La communication

THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité?
LA COMMUNICATION COMMERCIALE
La saturation des marchés, l’intensité concurrentielle et l’évolution du comportement du consommateur
devenu plus volatile amènent les entreprises à mettre en œuvre des stratégies de communication
commerciale. Les moyens déployés peuvent prendre des formes très variées et doivent permettre aux
entreprises de répondre de manière différenciée, adaptée, aux différents publics auxquels elles
s’adressent. L’objectif est de créer ou maintenir une relation avec une cible et de l’influencer.
1. La communication commerciale : principes généraux
A. Les enjeux de la communication commerciale
La communication commerciale est l’ensemble des signaux émis par une entreprise vers une cible :
acheteurs, consommateurs, prospects, prescripteurs d’achat, revendeurs… Elle vise à transmettre un
message en vue de créer des attitudes favorables :
– fédérer autour des valeurs véhiculées par l’entreprise, par la marque ;
– améliorer le niveau d’information des publics visés ;
– modifier des attitudes, des perceptions et susciter des réactions positives.
Les enjeux sont commerciaux (croissance du CA, conquête et fidélisation de clients, image de marque…) et
financiers (rentabilité et pérennité de l’entreprise). La stratégie de communication s’inscrit dans la stratégie
globale de l’entreprise.
B. Les objectifs de la communication commerciale
Les actions de communication commerciale répondent à trois objectifs :
Objectif COGNITIF
Améliorer la connaissance de l’entreprise, de la marque, des produits
= faire connaître
(agir sur la capacité du consommateur à mémoriser et à raisonner)
Objectif AFFECTIF
Faire aimer l’entreprise, la marque, les produits (générer des émotions
= faire aimer
et des sentiments positifs chez le consommateur)
Objectif CONATIF
Inciter les consommateurs à acheter (agir sur les motivations d’achat,
= faire agir
les stimuli)
C. Les objets de la communication commerciale
La communication commerciale et le message véhiculé peuvent porter sur différents objets :
– un produit ou un service commercialisé ;
– une marque, une enseigne ;
– une entreprise ou un groupe (communication corporate ou institutionnelle) ;
– un groupement d’organisations, une filière (communication collective).
D. La cible de la communication commerciale
La communication commerciale permet de transmettre un message indifférencié à un public spécifique.
L’entreprise peut chercher à s’adresser à différents types de cibles :
– Les consommateurs, utilisateurs, acheteurs
– Les distributeurs, qui sont décisionnaires dans
actuels et/ou potentiels du produit, de la
le choix de leurs assortiments
marque
– Les prescripteurs, qui peuvent conseiller ou
– Les leaders d’opinion, qui grâce à leur
suggérer l’achat d’un produit, d’une marque
notoriété ou leur activité sociale, ont une
influence
Des indicateurs spécifiques (audience, audience utile, contact utile, coût au contact utile) permettent
d’évaluer l’impact commercial et financier d’une action de communication sur une cible.
THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
2. Les principaux types de communication commerciale
Les moyens de communication commerciale peuvent être déclinés de deux manières distinctes :
A. Communication média et hors média
La communication média (publicité) suppose l’utilisation de médias de masse : il peut s’agir de la presse, de
l’affichage, de la radio, de la télévision, du cinéma ou encore d’Internet. Le choix du média et du support
dépend de différents critères : adaptation à la cible visée, qualité de la diffusion du message, coût…
La communication hors média suppose la mise en œuvre de techniques particulières : promotion des
ventes, parrainage, mécénat, mercatique directe, relations publiques, flyers…
B. Communication de masse et communication relationnelle
Communication de masse
Communication relationnelle
La cible visée est peu différenciée, le nombre de La cible visée est différenciée, les actions de
contacts est élevé. L’entreprise utilisera :
communication sont personnalisées.
– la communication média ;
L’entreprise peut utiliser :
– certains moyens de communication hors
– le publipostage, l’e-mailing ;
médias : PLV, promotion des ventes, mécénat,
– le marketing téléphonique ;
parrainage ;
– les réseaux sociaux ;
– des actions publicitaires alternatives :
– les relations publiques.
marketing de rue, flashmobs…
D’autres moyens originaux peuvent être utilisés : blogs, podcasting, flux RSS, visibilité de la marque ou du
produit dans des films, des séries TV…
Dans la mise en œuvre de sa communication commerciale, l’entreprise combinera généralement différents
moyens (dans un souci de cohérence et de complémentarité) pour une couverture optimale de la cible
visée.
3. Le message publicitaire et la promesse
A. Le contenu du message
Un message publicitaire repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton (climat qui se dégage du
message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens de communication choisis.
Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend généralement :
– un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus produit » ;
– une part affective : l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ;
– une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre en magasin, d’essayer,
d’acheter le produit…
Un message se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Il s’agit
généralement : de l’accroche (ex. : le jingle qui accompagne une publicité radio), du slogan, du visuel, d’un
texte informatif, de la marque, du logo…
B. La promesse
La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque et/ou le produit sont
censés apporter au consommateur. La promesse repose sur des preuves qui la justifient.
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Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité?
LA COMMUNICATION RELATIONNELLE ET EVENEMENTIELLE
Les entreprises ont la nécessité de construire une relation personnalisée et durable avec le consommateur
pour qu’il préfère les produits de l’entreprise à d’autres et qu’il leur soit fidèle.
En effet, conserver un client coûte moins cher à l’entreprise que d’en acquérir de nouveaux.
Pour cela, l’entreprise va être amenée, au-delà de la publicité, à mettre en œuvre d’autres moyens de
communication qui peuvent prendre la forme de mercatique directe, de promotions des ventes, de
parrainage, de mécénat et d’événementiel.
1. La mercatique directe
A. La notion de mercatique directe
La mercatique directe regroupe l’ensemble des techniques visant à établir un contact personnalisé,
permanent et mesurable avec un client ou un prospect identifié.
But : obtenir une réponse et/ou une transaction immédiate du client ou prospect (ex. : coupon-réponse,
consultation du site Internet, bon de commande, visite du point de vente…).
B. Les principales techniques de la mercatique directe
Quelles que soient les techniques mises en place, des caractéristiques communes peuvent être énoncées,
telles que la personnalisation, l’interactivité et la rapidité.
Les principales techniques :
- Le publipostage (ou mailing) : envoi d’une lettre personnalisée avec partie réponse
- L’e-mailing : envoi d’un mail personnalisé avec offre commerciale et/ou liens Internet
- Le SMS/mobile : envoi d’un message court sur le téléphone portable
- La mercatique téléphonique (ou phoning) : appel d’un client ou prospect
- Le catalogue : envoi d’un catalogue (vente par correspondance)…
C. Les éléments constitutifs d’un publipostage
Pour être complet et attrayant, un publipostage (ou mailing) doit généralement comporter :
- une enveloppe porteuse qui doit inciter à ouvrir le courrier ;
- un courrier personnalisé qui doit « accrocher » le lecteur, lui préciser la nature et la durée de
l’offre, dans un style clair. Souvent terminé par un PS qui reformule l’offre ;
- un dépliant qui décrit l’offre en détail ou les offres de l’entreprise ;
- un coupon-réponse qui permet de comptabiliser le nombre de retours clients ;
- une enveloppe-réponse (enveloppe T) qui facilite le retour du coupon-réponse.
2. La promotion des ventes
A. La notion de promotion des ventes
La promotion des ventes regroupe l’ensemble des techniques visant à stimuler la demande à court terme.
Les actions sont limitées dans le temps et s’adressent aussi bien aux consommateurs qu’aux représentants
ou aux commerçants.
Les promotions les plus courantes sont les suivantes :
- Bons de réduction
- Échantillons
- Cadeaux
- Offres spéciales
- Remises sur quantité
- Primes (ex. : produit en plus)
- Jeux et concours
B. L’intérêt et les limites de la promotion des ventes pour l’entreprise
L’intérêt de mettre en place des actions promotionnelles est de stimuler la demande et donc de pousser les
consommateurs à agir rapidement, les offres étant limitées dans le temps. Associée à d’autres actions
commerciales (ex. : lancement d’un nouveau produit, publicité…), la promotion des ventes peut permettre
à l’entreprise de générer du trafic, d’améliorer son image ou encore de fidéliser des clients.
Toutefois, ces techniques peuvent créer de la confusion sur les tarifs pratiqués et rendre le client plus
volatil.
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3. La communication événementielle
A. Le parrainage
Le parrainage (ou sponsoring) est une opération de communication événementielle (outil de relations
publiques) qui consiste à soutenir une manifestation sportive ou culturelle, une personne ou une
organisation sous forme d’aide financière ou d’apports en nature. Le parrain (ou sponsor) recherche un
bénéfice direct de cette opération : retombées médiatiques, mise en valeur de la marque ou du nom du
parrain…
B. Le mécénat
Le mécénat est une opération de communication événementielle qui consiste à soutenir un événement
culturel, scientifique, social ou humanitaire. Mais à la différence du parrainage, aucun bénéfice direct n’est
attendu à court terme. L’objectif est l’amélioration de l’image de l’entreprise à long terme.
Des fondations d’entreprise sont souvent créées par les mécènes afin d’exercer et de valoriser leurs actions
de mécénat.
C. L’événementiel
Un événementiel est une opération de communication événementielle qui consiste à marquer les esprits
par des actions ponctuelles telles que la participation à des foires et salons, l’organisation de journées
portes ouvertes, d’inaugurations, de soirées, ou encore par des animations ou des tournées commerciales.
Conclusion
Les moyens de communication relationnelle et événementielle permettent de répondre de manière
différenciée et adaptée aux différents publics, de multiplier les occasions de contacts, tout en évitant la
saturation publicitaire.
Bien intégrés à la stratégie de communication globale, ils deviennent des moyens très complémentaires
afin d’atteindre les cibles visées.
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LA MAÎTRISE DE LA COMMUNICATION VIRALE
Les évolutions technologiques conduisent à une modification de la communication commerciale. Grâce à
elles, de nouvelles techniques apparaissent. Aujourd’hui, si les entreprises décident pour l’essentiel du
contenu des messages véhiculés sur leurs produits ou sur elles-mêmes, une partie de la communication
leur échappe au profit des citoyens. La question de la maîtrise de la communication et de ses conséquences
se pose alors à l’entreprise.
1. Du bouche-à-oreille au buzz
A. Le bouche-à-oreille (BAO)
Le bouche-à-oreille est la transmission d’un individu à un autre, d’informations et de jugements de toute
nature à des fins non commerciales (Publicitor). Le BAO est un processus spontané, on ne le force pas.
• La satisfaction de la clientèle : un consommateur satisfait a tendance à en parler à son entourage,
un client insatisfait aura tendance à en parler davantage autour de lui.
• Les leaders d’opinion, prescripteurs, qui donnent leur propre avis et exercent une certaine
influence du fait de leur profession, de leur personnalité ou de leur notoriété.
• La distribution d’échantillons de produits aux personnes clés (influents, blogueurs, etc.).
• Le parrainage : ex. : cadeau ou réduction aux clients qui recommandent le produit à leur entourage.
• L’expérience : les entreprises ont intérêt à aider les consommateurs à raconter des histoires, des
expériences, et non des slogans.
• La mise à disposition d’informations : il faut s’efforcer de fournir des informations faciles à
transmettre (utiles, originales, etc.).
B. Le buzz
Buzz vient de l’anglais « bourdonner » et correspond à l’équivalent du bouche-à-oreille sur Internet ou tout
autre canal à forte diffusion. L’expression « faire le buzz » signifie dans le langage courant « faire parler de
soi dans les médias » (en particulier à la télévision et sur Internet).
Lorsque le buzz est volontaire et choisi par une entreprise, on parle de buzz marketing. Il est dans ce cas
l’équivalent d’un phénomène ou d’une technique de communication qui consiste à faire parler d’un produit
ou d’un service avant même son lancement en entretenant un bouche-à-oreille savamment orchestré et
des actions ciblées auprès des leaders d’opinion (journalistes).
Il peut cependant être subi et porter préjudice à l’entreprise. On parle alors de bad buzz.
2. La mercatique virale
A. Définition
La mercatique virale est une technique marketing basée sur le principe du bouche-à-oreille consistant à
susciter fortement l’intérêt du consommateur pour un message publicitaire ou une offre commerciale afin
que celui-ci passe de simple récepteur d’un message au statut de récepteur-émetteur de ce message.
Cette nouvelle implication du consommateur contribuera alors à propager le message tel un virus. Internet
permet d’ailleurs de démultiplier la diffusion du message publicitaire et donc sa viralité.
B. Les techniques de mercatique virale
Il s’agit de s’intéresser à toute technique permettant aux consommateurs de devenir émetteurs et donc
acteurs et favorisant une certaine viralité (propagation) tels que Applications des réseaux sociaux
(Facebook, Twitter, etc.), ou widgets sur smartphones notamment ; Advergames : jeux de type vidéo pour
promouvoir une marque ; Vidéos ou fichiers audio diffusés sur Internet (podcasts, vidéos sur YouTube,
Dailymotion, etc.) ; Tests de produits par des blogueurs ; E-mailing, SMS-mailing, blogs ; Livres blancs :
guides pratiques sur le Net ; Street marketing quand il permet la viralité ; QRcode, etc.
Le buzz marketing peut aussi être considéré comme une technique de mercatique virale (même s’il est la
plupart du temps confondu avec la mercatique virale). Il s’agit de diffuser de l’information vers le
consommateur grâce à un événement, un dispositif ou une action spectaculaire, surprenante et
mémorable, associés à une marque. Réussie, une action de buzz marketing génère du bouche-à-oreille et
des retombées médias. L’important est de faire naître une réaction et d’attirer l’attention, quitte à créer la
polémique ou la provocation. Le relais des médias est essentiel pour éviter de seulement toucher les
quelques personnes exposées directement.
THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
C. Avantages et limites de la mercatique virale
1. Avantages de la mercatique virale
• Simple à mettre en place : Selon l’expert en marketing Georges Chétochine, il suffirait d’envoyer une
vidéo ou un message qui soit drôle ou intrigant, inattendu et/ou personnalisé à une cible bien précise
pour qu’elle en parle autour d’elle et le transmette à son entourage.
• Peu coûteuse : Envoyer des mails, poster sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…), poster des
vidéos en ligne (YouTube, Dailymotion…), participer à des forums et/ou des discussions… Les seuls
coûts qui peuvent intervenir sont ceux de l’éventuelle sous-traitance de la campagne virale. Ils
peuvent être liés aussi à l’embauche de community managers chargés de gérer la viralité et de faire
vivre une communauté sur Internet.
• Amélioration de la visibilité : Une fois la campagne de marketing mise en place, ce sont les
consommateurs qui vont promouvoir le produit. Ce sont eux qui vont se charger d’en parler autour
d’eux, de transmettre les informations.
• Diffusion à grande échelle
• Amélioration de la notoriété et de l’image de marque : Le fait que ce soient les consommateurs qui
s’impliquent dans la communication renforce le capital sympathie de la marque.
2. Limites et inconvénients de la mercatique virale
• La lassitude du consommateur
• Le détournement ou la modification du message
• Le marketing viral ne fonctionne que pour les bons produits, ceux qui peuvent se vendre seuls
• Le risque de saturation avec la généralisation du marketing viral
• L’éthique discutable : le consommateur peut se sentir manipulé
3. La communication de crise
Pour gérer des événements imprévus (accident, , rappel de produit, buzz négatif…) mettant en péril son
existence ou sa réputation, l’entreprise doit réagir et arrêter une stratégie de communication.
A. La crise : définition et contraintes
La crise est un événement mettant en péril l’existence ou la réputation d’une organisation ; 80 % de la
gestion de crise relève de la communication. Une crise bien gérée peut être une véritable opportunité.
Une crise se caractérise par son ampleur, la nécessité de s’occuper du problème.
Elle peut être liée à trois phénomènes : un dérèglement du mode de fonctionnement, une saturation
immédiate de la capacité de communication par l’afflux des demandes internes et externes (médias), une
remise en cause des produits, de la légitimité, des personnes.
B. Les réactions de l’entreprise : la communication de crise
1. La gestion de crise
• Avant la crise : l’anticipation est primordiale.
Organisation matérielle : il faut recenser toutes les crises potentielles, prévoir une organisation
matérielle et logistique de crise (téléphones en salle de crise, etc.).
Organisation de la communication : il faut travailler sa réputation en amont dans une stratégie globale,
repérer et communiquer vers les interlocuteurs clés qui ont du pouvoir et pourront intervenir s’il le faut,
préparer des messages pour chaque cas de crise, des communiqués de presse, des réponses à la presse.
• Pendant la crise : Être réactif. Jouer la transparence : il faut montrer que l’on est à l’écoute, que l’on
comprend… Mettre en place un numéro vert, s’engager à donner des réponses. Occuper le terrain,
exercer une certaine pression médiatique.
• Après la crise : Ce peut être un retour d’expérience formateur. Renverser la situation pour transformer
la crise en opportunité (cas La Redoute).
2. Les politiques de communication
La reconnaissance : c’est ce qui fonctionne le mieux. L’entreprise doit admettre qu’elle est responsable. La
réponse doit être rapide, globale et expliquée.
La contre-attaque : détourner l’attention sur un thème positif au lieu de communiquer sur la crise. Il s’agit
par exemple de dénier toute crédibilité à la personne responsable du bad buzz.
Le refus : la dénégation, le silence. Nier ou attendre que la crise passe. Cela peut être risqué.
Toutes les stratégies sont possibles et peuvent être utilisées, mais il faut que l’entreprise reste cohérente
dans ses arguments et que la réalité corresponde bien au message véhiculé.