CHARTE QUALITE CONSEILS EN PRODUCTION

CHARTE QUALITE
CONSEILS EN PRODUCTION
(audiovisuel)1
Préalable
Les dispositions décrites dans la présente charte s’appliquent aux relations que les
annonceurs peuvent avoir avec des spécialistes dont le métier est de les aider à contrôler et
maîtriser leur budget de production publicitaire dans le respect de la qualité.
Ces spécialistes se distinguent donc des agences conseil, dont les recommandations visent
à réaliser des films publicitaires qu’elles ont conçus en accord avec l’annonceur.
Ces experts, indépendants de l’agence comme de toute société de production, se rattachent
à la grande famille des métiers de l’audit, car ils ne sont pas en charge eux-mêmes de la
production publicitaire. Toutefois, ils s’en distinguent en intervenant en amont et pendant la
phase de production et non pas simplement a posteriori, en établissant un constat.
C’est leur compétence professionnelle et leur indépendance de jugement qui justifient, pour
l’annonceur, de recourir à leurs services.
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Les objectifs généraux de l’annonceur
En matière de production publicitaire filmée, l’annonceur peut schématiquement
poursuivre trois types d’objectifs :
a) il peut souhaiter améliorer la qualité de ses productions
b) il peut vouloir réduire ses coûts sans autre préoccupation de qualité
c) le plus souvent, il cherche à optimiser son budget de production, en s’assurant
de la meilleure qualité possible au meilleur coût.
Lorsque l’objectif a) qualité est prioritaire, l’annonceur fait appel à un conseil en
production en lui donnant pour mission, en relation avec l’agence de publicité, que
tous les moyens financiers investis dans la production servent la qualité du film. C’est
une assurance que l’annonceur prend pour arbitrer et valider tous les choix, ce qu’il
ne saurait sans doute pas faire tout seul.
Lorsque l’objectif b) réduction des coûts est prioritaire, l’annonceur peut confier
à un service interne d’achat ou de contrôle de gestion le soin de veiller aux
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On trouve de tels spécialistes dans différents métiers de la communication et notamment
dans les domaines de l’achat d’art, l’achat de films publicitaires, l’achat d’espace média,
l’achat de produits imprimés.
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procédures de choix, notamment de mise en concurrence, permettant de bénéficier
des meilleures conditions possibles sur le marché. Un consultant extérieur permet
également d’atteindre cet objectif en respectant les précautions examinées aux § B1.b) et B 2. ci-après.
Lorsque l’objectif c) optimisation du budget est prioritaire, l’annonceur doit
choisir un consultant capable de pousser le plus loin possible l’objectif de qualité a)
et de maintien des coûts au niveau le plus bas possible. Le conseil peut alors être
considéré comme un médiateur pour faciliter les relations entre l’agence et tous les
prestataires de la chaîne de production d’une part et l’annonceur d’autre part, dans
un domaine très technique au vocabulaire spécialisé.
Quand faire appel à un conseil en production ?
L’annonceur peut faire appel à un conseil en production dans des situations variées :
- soit parce qu’il a un volume de production important sans disposer des moyens
matériels et humains pour en assurer le suivi en interne,
- soit parce qu’il estime que son agence a du mal à arbitrer entre les problèmes de
qualité et de coût,
- soit encore, parce qu’il pilote directement, sans le concours d’une agence, la
réalisation des ses films avec une société de production
Faut-il un conseil indépendant ou un service intégré ?
Rappelons qu’un annonceur peut disposer en interne d’un service de production
audiovisuelle, dès lors que son volume de production lui permet d’avoir cette
structure. On estime le seuil de rentabilité d’un service intégré à une quinzaine de
productions annuelles. Un petit nombre d’annonceurs répondent à ces conditions et
seul un plus petit nombre encore se sont dotés d’un tel service.
Principes de fonctionnement des conseils indépendants en production
A - la déontologie :
1. Indépendance : un conseiller en production audiovisuelle (ou cost controller)
exerce son métier en toute indépendance par rapport aux prestataires dont il
est chargé d’étudier la prestation ou les prix pour le compte d’un annonceur.
En conséquence :
→ Il n’est rémunéré que par son client annonceur.
→ Il n’a aucun lien financier ni commercial avec les prestataires qu’il audite.
2. Mandataire de l’annonceur : Un conseil en production ne peut travailler que
pour le compte d’un annonceur. Tout expert faisant ce métier doit donc choisir
soit d’être TV producer, en travaillant pour une ou plusieurs agences de
publicité, soit d’être conseiller indépendant auprès des annonceurs. La qualité
d’expert peut amener un conseil à intervenir auprès d’organismes indépendants
des acteurs du marché et notamment auprès des tribunaux.
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3. Expérience et transparence : tout annonceur doit pouvoir connaître les
noms des clients d’un conseil en production pour lesquels ce dernier a achevé
une mission, ce qui exclut les missions en cours. L’annonceur doit pouvoir
connaître l’ancienneté de ces interventions, leur fréquence et savoir si une
collaboration régulière se situe ou non dans le cadre d’un contrat. Le conseil en
production doit principalement retenir dans les listes de clients qu’il présente à
ses annonceurs prospects les interventions récentes et significatives.
4. Confidentialité : le conseil en production indépendant se doit de respecter
rigoureusement l’obligation de confidentialité à laquelle il s’astreint pour toutes
les informations qu’il reçoit de l’annonceur sur son/ses produit(s), sa/ses
marque(s), son/ses marchés, sa stratégie, etc.
5 Exclusivité : le conseil en production tire son savoir faire de la diversité de
son expérience et de sa clientèle. Néanmoins, tout annonceur doit pouvoir
proposer à un conseil indépendant en production audiovisuelle une exclusivité,
définie par rapport à un secteur d’activité ou un marché et pour une durée
déterminée. Lorsqu’une telle clause est acceptée par le conseil, cet accord fait
l’objet d’un contrat, ainsi qu’il est vu ci-après.
B - Mode de fonctionnement du conseil en production
1. Définir des objectifs : chaque mission doit être assortie d’objectifs définis
préalablement et aussi précisément que possible (qualitatifs ou quantitatifs)
entre le client et le conseil indépendant. A la fin de la mission, le conseil rendra
compte de la façon dont les objectifs ont été atteints.
a) Lorsqu’un objectif qualitatif est fixé, il doit être défini par rapport à un
standard, qui sera, par exemple, celui d’un film antérieur réalisé par l’annonceur
ou celui constaté par rapport à la moyenne des films du secteur ou par rapport
aux films produits par les concurrents directs de l’annonceur, etc.
b) Lorsqu’il s’agit de fixer un objectif de réduction des coûts, l’annonceur et le
conseil en production devront se mettre d’accord sur l’impact éventuel qu’une
réduction drastique des coûts pourrait entraîner sur la qualité du film.
Il est, en effet, toujours possible de faire baisser un devis, de réduire l’équipe
technique, de négocier telle ou telle prestation, d’obtenir de la société de
production une marge plus faible... Mais il faut être conscient qu’à partir d’un
certain niveau de négociation, la prestation s’en trouvera nécessairement
affectée.
Sauf cas particuliers dont l’annonceur est seul juge, on peut dire que seule la
recherche d’économies n’altérant pas la qualité du service fourni par le
prestataire peut avoir un sens. Les économies que le conseil fait réaliser
doivent être chiffrées de manière précise et, toutes choses égales par ailleurs,
c’est à dire à qualité de la prestation strictement comparable et dans des délais
de réalisation identiques.
c) Lorsque l’objectif d’optimisation est fixé, le conseil en production agit
simultanément sur la qualité et le prix de la prestation pour améliorer l’un et
diminuer l’autre.
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2. Rémunération : la rémunération du conseil doit être claire et neutre par
rapport à la recommandation qui est faite. La rémunération est assurée par des
honoraires prenant en compte le temps nécessaire à l’accomplissement de la
mission et/ou de la difficulté de cette dernière.
En particulier, il est recommandé de ne pas rémunérer un conseil en production
sur les économies qu’il est censé pouvoir obtenir. Cette formule comporte en
effet plus d’effets pervers que d’avantages pour l’annonceur. On sait, en effet,
que la majoration artificielle des devis faisant apparaître un gain de négociation
est une pratique courante. Ce mode de rémunération ne peut s’inscrire dans
une relation durable entre l’annonceur et le conseil, car elle nous paraît
comporter des biais intrinsèques.
3. Contrat : l’annonceur peut travailler avec un conseiller en production dans le
cadre d’un contrat cadre, si la collaboration est permanente ou se renouvelle de
manière régulière. Le contrat cadre définira notamment les questions
d’exclusivité si elles se posent et ses contreparties. Si la mission est ponctuelle
ou occasionnelle, le contrat se résume au brief et aux engagements découlants
du § B 1
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Glossaire :
Directeur de création : responsable de l’agence de publicité définissant les
idées et thèmes du film publicitaire à partir du brief qu’il reçoit du client ou d’un
commercial de l’agence.
Directeur de production : spécialiste gérant tous les moyens matériels et
humains d’une production filmée. Il est missionné par la société de production
et salarié par elle. C’est lui qui fait le devis de production détaillé.
Producteur : c’est le dirigeant de la société de production, responsable des
productions et de l’établissement du contrat de production. Son statut est en fait
celui d’un producteur délégué ou exécutif, dans la mesure où il n’a ni l’initiative
de la production, ni n’en assume le coût financier. C’est lui qui gère la relation
avec les réalisateurs et qui s’attache leur collaboration, que ceux-ci soient sous
contrat exclusif ou non.
TV producer : Technicien travaillant en agence de publicité, qui seconde les
créatifs de l’agence pour la recherche du réalisateur et des moyens nécessaires
à la réalisation du film. Il contrôle le chiffrage du devis de production.
Conseil en production indépendant : spécialiste de la production qui
intervient auprès de l’annonceur pour l’aider à comprendre les coûts devisés et
pour réduire les coûts inutiles sans altérer la qualité de la production.
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Novembre 2000