FARID DJOUAD- GUIBERT

19 OCT 09
Hebdomadaire Paris
Surface approx. (cm²) : 830
N° de page : 1
4 COUR DE L'ILE SEGUIN
92102 BOULOGNE BILLANCOURT CED - 01 40 93 20 20
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FARID DJOUADGUIBERT
directeur
général
d'Au nom
de la rose
ROSE
9502951200504/GFD/MKA/2
Eléments de recherche :
FINANET : filiale
- AU NOM DE LA ROSE : fleuriste et marque de cosmétiques, 35 boutiques sur toute la France et l'étranger -
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L'INTERVIEW DE LA SEMAINE
Farid DJOUAD-GUIBERT, directeur général d'Au nom de la rose
« Nous vendons 20 millions de roses par an »
F
ACE aux géants des fleurs et
des plantes qui se développent
un peu partout, Au nom de la
rose, une petite enseigne raffinée, tire son épingle du jeu. Des
boutiques qui ressemblent à des
ateliers, des roses de toutes les
couleurs qui embaument, quèlques
gourmandises, de jolis bouquets bien
présentés... Il n' en faut pas davantage
pour faire la différence avec les magasins qui développent le libre-service.
Farid Djouad-Guibert nous explique
les clés du succès de cette chaîne qui
compte aujourd'hui 80 points de vente
et réalise 20 millions d'euros de chiffre d'affaires.
Comment vous est venue l'idée
de créer une boutique qui ne
vendrait que des roses ?
L'entreprise a été lancée en 1991. Le
premier magasin a alors ouvert rue de
Tournon, près du Sénat à Paris (VIe).
Cette idée venait de la chanteuse Dani,
qui était passionnée de roses. Pendant
trois ou quatre ans, nous n'avons eu
qu'une boutique. Puis en 1994 a
ouvert le second magasin, avenue
Mac-Mahon (XVIIe). Tout comme le
premier, il a très bien marché. Les
clients adoraient le concept. En 1995,
nous avons ouvert les premières
boutiques en franchise. Aujourd'hui,
nous avons des points de vente en
succursales, dont 19 à Paris, et
39 franchises en France.
Et vous, comment vous êtes-vous
retrouvé dans cette aventure ?
ROSE
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J'ai intégré l'entreprise à la fin de l'année 2000 après avoir fait du conseil
en stratégie et monté une petite société qui faisait du marketing. C'est
comme ça que j'ai été amené à
travailler avec Au nom de la rose, en
participant à l'élaboration du site
Internet. J'ai associé le plaisir des
fleurs à celui du business !
Quels sont aujourd'hui vos
projets de développement ?
le client dépense en moyenne
22 euros, et une belle rose parfumée,
qu'il peut offrir à l'occasion d'un
dîner, d'un anniversaire, ne coûte que
10 euros. Notre objectif est que dans
une zone de chalandise donnée, tout
le monde puisse venir acheter chez
nous, parce que nous pratiquons une
gamme de prix suffisamment large.
Nous essayons de rester abordables.
Croyez-vous que le marché
Nous allons continuer à nous étendre va repartir ?
à l'étranger : nous avons 11 boutiques Nous qui sommes au contact quotià Moscou, 3 à Koweit City, une à dien des clients, nous pensons que ça
Bahrein, une à Milan, deux à ne repartira pas. Le chômage augmenBarcelone et nous venons d'en ouvrir te, le pouvoir d'achat n'augmente pas,
une à Madrid. Nous
avons un plan ambitieux « QfoeZ I101IS, ll R
d'ouverture en Espagne,
en Belgique et en Russie.
SlIPOS »
Et en France ?
Aujourd'hui, nous considérons que
nous pouvons doubler la taille du
réseau et avoir à terme 120 magasins
en France. A Paris et proche banlieue,
nous poumons en ouvrir 15 de plus.
En cette période de crise,
les gens achètent donc tant de
fleurs que cela ?
La crise a impacté le chiffre d'affaires, qui est en baisse depuis le début
de l'année de quèlques points, de
0,5 % à 5 % selon les points de vente.
Mais on résiste plutôt mieux que le
marché, qui baisse, lui, de 10 à 25 %.
JJ est vrai que les gens achètent moins
de fleurs qu'avant. Mais chez nous,
Eléments de recherche :
FINANET : filiale
tout cela est anxiogène. En termes de
consommation, nous allons vivre une
année difficile.
Quel est votre truc
pour vous maintenir à flot ?
Nous avons beaucoup développé la
fidéhsation des clients. 70 000 d'entre eux possèdent désormais une carte
de fidélité, et cela génère environ
30 % du chiffre d'affaires. Nous
proposons, grâce au géomarketing,
des offres spécifiques dans les
boutiques.
Vous développez aussi vos
gammes de produits : vous venez
par exemple de sortir des petits
- AU NOM DE LA ROSE : fleuriste et marque de cosmétiques, 35 boutiques sur toute la France et l'étranger -
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savons parfumés à la rose...
Nous réalisons 10 % à 12 % de notre
chiffre cf affaires avec autre chose que
les roses. Mais nous nous efforçons
de rester dans l'univers des senteurs.
Nous vendons par exemple des
parfums de maison, des bougies, des
gourmandises à la rose...ce sont des
produits qui ont du succès. En revanche, nous avions lancé une ligne de
cosmétiques qui n'a pas très bien
marché. Les gens viennent à 80 %
chez nous pour acheter des cadeaux,
pas d'articles aussi personnels que des
produits de beauté. Nous allons surtout
développer notre ligne de bougies, en
rééditant trois anciennes senteurs, et
les vendre hors de notre réseau afin
de toucher une nouvelle clientèle.
ROSE
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chitecture, d'aménagement... En
moyenne, l'apport du franchise tourne autour de 150 000 euros. Un gros
point de vente peut faire 210 000 à
220 000 euros de chiffre d'affaires par
an, un plus petit 140 000 euros. En
moyenne le résultat brut est de IO %.
Faut-il être fleuriste pour ouvrir
une boutique chez vous ?
95 % de nos franchises ne sont pas
fleuristes au départ ! Mais ils recherchent un travail dans un univers lié
au plaisir, celui de la fleur. Cela dit,
ce n'est pas un métier facile !
PROPOS RECUEILLIS PAR BÉATRICE MftDELINE
SONÉQUIPE
Vendre des roses sur Internet,
ça marche bien ?
Internet représente aujourd'hui 15 %
de notre chiffre d'affaires, et ce chiffre augmente. Nous travaillons avec
un atelier central qui expédie partout
en France à J + I. Mais cette année,
la croissance a été essentiellement
tirée par l'étranger.
* THIERRY LETOUR,
directeur des achats.
Depuis quinze ans dans
l'entreprise, cet
autodidacte a
commencé comme livreur. En
2000, il est passé responsable
des achats fleurs puis directeur
des achats en 2008 au moment
du rachat d'Au Nom de la Rose
par le fond d'investissement Invus.
Comment devient-on franchise Au
nom de la rose ?
L'emplacement est extrêmement
important. Il faut vraiment que le
magasin soit très bien situé pour que
le projet soit accepté. Nous disons
souvent non ! Comme nous demandons à toutes les boutiques d'être
bâties autour d'un univers très spécifique, il faut compter des travaux d'ar-
NATHALIE KEN,
directrice administrative.
Après un DEA de
monnaie et finance, elle
entre chez Au Nom de la
[)P
Rose il y a treize ans en tant
qu'assistante comptable. En
1999, elle devient directrice
administrative.
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Farid Djouad-Guibert annonce un plan ambitieux d'ouverture de boutiques en Espagne, en Belgique, en Russie et... en France où il entend doubler la taille de son réseau pour avoir à terme 120 magasins.
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