Les facteurs explicatifs du choix d`un canal dans un contexte multi

Les facteurs explicatifs du choix d`un canal dans un contexte multi

Session 5 - 1
Les facteurs explicatifs du choix d’un canal dans un contexte multicanal dans les phases de recherche d’information et d’achat
Sandrine HEITZ-SPAHN
ATER
IUT Robert Schuman, Université de Strasbourg
Laboratoire CERMAB-LEG, Université de Dijon
[email protected]
Résumé : cette recherche a pour objectif de déterminer la nature des facteurs et les facteurs
ayant un impact sur le choix d’un ou de plusieurs canaux de distribution dans les phases de
recherche d’information et d’achat. Notre travail de recherche s’appuie sur une analyse de la
littérature ainsi qu’une étude qualitative exploratoire menée auprès de 29 individus qui nous
permet de consolider les recherches antérieures en proposant trois types de variables
explicatives du choix d’un canal dans les deux phases du processus de décision d’achat : des
variables liées aux caractéristiques de l’individu, des variables situationnelles et une variable
liée à l’objet c’est-à-dire à la nature du produit. Nous fondons notre cadre théorique sur le
paradigme Personne-Objet-Situation (Punj et Stewart, 1983 ; Bloch et Richins, 1983) nous
permettant de développer un modèle théorique des facteurs explicatifs du choix d’un ou de
plusieurs canaux de distribution dans la phase de recherche d’information et d’achat.
Mots-clés : choix du canal, comportement multi-canal, processus de décision d’achat
Abstract : the purpose of this research is to determine the nature of the variables and the
variables which have an impact on channel choice in each stage of the decision process, in our
case information search and purchase. The literature analysis as well as our exploratory
qualitative research conducted with 29 interviewees, allow us to consolidate the former
studies on channel choice. Three different types of variables influence channel choice in the
information and purchase phases: individual characteristics, product nature and situational
variables. We base our conceptual framework on the Person-Object-Situation paradigm
developed by Punj and Stewart (1983) and Bloch and Richins (1983). We have also
developed a model explaining of consumers’ channel choice in the information search and
purchase phases.
Keywords : channel choice, consumer’s multi-channel behavior, decision process
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Les facteurs explicatifs du choix d’un canal dans un contexte multicanal dans les phases de recherche d’information et d’achat
Introduction et problématique de recherche
Comme le soulignent Seck (2008) et Poncin (2008), la mise en place de stratégies de
distribution multi-canal émanant entre autre de l’apparition de l’outil Internet a engendré un
changement de comportement des consommateurs depuis ces dernières années. Un grand
nombre d’enseignes proposent plusieurs types de canaux de distribution (point de vente,
Internet, catalogue et autres) ce qui entraîne un choix plus large pour les consommateurs. On
constate ainsi une recrudescence du nombre de consommateurs multi-canal dans le paysage
de magasinage. Ce constat est renforcé par les chiffres de la fédération française du ecommerce et de la vente à distance (Fevad, 2008). Ainsi, 56% des internautes français ont
consulté un site de e-commerce avant d’acheter en magasin et adoptent par conséquent un
comportement « click and mortar ».
Le client multi-canal n’est donc plus une exception aujourd’hui. Un certain nombre de
recherches se sont consacrées à l’analyse de sa valeur pour une enseigne unique, mais
l’analyse de son comportement face à plusieurs enseignes mérite également de l’attention.
Belvaux (2004) définit le client multi-canal comme « un client fréquentant différents canaux
de distribution dans les différentes étapes du processus de décision d'un produit ou service ».
Une meilleure compréhension de ce comportement passe tout d’abord par une analyse des
facteurs expliquant le choix d’un canal ou de plusieurs canaux dans chaque phase du
processus d’achat. En effet, lorsqu’un individu reconnaît un problème, il s’engage dans un
processus de recherche d’information puis de prise de décision (Filser, 1995). Du fait de la
multiplicité des canaux disponibles, il peut fréquenter différents canaux de distribution et ainsi
choisir un canal particulier à chaque phase du processus de décision. Cette recherche s’attache
par conséquent à déterminer les facteurs ayant un impact sur le choix du canal dans chaque
étape du processus de décision du consommateur ce qui représente une première clé d’analyse
du comportement multi-canal tel qu’il a été défini par Belvaux (2004).
Nous fondons notre cadre théorique sur le paradigme POS (Personne-Objet-Situation)
développé par Punj et Stewart (1983) qui a pour objet de faciliter la compréhension d’une
situation par la prise en considération de la personne à travers les caractéristiques
individuelles de l’individu, de l’objet par le biais des caractéristiques de l’objet, dans notre cas
la nature du produit et enfin la situation, à travers des variables situationnelles. Une analyse de
la littérature combinée à une étude exploratoire conduite auprès de 29 personnes nous permet
de proposer un modèle conceptuel. Dans une première partie, nous mettrons en exergue les
fondements théoriques de cette recherche. Dans une seconde partie, la méthodologie sera
énoncée. Dans une troisième partie l’analyse de notre étude qualitative sera mise en avant et
enfin dans une quatrième partie, nous discuterons des limites de cette recherche et
proposerons des implications managériales.
1. Fondements théoriques
1.1 La littérature sur le multi-canal
Pourquoi un individu fréquente t-il plusieurs formats de distribution lorsqu’il souhaite
rechercher des informations ou acheter un produit ? Cette question posée par Tauber (1972),
auteur considérant ce comportement comme du magasinage dans un but de comparaison
« comparison shopping » n’a jamais vraiment été explicitée. Dans le contexte de distribution
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actuel, l’utilisation de plusieurs formats de distribution combinée est devenue la norme plutôt
que l’exception en matière de distribution (Frazier, 1999). Alors que certains annonçaient la
fin des magasins physiques au profit des magasins virtuels, il semblerait aujourd’hui que les
consommateurs utilisent plusieurs formats de distribution au cours de leur processus de
décision d’achat. La mise à disposition au client de plusieurs types de canaux de distribution
entraîne chez ce dernier un comportement multi canal faisant qu’il passe d’un canal à l’autre
selon l’étape de son processus de décision ( Belvaux, 2004 ; Filser 2001). Ainsi selon la
Fevad (2009), 78% des internautes ont consulté Internet avant de réaliser leurs achats on- ou
offline.
L’analyse du comportement du consommateur à fait l’objet d’un nombre d’études moins
conséquent que l’analyse des stratégies multi-canal des enseignes. En effet, la recherche sur le
multi-canal a porté de l’attention à l’évolution du design de l’offre. Ces recherches ont ainsi
considéré les conséquences financières ou stratégiques d’une stratégie de distribution multicanal pour les distributeurs (Vanheems, 2006 ; 2007, Poirel et Bonet-Fernandez, 2008 ;
Cassab, 2009), ou les phénomènes de migration des consommateurs au sein d’une enseigne
d’un format vers un autre et leurs conséquences financières pour l’enseigne (Vanheems,
2005 ; Nicholson et Vanheems, 2009 ). Depuis peu pourtant certains chercheurs considèrent la
compréhension du consommateur dans un environnement multi-canal comme un véritable
« challenge » (Neslin et al., 2006). Ainsi des auteurs tels que Verhoef et al. (2007) ont cherché
à comprendre le comportement de recherche des consommateurs « research shopping » c'està-dire la tendance du consommateur à utiliser un canal pour la recherche d’un produit et un
second pour l’achat. Verhoef et al. (2008) ont quant à eux proposé une segmentation de
consommateurs multi-canal basée sur l’attitude des individus à l’égard des différents formats
ainsi que sur des caractéristiques psychographiques et démographiques.
Malgré ces apports, le comportement de fréquentation multi-canal n’a pas encore été
clairement explicité. Nous entendons par comportement de fréquentation multi-canal, la visite
d’au moins deux formats de distribution pour la recherche d’informations ou l’achat d’un seul
bien. Belvaux, (2004) et Verhoef et al. (2007) expliquent qu’Internet est essentiellement
considéré par les consommateurs comme un véhicule d’informations plutôt qu’un véhicule
d’achat. Pourtant certains consommateurs peuvent considérer ce format comme un outil
d’achat et le point de vente comme un outil permettant de rechercher de l’information et de
voir le produit. A la lecture de ces recherches, il semble aujourd’hui nécessaire d’obtenir une
meilleure compréhension du comportement de choix d’un ou plusieurs canaux de distribution
dans l’ensemble du processus de décision d’achat .
1.2. Le comportement de recherche d’information et d’achat multi-canal
Certes la définition proposée par Belvaux (2004) semble bien refléter le comportement
multicanal, il nous semble pourtant qu’un élément de définition doit être ajouté. Tout comme
il existe différents types de stratégies multi-canal du côté de l’offre, il existe différents types
de comportements multi-canal. Certains vont fréquenter les canaux de distribution d’une seule
et même enseigne alors que d’autres vont fréquenter non seulement plusieurs canaux de
distribution mais également plusieurs enseignes (Wallace et al 2004).
Nous définissons ainsi le client multi-canal comme un consommateur qui au cours de son
processus de décision d’achat va fréquenter plusieurs canaux d'une même enseigne ou de
plusieurs enseignes. Van Baal et Dach (2005) nomment le second type de comportement
multi-canal « free-riding » en référence à la liberté que se donne le consommateur de
consulter différents canaux de distribution de différentes enseignes. La plupart des auteurs
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analysant le comportement multi-canal d’un individu l’ont réalisé dans le contexte d’une
enseigne unique (Nicholson et al., 2002 ; Kumar et Venkatesan, 2005 ; Seck, 2008 ; Schröder
et Zaharia, 2006 ; 2008, Vanheems, 2009) Un nombre plus restreints d’auteurs se sont
intéressés à l’étude du comportement de fréquentation multi-canal « free riding » (Van Baal et
Dach, 2005, Noble et al., 2005). Les recherches de Verhoef et al., (2007), Van Baal (2005), ou
encore Balasubramanian et al, (2005) soutiennent cette distinction en expliquent notamment
que les consommateurs sont amenés à faire un choix d’une part entre les différents canaux de
distribution et d’autre part entre différentes enseignes.
Notre étude ne se limite donc pas au choix de canaux d’un consommateur dans une enseigne
unique mais dans au sein d’un ensemble d’enseignes. Nous sommes de l’avis que ceci
améliorera l’analyse du comportement des consommateurs puisque le contexte d’analyse est
plus proche de la réalité. Van Baal et Dach (2005) estiment à 20%, le nombre de clients d’une
enseigne recherchant des informations ou achetant le produit dans une enseigne différente. En
outre, notre étude exploratoire qualitative valide cet élément. La plupart des personnes
interrogées lors de l’étude exploratoire ont mentionné qu’ils réalisaient l’ensemble du
processus d’achat en fréquentant différents canaux de distribution de différentes enseignes.
1.3. le processus de décision d’achat
La recherche en marketing reconnait l’existence de plusieurs étapes dans le processus d’achat
d’un produit qui requiert une implication moyenne à forte (Balasubramanian, Raghunathan et
Mahajan, 2005). Le paradigme cognitif de comportement d’achat reconnait plusieurs phases.
Ainsi, Engel et al. (1995) reconnaissent cinq phases : reconnaissance du besoin, la recherche
d’information et l’analyse de l’information, l’évaluation pré-achat des possibilités, la décision
d’achat et le post-achat. Notre recherche se situe après la phase d’identification d’un besoin
puisque nous postulons que lorsqu’un individu détermine le choix de son canal, il a déjà
identifié un problème. Nous nous intéressons ainsi aux phases de recherche d’information,
d’analyse de l’information, de l’évaluation pré-achat des possibilités ainsi que la décision
d’achat. Nous ne prenons pas en considération la phase post-achat car l’usage de service après
vente par les consommateurs est rare. Sa prise en compte aurait complexifié l’étude
qualitative puis l’étude empirique quantitative qui va être mise en place, faute d’un nombre
suffisamment conséquent d’individus utilisant un service après vente.
Ainsi les phases de recherche d’information dans un sens global ainsi que d’achat sont
retenues car la prise en compte de différentes étapes dans le processus de décision est
essentielle pour une meilleure compréhension du comportement d’achat. En effet, les objectifs
des consommateurs influencent leur choix en termes de canaux et ses objectifs diffèrent en
fonction de l’étape du processus d’achat. (Balasubramanian et al., 2005)
En ce qui concerne le choix du nombre d’étapes à prendre en considération dans le processus
d’achat, nous avons pu observer dans la littérature certaines disparités. Certaines recherches
considèrent trois étapes d’analyse, d’autres deux étapes. Dans leur analyse des facteurs
influençant le choix d’un canal, Balasubramanian, Raghunathan et Mahajan (2005) prennent
en compte trois phases : la formation de l’ensemble de considération qui consiste pour
l’individu à retenir une moyenne de cinq produits, à un stade peu avancé dans le processus
d’achat, ensuite le choix ou la sélection d’un ou de plusieurs produit(s) et enfin l’achat. Dans
son analyse du comportement multi-canal Poncin (2008) considère également trois phases
dans le processus de décision : la phase de recherche d’information, la phase d’évaluation des
possibilités et la phase d’achat. D’autres auteurs en revanche considèrent uniquement deux
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phases, la phase de recherche d’information et la phase d’achat (Belvaux, 2004 ; Verhoef et
al, 2007; Konus, Verhoef et Neslin, 2008 ; Schröder et Zaharia, 2006 ; 2008).
Notre recherche exploratoire confirme deux étapes du processus clairement distingués par le
récit des répondants. Ainsi la recherche d’information intègre les étapes de formation de
l’ensemble de considération et de choix du produit, et l’étape d’achat du produit. Signalons
enfin que les produits pour lesquels une recherche d’information avant l’achat est réalisée,
sont pour la plupart des produits nécessitant un processus de résolution extensive engendré
par une implication forte, une faible fréquence d’achat de ce type de produit et à risque perçu
d’achat élevé.
1.4. Paradigme POS (Personne-Objet-Situation)
La revue de la littérature ainsi que les entretiens qualitatifs exploratoires orientent notre choix
théorique vers le paradigme Personne-Objet-Situation (POS) développé par Bloch et Richins
(1983), Punj et Stewart (1983) ainsi que Belk (1975). Ce paradigme suppose que pour
déterminer des sources ou des causes d’un phénomène, dans notre cas le choix d’un canal
dans chaque phase du processus, il est nécessaire de prendre en considération les
caractéristiques de l’objet étudié, les caractéristiques de l’individu ainsi que les
caractéristiques situationnelles. Plusieurs variables peuvent ainsi être considérées pour
expliquer le choix d’un ou de plusieurs canaux dans chaque phase de processus d’achat.
- les caractéristiques de l’objet : le produit
Bloch et Richins (1983) ont mentionné que la nature du produit jouait un rôle prépondérant
pour déterminer la perception de l’importance d’un produit. Dans la littérature, plusieurs
auteurs ont mis en exergue l’importance des attributs de produit dans le management des
canaux (Bucklin, 1973 ; Cespedes, 1988 ; Moriarty et Moran, 1990). Peterson,
Balasubramanian et Bronnenberg, 1997) concluent également que les caractéristiques des
produits affectent profondément le comportement multi-canal. Konus et al. (2008)
reconnaissent quant à eux l’importance des caractéristiques des produits pour déterminer des
segments de consommateurs multi-canal. Cet intérêt porté aux caractéristiques des produits
nécessite de distinguer les produits sur la base de leur caractéristique dominante. Plusieurs
auteurs ont ainsi proposé de classifier les produits.
Stigler (1961) et Nelson (1970) considèrent trois principales catégories de produits :
- les produits présentant davantage d’attributs d’expérience nécessitent l’expérience
directe avec le produit ou sa consommation. En général le consommateur ne peut vérifier la
qualité que de manière sensorielle à l’aide des cinq sens. Certains auteurs citent des exemples
de produit présentant des attributs d’expérience tels que les vêtements, le parfum, les bijoux
(Chiang et Dholakia, 2003 ; Girard, Korgaonkar et Silverblatt, 2003).
- les produits présentant davantage d’attributs de recherche peuvent en général être
facilement vérifiables à distance à travers l’utilisation d’un média comme le catalogue ou
internet. Il peut s’agir de produits tels que les livres, les ordinateurs, les téléphones portables
et les jouets .
- enfin pour les produits présentant des attributs de croyance, la qualité n’est en
général vérifiable que par le biais d’un expert de la classe de produit. Poncin (2008) proposent
pour cette dernière catégorie de produit, un produit non alimentaire issu du commerce
équitable.
Dans son étude sur le comportement multi-canal, Poncin (2008) prend en considération les
trois catégories de produit citées auparavant et choisit un ordinateur portable pour le produit
présentant des attributs de recherche et un VTT dernière génération pour le produit présentant
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des attribut d’expérience. L’auteur confirme à travers son étude empirique l’influence du type
de produits sur le comportement multi-canal et en particulier le canal de transaction. D’autres
comme Van Baal et Dach (2005) ne tiennent compte que de deux catégories de produits, les
produits de recherche et les produits d’expérience. Enfin Weiber et Adler (1995) vont plus
loin et avancent que la plupart des produits ne peuvent appartenir à l’une ou l’autre catégorie,
mais doivent être plutôt représentés sur un continuum. Pour autant, nous prenons en
considération les trois types de produits largement soutenus dans la littérature. Ce choix est de
plus justifié par les entretiens de notre étude exploratoire. Il est aisé de s’attendre à des choix
de canaux différents en fonction du produit recherché par l’individu. Ainsi lorsque le produit
présente essentiellement des attributs d’expérience, l’individu aura tendance à se rendre dans
un point de vente pour la recherche d’information ou l’achat car il ressentira le besoin de se
trouver au moins une fois face au produit ou pour demander l’avis du personnel en contact. A
l’inverse pour les produits de recherche et de croyance, il est plus aisé pour un individu
d’évaluer le produit à l’aide d’un canal de type Internet ou catalogue.
L’influence de la catégorie de produit paraît bien réelle, mais prendre uniquement en
considération les caractéristiques des produits serait une vision tronquée de la réalité.
L’individu est bien évidemment l’acteur principal du choix d’un ou de plusieurs canaux et
c’est pourquoi ses caractéristiques influencent son comportement.
- les caractéristiques de l’individu
Bloch et Richins (1983) expliquent dans leur recherche que les facteurs sociaux et
psychologiques sont représentatifs des variables liées aux caractéristiques des individus.
Traditionnellement, les caractéristiques individuelles du sujet son classées en trois catégories :
les indicateurs sociodémographiques, les caractéristiques psychologiques ainsi que les
caractéristiques psychographiques. La plupart des recherches sur le thème du choix d’un ou
de plusieurs canaux dans les différentes phases du processus de décision tiennent compte des
variables individuelles pour expliquer ce choix ( Kaufman-Scarborough et Lindquist, 2002 ;
Belvaux, 2004 ; Noble et al. 2005, Balasubramanian et al., 2005 ; Konus et al., 2008, Seck,
2008b ; Schröder et Zaharia, 2006 ; 2008). L’analyse qualitative exploratoire soutient
l’importance de ces variables.
- les caractéristiques situationnelles
Depuis les travaux de Belk (1975), il a été reconnu que les variables situationnelles ont un
impact sur le choix opéré par les consommateurs. Ainsi selon Belk (1974), les facteurs
situationnelles sont définis comme « l’ensemble des facteurs particuliers à un lieu et à une
période d’observation qui ne découle pas de connaissances personnelles ou de réactions face à
un stimulus, ayant un effet systématique et démontrable sur le comportement habituel du
consommateur ». En outre, la situation joue le rôle d’interface entre la personne et l’objet
stimulus. Il est ainsi habituel de considérer cinq facteurs situationnelles (Belk, 1975) :
l’environnement physique (caractéristiques apparentes de la situation), l’environnement social
(présence ou absence d’autres personnes dans le contexte étudié), perspective temporelle
(temps disponible pour effectuer l’acquisition d’un bien par exemple), la définition des rôles
(objectifs poursuivis par l’individu dans la situation) et les états antérieurs propres à l’individu
(état psychologique situationnel tel que l’humeur). Il a été constaté par différents auteurs
(Lemoine et Plichon (2000) ; Nicholson et al., 2002) que les facteurs situationnelles ne sont
pris en compte que de manière occasionnelle. Lemoine et Plichon (2000) suggèrent ainsi que
l’influence des variables situationnelles dans la formation des réponses affectives du
consommateur a été sous-évaluée. Nous constatons qu’il en est de même dans la littérature sur
le comportement de recherche d’information et d’achat alors qu’elles apparaissent avoir un
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impact sur le choix du canal. La perspective temporelle, les états antérieurs et la définition des
rôles peuvent avoir par conséquent une influence sur le choix. En effet, lorsque l’individu est
pressé par le temps, ou que son futur achat est destiné à un tiers, ceci aura un impact sur le
choix du canal.
1.5. le choix d’un ou de plusieurs canaux dans l’ensemble du processus de décision
Les recherches sur l’utilisation ou le choix d’un ou de plusieurs canaux de distribution dans
les différentes étapes du processus d’achat sont peu nombreuses. La compréhension de ce
comportement a commencé à intéresser les chercheurs à la fin des années 90. Peterson et al.
(1997) ont conceptualisé la fréquentation des canaux catalogue, Internet et point de vente sur
l’ensemble du processus de décision. Ils ont ainsi analysé les trajectoires de fréquentation de
différents produits à travers ces trois canaux. Alba et al. (1997) ont quant à eux analysé les
forces et faiblesses de différents canaux de distribution. Ils ont ainsi constaté que la présence
de plusieurs canaux permettait d’aider le consommateur à déterminer de manière plus efficace
l’ensemble de considération dans une phase précoce du processus de décision.
D’autres auteurs plus récemment ont analysé le choix d’un canal dans un contexte multicanal. Ils ont tenté de mettre à jour les facteurs influençant le choix d’un canal dans chaque
phase du processus d’achat ou uniquement pour une phase. Le tableau 1 permet d’avoir une
vision de l’ensemble des recherches dans ce domaine et de réaliser des constats.
Tableau 1 : revue de la littérature sur les facteurs explicatifs du choix d’un ou de plusieurs
canaux dans les différentes phases du processus
Année
Auteurs
Facteurs influençant le choix d’un canal dans l’ensemble du processus d’achat
2008
Poncin
La nature du produit influence le choix d’un canal dans l’ensemble du processus d’achat
Trois types de produits : produits présentant des attributs de croyance, produits présentant des
attributs de recherche et produits présentant des attributs d’expérience
2008
Schröder
Zaharia
2008
Seck
2008
Konus,
Verhoef
Neslin
2005
et
et
2004
Balasubramanian,
Raghunathan
et Mahajan
Noble,
Griffith
et
Weinberger
Belvaux
2002
Nicholson,
2005
Cadre théorique
Les motivations de shopping influences le choix d’un canal dans l’ensemble du processus d’achat
Cinq types de motivations : orientation récréationnelle, orientation pratique, orientation
d’indépendance, aversion au risque liée à la possession du bien, aversion au risque liée au produit et
au paiement.
Motivations de shopping
Facteurs influençant le choix d’un canal dans l’ensemble du processus d’achat :
Le type de service ou la nature de l’opération, la variable individuelle : besoin d’interaction avec le
personnel, les variables sociodémographiques : âge et profession, les variables situationnelles :
urgence du moment, la pression temporelle, la situation du moment, et les attributs des canaux
Les caractéristiques individuelles du consommateur influencent le choix d’un canal dans l’ensemble
du processus d’achat :
Six variables psychographiques: sensibilité au prix, fidélité à l’enseigne, plaisir liée à l’acte de
magasinage, sensibilité à la pression temporelle, motivation à se conformer à la norme, besoin
d’innovation
Six variables démographiques : sexe, âge, niveau d’études, taille du ménage, lieu d’habitation et
niveau de revenu
Attitude à l’égard de chaque canal dans chaque phase
Les motivations de shopping influences le choix d’un canal dans l’ensemble du processus d’achat
Cinq objectifs : buts économiques, recherche d’affirmation de soi, recherche de signification
symbolique, recherche d’interaction sociale et impact de l’expérience, besoin de se reposer sur des
habitudes et des schémas de shopping
Les valeurs influencent le choix d’un canal dans l’ensemble du processus d’achat
Cinq valeurs : besoin extensif d’information sur le produit, besoin de comparer les prix, besoin de
possession immédiate du produit et recherche de variétés (plus de choix)
Les caractéristiques individuelles du consommateur influencent le choix d’un type de support
pendant la recherche d’information pré-achat :
- l’utilité perçue du système d’information
- la facilité d’utilisation perçue
- l’amusement lié à l’utilisation
La situation influence le choix d’un canal dans l’ensemble du processus d’achat
Expérience de service,
satisfaction et qualité de
service
Concept d’utilité
obtenue de la recherche
d’information et de
l’achat
Concept d’utilité
Valeurs utilitaires et
hédoniques et concepts
d’utilité
Recherche d’information
pré-achat et théorie de
l’acceptance
technologique
Psychologie
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2002
Clarke
et
Blakemore
KaufmanScarborough
et Lindquist
Les cinq facteurs situationnels de Belk : l’environnement physique, l’environnement social, la
perspective temporelle, la définition des rôles, les états antérieurs propres à l’individu
Les motivations de shopping influences le choix d’un canal dans l’ensemble du processus d’achat
Deux types de motivations : motivation utilitaire et motivation hédonique
environnementale
Motivations de shopping
À la lecture du tableau 1, nous constatons que des variables de différentes natures ont été
prises en considération dans l’étude du choix d’un canal soit dans l’ensemble du processus de
décision, soit uniquement pour la phase de recherche d’information. Ainsi la littérature
reconnaît l’impact des caractéristiques liées à l’individu. Il s’agit de variables
psychograhiques, sociodémographiques, de motivations au shopping ou encore de valeurs de
l’individu. Dans le domaine bancaire, Seck (2008) a analysé l’impact des différents canaux de
distribution utilisés par le client sur sa satisfaction globale. À l’aide d’une étude qualitative
exploratoire, elle identifie des facteurs individuels influençant le choix du client des différents
canaux du service bancaire. Cette dernière indique par exemple que le besoin d’interaction
avec le personnel, l’âge et la profession permettent d’expliquer le choix d’un canal dans
l’ensemble des canaux proposés par une enseigne bancaire. Elle présente également
l’influence des variables situationnelles et du type de service sur le choix d’un canal. Konus,
Verhoef et Neslin (2008) expliquent le comportement de recherche d’information et d’achat à
l’aide de six variables psychographiques et de six variables sociodémographiques qui servent
de fondement à une proposition de segmentation des consommateurs. Belvaux (2004) quant à
lui explique le choix d’un type de support pendant la recherche pré-achat. Il met en avant trois
caractéristiques individuelles du consommateur, l’utilité perçue du système d’information, la
facilité d’utilisation perçue et l’amusement lié à l’utilisation. Noble, Griffith et Weinberger
(2005) prennent en considération les valeurs utilitaires que les consommateurs retirent des
canaux catalogues, Internet et magasins dans un contexte multi-canal. Cette influence des
variables individuelles avait déjà été démontrée par des auteurs s’intéressant à la recherche
d’information pré-achat avant l’apparition du canal Internet (Newman et Staelin, 1970 ; Punj
et Staelin, 1983 ; Brucks, 1985).
D’autres encore considèrent les motivations liées au shopping comme des facteurs explicatifs
du choix d’un canal dans chaque phase du processus (Schröder et Zaharia, 2006 ; 2008 ;
Balasubramanian, Raghunathan et Mahajan, 2005 ; Kaufman-Scaborough et Lindquist, 2002).
Les auteurs cités considèrent des motivations hédoniques et utilitaires. L’étude qualitative
exploratoire et l’analyse quantitative de Schröder et Zaharia (2006 ; 2008) permettent aux
auteurs de retenir cinq types de motivations comme facteurs explicatifs: l’orientation
motivationnelle, l’orientation pratique, l’orientation d’indépendance, l’aversion au risque liée
à la possession du bien et l’aversion au risque liée au produit et au paiement.
Balasubramanian et al. (2005) expliquent les déterminants du choix des canaux dans chaque
phase du processus d’achat à l’aide de la notion d’utilité. L’analyse qualitative conduite sur
30 interviewées a permis de référencer cinq orientations motivationnelles. Une orientation
économique, la recherche d’affirmation de soi, la recherche de signification symbolique, la
recherche d’interaction sociale et l’impact de l’expérience, le besoin de se reposer sur les
habitudes et schémas de shopping sont les motivations répertoriées par ces auteurs.
En rapprochant ces diverses recherches, nous constatons que l’orientation pratique,
l’orientation récréationelle, l’interaction sociale sont récurrentes dans les études citées. La
première caractéristique correspond à une motivation d’ordre utilitaire, les deux suivantes à
une motivation de type hédonique.
De notre revue de la littérature, nous recensons également une recherche prenant en
considération les variables situationnelles. Nicholson, Clarke et Blakemore (2002) analyse en
effet l’impact des facteurs situationnelles dans le choix des canaux de distribution d’une
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enseigne dans le cadre d’un achat. Ils constatent que les cinq facteurs situationnelles défini par
Belk (1975) ont un impact sur le choix d’un canal.
Enfin Poncin (2008) dans son analyse du comportement multi-canal des consommateurs
francophones considère la nature du produit comme l’un des facteurs influençant le choix
d’un canal dans chaque phase du processus. Elle démontre que le type de produit conditionne
le comportement multi-canal et en particulier dans la phase de réalisation de l’achat.
Nous constatons par ailleurs que la littérature ne fait pas de distinction entre les facteurs
individuels influençant chaque phase du processus d’achat. Il apparaît dans notre étude
exploratoire que les facteurs individuels influençant la recherche d’information et l’achat ne
sont pas identiques alors que la littérature fait l’amalgame. Ainsi dans la recherche de
Schröder et Zaharia (2008), les auteurs rassemblent orientation récréationnelle davantage liée
à la phase de recherche d’information, même si nous reconnaissons que la recherche
d’orientation récréationnelle peut avoir lieu lors de la transaction, et aversion au risque lié à la
possession du bien qui est une orientation ne pouvant avoir lieu qu’au moment où l’individu
réfléchit au choix du canal de transaction.
Un constat d’ordre théorique peut également être réalisé à la lecture de ce tableau. Rappelons
tout d’abord qu’il existe deux approches différentes permettant d’appréhender les
déterminants du comportement de recherche d’information, approches pouvant également
s’appliquer à notre recherche, et qui sont les approche économique et psychologique. Ainsi
l’approche économique qui a longtemps exercé son hégémonie s’est fondée sur les travaux de
Stigler (1961) à travers une approche coût-bénéfice. Les coûts ont en effet un impact négatif
sur la recherche d’information alors que les bénéfices ont un impact positif. Plusieurs auteurs
étudiant le choix d’un canal dans le processus de décision se sont fondés sur cette approche.
Ainsi Konus et al. (2008) ont fondé leur recherche sur le concept d’utilité que les
consommateurs retirent de la recherche d’information et de l’achat dans plusieurs canaux de
distribution. Ces utilités dépendent des bénéfices et coûts supportés pour la recherche
d’information et l’achat qui sont directement reliées aux facteurs psychographiques et sociodémographiques qu’ils mentionnent dans leur recherche. Il en est de même pour
Balasubramanian et al. (2005) qui expliquent que l’utilisation d’un ou de plusieurs canaux par
le consommateur doit être analysé d’une part en fonction de la réalisation de l’achat et d’autre
part du processus d’achat en lui-même. Ils considèrent trois composantes de l’utilité. L’utilité
instrumentale qui concerne l’utilité obtenue de l’achat du produit, l’utilité retirée du produit et
l’utilité non instrumentale qui correspond à l’utilité que bénéficie le consommateur grâce aux
éléments périphériques du processus d’achat c’est-à-dire des éléments non directement liés au
processus d’achat. Ces trois types d’utilité forment l’utilité totale qui permettra aux
consommateurs de réaliser le choix du canal pour la recherche d’information et l’achat. À
chaque utilité sont liées des antécédents individuelles (caractéristiques de l’individu). Enfin
Noble et al. (2005) proposent le concept de valeur qui est défini comme « le résultat de
l’évaluation du processus » (Holbrook, 1994 ; 1999 ; Zeithaml, 1998). D’après cette
définition, les consommateurs cherchent avant tout à maximiser la valeur (utilitaire et/ou
hédonique) en évaluant les coûts et bénéfices que peuvent procurer un achat.
D’autres auteurs en revanche privilégient l’approche psychologique de la recherche externe
d’information qui prend en considération l’environnement commercial, la nature des produits
et les caractéristiques individuelles (Nicholson, Clarke et Blakemore, 2002 ; Belvaux, 2004 ;
Seck, 2008 ; Poncin, 2008). Nous nous rattachons à l’approche psychologique qui nous
permettra d’appréhender le choix d’un canal en dépassant le concept de recherche d’utilité.
Session 5 - 10
2. Méthodologie
Dans le cadre de notre étude exploratoire qualitative, deux séries d’entretiens ont été
conduites de janvier à juillet 2009. Dans un premier temps, une série de 10 entretiens semidirectifs a été réalisée dans le but d’une part de comprendre les comportements multi-canal de
manière générale et d’autre part de déterminer la nature des facteurs ayant un impact sur le
choix d’un canal. Des questions portant sur les motivations des individus à fréquenter
plusieurs canaux de distribution ont été posées, l’objectif pour le répondant étant de relater ses
dernières expériences de recherche d’information et d’achat multi-canal.
Dans un second temps, une série de 19 entretiens a été réalisée pour d’une part approfondir la
recherche sur les facteurs ayant un impact sur le choix d’un canal dans chaque phase du
processus de décision et d’autre part analyser la nature des produits et le nombre d’étape du
processus de décision à prendre en considération. Le nombre d’interview obéit au principe de
saturation théorique qui est « le moment à partir duquel l’apprentissage incrémentiel est
minime » (Hlady, 2002), le chercheur observant des phénomènes déjà constatés » Le critère
de sélection des répondants est fondé sur le choix raisonné. Nous avons sélectionné
uniquement des personnes ayant déjà adopté un comportement multi-canal c'est-à-dire qui ont
utilisé plusieurs canaux de distribution lors du processus d’achat d’un produit ce qui nous
permettra d’utiliser ces entretiens pour nos futures recherches sur le comportement multicanal. Les entretiens durent en moyenne 40 min. Pour permettre une meilleure analyse des
données, chaque entretien a été enregistré et intégralement retranscrit. L’analyse de contenu a
été réalisée à la main, sans l’utilisation d’un logiciel spécifique. Nous avons découpé le texte
par thème et porté un intérêt aux occurrences des mots dans le but de faire apparaître les
thèmes principaux. Au total, 29 personnes ont été interviewées,11 hommes et 18 femmes âgés
de 23 à 60 ans. La moitié des répondants vit en zone urbaine et l’autre moitié en zone rurale.
3. Résultats
L’étude exploratoire permet de mettre en exergue des facteurs explicatifs de différentes
natures pour expliquer le choix d’un ou de plusieurs canaux dans chaque phase du processus
de décision. Nous allons tout d’abord mentionner les canaux les plus cités ainsi que les
produits que les répondants ont considérés, puis décrire de manière détaillée les facteurs
explicatifs du choix d’un canal dans l’ensemble du processus.
Trois principaux canaux de distribution cités par les répondants : le point de vente, Internet et
le catalogue. Internet et le point de vente sont davantage cités par les interviewés pour
rechercher de l’information et réaliser un achat. Le catalogue a été moins mis en avant. Sur les
29 personnes interviewées, seules 3 personnes mentionnent le catalogue comme un outil de
recherche d’information ou d’achat. Certains considèrent que ce canal n’est plus prépondérant
actuellement.
Interviewé 12 : « maintenant je pense que la vente par correspondance fonctionne encore avec des personnes qui ont été
habituées à travailler avec la vente par correspondance. Je vois mes grands parents, les parents, c’est vrai que quand t’as pas
forcément l’habitude d’Internet, ils vont peut-être plus se diriger vers la vente par correspondance[…]moi la vente par
correspondance, c’est vraiment pas mon…si jamais c’est Internet, la vente directe dans le magasin quoi et puis c’est tout. »
Pendant l’entretien, les répondants ont cité en moyenne trois produits pour lesquels ils ont
réalisé une recherche d’information sur un canal et l’achat dans un autre canal qu’il s’agisse
de la même enseigne ou non. Les produits cités par les personnes interrogées font pour la
plupart parties des catégories de produit présentant des attributs de recherche (ordinateur,
appareil photo, téléphone portable et des attributs d’expérience (vêtements, meubles). Les
Session 5 - 11
produits présentant davantage d’attributs de croyance ont été moins cités (raquette de tennis,
raquette de tennis de ping-pong, synthétiseur).
Par ailleurs, il semblerait d’après les discours recueillis que le canal Internet soit le plus
fréquenté lors de la recherche d’information. Ceci rejoint les résultats travaux de Poncin
(2008) et Belvaux (2004). Pour la phase de transaction, un grand nombre de répondants ont
mentionné utiliser davantage les points de vente. Ces deux constats orientent le comportement
multi-canal vers un comportement de type « click and mortar ». Nous constatons également
qu’une grande partie des personnes que nous avons interrogées n’est pas fidèle à un canal de
distribution spécifique. Ils choisissent le canal le plus approprié au type de produit recherché,
ce qui rejoint les conclusions de Poncin (2008).
En outre il faut noter une tendance significative de l’utilisation de plusieurs canaux de
distribution dans la phase de recherche d’information ce qui soutient les résultats de Schröder
et Zaharia (2006 ;2008). En effet, certains individus ont fréquenté le canal Internet et point de
vente dans le but de rechercher de l’information ce qui leur a permis de combiner les
avantages de ces deux canaux.
3.1. Facteurs influençant le choix d’un canal ou de plusieurs canaux dans la phase de
recherche d’information et d’achat
- Variables liées aux caractéristiques de l’individu : nous avons constaté que certaines
variables psychographiques et sociodémographiques influençaient le choix d’un canal. Il faut
néanmoins distinguer la phase de recherche d’information et d’achat car les caractéristiques
individuelles influençant le choix dans les deux phases sont distinctes. Ainsi les facteurs ayant
un impact lors de la phase de recherche d’information sont les suivants :
- le besoin d’expérience de shopping qui peut être défini comme le besoin d’un
individu de vivre une expérience avec le produit et qui met en jeu les cinq sens de l’individu.
Cette expérience de shopping peut ainsi déclencher des réactions psychologiques ou
comportementales (Bitner, 1992 ; Raghunathan et Irwin, 2001). Ce besoin peut être assouvi
grâce aux canaux de distribution que nous étudions, certes à des degrés d’intensité différents,
ce qui rejoint la littérature (Kaufman-Scarborough et Lindquist, 2002 ; Balasubramanian et
al., 2005 ; Schröder et Zaharia, 2006 ; 2008 ; Konus et al., 2008). Ainsi, le point de vente
permet en général à l’individu de vivre une expérience de shopping plus riche que les canaux
Internet ou catalogue par le toucher, la vue ou l’odorat. Si l’individu ressent le besoin de vivre
une forte expérience de shopping, il aura tendance à choisir le point de vente comme canal de
recherche.
Interviewé 8 : « J'aime bien voir ce que j'achète mais j'aime pas acheter sans avoir vu […] j’ai besoin de voir en vrai
comment c’est. »
Interviewé 11 : « Je vois concrètement à quoi l’appareil ressemble, quand on te dit « il pèse tant » ben je l’ai dans la main,
j’arrive à voir combien il pèse, j’arrive à voir le format exact, comment il va être facile à manipuler, enfin voilà. Sur Internet
t’as une photo mais ça te dit pas plus…. »
- le besoin d’interaction sociale peut être défini comme le besoin d’entrer en
interaction avec d’autres consommateurs, des amis ou le personnel en contact pendant la
recherche d’information dans le but de créer une situation agréable ou de faciliter le choix
d’un produit pour le consommateur. Dans le contexte des services, Dabholkar (2002) définit
cette variable comme « l’importance pour le client, de l’interaction humaine dans la rencontre
de service ». Seck (2008) complète cette définition en mentionnant que cette variable a « un
impact sur l’usage et l’évaluation des différents systèmes de délivrance de service ». À
nouveau, chaque canal répond à cette attente avec plus ou moins d’intensité. Le
Session 5 - 12
consommateur ressentant un fort besoin d’interaction sociale peut fréquenter le point de vente
lorsque ce dernier veut entrer en contact direct physique avec des individus, qu’il s’agisse
d’autres clients ou du personnel en contact. De la même manière, Internet permet également
de répondre à ce besoin de façon virtuelle, par le biais des communautés virtuelles (forums de
discussion, blogs). Cette variable a été recensée dans la littérature (Tauber 1972 ; KaufmanScarborough et Lindquist, 2002 ; Balasubramanian, Raghunathan et Mahajan, 2005 ; Schröder
et Zaharia, 2006 ; 2008 ; Seck, 2008) ainsi que dans notre étude qualitative exploratoire
comme un facteur influençant le choix des différents canaux dans la phase de recherche
d’information.
Interviewé 13 : « je commence à butiner un peu partout sur les sites, pas seulement sur les sites des constructeurs ou des
revendeurs mais aussi des forums de discussion. On tombe facilement sur ce genre de truc « moi j’ai eu des problèmes » ou
« ça va très bien » pour continuer à affiner la recherche ».
Interviewé 17 : « on s’est adressé à des vendeurs […] et elle nous a aidés... ah oui parce que la hotte en fait elle existait en
couleur blanche et en couleur inox et quant elle a vu qu'on voulait une plaque blanche, elle nous a dit mais pourquoi vous
prenez pas une hotte blanche ça ira mieux, ça ira mieux... […] la vendeuse nous a bien conseillé chez XX. »
Ces deux premières variables peuvent être rattachées à la motivation hédonique et
expérientielle alors que la variable qui suit est à rapprocher avec la motivation plus utilitaire
du shopping.
- le besoin de praticité est relié aux éléments qui permettent à un individu de résoudre
un problème de façon rationnelle. Nous considérons le besoin de praticité comme un besoin
de réaliser la recherche d’information de la façon la plus rationnelle possible. Un individu
aura ainsi tendance à chercher à minimiser l’investissement ou les ressources qu’il fournit
pour la recherche d’information. Ce besoin porte en général sur la recherche d’information
concernant des données factuelles sur les produits (prix, caractéristiques techniques etc). Cette
variable permet ainsi de rassembler les caractéristiques étudiées dans la littérature comme la
sensibilité au prix et à la pression temporelle (Konus et al., 2009) ou encore le besoin de
comparer les prix (Noble et al., 2005). Schröder et Zaharia (2009) dans leur recherche
énoncent une motivation proche de la notion de besoin de praticité, l’orientation pratique.
Pour ces auteurs, les individus ayant une orientation pratique considère le shopping comme la
résolution d’un problème dont l’objectif est de réduire l’investissement en termes de temps,
l’investissement physique de l’individu (à travers les déplacements en magasin par exemple)
et l’investissement mental. Dans cette dimension, nous intégrons tous les éléments facilitons
la prise d’information par le consommateur. Kaufman-Scarborough et Lindquist (2002)
avaient d’ailleurs listé les différents types de facilités : facilité d’accès (en rapport avec le
déplacement de l’individu pour trouver de l’information sur le produit), facilité de recherche
(en rapport avec l’effort à fournir pour comparer des produits ), facilité en terme de temps (en
rapport avec la rapidité de trouver des informations sur le produit). Notre étude qualitative
permet de valider l’importance d’Internet dans la réponse au besoin de praticité. Comme l’ont
souligné Schröder et Zaharia (2008) ou encore Konus et al. (2008), Internet permet de réduire
le temps de recherche et l’énergie nécessaire à la recherche d’information.
Interviewé 4 : « ouais mais aller en magasin ça prend aussi du temps…mais non y a une facilité sur Internet »
Interviewé 14 : « je pense que d’un point de vue logistique ça prendrait plus de temps, déjà le fait de se balader dans tout le
magasin, de demander un vendeur qui est pas forcément disponible ou aimable, donc de ce côté-là sur Internet ça va
beaucoup plus vite et le choix est plus libre et moins dirigé dans l’esprit vente par exemple du vendeur ou du conseillé. »
Interviewé 1 : » Internet pour recherche de l’information c’est une économie du déplacement et du temps et surtout à
n’importe quelle heure, quand je me réveille le matin je peux le regarder quand j’ai envie ou le week-end quand j’ai le temps,
ça c’est certain »
Il est important de signaler que les trois variables individuelles présentées ne sont pas
antinomiques. Un individu peut ressentir un besoin de praticité tout en ayant un besoin
d’expérience de shopping pendant la phase de recherche d’information. Ce constat réalisé à
l’aide de notre étude exploratoire permet entre autres d’expliquer les raisons pour lesquelles
Session 5 - 13
un individu peut fréquenter plusieurs types de canaux de distribution, par exemple catalogue
et point de vente au cours de la recherche d’information.
Comme nous l’avons annoncé auparavant, les caractéristiques individuelles ayant un
impact sur la recherche d’information diffèrent de celles ayant un impact sur la phase de
transaction. Dans la phase d’achat, les caractéristiques individuelles ayant une influence sur le
choix du canal de transaction sont :
- le moment de délivrance du produit. Cette caractéristique est liée à la notion de
possession du produit (Rohm et Swaminathan, 2004 ; Schröder et Zaharia, 2008). L’individu
peut en effet décider de posséder le produit souhaité immédiatement c’est-à-dire au moment
de la transaction ou de manière différée. Le moment de délivrance a ainsi un impact sur le
choix du canal de transaction. En effet lorsque l’individu souhaite obtenir son produit en
même temps que la transaction a lieu, le canal point de vente sera privilégié. En revanche
lorsque l’individu n’éprouve pas le besoin de posséder immédiatement le produit, sa
possession différée sera la conséquence de l’utilisation du canal de transaction Internet ou
catalogue (Alba et al. 1997).
Interviewé 17 : « c'était le fait ce que ce soit immédiat, c'était un besoin immédiat, donc du coup, peu importe le produit mais
que ce soit le choix A ou le choix B, c'était le choix qui était dispo. »
- l’aversion au risque liée à la délivrance du produit et à son paiement explique
également le choix du canal de transaction. Cette caractéristique représente l’incertitude du
consommateur à l’égard d’éventuelles conséquences négatives liées à l’achat. Il a été
déterminé dans la littérature que le risque perçu à l’égard des canaux non physiques est l’un
des plus grands freins à l’achat (Van de Poel et Leunis, 1999). Le risque lié à la délivrance du
produit porte sur le processus de délivrance du produit (temps de délivrance, qualité de la
délivrance etc…) Baisch, (1993). Le risque lié au paiement est lié à la sécurisation de la
transaction. Tout comme Schröder et Zaharia (2008) nous avons constaté dans notre étude
exploratoire que l’aversion au risque lié au paiement et à la délivrance du produit a un impact
sur le choix du canal de transaction. Si l’individu craint que son produit n’arrive pas en temps
voulu ou n’arrive pas dans l’état attendu du fait du transport non maîtrisé par ce dernier, il
aura tendance à réaliser la transaction dans un magasin. Si l’individu a une aversion au risque
lié au paiement, il évitera de réaliser son paiement par le biais d’Internet ou du catalogue.
Interviewé 14 : « je préfère que ce soit moi qui le cherche comme ça je…pas de dégâts et je suis sûr de ce que j’ai. »
Interviewé 13 : « là j’avais aucune idée à quoi ça ressemblait. D’ailleurs quand il est arrivé, j’appréhendais un peu, je suis
allée le voir tout de suite euh.. »
- variables sociodémographiques : il semble que certaines variables sociodémographiques
telles que le lieu d’habitation et l’âge influencent le choix des canaux dans chaque phase du
processus de décision d’achat. D’après notre étude qualitative exploratoire, les personnes
habitant en zone urbaine ont tendance à se rendre davantage en magasin tout au long du
processus d’achat du fait de la proximité des points de vente. À l’inverse, les individus
habitant en zone rurale auront tendance à utiliser Internet dans une phase de recherche
d’information. Nous constatons en revanche que pour l’achat, l’influence du lieu d’habitation
n’est pas significative d’après les récits des personnes interviewées.
L’âge semble également avoir un impact sur le type de canal de distribution pris en
considération. Les personnes d’un âge avancé opteront davantage pour le canal catalogue ou
magasin plutôt que pour le canal Internet avec lequel ils sont moins familiers alors que de
jeunes adultes utiliseront davantage Internet pour la recherche d’information ou l’achat.
Interviewé 1 : « un jour peut être je changerais mes habitudes mais pour le moment je fais pas tellement confiance à la… à
l’achat sur Internet ». Femme – 51 ans
Session 5 - 14
- type de produit : En ce qui concerne les caractéristiques du produit, il semble effectivement
que la nature du produit influence le choix d’un canal. Par exemple certains d’enquêtés ont
mentionné ne pas vouloir effectuer de recherche par le biais d’Internet pour la catégorie de
produit « ameublement » car il souhaitait toucher le produit et le voir « réellement ». Pour ce
qui est des produits ayant des attributs de recherche, Internet semble être privilégié ce qui
rejoint les travaux de Belvaux (2004).
D’autre part en ce qui concerne la réalisation de la transaction, il apparaît que les enquêtés
utilisent plus rarement le canal Internet comme canal de transaction pour un produit
d’expérience à moins que ces derniers aient utilisé le canal point de vente lors de la phase de
recherche d’information. Ceci rejoint les résultats de Poncin (2008) qui mentionne que pour
un produit d’expérience, 25% des répondants de son enquête utilisent Internet pour la
recherche d’information et seulement 3% envisageraient d’effectuer également la transaction
finale sur Internet.
Interviewé 3 : « vu que c’est un objet assez fragile, disons qu’Internet ça passe pour des vêtements, CD, livres mais c’est vrai
qu’un réveil, enfin qu’un truc électrotechnique ou électronique j’oserais pas trop commander par Internet quand même. »
- variables situationnelles : l’analyse des entretiens montre que l’urgence du moment,
l’orientation de l’achat c’est-à-dire la personne a qui est adressé l’achat (achat pour soi ou
pour les autres) et le moment souhaité de la recherche d’information ou de l’achat (le nombre
de clients dans un magasin est par exemple plus important à certaine période de la semaine ou
de la journée) peuvent amener les consommateurs à choisir un canal plutôt qu’un autre.
Interviewé 15 : « ouais ben oui j’ai pas de temps, j’ai pas de temps, j’ai assez peu de temps, j’ai très peu de temps, donc il
faut que tout aille extrêmement vite et même pour les achats en magasin, c’est entre midi et treize heure trente tout en
déjeunant, donc euh…donc voilà. »
3.2. Proposition d’un modèle conceptuel des facteurs influençant le choix d’un canal dans les
différentes étapes du processus de décision
En nous fondant sur les données collectées lors de notre étude qualitative exploratoire, nous
soumettons une proposition de modèle permettant d’expliquer le choix de canaux de
distribution dans la phase de recherche d’information et d’achat, dans un contexte multi-canal.
Variables individuelles pour la
recherche d’information :
- psychographiques
- socio-démographiques
Variables individuelles pour
l’achat
- psychographiques
- socio-démographiques
Choix du canal pour la
recherche d’information
Types de produits :
attributs
de
recherche
- attributs de croyance
attributs
d’expérience
Variables situationnelles
Choix du canal pour l’achat
Figure 1 : Modèle conceptuel des facteurs explicatifs du choix de canaux de distribution dans
les deux phases du processus d’achat dans un contexte multi-canal
Lorsqu’un individu a besoin de rechercher des informations sur un produit, des besoins vont
se manifester. Ces besoins vont orienter directement le choix du canal de recherche
d’information. Il en est de même pour l’achat. Cependant nous supposons que les variables
individuelles ont également une influence indirecte sur le choix pour le biais du type de
Session 5 - 15
produit. Enfin les variables situationnelles peuvent avoir un impact modérateur sur la relation
entre variables individuelles et le choix du canal et la nature du produit et le choix du canal.
Ces éléments méritent d’être validés empiriquement cependant nous pouvons déjà induire
plusieurs implications managériales.
4. Implications managériales, limites de la recherche et futures recherches
Le contexte multi-canal et l’augmentation très forte de ce type de stratégie au sein des
entreprises a bouleversé le comportement des consommateurs en ce qui concerne le choix des
canaux. L’arbitrage peu désormais se faire entre plusieurs types de canaux. Il est par
conséquent primordial pour des managers de prendre connaissance des facteurs influençant ce
choix afin de les utiliser comme outils en direction des consommateurs. Ainsi, l’entreprise
disposerait d’un outil lui permettant d’orienter ses clients en fonction de certaines variables
psychographiques et démographiques qui aboutirait en finalité à une segmentation. Il est
également nécessaire pour les managers de prendre en considération l’impact du type de
produit et de la situation sur le choix du canal. En effet, dans le cas d’un produit ayant des
attributs d’expérience, il serait par exemple délicat pour une entreprise d’orienter des
consommateurs vers le canal Internet pour la recherche d’information alors que le client à
besoin d’avoir une expérience directe avec le produit par le biais du toucher.
L’apport de cette recherche est de consolider les recherches antérieures réalisées sur
l’explication du choix d’un canal dans le processus de décision d’achat par la prise en compte
de variables de différentes natures. L’étude qualitative exploratoire apporte une validité
supplémentaire aux résultats obtenus lors des recherches précédentes. La prise en compte du
paradigme POS permet d’aboutir à une meilleure compréhension du comportement multicanal. Nous proposons également de différencier les deux phases prépondérantes du processus
d’achat car les variables explicatives dans ces étapes ne sont pas identiques. Enfin l’analyse
des facteurs influençant le choix d’un canal a certes été étudiée dans un contexte anglo-saxon
mais ne l’a jamais été dans un contexte français. Enfin il faut souligner que l’individu peut
fréquenter plusieurs canaux de distribution lors de la recherche d’information ce qui sousentend que plusieurs variables individuelles peuvent avoir un impact lors de la recherche
d’information
L’une des limites de cette recherche concerne les sources d’information étudiées. En effet
nous prenons en considération des sources uniquement liées aux canaux de distribution
(Internet, point de vente et catalogue). La publicité sous toutes formes (télévisuelle, papier
etc…) n’est pas étudiée ainsi que les sources de type personnel. Nous sommes conscients que
ces sources exercent une influence notamment dans la phase de recherche d’information
comme ceci a été démontré par Westbrook et Fornell (1979) ou Newman et Staelin (1972). À
noter toutefois que ces recherches ont été réalisées avant l’utilisation à des fins commerciales
du Web et que son utilisation par des consommateurs peut répondre à des fins commerciales
(par le biais de sites commerciaux) ou personnelles (par le biais de forums de discussion ou de
blogs).
La prochaine étape de notre recherche consistera à valider empiriquement le modèle théorique
proposé, en réalisant une étude quantitative. Cette première recherche nous permettra de
poursuivre les études sur le comportement multi-canal afin d’analyser les raisons pour
lesquelles un individu fréquente plusieurs canaux de distribution au cours du processus de
Session 5 - 16
décision d'un produit. Nous envisagerons d’analyser les séquences de fréquentation multicanal des consommateurs pour un même produit.
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