Les bonnes

06 SEPT 12
Hebdomadaire Paris
OJD : 17352
Surface approx. (cm²) : 9695
N° de page : 64
ANTONY PARC II
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SPECIAL E
ISA EN DIRECT DU SALON EQUIPMAG
DU 11 AU 13 SEPTEMBRE
La redaction de L5A se mobilise
pour vous proposer une couverture
complète du salon Equipmag dedie
a I equipement du magasin qui se
déroulera du ll au 13 septembre,
porte de Versailles, a Pans
Plus de 500 exposants seront présents,
pour présenter leurs nouveautes
a pres de 20000 visiteurs, dont
de nombreux étrangers Un evenement
attendu dans un contexte de forte
mutation du commerce
Decouvrez d ores et déjà les nouveaux
produits, les derniers concepts et toutes
les tendances a connaître dans ISA
et sur LSA.fr et LSA TV.
EQUIPMAG
EQUIPMAG
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Eléments de recherche : EQUIPMAG : salon de l'équipement, des technologies et des services pour points de vente du 21 au 23/09/10 à la Porte de
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QUIPEMENT
Le lent renouveau des magasins
p. 68
Les chiffres si ie multicanai monte en puissance,
le magasin reste indispensable
Quatre pistes pour reconquérir le client
1. L'aider a préparer ses achats
2. Rendre son parcours confortable
3 Lui offrir de nouveaux services
4 Faciliter ses paiements
Vu en magasins
Picard s'essaie aux leds
Des promos ciblées sur scanette
A voir au salon Équipmag
Deux pistes pour mieux gérer le magasin
1 Accélérer les échanges de données
2. Jouer la carte du développement durable
Vu en magasins
lkea automatise les fonds de caisse
Motorola invente le «badge malin»
Caprabo généralise le paiement sans contact p. 100
A voir au salon Équipmag
p. 102
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Le lent renouveau
des magasins
Les technologies digitales et l'e-commerce rehaussent les attentes du client, beaucoup plus exigeant en
matière de confort et de qualité de services. Les enseignes dévoilent à pas comptes leurs réponses,
encore incomplètes, mais les axes de travail sont identifiés.
Les enjeux
• Le magasin doit
capitaliser sur ses points
de différenciation avec
le web pour repondre
aux nouvelles exigences
des clients un parcours
d'acha t clair et simple,
une théâtralisation
et un accueil soignes,
ainsi qu'un contact
humain et professionnel.
nternet et les nouvelles technologies n'ont pas tue le magasm Mieux ils sont en train de
le r é g é n é r e r , c o m m e en
témoigne l'accélération des
renouvellements de concepts,
maîs aussi l'incroyable envolée
de n o u v e a u x c a n a u x de
commerce, comme le drive, symbole du cross
canal, le nouveau catéchisme de la distribution Rien que dans l'alimentaire, le cap des
I DOO unités a éte franchi début 2012, contre
500 un an auparavant Maîs ce nouveau
visage des magasins et de leur écosystème,
marques par le confort, la proximité, la qualité de service et la capacité à offrir une expérience fluide sur tous les canaux, est encore
incomplet Les magasins évoluent, tâtonnent,
testent Maîs le client mute plus vite encore
Son sens du commerce s'aiguise sans cesse
«Grâce aux nouvelles technologies, le client
devient un acheteur redoutable, alerte Jean-
Les gens viennent en point de vente
pour voir, toucher et discuter avec
les professionnels, pour bénéficier
d'une «réassurance» physique. Et dans
le magasin, le merchandising et la
théâtralisation doivent aussi traduire le sens
que l'enseigne donne à la consommation,
par exemple avec les produits locaux. "
CHRISTINE AUBERGER, RESPONSABLE MARKETING
I
POINT DE VENTE, SYSTEME U
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Marc Megnin, consultant spécialise en retail
ll compare de mieux en mieux, s'informe, et
formule une équation claire, renforcée par la
crise il veut gagner du temps et de l'argent »
Google ou les comparateurs de prix l'instruisent
davantage, parfois, que les prospectus Et le
smartphone, avec accès web partout et tout
le temps, devient un compagnon shopping
de plus en plus incontournable entre 2011 et
2012, le nombre de possesseurs de ces téléphones intelligents est passé de 22 % à 37 %
en France D'où le danger du «showroommg»,
qui consiste à repérer en magasin des articles
qu'on paierait moins cher sur le web
Le service, moteur dè différenciation
Une pratique « popularisée » aux États-Unis
par Amazon Le cybermarchand, avec son
application mobile Price Check, permet de
scanner un produit en magasin pour en comparer le prix avec celui d Amazon «La menace
est réelle, surtout dans l'électrodomestique et
le non alimentaire, maîs elle doit être nuancée,
modère le consultant Franck Rosenthal. Le
client a toujours comparé ses produits dans
plusieurs enseignes Cela devient encore plus
facile, mats tous les consommateurs ne vont
pas sur ces nouveaux outils » D'autre part,
les offres sont aujourd'hui difficilement comparables et le service est un moteur de la différenciation «Le consommateur est mature, au
sens ou il veut aussi comprendre le prix l'article de gros electroménager qu'il acheté est-il
livrable dans son appartement du 5e étage ou,
au contraire, le produit est-il simplement deposé en bas de l'immeuble?»
Le consommateur évolue aussi dans ses pratiques « Le parcours d'achat s'est consi-
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déroulement digitalisé, résume Bérangère Lamboley, directrice général marketing
de But. Aujourd'hui, 75 % de nos clients qui
achètent en magasin ont préparé leurs achats
sur notre site web. » Ce phénomène, baptisé
«web to store», bouscule le parcours client à
plus d'un titre. Car si des consommateurs
scrutent internet avant d'aller en magasin (le
ROPO pour «recherche en ligne et achat en
magasin»), l'inverse est aussi vrai. Ainsi, dans
le textile, le client préfère essayer le produit
avant d'opter pour les commodités du web
(le ROBO pour recherche en magasin et achat |
en ligne). La réponse cross canal des enseignes g
se doit donc d'être à la fois agile, pour suivre —
le client sur le canal qu'il préfère, et cohérente,
en lui offrant un prix identique, assorti des
avantages fidélité ou promotionnels.
Davantage de plaisir sur le Net
C'est dans ce contexte que le point de vente
tente de se réinventer. Le chemin est d'autant
plus tortueux que le magasin souffre de la
comparaison avec le web. «Le shopping sur
internet provoque davantage de détente et de
plaisir, pour 63 % des clients. Pour le magasin,
cette affirmation ne se vérifie que dans 56 %
des cas », rappelle Valérie Piotte, directrice de
Publicis Shopper. L'agence vient de publier
une étude sur les motifs de « mauvaise expérience shopping» en magasin. Première insatisfaction : le mauvais accueil en magasin,
suivi du manque d'expertise du vendeur, d'un
SAV décevant, et du manque d'information
produit. Par ailleurs, l'aménagement du magasin vient en tête des «expériences» qui
freinent ou annulent les achats...
Des constats qui ont déjà fait réagir les enseignes. «Le parcours client a change chez
Les points forts du digital, comme
un accès simple à l'information produit
ou la rapidité du paiement, se retrouvent
encore peu dans les magasins. De plus,
notre étude montre que
les consommateurs sont insatisfaits
sur les basiques du point de vente,
comme la qualité de l'accueil
ou le manque d'expérience du vendeur. "
VALÉRIE PIOTTE, DIRECTRICE GÉNÉRALE
DE PUBLICIS CONSEIL
rrrrrr-
Le parcours client a changé: nous
organisons nos magasins dans
une démarche de category management.
Nous regroupons les produits en fonction
des besoins clients et par univers
de consommation complets et simples à
décoder, comme le salon, où l'on retrouve
aussi bien le canapé que les téléviseurs. "
BÉRANGÈRE LAMBOLEY, DIRECTRICE GÉNÉRALE
EN CHARGE DU MARKETING, BUT
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But. nous organisons nos magasins dans une
démarche de category management, explique
Bérangère Lamboley. Nous regroupons les
produits en fonction des besoins clients et par
univers de consommation complets et simples
à décoder, comme le salon, où l'on retrouve
aussi bien le canapé que les téléviseurs. » La
théâtralisation est aussi une réponse forte à
la dématérialisation du web. «Les gens viennent
en point de vente pour voir le produit, le foucher et discuter avec les professionnels, et pour
bénéficier d'une "réassurance" physique, insiste
Christine Auberger, directrice marketing point
de vente de Système U. De plus, le merchandising doit également traduire le sens que
l'enseigne donne à la consommation, par
exemple avec les produits locaux et l'ancrage
des magasins dans le tissu économique et
culturel local. »
Une meilleure formation des vendeurs, s'appuyant sur les nouvelles technologies comme
les bornes ou les smartphones, pour mieux
connaître leurs clients, est aussi une réponse
difficilement négligeable par les enseignes.
« Un vendeur, aujourd'hui, doit connaître non
seulement son produit, mais aussi tout l'écosystème, résume le consultant Jean-Marc
Megnin. Comment concevoir que, dans la
musique, il ne puisse pas aussi vous renseigner
sur un CD, un lecteur MPS, ou les sites de
téléchargements légaux?» Un vendeur qui,
pour être consulté, doit aussi être disponible,
quitte, comme Boulanger à proposer la prise
de rendez-vous vingt-quatre heures à l'avance,
par web ou téléphone. Difficile, autrement,
d'avoir toujours des vendeurs à disposition.
Aujourd'hui, seul Apple se paie le luxe de
rémunérer 135 «conseillers shopping» pour
un seul magasin, lll
F. M.
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Si le multicanal monte en puissance,
le magasin reste indispensable
I SI L'«OMNIRETAIL» EST DÉJÀ UNE RÉALITÉ...
Part des Français (%) réalisant des achats sur internet selon la périodicité
Source barometre de l'ommretail 2012, de CA Com/lpsos Etude réalisée du 17 au
21 fevrier 2012 auprès d'un échantillon de 1015 personnes, représentatives des Français
» - -2... LE MAGASIN N'EST PAS MORT
POUR AUTANT .
Part des Français (%) fréquentant les points de vente physiques
selon la périodicité
Source. CA Com-lpsos
Au moins une fois par an
Au moins une fois par an
Au moins une fois par mois
Au moins une fois par mois
10%
des
Français ont utilise
possesseurs de tablettes
le drive au cours des
douze derniers mois
ont fait un achat par
ce biais au cours des
douzes derniers mois
ALIMENTAIRE Part des Français (%) fréquentant les hypers et supers
versus ceux qui préfèrent la proximite selon la périodicité
Source CACom-lpsos
Au moins une fois
par semaine
Au moins une fois
par mois
Au moins une fois au cours
des 12 derniers mois
3 ... CAR LE CLIENT PEUT TOUCHER,
ESSAYER LE PRODUIT ..
Taux de réponse (%) à la question: «Par rapport a internet,
qu'est-ce qui vous décide a aller dans un magasin?»
Source sondage Viavoice-Equipmag 2012 «Les attentes des consommateurs dans
un monde multiconnecte» Enquête réalisée les 12 et 13 avril 2012 par telephone
Échantillon de 1010 personnes, représentatif de la population française âgee de 18 ans
et plus
•H
Hypers, supers
••
Magasins de proximité
NON-ALIMENTAIRE Part des Français (%) fréquentant des magasins
spécialisés selon la périodicité
Source CA Com-l
Au moins une fois par semaine
Au moins une fois par mois
Le fait de «oir et de pouvoir toucher/essayer les produits
Au moins une fois au cours des 12 derniers mois
Le fait d'avoir les conseils d'un vendeur
La proximité du magasin (pres de votre domicile.de votre travail)
Les services associes a l'achat du produit
4... POURTANT, IL CONNAÎT SOUVENT
DE «MAUVAISES EXPÉRIENCES»
Expériences vécues susceptibles de faire abandonner ses achats
en magasin
Source etude Ginger/Pubhcis Shopping 6 au 12 juin 2012 Étude en ligne sur
1008 consommateurs représentatifs de la population française
Le design et l'ambiance globale du magasin
L'univers de la marque que vous voulez acheter
Les nouveaux produits a disposition
SAV décevant
Manque d'expertise du vendeur
••s
• Manque d'information produit (vendeur ou support)
• Programme ou carte de fidelite décevant
IC
Les Français s'acclimatent aux nouveaux
canaux de commerce Si le web marchand est
depuis longtemps ancre dans leur quotidien la
tablette le drive ou le smartphone émergent ouvrant
une infinité d équations de commerce La bonne
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• Manque de cohérence du prix entre rayon et caisse
nouvelle e est que le magasin reste au centre du
dispositif et qu il est tres largement plebiscite par les
consommateurs qui y cherchent une «reassurance»
physique et du lien commercial Un contexte qui
va obliger les enseignes a reinvestir dans les points
de vente les chiffres des mauvaises expériences
clients a commencer par I accueil sont désastreux
Les basiques sont plus que jamais nécessaires pour
que le magasin reste un lieu de vente pas un
simple espace de « showroom » lll
F. M.
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I JUaider à préparer
ses achats
Le magasin, cœur
du commerce
Les mètres carrés des magasins
n'ont jamais été aussi chers,
et ce d'un double point de vue.
Économique, d'abord,
pour les enseignes,
qui multiplient les ouvertures,
en centres-villes notamment.
Une présence nécessaire pour
se rappeler à leurs clients,
distraits par l'e-commerce
et les nouvelles technologies.
Mais des points de vente qui
sont, aussi, mieux théâtralisés
et plus riches en services, «crosscanal» de préférence, pour
continuer de prouver leur utilité.
Les magasins sont chers, aussi,
au coeur des clients.
La dématérialisation produit un
besoin relationnel fort. Le conseil
d'un vendeur ou le sourire d'une
caissière n'ont jamais été autant
appréciés. Ce point de vente reste
l'épicentre utile du commerce.
Le centre nerveux, même, d'une
relation cross-canal, un point
de contact, tout autant, parfois,
qu'un simple lieu de retrait d'un
produit commande. Ce contexte
explique tout à la fois la floraison
de nouveaux concepts, qui
repensent l'expérience client,
la lame de fond (française)
du drive, alliance de
l'e-commerce et du commerce en
dur, la multiplication de flagships
rutilants, totems des enseignes
ou, encore, la grande tendance
des «pop up stores», ces
magasins éphémères qui viennent
raconter aux clients l'histoire
d'un produit ou d'une marque.
Les enseignes ne doivent
cependant pas oublier l'essentiel:
un magasin reste avant tout un
lieu où doivent se vendre des
produits. Se réinventer, certes,
mais sans oublier les basiques.
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Le client veut gagner du temps et de l'argent en préparant sa
venue en magasin sur internet. Les enseignes répondent par des
stratégies «web to store» plus ou moins abouties.
vec internet, le client
est devenu un acheteur quasi professionnel, qui prépare
consciencieusement sa liste de
courses avant de se déplacer en
magasin. L'étude Fevad-Médiamétrie de 2012 donne un aperçu
de cette digitalisation des parcours d'achat, aussi appelée
«web to store». Désormais, dans
deux tiers des cas, un parcours
d'achat commence sur internet,
qu'il s'agisse de sites web d'enseigne ou de pure players, ou de
comparateurs de prix.
Cette progression est dopée par
l'expansion des tablettes et smartphones : 40 % des tablonautes
utilisent le Net pour préparer
leur achat «offline», et 22 % des
mobinautes. «Le client recherche
les services qui peuvent lui faciliter la vie pour remplir un double
objectif: gagner du temps et de
l'argent sur ses achats», résume
Jean-Marc Megnin, consultant
et animateur d'un blog retail.
A
Les enjeux
• Le consommateur cherche sur Internet ou
via des applications les informations pour
préparer sa venue en magasin : le prix, la
disponibilité des produits, leur réservation...
Des services encore trop souvent incomplets.
d'achat «web to store»: plus de
I DOO points de retrait existent
déjà dans l'alimentaire. Et le
drive émerge dans le jouet et le
bricolage, ou même, le matériel
de bureau.
«Dans d'autres secteurs, comme
le textile, la consultation d'inter-
Les bonnes
idées
Des services encore
incomplets sur le web
Des pratiques qui amènent des
réponses de plus en plus nombreuses des enseignes, avec un
impératif: proposer un parcours
fluide et cross canal. «La clientèle
du drive est typiquement celle
qui attend de la praticité et de
la rapidité», note Christine Auberger, directrice marketing point
de vente chez Système U. L'expansion du drive est symptomatique de ces nouveaux parcours
GEOCOMPARE LOCALISER
LES MEILLEURS PRIX
Cette application mobile de comparaison des prix
de 90000 références alimentaires s'appuie sur la
géolocalisation. En fonction de la position du client,
l'appll affiche les prix du produit recherche dans les
magasins alentours. Une fols choisi le moins cher,
un clic suffit pour lancer le plan et trouver le
magasin retenu,
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Le drive est-il un
particularisme français
dont on peut se féliciter,
°u, au contraire, une
exception française
dont il faut s'inquiéter
w vu du développement
epileptique du parc, sur un
modèle de service.
datait? Le sujet interroge
a
autant plus qu'à l'étranger
'e drive est soit payant (Tesco
le facture 2 € au RoyaumeUni), soit absent; aux
États-Unis, le «click and
collect «fait loi, et a le mérite
oe continuer de faire entrer
le client à l'intérieur
du magasin.
net peut être assimilée à du clarté restent cependant hété"préshopping"», remarque rogènes, et parfois éloignés des
Jérémie Hersovic, président de attentes des clients, selon JéréSoCloz, un acteur digital qui mie Hersovic. « Par exemple,
met en ligne l'état de stocks seulement 33 % des enseignes
dans les magasins et permet mentionnent sur leur site web
de s'y rendre. En clair, le client si les produits sont en exclusirepère les articles qui l'inté- vité internet, relève-t-il. Et une
ressent pour gagner du temps poignée seulement affichent la
en magasin.
disponibilité du stock » Une
Si l'ensemble des acteurs ont information pourtant essentielle
aujourd'hui défini des straté- pour faire venir les consomagies «web to store» cross-canal, teurs en magasin, lll
les niveaux de maturité et de
F. M.
KING JOUET, LE DRIVE
OU LA E-RESERVATION
L'enseigne de jouet a dégainé
deux services cross canaux:
l'«e-resa» où l'Internaute
commande ses articles sur le site
et paye avant de les récupérer en
magasin Autre service' un drive
avec récupération au magasin de
son choix et place de parking
réservée. Line vraie alternative
aux embouteillages de Noel.
WALMART, LA PAGE
FACEBOOK DU MAGASIN
Pour tenir Informés ses clients,
chaque magasin américain
de Walmart a sa propre page
Facebook, remise à jour
quotidiennement, qu'il s'agisse
des informations services
(horaires, plans...) ou des
Infos sur les promotions et
événements dans le magasin.
Le client doit devenir fan
pour accéder à la page
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2 Rendre son parcours confortable
Meilleur repérage des produits, réorganisation des rayons, personnel disponible, nouveaux outils
technologiques... Du parking à la caisse, les magasins remettent le confort du client au coeur du parcours.
hez l'anglais Sainsbury's, les directeurs de
magasin ont une
clause bien particulière
dans leurs contrats Ils sont tenus
de prendre une heure chaque
jour pour dire bonjour aux
clients Étonnant i Pas tant que
cela quand on écoute les doléances des consommateurs des
magasins physiques Dans son
top 5 des « mauvaises expériences
shopping», réalisé auprès de
700 personnes, Publicis Shopper
relève ainsi que le mauvais accueil en magasin est en tête du
«hit-parade» des situations qui
peuvent conduire un client à
abandonner son chariot «Même
si le digital lm a donné de nouvelles exigences, le public veut
avant tout que les magasins respectent les basiques, comme un
bon accueil ou un niveau d'expertise élevé du vendeur», décode
Valérie Flotte, la directrice générale de Publicis Shopper
C
Les informations pratiques
distillées bien en amont
Un constat partage par Christine
Auberger, directrice marketing
point de vente chez Système U
« Les enseignes en général ont
peut-être eu tendance à négliger
l'accueil client et le confort
d'achat par le passé, maîs cette
période est révolue, analyse t-elle
Les magasins ont été beaucoup
retravaillés pour faire du confort
d'achat une vraie composante du
parcours shopping »
Cela commence bien en amont
du point de vente « Les acteurs
cherchent à faciliter la venue en
boutique, en guidant de mieux
en mieux le consommateur vers
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le point de vente, remarque
Franck Rosenthal, consultant
spécialisé en retail Le problème
se pose moins dans l'alimentaire,
• Les consommateurs ou les clients ont leurs habitudes,
prennent moins de
que dans le non-alimentaire Un
plaisir à venir en
shopper ne fréquente que quatre
magasin. La qualité fois dans l'année unejardmene
de l'accueil, le confort ou un magasin de sport Raison
d'achat et la facilité
de plus pour bien le renseigner »
de repérage tout au
Localisation du magasin ou du
long du parcours
centre commercial, horaires
client reviennent au
d'ouverture remis à jour, plan
cœur des préoccupa- d'accès et itinéraires Chaque
tions des enseignes
détail compte
Le centre commercial des
4 Temps, par exemple, offre sur
son site web les coordonnées
GPS sous cinq formats (TomTom,
Garmin, Google Earth ), ainsi
que le plan d'accès complet
Autre gimmick utile guider les
visiteurs vers les places de parkings disponibles, pour éviter de
leur faire perdre du temps
«Au centre commercial de Vélizy 2, en région parisienne, le
nombre déplaces disponibles est
mentionné au début de chaque
allée de parking», illustre le
Les
enjeux
L'humeur
Les e-commerçants ont bousculé les codes
traditionnels des magasins en simplifiant le
shopping. II aurait été logique que, instruits par leur
expérience en ligne, ils se révèlent aussi Imaginatifs
quand ils ouvrent des magasins. C'est exactement
l'inverse qui se produit Cdiscount, au marketing
si agressif sur le web, a ouvert un magasin fade
et étriqué à Paris. Pixmania, si agile et pratique
en ligne se singularise, lui. par la longueur des files
d'attente dans ses magasins. La preuve que le defi
du brick & mortar est immense.
consultant et blogueur retail,
Jean-Marc Megmn Un travail de
guidage qui doit se prolonger
dans la zone commerciale ellemême «Cela devient d'autant
plus impératif que le nombre de
références augmente et que les
parcours clients ont tendance à
se complexifier entre la vente
assistée et les zones libre-service»,
remarque Franck Rosenthal
Si de nombreux pilotes sur des
services de localisation des produits en rayons, sur smartphone
ou bornes, par exemple, sont en
cours, la signalétique «en dur»
reste un bon viatique « Chez
Leroy Merlin, on trouve un plan
papier et une grosse table lorientation dès l'entrée du magasin»,
appuie le consultant Basique et
efficace
Un parcours réorganisé
selon les besoins du client
Autre tendance, offrir un maximum de services dans les points
d'accueil, lesquels doivent être
le plus visibles possible Chez
Système U, l'accueil est une étape
à part entière du parcours client,
le comptoir se situant toujours à
droite de l'entrée dans le magasin
C'est aussi là que le client a accès
à l'ensemble des prestations de
l'enseigne, comprenant aussi le
service de location U, pour les
véhicules Le confort, encore,
s'impose comme un fil rouge dans
les remodeling des magasins
«Nous insistons beaucoup sur les
allées de circulation larges», témoigne Christine Auberger (Système U) Autre constante chez
U chaque point de vente dispose
de toilettes pour les clients, là
encore bien indiquées
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Dans les rayons eux-mêmes, les
pilotes technologiques sont nombreux pour offrir de l'information
client à valeur ajoutée: applications mobiles pour connaître la
composition des produits, alertes
allergènes... Prometteur, mais
pas encore opérationnel. En attendant, les clients veulent des
basiques costauds et de la «réassurance », quel que soit le support. «L'application mobile "Qui
est le moins cher" de Leclerc, par
exemple, vise avant tout à rassurer le client en magasin, qui peut
vérifier sur place la promesse de
prix bas de l'enseigne», remarque
Franck Rosenthal.
La signalétique physique reste,
dans tous les cas, un pilier de la
relation client. D'où un gros tra-
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vail d'ILV réalisé par certaines
enseignes, avec une sémantique
soignée. C'est le cas des stopsrayon «garantie prix le plus bas»
chez Carrefour. Chez Leroy Merlin, les «prix engagés» creusent
le sillon du développement durable, en signalent « les produits
qui améliorent la qualité de vie
dans la maison à un prix vraiment accessible».
La théâtralisation
pour se distinguer du web
Outre la signalétique, la théâtralisation et la rationalisation de
l'organisation de l'offre sont deux
axes de mieux en mieux travaillés en magasins. Sur le premier
thème, l'alimentaire, par exemple,
se distingue par des rayons frais
et traditionnels de plus en plus
souvent mis en scène. « Tbut ce
qui donne du sens à la consommation et qui renforce l'ancrage
local de nos magasins est particulièrement mis en avant», explique Christine Auberger (Système U). C'est le cas des produits
locaux, «produits d'ici» ou «U
de... » qui font l'objet d'un merchandising soigné, et qui peuvent
s'accompagner d'animations
fortes en magasins, par exemple
avec la présence du producteur
local.
Une convivialité beaucoup plus
compliquée à mettre en oeuvre
sur le web, « mais nous travaillons à relayer ce merchandising sur le site, dans une logique
d'expérience client cross-
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canal», indique la responsable marketing.
Quant à l'organisation de l'offre,
elle reprend la ligne directrice
du category management, avec
l'objectif d'offrir de la lisibilité
au client. «Dans nos magasins
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But, nous avons réorganisé les
parcours d'achat en fonction des
besoins du client, et non plus en
termes de capacité de stockage»,
indique Bérangère Lamboley, la
directrice générale. Des univers
de consommation complets ont
été créés, comme la chambre
adulte ou le salon. Plus besoin
de courir à l'autre bout du magasin pour, une fois le canapé choisi, regarder les téléviseurs, lll
F. M.
Les bonnes idées
IKEA PROPOSE UNE ATTENTE
PLUS CONFORTABLE
Le suédois essaie de rendre l'attente
des clients plus confortable, en zone
de retrait de marchandises. Au
magasin de Plaisir (78), on trouve ainsi
des canapés (lkea bien sûr), mais
aussi de la presse à lire et à emporter.
Le distributeur teste plusieurs dispositifs
pour rendre le shopping plus agréable aux
personnes malvoyantes : des étiquettes
de prix avec un zoom ou un packaging
MDD clarifié, avec les infos essentielles
(DLC, poids) en facing.
MORGAN, EFFET
«WAHOU»POUR
CLIENTS CONNECTES
Les nouvelles
technologies aident
à rendre l'expérience
d'achat plus agréable
et interactive. Dans
son flagship parisien,
Morgan a installe un
«tweetmirror», à côté
Pour simplifier
le parcours d'achat
en magasin, les
enseignes organisent
les rayons par univers,
lcl, au Leclerc de
Plessis-Belleville
(Oise), tout le bio est
regroupé dans un
espace dédié, qu'il
s'agisse du frais,
du sec ou des
surgelés. Un espace
«petit déjeuner»
a aussi été créé.
pour partager son look
sur les réseaux sociaux.
FACILE DE VENIR AUX 4 TEMPS
j
Le centre commercial de la Défense simplifie au maximum
la venue des clients, en proposant par exemple les
coordonnées GPS sur cinq types de services (TomTom,
Garmin, Google Earth...), maîs aussi de calculer le temps
d'itinéraire pour y venir en fonction du trafic.
I
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3 Lui offrir de nouveaux services
Les demandes consommateurs et la concurrence accrue entre enseignes incitent ces dernières à imaginer
de nouveaux services en magasins, en s'appuyant souvent sur les bornes et le digital en général. État
des lieux.
C
hez Boulanger, le
client n'a plus besoin
de prendre son mal
en patience pour,
éventuellement, rencontrer un
vendeur-conseil L'enseigne
propose désormais aux titulaires de la carte de fidélité un
service déjà largement démocratisé par les Apple Store •
prendre rendez-vous à l'avance
avec un vendeur, par web ou
téléphone. Le tout dans le créneau horaire et le magasin de
son choix. Boulanger reprend
contact avec le client vingtquatre heures avant, pour
confirmer ou décaler
«Dommage que ce genre de service ne soit pas assez mis en
avant, car il apporte un réel
"plus " au client», juge le
consultant retail Jean-Marc
Megnin. Longtemps timides ou
hésitantes sur ce volet, les enseignes, lancées à la reconquête
du client, ne peuvent plus ignorer la demande de services.
Les enjeux
• Séduire et fidéliser ses clients en leur offrant de nouveaux
services pour leur faciliter le shopping.
Même si la communication
n'est pas toujours au niveau,
le sujet s'impose comme un
élément de différenciation important Surtout lorsqu'il
épouse les comportements
«cross canal» des consommateurs. «Les clients découvrent
parfois qu'ils peuvent commander un article sur fnac com et
le retirer gratuitement en magasin, alors que nous proposons
cela depuis plusieurs années »,
déplore-t-on à la Fnac.
pour vanter sa gamme de services, la plus à même de creuser
la différence avec les challengers
de l'e-commerce. À l'image de
ces campagnes récemment visibles en magasins, promettant
«-95 % de courbatures grâce à
la livraison gratuite à domicile».
Ou encore «-98 % de moments
de solitude, grâce à l'assistance
technique Darty 7j/7 et 24h/24».
Basique et bon pour l'image Ce
qui n'est pas encore tout
Darty moins timoré
La concurrence acharnée dans
Pélectrodomestique pousse
même le prudent Darty à des
discours plus hardis dans sa
communication «m store»,
L'humeur
H y a en France 1,8 million de malvoyants,
dont la moitié sont des seniors. Une clientele mal
prise en compte par les magasins et les marques,
qui continuent de «cacher» les informations
essentielles sur les packagings des produits,
comme la date limite cfe consommation ou le poids.
Sans parler de l'accessibilité des magasins.
Un chantier à ouvrir d'urgence, sachant que la part
des malvoyants va s'accroître chaque annêe,
avec le vieillissement annonce de la population.
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à fait le cas pour les
bornes et autres tablettes, qui
s'incrustent en force dans les
magasins, et qui suscitent encore
beaucoup de prudence dans la
distribution.
«Je me pose encore beaucoup de
questions sur les usages pour le
client, en tout cas dans le domaine alimentaire, confie Christine Auberger, la directrice marketing point de vente de
Système U. A mon avis, la borne
n'a de sens que si elle crée du.
lien avec un vendeur. »
Continuum de l'expérience
d'achat
Même analyse chez But, mais,
là, un usage a clairement été
identifié. «Les bornes et tablettes
que nous déployons désormais
sont utilisées comme un outil
d'aide à la vente pour nos vendeurs», explique Bérangère Lamboley, la directrice générale marketing. Grâce à sa tablette, le
vendeur peut, par exemple, proposer quand même les produits
absents de la surface de vente,
mais aussi accéder au site web
de But, pour assurer une sorte
de continuum de l'expérience
d'achat. Un point fondamental,
sachant que, chez But, 75 % des
achats en magasins ont été préparés sur le site web. Prochaine
étape pour l'enseigne, la possibilité pour le client de payer directement sur ces terminaux, sans
avoir à passer par les caisses.
« Les bornes ou tablettes fournissent un service efficace quand
elles s'accompagnent d'une présence humaine, tranche Bérangère
Lamboley. Quand elles sont en
libre-service, on constate que,
souvent, les consommateurs qui
s'en servent appellent un vendeur
dans la foulée. »
Chez But, toujours, une autre
forme de services va être inaugurée dès cette rentrée : des cours
proposés aux clients, autour des
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thématiques de l'enseigne. «Ceux
qui ont acheté une cuisine chez
nous pourront par exemple participer à un cours donné par un
grand chef», explique Bérangère
Lamboley.
Les enseignes cherchent ainsi à
nouer une relation plus affinitaire
avec leurs clients, au travers de
ces services, qui débordent largement du seul passage en point
de vente. L'expérience se prolonge et «suit» le client.
« Simplifier les projets
de bricolage»
Ainsi, Castorama a imaginé des
vidéos web «pratiques», baptisées «c'est castoche». 250 vidéos
sont aujourd'hui disponibles sur
YouTXibe, l'une des principales
plates-forme vidéos du web.
Les bonnes idées
PRENDRE UN RENDEZ-VOUS
CONSEIL AVEC UN VENDEUR
'BOULANGER
Lenseigne propose aux clients
porteurs d'une carte de fidélité
de prendre rendez-vous vingtquatre heures à l'avance, par
téléphone ou site web, avec un
vendeur et dans le magasin de son
choix, pour bénéficier d'un conseil
sur mesure et sans attente préalable.
BEST BUY, I L SAV SUR T WII Tf R
Unique au monde: avec la «Twelpforce»,
le spécialiste américain de
l'électrodomestique utilise le réseau social
Twitter pour répondre 24h/24 et 7 jours/7
aux questions dè ses clients.
Du SAV sur mesure et en temps réel,
assuré par 2500 vendeurs dans le monde.
J
P
OanstiB - Crenn dessert au
chocolat, 4*125g
•11,1%
«U*
•M*
rss—'— LECLERC, COMPARATEUR
JjL^-"»* DE PRIX MOBILE
, w-, Jl»»,. La déclinaison mobile du site
web
rZ^T.««
« Q"' est le moins cher"
,'ïï™"""1" cible le client déjà
iïïïï"" en magasin, qui scanne
le produit pour connaître
le prix chez les concurrents
alentours. Objectif: lui procurer
L'APPLICATION un sentiment de «réassurance»
Q ute it I «moi nic hai
sur le discours phare de
renseigne, à savoir les prix
les plus bas
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«L'objectif est de simplifier les
projets de bricolage, avec des
vidéos gratuites et didactiques
sur les meilleurs conseils à
suivre, explique Patrice Delebecq, chef de groupe accompagnement client chez Castorama. Nous proposons surtout
ces vidéos sur les références les
plus simples d'utilisation,
comme le parquet clipsable. »
Un dispositif complété par des
fiches conseils papier, imprimables sur le site web de l'enseigne ou, encore, un relais
vidéo en magasin, sur des
écrans de 10 pouces implantés
dans les rayons concernés.
Depuis le lancement du service,
fin 2010, plus de 6,5 millions
de vidéos ont été visionnées
en France, lll
r. M.
INTERSPORT FAIT NOTER LE
H^jl Des bornes ou système de notation
des produits, du service ou du
magasin, sont en test dans
plusieurs enseignes en France,
comme le système Happy Or Not
et ses smlleys chez Intersport.
Objectif: mesurer la satisfaction
du client.
ASTORAMA, L'AIDE AU
Î1COLAGE EN VIDÉO
castorama ? 5 * I
EQUIPMAG
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Lenseigne de bricolage met déjà l'accent
dans son assortiment sur les produits
«faciles d'emploi». Elle complète ce
dispositif avec des tutorlels vidéo pour
expliquer au client comment poser un
parquet clipsable ou installer un plancher
Isolant. 250 vidéos sont disponibles.
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4 Faciliter ses paiements
L'enregistrement rapide des achats reste une obsession. Si le self-checkout et le self-scanning continuent
de grignoter les lignes de caisses, d'autres technologies offrent de nouvelles perspectives.
D
ifficile de savoir à quoi
ressembleront les
lignes de caisses dans
le futur ou même si,
dans certains magasins, elles existeront encore, à l'image d'Apple,
qui a généralisé l'encaissement
mobile par les vendeurs. Seule
certitude, elles évoluent au gré
des innovations, avec un double
objectif. D'abord, toujours réduire
le temps d'attente. Ensuite, offrir
un maximum de choix de moyens
de paiement aux clients, dont
une part croissante se familiarise
avec les transactions digitales et
rapides, ou réclament un parcours
cross-canal comme le «clic and
collect» ou le drive. «Tous les
distributeurs s'interrogent sur les
lignes de caisses et la dématérialisation des paiements», résume
Les
enjeux
• Accélérer le
paiement tout en
proposant une foule
de possibilités aux
clients, depuis la
caisse automatique
jusqu'au paiement
sur mobile.
Christine Auberger, responsable
marketing points de vente chez
Système U.
Apaisement social autour
des caisses automatiques
Chez U, cela se concrétise par la
généralisation du « self-checkout», les caisses automatiques,
dans plus de 300 magasins. «Désormais, nous allons monter en
puissance sur le self-scanning et
le "queue boosting", qui consiste
à faire scanner les paniers par
les hôtesses dans les files, afin
de réduire l'attente», annonce
Christine Auberger.
En France, la grande distribution
alimentaire a déjà bien négocié
cette évolution des moyens de
paiement. Self-checkout (SCO),
self-scanning (SS) ou queue boos-
Les bonnes idées
VENTE ET ENCAISSEMENT SUR IPOD TOUCH
La chaine féminine canadienne Loie généralise
l'équipement de ses vendeuses en IPod Touch.
Objectif: de la vente assistée, avec accès au profil
client, maîs aussi un boîtier clipsé qui permet
l'encaissement dans la foulée. Une solution proposée
par Ingenlco et Cegld.
ting sont désormais ancrés dans
le quotidien des clients des hypermarchés, et ces technologies se
répandent dans les supers, avant
d'arriver, prochainement, dans
les enseignes de proximité.
«En alimentaire, le self-scanning
représente entre 8% et 35% des
transactions dans les hypers»,
observe Frédéric Dutremée, store
business consultant chez NCR.
Quant aux SCO, le climat social
semble s'apaiser dans les rangs
des distributeurs, en alimentaire
en tout cas. Le non-alimentaire
se met aussi en mouvement : la
Fnac teste ses premiers SCO en
région parisienne, tandis que
Leroy Merlin généralise des îlots
de paiement libre-service. Mais
tout reste à améliorer. «Pour le
self-scanning, par exemple, les
PayPar
CAISSES REVERSIBLES
Un grand distributeur alimentaire européen teste actuellement, avec NCR,
des caisses réversibles, qui permettent de basculer d'un système de vente
assistée à du self check-out, avec vérification des poids sur la balance.
Objectif: maximiser le nombre de points d'encaissement toujours disponibles.
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PAYER AVEC
PAYPAL CHEZ HOME
DEPOT
Paypal Wallet se déploie
chez Home Depot, aux
États-Unis. Le principe:
un portefeuille
électronique. Si le client
veut payer avec son
compte Paypal via son
smartphone, ll peut
«personnaliser» son
mode de paiement:
choisir l'un ou l'autre
de ses comptes
bancaires, par exemple,
ou directement par
Paypal.
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contrôles aléatoires de chariots
restent frustrants pour les clients»,
glisse Frédéric Dutremée.
Les nouveaux services, sur smartphones notamment, comme la
géolocalisation des produits, les
pushs promotionnels ou les informations sur les stocks, font également évoluer les équipements.
Et les innovations des fabricants
vont encore bousculer les habitudes. «Je trouve très intéressants
les tunnels de scanning pour
gérer les achats gros volumes.
C'est à mon sens une alternative
au self-scanning, oh les contrôles
prennent du temps», juge Christine Auberger. «Nos caisses réversibles intéressent beaucoup les
distributeurs alimentaires, indique Frédéric Dutremée. L'intérêt, c'est de passer facilement de
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la vente assistée au libre-service,
pour gérer les pics d'affluence. »
L'essor de la vente mobile
Autre grande tendance, en nonalimentaire surtout, la vente mobile réalisée par des vendeurs ou
sur des bornes. Chez Darty, certains vendeurs sont déjà équipes
de PDA pour encaisser le client
qu'ils conseillent dans leurs
achats. But, de son côté, déploie
des «tickets achats express» sous
certaines têtes de gondoles, afin
de récupérer directement les produits en dépôt, sans passage par
les caisses.«Et le clic and collect
avec paiement en ligne et récupération des commandes en magasin est un vrai succès», se réjouit
Bérangère Lamboley, la directrice
générale marketing de But.
Quant au paiement sur mobile, il
concentre toutes les attentions.
«]'avoue que j'ai été bluffée par
la rapidité et la praticité de ce service», souffle Christine Auberger,
chez Système U, dont l'enseigne
teste le dispositif à Nice, ville
pilote sur le sujet. II
F. M.
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Picard s'essaie aux leds
L'engagement pris par les GMS d'équiper de portes leurs meubles froid pose la question cruciale de
l'éclairage. L'expérience de Picard sur ses congélateurs verticaux apporte quèlques réponses.
D
'après l'engagement
signé mi-janvier entre
la Fédération du commerce et de la distribution (FCD) et la désormais exministre de l'Écologie et du
Développement durable, Nathalie
Kosciusko-Morizet, les enseignes
alimentaires françaises devront
munir de portes au moins 25 %
de leure meubles frigorifiques destinés aux produits frais d'ici à 2015
et 75 % d'ici à 2020. Soit la bagatelle de 700 kilomètres de rayons
et de 300000 meubles, qui seront
aussi contraints de revoir leur éclairage, «car la pose de portes peut
réduire l'efficacité des tubes fluorescents et entraîner des reflets sur
les vitres», assure Sophie Breton,
directrice générale de GE Lighting
France, du groupe General Electric.
D'après celle-ci, un tube fluorescents T8 émet IOU % de son flux
nominal à 25 °C de température
ambiante, chiffre qui chute à 60 %
à une température ambiante de
5 °C. Avec, à la clé, les risques
d'un impact négatif sur le merchandising et d'une baisse des
achats d'impulsion dans certains
rayons (boucherie, fromage...).
« Ce qui est bien éclaire
est bien vendu»
Des solutions ? En région parisienne, Picard teste des systèmes
équipes de lentilles leds au lieu
de tubes dans ses vitrines verticales
à froid négatif. 80 points de vente
sont concernés et 17 rénovations
sont prévues cette année, contre
13 l'an dernier. «Les tubes donnant
une lumière blafarde, nous nous
sommes mis en quête d'une alternative, car nous savons mieux que
quiconque que ce qui est bien
EQUIPMAG
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LEDS AU RAYON
FROID NÉGATIF
Dans certains magasins
de la région parisienne,
Picard remplace
les tubes fluorescents
par des systèmes à leds
pour ses meubles
verticaux à froid
négatif. Un dispositif
qui permet jusqu'à 75%
d'économies d'énergie
et qui valorise mieux
l'offre que les tubes.
éclairé est vendu», explique Aymar
Le Roux, responsable patrimoine
et sécurité de la chaîne. Pour
mieux mettre en valeur son offre,
Picard s'est finalement tourné vers
le système à leds RV40, de GE
Lighting, aussi applicable aux
meubles à 5 °C quand on leur
ajoute des portes à double vitrage
(ce qui est majoritairement le cas,
avec 45 à SO % de réduction de la
consommation pour un double
vitrage et de 25 à 40 % avec un
simple vitrage). «Entre un tube et
des leds, c'est le jour et la nuit en
termes de valorisation du produit,
au point que nos clients nous demandent ce que nous avons bien
pu changer après chaque rénovation», témoigne Aymar Le Roux.
L'homogénéité de la lumière, la
durée de vie des rampes (jusqu'à
50000 heures) et leurs gains en
termes de consommation d'énergie (jusqu'à 75 %) sont aussi appréciables.
Une fois terminé le rééquipement
de ses 80 points de vente, Picard
prévoit de récupérer son inves-
L'expérience
Picard
en chiffres
• Installation de
systèmes à leds dans
les vitrines verticales à
froid de 80 magasins
• 13 rénovations
effectuées en 2011,
17 prévues cette
année à raison
de 15 rampes à leds
par magasin
• Retour sur
Investissement entre
trois et quatre ans
• Entre un et un Jour
et demi d'arrêt des
vitrines pour rénover
un magasin ,
tissement en trois ans et demi
ou quatre ans. GE Lighting, dont
la principale référence hors de
France est l'installation de
750000 systèmes à leds chez Walmart, soit 500 km de meubles,
parle, lui, d'un retour sur trois
ans pour le RV40 (le groupe dispose d'un autre produit, le RH10,
pour les portes à simple vitrage).
Plus que des économies
Quoi qu'il en soit, Picard refuse
de se limiter à une approche strictement économique. «Nous parlons d'un facteur, l'éclairage, qui
affecte directement les ventes, de
sorte que, vu les premiers résultats
encourageants, nous n'excluons
pas d'accélérer la rénovation de
notre parc de vitrines», souligne
Aymar Le Roux. Une démarche
commercialement profitable (bien
qu'il soit pour le moment impossible de chiffrer l'impact précis
sur le ticket de caisse) qui s'inscrit,
par ailleurs, dans des préoccupations de développement durable. 11
ARMAND CHAUVEL
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Despromos ciblées sur scanette
Transformer le self-scanning en plate-foime de communication ciblée: voilà l'objectif de Scan'Media,
qui pousse des promotions personnalisées et contextualisées sur la scanette du client.
ntégrer un service de promotions personnalisées dans
la scanette utilisée par le
client, lors de son parcours
de self-scanning en magasin Et
interagir avec lui au moment le
plus propice, en «poussant » des
bons de réduction sur des produits
susceptibles de l'intéresser Voilà
le principe de la nouvelle solution
Scan'Media, en test dans des Super U et dans des supermarchés
et hypers Intermarché
La scanette apparaît comme le
support idéal pour que la marque
et l'enseigne interagissent efficacement avec le client, et cela pour
trois raisons D'abord, la greffe du
self-scanning a pas en France Près
de 90000 douchettes sont déjà
installées en supers et, surtout, en
hypermarches Le service pourrait
même s'étendre prochainement
au non-alimentaire, dans les magasins de bricolage ou d'ameublement, notamment « Un tiers des
hypermarchés alimentaires proposent aujourd'hui ce nouveau
mode de shopping, et IS à 20%
Les chiffres
• 90 DOO douchettes
de self-scanning
installées en France
• Un tiers des hypers
equipes
en self-scanning
• IS à 20% des clients
titulaires d'une carte
fidelité utilisent
le self-scanning
• Le panier d'achat est
2 fols supérieur
en self-scanning,
en moyenne, par
rapport au parcours
d'achat traditionnel
Sources fabricants,
BudgetBox
des clients détenteurs d'une carte
de fidélité l'ont adopté», appuie
Gautier Chaussy, directeur général de BudgetBox, le concepteur
de Scan'Media Ensuite, ces scanettes, réservées aux détenteurs
d'une carte de fidélité, ont un
sacré avantage elles permettent
de bien connaître le client et son
histonque d'achat, grâce à la carte
Interagir avec le client
dans le « demier mètre »
Enfin, elles permettent de bien
contextuahser le «push» promotionnel « Quand il scanne un
article, le client envoie deux types
d'informations intéressantes, observe Gautier Chaussy Son emplacement dans le magasin, d'abord,
ce qui permet de lui proposer une
promotion sw un produit situe a
proximité On connaît aussi le type
de produit qu'il vient d'acheter,
on peut donc lui suggérer une offre
qui correspond a son besoin » Une
manière pour les marques, aussi,
de jauger avec précision le retour
sur investissement de leurs cam-
pagnes promotionnelles en magasins Et aussi l'efficacité de leurs
offres dans le « dernier mètre»
Quant aux enseignes, outre le
développement de ventes additionnelles, elles offrent aussi un nouvel avantage a ses clients fidèles
ou, a tout le moins, une commodité supplémentaire
Concernant l'installation de la
solution Scan'Media, «nen déplus
simple, promet Gautier Chaussy.
Nous installons un serveur, que
nous connectons au serveur de
self-scanning Tbut est ensuite geré
à distance, maîs l'enseigne peut
choisir de piloter elle-même le service» Quant au coût, le jeune
entrepreneur ne donne aucun
chiffre, maîs assure qu'il « n'est
pas tres éleve pour un magasin, et
que le retour sur investissement se
mesure facilement au travers des
ventes additionnelles et de la rétention de clientele» Pour rendre le
service attractif, il suggère néanmoins de proposer au minimum
une dizaine de bons de réduction
au client lll
FM
COMMENT ÇA MARCHE? (
*'VMHnVHttMMOMaMWr)^^
LAVANTAGE
Le self-scanning,
réserve aux porteurs
de carte de fidélité,
permet de connaître i
le comportement
du client et ses
habitudes d'achat
EQUIPMAG
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• Lorsque le client s'identifie puis décroche sa
scanette, l'ensemble des bons de reduction
personnalises et disponibles s'affiche, avec le
total des economies réalisables ll s'agit d'offres
de marques ou d'offres locales du point de vente
• En rayon, quand certains produits sont
scannes, des propositions d'offres de reduction
apparaissent, à côte du prix originel Ce sont
soit des offres de fidelisation (produits déjà
achetés par le passe), soit de recrutement
(en lien avec celui qui vient d'être scanne)
• L'ensemble des bons de reduction apparaîtra
ensuite sur le ticket de caisse
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Les outils
SERVICE CLIENT , UN SYSTEME TACTILE
MULTIFONCTION
PARKING/DRIVE, DES ABRIS EN TOILE
La PME Texabri conçoit, fabrique at Installe des abris
en toile tendue répondant à toute demande de couverture
de biens et de personnes en situation extérieure Pour
les parkings de magasin, maîs aussi les drives pour couvrir
les pistes de retrait de marchandises Simples et rapides
à mettre en œuvre, en versions standards ou sur mesure
Abris en toile pour parkings et drives, par Texabri
Faciliter la vie du client voilà la vocation du nouveau système
tactile multifonction Saga (10 pouces), Imaginé par Perlmatlc Dès
son entrée dans la surface de vente le Saga XS met tout en oeuvre
pour faciliter sa décision d'achat Installe sur le comptoir ou placé
au mur, il va favoriser intuitivement le client dans ses choix
de consommation De la promotion produit au self-scannlng
en passant par la vérification de prix, le Saga XS est multifonction1
aide à la reconnaissance des besoins du client encaissement
des produits par l'assistanat des hôtes/hôtesses de caisse, contrôle
d'accès et gestion des postes à distance du personnel
Saga XS, Par Perlmatlc
PARKING SIGNAI E.RLFS Pl ACFS
Le parking, premier contact avec le client
C'est sur cette zone que Com'Park propose
de travailler avec un dispositif de signalement
et de balisage des places de parking Dans
le même temps, Com'Park peut jouer le rôle
de support de communication Contrairement
aux solutions de marquage classique, Com'Park
peut se poser à l'unité et le changement
de visuel ne prend qu'une minute De plus,
au parking Chaque unité est personnalisable,
et le visuel est imprimé en quadrichromie
Solution de balisage personnalisable,
par Com'Park
EQUIPMAG
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ANTIVOL, UN SERRE-COL POUR BOUTEILLES
La gamme d'accessoires antivol Thoonsen s enrichit du Quick Bottle, un serre col facile a
mettre en place sur tout type de bouteille Rapide a ouvrir en caisse il est discret et prend
peu de place en rayon Décline en plusieurs couleurs il permet de distinguer d'un simple
coup d'œil les gammes de prix des bouteilles Et évite la consommation des boissons avant
le passage en caisse Parmi les equipements une protection antivol Radio Frequence
ou Magnéto Acoustique Son ergonomie n empêche pas la lecture de la capsule
Antivol serre-col Bottle cap, par Thoonsen
ETIQUETTES
I
CLIMATISATION MAGASIN, REGULLR
LA TEMPERATURE
Le Zone Control est un systeme de regulation piece par
piece equipe de registres motorises Chaque registre
reçoit les ordres des sondes d ambiance de chaque zone
Ces sondes servent aussi d interface utilisateur pour les
réglages des paramètres de confort La regulation
proportionnelle des registres et du ventilateur optimise la
vitesse de ventilation de l'unité interieure et la puissance
du compresseur En adéquation avec la technologie
Inverter, l'utilisation d'un by-pass devient mutile Le Zone
Control ajuste la température de soufflage en fonction
des températures interieures et extérieures De plusieurs
tailles et en deux versions il permet de piloter jusqu a
8 zones sans obligation de posséder une piece referente
Zone control, par Groupe Atlantic
LELECTRONIQUE LN RAYON
Le modele DotMatnx DM200C d'étiquetage electronique de gondole
de Pncer utilise la nouvelle technologie e paper, la même utilisée
dans les lecteurs électroniques Laffichage du prix et des
informations est tres clair et a fort contraste Grace a un angle
de vue extra large de 170° les magasins peuvent afficher davantage
d'infos ou de grandes images Les etiquettes se présentent en deux
versions, en noir et blanc ou avec des zones de couleur,
pour les différentes activites promotionnelles
Etiquettes électroniques DotMatrix DM200C, par Pncer
ENCAISSEMENT,
AUTOMATISATION
DE LA GESTION ET RECYCLAGE
DES ESPECES
Traidis va dévoiler au salon Équipmag
le Cluster SSR, sa nouvelle solution
compacte, qui permet d'automatiser
les flux d espèces du magasin
et de les recycler en interne Elle est
particulièrement dédiée aux petites
et moyennes surfaces Elle permet
en effet d équiper un supermarche de
trois postes de retrait fonds de caisse
et depot recettes Ces trois fonds
sont utilisables en simultané
Cluster SSR, par Traidis
EQUIPMAG
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Les outils
SERVICE CLIENT, LE
SFLFSCANNING20
Le groupe Infos France
lance une plate-forme
commune pour deux
solutions de self-scannmg
et de shopping sur mobile,
baptisée m-shop Le
principe le client effectue
son parcours de selfscannmg sur son propre
telephone mobile, en
utilisant une liste de
course préalablement
établie, ou en consultant
les catalogues promotions
en cours Autre
possibilité en fonction
dè ses achats, il reçoit
des promotions
personnalisées par push
sur son telephone
Une fois ses courses
terminées, il les regle
en libre-service par carte
bancaire, classique,
ou, grande nouveaute,
avec son smartphone,
par le biais d'un paiement
en ligne
Application mobile
m-shop, par Infos France
Des etiquettes électroniques de gondoles auxquelles on greffe une
technologie sans contact (NFC) voila la derniere innovation de Store
Electronic Systems Elle permettra au client equipe d'un smartphone avec
lecteur compatible NFC d'obtenir des informations sur les produits en rayon, i
de faire ses courses et d'aller jusqu'au paiement en ligne Autre avantage
pour lui localiser les produits dans le magasin et optimiser son parcours
en fonction de sa liste de courses preenregistree dans le smartphone
Etiquettes électroniques de gondole sans contact (NFC), par Store ES
VENDEURS, LA MOBILITE TOTALE EN MAGASIN
Cegid enrichit encore sa suite Vourcegid Retail, une solution mobile
de gestion magasins, grâce a laquelle les vendeurs peuvent
renseigner directement les clients, via un smartphone ou une
tablette, le tout en rayon Ils peuvent aussi consulter la disponibilité
d'un produit, les historiques d'achat L'objectif est ici d'orienter
la relation client vers la personnalisation et la praticite Le client paie
directement ses articles en rayon grâce a I interface, sur l'iPod Touch
ou le PDA, et peut recevoir sa facture (e-ticket) par e-mail
Yourcegid Retail, par Cegid
EXPERIENCE CLIENT, DFS KIOSQUES FONCTIONNELS
Toshiba Tec dévoile sa nouvelle gamme de kiosques multifonctions en libreservice Disponibles en trois formats d'écran (42", 19" et 10,4"), ces
kiosques self-service personnalisables apportent une réponse fonctionnelle
et rentable aux besoins d automatisation de l'information et des processus
de vente Ils génèrent de nouvelles opportunités commerciales et
permettent d'améliorer l'expérience du client (informations, precommande,
satisfaction, paiements et services ) Fiables, chics et astucieux,
ils peuvent être personnalises Element cle de la strategie operationnelle
dans le queue-boostmg, la satisfaction des clients et la reduction des coûts,
les kiosques Toshiba sont présentes avec différentes applications metiers
Kiosques multifonctions libre-service, par Toshiba Tec
EQUIPMAG
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RELATION CLIENTS, UNE TABLE POUR ENFANTS
Conçue par Advita, cette table permet d'occuper des enfants âgés de
1 à 8 ou 10 ans. Elle propose quatre activités : jeux labyrinthe, 7 erreurs,
boulier 4 couleurs et coloriage. Ce qui permet d'occuper un ou deux
entants environ trente minutes. Son siège est solidaire de la table et ses
pièces fixées sur le plateau, ce qui, outre l'aspect sécurité, évite toute
dispersion et supprime tout rangement au cours de la journée.
Ses formes arrondies sont garantes d'une utilisation en toute sécurité.
Table Solo, par Advita
COUPONING, COUPONS CIBLES SUR MOBILES
Laser Symag enrichit sa gamme C-Link. Le spécialiste français
des solutions interactives autour de l'encaissement et du parcours
client propose de nouvelles solutions dédiées à la gestion et
à l'animation omnicanal de la relation client, et notamment C-Link
Coupons, une solution de couponing nouvelle génération, directement
pilotée par l'enseigne et indépendante de la solution d'encaissement,
permettant la mise en œuvre d'actions anticipatives, réactives
ou encore proactives.
C-Link Coupons, par Laser Symag
EXPÉRIENCE CLIENT, UNE SOLUTION
D'INTERACTIVITE EN MAGASIN
line plate-forme de création d'expériences
numériques interactives d'achat pour le lieu de vente:
voilà le principe d'Intuiface commerce. Elle combine
multitoucri. support à distance, lecteur de carte et
soutien RFID, mais aussi d'autres systèmes de backoffice. Cela permet de créer des expériences uniques
pour tablettes et murs à écran tactile de toutes
dimensions. Les caractéristiques comprennent
la recherche, le filtre, la comparaison et la sélection
dans le catalogue, maîs aussi lafidélisatmn client,
la signalisation numérique, l'historique des achats,
les médias sociaux et du contenu personnalisé.
Intuiface commerce, par Intuilab
EQUIPMAG
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L'informatique
au cœur du métier
Le côté pile de la reconquête
du client, avec la mise en place
rapide, maîs hétérogène,
de dispositifs multicanaux
et de nouveaux services, impose
d'attaquer la montagne par
le bon versant, côté face, pour
le back office La multiplication
des fonctionnalités, comme le
self-scanmng, la jonction entre le
magasin et le site d'e-commerce,
la « portabilité » des informations
de stock, par exemple, sur les
PDA de chefs de rayon, pour
éviter les ruptures et proposer des
linéaires conformes aux schémas
et prévisions de vente Tout cela
est désormais géré par le back
office, comprendre le système
informatique, en pleine ébullition.
Le pluriel est d'ailleurs de rigueur
puisque le defi, colossal, consiste
à mettre en réseau tous les
systèmes informatiques, depuis
la logistique jusqu'au marketing
et aux achats, en passant par
les caisses, pour synchroniser
les données et les politiques
commerciales Une gageure,
d'autant que le commerce
de demain suppose de compiler
un nombre gigantesque de
données, sur les produits, sur les
pnx, sur la logistique ou sur le
client, pour garantir l'efficacité
commerciale, maîs aussi une
gestion au plus près des coûts
Le tout dans un univers où
le temps réel, qu'il s'agisse
des approvisionnements ou
des ventes, devient la norme, de
même que la mobilité, c'est à-dire
la capacité pour les salariés à
accéder aux informations partout
et n'importe quand De l'hyper
au plus petit détaillant de centreville, nul ne peut plus faire
l'économie d'une telle démarche.
EQUIPMAG
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I Accélérer les
échanges de données
Les enseignes se mettent au temps réel, pour accéder en permanence
aux données produits ou clients. Une mutation inéluctable, avec
le multicanal et l'internationalisation des approvisionnements.
L
e virage du multicanal et
sations, c'est-à-dire encore très
cloisonnes, diagnostique Olivier
du commerce « one to
Lorrach Le "meilleur" exemple,
one» que la grande distribution négocie, pour
c'est quand un produit s'affiche
repondre aux attentes de ses
a des prix différents en magasin
clients, a déjà ouvert, en coulisses,
et sur internet Le problème n'est
des chantiers de grand envergure
pas tellement technique, les techpour refondre les systèmes infornologies existent ll prend racine
matiques Objectif, accompagner
dans les organisations » Les silos
les mutations «Le paradigme est
jj
créent une distorsion prejudi
en train de changer, analyse OliTT- fiable au magasin La mise à
vier Lorrach, directeur du secteur
'
niveau risque d'être longue
distribution chez IBM Aupara
vant, il existait par exemple un
La connaissance client,
logiciel pour les caisses traditionpilier du système
nelles, pins au moins le même
Pour le spécialiste d'IBM, l'impour les caisses automatiques, etc
mense chantier part du consomOr, avec fe multicanal, le besoin
mateur « Chaque enseigne doit
connaître ses clients, ses habitudes,
n'est plus d'avoir une solution
informatique par fonctionnalités
et être en capacite de l'identifier
Maîs de construire une solution
et de le suivre partout ou il se
_________ trouve » Une pompe à
unique, qui se déporte ______
sur différents outils
données qui a bien évoLes enjeux
caisse, PDA d'un ven
lue, comme l'illustre
Olivier Lorrach «Nous
deur, site mar• Le développement du
multicanal et des nouveaux
chand »
plaçons au coeur de notre
canaux de commerce impose
offre "smarter commerLe défi est d'autant
de construire des back offices
plus grand que l'hisce" le master data manasolides et agiles Objectif
toire n ' é t a i t pas
gement, c'est-a dire la
bénéficier de donnees produits,
capacité d'aspirer toutes
écrite Maîs il est
supply
chain, clients
les informations sur le
impératif, aude qualite pour les diffuser tout
consommateur, issues de
jourd'hui, d'avoir une
au long de la chaîne.
son compte fidélite, et
cohérence commeraussi les infos qu'il laisse
ciale, afin que le
sur les réseaux sociaux», explique
client bénéficie des mêmes prest il Une fois interprétés, les résul
tations, qu'il fasse ses courses en
tats doivent aboutir à des statismagasin, au dnve, sur le web ou
via sa tablette Les organisations
tiques «traduites» selon le besoin
des différentes fonctions markeelles-mêmes, chez les distributing, category management, relateurs, sont lom de s'être mises
tion client C'est là que la culture
au diapason pour amorcer le
virage «Les systemes informad'entreprise doit aussi s'affirmer
« Chez certains distnbutiques sont a l'image des orgam-
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leurs, toutes ces fonctions
sont centrales et intégrées, parfois
même jusqu'au niveau monde
D'autres optent pour la. decentralisation et le pouvoir aux magasins II n'y a pas d'organisation
type Chaque systeme doit être
construit en fonction de la culture
d'entrepnse »
Dans ce contexte, la business
intelligence, «BI» pour les inities,
devient le nouveau credo «Pour
assister les professionnels noyés
sous les tableaux de bord, la BI
fournit des outils d'aide a la dea
sian et des recommandations
décisionnelles», traduit Dominique
Chambas, vice-président d'Aldata
Au bout du bout, se trouvent la
politique commerciale puis le
chef de rayon, placé en première
ligne pour répondre aux besoins
et adapter les linéaires «Lobjec
tif, désormais, est de lm faire
gagner en productivite, en le
délestant de certaines tâches,
grâce a l'automatisation de cer
tains process, prône Dominique
Chambas L'exemple type, ce sont
les solutions de reapprovisionnement automatiques, reposant sur
une séné d'algorithmes, adaptes
a chaque catégorie de produits,
et qui dégagent du temps au chef
de rayon pour s'occuper de l'ani
motion commerciale et de la tenue
de ses linéaires C'est aussi une
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Les bonnes
CARREFOUR, TOUS LES PGG EN FICHES
PRODUITS ELECTRONIQUES
En France, la quasi-totalité du reference! PGG
de Carrefour fait désormais l'objet d'échanges
dematenalises avec les fournisseurs, sous la forme
de fiches produits électroniques, aux standards
de GS1 Avantage toutes les donnees relatives aux
produits sont échangées et communiquées sous format
dematenalise, ce qui permet un gain qualitatif sur les
donnees, et une fluidification de toute la supply chain
I
CASTORAMA, CONNECTER LES ACTEURS
POUR REDUIRE LES RUPTURES PRODUITS
L'enseigne vient de lancer un portail collaboratif
«end to end » permettant a tous les acteurs supply
chain (fournisseurs, entrepôts, magasins, equipes
centrales ) de suivre en temps reel les flux
de marchandises, et de communiquer entre eux
Objectif optimiser les flux et les previsions
de reapprovisionnement, et eviter les ruptures
produits en magasins
arme efficace pour lutter contre
les ruptures de produits en h
néaires, dont le taux ne baisse
pas depuis dix ans »
L'humeur
C'est une armée d'ingénieurs et de consultants
qui demain, va arriver dans les enseignes.
Leur spécialité, la «business intelligence», ou
comment collecter et restituer les données ventes,
clients, logistiques, en temps réel. Le mouvement
est inéluctable et les talents ne manquent
certainement pas dans ces domaines. Dommage
que, dans le même temps, les magasins peinent
à recruter, par exemple, des boulangers, des
bouchers ou des charcutiers qualifiés. Le bon produit
à vendre reste la raison d'être des magasins.
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Besoin de la business
intelligence
En parallèle, et comme chez le
client, la mobilité et le temps réel
accompagne la gestion des donnees chez les distnbuteurs Dans
un contexte de «BI», l'idée est
que le chef de rayon dispose de
toutes les données utiles sur son
rayon Déleste des tâches de réapprovisionnement pur, il pourra se
concentrer sur la performance
economique du rayon Un phénomène déjà à l'œuvre dans certaines enseignes, ou le mode
même de rémunération des salariés a, du coup, évolué «Chez
Best Buy, le chef de rayon est "incentive " sur ses objectifs de chiffre
d'affaires par segments de clients,
comme sur les CSF + +, qui est
l'une des cibles prioritaires», il
lustre Olivier Lorrach (IBM)
Lin phénomène qui ne concerne
pas que les grandes chaînes, lom
de là Cegid, par exemple, a call
bré des offres pour les jeunes
enseignes en forte croissance et
qui partent à l'international, à
l'image de The Kooples, qui est
passé de zéro à 250 magasins en
trois ans « Nous proposons des
offres en web service incluant tous
les besoins en back et front offices,
explique Nathalie Echmard, directeur des marchés sectoriels de
Cegid L'idée, c'est de décliner
toutes les fonctionnalités les plus
avancées auxquelles aspirent
aujourd'hui les consommateurs,
par exemple le nombre de produits
restant en stocks sur le site web
et, bien sûr, tous les services multicanaux » 30 % des ventes en
ligne de la jeune enseigne de tex
file, née dans un contexte multi
canal, sont aujourd'hui retirées
en magasin Les vendeurs disposent directement sur PDA de
toutes les informations sur le
client qui vient retirer son produit,
et qui en a reçu notification par
SMS, s'il le souhaite Un type de
parcours client qui va se généraliser ces prochaines années, toutes
enseignes et tous secteurs confon
dus U
FM.
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INTERMARCHE, MDD BIEN GEREES
Lenseigne vient de s'engager avec l'éditeur Trace One
pour dématérialiser toute la phase de conception
et de cycle de vie de 4500 produits à marque propre.
Lin portail collaboratif entre Intermarché
et ses 350 fournisseurs concernés (agences de design,
industriels...) va permettre de gérer en ligne l'intégralité
du cycle de vie des produits, depuis l'appel d'offres
jusqu'à l'arrêt du produit, en passant par la sélection,
la gestion des panels, des audits, et l'élaboration
du cahier des charges.
CASINO, RÉAPPROVISIONNER
AUTOMATIQUEMENT LES MAGASINS
Les magasins du groupe se
réapprovisionnent automatiquement grâce
à la solution Gold d'Aldata. Concrètement,
les prévisions de vente se couplent avec
un algorithme adapté au produit: un pour
un pour les produits à vente erratique,
moyenne mobile pour les produits à fort
volume... Résultat : moins de ruptures.
WALMART, PORTAIL FG
POUR DONNEES EN TEMPS REEL
Chez Walmart, le category management
est le plus intégré du monde, avec
des fournisseurs qui connaissent les ventes
des magasins en temps réel, afin de
déterminer les actions a mener. Le tout grâce
à un outil de communication inédit, le « retail
link », qui offre de la visibilité sur les
4000 magasins américains
et les 40 entrepôts. Un modèle dupliqué
depuis par Tesco.
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2 Jouer la carte du développement
La priorité du développement durable est de plus en plus visible dans la conception des magasins et le
choix des équipements.
L
es débats ont été vifs
mais, finalement, la
grande distribution alimentaire va franchir un
pas considérable en matière de
développement durable et d'économies d'énergie. La plupart des
enseignes vont en effet greffer
des portes sur leurs meubles
froid, d'ici à 2020, au grand dam
des thuriféraires du libre-service
pur, pour qui les portes nuiront
aux ventes. Une démarche volontaire initiée par la FCD, qui s'est
engagée sur le sujet début 2012,
auprès du ministère de l'Environnement.
Les enjeux
• Demande des clients ou obligations réglementaires, le
développement durable est désormais intégré au cœur même
de la conception de magasins et des concepts d'enseigne,
avec des «bonnes pratiques» qui commencent à se diffuser.
l'alimentaire : il pèse 39 % de la
facture énergétique d'un supermarché, et 35% dans un hyper.
De quoi atteindre une partie des
objectifs colossaux, assignés par
le Grenelle 2 aux magasins, de
réduire leur consommation énergétique de... 38% d'ici à 2020.
«La fermeture des meubles contribuerait significaùvement à l'atteinte de ces objectifs », analyse
Franck Charton, délégué général
de Perifem, l'association technique
du commerce. Les portes fixées
Maîtriser le froid
Les économies d'énergie attendues
sont considérables, sachant que
la production de froid est le poste
le plus vorace en énergie dans
aux rayons traiteur ou crémerie
allégeraient la facture énergétique
de 15 à 20 %, selon les acteurs.
C'est en tout cas l'ordre de grandeur enregistré par Carrefour, qui
a lancé des tests dans une demidouzaine de supermarchés. « Les
baisses de consommation du magasin sont supérieures à 17%»,
annonce Sandrine Mercier, directrice développement durable de
Carrefour France.
De la conception du point
de vente aux équipements
Simply Market, Auchan, Casino...
commencent aussi à fermer leurs
meubles frais, de même que de
nombreux indépendants, dont
Intermarché. De quoi doper la
demande en meubles froid déjà
équipes de portes. Pas de problème, le marché est mature,
Les bonnes
YVES ROCHER, UN MOBILIER
EN COHÉRENT AVFC I F CONCEPT
Le vert, le naturel... Dans son nouveau
concept, Yves Rocher a sélectionné du
mobilier en cohérence avec les valeurs qu'il
veut diffuser. Le français Fapec a utilisé des
matériaux verts, tels le bois PEFC, l'Inox qui
ne demande pas de traitement de surface...
Et toujours de la colle à eau.
CARREFOUR, LE FROID
PLUS PROPRE
CASINO SHOP ET CASINO SHOPPING
FERMENT LES MEUBLES FROI3
Le nouveau concept de proximité de Casino intègre des
meubles frais fermés dès l'origine. Une première dans la
«proxi» où les allées plus étriquées qu'en hypers laissaient
planer un doute sur la bonne circulation des clients
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i
*
Le Carrefour Market de Beaurainsles-Arras (Nord) est le premier du
groupe à avoir installe une solution
de production de froid pour
l'ensemble de ses rayons frais et
surgelés à partir de gaz COZ, un
réfrigérant naturel, qui se substitue
aux gaz de synthèse de type NFC,
encore largement utilisés en France
et prochainement interdits.
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durable
nes pour bâtir des
grâce notamment aux Pays Bas,
ou les grandes surfaces les utilisent depuis longtemps
Cette petite revolution dans
l'alimentaire n'est qu'un des
nombreux mouvements vers
le developpement durable, qui,
désormais, gouverne a bien
des égards la conception des
magasins et le choix des equi
pements Systeme de recupe
ration d'eau de pluie, panneaux
solaires, choix de materiaux
labellises dans la conception,
eclairage leds ou en partie na
turel Le « DD » escorte les
designers, architectes, promo
leurs et responsables tech
niques a tous les niveaux, tandis que les certifications HQE
ou l'anglaise Breeam fleurissent
pour les magasins ou centres
commerciaux
Plate-forme dédiée
D'où la nécessite d'inventorier
les «bonnes pratiques», qui
doivent profiter a tous les acteurs C'est dans cet espnt qu est
nee la plate-forme www maga
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sm-eco-responsable org, sous
l'impulsion de Be Citizen et de
Shop Expert Valley, le premier
pôle de competences en matiere
d'aménagement de magasins
«II s agit d aider a l'ecoconcep
ùon du point de vente en paria
geant les ressources opérationnelles sur le sujet, et en mettant
en relation les magasins, les
fournisseurs et les designers »,
explique Philippe Asselm, vice
president de Shop Expert Valley
Concrètement, la plate forme
comprend une base de donnees
et des fiches solutions sur les
equipements techniques du
magasin ou le mobilier, au regard
de trois criteres la consommation energetique et les emissions
de gaz a effet de serre, l'impact
sanitaire du produit, de sa fabrication a son recyclage, et la
consommation de ressources
relatives a sa fabncation et son
utilisation Des points de plus
en plus souvent pris en compte
par les enseignes pour les remo
delmgs magasins ou le choix de
nouveaux mobiliers lll FM
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