LA MINCEUR À PLEIN RÉGIMES

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Hélène Delmotte
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Presses de Sciences Po (P.F.N.S.P.) | « Les Tribunes de la santé »
2015/4 n° 49 | pages 55 à 60
ISSN 1765-8888
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-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------!Pour citer cet article :
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Hélène Delmotte, « La minceur à plein régimes », Les Tribunes de la santé 2015/4 (n° 49),
p. 55-60.
DOI 10.3917/seve.049.0055
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LA MINCEUR À PLEIN RÉGIMES
La
santé dans l’assiette
La minceur à plein régimes
Hélène Delmotte
Dukan, Weight Watchers, Montignac, Dash…
les régimes se succèdent avec des effets de
mode plus ou moins longs, auxquels il convient
désormais d’ajouter les applications mobiles et le
coaching en ligne. Séduits par les promesses de
minceur, les Français ne semblent pas prêts à se
serrer la ceinture.
1. Senand I. (dir.),
Les marchés de la
minceur à l’horizon
2016, Vers un
écosystème numérique
et interconnecté,
Xerfi-Precepta,
31 mars 2014.
2. Ined, Population
& Sociétés, n° 504,
octobre 2013.
En France, le marché de la minceur pèse, selon les experts du cabinet
d’analyse indépendant Xerfi-Precepta1, environ 3,6 milliards d’euros, avec
des marges de progression à moyen terme. Le Syndicat national des compléments alimentaires le confirme : parmi les événements marquants de 2014, il
note « une reprise de croissance pour le segment de la minceur après plusieurs
années de stagnation ». Toutes indications confondues, les compléments alimentaires ont représenté, à eux seuls, 1,48 milliard de chiffre d’affaires en
2014 en France, soit une croissance en valeur de 6,4 % par rapport à 2013.
Selon les résultats d’une enquête internationale menée dans treize pays
répartis sur quatre continents, la France, « à l’idéal féminin relativement
mince, est, après la Corée du Sud, le pays où la volonté de perdre du poids
est la plus fréquente chez les femmes : six Françaises sur dix déclarent vouloir
perdre du poids2 ».
Ni le ralentissement de l’activité économique ni les jugements médicaux
portés sur le manque, voire l’absence d’efficacité de certaines méthodes
ne semblent donc entamer la confiance du grand public, même si Olivier
Roques, directeur général de Naturhouse France, pointe un niveau d’exigence plus élevé de la part d’une clientèle confrontée à la crise : « Il y a
quelques années, les clients regardaient moins à la dépense. Aujourd’hui,
un euro est un euro. » Pour Philippe Gellman, ancien directeur général du
groupe Dukan et aujourd’hui président de la société VO Lifestyle Products,
« avant d’évoquer ce que rapportent économiquement les régimes, gardons
à l’esprit que le coût de l’obésité et du surpoids se chiffre, lui, à 10 milliards
d’euros pour la seule assurance maladie ».
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Mais les régimes, ou tout du moins certains d’entre eux, ont leurs détracteurs. « Ils sont inefficaces dans la durée. Pourtant, les Français s’accrochent
à une idée fausse, parce que maigrir est devenu une obligation sociale », explique le Dr Gérard Apfeldorfer, psychiatre, psychothérapeute spécialiste du
comportement alimentaire et président du Groupe de réflexion sur l’obésité et
le surpoids. « Les médecins n’ayant rien à proposer en matière de traitement
efficace, simple et indolore, c’est la porte ouverte à tous les charlatanismes. »
Le Pr Jean-Michel Lecerf, chef du service de nutrition et professeur associé
à l’Institut Pasteur de Lille, se montre tout aussi sévère : « Compte tenu de la
difficulté à changer ses habitudes alimentaires et à réduire durablement son
poids, des “ogres” ont investi le marché. Ils sortent du cadre médical, quitte
à vendre des promesses comme on vend de la lessive. La détresse des gens est
perçue comme une opportunité pour faire de l’argent. » Coauteur du rapport
Évaluation des risques liés aux pratiques alimentaires d’amaigrissement publié en
novembre 2010 par l’Agence nationale de sécurité sanitaire, de l’alimentation, de l’environnement et du travail (Anses), le Pr Lecerf assume son
statut de pourfendeur des régimes : « Ceux qui sont très déséquilibrés sont
dangereux : le bon sens et la réalité physiologique conduisent à ne pas les
suivre. Les autres vont simplement induire des reprises de poids dramatiques.
Je reçois les victimes, je vois les conséquences, les dépressions notamment.
Je peux me permettre d’avoir des propos durs. »
Il est toutefois bien difficile de décourager les adeptes, dont les rangs continuent de grossir, avec, parmi les nouvelles cibles marketing, les hommes.
« Ils deviennent des femmes comme les autres, confirme le Dr Gérard Apfeldorfer. Pendant longtemps, leur seule demande a concerné la santé. Aujourd’hui, ils sont davantage sensibles à leur apparence. Hier, un cadre avec
un gros ventre symbolisait la réussite. Aujourd’hui, on lui intime l’ordre, plus
ou moins implicite, de maigrir. Le phénomène s’est généralisé. »
Face à une demande d’une telle ampleur, nombreuses sont donc les personnes ou les entreprises qui se positionnent ou cherchent à conforter leurs
acquis sur un marché particulièrement lucratif.
À
la conquête des marchés
Plusieurs success stories d’entreprises pourraient être contées, comme celle
de Naturhouse qui a ouvert près de cinq cent vingt boutiques depuis le lancement de l’enseigne en France en juillet 2005. Le concept est simple : une
consultation gratuite est assurée par une diététicienne diplômée d’État, qui
propose un programme de perte de poids basé sur un plan diététique personnalisé, associé à différents compléments alimentaires à base de plantes, fruits
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et légumes en vente dans la boutique. En phase d’amaigrissement, les clients
viennent chaque semaine et déboursent en moyenne 40 euros. La fréquence
des visites passe à quinze jours en phase de stabilisation, puis ensuite à un
mois pour prévenir l’« effet yoyo ».
« Nous sommes leader sur le marché de la perte de poids, tous modèles
confondus », se réjouit son directeur général. En 2014, le chiffre d’affaires,
en progression de 25 % par rapport à l’année précédente, s’est élevé à 94 millions d’euros. Et 2015 pourrait être une année record, avec l’ouverture de
soixante centres. Les chiffres ne seront toutefois plus communiqués, la société étant cotée en bourse depuis mai afin de faciliter la conquête de nouveaux
marchés outre-Atlantique. Et Olivier Roques de préciser : « Le succès repose
sur le bouche à oreille. Notre force tient dans notre maillage territorial et nos
résultats. Nous prenons l’engagement de faire perdre entre six cents grammes
et un kilo par semaine. Si une cliente n’a pas maigri après un mois, elle ne
reviendra pas. Nous ne pouvons pas mentir. Il est également fondamental de
préserver le modèle d’une prise en charge individualisée : la diététicienne est
face au client. L’écoute, la prise en considération de l’environnement professionnel et personnel représentent un atout considérable. »
Pour le groupe Dukan, en revanche, la « belle aventure » s’est terminée
le 4 mars 2015, date de sa liquidation judiciaire. C’est en 2011 que s’amorce
le déclin, à la suite de la publication du rapport de l’Anses précédemment
cité, et exploité, selon Philippe Gellman, « par les opérateurs du secteur et les
médecins ». Cette même année, les mauvaises nouvelles s’accumulent : Pierre
Dukan perd son procès en diffamation contre le Dr Jean-Michel Cohen et
la succession de révélations sur le scandale sanitaire lié au Mediator rend les
Français plus méfiants vis-à-vis des méthodes « radicales » pour maigrir. Paradoxalement, en 2012, le groupe enregistre un chiffre d’affaires record : 38 millions d’euros. « Ces bons chiffres sont dus à l’internationalisation du régime,
au développement du coaching en ligne dans six ou sept pays, à la vente de
produits frais en grande surface et à la vente de produits en ligne, explique Philippe Gellmann. À elle seule, cette dernière représentait dix millions d’euros
de chiffre d’affaires. Mais le marché français était déjà déclinant. »
Toujours d’après l’ancien directeur général du groupe, la mise en liquidation judiciaire serait moins liée aux critiques portées sur la méthode qu’à la
manière de gérer un succès très rapide. « Le régime était devenu tellement
populaire qu’il était galvaudé. Des raccourcis ou de mauvaises interprétations
de méthodologie expliquent bon nombre d’effets yoyo. Cela étant précisé,
Pierre Dukan est un inventeur génial mais ce n’est pas un entrepreneur. Il
a commis des erreurs stratégiques, de management, et surtout, de communiles tribunes de la santé n° 49 — hiver
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cation. C’était un véritable électron libre en la matière ! Et puis les médias
adorent brûler ce qu’ils ont encensé. »
La
révolution digitale
Ces dernières années, un nouvel élément est venu dynamiser le marché de
la minceur : la révolution digitale. Dans son étude, le cabinet Xerfi-Precepta
relève d’ailleurs que les services de coaching, qui « pèsent » aujourd’hui autour de 450 millions d’euros, sont en plein essor. « En particulier sur Internet
[et] sur un marché où les barrières à l’entrée sont inexistantes, les créations
de sites et d’entreprises de services spécialisés […] dynamisent l’ensemble de
l’univers de la minceur. » La tendance est donc à une stratégie interconnectée
entre l’approche alimentaire et les services de coaching ou de quantified self 3.
Le numérique serait-il un nouvel Eldorado pour les entrepreneurs et un
piège pour de futures victimes ? « Il n’est pas facile pour le grand public de
faire le tri, explique le Dr Jean-Michel Lecerf. Quelques règles simples permettent néanmoins d’identifier ceux qui ne sont là que pour faire du business.
En premier lieu, plus les promesses sont mirobolantes, plus la méthode doit
être regardée avec suspicion. Deuxièmement, il faut se méfier des sites qui
mettent surtout en avant la vente de produits. Troisièmement, plus le régime
est coûteux et long, plus il est probable que la volonté de prendre beaucoup
d’argent prime sur toute autre considération. Enfin, plus les conseils sont restrictifs, plus il faut se montrer vigilant. Quant aux applications téléchargeables
sur les smartphones, j’attire l’attention sur le fait que tout calculer et tout
mesurer peut finir par provoquer des troubles du comportement alimentaire. »
Les pouvoirs publics devraient-il, au nom de la santé publique, mettre bon
ordre dans cet espace aujourd’hui incontrôlé ? « Ils devraient veiller à ce que
les sites soient proposés par des diététiciens ou associent ces professionnels.
Mais je n’y crois pas trop, poursuit le Dr Jean-Michel Lecerf. Nous n’avons pas
réussi à obtenir une alerte sanitaire pour le régime Dukan, qui est dangereux
et a induit beaucoup de troubles du comportement alimentaire. Le Conseil
de l’ordre a simplement sanctionné l’ancien médecin pour des propos non
déontologiques… Les régimes alimentaires peuvent aussi être soutenus par des
sectes. Il serait intéressant que la Miviludes enquête davantage sur le sujet. »
De son côté, le Dr Gérard Apfeldorfer a « décidé de ne pas laisser Internet
aux charlatans. Ce qui compte, c’est la méthode, pas la technicité ». Il a
donc créé le site linecoaching.com qui propose des programmes assistés par
des psychologues cliniciennes. « C’est une petite structure. Nous n’avons pas
les moyens de faire de la publicité et de rivaliser avec les grands groupes. Mais
nous avons fait avec les moyens du bord et en respectant notre conviction,
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3. Le quantified
self, ou « soi
quantifié », renvoie
à un ensemble de
pratiques variées
qui ont toutes pour
point commun
de mesurer et de
comparer avec
d’autres personnes
des variables
relatives à son mode
de vie : nutrition,
activités physiques,
poids, sommeil…
(définition de la
Cnil).
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à savoir que le traitement de l’obésité nécessite une approche psychologique
autant que diététique. »
Présente sur le marché de la minceur depuis trente-cinq ans, la marque
Weight Watchers, qui s’est rendue célèbre en mettant en place des groupes
de soutien et d’entraide, a elle aussi pris le virage numérique. Le programme,
également accessible via l’application Weight Watchers on line, s’appuie sur
un accès 24 heures sur 24, des recettes et idées de menus, une communauté
en ligne et des nouveautés comme des menus clefs en main pour bien démarrer ou des conseils en vidéo. Le tout pour un tarif mensuel de 18 euros. De
nombreuses promotions sont régulièrement proposées, comme des ventes
flash Internet à - 50 % ou les frais d’abonnement offerts.
La société américaine semble toutefois souffrir de la concurrence des
applications digitales gratuites. L’action, à 86 dollars en mai 2011, en vaut
aujourd’hui à peine un peu plus de 4… Sur la seule année 2015, les analystes
financiers ont fait état d’une chute du titre de 31 % à Wall Street à la fin du
mois de février, au lendemain de la publication des résultats du dernier trimestre 2014. La société américaine n’a toutefois pas répondu favorablement
à notre demande d’interview en raison d’une « réorganisation interne ».
D’autres sociétés ont fait leur entrée sur ce marché plus récemment. La
nutritionniste Maïa Baudelaire, qui avait un « petit historique dans le marketing santé après avoir travaillé pour des multinationales anglo-néerlandaise et américaine », a lancé son programme sur Internet il y a deux ans et
demi, avec la volonté « de proposer une approche professionnelle et éthique.
L’étude de la concurrence m’a convaincue. Il n’existait pas d’accompagnement personnel. Le Dr Jean-Michel Cohen recourt par exemple à un algorithme très puissant pour répondre à ses clients. Ces derniers se retrouvent
donc seuls face à une machine, avec une motivation plus ou moins fluctuante. Or des études des National Institutes of Health (NIH) l’ont démontré : la partie comportementale est très importante ».
L’idée de Maïa Baudelaire consiste donc à adapter le régime en fonction
du mode de vie et des préférences alimentaires et à garantir la qualité de ce
suivi grâce à une équipe de nutritionnistes tous diplômés d’État. Les formules
d’abonnement vont de 6,50 à 20 euros par semaine, avec un suivi de douze
semaines en moyenne. La majorité des cinquante coaches qui travaillent
pour le site ont leur propre cabinet et sont « satisfaits du complément de
revenus procuré par cette activité ».
Parmi les atouts mis en avant : la possibilité de recourir aux chèques emploi service et le remboursement du coaching par les mutuelles. « C’est le
seul service professionnel sur le marché qui peut se prévaloir de ce rembourles tribunes de la santé n° 49 — hiver
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sement. Mais si 90 % des mutuelles remboursent nos prestations, 70 % de
nos clients l’ignorent. Il est également possible de consulter son médecin
généraliste, afin d’obtenir la prescription de consultations nutritionnelles et
donc, un remboursement par l’assurance maladie. »
La chef d’entreprise ne souhaite pas communiquer sur le nombre de ses
clients, indiquant simplement qu’il « a été multiplié par deux en un an ».
Elle reconnaît que le travail de référencement fut « énorme ». Des partenariats ont également été noués avec le site aufeminin.com, par exemple. Et
c’est vers une stratégie digitale plus étoffée que s’oriente aujourd’hui la fondatrice du service, avec le lancement d’une application mobile en septembre
ou la mise en compatibilité avec le programme santé d’Apple.
L’édition
toujours dans la course
Pour l’heure, le secteur de l’édition ne semble pas trop souffrir de la révolution numérique. Selon les chiffres datant de début 2015, 84 livres appartenant à la catégorie « bien-être, régime » présentent un chiffre d’affaires
supérieur à 100 000 euros. Le vainqueur est Henri Joyeux avec un chiffre de
ventes de près de 3 millions d’euros pour l’ouvrage Changez d’alimentation. Il
est suivi par Alain Delabos, auteur de Mincir sur mesure grâce à la chrononutrition, avec un peu plus d’un million de chiffre d’affaires.
Ancienne obèse, Valérie Orsoni a publié en mai 2012 La Méthode Orsoni et
créé le programme de coaching en ligne LeBootCamp. Sur le site, le coaching
minceur est proposé à 29 euros par mois avec un tarif dégressif dans la durée :
15 euros mensuels pour un abonnement égal ou supérieur à six mois. La société
française compte aujourd’hui une quinzaine de collaborateurs mais, là aussi, le
chiffre d’affaires reste secret. « La publication d’un livre reste l’un des vecteurs
principaux pour appuyer une stratégie de développement », reconnaît Philippe
Gellman qui, après l’aventure Dukan, a rejoint la société créée par Valérie Orsoni début 2013. « Elle est jeune, elle a mis au point une démarche holistique,
basée sur l’exercice physique et le rééquilibrage alimentaire et a développé une
stratégie digitale efficace proposant coaching en ligne, recettes, et vente de
produits naturels avec le sarrasin comme aliment phare. »
contact
[email protected]
Juriste de formation, Hélène Delmotte est depuis dix-huit ans journaliste
spécialisée dans les champs sanitaire, médico-social et social. Elle anime
également
de
nombreux
colloques
et
conférences
pour
des
acteurs
institutionnels et associatifs (ARS, conseils départementaux, Unccas,
FHF, Apact).
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