ouest du
pays, la chaine de montagne du Krknose, les
vignobles de Moravie…
Carte 2 : La République tchèque.
Prague est une ville passionnante, qui ne
laisse personne indifférent. Il n’est en effet pas rare de croiser des calèches attelés par des
chevaux, des vieilles voitures de la marque tchèque Praga dans les rues pavées de la Vielle
Ville, de rencontrer des musiciens, des peintres et autres artistes de rues sur le pont Charles,
de voir des façades décorées, des tours datant du Moyen-âge et des tramways anciens…
Inscrite au patrimoine mondial de l’UNESCO, la
ville fait beaucoup d’efforts pour attirer les
touristes… trop peut-être ? Les quartiers
historiques tels que le centre ville, le quartier du
château ou encore le Petit côté sont très
touristiques et perdent de leur authenticité. Par
moment la ville a des airs de parcs d’attractions
ou de décors de cinéma, par exemple lorsque
chaque heure, un homme en costume médiéval
joue de la trompette au sommet de la tour de
Photo 2 : Voiture ancienne à Prague. Photo prise
l’horloge.
par Virginie Gatin le 14 avril 2012.
D’après le Bureau tchèque des statistiques, la République tchèque a accueilli, en 2011, 6,8
millions de visiteurs soit une hausse de 7.9% par rapport à 2010. La capitale tchèque en a
attiré à elle seule plus de 4 millions soit environ 65 % du total des visiteurs.
La République tchèque offre différentes formes de tourisme qui permet de plaire au plus
grand nombre :
- tourisme urbain et culturel : il existe près de 200 châteaux tout autour du pays ainsi que
de nombreux monuments historiques. De plus, 12 sites sont inscrits au patrimoine mondial
de l’UNESCO.
14
- tourisme sportif : la République tchèques possède des milliers de kilomètres de pistes
cyclables, des stations de sports d’hiver, des terrains de golf, des chemins pour faire des
ballades à cheval…
- tourisme thermal : 36 villes thermales
- tourisme rural : le pays a de nombreux chemins touristiques
- tourisme d’affaires : congrès
Photo 3 : Rive droite de Prague. Photo prise par Virginie Gatin le 16 juin 2012.
Millions
Le graphique ci-dessous, réalisé d’après les chiffres du Bureau tchèque des statistiques,
représente l’évolution de la fréquentation touristique en République tchèque et à Prague de
1995 à 2011. Nous constatons que, pendant cette période, le nombre de visiteurs étrangers
en République tchèque a doublé (passant de 3.3 millions à 6.8 millions par an) ainsi que le
nombre de visiteurs étrangers à Prague (2.2 millions en 1997 contre 4.4 millions en 2011).
Ce graphique confirme que la tendance générale du tourisme en République tchèque est à
la hausse malgré des baisses en 2000, 2002 et 2009 qui sont probablement liées aux crises
financières. De plus en 2002, Prague a subi des inondations importantes.
Prague attire une part toujours plus importante du total de visiteurs en République tchèque
(45% en 1997 contre 65% en 2011).
8
7
6
5
Prague
4
République thèque
3
2
1
0
Graphique 1 : Evolution du nombre de visiteurs étrangers en République tchèque et à Prague entre 1995 et 2011.
Réalisé par Virginie Gatin d'après les chiffres du Bureau tchèque des statistiques.
15
En 2002, 94% des visiteurs étrangers en République tchèque étaient venus par la route, 3.5%
en train et 2.5% par avion (cf annexe 2).
En 2010, l’aéroport Ruzyne de Prague a accueilli 11,5 millions de passagers, une légère
baisse par rapport au 12,5 millions atteint en 2008. Il existe des vols directs depuis Prague
vers 125 destinations dans 47 pays pour l’été 2012. D’après les chiffres de l’aéroport de
Prague, l’aéroport le plus desservi est Paris CDG avec 740 000 passagers en 2010 soit une
hausse de 34% par rapport à 2009, suivi de Moscou Sheremetyevo (475 000 passsagers) et
Francfort (440 000 passagers).
La clientèle de proximité, venant de pays limitrophes tels que l’Allemagne, la Pologne et la
Slovaquie, représente une grande partie des visiteurs étrangers en République tchèque.
Le tableau ci-dessous représente les 10 nationalités les plus représentées parmi les visiteurs
étrangers en 2011 en République tchèque. Avec 1.4 million de visiteurs, les Allemands
arrivent en tête de ce classement et représente 20% du total des visiteurs étrangers. Avec la
plus forte hausse par rapport à 2010, les Russes ont désormais la 2ème place de ce
classement, suivis par les Polonais et les Slovaques.
Nationalités
Nombre de
visiteurs en 2011
Variation par
rapport à 2010
Allemands
1 422 000
+ 5.5 %
Russes
569 000
+ 37.1 %
Polonais
373 000
+ 6.6%
Slovaques
347 000
+ 13.0 %
Italiens
343 000
+ 3.4 %
Britanniques
336 000
- 8.7 %
Américains
319 000
+ 2.1%
Français
289 000
+ 15.1 %
Espagnols
228 000
+ 16.7 %
Pays-Bas
201 000
+ 3.9 %
Tableau 1 : Classement par nationalité des visiteurs en République tchèque en 2011. Réalisé par Virginie Gatin
d'après les chiffres du Bureau tchèque des statistiques.
Les Russes apprécient les établissements thermaux et leur destination préférée en
République tchèque est la célèbre ville thermale de l’ouest du pays : Karlovy Vary qui est
surnommée « la Petite Russie » par les tchèques.
Avec une durée moyenne de leur séjour à 5 jours en 2011, les touristes Russes sont ceux
qui restent le plus longtemps en République tchèque. Cependant, cette durée moyenne est
en baisse par rapport à celle de l’an 2000 (cf graphique 2). Les Slovaques sont ceux qui
restent le moins longtemps avec une durée moyenne de 2 jours en 2011. Nous constatons
que pour la plupart des nationalités les séjours en République tchèque sont de courte durée.
La République tchèque et particulièrement Prague, est une destination privilégiée pour un
long week-end.
16
Nombre de jours
Les Britanniques quant à eux viennent à Prague pour faire la fête, pour enterrer leur vie de
garçon par exemple et restent en moyenne 2,4 jours. Ils sont attirés entre autres par le prix
attractif de la bière et de l’alcool. Le nombre de visiteurs britanniques a diminué de 8,7% par
rapport à 2010.
8
7
6
5
4
3
2
1
0
2000
2011
Graphique 2 : Durée moyenne du séjour en République tchèque par nationalité en 2000 et en 2011. Réalisé par
Virginie Gatin d'après les chiffres du Bureau tchèque des statistiques.
D’après l’étude réalisée en 2002 par le bureau tchèque des statistiques, les touristes
étrangers sont venus principalement en République tchèque au mois de Mai, Juin et Juillet.
Novembre, Décembre et Janvier sont les mois les plus calmes. Ces touristes étrangers ont
dépensé en moyenne 61 USD soit environs 50 EUR. Les Japonais sont ceux qui dépensent
le plus avec une moyenne de 96 USD soit environs 78 EUR par jour et par personne (cf
annexe 2).
Cette dépense moyenne est répartie de la façon suivante : 34% pour l’hébergement, 22%
pour l’alimentation, 25 % pour le shopping, 11% pour le transport et le reste pour les autres
dépenses. (cf. schéma sur la structure des dépenses en annexe 2).
Au niveau européen, le marché de l’hôtellerie est en hausse en 2011. En effet, d’après le
rapport de MKG Hospitality 2 datant du 1er février 2012, pour l’année 2011, la croissance
moyenne du revenu par chambre a été de 5.5% pour l’ensemble de l’Union Européenne et
de 6.7% pour la République tchèque. Comme nous pouvons le constater sur la carte 3, tous
les pays de l’Union ont une croissance moyenne positive concernant le revenu par chambre
des hôtels en 2011.
D’après ce même rapport, le taux d’occupation moyen des hôtels dans l’Union Européenne
est de 66% en 2011. La ville de Prague se trouve dans la moyenne européenne puisque le
taux d’occupation moyen des hôtels à Prague est de près 67% pour l’année 2011 (soit une
hausse de 5 points par rapport à 2010). Le prix moyen d’une chambre à Prague est de 1778
CZK soit environs 71 EUR.
2
Source : http://hospitality-on.com/IMG/pdf/MKG_PR_Report_Europe_2011.pdf
17
Carte 3 : Croissance 2011 du revenu par chambre (RevPAR) au niveau européen. Source MKG Hospitality Janvier 2012.
En République tchèque les étoiles des hôtels sont attribués par l’association hôtelière
« Association tchèque des hôtels et restaurants » qui est membre de l’HOTREC. Cette
association a pour but d’aider les entrepreneurs de l’hôtellerie et de la restauration. Elle
représente les intérêts de ses membres auprès des administrations et des municipalités.
En 2010, les associations hôtelières de 7 pays européens, dont la République tchèque, ont
fondé l’union « Hotel Star Union ». L’objectif était d’uniformiser la classification hôtelière au
niveau européen et de promouvoir les établissements certifiés. L’union propose « une
classification des hôtels uniformisée, établie sur la base de directives et de critères communs
aux pays participants »3. Les hôtels sont classés de 1 à 5 étoiles. La République tchèque
applique donc ce nouveau système d’attribution des étoiles pour les hôtels. Cette Union
regroupe désormais 11 pays européen.
D’après le Bureau tchèque des statistiques, le secteur du tourisme représentait, en 2010, 4.6%
du total des emplois de la République tchèque. L’emploi dans le secteur est réparti de la
façon suivante : 39% dans la restauration, 24% dans l’hébergement et le reste dans les
transports et les prestations touristiques.
3
http://www.hotelstars.eu/fr/
18
2. L’importance d’Internet et de l’e-réputation pour le tourisme et
l’hôtellerie
a) Le tourisme en ligne
Avec une progression de 19% en 2011, et
des prévisions à 10% pour 2012, le marché
du tourisme en ligne en Europe est en
croissance continue et représente 41% du
marché total du voyage (68 milliards
d’euros
en
2009)
d’après
l’étude
PhoCusWright publié en novembre 2011.
L’e-tourisme gagne donc toujours plus de
parts de marché au détriment des agences
de voyages traditionnelles.
Graphique 3 : Moyens généralement utilisés pour
réserver un séjour à l'hôtel. Source : Médiamétrie 2010.
Internet a révolutionné le marché du tourisme
et l’hôtellerie n’échappe pas à ce phénomène.
Désormais la grande majorité des clients
choisissent et réservent leur hôtel sur
Internet.
Selon
l’étude
Easyvoyage-Médiamétrie
réalisée en 2010, 90% des internautes
interrogés se rendent sur Internet pour
choisir leur hôtel et 77% réservent leur
chambre d’hôtel sur internet (cf. graphique 3)
par le biais d’une centrale de réservation ou
sur le site de l’hôtel. Les internautes
consultent plusieurs sites pour trouver des
informations sur un hôtel (cf. graphique 4). Ils
s’informent majoritairement sur les sites
marchands (en rouge sur le graphique) tels
que les sites de réservations hôtelières et
d’agences en ligne. Les moteurs de
recherche (en bleu) sont consultés par plus
de la moitié des internautes qui veulent avoir
des informations sur un hôtel. Les sites d’info Graphique 4 : Types de site où les internautes trouvent
des informations sur un hôtel. Source : Médiamétrie
médiation (en jaune) tels que les sites
2010.
d’offices de tourisme ou les forums sont eux
consultés par environ 20% des internautes.
19
Les critères déterminants dans le choix d’un hôtel sont par ordre décroissant d’importance :
le prix, la notation de l’hôtel sur les différents sites internet et la situation géographique.
L’étude Easyvoyage-Médiamétrie, réalisée en
2010, a mis en évidence les différents
éléments influençant la décision finale dans le
choix d’un hôtel en excluant les critères de
prix et de situation géographique (cf.
graphique 5). Les photos et le texte de
description de l’hôtel influencent énormément
cette décision d’où l’importance de mettre des
photos de qualité et de décrire l’hôtel avec
soin sur Internet. Les clients prennent
également en compte les avis des internautes
et les conseils de leurs proches pour choisir
leur hébergement. Pour accroître le boucheà-oreille et les commentaires positifs
Graphique 5 : Eléments influençant la décision
concernant l’hôtel sur internet, l’idéal serait
finale dans le choix d'un hôtel. Source :
que chaque client reparte satisfait et avec
Médiamétrie 2010.
l’envie de revenir.
Le marché de la réservation hôtelière sur internet est dominé par les OTAs (Online Travel
agencies c’est-à-dire les agences de voyages en ligne) tels que booking.com, hotels.com,
venere.com, hotel.info et HRS.com. Ces sites permettent aux internautes de connaître en
temps réel la disponibilité de centaines de milliers d’hôtels dans le
monde. Le site HRS.com référence par exemple 250 000 hôtels aux
4 coins du monde. Les avis de voyageurs laissés sur ces
sites sont vérifiés et il faut que le client ait bel et bien
séjourné dans l’hôtel pour laisser un avis. L’inconvénient
de ces OTAs est qu’ils facturent aux hôtels des commissions
pouvant aller jusqu’à 25% du prix de la chambre
Pour faire face aux coûts de commission élevés des OTA, les hôteliers s’organisent. 6
grandes chaînes hôtelières ont par exemple lancé le site internet www.roomkey.com, une
plateforme de réservation permettant de réserver des chambres dans les hôtels des chaînes
et des hôtels partenaires sans intermédiaires et au meilleur prix. Roomkey a été lancé en
2011 sur le marché américain et se développe dans d’autres pays anglo-saxons tels que la
Grande-Bretagne et l’Australie.
Le site Global Hotel Exchange propose quant à lui un nouveau modèle de distribution: zéro
commission et zéro frais pour les hôtels. Créé par Thomas Magnuson, le président de
Magnuson Hotels, ce site permet aux clients de réserver une chambre de manière équitable.
Le client final paie une taxe de 2.99 USD soit moins de 3 EUR par réservation, quelque soit
l’hôtel et le prix de la chambre. Le site encourage la communication entre l’hôtel et le client.
20
Le paiement, la modification ou l’annulation de la réservation s’effectuent directement auprès
de l’hôtel et non auprès de l’agence en ligne.
Lancé en juin 2012, Google Hotel Finder est le tout nouveau moteur de recherche et de
réservation hôtelière du géant américain Google. Le site est rémunéré par la sponsorisation
exclusive de lien de réservation ainsi que par le paiement au clic. Les fonctionnalités
permettent entre autre d’affiner le résultat des recherches des hôtels en fonction de la zone
géographique. En cliquant sur « réserver », l’internaute est redirigé vers le site qui aura fait la
meilleure offre à Google Hotel Finder pour sponsoriser ce lien de réservation (soit un site de
réservation en ligne tel que Expedia, soit le site de l’hôtelier). En cliquant sur « plus »
l’internaute a le choix entre plusieurs sites et peut ainsi comparer les prix avant de réserver.
b) L’e-réputation
Le boom du Web 2.0 a permis aux internautes de partager leurs expériences avec d’autres
internautes sur des sujets très divers. Des sites internet spécialisés pour référencer les
expériences de voyages ont vu le jour, tels que « zoover », « holidaycheck.fr » ou
« Tripadvisor ».
Avec 50 millions d’utilisateurs par mois dans plus de 30 pays, « Tripadvisor » est désormais
une référence et il est même côté en bourse depuis décembre 2011. L’inconvénient du site
« Tripadvisor » est qu’il n’est pas nécessaire d’avoir séjourné dans un hôtel pour laisser un
avis sur celui-ci, ce qui entraîne des abus et des faux avis.
Les commentaires négatifs peuvent, même des années plus tard, dissuader des futurs
clients d’aller dans cet hôtel ou ce restaurant.
Il existe différents types de commentaires négatifs, certains sont liés à la perception du client
(déception par rapport aux photos par exemple) et d’autres liés à une faute commise par
l’établissement (problème avec la réservation du client). Dans ces 2 cas de commentaires, il
est important que l’établissement y réponde et s’excuse en cas de faute afin de montrer qu’il
prend en compte les remarques et critiques des clients.
En cas de propos diffamatoires ou injurieux, l’établissement peut bien sûr porter plainte et
démontrer que le commentaire porte atteinte à son « honneur » ou à sa « réputation » mais
cela prend du temps et coûte cher. Il est préférable de trouver un arrangement avec cet
internaute, de lui offrir une indemnité si nécessaire pour qu’il écrive à nouveau un avis disant
que tout est réglé.
Un projet de réforme au niveau européen est en discussion pour garantir une plus grande
protection de la réputation en ligne et pour disposer d’un droit à l’oubli, ce qui permettrait
d’effacer des données « si elles ne sont pas gardées pour des raison légitimes ».
Cependant le meilleur moyen est encore d’être actif sur la toile, de créer du contenu pour
que les internautes parlent de l’établissement et ainsi faire disparaître les anciens
commentaires.
21
c) Facteurs clés de succès d’une bonne e-réputation pour un hôtel
Afin d’avoir une bonne e-réputation, il est important de prendre en considération les facteurs
clés suivants :
- Référencement optimisé : nom de domaine facile à retenir, référencement sur les sites
institutionnels (office de tourisme…) ou privés…
- Renouvellement du contenu, système d’amélioration continu, offres promotionnelles,
actualités, jeux concours, innovations….
- Rassurer le client : systèmes de paiement en ligne sécurisé, conditions tarifaires claires et
visibles…
- Contrôler et participer à l’e-réputation de l’hôtel. Etre actif, être à l’écoute et répondre
aux commentaires des clients, prendre en compte leurs suggestions et leurs remarques…
- Etablir une stratégie claire, transmise à tout les services de l’hôtel : Services de
qualité, personnel formé et compétent…
- Site internet de qualité : Site fluide et cohérent, chargement rapide, visuels de bonne
qualité. Site adapté ou dédié aux différents formats (applications Smartphones, Android…)
3. Analyse PESTEL
Nous allons maintenant voir les facteurs qui influencent l’évolution du tourisme et de
l’hôtellerie en République tchèque aux niveaux politique, économique, social, technologique,
écologique et légal.
Politique : Avant 1989, il était quasiment impossible pour les tchèques de voyager à
l’étranger car il fallait remplir des conditions très strictes et les formalités administratives
étaient contraignantes. Il n’y avait à l’époque qu’un seul tour opérateur, Čedok, qui était géré
par les pouvoirs publics. Celui-ci
proposait principalement des voyages à
destination d’autres pays communistes.
Après la Révolution de velours (cf. photo
4) et la sortie du bloc communiste, le
pays est passé d’une économie planifiée
à une économie de marché. Le
gouvernement a encouragé l’ouverture
du pays et le tourisme, de nombreuses Photo 4 : La Révolution de velours à Prague. Photo prise le
17 novembre 1989.
agences de voyages ont été crées et le
secteur touristique s’est développé
rapidement. L’adhésion à l’Union Européenne en 2004 a eu de nombreux avantages pour le
tourisme. En effet, la libre circulation des biens et des personnes à l’intérieur de l’U.E. facilite
les voyages et les déplacements. Il n’y a plus aucune formalité administrative pour venir ou
partir de République tchèque par exemple.
Les responsables politiques et l’opinion publique étant défavorables au passage à l’euro, la
République tchèque a gardé sa monnaie, la couronne. Les touristes doivent donc changer
leur monnaie lorsqu’ils visitent la République tchèque. Le taux de change influence le
22
tourisme puisque, si ce taux est intéressant, les touristes ont un pouvoir d’achat plus élevé et
dépensent d’avantage.
Economique : L’économie tchèque est désormais une économie très ouverte. Les deux tiers
environ de son commerce extérieur sont réalisés avec les pays de l’Union Européenne, dont
plus de la moitié avec l’Allemagne. Sur l’ensemble de l’année 2011, la République Tchèque a
atteint un taux de croissance de 1,7 %, avec un taux de chômage de 6,6 %. L’industrie
représente près de 40% des emplois, l’agriculture environ 2% et les services près de 60%.
L’automobile est un secteur-clé pour la République tchèque et avec 1,19 million de véhicules
produits en 2011 (soit une hausse de 11,5% par rapport à 2010), la République Tchèque a
connu un nouveau record de production d’automobiles.
L’industrie du tourisme en République tchèque génère directement « 3% des emplois en
République et jusqu’à 13% indirectement » selon le guide 2011-2012 du Petit Futé sur la
République tchèque.
Social : Grâce aux congés payés et aux réductions du temps de travail, les touristes ont de
plus en plus de temps libre pour voyager à l’étranger. La tendance actuelle est de partir
moins longtemps mais plus souvent. Les gens profitent d’un week-end prolongé pour visiter
une ville en Europe par exemple. Les « city breaks » c’est-à-dire les courts séjours urbains
sont de plus en plus populaires. Cette tendance influence le tourisme à Prague puisque de
nombreux visiteurs profitent d’un long week-end pour visiter la ville. Cependant Prague doit
faire face à une forte concurrence de la part d’autres villes européennes telles que Berlin,
Vienne ou Budapest. Ces villes sont également facilement accessibles par avion et ont, tout
comme Prague, une grande diversité d’activités culturelles et sportives.
Technologique : Les nouvelles technologies influencent désormais directement la
préparation des voyages et la façon de voyager.
Les internautes peuvent lire les commentaires laissés par d’autres voyageurs au sujet des
hôtels sur des sites internet tels que « Tripadvisor ».
Les applications mobiles influencent également la façon de voyager puisqu’elles permettent
d’avoir accès à un grand nombre d’informations sur le lieu dans lequel on se trouve.
L’agence réceptive Avant-garde Prague a par exemple créée l’application Prague Minos
Guide pour les téléphones Android et iPhone. Grâce au système de navigation GPS, cette
application permet d’avoir, sur son téléphone, des descriptions de monuments aux alentours,
des récits et des photographies ainsi qu’une sélection des meilleurs restaurants de la
capitale. Cela permet aux visiteurs de découvrir les différents quartiers de Prague en toute
liberté tout en ayant le maximum d’informations.
Les professionnels du tourisme s’adaptent aux nouvelles technologies: Eurolines propose
par exemple une connexion wifi dans ses bus.
Ecologique
Le respect de l’environnement est désormais un élément incontournable dans le secteur du
tourisme car de plus en plus de clients y sont sensibles et veulent continuer à être écoresponsable en vacances.
23
La ville de Prague a mis en place un Agenda 21 local qui a pour but d’améliorer entre autres
les transports en commun.
Le climat et les conditions météorologiques influencent également le tourisme. La ville de
Prague a été touchée a de nombreuses reprises par les inondations de la rivière Vltava au fil
des siècles, celles de l’an 1002 étant les plus anciennes inondations connues à Prague. La
crue la plus importante a été enregistrée il y a tout juste 10 ans, en août 2002. Le niveau de
la Vltava à Prague est monté jusqu’à 7,8 mètres et son débit a été multiplié par 100 par
rapport à son débit normal pour atteindre plus de 5300 m3/s. Le bilan de ces inondations est
lourd : 40% du pays inondé, 20 morts, des dizaines de milliers de personnes évacuées et de
très gros dégâts matériels. Le métro, sous les eaux, ne rouvrira que 7 mois plus tard, en
mars 2003. Depuis ces inondations catastrophiques, les quais de Prague ont été
entièrement refaits et des systèmes de barrières amovibles ont été installés. La ville est
désormais bien protégée face au risque d’inondation.
Légal
Différents organismes sont responsables de la promotion de la destination et de la législation
en matière de tourisme en République tchèque. Le graphique 6, ci-dessous, montre les
différents services et organisations en charge du tourisme. Le Ministère du développement
régional est responsable du tourisme au niveau national.
Graphique 6 : Organigramme des organismes responsables du tourisme en République tchèque. Source : Livre
« Le tourisme dans les pays de l’OCDE 2008 : Tendances et Politiques », OCDE Publishing.
24
II.
Diagnostic interne de l’hôtel Le Palais*****
1. L’hôtel Le Palais, « un cinq étoiles tchèque »
a) Présentation de l’hôtel
L’hôtel Le Palais se trouve dans un édifice riche en histoire. Dans les années 1878, le
bâtiment est racheté par M. Antonín Chmel, un boucher tchèque qui y fonda la première
usine tchèque de jambon et aliments fumés. L’usine prospéra et le jambon de Prague devint
renommé dans toute l’Europe. Vers 1897 il fit rénover totalement le bâtiment dans un style
Belle Epoque pour le transformer en
palais privé et décida d’y ajouter
une tour. Grand amateur d’art il
proposa un marché au célèbre
peintre tchèque, M. Ludek Marold.
Ce dernier pourrait vivre au dernier
étage de ce superbe bâtiment en
échange de la décoration des
plafonds et des murs, ce qu’il
accepta. Il réalisa, entre autres, le
plafond imitation bois de la Suite
Marold (cf photo 5) et celui de la
Suite Belle Epoque, qui est une
fresque représentant des anges Le
peintre vécu et travailla ainsi là
jusqu’à sa mort, en 1898.
Photo 5 : La Suite Marold de l'hôtel Le Palais.
Selon la classification officielle des hôtels, gérée par l’Association tchèque des hôtels et
restaurants, l’hôtel Le Palais***** est un hôtel 5 étoiles.
L’hôtel propose différents forfaits touristiques comme par exemple le forfait « Arts &
Culture de premier plan » qui invite les clients à découvrir les richesses culturelles de Prague,
ses galeries, ses musées et ses théâtres de renom.
Ce forfait comprend:
 3 nuits en chambre Deluxe
 Transfert en limousine aller retour depuis/vers l'aéroport ou la gare
 Verre de bienvenue
 Pralinés fait-maison et fruits frais à l'arrivée
 Petit déjeuner chaque matin au Restaurant Le Papillon ou sur la terrasse
 Minibar, café & thé gratuit
 La carte Prague de 3 jours - accès gratuit à plus de 50 attractions et musées dont le
château de Prague & les tours du pont Charles et une carte de transport (métro, bus,
tram) par personne.
 Une visite guidée en limousine d'une durée de 3 heures à travers le centre historique
de Prague
 Un menu de 3 plats à déguster à la lueur des chandelles au restaurant Le Papillon ou
sur la terrasse (une fois par séjour)
 Utilisation gratuite du centre de remise en forme (sauna, salle de gym, bains à
remous...)
 Service de cirage à chaussures
 Journal international
 Départ tardif possible jusqu'à 16h00.
Le prix du forfait en chambre double est de 462 € par personne (base 2 personnes)
25
L’hôtel appartient au groupe Vienna International, l’un des plus gros groupes hôteliers
autrichiens. Fondé en 1989, Vienna International exploite actuellement 29
hôtels, de Paris à Ekaterinburf en Russie en passant par Prague. D’après
le site internet du groupe, « les hôtels gérés par Vienna International ont
généré en 2011 un chiffre d’affaires d’environ 175 millions d’euros et 1,4
millions de nuits d’hôtel. »
Le groupe Vienna International fait des « appels mystères » environs une fois par mois pour
tester la qualité du service par téléphone (notamment le service réservation). Il y a
également des visites de « clients mystères » qui s’assurent que les normes du groupe sont
respectées.
Photo 6 : Une chambre de l'hôtel Le Palais. Source : site internet de l'hôtel.
En l’absence de données financières (demandées mais non obtenues), qui m’auraient
permis de faire une analyse plus poussée, nous pouvons cependant noter que les sources
de revenus de l’hôtel sont les suivantes :
- Chambres
- Restaurant Le Papillon
- Boissons
- Téléphone / Internet
- Pure Spa
- Autres revenus (cigarettes, location de salles….)
L’hôtel le Palais***** fait partie de la prestigieuse organisation hôtelière : « The Leading
Hotels of the World » qui regroupe, en 2011, 430 hôtels 5 étoiles parmi les plus luxueux du
monde. Avec « The Leading Hotels of the World » les clients ont la garantie que l’hôtel offre
un service irréprochable et personnalisé ainsi que des équipements haut de gamme pour
passer un séjour exceptionnel. Pour faire parti de cette organisation, les hôtels doivent en
faire la demande et remplir de nombreux critères. Une inspection anonyme a lieu, 1200
points sont analysés et un rapport est transmis au comité exécutif qui vote pour inclure ou
non l’hôtel à la liste. Une fois que l’hôtel fait parti de l’organisation « The Leading Hotels of
the World » il est ré-inspecté tous les deux ans pour s’assurer qu’il reste au niveau
d’excellence exigé par le groupe.
Avec autant de contraintes, quels avantages a un hôtel à
faire partie de « The Leading Hotels of the World » ?
L’avantage principal de faire partie des hôtels « Leading
Hotels of the World » est que cela attire des clients
membres de cette organisation et que ces clients
dépensent davantage que la moyenne des clients.
26
Il y a deux types de cartes de membres :
- La carte Leader Club à 150 USD par an qui donne droit à des nuits offertes, un classement
dans la catégorie supérieure selon disponibilité, un cadeau de bienvenue, des tarifs exclusifs,
le petit déjeuner offert pour 2 personnes, la connexion internet gratuite, une arrivée possible
plus tôt et un départ tardif sans surcharge.
- La carte Leaders Club illimitée à 1200 USD qui permet en plus des avantages cités
précédemment, l’accès aux salons VIP dans les aéroports, un classement dans la catégorie
supérieure garantie et des transferts gratuits depuis et vers l’aéroport.
Les clients membres de cette organisation reçoivent de nombreux avantages et ils
choisissent donc autant que possible de séjourner dans les hôtels du groupe plutôt que dans
n’importe quel autre hôtel. Seulement 3 hôtels en République tchèque sont membres de
cette organisation : l’hôtel le Palais et l’hôtel Rocco Forte Augustine à Prague et l’hôtel
Carlsbad Plaza à Kalovy Vary. L’hôtel Le Palais***** reçoit régulièrement des clients
« Leaders Club Members » et ceux-ci occupent généralement les suites.
L’hôtel est également affilié à l’association des professionnels du tourisme gay et lesbien :
4
IGLTA . Cette association regroupe plus de 2000 adhérents dans 85 pays parmi lesquels des
agences de voyages, des compagnies aériennes, des hôtels ou encore des offices de
tourisme. Les adhérents doivent respecter un code de conduite spécifique. Il y a 3 adhérents
en République tchèque : 2 hôtels (l’hôtel Le Palais et l’hôtel Kempinski à Prague) et le
festival « Prague Pride ». Le fait d’être adhérent de cette association donne à l’hôtel Le
Palais l’image d’un hôtel « gay friendly », tolérant et ouvert. Cela permet d’attirer une
clientèle homosexuelle et dissuade également les clients homophobes de séjourner dans
l’hôtel.
b) Le marché de niche des Hôtels Boutiques
L’hôtel le Palais se définie comme un Hôtel Boutique. Qu’est ce que cela signifie ?
Les Hôtels Boutiques offrent des services personnalisés ainsi qu’une architecture et un
design unique. Ils portent une réelle attention aux clients et les considèrent comme des
invités. Le maître mot de ce type d’hôtel est l’originalité. Les premiers Hôtels Boutiques sont
apparus aux Etats-Unis dans les années 1980 pour se différencier de la standardisation des
chaînes hôtelières.
Le marché de niche des Hôtels Boutiques a connu une forte croissance depuis les années
1990 et des chaînes hôtelières ont voulu « surfer sur cette vague ».
Devant le succès des Hôtels Boutiques et pour se différencier, la plupart des hôtels ont
intégré l’architecture et le design unique.
Le fait que l’hôtel Le Palais***** fasse partie d’une grande chaîne hôtelière autrichienne,
Vienna International, n’est-il pas contradictoire avec le concept d’Hôtel Boutique ? En effet,
ce concept a justement était créé pour se différencier des grandes chaînes hôtelières
Cependant ce n’est pas contradictoire puisque l’hôtel Le Palais***** répond à tous les
critères d’un Hôtel Boutique. Il se trouve dans un bâtiment unique, une ancienne usine de
4
IGLTA = International Gay & Lesbian Travel Association. Site internet : www.iglta.org/
27
jambon de Prague transformée en palais privé de style Belle Epoque et décorée par le
célèbre peintre tchèque Ludek Marold. De plus, les services de l’hôtel sont personnalisés.
c) Le site internet de l’hôtel
Le site internet de l’hôtel Le Palais*****, http://www.vi-hotels.com/fr/le-palais/, a été rénové
récemment Le Rapport d’optimisation, réalisé par Virginie Gatin en juillet 2012 (cf. annexe 4),
a mis en évidence que le site rencontrait des problèmes d’affichage sur certains navigateurs
tels que SeaMonkey, Maxton ou encore Konqueror 3.5 et qu’il serait bien d’y remédier. Ce
Rapport a également montré que les anciennes versions du site internet de l’hôtel
(http://www.lepalais-prague.com/ et http://www.hotellepalais.cz/content/en/48.php) étaient
toujours présentes sur la toile, surtout si un internaute utilise « bing » comme moteur de
recherche. Si les moteurs de recherche tel que Google perçoivent des sites avec des
contenus trop semblables, ils peuvent décider de défavoriser le positionnement web de ces
sites. Il faudrait donc faire en sorte que les anciennes versions du site redirigent
automatiquement l’internaute vers le site actuel de l’hôtel.
Photo 7 : Impression écran du site internet de l'hôtel Le Palais.
Un autre point important est que l’hôtel ne possède pas son propre site internet, celui-ci est
rattaché au groupe Vienna International. L’hôtel Le Palais apparaît comme une sous partie
de l’URL.
Le site internet manque d’interactivité, d’échanges avec les visiteurs. Il n’y a, par exemple,
pas de livre d’or qui permettrait aux visiteurs de voir les messages laissés par les clients, ce
qui serait bien.
L’hôtel devrait également publier davantage de contenu sur son site, parler de l’actualité à
Prague et des prochains évènements culturels qui pourraient intéresser les clients, tels que
les concerts ou les festivals. Afin de créer davantage de contenu sur le site internet et de
faire parler de l’hôtel sur la toile, l’hôtel pourrait organiser des évènements gratuits et ouverts
à tous tels que des dégustations de vins ou des expositions photos. Cela permettrait
également d’ancrer davantage l’hôtel localement.
28
Le travail d'optimisation a tout de même été bien réalisé puisque le site est devenu attrayant
et de très nombreux sites ont un lien vers le site de l’hôtel.
2. Etude de l’environnement concurrentiel
a) Les hôtels à Prague
D’après le bureau tchèque des statistiques, il y avait, en 2011, 401 hôtels à Prague, de la
classe économique aux hôtels 5 étoiles. Les hôtels 3 et 4 étoiles représentent 88% du total
de l’offre hôtelière et les hôtels 5 étoiles 9%.
5 étoiles - 37 Autres - 12 hôtels
hôtels
3 étoiles - 184
hôtels
4 étoiles - 168
hôtels
Graphique 7 : Les hôtels à Prague.
Réalisé par Virginie Gatin d'après les chiffres du Bureau tchèque des statistiques.
b) Analyse benchmark
Afin d’améliorer la réputation en ligne de l’hôtel Le Palais, nous allons le comparer avec
quelques uns de ses concurrents directs. Nous avons vu dans la 1ère partie que les critères
influençant la décision finale dans le choix d’un hôtel étaient les suivants (par ordre
décroissant d’importance) : conseils des proches, photos, avis d’internautes, fidélité à l’hôtel,
texte de description de l’hôtel, vidéos, notes attribuées par les journalistes spécialisés,
articles de magazines. La grille de l’analyse Benchmark (cf. annexe 5) reprend une partie de
ces éléments.
Nous allons comparer l’hôtel Le Palais avec les quatre hôtels suivants :
- Hotel General
- Alchymist Grand Hotel and Spa
- Aria Hotel
- Hotel Hilton Prague, élu meilleur hôtel de République tchèque par TTG Travel Awards en
2012
29
Ces hôtels ont été choisis pour leurs excellentes notations sur différents sites internet et pour
leurs similarités avec l’hôtel Le Palais, ce sont tous des hôtels 5 étoiles situés à Prague.
L’analyse benchmark a permis de s’informer sur ce que faisait la concurrence. L’hôtel Aria
dispose par exemple d’un blog officiel qui informe les internautes sur l’actualité de l’hôtel
ainsi que l’actualité musicale à Prague. Cet hôtel possède également sur son site internet le
système de messagerie instantanée « Zopim live Chat » qui permet de discuter en direct
avec un internaute et de savoir quelle page les visiteurs regardent. L’hôtel Le Palais pourrait
s’inspirer de ces 2 éléments pour améliorer l’interactivité avec les internautes.
3. Le positionnement et le mix marketing actuel
a) Positionnement actuel de l’hôtel sur les moteurs de recherche.
L’hôtel se positionne sur le marché des Hôtels Boutiques en mettant en avant son
architecture Belle Epoque exceptionnelle. L’hôtel souhaite attirer une clientèle qui recherche
un hôtel unique, ayant un service personnalisé.
Le calcul de densité des mots-clés effectué dans le rapport d’optimisation du site internet de
l’hôtel Le Palais (cf. annexe 4) nous permet de voir que les mots-clés du site ne reflètent pas
ce positionnement. En effet, la plupart des mots-clés qui sont ressortis de cette analyse ne
sont pas adaptés pour un hôtel de luxe, comme « the », « navigation », « panorama » ou
« at disneyland ». L’expression « Hôtel Boutique » n’apparait pas dans ce calcul de densité
des mots-clés du site. D’ailleurs si l’on tape « Hôtel Boutique Prague » sur le moteur de
recherche Google, le site internet de l’hôtel Le Palais n’apparaît pas. Le positionnement
actuel de l’hôtel sur les moteurs de recherches n’est donc pas adapté et ne permet pas de
générer du trafic supplémentaire sur le site internet de l’hôtel..
b) Le Mix marketing actuel
Produit / Services
L’hôtel offre de nombreux services aux clients (cf annexe 3) :
- Echange des devises
- Service limousine
- Navette gratuite 3 fois par jour vers le centre ville et depuis le centre ville vers l’hôtel
- Réservation de restaurants, de places spectacles, de visites guidées.
- Service lavage et repassage
Prix
La grille des tarifs (cf. annexe 3) présente les prix maximum conseillés pour les différentes
catégories de chambres pour l’année 2012.
Les prix des chambres varient bien sûr en fonction de la période demandée, des offres
spéciales ou encore du site de réservation.
30
Le site internet de l’hôtel garanti le meilleur prix avec le logo « best
rate guaranteed ». Si le client trouve un tarif inférieur ailleurs,
Vienna International propose la réservation au meilleur prix et offre
un coupon de 30 EUR valable dans tous les restaurants du groupe.
Afin de vérifier s’il était plus avantageux de réserver directement
sur le site de l’hôtel ou sur un autre site, j’ai comparé les prix sur
différents sites de réservation pour une chambre double Deluxe pour la nuit du 12 au 13
septembre 2012. Le site de l’hôtel Le Palais ainsi que la plupart des sites des centrales de
réservations proposaient cette chambre au tarif de 219 EUR alors que le site opodo.fr la
proposait à 174,88 EUR.
Le prix des services lavage et repassage est plutôt élevé, particulièrement pour Prague. Les
prix sont à l’unité, il faut compter environ 8 EUR pour laver un tee-shirt et 10 EUR pour
repasser une chemise. De plus, les weekends et les jours fériés, les prix sont 50% plus cher.
Distribution
L’hôtel Le Palais est apparaît sur de nombreux sites internet sur lesquels les clients peuvent
réserver directement leur séjour.
L’établissement est présent sur les sites de réservations hôtelières telles que booking.com,
hotels.com, venere.com, hotel.info et HRS.com.
Il est également possible de réserver sur les sites des agences de voyages en ligne telles
que last minute.com, expedia.com ou encore venteprivée.com.
De plus, l’hôtel est présent sur le site internet d’American Express,
https://www.americanexpress.com/ ce qui est un atout pour attirer des hommes d’affaires qui
réservent parfois directement sur ce site. Cependant, si l’internaute cherche à réserver une
chambre à Prague sur ce site et classe les hôtels selon le critère « Best Bets », ce qui
signifie le plus sûr, l’hôtel Le Palais n’apparaît qu’en 189ème position.5
Communication
 Internet :
L’hôtel Le Palais est référencé sur de nombreux sites internet : des centrales de réservations
hôtelières aux agences de voyages en ligne en passant par le site de la ville de Prague,
http://www.praguewelcome.cz/fr/
L’hôtel possède un site internet, rattaché au groupe Vienne International, sur lequel il
communique sur ses offres spéciales pour un week-end par exemple ou encore pour le Pure
Spa. Le site donne également de nombreuses informations sur les possibilités d’organser
des réunions ou des évènements tels que des cocktails, des anniversaires ou des mariages
au sein de l’hôtel.
 Réseaux sociaux
L’hôtel possède une page facebook. Cette page a, au 15 juillet 2012,187 fans. Les
commentaires postés par l’hôtel sur la page sont en anglais et informent sur l’actualité de
5
D’après le site https://www.americanexpress.com/ consulté le 2 juillet 2012.
31
l’hôtel. Des textes courts sont postés environ chaque semaine et sont quasiment toujours
illustrés par une photo de qualité. Par exemple, lors de l’euro 2012, l’hôtel a écrit un
commentaire pour informer les internautes qu’il était possible de voir les matchs de football
sur l’écran de la bibliothèque et d’apprécier une bière avec une offre spéciale de 20% de
réduction.
Il n’y a pas de lien vers la page facebook sur le site internet de l’hôtel. Il y a seulement un
lien vers le compte twitter du groupe Vienna International et ce lien fait quitter le site internet
de l’hôtel.
 Carte de fidélité :
La carte « VIP Club » de l’hôtel Le Palais récompense les clients réguliers et leur donne droit
à plusieurs avantages dont une réduction de 20% sur les boissons et les repas.
4. Analyse AFOM
a) Forces et faiblesses de l’environnement interne
Forces de l’hôtel Le Palais :
- Les employés
Les employés sont compétents, rigoureux, professionnels. Ils parlent plusieurs langues
étrangères.
- Membre d’organisation et d’association prestigieuses
L’hôtel est, entre autres, membre de l’organisation hôtelière «The Leading Hotel of the
World » qui regroupe les plus beaux hôtels du monde.
- Un lieu d’exception
Le bâtiment a été construit en 1897, l’hôtel se situe dans un quartier calme et résidentiel. Il y
a une vue magnifique sur la vallée depuis la terrasse du restaurant et depuis quelques
chambres. Des fresques, des peintures et des plafonds décorés ont été réalisé par le célèbre
peintre tchèque M. Ludek Marold.
- Service haut de gamme
L’hôtel offre un service haut de gamme et personnalisé :
 verre de bienvenue est offert à chaque client
 accompagnement dans les chambres
 port des bagages
 service limousine
 service personnalisé pour les clients réguliers (questionnaires pour connaître leurs
attentes)
- L’expérience
L’hôtel possède 10 ans d’expérience puisqu’il a ouvert en 2002.
- Présence sur Internet
Le site internet de l’hôtel est attrayant, il a été retravaillé récemment.
L’hôtel est présent sur Google Adresse ainsi que sur de nombreux sites internet.
32
- Collaboration avec des tours opérateurs
L’hôtel Le Palais travaille avec des tours opérateurs tel que Sato tour, ce qui lui permet de
garantir un taux d’occupation élevé.
Faiblesses de l’hôtel Le Palais :
- Faiblesses du site internet
L’hôtel ne possède pas son propre site internet, celui-ci est rattaché au groupe Vienna
International : http://www.vi-hotels.com/le-palais/. L’hôtel apparait comme une sous partie de
l’URL.
Le site manque d’interactivité et de possibilité d’échanges avec les clients. En effet, il n’y a
pas de livre d’or sur le site ni de système de messagerie instantanée. Les commentaires des
clients n’apparaissent pas sur le site de l’hôtel.
- Accès handicapés :
Il n’existe qu’une seule chambre qui soit adaptée aux personnes à mobilité réduite.
- Traduction du site
Le site internet est traduit en seulement 3 langues (Anglais, allemand et tchèque) ce qui est
peu. Il y a également beaucoup de clients francophones et hispanophones.
- Dépendant des Tours Opérateurs
L’hôtel est dépendant des tours opérateurs en effet, sans eux, le taux d’occupation des
chambres serait beaucoup plus faible. Le problème est que les Tours Opérateurs négocient
au maximum les tarifs pour obtenir le meilleur prix possible. De plus, les clients de ces
voyages organisés dépensent peu d’argent à l’hôtel, ils n’ont ni le temps ni l’argent pour
profiter des services de l’hôtel tel que le restaurant ou le centre de Spa.
- Nombreux stagiaires
Il y a des stagiaires dans chaque service c’est-à-dire à la réception, en salle au restaurant et
en cuisine qui travaillent au côté des autres employés. Les stagiaires sont jeunes,
inexpérimentés et surtout ils ne parlent pas tchèques ce que n’apprécient pas les clients
tchèques.
- Communication interne compliquée
La communication interne entre les employés peut être assez compliquée, surtout à cause
de la barrière de la langue. Les réunions de personnels se déroulent en tchèque, entre les
responsables et n’incluent pas tous les employés. A la réception, les nouvelles informations
sont ajoutées sur la page « bloc-note » du logiciel Protel qui contient plusieurs pages
d’informations non classé, à la fois en anglais et en tchèque ce qui n’est pas pratique pour
retrouver un renseignement.
De plus, le planning peut-être changé au dernier moment ce qui peut poser des problèmes.
33
b) Opportunités et menaces de l’environnement externe.
Concernant son environnement externe, l’hôtel pourrait bénéficier de certaines opportunités
mais doit également faire face à des menaces.
Opportunités de l’environnement externe
- Une destination plébiscitée
Prague est une destination de plus en plus populaire. La ville offre de nombreuses activités
touristiques telles que la visite de monuments historiques ou de musées. De plus, de
nombreux touristes asiatiques ou sud-américains visitent désormais Prague lors d’un voyage
organisé par un tour opérateur.
- Partenariats avec des acteurs locaux
La ville de Prague et la République tchèque ont une histoire et une culture très riche et il
existe de nombreuses possibilités pour que l’hôtel fasse parler lui en mettant en avant un
aspect de la culture tchèque. L’hôtel pourrait mettre en place un partenariat avec un
producteur de vin pour organiser des dégustations de vins à l’hôtel ou bien une collaboration
avec d’autres acteurs du tourisme à Prague tels que des musées pour organiser des
expositions d’œuvres d’art à l’intérieur de l’hôtel.
- Opportunités au niveau d’Internet et des applications mobiles
Comme nous l’avons vu précédemment, Internet a révolutionné le marché du tourisme et de
l’hôtellerie. Internet est une véritable opportunité pour l’hôtel Le Palais puisque, s’il est bien
référencé, il peut être visible sur des centaines de sites internet et ainsi toucher un grand
nombre de client potentiel. Le fait d’avoir un site adapté ou dédié aux applications mobiles
est également une opportunité puisque de plus en plus de visiteurs se servent de leur
téléphone (Smartphone, Android…) pour chercher des informations sur un hôtel.
- La tendance des « City breaks »
Les « city breaks » c’est-à-dire les courts séjours urbains sont de plus en plus populaires.
Les gens préfèrent désormais partir moins longtemps mais plus souvent et profitent d’un
week-end prolongé pour visiter une ville. Ils privilégient les villes facilement accessibles,
offrant une grande diversité d’activités culturelles et sportives comme Prague, ce qui est une
opportunité pour l’hôtel Le Palais.
Menaces de l’environnement externe
- Baisse du pouvoir d’achat
La baisse du pouvoir d’achat des ménages, à la suite d’une crise économique par exemple,
peut les obliger à réduire leur budget dépense et donc à ne plus partir en vacances à
l’étranger.
- Hébergement alternatif aux hôtels
Les nouvelles formes d’hébergements alternatives aux hôtels tels que les locations
d’appartements pour des courtes durées ou les chambres d’hôtes peuvent être une menace
34
pour les hôtels à Prague.
- Tributaire des moyens de transport
Les clients des hôtels à Prague et des autres villes touristiques sont dépendant des moyens
de transport comme le train, l’avion ou la voiture. Si un jour il n’y a plus de pétrole, il ne sera
plus possible de voyager aussi facilement et il y a aura moins de tourisme, ce qui est une
menace pour les hôtels.
- Non apparition dans les résultats des moteurs de recherche
Les
anciennes
versions
du
site
de
l’hôtel
(http://www.lepalais-prague.com/
et
http://www.hotellepalais.cz/content/en/48.php) sont toujours visibles sur Internet et sont une
menace pour le positionnement web de l’hôtel. Lorsque les moteurs de recherche tel que
Google perçoivent des sites avec des contenus similaires, ils peuvent décider de défavoriser
le positionnement web de ces sites, voir même de les retirer des résultats de recherche.
c) Tableau récapitulatif de l’analyse AFOM
Atouts
Faiblesses
- Lieu d’exception et services haut de
gamme
- Faiblesses du site internet et absence
d'un livre d'or
- Expérience de 10 ans
- Traduction du site insuffisante
- Présence sur Internet
- Dépendant des Tours Opérateurs
- Membre d’organisation et
d’association prestigieuses
- Nombreux stagiaires et
communication interne compliquée
Opportunités
- Internet et applications mobiles
- Destination plébiscitée
- Partenariats avec des acteurs locaux
- Tendance des « City breaks »
Menaces
- Baisse du pouvoir d’achat
- Hébergement alternatif aux hôtels
- Tributaire des moyens de transport
- Non apparition dans les résultats des
moteurs de recherche
35
III.
Proposition de stratégie e-marketing
1. Définition des orientations stratégiques
L’analyse préalable de l’environnement externe et interne de l’hôtel permet maintenant de
proposer une stratégie e-marketing adaptée. Dans cette troisième partie, je vais développer
un Mix Marketing afin d’améliorer la réputation en ligne de l’hôtel.
a) Objectifs de la stratégie e-marketing
Les objectifs de la stratégie e-marketing sont les suivants :
- Améliorer le taux d’occupation
- Accroitre le revenue par chambre
- Développer la visibilité de l’hôtel sur Internet
- Fidéliser les clients
b) Le positionnement web
Positionner un site internet c’est tenter de le placer parmi les premiers résultats qui
apparaissent dans les moteurs de recherche pour des mots-clés spécifiques. Le but d’un
positionnement web est de générer du trafic sur son site. En effet, cela ne sert à rien d’être le
premier résultat dans les moteurs de recherche pour des mots-clés que personnes ne tapera.
Il faut donc choisir avec soin des mots-clés adaptés.
Le positionnement actuel de l’hôtel Le Palais en tant que Hôtel Boutique est bien mais il
faudrait le mettre en avant sur Internet.
c) Segmentation de la clientèle (couple marché/produit)
La segmentation de la clientèle est une étape indispensable dans l’élaboration d’une
stratégie e-marketing. En effet, un homme d’affaires n’a pas les mêmes attentes ni les
mêmes besoins qu’un couple en vacances par exemple. L’hôtel doit donc s’adapter aux
clients pour leur proposer l’offre la mieux adaptée.
Il existe de nombreux critères possibles pour déterminer un segment de clientèle, en fonction
du pays d’origine, de l’âge, de la situation familiale, du style de vie… J’ai décidé de procéder
à une segmentation de la clientèle en fonction du but du séjour des clients. J’ai identifié les
couples marché/produit suivants, dans le tableau ci-dessous :
36
But du séjour
Loisirs
(City break,
participation à un
évènement, lune
de miel…)
Séminaires,
incentives
Voyages
d’affaires
Tours organisés
Santé,
convalescence
Type de
clientèle
- Couples
- Familles
- Groupe
d’amis
Attentes et
besoins
(envers un hôtel)
- Proposition
d’activités
culturelles ou
sportives
- Recommandation
de restaurant
Produit
associé
actuellement
Différents
forfaits incluant
la chambre et
d’autres
services (Pure
Spa, visites
guidées…)
Entreprises
- Salles de
- Location d’une
réunions
salle de réunion
- Originalité
avec connexion
- Proposition
Internet
d’activités
- Déjeuner au
culturelles ou
restaurant ou
sportives
buffet
Hommes
- Présence d’un fer Programme de
d’affaires
à repasser
récompense
individuels ou - Rapidité lors de
pour leur
en groupe
l’enregistrement
loyauté (sur
- Connexion
classement de
Internet
la chambre…)
Groupe
- Facilité d’accès
Des chambres
pour le bus
au meilleur prix
- Meilleur prix
mais n’incluant
rien
Individuels
- Calme, repos
Aucun
- Chambre
aménagée pour
faciliter l’accès
Proposition
d’amélioration
du produit
associé
Proposer
davantage
d’activités
dans les
forfaits
Proposer des
forfaits hôtel+
tours en
Segway
(véhicule
électrique
monoplace).
Mettre à leur
disposition un
fer à repasser.
Proposer
davantage de
services
(minibar…)
- Proposer un
forfait hôtel +
soins (au Pure
Spa)
- Proposer les
services d’une
infirmière
37
d) Orientations stratégiques
Les orientations stratégiques suivantes encouragent l’hôtel à améliorer sa réputation en
ligne :
- Améliorer l’interactivité et les échanges avec les internautes.
- Etre actif sur la toile et créer du contenu.
- Améliorer le référencement web.
- Etre davantage ancrer localement et établir des partenariats avec des acteurs locaux.
- Améliorer le service de l’hôtel pour que chaque client reparte satisfait et laisse des
commentaires positifs sur les sites de partage d’avis.
- Mettre en place de nouvelles activités pour faire parler de l’hôtel sur Internet
2. Le Mix marketing proposé afin d’améliorer la réputation en ligne de
l’hôtel
a) Produit / Services
« Faire en sorte que chaque client reparte satisfait » doit être dans l’esprit de chaque
employé de l’hôtel. Le service doit donc être irréprochable et surtout chaleureux. Pour
motiver les employés, l’hôtel pourrait mettre en place un système de récompense (coupon
de réduction valable dans les hôtels du groupe par exemple) pour les employés qui auraient
de bons commentaires de clients.
Il faudrait également garantir un accès aux modules d’administrateur du site internet pour
être sûr que l’hôtel gère son site internet malgré que celui-ci soit rattaché à celui du groupe
Vienna International.
b) Prix
L’hôtel devrait proposer un prix inférieur sur son site internet afin d’encourager les clients à
réserver directement sur le site et ainsi supprimer les intermédiaires.
c) Distribution
Afin de mieux maîtriser la distribution et d’être moins dépendant des agences de réservation
en ligne, l’hôtel pourrait s’inscrire sur des sites qui proposent des alternatives aux hôteliers
notamment le site Global Hotel Exchange. Avec ce site, l’hôtel ne paye aucun frais et ne
reverse pas de commission. C’est le client final qui paie une taxe d’environ 3 EUR par
réservation.
L’hôtel devrait également encourager les réservations directes sur le site internet de l’hôtel.
d) Communication
Afin de développer l’interactivité avec les internautes, je recommande de mettre en place un
système de messagerie instantanée sur le site internet pour pouvoir discuter en direct avec
les visiteurs et ainsi répondre rapidement à leurs questions.
Il serait également bien de mettre en place un livre d’or sur le site internet de l’hôtel,
connecté aux réseaux sociaux. Grâce à ce livre d’or, un client pourra laisser un commentaire
38
directement sur le site de l’hôtel ou sur les réseaux sociaux tel que la page Facebook de
l’hôtel et les commentaires apparaitront dans le livre d’or. Les visiteurs du site internet de
l’hôtel pourront ainsi connaître l’opinion des clients et non pas seulement la description faite
par l’hôtel. La meilleure publicité pour un hôtel vient des clients eux-mêmes.
Il est également important d’être actif sur internet, en répondant systématiquement aux
commentaires des clients sur les différents sites internet par exemple. De plus, il faudrait
faire en sorte que les anciennes versions du site de l’hôtel renvoient les internautes vers le
site actuel. Cela permettra d’éviter qu’il n’y ait plusieurs sites internet avec des contenus
semblables, ce qui peut défavoriser le positionnement web du site de l’hôtel sur les moteurs
de recherche.
Il serait bien de créer davantage de contenu et d’animer régulièrement le site internet ou la
page Facebook. Pour cela, l’hôtel peut parler de la culture tchèque, des produits locaux ou
encore des prochains évènements qu’il organisera. En effet, organiser des évènements
gratuits et ouverts à tous à l’hôtel, comme des dégustations de produits tchèques ou des
expositions, permettra de faire parler de l’hôtel sur internet et d’être davantage ancrer
localement.
39
3. Tableau récapitulatif des actions à réaliser
Actions à
réaliser
Planning
Contraintes
Responsable
Ajouter un chat
pour parler en
direct avec les
internautes.
Dès que
possible
Aucune il suffit de
Assistante de
s’inscrire sur un site tel direction
que
https://www.zopim.com/
Renvois des
anciennes URL
vers le site
actuel
Dès que
possible
Faire appel à un
webmaster
Traduire le site
en français et
en espagnol
Mettre en place
un système
pour
récompenser
les employés.
Organiser des
expositions de
photos
Organiser des
dégustations de
vins
Créer
davantage de
contenu
Proposer un
prix inférieur sur
le site de l’hôtel
Mettre un livre
d’or sur le site
Dans les 6
mois
Garantir un
accès aux
modules
d’administrateur
du site
Répondre aux
commentaires
clients
Dès que
possible
Observations
Prix : 20 USD
par mois
Responsable
des opérations
Trouver une personne
francophone et
hispanophone
Au cours de Réfléchir à un système
l’année 2013 qui motiverait les
employés à faire de
leur mieux.
Assistante de
direction
Faire appel aux
stagiaires
Directrice
Coupon de
réduction ou
chèques
cadeaux
Au cours de Trouver des photos à
l’année 2013 exposer
Directeur des
évènements
Voir avec les
musées ou les
collectionneurs
Au cours de Mettre en place un
l’année 2013 partenariat avec un
producteur de vin.
Dès que
Trouver des sujets à
possible
traiter.
Directeur Food
and Beverage
Dés que
possible
Faire le point sur les
tarifs.
Responsable
de réservation
Dès que
possible
Faire appel à une
personne capable de
créer ce livre d’or.
Pouvoir gérer le site
internet de l’hôtel sans
passer par le groupe.
Responsable
des opérations
Prendre le temps de
répondre à tous les
commentaires.
Directrice
Dés que
possible
Responsable
des opérations
Fréquence :
chaque
semaine
Responsable
des opérations
Les
commentaires
positifs méritent
également
toute l’attention
de l’hôtel
40
Conclusion
La République tchèque est une destination encore assez méconnue qui s’est véritablement
ouverte au tourisme récemment, depuis 1989 et la sortie du bloc communisme. La grande
majorité des visiteurs visitent uniquement la capitale du pays, Prague et ne reste que 2 ou 3
jours. « La ville aux cents clochers », comme on l’a surnomme, a fait beaucoup d’efforts pour
attirer les touristes, en rénovant des quartiers entiers. La grande diversité d’activités
culturelles et sportives satisfait le plus grand nombre et la ville attire les visiteurs venus pour
des raisons diverses : City Break, week-end romantique, enterrement de vie de garçon ou
encore voyage d’affaires. La ville possède un fort potentiel touristique.
Internet est désormais devenu incontournable pour le marché du tourisme et de l’hôtellerie.
La plupart des clients choisissent leur hôtel sur Internet en fonction du prix et de la situation
géographique mais aussi en fonction de la description de l’hôtel et des photos. Les clients
prennent également en compte les avis laissés par les internautes d’où l’importance d’avoir
une bonne réputation en ligne.
Pour rester l’un des hôtels les plus prestigieux de Prague et se différencier des autres hôtels
sur Internet, l’hôtel Le Palais doit se montrer innovant. Pour cela, il pourrait organiser des
évènements qui mettent en avant la culture tchèque tels que des dégustations de produits
locaux ou des expositions. Cela permettra de communiquer sur ces évènements sur les
réseaux sociaux et sur le site internet de l’hôtel et ainsi attirer l’attention sur l’hôtel.
L’important est de créer du contenu sur le site internet et d’être actif sur la toile. L’hôtel
devrait également augmenter l’interactivité entre l’établissement et ses clients.
Afin d’améliorer la réputation en ligne de l’hôtel, celui-ci devrait revoir son positionnement
web en choisissant des mots-clés plus adaptés, davantage liés au concept de Boutique
Hôtel par exemple. L’hôtel doit aussi faire en sorte que les anciennes versions du site de
l’hôtel renvoient au site actuel de l’hôtel pour éviter d’avoir plusieurs sites aux contenus
similaires.
Les stages que j’ai effectué au sein de l’agence Avant-garde Prague et de l’hôtel Le
Palais***** m’ont permis de comprendre les attentes des touristes à Prague et d’acquérir des
compétences en matière d’optimisation de site internet et de gestion de la réputation en ligne.
Ces expériences professionnelles m’ont permis de préciser mon projet professionnel qui est
d’ouvrir un lieu d’hébergement qui serait à la fois respectueux de l’environnement et original.
Le concept de cabanes dans les arbres, par exemple, me plait particulièrement.
41
Bibliographie
Livres :
- Le tourisme dans les pays de l’OCDE 2008 : Tendances et Politiques, OCDE Publishing.
- Management Hôtelier- Théorie et pratique, Jean-Claude Robinet et Claude Adam, Edition :
De Boeck & Larcier s.a., 2003.
Articles :
- « Le référencement naturel d’un site d’hôtel : enjeux et potentiels » publié le 12 mars 2012
sur Référencement - Neoconsulting.
- « Etude Amadeus : La technologie au service du voyage » publié par Mme Guerrier-Buisine
le 10 février 2012 sur le journal L’hôtellerie Restauration.
- « L’e-réputation des hôtels et des restaurants encore sous estimée » publié par Adrien
Wiesenbach le 9 septembre 2010 sur le magazine web LOCITA.
- « Hôtels : 84% des clients utilisent internet », publié par Americas le 25 juillet 2009.
Sites internet:
- Office national tchèque du tourisme : http://www.czechtourism.com/Homepage.aspx,
consulté à plusieurs reprises en mai et juin 2012.
- Hôtel Star Union : http://fr.hotelstars.cz/que-signifient-les-etoiles et
http://www.hotelstars.eu/fr/, consultés le 12 juin 2012.
- Association des hôtels et restaurants de la République tchèque : http://www.ahrcr.cz/en,
consulté le 12 juin 2012
- American Express : https://www.americanexpress.com/, consulté le 2 juillet 2012.
- L’hôtellerie Restauration : http://www.lhotellerie-restauration.fr, consulté à plusieurs reprises
en juin et juillet 2012.
- République tchèque.fr guide culturel et d’affaires : http://www.republiquetcheque.fr/,
consulté les 21 et 22 mai 2012.
42
Table des annexes
Annexe 1 : Les chiffres 2011 du tourisme en République tchèque……………………………………..44
Annexe 2 : Statistiques 2002 du tourisme en République tchèque……………………………..……..46
Annexe 3 : Brochure de présentation de l’hôtel Le Palais et des tarifs……………………………….50
Annexe 4 : Rapport d’Optimisation du site internet http://www.vi-hotels.com/fr/le-palais/
Réalisé par Virginie Gatin……………………………………………………………………………………………………54
Annexe 5 : Analyse Benchmark réalisée par Virginie Gatin…………………………………………………64
43
Annexe1
Les chiffres 2011 du tourisme en République tchèque
Source : Bureau tchèque des statistiques.
44
45
Annexe 2
Statistiques 2002 du tourisme en République tchèque.
Source : Bureau tchèque des Statistiques
46
Saisonnalité des touristes étrangers en République tchèque en 2002
Dépenses moyennes des touristes étrangers en République tchèque en 2002
(en dollars américains par personne et par jour)
47
Structure des dépenses des touristes étrangers en République tchèque en 2002
Raisons principales des visites en république tchèque en 2002 (pour les touristes étrangers).
48
Arrivées des visiteurs étrangers d’après leur type de transport en 2002
Evolution des arrivées des visiteurs étrangers par type de moyens de transport entre1995 et
2002.
49
Annexe 3 :
Brochure de présentation de l’hôtel Le Palais et des tarifs
Source : Hôtel Le Palais
50
51
52
53
Annexe 4
Rapport d’Optimisation du site internet http://www.vi-hotels.com/fr/le-palais/
Réalisé par Virginie Gatin
54
Rapport d'optimisation du site internet
http://www.vi-hotels.com/fr/le-palais/
Réalisé par Virginie Gatin
Introduction
Dans le cadre de mon stage, j’ai analysé le site internet de l’hôtel Le Palais Prague
en vue d’une optimisation. L'optimisation d'un site internet permet de comprendre les
points à améliorer pour obtenir un meilleur référencement naturel sur les moteurs de
recherche. J’ai réalisé une analyse du point de vue de l'optimisation technique,
graphique et réseau.
A titre indicatif, cette analyse d'optimisation aurait couté chez un consultant français
60€ de l'heure soit 240 € au total car j’y ai passé 4 heures.
I.
Optimisation Technique
1.
L'URL/ Nom de domaine
Le site actuel de l’hôtel est hébergé par le groupe Vienna International et l’URL est la
suivante : http://www.vi-hotels.com/fr/le-palais/
Le serveur du nom de domaine vi-hotels.com est localisé en Autriche.
Date de création : 16 septembre 2004
Date de renouvellement : 16 novembre 2012.
Le référent technique du site est Philipp Getzinger
L’URL http://www.palaishotel.cz/ redirige automatiquement vers le site www.vihotels.com/fr/le-palais/
Les adresses web suivantes sont d’anciennes versions du site internet de l’hôtel qui
sont toujours visibles sur le web :
- http://www.lepalais-prague.com/
Le serveur est localisé en Irlande.
Date de création : 14 juillet 2009
Date de renouvellement : 14 juillet 2013
L'URL a été enregistrée sur eNom.
Le référent technique du site est Jeremy Byrski
- http://www.hotellepalais.cz/content/en/48.php
Le serveur est localisé en République tchèque.
Date de création : 18 mars 2003
Date de renouvellement : 16 mars 2013
L'URL a été enregistrée par WDF - Web Design Factory
55
Le référent technique du site est Martin Santorcl
La page http://www.hotellepalais.cz est une page blanche.
Posséder plusieurs URL permet de rediriger automatiquement les utilisateurs qui se
trompent en notant l’URL. De plus, avoir plusieurs URL permet de protéger la
marque.
Les noms de domaines suivants sont disponibles si l’hôtel souhaite faire une
application mobile du site :
- www.lepalais-prague.mobi
- www.palaishotel.mobi
La méthode de l’URL Rewriting est bien utilisée sur le http://www.vi-hotels.com/fr/lepalais/. Cela permet d’arriver à la page que l’on veut directement en tapant ce qu’on
cherche. Il n’y a pas d’éléments parasites comme des chiffres et des signes dans
l’URL.
2.
Validation HTML
Il est important de vérifier que le site est conforme aux standards W3C. L'agence
W3C a créé ce protocole pour permettre de vérifier que le site est techniquement
viable. Le doctype déclaré sur la première ligne de code de la page web de l’hôtel est
<!DOCTYPE html>.
Nous allons donc tester le code HTML5 du site selon le protocole W3C. Au 4 août
2012, ce protocole a détecté les 3 erreurs suivantes (traduites de l’anglais) :
- Erreur Ligne 311, Colonne 1421: L'élément sélectionné ne peut pas avoir plus
d'une option descendante sélectionnée à moins que l'attribut multiple ne soit spécifié.
<span class="form-field">
- Erreur Ligne 524, Colonne 133: Mauvaise valeur 54px pour l'attribut hauteur (height)
de l'élément img: Un chiffre est nécessaire mais il y a un p à la place.
Syntaxe pour un nombre entier non-négatif:
Un chiffre ou plus (0–9). Par exemple: 42 et 0 sont valides, mais -273 ne l'est
pas.
- Erreur Ligne 524, Colonne 133: Mauvaise valeur 152px pour l'attribut hauteur
(height) de l'élément img: Un chiffre est nécessaire mais il y a un p à la place.
Syntaxe pour un nombre entier non-négatif:
Un chiffre ou plus (0–9). Par exemple: 42 et 0 sont valides, mais -273 ne l'est pas.
Pour les 2 erreurs concernant l'attribut hauteur (height) de l'image, il faut supprimer le
px après la valeur.
3.
CMS
CMS vient de l’anglais Content Management System ce qui signifie systèmes de
gestion de contenu.
56
Le CMS utilisé pour réaliser le site http://www.vi-hotels.com/fr/le-palais/ est TYPO3.
Typo 3 est un CMS Open source et une large communauté d’utilisateurs mettent à la
disposition des internautes des informations et des conseils sur des forums.
4.
Interopérabilité du site
Il s’agit de vérifier que le site internet s’affiche correctement dans les différents
navigateurs et dans les différentes versions de ces navigateurs.
J’ai testé le site http://www.vi-hotels.com/fr/le-palais/ et il s’affiche correctement sur
Firefox 15.0 et Chrome 15.0 et Safari 4.0 ainsi que MSIE 7.0 par contre sur certains
navigateurs tels que SeaMonkey, Maxton ou encore Konqueror 3.5, le site rencontre
des problèmes d’affichage.
Voici un tableau montrant quelques captures d’écran du site de l’hôtel selon
différents navigateurs.
Safari 4.0
Windowx XP
Firefox 10.0 Windows XP
MSIE 7.0 Windows 2008
Kazehakase 0.5.4
FreeBSD 7.1
SeaMonkey 1.1.14
Windows XP
Maxton 3.4.2.3000
Windows 7
Konqueror 3.5 FreeBSD
7.1
Chrome 15.0 874.106
Windows 2008
Firefox 15.0 Debian 6.0
57
5.
Balise meta
Vérification de la balise meta description :
<meta name="description" content="The luxury 5-star boutique hotel Le
Palais Prague is one of the finest examples of Belle Époque architecture in
Prague. The hotel is located in an exclusive residential area of Prague,
only a 5-minutes drive from the Wenceslas Square." />
La balise existe et elle apparait bien sur Google lorsque l'on tape Hôtel Le Palais
comme mots clé mais la description est trop longue et la deuxième phrase n’apparait
pas en entier. En effet, après le mot « exclusive » on peut voir 3 points de
suspension.
Vérification de la balise Titre :
<title>Le Palais Hotel Prague - 5 stars, Czech Republic</title>
Le titre est clair et il n’est pas trop long.
Vérification de la balise Keywords :
<meta name="keywords" content="Hotel, Le Palais, Prague, Czech, Praha, Europe, Belle Époque architecture, exclusive, Wenceslas Square, National Museum, architecture, Art Nouveau, Veronika Jurkowitsch, individual service,
Leaders Club Gold Award, Leaders Club Guest Recognition Award, Ligne St.
Barth, boutique hotel" />
Vérification de la balise meta robots : La balise meta robots invite les moteurs de
recherche à explorer le site.
La balise meta robots n’apparait pas dans le code HTML du site de l’hôtel.
6.
Les titres <h1>, <h2>...etc
Balises <h1> :
Il n’existe pas de balise <h1> sur la page d’accueil.
Balises <h2>
Les balises <h2> de la page d’accueil sont les suivantes :
<h2 class="hl-1">Visit the best boutique hotel</h2>
<h2 class="hl-1">Pure Spa -</h2>
<h2 class="hl-1">Restaurant Le Papillon</h2>
<h2>Recherche & Réservation</h2>
<h2><span>Enjoy a drink on our Garden Terrace!</span></h2>
<h2><span>Pure Spa</span></h2>
<h2><span>Meetings &amp; Conferences</span></h2>
<h2>Special Weekend Offer</h2>
<h2>Unique holistic experience</h2>
<h2>Newsletter VI</h2>
58
7.
Propriétés de l'image
Les images présentes sur le site font moins de 27 Kilo-octets (Ko) à part l’image de
l’entrée de l’hôtel en page d’accueil qui fait 63 Ko. Le poids maximum conseillé pour
un chargement rapide du site est de 50 ko par photo.
La plupart des images comportent un titre ce qui est positif pour le référencement
naturel. L’attribut ALT de la balise IMG est bien rempli notamment sur la page de
description de l’hôtel. Par contre sur la page d’accueil certaines photos (comme celle
de la terrasse) ne sont pas nommées. Il serait donc bien d’ajouter un titre à ces
images.
8.
Temps de chargement du site
Il est important d’améliorer le temps de chargement d’un site car si celui-ci est trop
lent, les internautes peuvent décider de quitter le site avant même la fin du
chargement. Le temps de chargement est aussi pris en compte par les moteurs de
recherche pour le référencement.
Voici les résultats de l’analyse du temps de chargement du site http://www.vihotels.com/fr/le-palais/ réalisé le 5 août 2012:
Lieu du test
Dallas, Etats-Unis
3,25 s
Amsterdam, Pays
Bas
3,75 s
New York, EtatsUnis
2.31s
Temps de
chargement
Taille de la page
Comparaison
avec les autres
sites testés
1.8MB
Le site est plus
rapide que 48%
des autres sites
testés.
1.8 MB
Le site est plus
rapide que 42%
des autres sites
testés.
1.8 MB
Le site est plus
rapide que 63%
des autres sites
testés.
La taille de la page est acceptable puisqu’elle ne dépasse pas les 2 mégaoctets. Le
temps de chargement est bon.
9.
Robots.txt
Le fichier Robots se trouve sur le site de Vienna International http://www.vihotels.com et voici ce qu’il indique :
User-agent: *
Disallow: /en/hotel-template/
Disallow: /de/hotel-template/
Disallow: /fr/hotel-template/
Disallow: /cz/hotel-template/
Disallow: /pl/hotel-template/
Disallow: /ru/hotel-template/
Disallow: /ro/hotel-template/
Disallow: /hr/hotel-template/
Disallow: /sk/hotel-template/
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Le robots.txt bloque les templates des hôtels, ils ne seront donc pas indexés sur
Google.
10.
Sitemap
Un sitemap est une représentation de l'architecture du site qui liste les ressources
proposées, en général sous forme hiérarchique. Le sitemap facilite le travail des
robots des moteurs de recherche et permet un meilleur référencement de toutes les
pages du site internet. Le site de l’hôtel comprend bien un sitemap à l’adresse
suivante : http://www.vi-hotels.com/fr/le-palais/sitemap/
11.
Vérification des liens
Tous les liens du site http://www.vi-hotels.com/fr/le-palais fonctionnent.
II.
Optimisation Graphique
1.
Les textes sont-ils lisibles ?
Les textes sont en noir sur blanc, ce qui est bien lisible.
2.
De quelle façon les informations importantes sont mises en avant ?
Les informations importantes présentent dans les textes ne sont pas mise en avant.
En effet, peu de mots apparaissent en gras dans les différentes descriptions de
l’hôtel. Afin de mettre en avant certains éléments tels que le Pure Spa ou la terrasse,
l’hôtel utilisent des photos de qualité et des titres bien visibles.
3.
Titres clairs ?
Les titres sont clairs, compréhensibles et assez court. Le titre de la partie Hotel est
« Best boutique hotel in Belle Epoque style » ce qui signifie meilleur hôtel boutique
de style Belle Epoque. Ce titre est accrocheur et donne envie d’en savoir plus. Par
contre, les titres des parties Restaurant et Pure Spa manquent d’originalité puisque
c’est seulement le nom du restaurant Le Papillon et le nom Pure Spa qui
apparaissent.
4.
Comment les mots clés sont-ils utilisés?
Un calcul de densité des mots clés du site internet de l’hôtel a été réalisé.
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Les mots qui sont ressorti sont les suivants :
Analyse avec 1 mot clé par expression
Expression
hotel
the
spa
palais
navigation
prague
and
view
panorama
airporthotel
Nombre d’occurrence
28
7
5
5
5
4
4
3
3
3
Densité
10.94 %
2.73 %
1.95 %
1.95 %
1.95 %
1.56 %
1.56 %
1.17%
1.17%
1.17 %
Analyse avec 2 mots clés par expression
Expression
Palais hotel
hotel prague
weekend offer
the best
special weekend
sociaux twitter
liens sociaux
at disneyland
Epoque style
Nombre d’occurrence
4
3
2
2
2
2
2
2
1
Densité
1.56 %
1.17 %
0.78 %
0.78 %
0.78 %
0.78 %
0.78 %
0.78 %
0.39 %
Certains de ces mots clés ne sont pas adaptés au thème du site comme par exemple
« navigation », « and » ou encore « at disneyland ».
En tapant sur le moteur de recherche « Yahoo », les mots clés « Hôtel Le Palais
Prague» le site internet de l’hôtel apparait sur la première page mais seulement en
4ème position.
En tapant ces mêmes mots-clés sur le moteur de recherche « Google », c’est le site
www.palaishotel.cz/ qui apparaît en premier mais l’internaute est automatiquement
redirigé vers www.vi-hotels.com/fr/le-palais/.
Sur « Bing » en revanche avec ces mêmes mots clés, c’est l’ancien site internet de
l’hôtel http://www.lepalais-prague.com/ qui apparaît en premier. Le site internet actuel
de l’hôtel n’est qu’en 2ème position.
En écrivant « Hôtel Le Palais Prague» sur google map l’hôtel est correctement
localisé.
5.
Y a t-il assez de contenu ?
Des offres spéciales sont publiées de temps en temps mais l’hôtel publie peu de
contenu sur son site.
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6.
Est-ce que le site existe sur internet ?
Google référence bien le site internet de l’hôtel.
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III.
Optimisation réseau
Le réseau est très bien optimisé puisque de très nombreux sites ont un lien vers le
site de l’hôtel (4.5 millions de résultats).
Conclusion
Le travail d'optimisation a bien été réalisé cependant il pourrait être amélioré. Le site
rencontre des problèmes d’affichage sur certains navigateurs que SeaMonkey,
Maxton ou encore Konqueror 3.5, il faudrait donc y remédier. Il faudrait également
faire en sorte que les anciennes versions du site internet de l’hôtel redirigent
automatiquement l’internaute vers le site actuel. L’hôtel devrait publier d’avantage de
contenu sur son site, parler de l’actualité à Prague et des prochains évènements
culturels qui pourraient intéresser les clients.
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Annexe 5
Analyse Benchmark réalisée par Virginie Gatin
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