La valorisation de la banque éthique

La valorisation de la banque éthique
Une analyse des stratégies communicatives appliquées
dans les magazines client de trois banques européennes
dites éthiques
Mémoire de fin d'études
Malin Sophie Weiss
Cand.ling.merc – marketing international et relations publiques
Aarhus University, School of Business and Social Sciences
Department of Business Communication
Mai 2016
Directeur de mémoire : Patrick Leroyer
Caractères du mémoire (espaces non compris) : 167 415
Caractères du résumé (espaces non compris) : 4 789
Abstract
Since at least the dramatic economic events of 2008 and the subsequent few years, we have been
witnessing essential changes and developments in the financial sector. In the course of a global
economic collapse initiated by a handful of bankers, the general public seem to have gained
awareness of the powerful role of banks and of their enormous influence on national economic
systems' stability. The economic crisis has inevitably led to a significant loss of trust in financial
institutions' moral competencies and an increasing public scepticism regarding the responsible
handling of private funds has become noticeable.
Parallel to this interesting tendency, we can observe a growing public consciousness about
environmental and social sustainability. Companies and brands whose core business in one way or
another is related to climate-conscious behaviour or to social concerns prosper in different market
areas. Thus, the sale of organic, fair traded and/or locally produced goods have gone up and so has
the demand for solutions within renewable energy sources, for instance.
The interaction of these two characteristics in our contemporary society is considered to have
nourished the popularity of the so called ethical banks, who have recently been benefiting from a
huge influx of new clients. What makes this banking model so attractive, and how do its economic
players operate in a complex social context where mistrust as well as conscious consumer
behaviour have gained currency?
In this master thesis, I treat the communicative procedures undertaken by Merkur Bank, la Nef and
EthikBank -three European banks estimated to pursue an ethical banking model- with the objective
to gain existing and potential clients' interest.
In order to do so, I have examined a collection of the respective customer magazines. The analysis
builds on a solid theoretical foundation that contains in-depth insights into rhetorical elements,
aspects influencing the implementation of corporate communication, and into recipients' message
processing. Furthermore, three core notions to this specific case have been elaborated, namely
'ethic', 'CSR' and 'alternative bank'. Also, I have pinpointed the main singularities considered to
affect the communication processes notably in the financial sector.
Finally, on the basis of this prior work, three fundamental propositions have been determined,
which suggest that Merkur Bank, la Nef and EthikBank construct their communication by means of
three thematics in particular, in order to gain existing and potential clients' acceptance.
2
The first proposition considers the role of ethical issues. Knowing that the public is more and more
attentive towards the environmental and social performance of banks, as well as towards their
responsible conduct with regards to clients' financial resources, the customer magazines are
expected to profoundly deal with the ethical aspect in order to transmit an image of the banks'
legitimate existence. Indeed, the analysis reveals their strong capacity to reflect on their own role,
meaning that they show great awareness of their influence on the society and on environmental
issues. As a matter of fact, they construct an image of them selves as being more than simply
economic authorities; they rather see and transmit the idea of themselves as being active social
players, having a civic responsibility to fulfil.
The second proposition addresses the role of the funds. Since the main business of banks is
precisely to take care of their clients' hard earned money, bank customers are likely in search for
financial institutions that evoke economic security and profitability (as opposed to financial risk or
loss).
Especially in the field of ethical banking, potential clients possibly question the banks'
acknowledgement of this part of their activity, as they put a lot of effort in responding to ethical
criteria. Thus, the customer magazine's objective must also be to convince the recipients that the
financial aspects do not suffer under the respect of ethical matters. In my study I effectively
observe a distinctive reflecting on money as a phenomenon. While the aspiration of financial profit
as such seems to often be presented in a critical or even negative light, there is a strong focus on
money as a possible positive instrument. However, through a conscious and well-founded
reflection on money's role in society -with regards to ethical issues-, profit and financial security
matters remain on the agenda.
The last proposition takes into consideration the importance of a set of shared values. Its
identification originates primarily in the essence of the customer magazine as a medium for
corporate communication; being a tool that aims at establishing and developing positive relations
between bank and client, a significant application of values is most likely to occur. The study shows
how all three banks continuously and actively incorporate values; the latter appear to consolidate
a feeling of belonging and suggest a strong community of interests.
All in all, I find in my study that all three themes are taken into account. It emerges that the three
banks subject to the present master thesis show in their magazines a great and conscious use of
3
both ethical concerns, funds related concerns and values shared with their audience. By a constant
contemplation on their own role, on the role of money and on values, aims and interests that
concord with their audience's, the ethical banks seem to attach a concrete sense to the service
offered. Through this begins the formation of lasting customer relations with the critical, conscious
consumer.
Characters : 4 789
4
Table de matières
1 Introduction ….................................................................................................................................7
1.1 Formulation de problème.............................................................................................................8
1.2 Épistémologie................................................................................................................................9
1.2.1 Constructivisme sociale..................................................................................................9
1.2.2 L'herméneutique..........................................................................................................10
1.3 Littérature existante et la contribution du présent travail..........................................................11
1.4 Méthodologie, design, théories..................................................................................................12
1.4.1 Base empirique.............................................................................................................13
1.4.2 Interview.......................................................................................................................14
1.4.3 Validité et fiabilité.........................................................................................................16
1.4.4 Théories........................................................................................................................17
1.5 Délimitations empiriques et théoriques......................................................................................18
1.6 Disposition...................................................................................................................................20
2 Cadre théorique.............................................................................................................................21
2.1 Deux paradigmes.........................................................................................................................21
2.1.1 Conception de communication.....................................................................................22
2.2 Le magazine client.......................................................................................................................22
2.3 Rhétorique...................................................................................................................................25
2.3.1 Trois formes d'appel.....................................................................................................25
2.3.2 L'ethos..........................................................................................................................26
2.3.3 La rhétorique dans le magazine client..........................................................................28
2.4 L'éthique......................................................................................................................................29
2.4.1 Théories de l'éthique....................................................................................................29
2.4.2 L'éthique des affaires....................................................................................................30
2.4.3 Les singularités de l'éthique au sein du secteur financier.............................................32
2.4.4 Application de l'éthique des affaires au concept bancaire dit alternatif.......................33
2.5 La notion de la RSE......................................................................................................................33
2.6 L'identité d'entreprise.................................................................................................................34
2.7 Théories de la persuasion............................................................................................................36
i) Elaboration Likelihood Model
ii) Le framing et la théorie de l'agenda
3 Enjeux communicatifs....................................................................................................................39
3.1 Le monde bancaire en général....................................................................................................39
3.2 Les identités................................................................................................................................40
3.2.1 Merkur Bank.................................................................................................................40
3.2.2 La Nef............................................................................................................................42
3.2.3 La EthikBank.................................................................................................................43
3.3 Que veut dire alternatif ? Une discussion à la lumière de la notion de la RSE............................45
3.3.1 Des voix favorables aux dites banques alternatives : le pour........................................46
3.3.2 Des voix défavorables aux dites banques alternatives : le contre................................47
3.4 L'audience...................................................................................................................................48
3.4.1 Les cibles.......................................................................................................................48
3.5 Paysage médiatique.....................................................................................................................49
3.6 Conclusion partielle.....................................................................................................................51
3.7 Trois thèses..................................................................................................................................52
(A) C'est l'éthique qui compte !
(B) C'est l'argent qui compte !
5
(C) Les valeurs comptent !
4 Modèle d'analyse..........................................................................................................................55
5 Analyse des stratégies appliquées dans les magazines client......................................................58
5.1 Merkur Bank................................................................................................................................58
5.1.1 Pengevirke et l'éthique.................................................................................................58
5.1.2 Pengevirke et l'argent...................................................................................................61
5.1.3 Pengevirke et les valeurs partagées..............................................................................63
5.2 La Nef...........................................................................................................................................65
5.2.1 Fil d'argent et l'éthique.................................................................................................65
5.2.2 Fil d'argent et l'argent...................................................................................................68
5.2.3 Fil d'argent et les valeurs partagées.............................................................................70
5.3 La EthikBank................................................................................................................................72
5.3.1 Le E-Thikker et l'éthique...............................................................................................72
5.3.2 Le E-Thikker et l'argent.................................................................................................75
5.3.3 Le E-Thikker et les valeurs partagées............................................................................77
6 Conclusion......................................................................................................................................80
6.1 Observations dans trois collectes de magazines client....................................................80
7 Bibliographie..................................................................................................................................82
8 Annexes..........................................................................................................................................87
Annexe 1 (Liste d'articles cités dans la présentation du paysage médiatique)......................87
Annexe 2 (Interview Responsable Communication Merkur Bank)........................................89
Annexe 3 (Interview client Merkur Bank)..............................................................................95
Annexe 4 (Interview client la Nef).......................................................................................102
Annexe 5 (Segments d'analyse Pengevirke).........................................................................107
Annexe 6 (Segments d'analyse Fil d'argent)........................................................................113
Annexe 7 (Segments d'analyse E-Thikker)...........................................................................124
Source de l'image utilisée à la page de titre (vu le 25.04.16) : www.imperial.ac.uk/finance
6
1 Introduction
En économie, la persuasion est une notion omniprésente : que ce soit pour présenter l'entreprise
auprès des partenaires importants, de gagner l'accord des employés par rapport à un projet
interne, de vendre un produit ou une prestation de service auprès des clients existants, ou encore
d'en attirer des nouveaux, il est toujours question de rechercher l'adhésion et de convaincre les
destinataires de la communication : la communication corporate est toujours une acte de
persuasion. Néanmoins, toute entreprise évolue avec différentes circonstances et contraintes
ancrées au sein de divers contextes : ceux-ci déterminent les enjeux communicatifs, et rendent
chaque performance de communication corporate un cas individuel.
Cela est d'autant plus vrai dans le cas de Merkur Bank, la Ethik Bank et la Nef. Il s'agit de trois
banques dites alternatives, minoritaires dans le secteur financier.
L'éthique plutôt effilochée qui semble dominer ce secteur met à l'épreuve les compétences
communicatives des acteurs représentés, et pose des exigences particulières à la réalisation de
leur communication d'entreprise.
Depuis la crise financière survenue aux États-Unis en 2008, le secteur financier de manière général
fait face à une critique publique croissante. La crise a donc non seulement eu un impact négatif sur
l'économie mondiale mais aussi sur la réputation des banques européennes.
De nombreux individus se voient victimes des décisions irrationnelles prises par les principales
banques, et les événements dramatiques de l'année 2008 ont fait apparaître une véritable
méfiance à l'égard d'un système monétaire censé gérer et sécuriser l'économie des particuliers.
L'insatisfaction se manifeste aussi par l'attention grandissante accordée aux mouvements critiques
tels que Occupy Wallstreet, Divestment ou encore Blockupy Frankfurt, qui en est le plus récent. Des
enquêtes évoquées chez infomedia (2012) ou sur leparisien.fr (2014) confirment cette observation.
Cependant, quelques singularités supplémentaires s'imposent notamment dans la communication
des trois institutions financières sus-mentionnées : elles semblent s'inscrire parfaitement dans
l'esprit du temps, et reflètent les tendances de notre époque. Ainsi, il ne fait aucun doute que la
société contemporaine est marquée par une montée des préoccupations environnementales et
sociétales. Il suffit de lire les actualités et les journaux pour se rendre compte du fort intérêt que
porte le public auprès des questions telles que la protection du climat, le développement des
énergies renouvelables, et le respect des droits de l'homme. Cette tendance se traduit aussi par
7
une hausse des ventes de produits labellisés fairtrade (commerce équitable) ou bio 1, et par
l'attention croissante que portent les entreprises contemporaines au concept de la Responsabilité
Sociétale des Entreprises (désormais abrégé la RSE) en vue de répondre aux nouvelles attentes des
consommateurs ; une forte conscience environnementale s'est donc développée au sein de la
population, exigeant des démarches corporates plus responsables et éthiques.
Ce facteur est à priori estimé bénéfique pour le fonctionnement de Merkur Bank, Ethik Bank et la
Nef, caractérisées notamment par leur volonté de faire progresser les finances éthiques en plaçant
les épargnes des clients uniquement dans des projets qui répondent à des critères responsables.
Il ne faut pas oublier pour autant que ce sont avant tout des structures bancaires dont l'activité est
centrée autour d'une matière sensible : l'argent des clients. En dépit de l'impopularité général du
secteur financier, de son éthique de quelque sorte effrangée, et, par cela, des idées plutôt
négatives que doivent avoir les publics de la communication bancaire, comment les banques dites
alternatives parviennent-elles à se distinguer des acteurs dits traditionnels ? Peuvent-elles profiter
de cette conjoncture inédite où se mêlent méfiance et attentes nouvelles du grand public ?
Dans un contexte de méfiance, où la réputation d'un secteur entier a souffert, j'ai choisi de
m'intéresser aux procédés de persuasion auxquelles ont recours ces nouvelles banques qui se
veulent plus responsable et se revendiquent comme telles. Comment procéder pour attirer des
clients potentiels et pour renforcer les liens avec les existants ? Comment représenter une
alternative attractive d'un système bancaire professionnel qui se doit lucratif et profitable, tout en
assurant de manière crédible le respect de valeurs éthiques affirmées ?
Toutes ces pensées m'amènent à la formulation de problème suivante :
1.1 Formulation de problème
Quelles stratégies de persuasion spécifiques les institutions alternatives aux banques
traditionnelles Merkur Bank (DK), Ethik Bank (DE) et La Nef (FR) – trois banques dites vertes,
éthiques et durables – appliquent-elles dans leurs magazines client pour justifier leurs valeurs et
leur philosophie de travail ?
L'objectif est en particulier d'étudier comment les stratégies sont construites et appliquées pour
gagner la sympathie des clients actuels et potentiels dans un contexte où le monde financier fait
face à une critique publique croissante et donc à des défis communicatifs particuliers.
1 Voir mescoursespourlaplanete.com
8
Il convient ici de souligner que l'intention du mémoire n'est pas d'évaluer ou de juger la
communication externe des banques sélectionnées en vue de déterminer s'il s'agit d'une réussite
ou d'un échec. Il n'est pas question de fournir une réponse finale à la question posée, ni de
proposer une barème générale qui s'appliquerait à la communication externe de l'ensemble du
paysage bancaire – ce qui ne correspondrait pas aux principes de la position scientifique du
mémoire (voir ci-après). Il s'agit plutôt de comprendre comment les banques ont procédé pour
surmonter des défis liés à la communication dans un contexte difficile, dans le but d'acquérir une
connaissance approfondie en matière de persuasion bancaire.
1.2 Épistémologie
Le mémoire se basera sur une combinaison de deux positions scientifiques centrales. D'abord, la
notion de l'éthique, le concept de structures bancaires ainsi que la communication destinée aux
clients (potentiels) sont considérés comme étant des constructions sociales : elles se développent
et sont fondées sur notre interaction sociale et culturelle. Par conséquent, l'étude sera basée sur
une approche de constructivisme sociale. Ensuite, sachant que je cherche à comprendre les
mécanismes en jeu lors d'une situation de persuasion, j'ai affaire avec des activités humaines.
Ainsi, l'étude s'appuiera également sur l'herméneutique.
1.2.1 Constructivisme sociale
Selon le point de vue scientifique de constructivisme sociale, les concepts centraux du mémoire
sont perçus comme des constructions sociales. Leur existence est donc étroitement dépendante
du langage et des interactions humaines ; leur sens et leur signification découlent des processus
sociaux, tels que la communication et le discours établit. Ainsi, le constructivisme sociale suggère
que la réalité n'est pas préexistante ou objective ; elle est construite, déterminée et influencée par
les perceptions des acteurs sociaux (Shaugan & Graham, 2011 p192). La manière dont nous
parlons du monde que nous entours a une influence incontestable sur la manière dont nous le
percevons (Beck-Holm, 2013 p125), c'est-à-dire que les actions communicatives jouent un rôle
majeur dans la création des interprétations communes des différentes réalités sociales.
Selon cette optique, le secteur financier et donc les banques alternatives sont perçus comme étant
des phénomènes sociaux, dont la réalité conçue est définie au sein de leur contexte social, culturel
et historique. En effet, notre conception des banques est amenée à changer suivant le contexte
dans lequel elles font partie et dans lequel nous nous plaçons : ce contexte existe en fonction de
nos interactions sociales et sur la base de nos cadres de référence communs.
De la même façon, la notion d'éthique, qui est souvent rattachée au modèle bancaire dit alternatif
9
est, elle aussi, considérée un phénomène social qui entraînera différentes conceptions selon son
contexte social et culturel. Le fait que l'entrée du concept d'éthique au secteur financier soit un
phénomène relativement nouveau (voir la partie 2.6), témoigne de la capacité de cette
construction sociale de se développer et de se changer en fonction du système social dans laquelle
elle est enracinée.
La communication externe des banques en tant que construction sociale accentue le fait que les
acteurs sociaux, les individus qui participent à la communication, contribuent à construire un
discours bancaire : au fur et à mesure, un consensus sur ce qui définit la communication bancaire
est établit, ce qui influencera les attentes des publiques en ce qui concerne la rédaction de cette
communication.
1.2.2 L'herméneutique
Le présent mémoire est également basé sur la discipline herméneutique.
Comme la formulation du problème le suggère, je chercherai à comprendre une situation
complexe, à savoir le phénomène de la communication persuasive dans un contexte bancaire, qui
en conséquence comprends plusieurs acteurs sociaux. J'essayerai d'éclaircir cette situation surtout
à l'aide des textes (en m'appuyant notamment sur un recueil de magazines client).
De plus, je souhaite aborder les manières dont les différents acteurs participatifs perçoivent leurs
réalités ; cela est en conformité avec les éléments fondamentaux de l'herméneutique, qui eux,
concernent l'interprétation de l'humain (Beck-Holm, 2013 p96). La méthode d'interview y
contribuera.
S'interrogeant principalement sur les activités humaines et culturelles, l'approche herméneutique
propose ensuite que toute compréhension soit contextuelle, ce qui a été visualisé par le cercle
herméneutique (Beck-Holm, 2013 p86). De cette manière, la présente étude devient un processus
circulaire, où je souhaite comprendre les parties individuelles de la problématique à partir d'une
compréhension de l'intégralité du phénomène abordé et vice versa. Le but sera donc d'obtenir une
connaissance approfondie de la totalité du phénomène, en m'interrogeant à la fois sur une
interprétation de son contexte général et sur une interprétation de ses éléments constitutifs.
Autrement dit, j'alternerai continuellement entre le tout et les détails qui constituent ce touts ; en
procédant ainsi, je vais peu à peu étudier le sujet en profondeur (Beck-Holm, 2013 p87).
Un des aspects primordiaux de l'herméneutique, avancé par Gadamer (1900-2002), concerne moi
même en tant que chercheuse. Sachant que la réalité est une construction sociale, dont l'existence
est déterminée par des perceptions et des conceptions des individus, ma perception influencera
10
inévitablement mon travail. Selon ce point de vue, j'aurai des idées préconçues du sujet d'étude, et
je ne procéderai par conséquent pas de manière objective ou neutre. À condition que je sois
consciente de ces préjugés, cela ne constituera pas un problème, bien au contraire : il est question
de savoir gérer la rencontre entre préjugés et objet d'étude, en vue de permettre une sorte de
dialogue entre la matière étudiée et moi (Beck-Holm, 2013 p92), ce qui contribuera à développer
une connaissance approfondie du phénomène d'étude.
Je termine les pensées sur l'épistémologie du mémoire en adressant l'idée de la subjectivité,
évoquée par Gadamer, l'idée du procédé d'étude circulaire et éternel, ainsi que le rôle qu'y joue
l'interprétation. Dans un contexte scientifique, ces idées invitent à poser la question critique si
l'approche herméneutique ne débouche pas sur le relativisme, ne pouvant pas résulter dans une
vérité absolue. Justement, s'intéressant aux êtres humains, aux phénomènes sociaux et culturels,
l'herméneutique ne cherche pas de réponse absolue (Beck-Holm, 2013 p96). En basant ses
interprétations qualitatives sur un ensemble de procédés de recherche contribuant à la validité des
données, nous seront capables d'approfondir nos connaissances sur l'objet d'étude. De telles
procédés seront précisées à la fin de la partie 1.4 du mémoire.
1.3 Littérature existante et la contribution du présent travail
Avant de présenter les procédés méthodologiques en détail, et d'esquisser les théories appliquées,
il convient de passer en revue, brièvement, la littérature de recherche. D'une parte, les études
existantes ont influencé la suite de mon travail. D'autre parte, elles mettent en évidence les
domaines du sujet qui nécessitent encore d'être complétés et approfondis, accentuant ainsi la
pertinence de cette étude.
Le champ de recherche qui s'intéresse à la dimension linguistique et aux aspects communicatifs
dans les contextes de la finance et de l'économie, a déjà fait l'objet de nombreuses études.
Notamment le volume édité par Gautier (2012) arrive pourtant à le démontrer sous une approche
novatrice. Par exemple, l'ensemble de textes complexes qui forment le discours de la finance y est
abordé de manière détaillée (voir Miecznikowski, Johanna chez Gautier, 2012 p65-85). Les études
qui y sont rassemblées mettent ainsi en avant la terminologie du secteur financier et tiennent
compte des facteurs contextuels ayant eu une influence notable sur la construction de celle-ci (voir
Janot, Pascale chez Gautier, 2012 p47-63. Il s'agit ici d'une étude qui s'intéresse à la relation entre
la terminologie financière comme elle est appliquée dans les médias et les discours établis sur la
crise économique).
11
Par cela, ce volume constitue une source d'inspiration importante de ce mémoire et ses procédés.
Cependant, peu d'études se sont focalisées sur des questions qui concernent plus spécifiquement
les banques dites éthiques, durables et alternatives. Il en existe, certes 2, mais ce domaine mérite
qu'on s'y intéresse de nouveau : il y a un besoin de recherches empiriques.
En me concentrant sur la communication externe destinées aux clients (existants et potentiels) de
Merkur Bank, de la Ethik Bank et de la NeF, j'aborderai ce domaine de niche et relativement
négligé dans un vaste contexte européen. J'étudie la communication persuasive bancaire dans trois
contextes nationaux et donc issues de trois communautés linguistiques différentes. Cela me
permettra de développer une compréhension plus nuancée des stratégies de persuasion
appliquées par les banques alternatives.
1.4 Méthodologie, design, théories
Ce travail de master portera sur une méthode qualitative. Il est basé sur l'idée fondamentale que,
malgré une popularité croissante, les institutions financières dites alternatives font face à des défis
communicatifs spécifiques, étant donné le contexte difficile marqué par une méfiance à l'égard du
secteur bancaire et par une attention publique élevée accordées aux aspects éthiques et
environnementaux. On a donc identifié un phénomène humain très complexe.
En vue de cerner au mieux l'ensemble des facteurs impliqués dans cette situation communicative,
je me baserai sur plusieurs sources de données textuelles afin de développer une image holistique
du phénomène étudié. En outre, étant donné que la situation étudiée implique inévitablement des
activités humaines, je me propose d'obtenir une connaissance approfondie des opinions et points
de vue des être humains qui font partie intégrante de cette situation (voir Creswell, 2014 p186).
Par conséquent, je m'appuierai sur des données provenant de deux méthodes principales :
l'interview de l'un côté, et les analyses textuelles de l'autre. Cette dernière est composée de deux
catégories, avec des articles du paysage médiatique de France, de l'Allemagne et du Danemark
d'une part, et l'analyse de la base empirique principale du mémoire, constituée par un ensemble
de magazines client issus des trois banques respectives, d'autre part.
Cherchant à aborder sous une optique herméneutique, une situation spécifique de la persuasion
au secteur financier, une méthode primordiale à appliquer est celle de l'interview : elle permet
d'interroger des acteurs sociaux participant à la communication qui a lieu lorsqu'une banque dite
alternative tente de gagner et de maintenir la sympathie des parties prenantes dans un contexte
complexe. Ainsi, trois interviews ont été réalisées. L'interview avec le département de la
2 Voir px Ethische Banken in Deutschland – Nische oder Avantgarde? Par Herzog, Lisa ; Lenz, Sarah et Hirschmann,
Edgar (2015)
12
communication de Merkur Bank est censée éclaircir des mécanismes en jeu lors de la construction
de la communication, tandis que les interviews avec deux clients servent à éclaircir des
mécanismes en jeu lors de la perception des messages.
À noter ici que ni la Ethik Bank ni la NeF n'ont été accessibles pour une interview : pendant que la
banque française n'aie pas réagi à ma demande, la Ethik Bank avait exprimé ne pas pouvoir
satisfaire toutes les demandes d'étudiants, faute de ressources. Aussi, il n'a pas été possible
d'établir un contact avec un client de la banque allemande.
Il est évident que leur participation aurait été l'optimale. Cependant, les interviews qui ont été
réalisées sont estimées de fournir des informations très pertinentes, susceptibles de bien désigner
la situation communicative étudiée ici.
1.4.1 Base empirique
La base empirique principale se compose de données qualitatives issues d'un recueil de magazines
client, provenant de trois banques alternatives européennes, à savoir :
–
–
–
« Pengevirke », magazine client de Merkur Bank (Danemark)
« Der E-thikker », magazine client de Die Ethik Bank (Allemagne)
« Fil d'argent 3», magazine client de La NeF (France)
Les trois banques ont respectivement été choisit, puisqu'elles sont considérées comme ayant des
traits comparables4. Une spécificité ressort cependant dans le cas de La NeF : elle est en effet
actuellement sur le point de devenir une banque éthique de plein exercice (la première en France),
étant ainsi à l'aube d'un véritable processus de transformation, ce qui ne la rend moins
intéressante dans un contexte d'analyse des stratégies de persuasion appliquées pour gagner la
sympathie de sa clientèle (existante et potentielle).
Afin d'assurer des conditions d'analyse semblables, la collecte a visé de rassembler pour chacune
des trois banques une quantité de texte d'environ 100 – 150 pages. L'estimation des pages à été
faite en se focalisant sur le texte verbal, excluant donc les parties visuelles (voir la section 1.6 qui
adresse la délimitation empirique). Par cela, il est question d'obtenir une compréhension détaillée
sur la mise en œuvre de stratégies de persuasion, et les trois cas étudiés viennent donc se
supplémenter mutuellement.
Les magazines client seront soumis à une analyse thématique, à l'aide de l'outil d'analyse NVivo. Ce
logiciel doit me permettre de structurer et catégoriser la grande quantité de texte par thèmes,
3 Cela est le titre du nouveau magazine, dont le premier est sorti en 2014. Je signale que les éditions antérieures sont
publiées sous le titre « Vif Argent ».
4 Des traits tels que leur taille ou leurs valeurs générales et fondamentales.
13
sans y investir trop de temps.
Ensuite, les textes et les parties thématiques seront examinés de plus près à l'aide d'une analyse
linguistique. Dans cette partie du travail analytique je me propose d'exposer plusieurs aspects
relatifs au langage et au discours des textes, qui sont considérés susceptibles d'avoir des effets
persuasifs :
–
Choix lexicaux (le vocabulaire appliqué, la terminologie)
–
Structure du texte
–
Forme d'appel, c'est-à-dire l'emploi de logos, de l'ethos et de pathos
–
L'adressage des destinataires (L'incorporation des lecteurs)
–
Délibérations / pondérations de thèmes communiqués
La deuxième partie de l'analyse textuelle est constituée par une brève revue des paysages
médiatiques des trois pays. Cependant, cette revue se limite à l'essentiel, faute de place, et
l'analyse n'occupera par conséquent pas une place dominante dans le mémoire. Néanmoins, elle
est estimée pertinente puisqu'elle permet une impression globale en ce qui concerne l'atmosphère
financière en France, au Danemark et en Allemagne.
1.4.2 Interview
Étant donné le fait que l'interview présente à priori une interaction humaine où des visions du
monde des participants sont confrontées l'une à l'autre, et où l'intervieweuse représente l'outil de
recherche principal, sa réalisation demande une préparation détaillée : « Interviewing requires a
repertoire of specialized skills and the exertion of personal judgement » (Kvale, 2009 p85). Par
conséquent, les procédés derrières l'interview Merkur Bank et les interviews client seront
explicitées ici, suivant les sept démarches d'interview proposées par Kvale (2009 p102).
Thematizing L'objectif de l'interview MB est de décrire de manière détaillée le côté d'émission de
l'information, afin d'acquérir une compréhension plus approfondie des pensées derrières la
rédaction du magazine client diffusé : le but est ainsi de savoir ce que pensent les communicateurs
et comment ils le disent. Les interviews client pour leur parte éclaircissent le côté de la perception
des messages, d'un point de vue individuel. Cela permet une proposition qualitative sur ce que
pensent les clients, à quoi ils s'attendent ainsi que de savoir comment ils le disent.
Les interviews sont réalisées sur la base d'un savoir solide du sujet d'étude, issu du travail
préalable, tout en contribuant à développer encore mes connaissances de la thématique centrale
14
du présent mémoire (cf. la nature à la fois inductive et déductive de ce mémoire).
Design À ce stade d'interview, des questions de nature éthique ont été adressées. Quant à mon
rôle en tant qu'intervieweuse il est ainsi question de savoir gérer tant la réalisation que
l'interprétation de l'interview en dépit de mes préjugés personnels. Par conséquent, une attention
particulière a été prêtée à l'élaboration de questions neutres, qui ne dévoilent pas mon point de
vue personnel. En plus, des démarches de transparence d'étude ont été prises en considération (cf.
Kvale & Brinkmann, 2009 p74), tout comme la pertinence des participants pour ce mémoire est
abordée : La Responsable du département de communication de Merkur Bank (son nom est connu
de l'auteur du mémoire), est une des personnes directement impliquées dans la mise en œuvre de
la communication corporate de la banque danoise à vocation alternative. Ses réflexions seront
donc très utiles pour la suite de l'analyse. En ce qui concerne les clients interviewés, il convient ici
de mettre en avant le fait que ces contacts ont été établis grâce à Facebook ; avant les entrevues,
les répondants et moi ne nous connaissions pas.
Interviewing L'interview Merkur Bank ainsi que celle avec le client français ont eu lieu lors d'une
session Skype, vu la différence des emplacements géographiques. L'interview avec le répondant
danois a été réalisée lors d'un rencontre à un endroit neutre.
Les trois entrevues prennent une forme semi-structurée, s'appuyant sur des questions préparées
en avance, tout en laissant de la place aux discussions à approfondir spontanément. Les questions
ont été formulées en tenant compte de leur lien étroit avec la question de recherche principale du
mémoire, ce qui assure la cohérence entre les interviews et l'objectif de l'étude. Pour ce faire, les
six catégories suivantes ont été déterminées en conformité avec la formulation du problème. Elles
ont ensuite fait naître les questions posées 5:
•
•
•
•
(A) La notion de banque alternative
(B) -Customer Relationship Management (CRM) ; les destinataires de la communication
(B1)-Le client, prise de décision et perception de la relation
(C) -Réflexions sur les défis communicatifs
(C1)-Les croyances des clients
(D) Réflexions sur le médium utilisé (magazine client) et la communication bancaire
Par exemple, la catégorie Customer Relationship Management (B) a apporté des questions
(utilisées pour l'interview Merkur Bank) qui touchent à la gestion des relations client, puisque cela
est, on le verra, une des fonctions principales des magazines client, ainsi qu'à l'idée que la banque
se fait de sa clientèle :
5 Les catégories (B) et (C) sont divisées en deux : La première guide l'interview Merkur Bank pendant que la dernière
soit l'équivalence qui guide les interviews client
15
Hvem er Jeres kundegruppe og hvad er deres behov ?
CRM → Hvilke forbehold kan de have i forhold til Merkur ?
Hvad gør I for at fange deres interesse ?
Hvordan kan I skabe særlig værdi for dem ?
Hvad bedømmer I karakteriserer et godt forhold mellem kunde og bank, i kundens øjne ?
Les questions issues de la catégorie des défis (C) pour leur part, adressent le processus (cognitif)
sous-jacent du travail de communication qui concerne le travail avec les défis communicatifs dus
au contexte bancaire. Cette composition de questions permet des réponses vastes et fructueuses,
répondant donc à des critères qui facilitent une interview réussite. Ici s'ajoutent des compétences
dont il faut nécessairement disposer lorsque l'on mène une interview, à savoir : être écoutante ;
disposer d'un savoir profond du sujet d'étude ; communiquer de manière claire et compréhensible.
Transcribing Les interviews ont été transcrites dans leur totalité, évitant cependant les hésitations
et les pauses de réflexion considérées sans importance pour l'interprétation des données ; par
contre, quand elles sont estimées pertinentes pour la compréhension des réponses, elles ont été
incluses. Les transcriptions des interviews sont trouvées en annexe 2, 3, et 4
Analyzing L'analyse des données se focalise sur le sens, c'est-à-dire sur l'ensemble d'idées et
d'opinions, développé lors de l'interview (à l'opposition d'une analyse proprement textuelle ou
théorique).
Verifying Les procédés de validité et de fiabilité de l'interview seront décrits dans le paragraphe
1.4.3 ci-après. Quant à la généralisation, telle n'est pas le but des interviews. Plutôt s'agit-il d'une
interrogation d'un cas particulier, qui cependant contribue à comprendre des situations
semblables. Certes, il est évident que les données de l'interview MB décrivent avant tout le travail
communicatif au sein de la Merkur Bank. Néanmoins, les données seront incluses aussi dans des
réflexions concernant les deux autres banques étudiées (Creswell, 2014 203pp).
Reporting Le savoir et les connaissances générés grâce aux données d'interview sont considérés et
appliqués dans l'analyse des magazines client. Afin d'assurer une communication claire et
compréhensible des points clefs estimés notamment significatifs pour l'étude, ceux-ci sont
commentés et mis en avant dans la transcription.
1.4.3 Validité et fiabilité
Afin d'assurer l'exactitude du travail, des stratégies de validité seront incorporées tout au long du
mémoire (voir celles évoquées chez Creswell, 2014 p201-202). Ainsi, l'inclusion de différentes
sources d'information vise à établir le champ de la problématique étudiée : les données issues de
16
multiples méthodes de collecte sont censées éclaircir la thématique depuis différentes angles et
perspectives. Aussi, je me propose de décrire en détail les démarches fondamentales mises en
œuvre lors de l'analyse, pour mieux présenter les données. La validité de l'étude est en outre
affirmée par le fait que je me base sur un savoir approfondi fondé sur des théories pertinentes
(voir la brève introduction ci-après).
Quant à la méthode d'interview, je vise à renforcer sa validité en assurant la cohérence entre les
questions posées et la formulation du problème. Cela contribue à garantir un lien pertinent et
justifié entre données d'interview et l'objectif de l'étude (Kvale & Brinkmann, 2009 p102). Les trois
questions initiales dans la préparation de l'interview (Why? What? How?), permettent de renforcer
cette cohérence (ibid p105). J'ai ensuite recours à la stratégie de member checking, c'est-à-dire que
je vérifie les réponses des participants, en vue d'assurer une interprétation bien fondée de cellesci. Par ailleurs, vu ma présence lors de l'entrevue avec le répondant danois et grâce au
fonctionnement de la vidéo lors de la session Skype avec l'interlocuteur français, il m'est possible
de déchiffrer l'ensemble d'informations transmises par les participants (le langage de corps, le
contact des yeux et les dynamiques entre les répondants et moi).
Comme il a été noté dans la partie 1.2.2, les études qualitatives sont souvent critiquées pour leur
côté subjectif et interprétatif, sachant que l'outil de recherche principal est la chercheuse même.
Cette critique nécessite donc de porter une attention particulière à des démarches qui permettent
d'accroître ma fiabilité. En conséquence, je cherche à expliciter et à documenter au mieux les
méthodes derrières la collecte de données et l'analyse, ce qui permet au lecteur de suivre les
procédés de l'étude. Cette transparence de la procédure de l'analyse est entre autre permise par la
transcription de l'interview (en annexe) (Creswell, 2014 p203). Aussi, il est indispensable de tenir
compte de mes valeurs, mes idées préconçues et mon histoire personnelle et professionnelle tout
au long de mon travail avec le mémoire (Creswell p187). Par cela, je tient compte du fait qu'elles
puissent influencer mon interprétation des données, ce qui doit renforcer ma crédibilité.
1.4.4 Théories
On peut constater que le concept de l'éthique est étroitement lié au modèle bancaire dit
alternatif ; plusieurs sources d'information qui abordent cette thématique en témoignent (voir par
exemple Cuénoud, 2013 p16, parlant des finances responsables ; l'association Global Alliance for
Banking on Values, où une attention particulière est donc accordée aux valeurs ; et Calmé, 2012,
parlant concrètement des finances éthiques). Ainsi, l'éthique occupe une place centrale dans la
base théorique de l'étude. Je me propose à traiter le vaste concept de l'éthique sous un angle
17
entrepreneurial et économique.
Les réflexions rhétoriques constituent l'essence de toute communication. Les contributions
rhétoriques les plus importantes datent, avec Aristote, du 4ème siècle av. J.-C. Ses pensées se sont
perpétuées dans le temps, et seront employées dans l'analyse des magazines client. Néanmoins,
comme je m'intéresse à une situation de communication d'entreprise au sein d'une société
complexe contemporaine, des pensées rhétoriques de nos jours viennent compléter la partie
théorique classique. Avec cela, je vise à cerner des propos rhétoriques présents dans les matériaux
étudiés, en vue d'identifier les atouts linguistiques et persuasifs.
Enfin, j'ai recours aux outils plus particulièrement développés pour des fins de communication
corporate. Le prisme d'identité élaboré par Kapferer (1988) permet de cerner les paramètres
inhérents des émetteurs (en l'occurrence les trois banques) ayant un potentiel persuasif. Définir
l'identité de l'entreprise est considéré comme un travail préalable indispensable à toute démarche
communicative (Kapferer, 1988 p82), et le prisme sera donc appliqué de manière plus pratique
dans le chapitre 3, sa description théorique étant donnée dans le chapitre 2. Malgré le fait qu'il se
focalise sur les éléments constitutifs de l'émetteur, ce modèle n'est pas considéré s'inscrire
forcément dans une optique de transmission d'information (cf. les deux paradigmes de
communication, présentés dans la partie 2.1) : il est avant tout considéré comme étant un outil
descriptif.
Finalement, le modèle Elaboration Likelihood Model (ELM), la théorie de l'agenda ainsi que la
théorie de cadrage sont inclus, afin de nous désigner des mécanismes en jeu influençant
probablement la perception de cette communication particulière.
À part cela, la notion de la RSE ainsi que le magazine client en tant que médium communicatif
seront présentés : la RSE sera évoquée, puisqu'elle est étroitement liée à la notion de l'éthique. La
présentation des caractéristiques communicatives du magazine client est censée fournir un point
de départ pertinent afin de mieux comprendre l'emploi de différentes techniques de persuasion
dans ce médium en particulier.
1.5 Délimitations empiriques et théoriques
Étant donné le vaste sujet du mémoire, il a été nécessaire de faire une délimitation précise, qui
permet de se focaliser sur l'essence de la thématique. Les premières délimitations concernent
l'empirique abordé. Suivant une optique de communication corporate, le phénomène de la
persuasion est inhérent dans toutes les démarches communicatives d'une entreprise, cf. sa
définition chez Libaert (2010 p14) : « La communication corporate est une prise de parole de
18
l'entreprise comme un tout, un corps unifié. Elle a comme objectif de [..] gagner l'adhésion de ses
parties prenantes, internes et externes ». L'entreprise vise donc à convaincre (ou bien : à gagner la
sympathie, cf. la formulation du problème) ses publics à partir d'une communication sur ellemême en tant qu'ensemble. Dans ce but, elle a recours à plusieurs techniques, un vaste ensemble
de supports communicatifs (les relations presse, la communication visuelle, le sponsoring et le
mécénat, la communication événementielle, etc. voir Libaert, 2010 pp87-106). Dans ce sens, la
persuasion des clients existants et potentiels des trois banques n'a pas exclusivement lieu dans les
magazines client. Par conséquent, j'aurais pu choisir d'étudier également d'autres supports, tels
que les newsletters, les rapports annuels, les sites Web, ou encore les pages Facebook des trois
banques, respectivement. Ensuite, suggérant que les banques ici étudiées se distinguent d'autres
acteurs économiques au secteur financier, il aurait été intéressant d'aborder de plus près où
résident ces différences : comment les banques majeurs, à vocation traditionnelle (comme Danske
Bank, BNP Paribas ou Commerzbank) cherchent-elles à convaincre leurs publics ?
Cependant, tout cela dépasserait le cadre de ce mémoire, et je me borne ainsi sur les stratégies de
persuasion utilisées das les magazines client. Cela m'amène à la délimitation théorique.
À partir d'une première observation de l'ensemble des magazines client sélectionnés, on peut
constater que l'on fait face à des matériaux de communication bien travaillé, où le côté visuel de la
communication n'a pas été négligé. On peut donc les placer dans la catégorie des textes
multimodaux, qui eux, ont notamment été traité chez Kress & van Leeuwen (voir par exemple
Kress, Gunther & van Leeuwen, Theo, 1996 : Reading Images – The Grammar of Visual Design
(Routledge), les images étant considérées des éléments indispensables dans la globalité de la
communication. Afin de dégager les nombreux vecteurs de sens (verbaux et visuels) qui dans leur
combinaison, contribuent à la construction de sens, l'intégration d'une approche sémiotique aurait
été pertinente. La sémiotique s'intéresse précisément aux différentes facettes de notre contexte
social et culturel, à partir desquelles nous construisons du sens (voir Lindberg, 2009 p46). Ainsi, la
sémiotique et notamment celle développée par Charles Sanders Peirce (1839-1914), aurait pu
contribuer à interroger plus en détail le côté de la persuasion. Néanmoins, il s'agit d'un domaine
extrêmement vaste, qui ne pourrait pas être traité de manière satisfaisante ici.
19
1.6 Disposition
Le premier chapitre présente le point de départ de l'étude. Outre les pensées derrières la
formulation du problème et le contexte qui a déclenché l'étude même, l'introduction contient une
description de la position scientifique, de la méthode appliquée, une revue de la littérature, ainsi
que des commentaires sur la délimitation.
Le chapitre deux précise d'abord le paradigme de communication dans lequel se situe le mémoire,
pour ensuite fournir une description détaillée de l'appareil théorique qui constitue la base de
l'analyse.
La troisième partie vise à cerner le phénomène bancaire en général, en incluant des réflexions
abordées dans le chapitre précédent. Par cela, des enjeux communicatifs y seront traités, tout en
identifiant des défis particuliers inhérents à la nature même des banques alternatives. Cette partie
débouche enfin sur la formulation de trois thèses principales, autour desquelles l'analyse va se
centrer. De cette façon, la partie trois du mémoire représente une pré-analyse indispensable.
Dans le quatrième chapitre, un modèle d'analyse sera donné ; il visualise le travail initial et
structure ainsi l'analyse même, qui elle, sera présentée dans le chapitre cinq.
La conclusion est enfin donnée dans la partie six du mémoire, les annexes sont à trouver dans la
partie 8.
20
2 Cadre théorique
Ce chapitre explicite d'abord la conception de communication entreprise dans ce mémoire, avant
d'aborder le magazine client en tant que médium. Ensuite, les éléments rhétoriques considérés les
plus pertinents dans ce contexte, dont notamment le concept de l'ethos, sont exposés. La notion
de l'éthique sera explicitée, pour ensuite passer à une brève précision de la communication RSE.
Après, le prisme d'identité sera décrit, et le cadre théorique sera enfin complété par la
présentation des théories de persuasion concrètes.
2.1 Deux paradigmes
La science de la communication distingue deux conceptions de communication générales : le
paradigme de transmission considère la communication comme étant un processus linéaire allant
de l'émetteur vers le récepteur, qui est divisé en des séquences individuelles. Harald Dwight
Lasswell (1902-1978) visualise cette transmission du message avec le modèle Who ? Says what ? In
which channel ? To whom ? With what effect ? (Voir Frandsen, 2009 pp34). Ainsi, cette optique, qui
porte sur une idée fonctionnaliste et mécanique de la communication, accorde une place centrale
à l'obtention d'un effet visé ainsi qu'à l'encodage du message (Lindberg, 2009 p41). Par
conséquent, pendant que l'émetteur y joue un rôle principale, ayant avec les médias de masse un
instrument d'influence puissant à sa disposition, le récepteur est estimé plutôt passif, dans le sens
où il est exposé à la communication émise. Aujourd'hui, ce premier paradigme est beaucoup
critiqué à cause de sa simplification du processus communicatif, et du manque d'attention
accordée aux mécanismes culturels, entourant le récepteur (Frandsen, 2009 p40).
Le paradigme d'interaction à son tour, considère la communication comme étant un processus
réciproque, soulignant ainsi qu'il s'agit d'une activité bidirectionnelle : l'idée que l'émetteur est
'titulaire du pouvoir' dans la création de la communication est rejetée, et l'essence de cette
optique réside dans l'interaction, l'échange et le dialogue qui ont lieu entre l'émetteur et ses
récepteurs. En conséquence, les récepteurs sont ici estimés être des acteurs actifs, et interprètent
l'information selon leur contexte social et culturel notamment (Frandsen, 2009 p36). Ainsi, les
modèles de communication linéaires sont remplacés par des modèles plus dynamiques et plus
vastes. Cette compréhension plus avancée et plus complexe de la communication est visualisée
notamment par le modèle IMK (2005) de Frandsen, ainsi que par le modèle de marketing (1994)
élaboré par Kotler (voir Lindberg, 2009 p42). Les modèles qui s'inscrivent dans cette tradition
mettent donc en avant l'interaction sociale des acteurs, qui eux, créent ensemble la situation de
21
communication. De cette façon, ces modèles prennent conscience des facteurs primordiaux qui
influencent tant le contexte d'émission que le contexte de perception de l'information ; les
éléments déterminant à la fois l'encodage et le décodage du texte sont ainsi soulignés (Lindberg,
2009 p49). De plus, en reconnaissant un déroulement de communication plutôt circulaire que
linéaire, ce paradigme parvient à accentuer la possibilité et l'importance d'établir et de maintenir,
grâce à l'interaction, des relations et et des identités sociales. Cela se traduit par exemple par le
fait que l'on attribue aujourd'hui un rôle majeur à l'implication des parties prenantes ; par cela, ces
derniers ont davantage tendance à développer des attitudes favorables auprès de l'organisation
(cf. Cornelissen, 2014 pp55).
2.1.1 Conception de communication
Ce mémoire prend comme point de départ le paradigme d'interaction, puisqu'il souligne le fait que
les organisations se placent dans une réalité complexe, où il faut tenir compte d'un vaste ensemble
de mécanismes, non seulement au sujet d'elles-mêmes en tant qu'émetteur, mais aussi par
rapport au contexte de perception des messages. Cela nous suggère que les entreprises ne
déterminent pas elles-mêmes la construction de sens les concernant ; lors d'une situation de
persuasion, il est nécessaire de s'appuyer aussi sur des conditions de réception.
Sachant que l'on a affaire ici à un cas de communication au secteur financier, on est confronté à un
marché de haute concurrence, marqué par un degré de méfiance élevé ; cela rend difficile et
pourtant indispensable la construction et le maintient de relations client fortes et durables.
S'ajoute aussi le fait que je m'intéresse à la communication destinée aux clients grâce aux
magazines client, qui elle, s'oriente en effet vers le marketing relationnel. Par conséquent, on ne
peut pas se limiter au paradigme de transmission.
Cela m'amène à traiter brièvement le magazine client en tant que médium, afin d'en dévoiler les
caractéristiques communicatives fondamentales.
2.2 Le magazine client
Les magazines client offrent un lieu de rencontre, qui permet l'échange et l'interaction entre les
banques et leurs publics. D'une part, ils fournissent de l'information sur l'entreprise et
représentent en quelque sorte son porte parole. D'autre part, ils invitent le lecteur à y répondre et
y réagir, en soulignant bien les coordonnées de la rédaction, c'est-à-dire que le récepteur a la
possibilité d'exprimer d'éventuels critiques ou éloges.
Le recours des entreprises à ce médium ne date pas d'hier. Il s'agit en effet d'un moyen de
22
communication qui s'ancre dans une longue tradition ayant connu un essor notable surtout à la fin
des années 90 et au début des années 2000 (voir InBusiness, 2008 p16 ; mediawatch, 2008 ; ainsi
que des études évoquées sur emarketing.fr, 2000). Et pourtant, l'emploi des magazines client n'est
pas démodé aujourd'hui. Au contraire, ils continuent à occuper un rôle important dans la
communication corporate, où ils viennent renforcer la communication marketing de plusieurs
façons :
Les magazines client s'inscrivent d'abord dans une optique de Consumer Relationship
Management (cf. les principes du CRM, Lindberg, 2009 pp290), dont l'objectif principal est de
fidéliser la clientèle existante ainsi que d'établir des relations durables nouvelles (Krabbe, 2000).
Son caractère de Corporate Publishing, ou bien de Corporate Journalism, apporte souvent à cette
plate-forme communicative une dimension de presse magazine plutôt qu'un texte marketing
traditionnel, où l'incitation à l'achat est mis en avant (pourvu que l'émetteur connaisse les outils à
utiliser dans l'élaboration). Ainsi, les magazines client ont le potentiel d'entrer dans le registre de
Content Marketing, attirant les destinataires par un contenu pertinent et intéressant.
Outre l'enrichissement des relations avec les clients, les magazines sont susceptibles de renforcer
l'image de l'entreprise auprès des acteurs internes et externes, en véhiculant les valeurs, les récits
et l'identité de l'entreprise (Pentacom 5 ; Libaert, 2010 pp107). Au final, cela peut proposer aux
publics externes des points d'identification avec l'entreprise, tout en ayant une incidence positive
sur le moral du travail des employés (devenant fier de faire partie d'une telle structure). Par cela,
les magazines peuvent inciter les parties prenantes à recommander l'entreprise à leur entourage,
constituant ainsi une forme de publicité moins évidente, et souvent à un coût relativement bas.
S'ajoutent des avantages liés à la forme même de magazine, à savoir : la possibilité d'appliquer une
communication visuelle de haute qualité, de relire et de pérenniser les informations, surtout en
version imprimée, un cadre de rédaction plutôt libre (pondération de l'expression visuelle et
verbale, application d'un ton informel ou professionnel, nombre de pages, sélection de
thématiques à communiquer, etc). On peut mentionner également le fait de garder l'attention des
récepteurs, en vertu de la nature divertissante et informative du magazine et contrairement aux
annonces marketing traditionnels (InBusiness, 2008), souvent source d'irritation.
On a donc affaire à un médium dont le but principal est la création de relations loyales et de
longue durée avec les parties prenantes, à l'aide d'une communication informative, personnelle et
riche en histoires/récits. Il s'agit d'une communication d'entreprise sans obligation d'achat et qui
signale la transparence. Par cela, le médium peut contribuer à nourrir la confiance du public
auprès de l'institution, ce qui est une démarche inévitable pour assurer sa survie (voir Billiet, 2009
23
p57 ; Krabbe, 2000).
On estime ainsi que les banques éthiques peuvent exploiter plus particulièrement les
caractéristiques communicatives du média à leur avantage (et les faire évoluer), en la combinaison
d'une communication informative au sens restreint avec la communication personnelle et
narrative, susceptible d'impliquer le destinataire : le magazine leur permet de souligner à la fois
les normes, les croyances et les valeurs de base, qui lient la banque avec les récepteurs envisagés,
et les compétences, le savoir-faire et les performances et résultats de la banques, qui fournissent
une idée de sa stabilité et sécurité. Étant publié régulièrement, le magazine permet en plus aux
entreprises d'y réagir aux actualités pertinentes pour leur existence. Cela s'avère notamment utile
en l'occurrence, sachant que le fonctionnement des banques est particulièrement influencé par les
événements économiques, les décisions politiques et l'opinion publique.
En résumé, on constate qu'il est nécessaire de tenir compte de quelques considérations éditoriales
clés pour la réussite de la communication, afin qu'une entreprise puisse profiter de ces avantages,
dont par exemple :
•
Contenu du magazine situé au centre, plutôt que la promotion du produit/du service
•
Adressage à des 'individus' plutôt qu'à des 'clients'
•
Adaptation du contenu aux besoins et aux attentes des lecteurs
•
Respect de l'authenticité (voir mediapost-publicité, 2011)
La crédibilité de la communication reste une des exigences centrales, tout comme il est
indispensable de bien définir le groupe de destinataires, et de se familiariser avec leurs centres
d'intérêts, leurs préoccupations, de développer une compréhension détaillée du contexte
environnemental, etc.
Cela dit, on estime qu'il faut regarder les magazines client avec précaution, car ils restent des
textes marketing, cherchant à persuader les publics, bien que cela soit de manière subtile ou moins
offensive que les publicités au sens traditionnel. Il ne faut pas oublier que ce sont les entreprises
qui s'y expriment et de manière autonome (Stahl, 2015).
Ainsi, à cause du consensus qui s'est vraisemblablement dégagé parmi les publics au cours du
temps sur ce que l'on puisse attendre de la communication bancaire, les clients actuels et
potentiels sont amenés à douter de la transparence et de la crédibilité de la communication : la
réception du magazine client comme un médium publicitaire « sérieux » mais justement
publicitaire est certainement liée à un certain scepticisme de leur part.
24
2.3 Rhétorique
Quand on parle du phénomène de persuasion, on parle forcément de la rhétorique, voir la
définition sur larousse.fr. La rhétorique est la substance même de toute communication (cf. On
Rhetoric, Aristote, traduit par Kennedy, 2007 p28, rappelant que la persuasion est présente tout au
long du texte communicatif), et encore aujourd'hui, de nombre de praticiens prennent recours aux
pensées rhétoriques formulées à l'époque par Aristote (voir Thompson, 1999 ; Jørgensen, 2008).
Étant définie comme suit, la rhétorique aristotélicienne fournit un savoir fondamental, qui permet
de saisir les différentes voies de persuasion dont peuvent se servir les trois banques respectives :
« Its fonction is not to persuade, but to see the available means of persuasion in each case. For
neither is the fonction of medecine to create health but to promote this as much as possible »
(Aristote dans On Rhetoric, Kennedy, 2007 p36 (désormais référencé sous Kennedy).
Il est donc nécessaire en tant que banque d'être familiarisée avec des moyens communicatifs, qui
peuvent déboucher sur la persuasion. L’efficacité et donc le potentiel persuasif de ces moyens
varie en fonction du contexte dans lequel se place la communication, des caractéristiques de
l'émetteur, de la situation de perception, de l'audience adressée (voir Tindale, 2009, qui adresse le
problème de l'audience complexe lors d'une situation d'argumentation rhétorique), le médium
utilisé, etc. (ce qui correspond en gros au travail préparatoire d'un programme communicatif
donné, voir par exemple Cornelissen, 2014 p111). Ces facteurs seront abordés dans le chapitre
trois, qui désignera les contraintes, ou bien les enjeux dont il faut tenir compte lors de cette
présente situation de communication particulière.
2.3.1 Trois formes d'appel
La contribution la plus importante de la rhétorique est incontestablement constituée par les
formes d'appel logos, pathos et ethos (voir Kennedy, 2007 p38-40).
La première, le logos, consiste en l'argumentation logique, qui s'appuie sur l'emploi d'exemples et
de démonstrations scientifiques. Dans un contexte de communication persuasive bancaire, cette
forme d'appel pourrait se montrer par l'application de diagrammes, de chiffres d'affaire, de
comptes annuels, etc.
La deuxième, le pathos, renvoie à l'argumentation émotionnelle : elle vise à influencer l'audience
en faisant appel à ses émotions. Notamment par rapport aux banques à vocation alternative, un
modèle bancaire qui se veut particulièrement lié à l'éthique, qui elle de son tour se compose d'un
ensemble de valeurs et considérations morales (voir ci-dessous), on s'attend à une certaine
présence du pathos, s'interrogeant sur ce qui est considéré vrai à l'opposition de ce qui est
25
considéré faux, légitime ou illégitime, dans le monde financier comme dans le monde en général.
Cette supposition demande d'une brève explicitation du rapport entre les valeurs morales et les
émotions, et de la manière dont les premières peuvent toucher aux dernières : étant donné que la
morale s'intéresse aux conceptions et aux compréhensions de ce qui est considéré caractériser le
bien et le mal dans la société (voir la définition sur woerterbuch.reverso.net), concernant ainsi des
règles de comportement généralement perçues acceptables ou inacceptables, on suggère que la
mise en discussion de ces règles est susceptible de déclencher une variation d'émotions chez le
récepteur, qui elles sont bénéfiques pour l'émetteur, à condition que la communication soit basée
sur une conception d'un comportement moralement acceptable partagée. Par conséquent,
s'appuyer sur des valeurs morales est estimé pouvoir planter, au sein de l'audience, des émotions
qui amènent potentiellement un effet persuasif. Cela se laisse exemplifier par l'extrait suivant :
« Erinnern Sie sich a die Sommerfarben der Kindheit, als es in unseren Feldern und Wiesen nur so
summte ? Von Vorfrühling bis Spätherbst führten wir ein Leben im Freien [..] Heute werden die
Wildkräuter einfach weggespritzt » et ensuite : « Jeder kann dazu beitragen unsere Landschaft
wieder zum Blühen zu bringen »
(exemple de l'éditorial de l'E-thikker, n°2, 2008)
Dans ce cas, la mise en question de l'application des herbicides au dépense de l'environnement
(aspect qui correspond à une conduite considérée moralement inacceptable, en l'occurrence), est
liée à des émotions de regret d'un temps passé. L'émetteur suggère donc la possibilité de changer
l'état de chose actuel déplorable ; il faut simplement adhérer à la Ethik Bank. De cette façon, la
persuasion part d'une conception partagée de valeurs morales et des émotions y rattachées.
La dernière forme d'appel, l'ethos, concerne les voies de persuasion qui sont données par le
caractère de l'émetteur, visant à communiquer son authenticité et sa crédibilité (Kennedy, 2007
p148). Bien évidemment, les trois formes d'appel ne s'excluent pas mutuellement ; pour renforcer
le potentiel persuasif d'une communication, celle-ci se base sur une combinaison des trois.
2.3.2 L'ethos
Le concept d'ethos est pourtant considéré notamment intéressant dans ce contexte, où la
crédibilité du secteur financier6 a été remise en cause à l'issu de la crise économique (cf. la perte
de confiance et la méfiance croissante, évoquées dans l'introduction du mémoire).
Tenant compte à la fois du fait que les banques s'efforcent à restaurer leur réputation
endommagée et du fait qu'elles proposent un service intangible, des études contemporaines (voir
6 Dans ce mémoire, on suggère que le concept d'ethos ne se limite pas à une personne, comme c'est le cas dans la
rhétorique classique ; il s'applique aussi sur des groupes d'individus, des organisations et des entreprises.
26
par exemple Jørgensen, 2008) ont adressé le besoin accentué de ces institutions de s'appuyer sur
l'emploi de l'ethos en particulier. Jørgensen (2008) fournit ainsi un modèle qui suggère huit
credibility appeals (Jørgensen, 2008 p370, désormais nommés 'appels de crédibilité'), considérés
susceptibles de véhiculer la crédibilité d'une structure financière donnée afin de renforcer sa
réputation positive et donc son ethos.
En résumé, le modèle propose d'abord trois qualités inhérentes des structures financières, à savoir
son expertise, sa fiabilité et son empathie. En bien communiquant ces qualités, elles sont censées
renforcer l'authenticité, la réputation et la popularité des banques.
Ensuite, trois stratégies rhétoriques ont été identifiées, auxquelles les banques peuvent s'appuyer
dans le but de bien communiquer ces trois qualités, à savoir : La stratégie de self-promotion ; de
self-characterisation et ; de self-sacrifice. Ces stratégies ont au final donc débouché, au niveau
opérationnel du modèle, sur la formulation des huit catégories d'appels de crédibilité suivants :
(1) Compétences mondiales, renvoyant aux connaissances générales des banques
concernant le monde business, les conditions du marché et l'industrie ; (2) présence et
ressources, renvoyant à la localisation physique de la banque et aux expressions
concrètement liées aux produits et services proposés par la banque ; (3) savoir et
qualifications, renvoyant par exemple au statut de la banque ou à ses coopérations avec
d'autres entreprises ; (4) attributs et facultés, renvoyant aux qualités innées de la banque,
ses expériences, sa précaution, sa vision. Ici s'ajoute (5) les légitimations et améliorations,
liées aux résultats et compétences même de la banque.
Les appels de crédibilité ci-dessus correspondent à l'opérationnalisation de la stratégie rhétorique
nommée self-promotion.
(6) Intégrité, renvoyant au comportement de la banque, sa neutralité, sa morale en tant
qu'acteur économique (cf. la notion de l'éthique, esquissée ci-dessous) ; (7) véracité,
renvoyant aux propos concernant son honnêteté, sa justice et sa sincérité.
Les deux appels sus-mentionnés représentent la stratégie rhétorique nommée
self-
characterisation.
(8) Attention, renvoyant au comportement humain de la banque, soit sa préoccupation
sociétale ainsi qu'à la relation entre elle et son audience.
Ce dernier appel est en relation avec la stratégie rhétorique de self-sacrifice, démontrant
l'empathie de la banque (cf. Jørgensen, 2008 p371-372). Notamment cette dernière correspond
bien aux pensées de l'éthique des affaires avancées par Ulrich, faisant appel aux intentions
27
morales de l'acteur économique (voir ci-après). Cependant, on constate que ces trois derniers
appels construisent, en effet, ensemble ce que l'on considère constituer le noyau d'une conduite
éthique au secteur financier, voir les exemples des démarches éthiques mises en avant dans le
paragraphe 2.4.4. Par conséquent, plaçant ce modèle sous un regard critique il convient de
questionner la séparation justifiée des trois derniers appels.
La forme d'appel ethos est également traitée de manière exhaustive dans On Rhetoric. Ainsi, trois
caractéristiques y ont été identifiées, considérées contribuer à la construction d'une forte
argumentation ethos :
•
Il est d'abord important que le communicateur soit vertueux, c'est-à-dire qu'il agisse en
respectant des directives moralement acceptables (cf. la discussion de l'éthique), ayant une
intention honnête avec sa communication. Un émetteur vertueux valorise le bien et se
distance des manigances. Il ne se prononce pas de manière négative sur son opposition
(Kennedy, 2007 76pp), ce qui correspond aux appels de crédibilité n° (6) et (7).
•
Il est ensuite indispensable de disposer d'une certaine autorité dans son champ, soit d'une
expertise et d'un savoir-faire profond (cf. « practical wisdom » chez Aristote), ce qui semble
correspondre à l'appel de crédibilité n° (1).
•
Finalement, la démonstration de sa bonne volonté auprès de son audience est censée faire
comprendre que l'émetteur partage les valeurs de ses interlocuteurs. Cela doit souligner le
fait que l'on se trouve sur une base commune, et que l'on soit motivé, dans ses actions, par
un idéalisme partagé (Kennedy, 2007 p112), prenant ainsi comme point de départ le
récepteur de la communication.
2.3.3 La rhétorique dans le magazine client
Le noyau d'une communication à haut potentiel persuasif est constitué par l'emploie combiné des
trois formes d'appel. Un vaste ensemble de différentes techniques stylistiques générales peut
contribuer à communiquer celles-ci, facilitant ainsi la persuasion. La lexie d'un texte donné a donc
une influence sur son effet. Par conséquent, en vue d'étudier comment les trois banques
sélectionnées procèdent afin de gagner la sympathie des clients, il convient d'être particulièrement
attentif à l'application de différents moyens linguistiques, dont on peut mentionner : La
terminologie
appliquée ;
différentes
formes
d'exemples ;
métaphores ;
narrations ;
l'amplifications ; etc. (voir par exemple Kennedy, 2007 192pp).
Des principes comme les suivantes seront également prises en considération : L'intention
28
principale de la communication élaborée (voir Cornelissen, 2014 p110) ; les valeurs partagées par
l'émetteur et son audience (Tindale, 2009 p5) ; les connaissances des récepteurs (Tindale, 2013
p525) ; la diversité de l'audience (Tindale, 2013 p522) ; le choix du support média et ses
caractéristiques (Cornelissen, 2014 p113) ; etc.
Des nombreux aspects influencent donc le potentiel persuasif de la communication. À cette place,
il convient également d'adresser le concept d'éthique, puisqu'il est joue vraisemblablement un rôle
considérable dans la présente situation. Savoir ses éléments constitutifs est estimé utile afin de
développer une compréhension détaillée de ce contexte de communication particulier.
2.4 L'éthique
De façon générale, l'éthique traite la question de définir, quand les actions, les comportements ou
les attitudes des individus peuvent être considérés comme étant responsables ou irresponsables,
moralement corrects ou incorrects. Elle est un champ extrêmement étendu, et contient une large
variation de différents termes, approches et théories. Cependant, deux raisons principales
m'amènent à l'intégrer brièvement dans ce contexte : premièrement, la manque d'une conduite
éthique dans le secteur financier en particulier a été remarqué et fortement critiqué dans les
médias7 (voir par exemple focus.de, 2014 ; lemonde.fr, 2014 ; information.dk, 2012 (a) ;
information.dk, 2012 (b), notamment à la suite des scandales bancaires de la crise en 2008.
Deuxièmement, s'intéressant au concept bancaire dit alternatif, on estime que l'éthique y occupe
une place centrale (ce qui souligne aussi le nom de la banque allemande, Die Ethik Bank. Voir à cet
égard aussi financeresponsable.org).
En conséquence, sans envisager une analyse éthique au sens étroit, l'introduction des réflexions
suivantes sert à mieux saisir les pensées derrière les démarches communicatives qui se veulent
orientées vers la distinction d'une réputation éthique endommagée, qui marque le secteur
financier en général. Ainsi, ce savoir contribue à l'évaluation des situations contestables, qui
peuvent se produire au sein du monde des affaires.
2.4.1 Théories de l'éthique
Dans l'éthique, on distingue essentiellement entre deux catégories théoriques principales ; la
téléologie et la déontologie.
Suivant l'approche téléologique, le caractère éthique d'un acte est évalué en tenant compte des
conséquences qui en découlent. Il s'agit donc d'une optique conséquentialiste, suggérant qu'il est
question d'agir en essayant d'atteindre le plus haut degré de bien-être pour le plus grand nombre
7 Dont à la fois dans la presse écrite danoise, allemande et française
29
d'individus possible. L'utilitarisme, concept introduit à l'époque par Jeremy Bentham (1748-1832),
est un des exemples les plus importants de cette approche.
À l'opposition, la déontologie aborde la qualité éthique d'un acte en considérant ses intentions,
l'évaluant donc à partir des motivations de l'acteur et non de ses effets. La théorie éthique
élaborée par Immanuel Kant (1724-1804) notamment s'interroge sur les intentions morales qui
déterminent les actes des individus (Macdonnald & Beck-Dudley, 1994 ; Posner, 1979). Cette
approche va aussi sous le nom de « l'éthique de devoir », parlant en effet d'une loi morale,
proposant donc que l'on a le devoir d'évaluer ses actions morales à partir de leurs implications au
niveau universel au lieu de placer ses intérêts personnels au cœur de ses considérations (Billiet,
2009 p41).
2.4.2 L'éthique des affaires
De manière générale, le domaine de l'éthique des affaires s'intéresse à comprendre où placer les
valeurs éthiques dans une pratique économique, et donc à la question de déterminer comment il
est possible d'intégrer l'économie dans une conduite de vie qui respect le bien (Ulrich, 1988 p2).
Je me rapporte ici aussi à David Rodin (2005), qui souligne le fait que, dans ce champ de l'éthique,
il s'agit surtout de cerner la responsabilité morale des entreprises dans la société : auprès de qui
est-ce qu'elles ont des obligations réellement morales ? Cette question a été posée depuis
toujours, car, d'un côté, les entreprises ont été placées dans le monde afin de servir l'économie et
des fins monétaires. De l'autre côté, elles peuvent être considérées comme des entités intégrales
dans la société, influençant les vies de nombre d'acteurs sociaux, auprès desquels il faut éprouver
de la responsabilité. Ainsi, bien que des valeurs humaines, durables et environnementales aient
gagné du terrain dans la conscience des publics, la conciliation de l'éthique avec le monde des
affaires semble encore aujourd'hui être mise en cause (Billiet, 2009 p25).
Trois modèles fondamentaux qui sont dérivés des approches théoriques sus-mentionnées, se sont
développés au fil du temps et proposent différentes manières de saisir ces réflexions :
Selon une optique dite fonctionnelle (représentée surtout par Karl Homann, né en 1948 et par
Franz Blome-Drees, année de naissance inconnue), le concept de l'éthique est regardé à partir de
sa contribution à et donc sa fonctionnalité dans l'économie et la société, la morale étant conçue
comme un instrument. Une place dominante est par conséquent accordée à la logique
économique. De cette façon, l'approche fonctionnelle de l'éthique des affaires part du principe du
gain, ce qui permet d'estimer qu'elle renvoie notamment à l'utilitarisme. En résumé, c'est
l'efficacité des entreprises qui est au centre des préoccupations, l'éthique n'étant pertinente que
30
lorsqu'elle parvient à assurer, dans le long terme, la maximisation du profit. Autrement dit, le
principe de morale est remplacé par le principe de marché (PPT, Thielemann, 2015, diapo 13). On
estime ainsi que cette optique correspond au modèle des actionnaires, évoqués chez Rodin (2005
p609) et défendu par Milton Friedman (1912-2006), selon lequel l'entreprise n'a des obligations
morales réelles qu'auprès de ses actionnaires.
Dans le paradigme dit correctif (représenté dans l'espace germanophone notamment par Horst
Steinmann, né 1934, et Albert Löhr, né 1955), l'éthique des affaires est regardée comme une
éthique appliquée, concept séparé du rationnel économique. Ici, une grande importance est
rattachée au fait que les entreprises sont des entités situées dans un contexte de concurrence, où
les règles du marché déterminent la conduite de l'entreprise : ce sont les conditions du marché
(traditionnellement perçues comme étant amorales) qui définissent l'application des principes
éthiques (PPT Thielemann, 2015 diapo 10), tout comme il est souligné que la maximisation du
profit est en effet l'obligation de toute entreprise. Cette forme d'éthique des affaires porte sur un
aspect de correction, suggérant qu'au cas où la maximisation du gain est atteinte, une partie du
capital peut être utilisée afin de contrebalancer des effets négatifs causés par l'entreprise, la
morale y prenant en conséquence le rôle de correctif (sous forme de philanthropie, par exemple).
Cela permet de tirer des parallèles entre cette approche et la théorie des parties prenantes, mise
en avant chez Rodin (2005 p610), et qui est estimée dominer le domaine de l'éthique des affaires
aujourd'hui : elle suggère que l'entreprise est un acteur social, qui a des responsabilités et
obligations morales envers ses environnements (Ulrich, 2000 ; Ulrich, 1995).
Tant David Rodin (né 1970) que le Suisse Peter Ulrich (né 1948) ont désormais mis en question ces
deux optiques, ayant accentué le besoin d'une approche nouvelle, qui parviendrait à mieux capter
la complexité contemporaine du monde des affaires.
L'optique dite intégrative est censée répondre à ces besoins. Elle a été présentée initialement par
Ulrich en 1988, et elle est traitée de manière exhaustive dans son livre Integrative Economic Ethics
– Foundation of Civilized Market Economy (2008), prenant son origine essentiellement dans
l'approche déontologique. De manière simplifiée, on note qu'une importance plus accentuée est
ici liée à la morale dans les activités économiques. De cette façon, Ulrich jette une lumière critique
sur les deux optiques évoquées, et cherche à concilier de manière plus satisfaisante l'éthique avec
l'économie (Ulrich, 1988), parlant plutôt d'une éthique intégrée et d'un rationnel socioéconomique (au lieu de se limiter au rationnel économique).
31
2.4.3 Les singularités de l'éthique au sein du secteur financier
Comme on peut le constater, le domaine des affaires au sens large génère, avec ses activités et son
impact sur la société, des considérations éthiques considérables. Cependant, quelques singularités
s'imposent notamment lorsque l'on a affaire plus particulièrement à la finance et donc aux
institutions bancaires. Il convient de les aborder brièvement ici.
D'abord, certaines considérations éthiques sont liées au système financier en général, dans lequel
opèrent les banques, puisque les effets qui résultent des transactions financières auront un impact
significatif non seulement sur les parties impliquées directement dans l'activité : ils peuvent
toucher des acteurs sociaux externes aussi (la crise financière de 2008 en étant un des exemples)
en dictant des prix des biens, ou en ayant des conséquences notables sur la demande et l'offre des
ressources naturelles, par exemple.
Ensuite, d'autres questions éthiques concernent plus concrètement le rôle que prennent les
banques dans la société ainsi que leur comportement. Déjà, un certain paradoxe est lié à leur
activité principale ; la création de l'argent avec de l'argent, ce qui peut laisser apparaître un certain
scepticisme des publics auprès du rôle des banques.
S'ajoutent ici également des pensées éthiques relatives au pouvoir des banques : bien qu'elles ne
puissent fonctionner que grâce aux clients qui leur confient leur épargne, l'activité bancaire se
déroule dans les conditions dictées par les institutions financières mêmes, c'est-à-dire qu'elles
astreignent les clients à ces conditions, alors qu'il y a inévitablement des risques de pertes
rattachés à l'opération. Cela accentue le besoin de démarches bancaires à haute qualité
professionnelle, demandées nécessairement par les publics. Aussi, la place centrale qu'occupe la
confiance dans le fonctionnement de l'activité bancaire est ainsi soulignée.
Finalement, des aspects éthiques se rattachent aux opérations financières elles-mêmes, car, ayant
comme activité principale la maximisation des capitaux, le désir du gain ne domine-t-il pas les
considérations derrières tout acte, et si nécessaire au détriment d'autrui (Morisson, 1994) ?
Toutes ces pensées laissent comprendre la réalité parfois contestable et certainement complexe
des banques contemporaines. Comment faut-il répondre et réagir à ce questionnement critique
des opérations financières (afin de gagner ainsi la sympathie des parties prenantes) ?
Par conséquent, on estime que des acteurs du système économique tentent d'en tenir compte
dans l'élaboration de leur communication, tout comme la clientèle y rattache certainement une
grande importance, ce qui correspond à l'objet principal de l'étude.
32
2.4.4 Application de l'éthique des affaires au concept bancaire dit alternatif
Basé sur des considérations présentées ci-dessus, et sachant que les trois banques interrogées ici
se veulent alternatives, on s'attend à ce qu'elles réagissent à des telles réflexions éthiques souvent
liées au monde des finances, et que cette réaction prononcée se manifestera dans leur
communication : elles souhaitent démontrer l'intégration des préoccupations éthiques au secteur
économique. Ainsi, les démarches générales suivantes ont été identifiées, exemplifiant comment
elles peuvent contribuer à cette démonstration :
-Transparence prononcée : compte rendu des conditions de client, des risques éventuels,
des démarches financières complexes (aux yeux de la majorité des individus), etc.
-Sélection des projets d'investissement : démonstration du rôle de la banque et de sa
contribution positive à la société.
-Prise de distance par rapport aux modèles bancaires dits traditionnels : omettre l'idée de
maximisation du profit uniquement pour le bien de la banque, démonstration des
investissements bénéfiques pour les finances ainsi que pour les humains impliqués.
Ces principes intègrent des démarches relatives à la stratégie, la gouvernance ainsi qu'à la
communication d'entreprise.
Avec cela, on s'attend à ce que les banques sélectionnées prennent une optique qui correspond
aux pensées mises en avant par Ulrich dans l'approche intégrative de l'éthique des affaires ;
soulignant le côté socio-économique, ces réflexions viennent accentuer l'idée que les entreprises
soient bien plus que des simples acteurs économiques : elles équivaux en effet des citoyens, ayant
une responsabilité civique (cf. Corporate Citizenship, Cornelissen, 2014 p242). Ainsi, il convient de
consacrer quelques lignes à la notion de la RSE.
2.5 La notion de la RSE
Selon la définition donnée chez Libaert (2010 p65), la RSE « consiste en l'incorporation de la
problématique du développement durable dans la ligne stratégique des entreprises ». La
communication RSE constitue en conséquence un élément indispensable dans la gestion de
l'entreprise car, visant le grand public (ibid), elle communique auprès de ses parties prenantes le
respect de certains critères sociaux et environnementaux (qui eux peuvent être juxtaposés à des
considérations éthiques). De cette façon, l'entreprise démontre son engagement en tant que
citoyen responsable, ce qui est censé lui attribuer une valeur ajoutée, au-delà de la valeur
proprement économique. Ainsi, interconnectée avec des concepts tels que l'utilité, la confiance ou
33
la réputation, la RSE résulte dans la licence d'exploitation (Billiet, 2009 p65), étant donc
étroitement liée à la légitimité d'entreprise. Celle dernière lui est allouée par son entourage, c'està-dire que l'entreprise n'est pas dans une situation qui lui permet de la gérer indépendamment :
elle ne peut que l'influencer à travers son comportement, ses activités responsables et à l'aide de
l'ensemble de sa communication. Pourtant, sachant que les mesures RSE servent au final la
persuasion, les entreprises prennent le risque d'être accusées de greenwashing, l'intégrant
seulement afin de gagner l'adhésion des publics et non par des raisons véritablement morales
(Cornelissen, 2014 p243).
Auparavant, l'emploie de la RSE s'est notamment concentré sur les entreprises considérées avoir
un fort impact environnemental (telles que les producteurs de voitures, l'industrie touristique,
etc.) ; de manière générale, les entreprises sont aujourd'hui de plus en plus soumises à des
législations juridiques qui les obligent à rendre publique les procédures relatives au
développement durable. En effet, elles les intègrent dans leurs stratégies globale d'entreprise (voir
Walas, 2015 p193 ; Billiet, 2009 p22). Cependant, un phénomène relativement récent a été
observé ces dernières années, à savoir l'entrée de la communication RSE au secteur financier
(Walas, 2015 p188). Ainsi, on peut constater que de nombreuses initiatives communicatives des
institutions financières sont axées sur la RSE, bien que leur impact environnemental ne soit pas
tout à fait évidente en première vue. Cette observation est tout probablement influencée par le
besoin actuel des banques de restaurer leur réputation endommagée, causée par la crise en 2008,
et par la tendance d'une préoccupation environnementale élevée publique, à laquelle les banques
souhaitent répondre.
Dans un contexte de communication corporate, il ne suffit évidemment pas d'être à l'écoute des
tendances actuelles qui entourent l'entreprise ; il est également nécessaire de bien savoir qui l'on
est, ce qui doit renforcer le potentiel d'une communication cohérente et donc persuasive. Le
prisme d'identité servira dans ce but.
2.6 L'identité d'entreprise
Jean Noël Kapferer propose, avec le prisme d'identité qui est un outil descriptif élaboré aux années
1980, un modèle qui permet de dévoiler six facettes fondamentales de l'entreprise : ensemble, ces
facettes constituent son identité.
La facette de la physique et la facette de la personnalité décrivent d'abord l'entreprise même. Elles
désignent donc son métier, ses performances ainsi que ses caractéristiques personnelles (Kapferer,
1988 pp79). Ensuite les facettes de la relation et de la culture abordent la relation que l'entreprise
34
entretient avec son entourage, et les deux dernières, le reflet et la mentalisation, concernent plus
particulièrement les consommateurs (Libaert, 2010 p37). Avec le prisme d'identité on a donc à sa
disposition un outil qui s'interroge à la fois sur l'émetteur (les banques) et les récepteurs (les
différentes publics des banques).
Dans un article de la Revue française de gestion (novembre-décembre 1988), le modèle a été
introduit sous le titre « maîtriser l'image d'entreprise », ce qui souligne sa pertinence pour la
présente étude : les événements de l'année 2008 ont porté préjudice au secteur financier, et les
banques souffrent dorénavant en général d'une image plutôt négative. L'image d'une entreprise
est inévitablement liée à son potentiel et ses capacités de persuader, sachant qu'elle est un
concept de réception (Libaert, 2010 p38) ; il s'agit de la manière dont le public perçoit l'ensemble
de la communication de l'entreprise. Avant de s'occuper du côté de la réception pourtant, il faut
définir qui l'on est. Avoir une connaissance approfondie sur les éléments constitutifs des identités
des trois banques sélectionnées est ainsi considéré indispensable dans l'objectif de comprendre
comment elles procèdent pour convaincre ses publics : la persuasion des banques est conditionnée
par leur identité, c'est-à-dire que c'est en vertu de leur identité qu'elles persuadent comme elles
persuadent. Une identité bien définie contribue à signaler auprès des publics la singularité de
l'entreprise par rapport aux concurrents, ce qui soutiendra le processus persuasif.
Avec cela, le prisme d'identité parvient à accentuer le fait que l'entreprise parle, à partir d'un point
de vue de communication corporate, davantage de sa marque et non de son produit : il est
question de donner du sens plutôt que de vendre un produit, au final pourtant, le sens véhiculé
contribue à faire vendre le produit donné.
Par conséquent, ce modèle sera appliqué aux trois banques dans le chapitre suivant, afin de faire
sortir les éléments les constituant, puisque l'on s'attend à ce que ces éléments soient présents
dans les matériaux communicatifs, soit les magazines client.
Je termine le chapitre théorique en cernant plus étroitement la notion de la persuasion dans le
contexte de la communication corporate, afin de compléter la compréhension du phénomène et
de fournir une idée holistique des mécanismes en jeu.
35
2.7 Théories de la persuasion
Sachant que les récepteurs contemporains sont confrontés à la communication partout et sans
cesse, il est nécessaire d'imposer son message face à ceux des concurrents, d'où l'importance de
savoir gérer les différents déterminants indispensables qui amènent à une communication à haut
potentiel persuasif. Outre l'identité, on y compte les éléments qui construisent et influencent la
réputation ainsi que l'image d'entreprise, trois concepts centraux de la communication corporate
(voir Abratt & Klein, 2012).
Quelques-uns des déterminants interconnectés les plus pertinents dans le cas présent, et dont
l'émetteur doit tenir compte notamment dans ce cas particulier, ont été désignés dans le
susmentionné. Ils peuvent être résumés comme suit :
Le marketing relationnel ; la crédibilité de la communication ; le respect de critères
éthiques ; la confiance ; la licence d'exploitation (cf. licence to operate) ; l'identité de
l'entreprise bien définie et bien communiquée
Cependant, des mécanismes en jeu lors de la perception même des messages restent à être
développés, rappelant que la persuasion dépend autant du choix actif des récepteurs d'entrer dans
une situation communicative (Tindale, 2009 p9). Cela souligne le fait que la persuasion ne se fait
pas exclusivement selon les prémices de l'émetteur, d'où l'importance de se baser sur des
réflexions qui concernent les choix et l'engagement des destinataires dans cette situation (Tindale,
2013 p527). Les contributions théoriques suivantes sont considérées répondre à ces besoins,
puisqu'elles abordent les facteurs influençant la manière dont le récepteur élabore le message
communiqué (Cornelissen, 2014 p120), s'interrogeant ainsi de façon intégrale sur la complexité du
processus de persuasion : elles se vouent à saisir les attitudes, l'opinion et le comportement des
publics
i) Selon le modèle de probabilité d'élaboration (Elaboration Likelihood Model, ELM), les individus
disposent de différentes compétences et motivations pour saisir un message donné (Sepstrup,
2010 p65). Ainsi, le ELM suggère deux processus qui décrivent la manière dont les destinataires
traitent l'information communiquée, dépendant du degré d'engagement qu'ils apportent auprès
de son contenu (Georget, 2004 p71).
•
La voie dite centrale concerne le traitement systématique et conscient de l'information. Elle
décrit un processus de perception de message qui est basé sur des réflexions et
considérations approfondies. Ainsi, le message est ici souvent soumis à une analyse en
36
quelque sorte sémantique, le récepteur comparant son contenu avec d'autres sources
informatives (ibid). Ce genre de traitement est considéré mener à la construction
d'attitudes stables vis-à-vis de l'entreprise ou du produit, qui sont caractérisées par une
certaine longévité, étant donc moins sensibles à des tentatives de contre-persuasion. Cela
est le cas lorsque l'audience se veut hautement engagée dans l'entreprise et dans la
thématique exposée.
•
La voie dite périphérique en revanche, décrit un traitement de l'information moins
complexe, dans le sens où il n'est pas nécessairement basé sur un ensemble de réflexions
systématiques et contextuelles. Ce processus renvoie à un traitement qui se base
davantage sur des intérêts et conceptions personnels des récepteurs. Ainsi, c'est moins le
contenu spécifique du texte qui est au centre, mais plutôt sa structure, sa crédibilité, sa
pertinence ou son pouvoir d'attraction. Lorsque l'audience part de cette voie, l'effet obtenu
est à court terme et moins constant – pourtant, l'effet peut être obtenu relativement
immédiatement (Cornelissen, 2014 pp120).
Pour savoir quelle voie est prise, cela dépend de plusieurs facteurs, parmi lesquels on peut
mentionner la situation concrète de communication (qui elle, est influencée entre autre par le
médium appliqué), les connaissances antérieures de l'audience, la répétition du message,
l'implication personnelle du récepteur, etc. (Georget, 2004 p71), ce qui souligne encore l'influence
des aspects internes et externes lors d'une situation de persuasion, et dont il faut tenir compte à la
fois lorsque l'on développe de la communication et lorsque l'on l'analyse.
ii) Le framing et la théorie de l'agenda : Le rôle des médias
Une des influences externes, sur laquelle on estime que les individus basent leurs conceptions du
monde, est incontestablement constituée par les médias, soit la presse écrite et l'ensemble des
médias de masse.
Deux concepts en particulier mettent en avant le lien entre les processus cognitifs, la prise de
décision et le traitement d'informations avec la persuasion, ainsi que le rôle qu'y jouent les
médias : la théorie de framing (théorie du cadrage) d'une part, et la théorie de l'agenda de l'autre
(toutes les deux développées dans les années 1970).
Selon la théorie du cadrage, les individus interprètent leur entourage à partir d'un certain cadre
culturel, qui consiste en des conceptions du monde et des croyances existantes et personnelles. On
parle donc d'un cadre qui se construit dans le temps, et qui aide les individus à traiter les
informations perçues (masscommtheory.com), tout comme on s'intéresse ici à comprendre la
37
manière dont ce cadre personnel peut être influencé par des facteurs externes : le framing suggère
donc que la façon dont un message est présenté et thématisé (par exemple par les médias)
influencera la manière dont les individus le réceptionnent et le traitent, c'est-à-dire que les
émetteurs de l'information catégorisent la réalité qui entoure les récepteurs.
Le concept de framing rappelle en plus qu'un message contient, au-delà de son contenu-même,
trois dimensions, à savoir : l'activation d'un cadre général (en vertu de la présentation, de l'emploi
d'une terminologie particulière, du côté visuel du message, etc.) ; la mise en œuvre des
raisonnements inhérents à ce cadre ; le recours à des croyances et des conceptions culturelles
sous-jacentes et partagées, qui légitiment le cadre proposé.
Ces dimensions sont donc estimées influencer la manière dont les récepteurs interprètent le sujet
en question (Cornelissen, 2014 p121).
Cela permet de supposer que la perspective accentuée dans la communication évoquera, au sein
de l'audience, différents systèmes de valeurs, de significations et de considérations (Chung &
Druckman, 2007 p104). Cependant, le décodage d'un message sera également confronté aux
conceptions préexistantes des récepteurs ; ceux-ci attribuent du sens à la thématique
communiquée selon leur expérience personnelle, leur idéologie et leurs croyances – qui ellesmêmes à leur tour sont souvent forgées par les médias (Cornelissen, 2014 p121). Ainsi, le point
central de ce concept souligne l'idée qu'un message aura de la pertinence suivant les expériences
personnelles de ses récepteurs.
Tandis que le framing semble renfermer un ensemble plus vaste de considérations cognitives
(contenant en effet des réflexions sur la morale, cf. le rôle de l'idéologie et des croyances
partagées), évoquant donc la manière dont les individus forment leur opinion vis-à-vis d'un sujet,
la théorie de l'agenda met en avant le fait que le paysage médiatique détermine quels sujets
méritent de l'attention, de la pertinence : une thématique qui est à l'ordre du jour des médias est
considérée importante. Ainsi, on estime que les médias fonctionnent à la fois comme miroir de la
société, nous donnant une idée des attitudes potentielles des individus auprès de certaines
thématiques, et de guide, nous proposant des sujets auxquels il faut prêter de l'importance (Billiet,
2009 pp82).
Ayant présenté de manière détaillée le cadre théorique du mémoire, il est temps de passer à la
partie suivante, qui se voue aux enjeux communicatifs auxquels les trois banques sont estimées
faire face.
38
3 Enjeux communicatifs
L'objectif de cette partie est de cerner le phénomène bancaire en général ainsi que de saisir, au
sens étroit, l'essence des banques à vocation alternative. Ainsi, la suite vise à identifier des enjeux
de communication fondamentaux, auxquels les trois structures financières font face lors de
l'élaboration de leur communication destinée aux clients existants et potentiels. Le chapitre
débouchera sur la formulation de trois thèses, qui guideront l'analyse thématiques des magazines
client, dans le sens où elles permettent une étude bien structurée et intégrale.
3.1 Le monde bancaire en général
Les banques se distinguent à plusieurs niveaux des acteurs économiques au sens large. Par
conséquent, quelques singularités inhérentes au concept bancaire s'imposent, et méritent d'être
abordées. S'y interroger aidera à mieux comprendre le point de départ de l'emploi de stratégies de
persuasion, et donc à saisir les conditions de la communication mise en œuvre dans les magazines
client. Ces singularités seront esquissées brièvement ici.
Offrant un service intangible, on peut déjà constater qu'il s'agit d'un produit plutôt abstrait, et
souvent conçu comme étant complexe. Cela dit, ce produit a aussi une nature générique est
indifférente, étant donné que le service offert par de différentes banques se rassemblent
beaucoup. En plus, le recours à un service bancaire est souvent un choix à long terme, que l'on ne
prend pas souvent ; en effet, on ne change pas fréquemment de banque. Cependant, cela
n'indique pas nécessairement un taux de loyauté élevé, et des études menées par Deloitte (2013 ;
2014) démontrent, que de nombreux clients restent fidèles à leur banque simplement par
« habitude », par « commodité » ou encore parce qu'ils « n'en ont pas de remarques » (Deloitte,
2013 p3). Étant lié à une décision de longévité, il convient d'ajouter ici le fait que le choix de
banque est particulièrement lié aux recommandations interpersonnelles. En conséquence,
l'établissement choisi est souvent une banque qui a déjà convaincu des membres de la famille ou
des amis (Deloitte, 2013 p7). À première vue, cela porte à croire que les publics ne s'engagent pas
forcément lorsqu'il faut choisir une banque, ne s’efforçant pas à comprendre la complexité du
service offert. Néanmoins, contrairement à un produit du quotidien tangible, l'avantage d'un
compte bancaire n'apparaît pas immédiatement après de son acquisition ; en revanche,
l'acquisition d'un service bancaire est même associée à des risques financières, qui résultent
potentiellement en perte de valeur économique.
C'est ainsi que la confiance reste un facteur de haute importance au sein des banques. Cinq
39
dimensions en particulier ont été identifiées comme contribuant à un taux de confiance stable :
–
Agir dans l'intérêt des clients ; être à l'écoute des clients ; fournir des conseils crédibles ;
être fiable concernant le service promis ; communiquer de façon transparente (Deloitte,
2014 p6)
Cela accentue le fait que les conditions de marché bancaires sont ardues, ce qui pose des
exigences notables à la communication corporate. Comme c'est le cas pour d'autres acteurs
économiques, il est surtout important de faire ressortir, grâce à la communication, son
individualité. Après avoir esquissé comment la réalité communicative des institutions financières
se différencie du marché économique au sens large, cela m'amène à aborder ensuite les identités
respectives des trois banques. En s'appuyant sur une connaissance profonde de soi-même, il est
possible de mettre en avant ses points de distinction, ce qui permet une communication cohérente
et davantage crédible.
3.2 Les identités
Dévoiler les éléments constitutifs des identités bancaires aidera à comprendre leur positionnement
unique et donc à saisir le contexte d'émission. J'utiliserai pour cela des outils de communication
publiques, tels que les sites Web, la présence des banques aux réseaux sociaux, les newsletters, les
rapports annuels, les informations tirées du paysage médiatique, etc., sachant que l'identité
d'entreprise est censée faire l'objet de la totalité de la communication corporate (Libaert, 2010 ;
Cornelissen, 2014).
3.2.1 Merkur Bank
Physique La société coopérative danoise a été fondée en 1982. Ayant obtenu officiellement le droit
de fonctionner comme une institution financière au même niveau et statut que les banques dites
conventionnelles en 1985, Merkur Bank a pu démontrer un savoir-faire profond dans le champ des
financements alternatifs. Cela se manifeste aussi par son envie de fonder, avec d'autres acteurs
internationaux de finance, l'association Global Alliance for Banking on Values. Merkur compte
actuellement 24 195 clients et 5 211 coopérateurs au total, et selon le rapport annuel, elle se
trouve actuellement dans une situation satisfaisante, avec des résultats, des performances et un
développement plutôt positifs (voir rapport annuel, 1er semestre de 2015).
Personnalité On peut associer au métier même de la finance des traits et une personnalité
principalement masculins. Ici s'ajoute la forte présence du PDG, Lars Pehrsson, dans le paysage
40
médiatique en général (voir par exemple politiken, 2013 ; politiken, 2012 ; Berlingske Business,
2012). Il représente notamment la banque lors des débats publics sur la finance alternative (voir
youtube (1), et il figure en effet souvent dans le contenu des magazines client. Par une apparence
de directeur de banque plutôt atypique et détachée, et ayant un passé dans la musique et non une
formation en économie, il rattache à la personnalité de la banque un côté alternatif, humain et
simple par rapport à la complexité générale des business bancaires. Cela se traduit par sa manière
de s'exprimer et sa tenue, qui ne correspondent pas à l'image typique du banquier (comme elle a
été véhiculée suite à la crise 2008).
Le fait que Merkur Bank constitue un jalon important dans le mouvement des finances
responsables, est souligné par son rôle dans Global Alliance for Banking on Values par exemple. On
peut donc lui attribuer également un certain trait révolutionnaire.
Relations Au vu du fonctionnement même de la banque, Merkur représente inévitablement un
assistant et un partenaire pour ses clients. De plus, la relation peut être décrite comme fortement
marquée par la proximité et la communauté. En effet, Merkur Bank insiste beaucoup sur le fait
qu'elle soit une coopérative, donnant aux clients la possibilité de participer activement dans la
société. Ainsi, on estime qu'elle cherche à entretenir une relation 'd'égal à égal' avec ses clients.
Culture La culture de Merkur est caractérisée par un vaste ensemble de valeurs, qui se manifestent
à travers plusieurs vecteurs de sens (ses activités, le contenu textuel, le visuel, etc). Ainsi, sa culture
est notamment marquée par une forte préoccupation par le bien-être de l'homme, de la société et
de l'environnement. En témoigne surtout sa volonté de ne soutenir que des projets estimés
responsables, servant la société. Par exemple, Merkur apporte son soutient auprès des projets tels
que Mejlgade Lab8. En plus, rappelant régulièrement que Merkur place la valeur ajoutée avant le
profit de ses activités bancaires, un certain côté idéaliste peut également lui être attribué (voir par
exemple NOTAT – magasin om demokrati og Europa, 2013 pp10). Des vidéos accessibles sur sa
page Facebook, dont celle sur sa relation avec Christiania 9 (voir youtube (2), mettent ensuite en
avant un certain aspect modeste, « terre-à-terre » et accessible : ainsi, contrairement aux
institutions dominantes du secteur, cela donne l'impression que Merkur se situe davantage au
niveau de ses clients. En adhérant à Merkur Bank, les parties prenantes entrent dans cet univers de
valeurs unique.
Reflet Merkur semble avoir de ses parties prenantes une image qui se veut responsable, solidaire,
et active dans le ses où elles ne sont pas regardées comme de citoyennes passives. Elles sont
8 Une organisation à but non lucratif, située à Aarhus, qui s'engage à la promotion des initiatives durables et des
énergies renouvelables
9 Qui est un quartier de Copenhague, caractérisé comme étant une communauté autogérée et indépendant de l'état
danois
41
motivées par une volonté de faire partager des idées durables, des bons moments et des
expériences dans l'écologie, s'engageant dans la société et s'intéressant à leur entourage.
Mentalisation interne Une taille relativement petite, un rôle important dans le développement de
la finance durable et donc alternative, et un vaste ensemble de valeurs humaines qui orne le
phénomène Merkur Bank. Parmi d'autres, ce sont des facteurs qui portent à croire que les parties
prenantes adhérant à la société coopérative danoise se voient participantes d'un changement
d'esprit en ce qui concerne l'essence bancaire contemporaine, faisant partie d'une collectivité,
motivée par des valeurs fondamentales communes, dont la base et donnée par la volonté de
rompre avec un système traditionnel de finance.
3.2.2 La Nef
Physique Étant actuellement en chemin vers le statut officiel et légal de banque éthique, la société
coopérative française est la plus jeunes des banques interrogées. Pourtant, l'idée fondamentale
date de 1978, où est née l'association de la Nouvelle Économie Fraternelle. Des lois bancaires ont
néanmoins empêché la réalisation d'une institution financière autonome, d'où son entrée en
partenariat avec le Crédit Coopératif. En avril 2015 elle a obtenu l'autorisation demandée, étant
donc à l'aube de devenir la première banque à vocation durable, verte et éthique en France. Elle
compte actuellement environ 36 000 sociétaires.
Personnalité Considérée avoir déclenché un vrai mouvement novateur sur le marché de la finance
français, sa personnalité semble marquée par une motivation particulière pour le changement,
accentuant ainsi son originalité et donc son côté unique. La Nef est, par la nature de son
fonctionnement comme banque éthique, consciente du bien-être de l'environnement, de la
société et de l'homme. Elle valorise le partage, comme le souligne des citations de son site Web,
voir par exemple « Finance participative » ; « Qui donne s'enrichit » ; « Mon argent fait le
bonheur » ; « À la Nef, l'argent a l'odeur du partage » ; etc. , et parlant non seulement de la finance
éthique mais aussi de la finance participative et solidaire (voir sa page Facebook). Lançant la
campagne 'Épargnons le climat', la Nef communique son caractère activiste et alternatif, en
soulignant par exemple dans une vidéo ce que, selon elle, la distingue d'autres acteurs financiers.
En effet, sur son site Web, la Nef tire l'attention de l'internaute auprès de cette campagne en
parlant même de « l'argent militant ». Outre les projets financiers durables, elle démontre sa
conscience écologique et environnementale en promouvant, par sa page Facebook, des actualités
et des initiatives partageant ces valeurs. Parmi celles-ci on trouve par exemple le long métrage
42
Libres10 !, la campagne Alternatiba11, etc.
Relations Outre le partenariat et l'assistance, la relation qu'entretient la Nef avec ses publics est
très orientée vers la collectivité, appréciant beaucoup des projets locaux et régionaux. En plus, elle
peut être décrite comme une relation de proximité, dans le sens où la Nef est toujours à l'écoute
de ses parties prenantes, comme le démontre son emploi des réseaux sociaux notamment.
Culture Vu son statut de fait unique au marché financier français, la culture de la Nef paraît très
marquée par un esprit révolutionnaire, où le partage, la communauté et la préoccupation de
l'environnement et de la société constituent des valeurs fondamentales. Les parties prenantes qui
accèdent à cet univers unique, entrent dans une atmosphère positive et motivée : leurs voix sont
bienvenues et entendues. Le fait que la Nef est une coopérative qui laisse la parole aux sociétaires
est ainsi notamment valorisé.
Reflet Étant la première banque en France qui se focalise exclusivement sur les finances
responsables répondant à des critères éthiques, la Nef se donne une idée de ses destinataires
comme étant des individus conscients, solidaires et critiques auprès du système économique. Ils
sont caractérisés par leur motivation de faire bouger la société, s'engageant dans les vies qui les
entourent ; leur esprit est considéré basé sur la devise 'changement global commence au niveau
local'.
Mentalisation interne En devenant client chez la Nef, les individus se voient comme des acteurs
sociaux qui prennent un rôle actif en s'engageant dans leur environnement, et qui, sur la base des
valeurs partagées, font partie d'une collectivité motivée par l'esprit révolutionnaire et activiste
3.2.3 L'Ethik Bank
Physique Fondée en 2002, la coopérative allemande est une sous-filiale de la Volksbank Eisenberg
eG. Le nombre de clients de la banque s'élève à environ 23 000 seulement, n'étant donc
considérée qu'une minorité au marché financier allemand.
Personnalité Des citations du site Web témoignent d'un ton plutôt détendu comparé à ce que l'on
attend de l'espace germanophone du secteur financier : « Hier zwitschert die Ethik Bank », afin
d'introduire sa présence aux réseaux sociaux, « Schreiben Sie uns Ihre Mehladresse ;-) ! », utilisant
un smiley et remplaçant 'Mail' par Mehl, « Kummerkasten – Wenn Sie sich bei uns wohl fühlen,
empfehlen Sie uns weiter. Wenn Ihnen der Schuh drückt, sagen Sie es uns », pour inviter les clients
à entrer en dialogue. Ces exemples suggèrent un certain ton familier, qui souligne le fait que l'Ethik
Bank cherche à se distinguer de la norme du secteur financier, proposant une atmosphère
10 Film documentaire, réalisé par Jean-Paul Jaud et publié en 2015, qui désigne le monde des énergies renouvelables
de nos jours
11 Une communauté qui cherche à informer sur le changement climatique, et à mobiliser à protéger le climat
43
différente ou bien alternative. Aussi, une certaine nature activiste peut lui être attribuée,
considérant le fait qu'elle s'engage dans des campagnes comme Genfood – Nein Danke ! ; Stopp
TTIP ! ; ou Kein Geld für Kohle (voir le blog d'Ethik Bank, disponible par son site Web).
Relation Guidant les clients dans le vaste choix de finances durables, la Ethik Bank prend, elle
aussi, inévitablement le rôle d'assistante et de partenaire. De plus, elle vise à entretenir une
relation de proximité avec ses parties prenantes, grâce à une forte présence aux réseaux sociaux,
disposant d'un compte twitter, d'une page Facebook, d'une chaîne YouTube ainsi que d'un blog ;
cela laisse comprendre qu'elle souhaite supprimer des éventuelles barrières entre banque et
client.
Culture En adhérant à la Ethik Bank, les parties prenantes accèdent à un univers unique et pleins
de valeurs, comme le suggère déjà le nom de l'entreprise, qui accentue la place importante
accordée aux considérations éthiques. De plus, on peut constater que la culture est marquée par
un esprit communautaire, où on est motivé par un fondement de valeurs partagées. Il s'agit d'une
culture où on est conscient de son impact sur le bien-être de la planète, de l'homme et de la
société, dans toutes ses démarches. Ainsi, outre les financements à vocation éthique, la Ethik Bank
invite par exemple ses publics à utiliser des sacs à courses en coton, afin de réduire la production
de plastic, tout comme elle les invite à lire le magazine client en ligne au lieu de le commander en
version imprimée, afin d'éviter la pollution par la production de papier.
Reflet À partir d'une communication plus détendue que la norme du secteur, il est estimé que la
Ethik Bank pense que sa clientèle est fortement motivée par l'esprit de communauté, visant de
buts communs, partageant des valeurs fondamentales. La Ethik Bank voit ses parties prenantes
comme des citoyens conscients, valorisant le bien commun.
Mentalisation interne Vu l'ensemble des valeurs communes qui constituent le noyau de la banque
allemande, les clients choisissant d'y adhérer se voient probablement comme des individus faisant
partie d'une collectivité, où la consommation plus consciente est hautement valorisée.
En somme, nous pouvons constater que les trois banques ont des traits fondamentaux bien
communs. Ainsi, on note que l'on a affaire avec des coopératives qui se positionnent comme des
acteurs sociaux éthiques, des citoyens davantage responsables, qui valorisent la collectivité et le
partage. De plus, on ne peut pas éviter de remarquer le vaste système de valeurs qui est la base
des trois identités bancaires. Ce système est surtout caractérisé par le désir de développer des
liens et des relations de proximités (et de confiance) avec les publics, et cela en s'appuyant
notamment sur un ensemble de valeurs partagées ; ce dernier se traduit par des considérations
44
éthiques, la préoccupation environnementale élevée n'en étant qu'une. Des constatations faites
aux paragraphes précédents démontrent, comment l'éthique peut prendre des différentes formes
dans un cadre d'affaires.
Au vu du rôle central que joue la notion de l'éthique au sein des banques sélectionnées, et ayant
suggéré son lien étroit avec la RSE, il est à sa place de discuter ici le concept 'alternatif'.
L'incorporation stratégique des aspects éthiques et d'une communication accentuée RSE peut-elle
suffire pour se différencier des concurrents dits traditionnels ? La notion de banque alternative,
existe-t-elle vraiment ?
3.3 Que veut dire alternatif ? Une discussion à la lumière de la notion de la RSE
La notion de la RSE a été désigné dans la partie 2.5 du mémoire, sa fonction persuasive y ayant été
souligné. Les cas suivants exemplifient sa pratique dans le secteur financier :
Danske Bank est une des banques principales au Danemark. Elle aborde brièvement sa politique
RSE dans son rapport annuel 2014 (p41), et attire ensuite l'attention sur son Corporate
Responsability Fact Book (2014), un document entièrement consacré à la RSE. Dans ce dernier,
Danske Bank élabore sur plus de trente pages les différents aspects de sa responsabilité. Ainsi, elle
y fournit un aperçu intégral de ses démarches RSE, en parlant par exemple de sa responsabilité en
tant qu'employeur, la responsabilité qu'elle apporte auprès de l'environnement et auprès de la
société.
BNP Paribas est la plus grande banque en France. Dans son rapport annuel de l'année 2014, elle
consacre un paragraphe intitulé « Agir en banque responsable » à ses politiques RSE, indiquant en
effet que ces politiques ont été intégrées de manière structurée la première fois en 2012 (page 38).
Plus concrètement, BNP Paribas y évoque des aspects tels que le soutien qu'elle apporte auprès de
la micro-finance, le taux de femmes qui occupent un poste de management au sein du groupe, le
montant du budget qui est annuellement consacré aux mécénats, sa consommation de papier,
ainsi que sa campagne d'éducation financière au Burkina Faso. La banque dite conventionnelle
encadre ainsi un vaste spectre de différents champs de la RSE, donc des différentes formes de
responsabilité.
La Commerzbank présente un exemple de banque principale en Allemagne. Sur son site Web, la
grande structure allemande a consacré une section à Unsere Verantwortung. Ici, la Commerzbank
donne accès à diverses informations qui abordent ses différents principes de responsabilité. Parmi
ses actions durables on peut mentionner l'initiative Competence Center Energy, consacrée au
45
financement de sources d'énergie renouvelables. En plus, la banque à vocation traditionnelle
communique régulièrement sur ses démarches RSE dans son magazine CR Magazin.
Sans pouvoir les traiter de manière détaillée ici, ce qui s'écartait de l'objectif du mémoire, les cas
susmentionnés démontrent comment le secteur financier en général a reconnu le besoin de tenir
compte des préoccupations de ses publics, et d'y répondre dans sa communication et à travers ses
actions corporates : les percevant comme des citoyens, les parties prenantes attendent de plus en
plus des acteurs économiques le respect de certains critères éthiques.
3.3.1 Des voix favorables aux dites banques alternatives : le pour
Depuis quelques années déjà, on reconnaît l'importante influence des ONG et leur rôle dans
l'entourage des entreprises (voir Cornelissen, 2014 p243). Elles sont estimées susceptibles de
refléter les tendances actuelles dans la société, démontrant les valeurs qui préoccupent le public.
Ainsi, un vaste ensemble d'ONGs, d'initiatives citoyennes et des mouvements internationaux qui
ont vu le jour, notamment dans le sillage de la crise financière en 2008, fournissent une idée de ce
que les publics ressentent par rapport au secteur financier. À part de ceux qui ont déjà été évoqués
dans l'introduction (Occupy Wallstreet, Blockupy Frankfurt, etc.), encore d'autres peuvent être
mentionnés : Go Fossil Free, novethic, jechangedebanque.org, Positive Money et sa
correspondance danoise, Gode Penge, n'en constituent que quelques uns. Ces communautés font
ressortir le fait qu'il y a en effet le besoin ou bien la demande de solutions de financements
alternatives, qui ne sont pas basées sur le profit exclusivement.
De cette façon, il existe certaines campagnes qui se prononcent en faveur du concept bancaire
alternatif, et cela pour deux raisons principales. D'abord, l'impact réel qu'ont les acteurs financiers
sur le bien-être de la société, de l'environnement, a été reconnu. Informant le grand public sur le
« divestment » (à l'opposition de l'investissement au sens propre), notion définie comme « getting
rid of stocks, bonds, or investment fonds that are unethical or morally ambigious »12, Go Fossil Free
en fournit un exemple. Novethic aussi, parle du lien étroit entre la finance et le climat et sa
protection (parmi d'autres domaines socialement responsables).
Deuxièmement, le mécontentement avec les grandes banques, estimées coupable d'avoir
déclenché une des plus grandes crises économiques, est adressé. Par exemple, Positive Money se
décrit comme campagne « for the power du create money to be used in the public interest [..]
rather than by the same banks that caused the financial crisis ». Au niveau international, cette
organisation invite ainsi à rejoindre la 'reforme monétaire', parlant donc du besoin d'un système de
gestion économique qui se distingue de l'actuel.
12 Voir gofossilfree.org
46
Opérant sous le cachet 'alternatif' et 'éthique', les banques ici interrogées semblent tout à fait
profiter de cette perspective plutôt positive sur les investissements et financements responsables.
3.3.2 Des voix défavorables aux dites banques alternatives : le contre
N'y a-t-il donc rien à rapprocher au concept de banque alternative ? Au premier regard, il semble
que l'on soit confronté à un remède ultimatif dans un monde envahi par la pollution et par la
méfiance. Cependant, la notion de financement durable et d'investissement responsable ne dit
rien sur les principes de base de toute institution financière : rendement, sécurité, liquidité (voir
focus.de, 2013). Toute responsabilité mise à part, la création de l'argent ne reste-t-elle pas le
noyau de l'activité économique, que ce soit l'activité de BNP Paribas ou de la Nef ? Cela fait
apparaître la question si on peut croire au concept alternatif, ou si on est simplement confronté à
une manière camouflée de faire du business. Une citation du site Web de Commerzbank met le
doigt sur cette question intéressante : « Wie viel Nachhaltigkeit wollen wir uns leisten, falls sie
Verzicht auf Geschäft bedeuted » ? L'activité bancaire est, de fait, concentrée autour de la création
de l'argent. Est-ce que la conciliation entre la responsabilité environnementale et sociétale de l'un
côté et le money making de l'autre, est-elle faisable et réaliste de manière crédible ? En dépit des
préoccupations croissantes de la protection du climat et des solutions durables, le métier des
banques reste la sécurisation de l'argent de ses clients ainsi que l'augmentation de sa valeur. Le
respect de critères environnementaux est il compatible avec des activités bancaires rentables ?
En plus, tenant compte des réflexions sur la RSE esquissées ci-dessus, l'investissement responsable,
promit non seulement par les banques dites éthiques, peut être questionné. Ne s'agit-il pas plutôt
d'un mythe que d'une réalité ? Sachant que les banques, elles aussi, se trouvent dans un paysage
fortement caractérisé par la concurrence, où il est question de répondre aux attentes des publics
en vue de gagner leur adhésion, il est justifié de supposer que la notion de finance éthique soit en
effet épuisée, n'étant qu'un outil de persuasion, dont se servent aussi les mastodontes de la
finance. Dans ce contexte, il paraît naturel de se douter des raisons réelles des institutions
financières de mener des activités économiques axées sur la responsabilité environnementale et
sociétale. La banque a-t-elle vraiment des intentions morales à s'engager dans la société, ou s'agitil simplement d'un procédé stratégique qui sert à la persuasion et à restaurer une réputation
endommagée, s'en servant donc uniquement pour des fins PR ? Le soupçon de greenwashing
semble donc s'imposer inévitablement (focus.de, 2013 ; slate, 2013. Voir aussi Mortier, Gaëtan :
Finance éthique – le grand malentendu (2013).
L'idée de la finance éthique n'est par conséquent pas réservée aux petites structures dites
47
alternatives ; diffèrent-elles du tout des grandes banques principales, et la finance éthique existe-telle ? Ainsi, tout n'est pas ou noir ou blanc ; en d'autres termes, on peut supposer que le
renforcement des initiatives et de la communication RSE ne constitue pas un point de distinction
suffisamment convaincant, qui parvient à attirer des publics (voir Social Banking Study, 2012 p5).
3.4 L'audience
Ayant fait connaissance avec les émetteurs de la communication et la réalité qui les entoure, il est
pertinent – en conformité avec le paradigme d'interaction décrit dans la partie 2 – de se
familiariser ensuite avec les destinataires des magazines client, et de s'en faire une image plus
détaillée : bien savoir les individus concernés et connaître leur contexte, soit les circonstances de
perception, aidera à adapter sa communication selon leurs besoins et donc à gérer d'éventuels
défis liés à l'opération de communication (Libaert, 2010 p56).
3.4.1 Les cibles
Faisant parti du champ d'expression des banques, les magazines client ne visent pas seulement la
clientèle existante : ils sont disponible en ligne et accessibles sur les sites Web des trois banques
sélectionnées. Leur audience potentielle s'étend donc également à des particuliers n'ayant pas
encore établi une relation proche avec la banque donnée, mais qui sont simplement amenés à
visionner les informations bancaires par intérêt personnel (envisageant un changement de banque,
probablement). Ce sont des clients potentiels.
Il est à rappeler que le service offert par les banques en général ne s'adresse pas qu'à une seule
catégorie de consommateurs car il s'adresse à ceux-ci indépendamment de leur âge, de leur sexe,
de leurs revenus ou de leur emplacement géographique : à partir d'un certain moment de la vie, il
est aujourd'hui nécessaire pour tous de disposer d'un compte bancaire. Tenant compte pourtant à
la fois des spécificités qui découlent notamment de la description des identités des trois banques
dites alternatives et du contexte sociétal dans lequel celles-ci se situent, il est possible de décrire
leur audience spécifique :
Ainsi, les individus auxquels s'adressent Merkur Bank, Ethik Bank et La Nef notamment, sont
caractérisés d'abord par une consommation générale plus consciencieuse : ils ont une forte
préférence pour des produits bio, des produits issus du commerce équitable ou locaux. Tout porte
également à croire que l'on a affaire à des individus qui disposent d'un niveau de formation
relativement élevé, étant de nature curieux, actifs, motivés et critiques. Cela permet ensuite
48
d'estimer qu'il s'agit d'individus portant un intérêt particulier à la politique tant internationale,
nationale que régionale/locale. Ayant donc l'envie d'être informé de ce qui fait évoluer la société
autour d'eux, ils suivent les actualités (non seulement financières mais aussi politiques,
écologiques ou culturelles) régulièrement.
Néanmoins, au vu des événements financiers de l'année 2008, il convient de désigner une
deuxième cible intéressante : ceux qui sont indignés par la conduite inacceptable des banques
principales de l'époque cherchent dans l'offre des banques à vocation alternative un
comportement plus fiable, transparent et raisonnable. Il s'agit donc d'un public qui souhaite le
respect de principes durables ainsi que des aspects socio-économiques, certes, mais à un niveau
plus modéré. En revanche, cette audience pose de plus grandes exigences concernant les
performances professionnelles classiques des banques (soit les compétences et le service de
conseil au client, cf. la description du profil client des banques vertes donnée dans Social Banking
Study, 2012 p1-2).
Les circonstances mises en avant avec la description des identités et des cibles, indiquent que
l'audience potentielle traite la communication des banques dites alternatives plus probablement
par le biais de la voie centrale (cf. le modèle ELM) ; la thématique principale des trois banques, soit
l'éthique et les préoccupations environnementales, invite forcément les récepteurs à s'y engager
grandement, puisque leur vie se centre justement autour de ce sujet. En plus, vu le contexte de
crise des banques, il semble évident que les publics aient le besoin de procéder de manière
systématique dans le traitement des messages, de comparer plusieurs sources d'information, et
donc de baser leur choix sur des réflexions approfondies (ayant développé une méfiance générale
auprès des institutions financières).
3.5 Paysage médiatique13
Il a été constaté précédemment que la réceptivité des messages dépend largement de la manière
dont les publics perçoivent la réalité dans laquelle s'ancrent les entreprises. Jeter un bref regard
sur les paysages médiatiques du Danemark, de l'Allemagne et de la France est censé désigner
l'atmosphère qui marque les débats actuels sur les activités bancaires, afin d'avoir une image de ce
que pensent les particuliers du secteur financier (en conformité avec la théorie de framing et la
théorie de l'agenda. À rappeler également que l'influence qu'ont les médias sur la conception du
monde des individus est traitée aux pages 47-63 chez Gautier, 2012).
13 Pour un aperçu des articles cités ici, voir annexe 1
49
Danemark Un regard sur la presse écrite danoise fait ressortir les citations suivantes :
Et overvejende flertal af europæerne ønsker strammere regler for bank og finanssektoren ;
Reguleringstsunami ; [Bankerne] konkurrerer om at tilbyde kunderne det højeste afkast. Og det
leder dem til at tage for store risici ; Reguleringsinitiativer [..] skal forebygge fremtidige kriser ; Det
bliver den skrappeste banklovgivning, der nogensinde er gennemført i Danmark ; Der er brug for et
opgør med finansverdenens indflydelse ; Knap hver fjerde bankrådgiver har oplevet at stå i en
interessekonflikt mellem deres arbejdsgiver og en kunde, og nogle har sågar handlet i bankens
interesse frem for kundens
En plus, le monde bancaire a été thématisé par la télévision danoise. Trois séries télévisées en
particulier traitent de façon très différente les dévoilements des opérations financières ainsi que
leurs conséquences dramatiques sur les vies des individus : pendant que Banken – New Normal
(DR2, 2014) place les banquiers dits cupides sous une lumière satirique, Sikke Tømmermænd (DR1,
2014) se voue à dresser un portrait des réelles victimes de la crise. Bedrag (DR2, 2016) semble
avoir reconnu le potentiel distractif de cette réalité obscure.
France Les citations suivantes désignent la situation française : « Il y a quelques années, les
investisseurs ne juraient que par les rations de rentabilité des banques. Ils réclamaient du 15 %. Ce
temps est révolu. Leur préoccupation première, c'est la façon dont sont gérées les banques ; Des
pertes apparaissent inévitables. Les banques ont renforcé leurs provisions au quatrième trimestre
2015. Or, aux yeux des investisseurs, leur rentabilité est déjà jugée insuffisante ; Les tensions sur
les marchés du crédit ne gênent pas leur refinancement ; Ce qui rend les choses compliquées dans
le système bancaire, c'est le rapport à l'argent, cela a tendance à diaboliser la banque aux yeux de
ses clients ; En apparence, tout va bien sur la planète finance. [..] Les banques sont plus solides que
jamais. [..] Et pourtant. Il règne une fébrilité manifeste, voire une inquiétude, sur cette planète
finance, confrontée à l'incongru [..] et à l'incertain ; La reforme structurelle des grandes banques
européennes – Deutsche Bank ou encore BNP Paribas – empoisonne depuis deux ans maintenant
les législateurs européens ».
Allemagne L'emploi d'un moteur de recherche en ligne donne les exemples allemands suivants :
Neue gesetzliche Spielregeln für die umstrittenen Leistungsprämien der Banken. Es sind die
striktesten der Welt. Zweifel bleiben trotzdem ; Die EUBankenaufsicht [..hat] Pläne vorgestellt, nach
denen rücksichtslose und waghalsige Banker stärker kontrolliert und Fehlverhalten strafbar werden
soll ; Bankster [..] Die Wortschöpfung aus Banker und Gangster bringt das Imageproblem auf den
Punkt, das sich die Finanzbranche in der Bankenkrise eingehandelt hat ; Schließlich wolle man
beweisen, dass man auch mit Nachhaltigkeit vernünftige Erträge erwirtschaften kann ; Die
50
Deutschen sorgen sich um ihr Geld – Niedrigzinsen entwerten die Ersparnisse, klassische
Anlageformen bringen wenig ein, der Lebensstandard im Alter ist in Gefahr ; [..] mickrige Rendite.
Une enquête récente menée par l'institut Forsa démontre que le taux de confiance qu'ont les
allemands en le secteur financier en général reste encore très faible : seulement 23 % des
interrogés proclament faire confiance aux banques, 16 % font confiance à la bourse, et les
managers ne jouissent que de 13 % de confiance (stern.de/institutionen, 2016).
La revue globale des paysages médiatiques des trois pays, récapitulée brièvement ici, révèle des
observations édifiantes : elles indiquent et témoignent d'un climat au sein du secteur financier, qui
peut être caractérisé comme étant tendu. Bien que l'image des banques soit en voie de guérison
après la grande crise financière, le ton reste sceptique (parlant des « Bankster », par exemple), et
le sujet semble continuer d’inquiéter universellement les publics. Il semble que la réalité bancaire
soit regardée avec acuité dans les trois pays, et qu'il y ait un besoin notable parmi les particuliers
d'assurance et de sûreté quant à la crédibilité et la sécurité financière que peuvent offrir les
banques.
3.6 Conclusion partielle
Globalement, trois concepts -ou outils de communication- ont été abordés dans les chapitres
précédents : le média (voir le paragraphe « le magazine client en tant que médium » et les
caractéristiques communicatives du média qu'y sont présentées), la réception du média (voir les
théories de persuasion, le paragraphe sur la réceptivité des messages ainsi que la description des
cibles), et la structuration du contenu du média (qui dépend des singularités inhérentes à l'activité
bancaire en général ; des éléments qui forment la réalité actuelle dans laquelle opèrent les
banques, parlant donc notamment de la crise financière et de la crise de confiance ainsi que de la
grande attention apportée auprès des aspects éthiques et environnementaux ; des éléments
constitutifs des identités des banques sélectionnées. Le paragraphe sur la rhétorique concerne
inévitablement aussi la structuration des messages). Ces trois concepts forment une trinité au
service d'une communication qui a pour but ultime de convaincre du bien-fondé et de l'attraction
des banques dites éthiques.
51
3.7 Trois thèses
Les observations qui ont été présentées et abordés jusqu'ici révèlent trois thèses fondamentales.
Elles naissent de l'idée initiale qu'il doit y avoir des défis liés à la tâche communicative de gagner
l'adhésion des publics dans ce cas particulier de communication corporate, et renferment donc les
challenges des banques. Il est suggéré que les thèses décrites dans la suite déterminent le présent
processus de communication.
(A) Thèse : C'est l'éthique qui compte !
L'éthique jouera inévitablement un rôle important dans le contenu des magazines client : Elle
constitue le noyau central des trois identités d'entreprise, et représente une des préoccupations
primordiales qui caractérisent actuellement la société et donc les publics et leur perception du
monde, les cibles potentielles posant par conséquent des exigences spécifique au regard de cette
thématique ; les entreprises ne sont plus considérées comme étant des simples entités
économiques. Conformément à la notion de l'éthique des affaires (et surtout aux contributions
présentées chez Ulrich, 1988 ; 2008), il est donc très probable que les banques sélectionnées
soulignent notamment l'intégration réussie et crédible de leur fonctionnement et de leurs actions
d'entreprise dans une conduite de vie, qui non seulement respecte le bien de l'environnement,
mais qui est même susceptible de l'améliorer. Ainsi, les banques justifient leur existence, et visent
à se distinguer de la majorité du secteur financier.
Prenant en considération à cet égard les singularités qui déterminent la perception de l'éthique au
secteur financier (sachant que l'activité principale des banques donne lieu à des réflexions
éthiques particulière, et cela pour plusieurs rasions), la première thèse identifiée porte ensuite
également sur la démonstration du respect des critères éthiques dans les démarches
professionnelles d'entreprise, dans le sens où les banques souhaitent accentuer la gestion correcte
et raisonnable avec les ressources de leurs clients.
Enfin, on s'attend à ce que la RSE soit fortement enracinée dans leur fonctionnement, ne se
servant donc pas de l'éthique comme un outil stratégique visible ou explicite : Elles la réalisent,
elles sont la RSE.
Le défi principal lié à cette thèse consiste sans doute en éviter le soupçon de greenwashing
52
(B) Thèse : C'est l'argent qui compte !
La deuxième thèse concerne spécifiquement le rôle de la finance, dans la mesure où elle est en
effet à l'origine de l'activité bancaire, plutôt que le sont -à première vu- les démarches éthiques.
Bien que les publics s'inquiètent aujourd'hui davantage pour le bien de la planète, de
l'environnement et des êtres humain, il ne faut pas oublier que les particuliers recherchent dans
une institution financière également et surtout le rendement et la sécurisation de leur épargne. Il
est évidente que les récentes crises économiques ont remis en cause le sentiment de sécurité, et il
ressort de la revue des paysages médiatiques que cette incertitude continue à jouer un rôle dans
l'esprit des publics ; un certain scepticisme est certainement toujours lié à la fiabilité des décisions
prises par les banques. Cela qualifie la thèse de l'argent, soit la suggestion que le noyau même des
opérations bancaires occupera une place significative dans la communication des banques, dans le
but de gagner la sympathie des particuliers.
Un défi en particulier semble s'imposer à cet égard, à savoir la démonstration crédible d'une
finance éthique réellement faisable ; le côté financier ne souffre-t-il pas sous la grande attention
portée auprès des préoccupations éthiques ?
(C) Thèse : Les valeurs comptent !
La dernière thèse accorde une place centrale aux valeurs, et cela pour des raisons diverses.
D'abord, tant la thèse de l'éthique que celle de l'argent laissent comprendre que l'on fait face ici à
un contexte particulièrement lié à des émotions (étant donné le lien étroit entre les attentes
éthiques des publics d'un côté, et la perte de confiance et la mise en question publique d'une
gestion bancaire fiable et raisonnable de l'autre).
Ensuite, il convient de souligner que l'objet principal du magazine client en tant que porte-parole
de l'entreprise invite en effet à une forte intégration des valeurs : Afin de pouvoir construire par ce
moyen une relation proche avec son audience, il est pertinent de bien savoir employer les valeurs
à son avantage. Ainsi, notamment les caractéristiques communicatives du médium amènent la
formulation de cette thèse : Par une langage moins orientée vers le marketing (évidente), est-il
possible de céder la place aux valeurs, à l'implication directe du lecteur. L'importance d'une base
de valeurs partagées pour le processus de persuasion est également soulignée chez Aristote,
parlant notamment de la forme d'appel pathos. Le défi central consiste à bien connaître ses publics
et la diversité de son audience (cf. Tindale, 2009), soit la sélection crédible et mise en œuvre
pondérée des valeurs.
53
Trois suggestions concernant l'élaboration des magazines client des banques alternatives ont ainsi
été présentées. Il est à noter que ces thèses ne s'excluent pas mutuellement. Au contraire, je
suggère que les banques les adoptent activement et parallèlement dans leur communication,
puisqu'elles expriment en effet ce que forme les banques dites alternatives.
Avec les thèses, trois défis qui contiennent les problématiques centrales des banques vertes ont
été explicités. Pour terminer le chapitre trois du mémoire, il convient de souligner que le défi en
tant que tel fait en effet partie de la notion même de banque ; cette représentation amène
inévitablement des obstacles communicatifs.
54
4 Modèle d'analyse
À la suite des thèses déterminées, sera présentée ici une visualisation des démarches de l'étude,
afin de donner une aperçue globale des principales composantes du mémoire. Le modèle permet
d'illustrer l'analyse de communication, et de structurer ses différents éléments constitutifs.
55
L'illustration est subdivisée en trois niveaux, dont le premier démontre l'ensemble des concepts
abordés en conformité avec la formulation de problème afin de générer une connaissance
approfondie de la présente problématique. Les thèses identifiées sur la base de ces démarches
ainsi que les défis respectifs sont visualisés par les trois cercles qui se chevauchent au milieu.
Le deuxième niveau, représenté par deux carrés, désigne l'empirisme ; c'est en m'appuyant à la
fois sur le savoir issu du travail préalable (cf. le niveau un), aux interviews réalisées et à la collecte
des matériaux communicatifs (soit les magazines client) que je suis à même d'étudier les stratégies
de persuasion appliquées par les trois banques sélectionnées dans le but de gagner la sympathie
des clients existants et potentiels.
Finalement, les cinq cercles en bas du modèle esquissent le troisième niveau. Ils figurent la
concrétisation des trois thèses et leurs défis, définis par le biais de l'analyse. Ainsi, cinq cadres sont
suggérés à cette étape ; afin d'affermir et de renforcer leur business, les banques axent leur
communication sur de différents cadres ou accroches. Les cercles représentent donc ces
différentes interprétations des thèses, qui demandent des rhétoriques différentes, ce qui est le
pivot même de la formulation de problème.
L'interprétation (a1) est nommée 'éthique des affaires locale'. Elle désigne l'éthique bancaire au
sens strict, c'est-à-dire les démarches de responsabilité des entreprises auprès du client. Sa
position ontologique passe par la stratégie de self-characterisation, soit par les appels de
crédibilité n°6 et n° 7 (voir Jørgensen, 2008), l'objectif étant de transmettre l'image de la banque
vertueuse et de démontrer son intégrité via la gestion responsable avec les ressources des clients.
La (a2), 'éthique des affaires globale', concerne la banque en tant qu'acteur responsable dans la
société. L'objectif est de communiquer le comportement humain de la banque, et cela dans un
contexte plus large (en conformité avec la stratégie de self-sacrifice, soit l'appel de crédibilité n° 8
(ibid). Il convient de rappeler que la distinction entre les appels de crédibilité n° 6, 7 et 8 est
questionnée. Cependant, elle sert ici des fins analytiques ; le modèle simplifie la réalité complexe.
La (b1) -'profit'- aborde la thématique de la rentabilité ; il est question de démontrer la faisabilité
d'un business rentable, en dépit de la grande place accordée à l'éthique. Sa position ontologique
est déterminée par la stratégie de self-promotion, dont notamment les appels de crédibilité n°4 et
n°5 (ibid). Ainsi, le but est de présenter les résultats, les compétences et les qualités même de la
banque.
Ensuite, l'interprétation (b2) est nommée 'sécurité' ; elle renvoie au noyau même des banques. Elle
aborde les réflexions relatives aux risques de perte de valeur économique, qui sont inévitablement
56
rattachés à l'activité bancaire. L'objectif est de prouver la capacité des petites structures
alternatives à gérer des crises financières ou d'autres éventuels tempêtes économiques. Il y aura
donc un besoin d'accentuer le savoir-faire des banques (cf. notamment les appels de crédibilité n°
1, 2 et 3). Ainsi, on songe ici à communiquer le practical visdom de l'émetteur (cf. Aristote).
Finalement, l'interprétation (c1) -'valeurs partagées'- concrétise la thèse des valeurs. Il est donc
question d'affirmer la bonne volonté de l'émetteur, suggérant que la banque et le client (existant
ou potentiel) se trouvent sur une base commune de normes, intérêts, croyances et valeurs.
Intégrer le récepteur activement par l'emploi de la 1ère personne du pluriel crée un sentiment de
communauté, ainsi la relation entre banque et client a le potentiel de se développer encore.
Je procéderai à l'analyse à l'aide de NVivo ; l'application d'une base bien réfléchie de mots clés
permet de faire ressortir des extraits dans les magazines client, qui thématisent les thèses susmentionnées. Ensuite, les extraits seront déchiffrés de manière plus détaillée, afin de gagner une
compréhension des démarches communicatives des banques éthiques.
NVivo permet d'explorer la langage, d'organiser la base de données et de découvrir comment un
concept particulier est exprimé dans un texte. Il s'agit d'un instrument de travail qui sert la
classification et la structuration d'une grande quantité de textes. Cependant, il ne peut pas
remplacer les démarches d'analyse cognitives de la chercheuse.
57
5 Analyse des stratégies de persuasion appliquées dans les magazines client
Seront présentés ici, des segments de communication sélectionnés issus de trois collectes de
magazines client. Les segments sont considérés apporter un savoir profond au niveau de la
construction et de l'application des stratégies de persuasion des trois banques éthiques
européennes. Je commence par l'analyse de Pengevirke, magazine client de la banque danoise
Merkur Bank. Ensuite, le Fil d'argent (intitulé Vif Argent jusqu'en 2015), publié par la Nef sera
étudié plus en détail, avant de passer à E-thikker, magazine client allemand de la Ethik Bank.
Le travail d'analyse est complété par trois interviews dans lesquelles sont interrogés
respectivement la Responsable Communication de Merkur Bank, un client Merkur et un client Nef.
5.1 Merkur Bank
Ayant un tirage actuel de 16 000, Pengevirke sort trimestriellement. Le magazine atteint
généralement 28 pages. Outre l'éditorial, des rubriques permanentes s'y sont établies avec le
temps : Talsiden, Kort nyt, Nyt fra Merkur et Boganmeldelse. Chaque édition se voue à une
thématique particulière, allant par exemple de Frivilligt arbejde, Nye fællesskaber, Kulturel
mangfoldighed, Udvikling, Socialøkonomiske virksomheder, Deleøkonomi, à Sundhed og sandhed,
Fairtraide ou Uddannelse, udvikling og arbejdsliv. Chacune des éditions représente donc une
certaine responsabilité. Étant aujourd'hui certifié à la fois C2C (Cradle-to-cradle) et FSC (Forest
Stewardship Council) et se servant d'une imprimerie catégorisée CO2 Klima-neutral tryksag,
Pengevirke présente en plus le récepteur aux principes de l'éthique environnementale dès le début
de la lecture.
5.1.1 Pengevirke et l'éthique
L'éthique constitue une thématique centrale dans les magazines, sans nécessairement être
explicitée, la recherche NVivo par le mot clé Etik n'ayant pas donné des résultats significatifs :
L'emploi de mots clés connotant l'éthique (comme celle-ci est comprise dans l'identité Merkur ;
bæredygtig, ansvarlig, menneskerettigheder, miljø, klima, etc.) a par contre fait ressortir des
passages intéressants.
Passant à travers la collecte des magazines danois, plusieurs segments sautent aux yeux, qui
indiquent l'approbation d'une optique de l'éthique des affaires dite intégrative. Ainsi, notamment
les éditoriaux (visant à introduire le contenu du magazine donné) démontrent l'éthique comme
étant une composante intégrée du fonctionnement Merkur.
Cela correspond aux déclarations de la Responsable Communication Merkur, interrogée sur le rôle
58
que joue l'éthique au sein de la banque danoise : « [..] det er rigtig, rigtig vigtigt at forstå, at det
ikke er to adskilte dele : den grønne eller etiske del om man vil, den er ikke adskilt fra resten » (cf. la
transcription de l'interview en annexe 2). En conséquence, la RSE Merkur en tant que telle n'est
pas abordée de manière isolée voir mentionnée. En revanche, la responsabilité que ressent la
banque auprès de la société est omniprésente dans le moindre détail de sa communication,
comme le démontrent les segments sélectionnés suivants (tous les exemples qui suivent ici sont
listés en annexe 5). L'ex. 1 exprime ainsi la responsabilité sociale des banques quant à la lutte
contre la pauvreté globale. Ayant pour objectif initial simplement de fonctionner comme des
intermédiaires entre prêteur et emprunteur, l'activité principale des banques en tant que telle n'a
généralement pas d'impact négatif sur le plan environnemental et social qu'elles devraient
compenser avec une politique RSE particulière. Cependant, dans cet éditorial, Merkur exprime la
volonté d'utiliser son rôle en tant qu'acteur financier activement, afin de remédier à des
problématiques existantes : En signalant que l'accès aux prestations bancaires est susceptible de
changer les conditions sociales pour le mieux, Merkur construit l'image de la citoyenne
responsable, engagée et consciente qu'elle se veut d'être. D'autres exemples de ce genre sont
trouvés dans la collecte de Pengevirke : Il s'agit de segments qui transmettent, de façons très
différentes, la place centrale des préoccupations éthiques. Ainsi, l'ex. 2 adresse sur seulement
deux lignes un phénomène social considéré être une problématique environnementale et donc
éthique ; la culture de surconsommation de biens électriques, qui blesse la planète. Merkur
propose dans ce paragraphe des démarches alternatives pour éviter la surconsommation, bien que
celle-ci ne soit pas directement liée à son activité en tant que banque.
De fait, Merkur n'admet que des projets qui s'accordent avec ses valeurs fondamentales, dont le
respect de certains critères éthiques. En conséquence, il paraît opportun de laisser régulièrement
la parole aux porteurs de projets ; ils expriment ce qu'entend Merkur par une conduite éthique et
responsable. C'est notamment avec les présentations des porteurs de projet que Pengevirke
exploite les avantage du médium magazine ; les articles communiquent les histoires des projets
avec un langage vivant, et transmettent l'essence de Merkur sans y peser trop sur une approche
marketing au sens étroit. La présentation de Social Food (ex. 3) est construite en conformité avec
les principes journalistiques classiques : Son titre captivant communique une affaire d'intérêt
commun (bæredygtig). Le chapeau qui suit est introduit par une question rhétorique et adresse la
conscience du lecteur (forandre verden ; gøre en lille forskel). Dans la suite de l'article sont
continuellement incorporés des passages qui révèlent -par le biais de Social Food- l'optique
éthique dite globale de Merkur ainsi que son attitude à l'égard de certaines questions sociales
59
(Value for many ; bearbejdes lokalt ; gør gavn for mange mennesker i alle led af productionen, etc).
Il en va de même pour la présentation de Place de Bleu (ex. 4) ou celle de Red Orangutangungen
(ex. 5) ; il s'agit d'histoires positives qui créent pour le lecteur une base de points d'identification
avec la banque. Pas étonnant, elles sont souvent axées sur une accroche émotionnelle plutôt que
sur une accroche proprement économique. Ainsi, Merkur manifeste son caractère vertueux,
comprenant son attention sociétale et son comportement humain ainsi que son intégrité, entre
autre à travers des comptes rendu des projets soutenus financièrement, mais aussi via d'autres
vecteurs de sens tels que les certificats démontrant l'impression de magazine respectueuse de
l'environnement, mentionnés ci-dessus. Des acteurs qui ne sont pas directement influencés par
Merkur et vice versa- sont régulièrement convoqués (ex.6) : l'inclusion d'un récit provenant de
Melbourne et de la banque australienne Bankmecu est susceptible de remplir des fonctions
différentes par rapport à la communication du côté éthique de Merkur. D'abord, Bankmecu est
présentée comme étant une banque dont les valeurs s'accordent en gros avec celles de la banque
danoise. Cela affirme et valide en quelque sorte l'attention sociale et environnementale (en
l'occurrence notamment les préoccupations dans le domaine du social, puisque l'article présente
un projet qui s'occupe de femmes marginalisées) de Merkur ; en parlant de la philosophie de
travail éthique (et le résultat de ce travail) au sein d'une institution financière équivalente, Merkur
se retire du focus sans pour autant retirer le focus de la qualité empathique fondamentale pour
son fonctionnement. En conséquence, le ton devient encore plus journalistique et moins
publicitaire. Ensuite, par le regard au-delà de son propre 'sol natal', l'idée d'une union de banques
à vocation éthique à l'opposé « des autres », soit les banques traditionnelles, est suggérée.
Les présentations des projets d'investissement de leur tour cernent également la composante de
l'éthique dite 'locale', l'éthique qui concerne plus concrètement le comportement professionnel et
la gestion responsable des ressources des clients, dans le sens où elles contribuent à obtenir la
transparence promise : Les présentations permettent au client de savoir l'utilité de son argent
stocké dans la banque, et il peut donc s'assurer que l'activité Merkur ne s'écarte pas de ses
convictions personnelles. Cela sensibilise les publics à ce que l'argent sert en effet la société. Selon
la Responsable Communication de Merkur, cela est un paramètre essentiel qui distingue Merkur
des « konventionnelle banker » aux yeux de ses publics.
60
5.1.2 Pengevirke et l'argent
Outre la construction de l'image de Merkur en tant que citoyenne responsable et éthique, le rôle
que joue l'argent au sein de la banque n'est évidemment pas à négliger.
À cet égard, la Responsable Communication Merkur confirme la supposition que les clients
potentiels peuvent avoir une incertitude notamment quant à la sécurité financière des banques
éthiques, vu la récente crise économique (les questionnements principaux étant « Er det nu sikkert
at sætte sine penge hos Merkur ? Er I lige så professionnelle som de andre, når nu I render rundt og
laver alt det der andet I også laver [cf. L'éthique] ? » cf. annexe 2).
Suggérer de manière crédible la sécurité et la stabilité de l'institution bancaire demande
effectivement plus que la simple application active du terme 'sikkerhed'. Plusieurs éléments
communicatifs contribuent ensemble à la construction du pilier de l'identité Merkur, qui concerne
l'argent et sa sécurisation. Ainsi, le premier exemple identifié dans la catégorie de l'argent
(exemples 7a-c), ne parle ni de l'argent ni de la sécurité financière : Sur quelques lignes est évoqué
le réseau international Global Alliance for Banking on Values. La référence régulière à cette
organisation -composante primordiale de l'identité Merkur- souligne le statut de la banque dans le
secteur de banques éthiques ainsi que sa coopération avec d'autres institutions financières. Le
savoir et les qualifications de la banque danoise sont ainsi accentués, ce qui connote une certaine
stabilité de l'établissement (cf. la stratégie de self-promotion).
De même façon, la référence régulière à la coopération entre Merkur et Triodos, communique la
sécurité : L'article dans l'ex.8 adresse et reconnaît d'abord le besoin de sécurité que peuvent avoir
certains clients, en parlant d'une minimisation des risques. Cependant, c'est avant tout par le fait
que Triodos se joue d'une renommée internationale importante dans le secteur de finance éthique
que cette coopération danoise-néerlandaise est susceptible de répondre au scepticisme de
sécurisation parmi les publics.
Avoir recours à une telle 'autorité' dans ce champ joue probablement un rôle notamment dans le
présent processus de communication, sachant qu'il est particulièrement soumis à des réflexions et
à des considérations du côté du récepteur (cf. le modèle ELM) ; les clients (potentiels) peuvent
traiter les messages Merkur en s'appuyant sur des informations supplémentaires -des sources
externes- obtenues par exemple via le site Web Triodos. Par cela, les clients vérifient la
communication Merkur, et peuvent développer une compréhension plus profonde de la stabilité
de ce modèle financier. Tandis que le ton appliqué dans les segments qui soulignent le caractère
éthique est vivant et émotionnel, le langage de l'ex. 8 est davantage neutre par sa nature
informative, afin de démontrer le caractère proprement bancaire et professionnel. En l'occurrence,
61
l'objectif est de faire appel à la raison, pour ainsi suggérer que l'investissement éthique n'exclue
pas l'investissement sûr (« blandingen [d'actions et d'obligations] sikrer en god risikospredning, og
derfor er fonden god for dem, der ønsker at investere mindre beløb uden at løbe for stor en
risiko »). Une autre composante de l'activité bancaire (qu'elle soit éthique ou non) concerne le
profit, sachant que le montant stocké ou investit est censé s'accroître au fur et à mesure. La
recherche NVivo par les mots clefs tels que afkast, gevinst, penge, opsparing ou profit dévoile des
segments qui saisissent encore la place de l'argent lorsqu'il est question de gagner la sympathie
des clients en tant que banque verte. Ainsi, l'ex. 9 communique deux aspects ; d'abord, la
transparence entre de nouveau en jeu en mettant en avant le site Web minepengegoergavn.dk.
Ensuite, les quelques lignes laissent comprendre que Merkur conçoit l'argent avant tout comme
étant un instrument avec des fins sociales. Autrement dit, la banque tire l'attention au fait que
l'argent déposé a une utilité dans la société (cf. « når man har penge til at stå i banken [...så er de]
rent faktisk ude i samfundet og arbejde », voir l'interview avec la Responsable Communication), ce
qui place le rendement financier en arrière-plan. Par cela, ce segment est estimé inspirer la
confraternité au récepteur plutôt que le souhait de profit.
L'ex. 10 renforce cette compréhension de l'utilité de l'argent, en mettant le lien entre l'argent et la
promotion de l'énergie renouvelable. Pourtant, contrairement au cas précédent, le rendement
financier y est explicitement mentionné – et cela sans perdre de vue la responsabilité : « attraktive
finansielle, sociale og miljømæssige afkast ». Si l'on regarde l'extrait dans son contexte,
l'application consciente des caractéristiques communicatives innées au magazine en tant que
médium se révèle : Le paragraphe vient de l'édition Pengevirke publiée à l'occasion du sommet sur
le climat, tenu à Paris en décembre 2015. Merkur se sert donc de l'avantage de l'actualité des
informations, et regarde son entreprise par rapport à des événements actuels internationaux et
pertinents. Cela fait preuve de ses connaissances générales concernant les conditions de marché et
l'industrie, soulignant ainsi son savoir-faire (ou le dit practical wisdom). En outre, l'article est rédigé
par le responsable de la gestion d'investissements de Triodos. Merkur invoque ainsi encore une
fois l'autorité d'un acteur équivalent du champ, ce qui renforce son argumentation et sa crédibilité,
tout en soulignant la coopération à travers les frontières. La banque néerlandaise est de nouveau
évoquée dans le prochain exemple (ex.11) : Ce paragraphe court fait partie de la rubrique Hvad
kan vi selv gøre? et adresse en effet le gain financier. Cependant, ce dernier n'apparaît qu'au
second plan, après que l'importance de l'investissement en énergies renouvelables pour la
réduction de l'émission CO2 n'ai été désigné. Cet ordre de priorité cadre avec celle du client
Merkur interrogé (« Jeg kan også have en interesse i at Merkur Bank støtter et eller andet
62
innovativt [..], fordi det synes jeg gavner noget i en større enhed, og det er sgu vigtigere end for
mig at få 20 kr mere om året i rente », voir annexe 3).
Commun pour les trois derniers exemples est, outre la thématisation du rendement financier, leur
emploi actif du pronom personnel afin de s'adresser plus directement aux récepteurs de la
communication ; Når dine indlånskroner [..] ; kan du være sikker på, at dine penge fremmer [..] ;
kan du som investor ; På den måde er du med til at nedbringe [..] . Par cela, Merkur fait appel à
l'envie des récepteurs de participer au monde de finances éthiques, leur attribuant un rôle
indispensable (sachant que ce sont leurs épargnes qui servent la société et l'environnement). Il
semble en plus que Merkur exprime une certaine reconnaissance du fait que les clients lui confient
en effet leurs épargnes, cf. la gestion responsable des ressources des clients.
Un dernier exemple (ex.12) qui mérite d'être mentionné ici vient d'un compte rendu d'un livre écrit
par John Kay. Le terme afkast y est mis en relation avec la crise financière et les banques
principales : Il a par conséquent une connotation négative (cf. « I jagten på højere afkast [..] »).
Cette connotation est déterminée par -et se base sur- le livre présenté. Elle exprime donc l'opinion
de Merkur en ce qui concerne le profit, tout en s'appuyant cependant sur la voix de John Kay,
expert au secteur financier - ce qui renforce l'appel à la raison.
Une remarque d'ordre générale s'impose finalement à l'égard de la thèse de l'argent, sachant qu'il
ne faut pas oublier le recours régulière aux comptes annuels : Ils communiquent évidemment à la
fois la sécurité et le profit.
5.1.3 Pengevirke et les valeurs partagées
La place centrale qu'occupent les valeurs au sein de Merkur est déjà annoncée par sa qualification
de værdibaseret bank (cf. ex. 13 et l'interview Responsable Communication Merkur). L'application
de ce terme souligne la prise de distance par rapport aux autres acteurs financiers, et renforce une
idée de « nous à l'opposition des banques qui ne sont pas basées sur des valeurs ». Sans doute, les
valeurs partagées par Merkur et ses clients se manifestent par le choix de projets d'investissement
(n'approuvant pas l'industrie de charbon, par exemple).
Néanmoins, d'autres voies
supplémentaires les cernent aussi.
Ainsi, quelques segments communicatifs qui contribuent à construire la base de valeurs partagées
par la banque et son audience sont identifiés dans la collecte de magazines client.
D'abord, les livres présentés dans chaque édition Pengevirke esquissent un certain ensemble de
valeurs. Ils représentent une sorte de vecteur de sens, qui exprime une perception du monde
particulière, susceptible de se ranger à la perception qu'a l'audience Merkur du monde. L'ex. 14
63
fait avancer l'approche de « l'éthique de devoir », qui caractérise les démarches corporates de
Merkur, en préférant samarbejde à koncurrence ; det der er bedst for helheden à hvad der gavner
dem selv ; et øko-samfund à ego-samfund. En l'occurrence, le compte rendu est écrit par le PDG de
Merkur. Justement, en vertu de sa personnalité Lars Pehrson est, lui aussi, un vecteur de sens
important qui parvient à enrichir la communication réalisée avec le magazine client, et qui reste à
l'esprit des clients (voir annexe 3, le client Merkur qui s'en prononce). Il prend régulièrement la
parole dans Pengevirke, et s'exprime sur des sujets qui concernent la société en générale ou
Merkur en particulier. Ainsi, son approbation des idées avancées par Tim Jackson (ex. 15) suggère
sa position critique et consciente auprès de la culture de surconsommation. Par cela, il explicite
des valeurs liées à la banque avec lesquelles peuvent s'identifier les clients (potentiels), et qui
plaisent à l'audience.
La base de valeurs partagées est également construite et suggérée au moyen des conseils
quotidiens, sélectionnés sur la base d'une compréhension des intérêts communs : Ceux-ci peuvent
être de nature culturelle, écologique, éthique ou alternative et démontrer une position critique
(ex. 16a-e). Ces conseils répondent à un certain assortiment de croyances et expriment une
philosophie de vie spécifique, ce qui compte beaucoup dans le processus de gagner la sympathie
des clients dans ce cas particulier de communication, comme il ressort aussi clairement des deux
interviews client menées.
À noter également qu'il s'agit ici de segments qui n'explicitent pas si les entreprises derrières les
produits préconisés sont soutenues financièrement par Merkur ou non, ce qui suscite une certaine
authenticité et crédibilité de la communication car cette 'neutralité' confère sur Pengevirke une
forme moins publicitaire et souligne son caractère de magazine.
Par des éléments comme les susmentionnés, Merkur parvient à démontrer sa bonne volonté, et à
faire comprendre aux clients que la banque et son audience partagent des valeurs et des
perceptions du monde. La banque fait ainsi preuve du fait qu'elle est à l'écoute du client, ayant une
compréhension réelle de ses intérêts (ce qui correspond au besoin de communiquer des
dimensions qui contribuent à construire un lien de confiance, évoqué dans la section 3.1 du
mémoire). Cette démarche est considérée inévitable dans l'établissement de relation qui
pérennisent dans le temps.
64
5.2 La Nef
Le Fil d'argent a beaucoup évolué avec le temps, dû notamment aux développements récents au
sein de la banque de la Nef. Par conséquent, les magazines client ici étudiés prennent de
différentes formes ; pendant que les versions antérieures – qui portent le titre Vif Argent – ne
comptent généralement que huit pages, les plus récentes en atteignent 20, et présentent sur la
première page un thème spécifique (dont on peut mentionner Qu'est-ce que la sobriété ? ou
Climat favorable aux initiatives de transition). En plus, les grandes restructurations qui ont eu -et
qui continuent d'avoir- lieu influencent certainement aussi le contenu même du Fil d'argent. En
effet, ces changements démontrent comment la Nef peut bénéficier des caractéristiques
communicatives innées du magazine client : L'établissement financier s'en sert afin d'informer les
publics sur les transformations actuelles le concernant, tout en y cernant son identité, ses récits de
la maisonnée, ses visions et ses buts pour son avenir en tant que banque indépendante, etc.
Un regard sur la table de matière dévoile des rubriques récurrentes, dont : La Nef en Bref ; Le fil du
réseau ; Découverte. Notamment la rubrique du Dossier représente une plate-forme riche en
possibilités communicatives, et plusieurs des segments présentés ci-après en sont des extraits
(tous les exemples mentionnés dans la suite sont à trouver en annexe 6). « Imprimé avec des
encres végétales et entièrement biodégradables », le Fil d'argent est diffusé semestriellement aux
sociétaires de la Nef.
5.2.1 Le Fil d'argent et l'éthique
Alors que Merkur Bank n'utilise que très rarement le terme etisk bank pour caractériser son
identité, la Nef l'emploie délibérément dans sa communication, comme il résulte de la recherche
thématique via NVivo par 'banque éthique' (voir aussi le titre du Fil d'argent 2015, n°3), et elle
insiste beaucoup sur le fait que l'éthique occupe la place majeure dans son fonctionnement. En
effet, la Nef est très pondérée dans son application du terme 'banque éthique', étant consciente
du fait que la combinaison des deux notions -perçues comme étant de nature contradictoire- la
distingue des « autres » (les autres sont simplement désignés des 'banques' ou des 'banques
conventionnelles' ou 'traditionnelles'). L'éthique est donc souvent explicitée dans le magazine
comme étant une philosophie de travail sincère, et non comme un instrument stratégique de
l'entreprise ; elle est communiquée comme étant innée dans son identité.
Cette réflexion permanente sur le terme, exemplifiée par les segments 1a-c, est probablement
65
encore renforcée et stimulée par la circonstance unique d'être la première banque à vocation
éthique en France. Notamment l'ex.1c fait preuve des considérations profondes en ce qui concerne
l'éthique. L'extrait laisse comprendre que la Nef est née d'une conscience éthique ; elle est son
« fondement ». L'éthique est présentée comme étant un « point de repère » qui relie le client avec
la banque, et qui guide la banque dans toutes ses démarches. Cela correspond avec les réflexions
de la Responsable Communication de Merkur Bank (« Vi tænker ligesom langsigtet [..] og mener at
vi allesammen bør tage et fælles ansvar ; dig som kunde, os som institution. Altså, selv vores
direktør [..] tager jo et også et ansvar i forhold til lønninger og så videre »)
L'intégration d'une conduite éthique dans la ligne stratégique des entreprises pour des raisons de
PR, est scrutée. Implicitement, le greenwashing au sein d'autres structures bancaires,
reconstruisant leur réputation par le moyen de l'éthique, est suggéré. En effet, le client de la Nef
interrogé exprime son impression d'une communication en quelque sorte malhonnête qui
caractérise, selon lui, la Banque Postale et d'autres ; pendant que la communication de la Nef est
caractérisée par le client comme étant militante, celle des autres est liée au greenwashing et au
commerce.
Comparable au cas de la Merkur Bank, les principes éthiques de la Nef sont exposés et rendus plus
tangibles via des présentations des projets d'investissement qui répondent à l'idée que se donne la
banque d'une ligne de conduite responsable et durable. Dans le Fil d'argent on remarque comment
ces comptes rendus ont des fonctions diverses, au-delà de la transparence ainsi signalée.
Appliquant une structure à la fois narrative et informative, ils tirent d'abord avantage du médium
magazine, et parviennent à garder l'attention des lecteurs en vertu de la nature journalistique. Il
s'agit ensuite d'un moyen qui permet de renforcer la crédibilité de la communication de la Nef,
puisque la banque y a recours à des acteurs partageant ses valeurs fondamentales ainsi qu'aux
résultats concrets de son activité (soit une preuve de son implication réelle et honnête dans les
critères éthiques). Les ex.2a-b démontrent la mise en avant du comportement humain de la
banque par le biais de ces présentations de projets : L'ex. 2a présente l'entreprise AlterEos comme
une entreprise qui se « distingue d'une société commerciale classique », le terme commerciale
ayant une connotation négative. L'intention est claire ; accentuer la valeur proprement humaine
ajoutée, générée par ce genre d'entreprises, pour ainsi souligner la pensée éthique au fond de la
Nef. La citation « mettre l'humain au cœur de l'entreprise » capte en effet la philosophie de travail
de la Nef, voir son identité décrite plus haut. Cette thématique correspond à celle qui a fait l'objet
dans Pengevirke (n°4 2014, Socialøkonomiske virksomheder).
66
L'article de l'ex.2b est introduit par un paragraphe qui place l'énergie nucléaire sous une lumière
critique. En décrivant l'énergie renouvelable comme étant une « belle alternative à encourager »,
ce paragraphe s'accorde avec la volonté d'inciter les publics à agir de façon plus responsable au
quotidien. La Responsable Communication de Merkur exprime l'incitation à la prise de
responsabilité étant caractéristique des banques éthiques : « vi giver et incitament til at tage et
ansvar ». L'attention portée aux questions sociétales joue certainement un rôle central dans le
processus de gagner l'adhésion des clients ; le client de la Nef parle des convictions personnelles
comme étant des forces motrices derrière son choix de banque, attendant de la Nef de la
transparence, et une conduite éthique solidaire. L'ex.2c démontre la prise en considération de ces
éléments de la part de la Nef, avec des descriptions plus courtes de projets soutenus.
Ensuite, certains segments révèlent en effet concrètement la position de la Nef en faveur d'une
éthique des affaires dite intégrative, qui respecte le rationnel socio-économique (promu par Ulrich,
2008), dont les exemples 3a-b. Plaçant d'abord l'intérêt collectif avant l'individu, la Nef s'approche
ici de l'application de l'éthique de devoir. Parlant ensuite de la possibilité d'une « autre manière de
vivre ensemble », la Nef met le doigt sur sa vision de rapprocher la conduite éthique du rationnel
proprement économique (ce qui caractérise l'optique intégrative). Par cela, elle suggère une prise
de distance par rapport aux « autres » acteurs bancaires, qui -dans une lumière éthique et aux
yeux de la Nef- mènent une politique d'entreprise davantage contestable. Cette distinction se
reflète également dans les esprits de certains des clients (le répondant français parlant d'un
« système financier sauvage », afin de décrire le contexte général, d'où sont nés les autres acteurs
économiques).
Le regard critique sur des démarches corporates pratiquées par les acteurs de l'entourage continue
de se faire valoir au niveau de l'éthique 'locale'. La composante qui concerne la gestion
responsable des ressources des clients est loin d'être négligeable dans le processus d'adhésion des
publics : Le répondant danois ainsi que la Responsable Communication de Merkur indiquent
l'importance de placer les conseils fiables avant la vente de produit financiers, dans le but d'établir
une relation de confiance entre la banque et ses clients (cf. les cinq dimensions qui influencent le
taux de confiance perçu, évoquées plus haut). En plaçant l'intention fondamentale de la Nef
-déterminée il y a plus de 30 ans, d'ailleurs- à l'opposition d'une pratique en faveur du profit de la
banque, l'ex. 4a révèle la prise en compte d'une gestion financière plus respectueuse des besoins
du client. En effet, la Nef suggère ainsi sa disposition qui porte sur le bien commun plus que le font
les dispositions des « autres ». L'ex.4b accentue ce constat, et suggère un comportement de la part
de la Nef qui est moralement acceptable, en indiquant implicitement la manque générale de
67
caractère vertueux des partenaires potentiels. Cela met en avant la perception d'une ligne de
démarcation entre la Nef et les autres acteurs bancaires dans le secteur.
5.2.2 Le Fil d'argent et l'argent
Utilisant des mots-clefs tels que gain, profit, rendement, sécurité, argent, crise financière ou
risques, des segments communicatifs relatifs à l'argent ressortent, à l'aide de l'outil NVivo. Les
exemples suivants permettent de découvrir comment la Nef construit et procède à la
communication de la composante de son travail qui est plus spécifiquement relative à l'argent.
En ce qui concerne la sécurisation des épargnes, la Nef tient compte du besoin des publics de
ressentir un certain degré de sécurité financière. Cela se traduit notamment par des explicitations
des points clé ou des actualités qui s'inscrivent d'une manière ou d'une autre dans le monde
économique en général ou dans la réalité de la banque éthique en particulier. Par une
démonstration des connaissances générales de la Nef en ce qui concerne les conditions actuelles
de l'industrie (ex.5a), et par une présentation factuelle des démarches bancaires propres à la Nef
(ex.5b), les segments 5a-b exemplifient comment la banque établit qu'elle dispose du practical
wisdom nécessaire pour pouvoir offrir un service bancaire professionnel. Cela suggère une bonne
stabilité de la structure, et suscite donc l'idée d'une bonne sécurité financière. L'ex.5c à son tour
met en avant l'autorité de la Nef dans ce champ, en parlant de ses coopérations internationales et
de sa place importante dans le réseau de banques éthiques.
En même temps, notamment les ex. 5a-b font preuve d'une réflexion générale au rôle des banques
dans un contexte plus large (en parlant de l'influence qu'a l'argent sur la société). Cette réflexion
consciente sur l'argent semble omniprésente, et se manifeste également dans un paragraphe qui
se voue spécifiquement à la sécurité (ex.6a) : La chronique du Comité d'éthique applique une
approche à la fois philosophique (proposant « d'inverser les rôles et d'utiliser un peu de l'argent
pour protéger plutôt que pour être protégé ») et critique (en parlant de « l'addiction à la
sécurité », l'addiction ayant une connotation davantage négative) afin de cerner l'argent et le
besoin de sécurité qu'il amène, constatant en effet qu'avec plus de confiance, le besoin de sécurité
prendra une dimension moins importante. L'ex.6b confirme cette observation, où se place le
besoin de confiance avant le besoin de sécurité. Avec l'ex.7, un extrait est donné, qui capte la
construction d'un sentiment de sécurité à travers du savoir-faire suggéré (« Depuis bientôt 25 ans,
[..] ») et des réflexions en ce qui concerne le rôle de l'argent et l'activité économique dans un
contexte plus large (« [..] dérives d'une finance opaque[..] » ; « urgent de percevoir concrètement
68
l'impact de leurs épargnes.. »). Interrogé sur la sécurité financière, le client de la Nef donne
l'impression d'être très convaincu de la sécurité des banques éthiques : « ils ne sont pas exposés
aux risques financiers comme les autres banques ». Cependant, une certaine incertitude reste
finalement, et confirme la pertinence de cerner continuellement ces aspect (« Elle les minimise
[les risques] mais elle ne les annule pas », cf. le client de la Nef, annexe 4).
Lorsqu'il est question de la communication concernant l'argent et sa maximisation, on note
d'abord le recours à des acteurs externes : En intégrant des résultats issus des activités d'une
banque équivalente, la Nef évoque le propos du profit par le moyen d'exemples réels extérieurs à
son propre fonctionnement. Cela ne dit rien sur les rendements que peut offrir la Nef, certes.
Pourtant, cela peut avoir deux effets en particulier. D'abord, le fait est souligné qu'une attention
élevée aux critères éthiques n'exclut pas la possibilité de récolter un profit, à l'instar des structures
qui pratiquent, elles aussi, le modèle bancaire responsable – ce qui est réalisable ailleurs, c'est
faisable avec la Nef aussi. La banque reconnaît donc le souhait des publics d'un rendement
acceptable. En plus, comme on l'a vu déjà dans le cas de Merkur, cette intégration suggère une
coopération internationale entre les banques à vocation éthique, plutôt qu'une concurrence
sévère entre elles (ex. 8a-b). Cependant, l'étude du Fil d'argent révèle des dimensions
supplémentaires en ce qui concerne le profit. Ainsi, en correspondance avec le choix des comptes
d'épargne en faveur des ONG offert par la Nef, les intérêts, le profit et les rendements sont souvent
mentionnés en relation avec le don auprès de certaines organisations à but non lucratif.
Les clients sont donc directement invités à renoncer à tout ou à une partie des intérêts générés
avec leurs comptes, pour en faire bénéficier des acteurs considérés comme éthiques, ce qui
s'accorde dont avec le noyau de l'identité de la Nef (cf. ex. 9a-b).
Le profit est en outre thématisé de manière moins directe et pourtant sous une approche en
quelque sorte critique, comme le peuvent illustrer les exemples 10a-d ; « La finalité de la Nef n'est
pas, et ne sera jamais, de faire des profits » (ex.10b), ce qui attribue au gain une connotation
négative ou moins importante, suggérant une prise de distance avec les acteurs économiques qui
cherchent en effet le profit. Justement, cela constitue une des critères primordiales qui sont liées
au concept de banque alternative : « [une banque alternative] ne cherche pas à obtenir des
bénéfices à tout prix », cf. le client de la Nef interrogé (annexe 4).
Tenant compte de la théorie de framing ainsi que de l'image des banques véhiculée dans les
médias, cette façon décisive de présenter le message du profit est estimée susceptible d'influencer
la manière dont les individus en pensent. Ainsi, par l'activation d'un cadre général qui met en
69
question le rôle du profit (ou bien la création d'argent avec de l'argent, question morale mise en
avant par le client de la Nef interrogé), et par la mise en œuvre du raisonnement qui place les
banques éthiques à l'opposition du système financier traditionnel (voir « cette banque aura [..]
l'âme de la Nef », ex. 10c, à 'opposition « des flots d'une finance devenue folle », ex.10d, parmi
d'autres propositions de ce genre), le message semble claire : Chez la Nef, le profit n'est pas une fin
en soi. L'argent est par contre perçu comme étant un « formidable moyen de relier les hommes et
les femmes », ex. 10b. Pourvu que ce message ait recours à des croyances partagées avec les
récepteurs, cette présentation de la question des bénéfices financiers constitue un point clé dans
le processus de persuasion.
On peut donc constater que tant la sécurité que le rendement financier occupent une place
centrale au sein de la communication de la Nef. Cependant, l'accent majeur -que ce soit au niveau
de la sécurisation ou au niveau de la maximisation des épargnes- semble être placé sur l'utilité
sociale de l'argent, mettant en œuvre une réflexion consciente en ce qui concerne son rôle.
5.2.3 Le Fil d'argent et les valeurs partagées
Les segments mentionnés ci-dessous sont estimés pouvoir exemplifier la construction d'une base
de valeurs partagées par la Nef et ses clients.
L'ex.11 est -dans sa totalité- considéré capter l'application de ces valeurs, des éléments
fondamentaux de l'identité de la Nef, ainsi que l'exploitation des caractéristiques du magazine (voir
partie 2.2 du mémoire). Le langage figuré employé dans l'article désigne ainsi le cadre de rédaction
libre du médium, et il prend presque la forme d'un discours politique (avec des phrases telles que
« Alors il faut agir. Maintenant » ou « espérons-le, la finance vers une liquide qui rime avec
fraternité et solidarité »). Ce cadre de rédaction permet à la Nef de donner une simple information
(l'assemblée qui s'est tenue pour discuter du projet de la banque éthique européenne) d'une
manière captivante tout en promouvant des valeurs partagées fondamentales, ce qui renforce
l'implication des récepteurs. Ainsi, par l'application des formulations comme « des pionniers des
coopératives » ; « se sentir en famille » ou « l'union fait la force », l'esprit révolutionnaire
-mentionné par rapport à la description de l'identité de la Nef plus haut- est souligné. Cela
renforce l'idée d'un mouvement collectif, qui se veut contre « un secteur financier en perte de
sens » et contre « la marée noire financière ». L'article est à voir dans son contexte, ne sorti que
70
deux ans après la grande crise économique. Cependant, cette mise en avant de l'indignation en ce
qui concerne le système financier dit traditionnel semble toujours être valable parmi certains des
récepteurs, cf. les interviews avec les deux clients.
Enfin, le caractère unique d'engagement prononcé au sein de ce 'mouvement' est souligné, en
signalant explicitement les 85 000 sociétaires, les dites « gouttes d'espoir », en parlant du besoin
de transformation et du renouvellement du système, ainsi qu'en invitant les sociétaires à soutenir
l'engagement de la Nef. Justement, l'engagement collectif et la collectivité sont des valeurs très
présentes, comme le démontrent les ex. 12a-d : L'article de l'ex.12a transmet ces valeurs uniques
en parlant de la passion, et par des formulations comme « de tout mon cœur », « réseau de
personnes sensibilisées à ce sujet », etc. Dans sa totalité, l'article esquisse les fondements des
valeurs estimées lier la banque à ses clients (cf. « convictions humanistes » ; « vie coopérative » ;
« L'économie locale d'abord » ; « couleur fraternelle », etc).
Il en va de même de l'ex. 12b, où apparaît l'idée d'une base commune marquée par l'engagement
et par la collectivité, en vertu d'un lexique appliquant des mots tels que « dynamisme »,
« passionnante » et « conviviale ». Les valeurs caractérisant le lien entre la clientèle et la Nef sont
encore soulignées dans l'ex. 12c : Outre l'intérêt commun par rapport à l'écologie, à la protection
de l'environnement et à la consommation consciente, le texte adresse de nouveau l'engagement
des sociétaires, la vie coopérative et la collectivité. Par cela, la Nef suggère le fait que le client se
trouve sur une base commune avec la banque, tout en suscitant le sentiment de communauté
entre les clients. Cette impression est renforcée enfin dans l'ex. 12d, où les clients sont invités à
participer, à s'engager et donc à valoriser la collectivité que peut offrir la Nef.
Il ressort que la base de valeurs considérées humaines constitue un point de distinction essentiel
pour la Nef dans le secteur financier. En effet, c'est notamment cette base qui attire les employés,
et qui les motive dans leur travail (ex.13).
Le fait que les valeurs et donc les convictions et croyances personnelles joue un rôle indispensable
lorsqu'il est question de gagner et de maintenir la sympathie des clients, se manifeste dans
l'interview avec le client de la Nef, qui explique -à plusieurs reprises- sa décision d'adhérer à la
banque dite éthique comme étant clairement marquée par la convergence perçue de convictions.
En effet, adhérer à la Nef suscite, chez lui, un sentiment de fierté (probablement dû à cette
convergence). Cela suggère que l'importance de la nature en quelque sorte générique de la
prestation de service offerte par les banques est diminuée : L'adhésion du client est en fait un
choix actif, délibéré et conscient, motivé par la pensée de participer à un changement de la
71
société.
À noter finalement que la proposition d'une base de valeurs commune est réalisée également par
le moyen d'actualités culturelles sélectionnées, qui constituent des vecteurs de sens potentiels (ex.
14a-b). Ainsi, le film « Severn – la voix de nos enfants » est estimé répondre aux intérêts des
clients. En invitant les récepteurs du Fil d'argent à le découvrir (« de toute urgence ! »), cette
proposition de film transmet, par son contenu, les préoccupations environnementales de la Nef.
En plus, la Nef figure sur le site Web du film aux côtés des organisations WWF et Biocoop, qui
partagent ces valeurs, ce qui renforce la crédibilité de la Nef.
La recommandation d'un livre qui traite l'altruisme (ex. 14b) soutient ensuite l'optique d'une
éthique de devoir entreprise par la Nef, et l'idée d'une société qui place les intérêts communs
avant le besoin de l'individu. Cela s'accorde avec le désir du client de la Nef de pouvoir contribuer,
par l'adhésion à la Nef, au développement de la société pour le mieux.
5.3 La EthikBank
Le E-Thikker est le seul des trois magazines client à ne pas suivre une ligne rédactionnelle évidente,
et les éditions de la collecte ici étudiée varient beaucoup, que ce soit au niveau de la forme, de la
rédaction ou de la structure : Le nombre de pages fluctue entre deux et douze, et pendant que le
Fil d’argent et Pengevirke sont généralement introduits par un thème spécifique à la première
page, cela n’est pas le cas du magazine allemand, qui se sert notamment de l’éditorial pour cerner
une thématique actuelle donnée. On peut également constater ici qu’il faut attendre jusqu’à la fin
de 2014 avant que le E-Thikker ne soit explicitement désigné Kundenmagazin.
Il sort tous les trois mois, sans pourtant être diffusé en version imprimée aux clients (à moins qu’ils
ne l'aient demandé). Les exemples suivants sont à trouver en annexe 7.
5.3.1 Le E-Thikker et l'éthique
L’éthique joue évidemment un rôle primordial dans la philosophie de travail de la banque
allemande, étant également visiblement incorporée dans le titre du magazine client
(contrairement à la banque danoise et à la banque française, qui elles, ont choisit un titre
impliquant la notion de l’argent). Il convient de mentionner initialement le fait que la EthikBank a,
de même que la Nef, mis en avant la combinaison des termes Banque et Éthique, deux notions qui
semblent souvent être perçues comme étant une contradiction (voir « Ethik und Bank - ist das
72
nicht ein Widerspruch? Diese Frage ist mir in den ersten Jahren nach Gründung der EthikBank
nahezu täglich gestellt worden », citation de l’éditorial E-Thikker 2014 avril, portant le titre Nomen
est Omen, par Sylke Schröder, et l’ex.1). Cela suggère d’ores et déjà une certaine réflexion de la
part de la EthikBank en ce qui concerne la place de l’éthique dans son fonctionnement.
Dans un premier stade, la prise en compte d’une conduite bancaire davantage éthique se traduit
évidemment par les présentations des porteurs de projet, voir par exemple « Kundenportrait Natürliche Lebens(t)räume » (E-Thikker 2015 printemps) qui exemplifie le dévoilement des
procédés bancaires qui concernent la sélection des projets d’investissement (voir aussi le
paragraphe 2.4.4 du mémoire). Outre la démonstration des préoccupations éthiques de la
EthikBank au niveau globale (soit sa perception de sa responsabilité en tant qu’acteur social et
économique auprès de la société au sens large), ces présentations font preuve du respect du
besoin d’une ligne de conduite davantage éthique, auprès des clients en particulier. Justement,
bien qu’il soit compliqué de communiquer -comme le révèlent les études du Pengevirke et du Fil
d’argent ci-dessus- le niveau ‘local’ de l’éthique (soit la gestion responsable des épargnes des
clients, par exemple), reste indispensable dans le but de gagner et de maintenir la sympathie des
clients, voir les interviews avec les clients interrogés, qui proclament la confiance en des
démarches professionnelles comme étant essentielle pour une relation banque-client positive. Les
cinq dimensions identifiées, qui contribuent à un taux de confiance stable, partie 3.1 du mémoire,
soutiennent cette constatation, dans le sens où les présentations des projets permettent la
communication de conseils crédibles, la fiabilité concernant le service promis ainsi que la
transparence. La recherche NVivo fait notamment ressortir des segments, dans lesquels la
EthikBank tient compte de cet aspect de sa responsabilité en s’appuyant régulièrement sur des
sondages ou des voix d’acteurs externes, qui permettent une argumentation rationnelle/neutre,
bénéfique pour la crédibilité de la banque (ex. 2a-c). En effet, dans ces trois segments sont cernées
les principales dimensions propices à la confiance (cf. Transparenz ; Qualität der Beratung ;
« EthikBank als zuverlässigen Begleiter im Alltag »). L’ex.2d renforce la compréhension de
« Begleiter im Alltag », élément central de l’identité de la banque (voir la facette de l'identité qui
concerne la relation, partie 3.2.2), dans le sens où la EthikBank fournit dans cet extrait des conseils
afin d’aider les clients à s’informer sur la vaste offre de projets d’investissement. L’ex.3a ci-dessous,
met en avant une communication personnelle de la EthikBank, en se proposant de présenter les
employés. De plus, en promettant aux clients clients de ne pas être confrontés à des « anonyme
Banker » -ce qui a une connotation négative- , cet extrait indique implicitement une prise de
distance par rapport aux « autres » banques.
73
Cette distinction se manifeste plus explicitement dans l’ex.3b, où il est question de la conduite
bancaire de la Deutsche Bank (soit une des « autres »), caractérisée par la « Renditestreben » et
par un manque d’attention aux « gesellschaftspolitischen Konsequenzen ihres Tuns ». Les 11 % dont
parle ce paragraphe reflètent en d’autres termes la EthikBank et ses clients, rappelant que ces
derniers sont précisément hautement engagés dans des thématiques telles que « Frieden,
Umweltschutz, Nachhaltigkeit oder die Achtung der Menschenwürde » (cf. le modèle ELM et la voie
centrale de traitement des messages, suggérant précisément le fait que les publics, dans ce cas
particulier, sont très engagée dans l'entreprise communicatrice). Cela place ensuite la EthikBank
dans une lumière positive, et communique son respect des critères éthiques sociétaux.
L’ex.4 indique un regard critique et réfléchi similaire, comparant la situation aux marchés financiers
de l’année 2011 au Zauberlehrling de Goethe, et parlant des gouvernements devenus victimes de
leur manque de « Menschenbild », soit un manque de conscience éthique. Cet extrait de l’éditorial
exemplifie comment la EthikBank met le doigt sur des soucis qui occupent sa clientèle à un
moment donné (« Staatsschulden, das Misstrauen an den Finanzmärkten », etc). Par cela, l’ex.4
démontre la bonne volonté de la banque ; blâmant la cupidité des autres, elle accentue son propre
caractère vertueux (cf. la troisième catégorie de l’ethos chez Aristote). Ainsi, la EthikBank suggère
qu’elle, comparé à d’autres acteurs, détient une conscience davantage responsable en ce qui
concerne les singularités de l’éthique des affaires au secteur bancaire.
En vertu de la terminologie appliquée et par la façon de présenter les messages, cela témoigne
d’un ton relativement négatif ou pessimiste du magazine, dans le sens où sont commentés
notamment des défauts ou des situations déplorables (cf. la dette publique, manque d’attention
aux aspects éthiques, etc).
Il y a pourtant des segments qui s’appuient sur une approche davantage positive : Dans les ex.5a-b,
la place importante de l’éthique au cœur du fonctionnement de la EthikBank est soulignée, par le
moyen de la sélection de partenaires. Ainsi, alors que Grüne Erde est félicitée pour son respect de
critères éthiques qui concordent avec celles de la banque, la urgewald est prônée pour son travail
‘contre le mal’, soit le business contraire à l’éthique.
La focalisation sur le bien, sur des aspects positifs, se concrétise dans les deux segments suivants ;
l’ex.6a reconnaît d'un côté côté la problématique du greenwashing, certes. Cependant, le noyau
central du message est constitué par l’adressage et l’implication du récepteur, partant de la
supposition que les publics de la EthikBank sont certainement familier avec des entreprises qui
partagent son point de vue de l’éthique. Cela fait ressortir le fait que la banque et les clients sont
probablement motivés, dans leur comportement, par des motivations et des intérêts communs.
74
L’ex.6b cerne enfin la place prioritaire que la banque accorde aux procédés considérés éthiques, en
mentionnant les dons générés par le rendement : Ici est souligné l’engagement de la EthikBank et
de ses clients.
5.3.2 Le E-Thikker et l'argent
Justement, le concept de don amène l’interrogation sur le rôle de la génération de profit par
l’activité bancaire éthique. L’analyse thématique NVivo par des mots clefs tels que Profit, Gewinn,
Reichtum, Zins etc. fait ressortir des segments susceptibles d’éclaircir l’application du phénomène
argent dans les magazines de la EthikBank.
L’ex.7 est un extrait d’un éditorial de l’année 2009. Ce segment est certainement à voir dans son
contexte, étant rédigé en pleine crise financière et pendant les élections au Bundestag.
Ainsi, titré « Vom Glück der Wunschlosen - wer loslässt hat zwei Hände frei », l’éditorial dans son
intégralité suggère un questionnement de la richesse et de la quête raisonnable de croissance
économique, notamment en soulignant la citation « Reichtum für alle! » du partie die Linke (parti
allemand de gauche). Catégorisée dans l’extrait comme un 'parti alternatif', la EthikBank exprime
sa déception devant le fait qu'un partie comme die Linke se prononce en faveur de la richesse,
sans expliciter de quelle forme de richesse il parle. Certes, il s’agit de l’avis personnel de la
directrice générale de la banque. Néanmoins, l’extrait démontre la prise de position critique de la
banque par rapport à des actualités sociétales. Cela souligne d’une part les connaissances
générales de la EthikBank en ce qui concerne le monde qui l’entoure. De l’autre part, la banque
s’adresse ici aux individus (plutôt qu'à des clients), les invitant implicitement à prendre position
devant le sujet abordé. Toujours dans un contexte de pleine tourmente financière, l’éditorial
d’octobre 2010 (ex.8), présente le profit dans une optique en quelque sorte philosophique,
s’appuyant en effet sur une citation d'Albert Schweitzer, et parlant du gain pour l’âme, en
opposition au gain financier (conférant donc à ce dernier une connotation négative et contestable).
À remarquer également l’emploi du terme égoïsme, appliqué dans un contexte comparable dans le
Fil d’argent (voir annexe 6) ; étant lié ici à une perception de monde apparemment dominante dans
notre société (selon la EthikBank), l’intégration de ce terme suggère le fait que la EthikBank est
motivée, dans ses actions, par une conscience davantage altruiste (soit l’antonyme de l'égoïsme,
déterminant l'identité de la EthikBank). En effet, deux ans plus tard, le terme apparaît de nouveau,
évoqué en relation avec le Profitstreben et le Risikobereitschaft (ex.9) : Proclamant la fin des
« ichlinge » (en s’appuyant sur un sondage mené par des experts du secteur), la EthikBank exprime
l’entrée dans une ère qui s’accorde davantage avec son fonctionnement et ses valeurs. Ainsi, bien
75
que le profit soit mentionné - la responsabilité collective reste prioritaire dans le message (« wer
die Welt verändern will, baut Brücken und nimmt andere mit auf seinen Weg »).
L’ex.10 renforce le ton à la fois critique et philosophique qui caractérise la réflexion constante
autour de l’intérêt et du profit. En effet, avec une citation d’Aristote, la EthikBank adresse dans cet
extrait la création d'argent grâce à l'argent, un aspect de l’activité bancaire qui est moralement
contestable, comme l’a constaté le client Nef dans l’interview. Il semble même que la banque y
regrette l’époque d’une économie sans intérêts financiers, ce qui est une démarche assez radicale
en tant qu’institution monétaire. En conséquence, on peut constater que le gain financier joue un
rôle primordial dans les magazines client de la EthikBank, bien qu’il y paraisse comme sujet à
caution ; la banque parle même d’égoïsme, et adopte la renonciation des intérêts financier en
faveur de dons auprès d'organisations. Cependant, le rendement est certainement reconnu
comme étant essentiel pour les clients, comme le démontre l’ex.11, où il est explicité de façon
neutre, présentant simplement le taux d’intérêt actuel. L’extrait met en plus en avant la question
de la sécurisation des épargnes (« Sicherheitsbedürfnis »), qui elle de son côté semble moins
chargée émotionnellement et idéologiquement.
L'ex. 12 montre le fait que la EthikBank tient compte du besoin de sécurité (notamment par
rapport à la crise de l’euro), s’appuyant sur des évaluations des agences de rating en faveur du
modèle bancaire coopératif, sans omettre toutefois une approche critique : « auch wenn die
Eurokraten vorhaben, die letzte stabile Bankensäule [..] zu schwächen ». Avec cette formulation, la
EthikBank parvient à souligner son degré de stabilité ainsi que son affiliation à un réseau de
banques caractérisé par « stabile Finanzstärke », suggérée comme étant une caractéristique
réservée aux banques coopératives (et non aux « autres »).
La sécurité financière s’impose ensuite clairement dans l’éditorial titré Die Retter in Gefahr (ex.13),
qui se voue à la gestion des crises économiques et leurs conséquences par le gouvernement
allemand. Ainsi, les Volksbanken (dont la EthikBank) sont associées à des sauveurs, dont le modèle
d’affaire est moins exposé aux risques. Par conséquent, elles sont présentées comme des banques
‘à part’, suggérant qu’elles diffèrent des « gros groupes », comme l’exprime le client Nef (annexe 4).
Pour aller plus loin, il convient de noter l’accentuation du respect de l’économie réelle, regardé
comme étant particulièrement lié à ce modèle bancaire. En conformité avec l’affirmation du client
Nef (interrogé sur le rôle des banques dans la société), l’économie réelle semble en effet constituer
un élément essentiel dans ce présent processus de persuasion. L’extrait transmet les connaissances
de la banque concernant les circonstances qui marquent le secteur financier, exprimant ainsi son
savoir-faire et son côté professionnel, ce qui est bénéfique pour le taux de sécurité perçu. Il faut
76
enfin remarquer que l’exposé des faits et des conclusions logiques (soit la supposition que les
banques coopératives garantissent la stabilité plus que d’autres modèles bancaires), invite les
récepteurs -estimés être des individus engagés, conscients, et responsables- à prendre position, et
à les vérifier via l’inclusion d’autres sources informatives (cf. le modèle ELM et la voie centrale de
traitement de messages).
5.3.3 Le E-Thikker et les valeurs partagées
Justement, l’engagement et le comportement conscient et responsable sont considérés comme
des éléments centraux de la base de valeurs qui lie les clients avec la EthikBank, et tant la
Responsable Communication que le client Merkur attachent ces concepts à la clientèle des
banques éthiques (cf. les interviews en annexe 2-3, où les interrogés décrivent la clientèle par les
notions samfundsengageret, bevidst, et vægter værdier højt).
Ces éléments reflètent aussi l’image que renvoie la EthikBank d'elle-même et de ses clients. L’ex.
14a démontre comment l’application des valeurs partagées est censée renforcer la relation
positive entre banque et clients ; elles y transmettent l’idée d’avoir un but commun, et donnent
l’impression que la banque et sa clientèle soient motivées par un idéalisme partagé (cf. Aristote) :
« gemeinsam mit unseren Kunden ».
Un autre aspect pertinent à évoquer à cet égard est celui de l’esprit pionnier, voir l’ex.14b. Étant
donné que les banques à vocation éthique (ou bien « alternative ») restent, en 2012, peu connues,
la EthikBank se sert de données neutres issues d’une étude indépendante, et suscite ainsi un
sentiment en quelque sorte révolutionnaire. En effet, elle parle dans cet extrait d’un ‘mouvement’,
dont font partie les clients via leur adhésion à la EthikBank, tout en soulignant des sujets tels que
le développement durable, l’équité et la transparence, caractéristiques centrales de ce mouvement
et de ses membres.
L’idée d’un mouvement collectif apparaît ensuite dans les ex.15a-b : La banque allemande est
présentée comme étant un lieu de rencontre entre des individus ayant des buts communs, et les
clients sont considérés des personnes avec des histoires qui méritent d’être communiquées. En
correspondance avec les caractéristiques communicatives du magazine client, cela est censé
souligner la volonté de s'adresser à des individus plutôt qu’à des clients. La EthikBank part en fait
de la supposition générale que son public soit caractérisé par un engagement qui s’oriente, d’une
façon ou d’une autre, vers une responsabilité sociétale, et elle les invite à faire partager et à
raconter leurs projets personnels. Par cela, notamment l’ex.15b démontre comment le médium
magazine client s’inscrit dans la tradition du paradigme d’interaction ; l’émetteur et les récepteurs
77
créent ensemble la communication, et facilitent en conséquence aux publics de s’identifier avec les
messages transmis.
À noter dans ce contexte, le fait que le choix d’adhérer à une banque dite éthique est déjà
considéré démontrer un certain engagement social et environnemental, le changement de banque
étant estimé « ein wichtiger politischer Hebel, der öffentliches Bewusstsein erzeugt », voir ex.16c
La suggestion d’une base commune se traduit également par une manière partagée de voir le
monde. Le magazine client en particulier permet aux entreprises de communiquer leurs attitudes
auprès des sujets donnés, puisqu’elles peuvent y dévoiler une prise de position vis-à-vis des
actualités mondiales. Récemment, la crise des réfugiés a notamment préoccupé les publiques, et la
EthikBank ne l'ignore pas. Il s’agit d’un sujet qui a suscité un grand débat en Allemagne comme
ailleurs, et les avis sur les mesures gouvernementales entreprises afin de gérer l’afflux des réfugiés
divergent largement. Par la façon dont la EthikBank présente et encadre cette thématique, la
banque exprime un point de vue spécifique, ainsi qu’à un certain degré sa position politique. Cette
présentation particulière est susceptible d’influencer le traitement des messages, sachant que
ceux derniers activent un cadre général au sein du public et qu’ils ont préférablement recours à
des conceptions partagées (cf. la théorie du cadrage). Ainsi, l’extrait de l’éditorial titré
Verantwortung übernehmen (voir ex.16a), a plusieurs effets : La EthikBank fait preuve du fait
qu’elle suit les événements qui touchent les publics ; elle y souligne son attention et son
comportement humain ; et suggère donc une base de valeurs partagées.
La volonté d’exprimer une certaine attitude politique et consciente, pour ainsi construire et
maintenir un lien entre banque et clients, basé sur des croyances partagées, est exposée aussi avec
l’ex.16b : Des questions telles que le génie génétique en agriculture ou l’élevage industriel des
animaux y sont opposées à l’écologie et à des produits alimentaires sains, invitant les lecteurs à
participer à une manifestation pour des prix de l’alimentation équitables (et à rencontrer la
EthikBank).
Finalement, on peut constater que le socle de valeurs communes est communiqué dans le
magazine en renvoyant à des vecteurs de sens concrets. Ainsi, en laissant la parole au directeur
général de la WWF Allemagne (ex.17a), les valeurs de la banque semblent confirmées et
renforcées, sachant qu’elles s’accordent généralement avec celles de l’organisation mondiale de la
protection de la nature, supposant donc que les publics de la EthikBank connaissent la WWF et ses
valeurs fondamentales. Par cela, le rapport à la WWF est susceptible d'accentuer la crédibilité des
valeurs EthikBank transmises, et donc l'honnêteté de sa communication.
De la même façon, inciter les lecteurs à renoncer aux sacs en plastique pour des raisons
78
environnementales, ainsi que la recommandation d’un site Web qui se voue à la promotion des
biens issus d’une production équitable et bio (voir ex.17b), sont des moyens simples et concrets de
suggérer une base de croyances partagées : Les clients y peuvent très probablement reconnaître
leurs propres convictions, valeurs et motivations.
Tant la Merkur Bank que la Nef appliquent, on l’a vu, des présentations de livres ou de films
spécifiques, qui transmettent un ensemble de valeurs données, et la EthikBank n’est pas une
exception. En effet, un des livres recommandés à l’E-Thikker a également été présenté dans
Pengevirke ; l’œuvre de Tim Jackson, qui prône un système économique durable sans croissance
irraisonnée, semble toucher à des croyances particulières, qui rassemblent les publics des banques
à vocation éthique (ex.17c).
79
6 Conclusion
L’objectif de ce mémoire était d'étudier la stratégie de communication mise en place par la Merkur
Bank, la EthikBank et la Nef pour justifier leurs valeurs et leur philosophie de travail, pour ainsi
gagner la sympathie des clients actuels et potentiels, grâce aux magazines client correspondants.
Afin de répondre au mieux à l'objectif de ce travail, j’ai utilisé un corpus des théories essentielles
permettant de saisir les singularités liées à ce cas particulier de communication corporate. En
approfondissant la notion d'éthique, j’ai pu déchiffrer ses différents aspects et regarder ce concept
central à la problématique posée sous un nouveau jour. Ensuite, j’ai pu saisir les enjeux
communicatifs qui s'imposent lors du processus de persuasion des clients.
Enfin, suite à ce travail préalable, j’ai pu formuler trois thèses sur lesquelles la communication des
trois banques est supposée reposer ; elles ont ainsi guidé et structuré l'analyse des magazines
client.
6.1 Observations dans trois collectes de magazines client
Il ressort en premier lieu de l'analyse que les trois banques communiquent de manière pondérée
et consciente leurs valeurs et leur philosophie de travail fondamentales. Cette communication se
concrétise par le biais des trois thèses déterminées, c'est-à-dire par la construction et l'application
des thématiques relatives à l'éthique, à l'argent et aux valeurs partagées, comme l'a démontré
l'étude détaillée des segments issus des collectes de magazines client.
Ainsi, les segments étudiés en rapport à l'éthique révèlent une considération continuelle en ce qui
concerne l'acte moralement acceptable à l'opposition de l'acte moralement inacceptable. Ce
dernier est présenté (de manière implicite ou explicite) comme étant la norme du secteur financier
dit conventionnel, duquel les trois banques sélectionnées souhaitent se distancier. Par cette
démonstration perpétuelle des démarches approuvées et désapprouvées, les banques soulignent
leur caractère vertueux, leur attention et leur comportement humain ; elles se présentent comme
étant des citoyennes davantage responsables, comparé aux autres institutions bancaires.
Les segments étudiés en rapport à l'argent font ressortir la place aussi importante qu'occupent des
questions de profit et de sécurité financière dans les magazines. En vertu du contexte lié aux crises
économiques récentes et à la méfiance élevée auprès des banques, l’aspect de l'argent est
présenté sous une approche critique ; étant lié aux banques qui ne poursuivent pas un modèle
financier qui place l'éthique avant le gain, le profit en particulier comporte généralement une
connotation négative. Cependant, par l'accentuation de l'utilité de l'argent en tant qu'outil
80
permettant de développer la société actuelle vers une société qui s'accorde davantage avec les
principes éthiques exposées par les trois banques, la notion de l'argent développe un caractère
positif.
Ainsi, le profit proprement financier perd de l'importance, tandis que l'intérêt commun en gagne,
ce qui contribue à la justification d'une finance éthique et à sa faisabilité.
Enfin, l'analyse démontre une forte présence et application de valeurs, qui permet aux banques de
signaler qu'elles se trouvent sur une base commune avec ses publics. Au-delà des croyances
partagées concernant les principes éthiques acceptés et le rôle de l'argent dans la société, cette
troisième thèse se traduit par la transmission de valeurs qui suscitent des sentiments de
collectivité, de fierté, et de changement fondamental.
En effet, par l'accentuation des valeurs partagées et innées aux identités des banques et de leurs
clients, l'idée d'une union pionnière contre les banques dites traditionnelles est suggérée, ce qui
renforce le rapport d'appartenance ressenti entre les clients et leur banque. Par cela, la collectivité
est mise en valeur et se révèle bénéfique pour ce processus de persuasion qui dépend largement
de la confiance.
En ce qui concerne les caractéristiques communicatives du médium, notamment l'avantage du
cadre de rédaction libre, le magazine client permet aux banques de véhiculer harmonieusement
l'ensemble des trois thématiques suggérées ; dans leur combinaison pondérée, l'éthique, l'argent
et les valeurs partagées sont considérés comme des éléments fondamentaux, susceptibles
d'incorporer activement les récepteurs de la communication.
Les segments des magazines client étudiés font preuve d'une réflexion profonde, consciente et
constante des trois banques sur elles-mêmes (cf. la thèse de l'éthique), sur la notion de l'argent (cf.
la thèse de l'argent) et sur leur clientèle (cf. la thèse des valeurs partagées). Grâce à cela, les
banques attribuent à leur activité généralement perçue comme ayant une nature générique, une
valeur ajoutée importante. Cette valeur ajoutée est considérée aider à surmonter et à éviter des
défis communicatifs tels que l'éventuelle accusation de greenwashing, la mise en question de la
profitabilité du modèle bancaire axé sur l'éthique, ou de la crédibilité de la communication.
Nombre de caractères (espaces non compris) : 167 415
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Vu le 02.11.15
Youtube (2) Merkur présente à Christiania
https://www.youtube.com/watch?v=VOO4K2HVyLE
vu le 13.10.15
86
8 Annexes
Annexe 1 Liste d'articles cités dans la revue des paysages médiatiques
Danemark
„Et overvejende flertal af europæerne ønsker strammere regler for bank- og finanssektoren“
→ Citation de : Vi har alle et ansvar for krisen
Information, 21.09.13 (Kenneth Praefke)
http://www.information.dk/472864
„Reguleringstsunami“
→ Citation de : Penge, ondskab og finanskrisen
Information, 18.09.13 (Jesper Berg)
http://www.information.dk/472479
„[Bankerne] konkurrerer om at tilbyde kunderne det højeste afkast. Og det leder dem til at tage for store risici.“
„Reguleringsinitiativer [..] skal forebygge fremtidige kriser“
→ Citation de : Finanskriser er også et kulturelt fænomen
Information, 26.07.13 (Kenneth Praefke)
http://www.information.dk/467438
„Det bliver den skrappeste banklovgivning, der nogensinde er gennemført i Danmark“
→ Citation de : De store banker skal polstre sig bedre
Politiken, 02.04.14 (Jens Hauch)
http://www.kraka.org/sites/default/files/public/de_store_banker_skal_polstre_sig_bedre_0.pdf
„Der er brug for et opgør med finansverdenens indflydelse“
→ Citation de : Der er brug for et opgør med finansverdenens indflydelse
Politiken, 13.02.14 (Christian Damholdt, fondeur de l'initiative Skift Bank Dag)
http://politiken.dk/debat/debatindlaeg/ECE2207143/der-er-brug-for-et-opgoer-medfinansverdenens-indflydelse/
„Knap hver fjerde bankrådgiver har oplevet at stå i en interessekonflikt mellem deres arbejdsgiver og en kunde, og
nogle har sågar handlet i bankens interesse frem for kundens“
→ Citation de : Banker sender hver fjerde rådgiver ud i svær loyalitets-konflikt
Politiken, 17.09.14 (Line Prasz)
http://politiken.dk/oekonomi/privatoekonomi/ECE2398057/banker-sender-hver-fjerde-raadgivereud-i-svaer-loyalitets-konflikt/
Allemagne
„[..] neue gesetzliche Spielregeln für die umstrittenen Leistungsprämien der Banken. Es sind die striktesten der Welt.
Zweifel bleiben trotzdem“
→ Citation de : Worte und Taten
Frankfurter Allgemeine Zeitung, 21.05.15 (opinion, Marcus Theurer)
http://www.genios.de/presse-archiv/artikel/FAZ/20150521/worte-und-taten-von-marcustheurer/FD2201505214583730.html
„[..] die EU-Bankenaufsicht [..hat] Pläne vorgestellt, nach denen rücksichtslose und waghalsige Banker stärker
kontrolliert und Fehlverhalten strafbar werden soll“
→ Citation de : Banker sollen an die Leine
TAZ, 10.07.13 (rtr/dpa)
http://www.taz.de/1/archiv/print-archiv/printressorts/digi-artikel/?
ressort=wu&dig=2013%2F07%2F10%2Fa0073&cHash=4af2db67d59b1dea8f0452270047080a
„Bankster - [..] Die Wortschöpfung aus Banker und Gangster bringt das Imageproblem auf den Punkt, das sich die
Finanzbranche in der Bankenkrise eingehandelt hat“
87
→ Citation de : Vertraue keinem Banker
Handelsblatt, 09.04.14 (Lukas Bay)
http://www.handelsblatt.com/unternehmen/banken-versicherungen/bankenstudie-vertrauekeinem-banker/9734090.html
„Schließlich wolle man beweisen, dass man auch mit Nachhaltigkeit vernünftige Erträge erwirtschaften kann“
→ Citation de : Die Bank für das gute Gewissen
Handelsblatt, 04.09.13 (Sabrina Keßler)
„Die Deutschen sorgen sich um ihr Geld: Niedrigzinsen entwerten die Ersparnisse, klassische Anlageformen bringen
wenig ein, der Lebensstandard im Alter ist in Gefahr“
„[..] mickrige Rendite“
→ Citations de : Null negativ
Spiegel, 07.02.15 (Armin Mahler)
http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-131696282.html
Enquête : Welche gesellschaftlichen Institutionen genießen das größte Vertrauen?
Institution Forsa, 17.02.16
http://www.stern.de/politik/deutschland/deutsche-vertrauen-eigenem-arbeitgeber--universitaetenund-aerzten---umfrage-fuer-den-stern-6701676.html
France
„Il y a quelques années, les investisseurs ne juraient que par les rations de rentabilité des banques. Ils réclamaient du
15 %. Ce temps est révolu. Leur préoccupation première, c'est la façon dont sont gérées les banques“
→ Citation de : Les banques françaises fébriles face aux tests européens de robustesse
Le monde éco et entreprise, 13.02.14 (Anne Michel)
„Des pertes apparaissent inévitables. Les banques ont renforcé leurs provisions au quatrième trimestre 2015. Or, aux
yeux des investisseurs, leur rentabilité est déjà jugée insuffisante“
„Les tensions sur les marchés du crédit ne gênent pas leur refinancement“
→ Citations de : Banques : faut-il craindre le pire ?
Le Monde, 12.02.16 (Jade Grandin de l'Eprevier et Isabelle Chaperon)
http://www.lemonde.fr/economie/article/2016/02/12/banques-faut-il-craindre-lepire_4864324_3234.html
„Ce qui rend les choses compliquées dans le système bancaire, c'est le rapport à l'argent, cela a tendance à diaboliser
la banque aux yeux de ses clients“
→ Citation de : Les francais restent méfiants face au système bancaire
Les echos, 10.04.14 (Sharon Wajsbrot)
http://www.lesechos.fr/10/04/2014/lesechos.fr/0203435482282_les-francais-restent-mefiants-faceau-systeme-bancaire.htm
„En apparence, tout va bien sur la planète finance. [..] Les banques sont plus solides que jamais. [..] Et pourtant. Il
règne une fébrilité manifeste, voire une inquiétude, sur cette planète finance, confrontée à l'incongru [..] et à
l'incertain“
→ Citation de : Faut-il craindre une nouvelle crise financière ?
Le figaro, 11.05.15 (Bertille Bayart)
http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2015/05/11/20002-20150511ARTFIG00302-faut-il-craindre-unenouvelle-crise-financiere.php
„La reforme structurelle des grandes banques européennes – Deutsche Bank ou encore BNP Paribas – empoisonne
depuis deux ans maintenant les législateurs européens“
→ Citation de : La réforme bancaire toujours blocquée à Bruxelles
Le figaro, 17.02.16 (Manon Malhère)
http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2016/02/17/20002-20160217ARTFIG00409-la-reforme-bancaire
toujours-bloquee-a-bruxelles.php
88
Annexe 2 Interview avec la Responsable Communication de la Merkur Bank
Réalisée lors d'une session skype le 30.11.15
Questions posées
Réponses
Réflexions analytiques
Det er lidt sjovt, fordi vi bruger oftest ikke selv begrebet
‘alternativ bank’ om os selv. Vi kalder oftest os selv ‘en
værdibaseret bank’. Hvis vi ligesom skal holde os til det der
med en alternativ bank, altså hvis vi skulle bruge det prædikat
på os selv, jamen så ville det være et alternativ til den øvrige
banksektor, fordi vi gør tingene på en lidt anderledes måde
end mange andre banker.
Les valeurs fondamentales
occupent une place centrale
dans l'image qu'a la MB
d'elle-même
[Men I omtales ofte
med prædikatet
‘alternativ’ ?]
Ja, det er klart, det er jo sådan noget som at vores bankmodel
eller forretningsmodel er gennemsigtig, i langt højere grad
end de fleste øvrige banker, vi går ikke ind for spekulation, så
vi har en klar målsætning om, hvad er det vi vil bruge pengene
til, osv. Så derfor kan man jo godt sige at vi er et alternativ til
en konventionnel bank, fx.
Modèle bancaire transparent
comme étant un point de
distinction central
-cf. la mis en question
générale de l'éthique au
secteur financier
Hvad har I, som
andre ikke har?
Det er jo helt klart, at man ved hvad ens penge de laver mens
de står i banken. Det er måske ikke alle der lige tænker over at
når man har en opsparingskonto, eller bare en lønkonto, altså
når man har penge til at stå i en bank eller et pengeinstitut, så
står de ikke bare inde i en sort boks og bliver fundet frem når
jeg kommer og skal hæve dem igen - de er rent faktisk ude i
samfundet og arbejde. Og der lægger vi jo frit frem for vores
kunder, hvad er det for nogle virksomheder og projekter vi
låner ud til [..], og det er jo en markant forskel til stort set alle
andre danske banker ; der kan du simpelthen ikke få at vide,
jamen hvad bruger I mine penge til? Og det er en af de
væsentligste forskelle.
Hvis jeg skal gå videre, så er det jo også sådan noget med at
vores rådgivere de har ikke individuelle salgsmål, så det vil
sige at de er frie til at rådgive kunderne ud fra kundend behov.
Det vil sige at de har ikke sådan én eller anden målsætning om
at “jeg skal sælge så og så meget i dag”, så det handler også
meget om at være ansvarlig i rådgivningen, sådan så vores
privat kunder ikke ender med at sidde med et lån som de rent
faktisk ikke har råd til, eller et investeringsprodukt som
simpelthen ikke passer til deres livssituation. Og det er også
noget ganske unikt i sektoren.
Transparence : Démarches
respectueuses auprès des
clients (éthique locale)
Banque alternative
Hvad forstås ved
alternativ bank?
Hvad forstår I ved
etik i banksektoren?
-Réflexion sur le rôle de
l'argent dans un contexte
plus large
-La banque équivaut une
citoyenne responsable
Cf. la réflexion du client MB
sur le conseiller à la clientèle
à l'opposition du 'vendeur'
(Conduite professionnelle et
respect de principes éthiques
auprès du client)
-Les choix conscients et
responsables de la MB sont
soulignés ; ils présentent un
point de distinction
Etik er jo et enormt svært begreb at arbejde med, fordi det er important par rapport « aux
ikke specielt veldefineret. Men vi opererer jo på en måde, hvor autres » banques
vi ligesom kan stå inde for de valg som vi tager - ikke blot
-L'éthique 'locale' et l'éthique
overfor vores kunder og den rådgivning vi yder, men også
'globale' sont soulignées
overfor samfundet og det fremtidige samfund. Vi tænker
-MB en tant que citoyenne
ligesom langsigtet, og tager et ansvar, og mener at vi
responsable
allesammen bør tage et fælles ansvar ; dig som kunde, os som -Éthique quant au salaire des
institution. Altså selv vores direktør for andelskassen tager jo
employés ; les critères
også et ansvar i forhold til lønninger og så videre. Vi har jo en
éthiques jouent donc un rôle
lønspredning der er markant, eller en struktur, der er markant fondamental, ce qui est
fladere end den er i mange andre pengeinstitutter. Så det er
suggéré distinguer la MB des
mange aspekter at man kan slå ned på i forhold til etik. Det er « autres »
jo også meget i forhold til investeringer, hvordan man ønsker at
investere sine penge. Der har vi jo nogle investeringsprodukter Affirmation qui suggère
89
som er meget unikke, og som oftest bliver betegnet som etiske implicitement que « les
investeringer. Det handler jo meget om at vi ikke investerer
autres » investissent dans de
vores penge i virksomheder der bruger børnearbejde, som
tels projets
har noget med våbenproduktion at gøre, pornografi.. Der er
en lang række ting hvor man siger “det her kan vi ikke stå inde
for som samfund, derfor skal pengene ikke ind i den retning”
[Så I ser et ansvar
både internt, i fh til
lønninger og
forretningsstruktur fx, og
eksternt i fh til jeres
rolle i samfundet og
jeres investeringer?]
CRM : La clientèle
Hvem er Jeres
kundegruppe, hvem
henvender I Jer til hvordan vil I
karakterisere dem?
Ja, altså både i investeringsprodukterne, men også i hvad vi
rent faktsik vælger at finansiere indenfor i erhvervslivet, ikke.
Og man kan også sige, at vi har jo nogle produkter til
Motiver la clientèle à faire
privatkunder også, som ligesom giver et incitament til at agere des décisions responsables
ansvarligt, set i forhold til miljøet for eksempel : så hvis du
vælger en el-bil så får du en markant lavere rente hos os end
hvis du vælger en anden type bil, og vi finansierer slet ikke biler
der ligger ude for A-kategorien, det vil sige dem der sviner
mest. Så der kan man sige at vi ligesom har valgt en retning om man så kan sige at det er etisk eller ej, det ved jeg snart
ikke. Det er i hvert fald sådan en måde vi giver et incitament til
at tage et ansvar.
Ja, vi har selvfølgelig et helt klart billede af hvem vores kunder
er. Man kan sige altså igen så har vi to ben: Vi har
erhvervskunderne. Og det er indenfor tre udlånsområder, og
man kan ikke få et lån hos os hvis man ikke er indenfor én af de
her tre områder, og dem kan man læse mere om på vores
hjemmeside. På privatsiden, der har vi to grupper kan man
sige. Der er dem der er sådan samfundsengageret i en eller
anden retning, det kan være på miljøhensyn, det kan være på
det sociale område, eller noget af det som, hvis vi taler sådan
rigtig marketing analyse, vi ville kalde det mørkegrønne
kundesegment som vi opererer med. Men siden finanskrisen så
har vi fået en ny type kunde, og det er dem som simpelthen
sådan er trætte af de konventionelle banker i sektoren. De
kommer til os af nogle helt andre årsager. Og det er især sådan
nogle som dem der, som jeg nævnte tidligere, har fokus på den
reelle rådgivning, at vi har rådgivere og ikke sælgere ansat. Der
kan selvfølgelig godt være overlap over de her to målgrupper
indenfor det private, men ikke nødvendigvis.
-L'engagement sociétal des
clients est souligné (cf. la
thèse de valeurs partagées)
-L'impact de la crise
financière sur le choix de
banque des publics
-Volonté de rompre avec une
conduite bancaire
'conventionnelle', ce qui
suggère des valeurs
révolutionnaires
Hvilke behov
bedømmer I har de
her kundegrupper,
som I særligt kan
indfrie?
Man kan sige at den nye kundegruppes behov er meget mere
‘klassisk bankkunde’, så det vil sige at de stiller krav til at vi skal
have en velfungerende netbank, .. Der er et helt andet, eller
langt højere forventninger til os på de klassiske parametre, som
man kunne forestille sig at man også forventede af enhver
anden bank. Det handler også om sådan noget som hvor hurtig
tror de vi kan reagere på henvendelser og så videre, hvor man
ligesom ikke tager i betragtning at vi er et mindre
pengeinstitut. Og der kan man måske godt mærke at det er en
lidt mere utålmodig målgruppe, end dem der var vores
oprindelige.
[Kan du uddybe de
behov som Jeres
oprindelige
målgruppe har, i fh til
dem du lige har
beskrevet?]
De er i langt højere grad opmærksomme på hvordan vi rent
faktisk agerer i forhold til vores kerneværdier. Et eksempel kan
være, at vi til en generalforsamling et år havde vand på flaske.
Og der var der én der rejste sig op at sagde, at det var virkelig Il y a des attentes et des
for dårligt af en andelskasse som os, at vi valgte den løsning. Så exigences plus strictes, qui
de er meget mere opmærksomme på hvordan vi agerer i
concernent le respect
90
Il y a des attentes auxquelles
peuvent répondre aussi
d'autres banques (soit des
attentes classiques, telles que
le service offert)
forhold til samfundet som hele, og i forhold til hvordan vi
sætter pengene til at arbejde ude i samfundet. Så det er meget
det der med miljøet, det sociale og så videre, det er de
parametre vi bliver målt på. Om det ligesom fungerer optimalt i
deres netbank, det bærer de over med på en helt anden vis.
crédible des valeurs
partagées (et communiquées
par MB)
La répondante désigne la
clientèle MB comme étant
très consciente, et comme
Hvilke forbehold
Det er nok mere en bedømmelsessag, det er ikke noget vi rent étant très pondérée dans
oplever I at Jeres
faktisk ved noget om. Men der kan selvfølgelig være en skepsis leurs choix
målgruppe kan have i på grund af størelsen, fordi vi er en meget lille andelskasse : er
fh til Merkur?
det nu sikkert? Der var mange mindre pengeinstitutter der gik
konkurs under krisen, er det nu sikkert at sætte sine penge hos Reconnaissance du besoin de
Merkur? Er I lige så professionnelle som de andre, når I nu
sécurité ; reconnaissance du
render rundt og laver alt det der andet i også laver? Så det er
questionnement de la
meget den type bekymringsspørgsmål der er. Men der kan vi
sécurité financière, basé sur
oftest henvise til at vi er et enormt solidt pengeinstitut, og vi er une incertitude par rapport à
for eksemple medlem af et internationalt værk der hedder
faisabilité d'une banque qui
Global Alliance for Banking on Values, og de har foretaget en
se veut éthique
undersøgelse af de såkaldte systemiske banker og de her
-GABV comme étant
værdibaserede banker, hvor det rent faktisk viser sig at de
prometteuse pour la sécurité
værdibaserede har været langt mere solide igennem krisen, og communiquée
også fortsat, end de systemiske banker. Så det er sådan nogle
-Argumentation neutre, qui
argumenter vi kommer ind med, hvor vi prøver at forklare
se base sur des faits issus
hvordan vores forretningsmodel er struktureret. Og så er det
d'une enquête (menée par
altså de færreste der springer fra.
GABV, pourtant)
Hvad gør I for at
fange målgruppens
interesse/opmärkso
mhed?
For det første så reklamerer vi. Men man skal forstå at vi kan
ikke konkurrere med banker som Danske Bank, Nordea eller
Jyske Bank, fordi de er langt større virksomheder end vi er. Og
deres markedsføringsbudgetter er jo svimlende i forhold til
hvad vi har at gøre godt med. Så derfor opererer vi oftest
indenfor de nicher som vi ved, at vores målgruppe befinder sig.
Men ja, du vil aldrig se os på siden af en bus, eller et outdoors,
eller på TV og den slags. Vi prøver at henvende os der hvor vi
ved at vores målgrupper er. Det kan for eksempel også være på
særlige portaler, for frivilligt arbejde, eller.. Dem hvor vi ved at
vi har en form for interessefællesskab. Der kan vi sagtens have
en form for bannerannoncer og den slags, men det er klart at
det er svært for os at være med ude i det brede mediebillede,
fordi vi simpelthen har et begrænset budget i forhold til
mange af de andre.
Hvordan kan I skabe
særlig værdi for
kunderne gennem
kommunikationen,
særligt PV?
Med pengevirke har vi tre hovedformål, overordnet set er det
at have et talerør til vores kunder. Men derudover så er det at
skabe sådan et, ja vi har ikke et rigtig godt dansk ord, men på
engelsk siger man et ‘community’, altså en form for fællesskab,
hvor man ligesom føler at man hører til. Og det er meget
karakteristisk for mange af vores kunder, at de siger ikke at de
er ‘kunde’ hos Merkur, men de sigere at “jeg er medlem i
Merkur”! Og det er fordi de føler sig sådan tættere knyttet til
os, og det prøver vi rigtig meget at arbejde med også, med
Pengevirke. Derudover så er det også sådan set mere
overordnet værdier som vi kommunikerer ud den vej igen, og
sidst men ikke mindst vores produkter. Så det er de der tre
overordnede formål vi har med bladet, og man kan sige at det
gerne skulle skabe noget værdiskabelse i både at man føler sig
inkluderet, og man føler at man netop er del af et
interessefællesskab, og at det er meget mere end bare at “her
har jeg en konto”.
91
-« niche », cf. px le magazine
de la partie Enhedslisten,
évoqué lors de l'interview
avec le client MB
-Sélection de médias
communicatifs pertinents sur
la base de valeurs partagées
par Merkur et son audience
(les clients potentiels étant
caractérisés px par un intérêt
en ce qui concerne le travail
bénévole)
Le MC doit susciter un
sentiment d'appartenance ;
cf sentiment de fierté,
exprimé par le client Nef
interrogé
Le MC doit transmettre des
valeurs partagées, l'esprit de
communauté ainsi que les
produits MB
-l'objectif d'établir une
communauté sur la base de
valeurs partagées
Hvad gør I for at
Vi har en lang række forskellige kanaler vi gør brug af. Til
vedligeholde den her eksisterende kunder er det rigtig meget Pengevirke, men det er
positive relation?
også sådan noget som Facebook, hvor vi kan mærke at der er
en stor interesse i at dele med sin omverden, “se hvad det er
for et pengeinstitut jeg har”!, fordi at det også er
identitetsskabende nu til dags, altså, hvad er det jeg gør, køber
jeg økologi, hvor arbejder mine penge, kører jeg på cykel eller i
bil, altså alle de her ting, fordi alt det her med bæredygtighed
og etiske valg er også blevet trendy, så er det også den slags
valg man gerne vil dele med sin omgangskreds, så derfor har vi
haft forholdsvis stor succes på sådan noget som Facebook.
Derudover så har vi også jævnligt kommunikation med vores
kunder via breve, det kan være i henhold til én eller anden
bankteknisk ting, men hvor vi altid forsøger at give det en
ekstra dimension. Så har vi vores hjemmeside hvor rigtig
mange kunder kommer forbi stadigvæk, fordi de bruger
hjemmesiden som indgangsvinkel til deres netbank. Så der er
mange forskellige platforme vi arbejder med, som ikke er sådan
bare ren og skær, hvad skal man sige, ‘pengebudskaber’, men
hvor vi også arbejder med værdisættet.
Hvad bedømmer I
kendetegner et godt
forhold ml kunde og
bank, i kundens
øjne?
MB en tant que vecteur de
sens qui exprime des valeurs
pertinentes dans la
construction identitaire des
clients ; cf. le sentiment de
fierté, exprimé par le client
Nef interrogée
-Reconnaissance du fait que
la responsabilité est devenue
un peu à la mode
La répondante souligne que
la MB ne distingue pas entre
des messages proprement
financiers et des messages
éthiques ; elle cherche
toujours à transmettre ses
valeurs fondamentales ; les
At det basale behov skal være dækket, det vil sige at du skal
valeurs jouent un rôle
opleve at du får en god service og at tingene er i orden.
primordiale au sein de la
Dernæst kommer alle de her andre aspekter, hvor man ligesom communication
kan være stolt af sin bank. Og det er noget som viser sig når vi
får lavet kundeundersøgelser, at vi har ekstremt loyale kunder.
Vi har faktisk mere loyale kunder end mange af de andre
pengeinstitutter, og det er noget der hænger sammen med at La fierté (évoquée par le
man også kan være stolt af sin bank. Og hvis begge de
client NeF)
parametre er opfyldt, at tingene fungerer og at man oven i
købet kan være stolt af sin andelskasse..
Défis communicatifs
Hvordan tager I
højde for ting som
‘kompleksitet’,
‘uhåndgribeligt’,
‘generisk’,
‘risikoforbundet’ i
Jeres
kommunikation?
Hvordan gør
mistilliden til
banksektoren sig
bemærkbar i Jeres
kommunikation,
berører det Jer
overhovedet?
For det første så vil vi rigtig gerne fjerne noget af al
kompleksiteten, fordi, at en bank er kompleks -- Ja, der er et
regelsæt der er ret uoverskueligt, men når alt kommer til alt, så
handler det om at forstå hvordan pengene arbejder, så vi går
rigtig meget op i at fortælle kunderne i et sådant -hvad skal
man sige- i øjenhøjde, hvordan hænger tingene sammen. Vi
har blant andet udarbejdet også sådan en infografi om vores
andelskapital, fordi det er sådan noget som kan være lidt svært
at forstå, altså sådan noget som hvad med gearing af penge og
så videre. Så vi prøver at gøre de ting der kan virke
uhåndgribeligt og komplekst mere forståeligt, og siger at
“jamen selvfølgelig kan du forstå det, og nu skal jeg forklare dig
det i helt almindelige ord hvordan det hænger sammen”. Og vi
prøver rigtig meget at variere vores sprogbrug, sådan så det
ikke er komplekse begreber vi bruger, men at det er
dagligdagssprog.
Man kan sige at på en eller anden måde, så.. Altså vi fik rigtig
mange kunder under finanskrisen, fordi at vi stod netop som
et alternativ til sektoren, hvor man fik mistillid generelt, og
ikke Merkur, fordi det var ligesom noget andet. Men det er ikke
mere tilfældet i dag, i dag, skal vi helt sikkert være meget mere
eksplicitte og der skal forklares meget mere hvordan vi træffer
de beslutninger vi gør. Og det synes jeg vi arbejder enormt
meget med. Altså det er jo ikke bare gennemsigtighed i forhold
92
Démystifier l'économie,
généralement perçue comme
étant complexe
-La fonction d'origine est
soulignée ; les banques
comme des intermédiaires
-Communication d'égal à égal
MB en tant que
guide/partenaire (cf.
l'identité MB, identifiée dans
la partie 3.2.1 du mémoire)
-Besoin marqué
d'explicitations du
fonctionnement bancaire
-Plusieurs dimensions de la
til vores udlån, men det handler også rigtig meget om
gennemsigtighed i at kommunikere om de valg vi træffer ;
jamen hvorfor sætter vi renten ned nu, er det ikke forkert, er
det etisk forsvarligt at I ikke giver jeres kunder nogen rente? jamen det synes vi at det er, fordi at markedet det er sådan og
sådan, og for øvrigt har I husket hvordan det er, at vi også er en
virksomhed. Så vi prøver hele tiden at forklare hvorfor det er at
vi træffer de valg, fordi at der er en generel mistillid. Det er
klart at, som sagt så har vi nogle enormt loyale kunder, og jeg
tror ikke at vi er sådan specielt præget af det her, men vi vil
også gerne komme i forkøbet af de der tvivlsspørgsmål.
transparence
-L'importance de
communiquer le savoir-faire
de MB
Hvad gør stemplet
‘alternativ’ for Jer,
taget i betragtning af
at det er sådan I ofte
bliver omtalt?
Det kan både være en fordel og en ulempe, det kommer an på
hvordan du ser det. Altså der er i forbindelse med “alternativ
behandling”, så synes vi ikke det er specielt fordelagtigt, men
hvis det er i forhold til den øvrige banksektor, jamen så
fungerer det fint, fordi det er det vi rent faktisk prøver på at
være: vi prøver på at vise at tingene godt kan gøres på en
anden måde.
Kan man tale om to
sider af banken, altså
den etiske-, grønne
del på den ene, og så
den økonomiske,
finansielle og
profitorienterede på
den anden. Hvordan
arbejder I bevidst
med at
kommunikerer de to?
Jeg synes at det er rigtig, rigtig vigtigt at forstå, at det er ikke to
adskilte dele: den grønne eller etiske del om man vil, den er
ikke adskilt fra resten. Det er en del af problematikken når man
taler om sådan noget som CSR for eksempel, fordi at det kan
man egentligt ikke putte ned over os, fordi at man kan sige, at
vi er opstået ud fra et værdisæt, værdierne har været der hele
tiden! Så på den måde kan du ikke adskille de to. Det vi kan
gøre, det er at vise at man kan godt drive en fornuftig
forretning, og min personlige overbevisning det er at man kan
gøre det troværdigt på den måde, at det skal ikke være en
“add-on”, det skal ikke være noget som vi “for øvrigt gør”, ud
over det at vi render rundt og laver en masse andet for at tjene
en masse penge. Sådan hænger det simpelthen ikke sammen,
og det er enormt vigtigt at forstå vores tilgang til dét, fordi
ellers så bliver det sådan en ‘floskel’, og det er det bestemt
ikke, fordi værdierne de lever, det er ikke noget vi har til at stå
på nogle plancher, det er noget vi arbejder kontinuerligt med,
alle medarbejder er bevidste om, jamen hvad er det vi står for,
hvad er det vi skal huske når vi rådigver en kunde. Og det er jo
også noget med, altså fra centralt hold, at man er meget
bevidste om at dét her, det bliver ligesom prioriteret. Vi er for
eksempel på et kursus en gang om året, hvor det handler om
vores værdier, og vi får noget indspark til alt dét her.
Une sorte de rupture avec la
notion de RSE/le
greenwashing
Ja, vi har jo allerede været lidt inde på det. Det er det her med
at det er én af vores kanaler, som er med til at skabe den her
community følelse og noget fastholdelse, det vil sige noget
loyalitet hos vores kunder. Og så rent praktisk så er det et
talerør ud til kunderne, når vi har vigtige meddelelser som vi
gerne vil fortælle dem. Og det kan jo være alt fra sådan noget
meget konkret som at “husk at sidste frist for
pensionsindbetalinger ved årsskiftet er der og der”, men det
kan også være kundehistorier, eller historier om vores øvrige
virke, så der er jo mange forskellige historier der er med til
netop at skabe den her tilknytning. Det hænger sammen med
det jeg sagde tidligere, at jamen for at have loyale og tilfredse
kunder, så skal det bankfaglige være på plads, og det samme
-Sentiment de communauté ;
maintenir et établir une
relation personnelle avec la
clientèle
-Transmettre des
informations pertinentes
L'image qu'a la MB d'ellemême
Insistant sur le fait que
Merkur est basée sur les
valeurs RSE ; elle est axée sur
la RSE !
-Démonstration de la
conciliation crédible de
l'éthique et de l'économie
Se distançant explicitement
de la RSE et du greenwashing
Les valeurs jouent un rôle
important au quotidien de la
MB
Le médium
Hvordan ser I
Pengevirke, hvad
betyder Jeres
kundemagasin i Jeres
relation med
kunderne?
93
Des récits sur les clients
(communication personnelle,
à l'opposition d'une
communication marketing, cf.
les caractéristiques
skal værdierne. Så det skal ligesom afbalanceres, og det er dét
vi forsøger på at gøre med Pengevirke: Både at have noget
bankspecifikt indhold, men også at have de her værdihistorier.
Kan du peje på nogle
særlige fordele og
ulemper i fh til
kommunikationen i
PV?
Det er ikke et magasin der bliver skrevet til potentielle kunder,
de skal selvfølgelig være velkomne til at læse det på
hjemmesiden og hvor de ellers skulle støde på det, men det er
primært henvendt til eksisterende kunder. Så lige med
målgruppen for øje, så er det for hypotetisk et spørgsmål. Jeg
tror at det er rigtig mange der vil finde det relevant, fordi det
netop ikke er 100 % bankfagligt inhold det hele. Derfor bruger
vi også elementer fra Pengevirke over i vores Facebook side,
hvor vi har flere potentielle kunder, som følger os i længere tid
før de faktisk tager skridtet og bliver kunder hos os. Så i forhold
til målgruppen, så vil jeg ikke sige at der er fordele og ulemper.
Man kan så sige, at der kan være fordele og ulemper ved at
udgive et trykt magasin, fordi at det er enormt dyrt og det er
omkostningstungt, det kræver mange ressourcer og alt muligt,
men på den anden side så er det også en større garanti for at
vores kunder rent faktisk læser det, når det kommer ind ad
brevsprækken.
94
communicatives du médium
magazine client)
Il est question de fournir des
informations pertinentes tout
en transmettant les valeurs
fondamentales
Annexe 3 Interview Client Merkur Bank
Abréviations : MB = Merkur Bank ; MC = Magazine Client ; EB =EthikBank
AL = Arbejdernes Landsbank ; DB = Danske Bank
Transcription de l'interview client, réalisée le 27.01.16
Questions posées
Réponses
Réflexions analytiques
Jeg synes den adskiller sig ved at den jo er en bank som har
nogle principer og nogle holdninger. Det kan man sige, det har
andre banker også – det princip de har er typisk bare om at
tjene flest mulige penge. Og der kan jeg jo godt lide at Merkur
Bank har nogle principer omkring, .. eller de har en retning for
hvor de gerne vil have at samfundet skal hen, og ud fra det
agerer de som bank. [..] Fx har de tre principer som de låner
ud fra : [..] miljømæssigt, socialt og kulturelt bæredygtigt. Og
det er der nogle eksempler på hvordan de gør, altså de giver
nogle særlige gode lån hvis du køber en bil der 'et-eller-andet'.
Og nu kan man sige, jeg arbejder jo i landbruget, og der er der
jo rigtig mange steder hvor bankerne er.. for det første har de
fået nogle ordentlige rap over nallerne! Og har tabt rigtig,
rigtig mange penge på investeringer til landbrug som ikke var
rentable, men fordi jordpriserne steg så kunne det svare sig for
dem – så kiggede de ikke ordentligt i tallene sammen med
landmændene, og det betyder jo nu at så går de rabundus, ik',
men hvor [..] Merkur Bank så har været inde og støtte nogle
økologiske landbrug, som jo så her bagefter, på den anden side
af krisen, jo faktisk er relativt fornuftige virksomheder, men
som ikke har haft muligheder ved de andre banker. [..] Dem
har [Merkur] jo så taget ind i deres portefolie. Men igen, det er
ud fra et holdningsbaseret grundlag.
-Le répondant suggère une
distinction entre « les autres »
et MB, basée sur leurs
perceptions de l'argent (et du
profit)
-Mise en avant de la
responsabilité de MB
Jamen det forstår jeg.. For eksempel ved at man i stedet for
bare at gå efter at lave størst mulig profit i banken, så siger
man ”OK, det kan godt ske at vores bankkunder de får en lille
smule mindre i indlånsrente, så betyder det også at vi kan give
en lavere udlånsrente til nogle af de projekter vi gerne vil ” altså, så hele det der solidaritetsprincip ligger jo egentlig
bagved. Og så skal man jo selvfølgelig satse på at de låner
penge ud til noget man er enig i, men at det ikke kun handler
om ”mig, mig, mig og mit projet”, men at jeg også .. jeg kan
også have en interesse i at Merkur Bank støtter et eller andet
innovativt, i mit tilfælde økologisk produktion eller
forarbejdningsvirksomhed, fordi det synes jeg gavner noget i
en større enhed, og det er sgu vigtigere end for mig at få 20
kroner mere om året i rente, altså [Il rigole]
-Le répondant associe
implicitement la maximisation
du profit aux « autres »
pendant que la solidarité est
considérée une valeur plutôt
alternative
Banque alternative
Hvordan ser du
Merkur som bank,
hvordan adskiller den
sig fra andre, måske
mere kendte banker?
Hvad forstår du ved
'alternativ bank'?
-Le répondant parle des
« autres » comme ayant
cherché notamment le profit
(det kunne svare sig for dem),
pendant qu'il souligne le fait
que MB a financé l'agriculture
bio
(cf. valeurs éthiques : le bien
commun avant le profit ; cf.
valeurs partagées de MB et
client)
-Il suggère que « les autres »
n'avaient pas tenu en
considération l'agriculture bio
Le répondant parle du bien
commun (les banques
peuvent contribuer à
l'assurer)
Hvordan ville du
Det tror jeg næsten jeg ville med de der tre principer de har..
beskrive Merkur med hvad er det nu det er; socialt, kulturelt og [..] ja, det har jeg
tre nøgleord?
ikke før gået og tænkt over [Sourit]
Jeg snakkede godt nok med min bankdame i går, fordi mit
dankort udløber her i januar!
I hvor høj grad kan
du se forskelle på
aktørene i den
Jeg synes de ligner rigtig, rigtig meget hinanden! Altså, der er La nature générique du
nogle få, der er de der [incompréhensible] folkesparekassen og service bancaire est
Merkur Bank der sådan 'skiller sig lidt ud', men ellers så.. Joe, considérée, soulignant que la
95
danske banksektor?
Er der stor diversitet,
eller ligner de meget
hinanden?
og så er der så nogle der har lidt et forsøg på noget mere
'nærhedsprincip', som de der sparekasser og sådan noget,
men som der efterhånden ikke er så mange tilbage af mere. Så
ud over de tre der, så har jeg sgu svært ved at se den store
forskel. Men igen, så meget ved jeg heller ikke banksektoren,
så det er ikke sådan..
Le client
MB se distingue des autres
Il suggère la complexité du
secteur, exprimant qu'il n'en
sais pas beaucoup
L'écologie (à l'opposition de
l'agriculture conventionnelle)
Vil du fortælle mig
Jamen, jeg hedder Rasmus [nom est connu de l'autrice du
connote des valeurs
lidt om dig selv?
mémoire], er 24 år, og er uddannet økologisk landmand og har spécifiques
en lederuddannelse også, indenfor landbruget, og arbejder
- « faktisk » : suggère la
indenfor landbruget. Både på en økologisk gård og på en
nature 'anormale' du fait qu'il
konventionnel gård, og faktisk en konventionnel
a une formation dans une
landbrugsskole også. Og så går jeg på pædagogseminariet, der école d'agriculture
er jeg lige startet, og planen er at de to ting skal kombineres
conventionnelle
på et eller andet tidspunkt, med utilpassede unge. Så laver jeg
en masse politik!
[Politik..?]
Ja, jeg er faktisk folketingskandidat for Enhedslisten, og første -Individu très engagé dans son
suppleant til Folketinget, så det er sådan relativt seriøst. Og så environnement sociétal
laver jeg en masse andet forskelligt foreningsarbejde, i
-Enhedslisten : une partie
fagforeninger, i uddannelsesrådet på den økologiske
politique caractérisée par des
landbrugsskole hvor jeg har gået, ..og.. jeg sidder også i
valeurs et des opinions
ungeråddet vi har Økologisk Landsforening. Altså jeg laver alt spécifiques (que l'on retrouve
muligt forskelligt, det var bare lige et udsnit af det.
à un certain degré dans les
Og jeg har vel været kunde i Merkur Bank siden.. jeg tror jeg
MC, voir px segment sur la
var 15 eller 16. Der skiftede jeg.
crise des réfugiés, EB)
Suggestion de la concordance
Hvordan blev du
Det var ikke familie! Det var heller ikke nogle af mine venner.. entre les valeurs de
opmærksom på
Det kan jeg ikke huske.. Jeg tror måske det har været omtalt i .. Enhedslisten et de MB (rôle
Merkur, gennem
jeg ved det ikke, men min idé kunne være at det var omtalt i et des valeurs est souligné)
reklame eller venner, eller andet Enhedsliste blad eller .. Vi har haft nogle
eller..?
Enhedsliste medlemmer der har siddet i repræsentantskabet.
Jeg kan ikke lige huske sådan én ting, men det kunne meget
vel være sådan.
-Réponse qui permet de
constater que les banques (DB
Hvad fik dig så til at Ja, jeg havde Danske Bank før! [Il rigole] Så det var ligesom
et MB) sont certainement
søge hen mod
ikke så svært, synes jeg [Il rigole]. Så kan man sige om mig, at regardées différemment,
Merkur, havde du en mine kammerater, de står mellem om de skal vælge Merkur
malgré la nature générique au
anden bank før det
Bank eller om de skal vælge Arbejdernes Landsbank. Og jeg
secteur
[din unge alder taget ved ikke, altså.. Jo, Arbejdernes Landsbank er på nogle punkter -AL est considérée une
i betragtning]?
også en fin nok bank, men altså, jeg kan jo godt lide alt det der banque qui se distingue « des
med at Merkur Bank er sådan helt fast i sine principper
autres » aussi (étant estimée
omkring.. ”Vi låner ikke ud til konventionelle landbrug, og hvis fin nok). Cependant, elle est
du skal have din store, dyre [..] miljøsvinende bil, jamen så er liée à d'autres valeurs, et ne
det bare ikke ved os du skal låne pengene”. Og dét altså, på
répond pas aux convictions du
samme måde agerer Arbejdernes Landsbank slet ikke.
répondant
Og Danske Bank er jo helt sort, altså! Så det var sgu nærmest -La distinction entre MB et
helt for at komme væk fra dem, altså [Il sourit]. Jeg kæmper
« les autres » (cf DB), 'le bien
stadig med min mor, fordi hun har sådan en bank-mand,
contre le mal' est soulignée
kunderådgiver, eller hvad han nu er -sælger!- som virkelig
-DB a des 'vendeurs',
charmer hende, så jeg har ikke helt fået hende med. Men min connotation négative.
søster er kommet med over!
(S'accorde avec des
affirmations de l'interview
Responsable
På hvilket
Jeg tror jeg snakkede med mine forældre om det, og de syntes Communication) ; souligne
informationsdet var en god idé. Og så var jeg inde og kigge på deres
l'importance d'une relation de
grundlag baserede
hjemmeside, og så jamen ”så kan man støtte dét projekt, og
confiance avec sa banque
96
du dit valg?
det lyder meget fornuftigt”. Så det var meget lige til. Så gik jeg
ned til dem og sagde at jeg ville skifte konto ; ”Det er fint, du
skriver bare under hér”, og så kørte det. Så det var meget
nemt.
Hvad giver det dig
personligt at være
kunde hos Merkur, at
være del af Merkur?
Hm.... Altså, som udgangspunkt så synes jeg at jeg har oplevet
god service hele vejen igennem. Jeg har haft den sammen
kunderådgiver hele vejen igennem, som.. Altså, hun gør det
jeg beder hende om : Jeg sender hende en mail, og hun gør
det, jeg ringer til hende og hun siger ”det fikser vi”, altså der er
ikke noget balade, og hun forsøger ikke at sælge mig noget..
Jeg er vild med Linda, en sød gammel dame [sourit]. Men altså
ellers.. Det ligger jo naturligt for mig, i det der med sådan at
være et politisk tænkende menneske : Jeg forbruger på en
bestemt måde, jeg agerer på en bestemt måde, mine penge
arbejder på en bestemt måde.. Jeg har GreenSpeak som mobil
selskab fordi jeg har nogle principper omkring hvordan dét skal
være. Så jeg synes bare at det [d'être client chez Merkur]
ligger i god tråd med den måde jeg.. jeg godt kunne tænke mig
at tingene skal hen ad, og jeg også gerne vil leve.
MB a des conseillers à la
clientèle (et non des
vendeurs)
Relation personnelle entre
répondant et MB
Hvordan ser du
Merkur kunder som
individer : hvem
henvender Merkur
sig til?
Jeg tror jeg ville kalde dem.. en stor gruppe af dem det er folk
som er meget bevidste om miljøet for eksempel. Men ellers så
er det jo generelt folk som vægter værdier højere end (hvad
hedder sådan noget).. renter, eller rentestørrelser. [Folk] som
godt kan lide idéen om at man jo støtter et eller andet godt
formål, som ligger inden for bankens værdigrundlag.
Og så er der jo den der gruppe som siger ”Jeg vil fandme ikke
være med til at betale sådan nogle sky-høje
direktørlønninger, og investeringer i klyngebomber”, altså der
er den der meget politiske. Men de er jo kommet her, det er jo
kun de sidste par år de er kommet, fordi sådan var det sgu da
ikke da jeg meldte mig ind der i 2006. Men det er jo også
blevet -hvad?- fire gange så stort siden den gang.
Les valeurs et l'engagement
social/environnemental placés
avant le rendement ; le client
MB comme étant un
consommateur conscient
-Image des « autres » comme
étant à la cherche de richesse
financière (cf. l'idée des
banquiers 'cupides', paysage
médiatique)
Hvordan vil du
beskrive relationen
mellem dig og
banken?
Altså, Linda! Hun gør jo det jeg beder hende om. Jeg har
simpelthen ikke noget at sætte på dét. Jeg har snakket en
enkelt gang med [en anden rådgiver], fordi jeg har investeret
nogle penge, fordi da min mormor døde, fik børnebørnene
nogle penge, og dem har jeg så investeret. Og der synes jeg
også, altså jeg har ikke følt mig presset ud i noget jeg ikke ville.
Vi lavede sådan en risikoprofil, og så ud fra den så investerede
de noget for mig, og det var også Linda der stod for det. Og
det synes jeg, altså af ikke at kende noget til den der verden,
så synes jeg det fungerede fint. Og igen, så er de investeringer
jo også ud fra nogle etiske tjek osv. Jeg har nævnt for Linda at
planen er at jeg engang skal have en gård og lave noget med
de her utilpassede unge, og det er jo selvfølgelig noget af det
der indgår i den måde jeg bruger min bank på. Så i sommers,
da var jeg i Nordjylland og passe på køer, ved en øko-bonde
der oppe, og så ringede min telefon. Han skulle ellers lige på
ferie, så han skulle bare lige vise mig hvad der lige var status
på gården. Og så ringede min telefon og så var det, jeg tror
hun hedder Kirsten, som er en af de landbrugsansvarlige [hos
Merkur]. Og det sjove er, hun har faktisk i sin tid gået på den
økologiske landbrugsskole (den der ligger ude på Kalø nu har i
sin tid ligget oppe i Nordjylland), og der har ham jeg arbejdede
ved jo så gået – og hende Kirsten her, hun har også gået
Fiabilité des conseils ; l'intérêt
du client au centre (cf.
l'éthique 'locale')
97
-Le choix de banque était très
conscient :
adhérer à la MB est considéré
un 'political statement' – qui
est en conformité en plus avec
l'opérateur GreenSpeak
(Cf. l'adhésion à MB pour
construire son identité, voir
l'interview avec la
Responsable Communication)
Complexité du secteur est
suggérée
Sentiment de collectivité,
suggéré par des valeurs et des
intérêts communs (l'écologie)
deroppe! Ca omkring samme tid som han har; hun er jo så
bare endt inde i banken i stedet for [Il sourit]. Så mens jeg stod Le rôle important des
og snakkede med hende i telefonen, fordi hun ville have at jeg croyances partagées
skulle købe anparter i en anden økologisk gård, som også var
Merkur kunde, så skulle jeg lige hilse Sten, fordi de havde jo..
De var næsten samme årgang. Altså, så det er jo også de der
holdningsfællesskaber, der bevæger sig rundt!
Hvad baseres et godt Jamen det er jo [baseret på] at det er en rådgiver og ikke en
kunde-bank forhold sælger.
på, mener du?
For mig er det et helt grundlæggende præmis, jeg skal ikke
have én eller anden der får akkord for hvor meget de sælger
mig af elendige finansprodukter. Og det ved jeg med Linda,
hun sælger mig ikke noget; hun får hverken mere eller mindre i
løn, og hendes eneste interesse det er at jeg er glad for at
være i banken. Man kan også sige, jeg har ikke nogle lån, så jeg
bruger ikke min bank særlig meget. Men derfor så er jeg stadig
glad for at hun ikke forsøger at prikke mig et eller andet på.
Det er sådan det helt fundamentale for mig, og derfor ville jeg
have meget svært ved at have Danske Bank, hvor der én eller
anden slipse-fyr der skal forsøge at sælge mig et eller andet
jeg ikke gider at have. Og så dét der med at skjule det i at
”han er rådgiver”! Som om at det er det bedste for mig, og
det er det sgu ikke nødvendigvis hvis han kan tjene penge på
det.
Du kan godt høre jeg bliver aldrig Danske Bank kunde igen [Il
sourit]
Cf. l'éthique 'locale'
Croyances du client
Huit ans après la grande crise
financière, elle influence
encore l'image qu'ont les
publics du secteur bancaire en
général (cf. le paysage
médiatique abordé dans la
partie 3.5 du mémoire)
Hvordan bedømmer
du bankers rolle i
samfundet (har den
ændret sig, har din
opfattelse heraf
ændret sig)?
Jeg synes at 2008 er et godt eksempel på at bankerne i
Danmark, eller generelt i verden, har for meget magt. Og den
måde det udspiller sig på i Danmark det er jo ved at man har
lagt.. man har fået sådan samlet pensionskasser og banker og
realkreditinstituter i ét, så det bliver sådan nogle meget,
meget store økonomiske mastodonter, som -hvis de knækker,
hvis de krakker- så krakker hele landets økonomi. Og jeg
synes der er et kæmpe, kæmpe demokratisk problem i at en
privat virksomhed kan have så stor indflydelse på om -i
princippet- om det går godt, men i rigtig høj grad om det går
skidt for et lands økonomi. Så jeg synes at det burde være et
krav at de blev meget mere politiske, at de [pensionskasser,
realkreditinstituter og banker] blev adskilt fra hinanden, fordi..
Vi så det jo i finanskrisen i USA : Når det bliver så store
finanshuse, så har det alt for store ødelæggende
konsekvenser for nationaløkonomien, når de lige pludselig
spiller sådan noget casino-økonomi. Og det ved vi at de gjorde
i USA, det ved vi at de gjorde i Danmark, det har de gjort før i
USA og det har de gjort før i Danmark. Hvorfor fanden skulle
de ikke gøre det igen på et eller andet tidspunkt? Og
problemet er, at regningen bliver altid os andre der skal betale
også, ik'?
98
Conduite professionnelle
Respect des principes
éthiques dans la relation avec
le client
-Perception négative des
conseils donnés au sein
« d'autres banques »
-Le récepteur exprime que
l'on ne peut pas avoir
confiance en les capacités des
conseillers des banques telles
que la DB, suggérant qu'ils
agissent en faveur de la
banque (et non du client)
- « slipse-fyr », image qui a
une connotation peu
sympathique
-Regard critique sur se secteur
financier ; dévoile le fait que
le client est conscient du
pouvoir des banques, leur
influence sur le système
économique d'un pays
-Regard très politique et
critique, ce qui souligne de
nouveau le choix conscient
d'adhérer à MB
-'économie de casino' ; terme
qui s'accorde avec la
présentation du secteur
financier dans les MC de la
Nef notamment (cf. px
« finance devenue folle », ex.
10d annexe 6) ; méfiance
auprès les intentions réelles
des banques
Hvordan beskriver du
en 'etisk' styring på
finanssektoren,
hvordan bør en bank
optræde for at være
mere ansvarlig?
Er det muligt at
forene etik og
finansiel virke af
banker?
Hvordan vægtede du
selv de mere
finansielle spørgsmål
(afkast, rente) i dit
valg?
Som udgangspunkt synes jeg, at en bank bør have sådan et
værdigrundlag. Jeg ved det ikke, men Merkur, har de ikke
sådan et eller andet nedskrevet? Nogle principper for et eller
andet. Altså det ville jeg synes var et fornuftigt udgangspunkt.
Det kan man sige, det kan man også som lokal andelskasse i et
eller andet lokalområde jo også have. Men jeg vil tænke at
man som bank vil skulle arbejde for selvfølgelig sine kunders
bedste, men samtid også se sig selv i.. -Merkur gør det jo i en
mere samfundsretning, og har nogle områder hvor man gerne
vil bevæge samfundet i en anden retning. Men hvis man nu
var en mere lokal sparekasse, så kunne man også sige at
”Vores opgave er at løfte det her område”, altså hvis man nu
tager hele den der 'udkantsdanmark problematik' vi har ik', så
kunne man jo sige at det er et sted hvor man kunne arbejde
med banksektoren. Men når man går ind til Danske Bank eller
Nordea ikke, så siger de at det kan ikke svare sig, fordi ”det
kan vi ikke tjene nok på, så det lån vil vi ikke give dig”. Hvis
man nu havde noget samfundssind og repræsentantskab i den
lokale sparekasse – det er jo dine naboer og dine kollegaer, og
de kan måske godt se en interesse i at låne til et eller andet
som kunne udvikle [lad os sige] Varde. Det der med at man lige
pludselig bliver en lille brik i et stort spil, så mister man nogle
af de der sammenhænge.
-Mise en avant de l'éthique
'locale'
-Les acteurs économiques
comme étant des citoyens
avec une responsabilité
civique (cf. L'éthique des
affaires intégrative)
-Le répondant suggère que les
« autres » sont motivées dans
leurs actions par ce qui est
plus profitable pour la banque
(et non par l'intérêt commun
ou l'intérêt du client) ; ce qui
suggère une optique
d'éthique des affaires
fonctionnelle
[hésitations] Altså, jeg synes jo at Merkur Bank prøver. Fordi
det er jo hele tiden diskussionen, at sige at : man er kunde i en
bank fordi at man skal have noget ud af det, men på den
anden side vil man også -vil Merkur- hvis det skal være etisk,
være med til noget større. Der er jo heller ikke nogen der vil
have en bank uden at få .. eller lige nu måske, fordi verdens
økonomi situation er som den er, men ellers, som
udgangspunkt vil man vel gerne have en lille smule i rente.
Altså, der er selvfølgelig et spændingsfelt dér hvor man
ligesom skal placere sig et sted. Så 100 % kan du ikke, ikke med
den måde bankkonstruktionen er på i dag. Fordi, du skal stadig
varetage de enkelte kunders interesser også jo, selvfølgelig.
Det er et svært spørgsmål!
La faisabilité d'une activité
bancaire qui se veut éthique
semble contestable
/compliquée
Le répondant semble
questionner à quel degré le
profit peut être accepté
moralement
Det var jeg nu meget forstående med at det nu ikke var det
vigtigste. Men samtidig så har renterne jo heller ikke været
noget, altså i min levetid har renterne ikke rigtig været noget,
man har ikke fået noget. Jeg tror jeg fik 60 kroner sidste år, en
rullekebab og en cola. Hvis renterne var på et andet niveau, så
kunne man sige at så var der noget ved det.
[..] Jeg kan ikke huske, i 2008-09, da ændrede man jo kravet til
egenkapitalen i bankerne.. Det lå i en af de der bankpakker.
Men Merkur har altid ligget noget højere end de andre banker,
i forhold til den der egenkapital -og det er den man jo så
trækker på når der er nogen der går konkurs eller noget går
galt-, fordi man[Merkur] har sagt at ”vi skal ikke lave alt det
der hurtige noget, med at tjene en masse hurtige penge – vi
skal tjene sunde penge, og det tager tid. Og så tager vi gerne
de der lange, seje træk”. Det betyder jo så at afkastet ikke er så
stort til dem af os der har andel [i Merkur]. Overskuddet er
ikke så stort.
Men det kan man så sige, at da man så nåede til finanskrisen,
som jo selvfølgelig også påvirkede Merkur Banken, og man
ændrede de der krav; det kostede os jo en hel del. Jeg tror det
-Le côté financier occupe une
place moins importante aux
yeux du répondant
99
Il suggère qu'il faudrait
changer le système financier
actuel pour que les banques
soient plus éthiques
-La crise financière de 2008
est de nouveau mentionnée
dans les réflexions, ce qui
suggère son rôle par rapport à
l'adhésion à la MB
-cf « le capital patient », MC
de la Nef (voir ex. 6b annexe )
-Le répondant parle de 'nous',
se regardant comme faisant
kostede en 17-18 millioner kroner som vi pludselig skulle til at
spare op. Men fordi vi i forvejen lå så højt [i egenkapitalen], så
meget strammede det jo heller ikkke. Merkur Bank har jo
aldrig været ude at hænge på vippen.
Jeg forventer at de passer på mine penge og at de investerer i
nogle projekter der har perspektiver for at rykke samfundet i
en anden retning end den vi har gang i lige nu med den
almindelige banksektor [sourit], ud fra de der tre principper.
Og så forventer jeg at jeg får en ordentlig service når jeg beder
om det. Jeg er en meget lidt krævende bankkunde. Og så
forventer jeg i øvrigt også at de på et eller andet tidspunkt vil
forholde sig seriøst til hvis jeg engang skal ud og invester i en
gård.
Le médium et
Communiation
bancaire
Kender du
Pengevirke, og hvad
synes du om
kundemagasinet?
Hvilket billede giver
kundemagasinet dig
af Merkur?
Jeg har læst det sådan, løbende. Men jeg kan faktisk ikke
huske om det er mig eller min søster der får det lige nu. Men
jeg har læst i det, i flere år.
Jeg synes på den ene måde er det sådan lidt gammeldags,
men samtidig er der også nogle super gode perspektiver og
artikler i, som du aldrig, aldrig ville finde i nogen andre
banker! Og der er de der diskussioner omkring cirkulær
økonomi, og genbrug og så videre. Og det synes jeg jo er fedt
at det er noget en bank forholder sig til – også på et mere eller
mindre teoretisk plan. De kommer selvfølgelig også med
praktiske eksempler, men prøver også at teoretisere den der
cirkulære økonomi. Det fortæller man ikke til Danske Bank
kunder, ikke [Il sourit]? Og dét kan jeg godt lide. Så er der
noget af dét der Rudolph Steiner skolen som måske bliver lidt
for meget til mig, men altså det kan jeg sagtens se mig ud over,
så bliver det bare lidt for meget hokus pokus.
partie d'un groupe (cf.
l'interview Responsable
Communication MB,
suggérant que les clients se
voient comme des 'membres')
Il exprime l'idée que MB est
capable de changer (ou au
moins d'influencer) le système
bancaire actuel
Le répondant souligne de
nouveau une forte distinction
entre MB et les autres
banques, sur la base du
contenu du MC (dont le
contenu est donc estimé
comme étant
particulièrement lier à la MB)
Jeg tror bare det mere konkret viser at der rent faktisk er
Cohérence dans la
sammenhængen mellem de der visioner [principper] og så det communication ; respect de la
man arbejder med, fordi man så fremstiller [i kundemagasinet] transparence promise
nogle af de kunder de har, og fortæller hvordan de penge man
har lånt i Merkur, de er med til at arbejde i én eller anden
retning.
Hvad forventer du af Det er et svært spørgsmål, det har jeg virkelig ikke lige
bankens kunde
overvejet.. [hésitations..] Altså jeg forventer vel at de
kommunikation?
kommunikerer til mig, for eksempel i sådan et kundeblad, om
hvad er det der sker lige nu, hvad er tendenserne, trendsne,
hvad er de gode idéer. Og så vil jeg også at de fortæller mig
hvordan de, helt overordnet, hvordan er bankens økonomi,
hvordan er status. Sker der omstruktureringer? Skal jeg
pludselig til at betale et eller andet? Altså en blanding af de
der 'retnings-fortællinger', og så det der med at 'når jeg så er
kunde, hvad sker der lige [af relevante ting for mig]?' Ja, det er
sådan set det.
Renforce la pertinence d'une
communication qui souligne
les compétences mondiales
de la banque
Jo, og så kan jeg også godt lide at have en finansdirektør der
går ud og siger ”fuck hvor er I nogle narhoveder i
finansråddet” -nej, det har han selvfølgelig ikke sagt, men han
har nærmest været inde og sige at ”det I laver det er jo hat og
Lars Pehrson en tant que
vecteur de sens ; sa
personnalité communique un
certain ensemble de valeurs,
100
Besoin de mis à jours quant à
la stabilité de la banque
briller”. Og jeg kan også godt lide at have en direktør der er
qui permet de distinguer la
konservatorie uddannet og ikke bankuddannet! Det synes jeg MB « des autres » d'une
[Ja, jeg faldt over en altså er lidt blæret.
manière explicite
video hvor han er på
(cf. l'identité MB définie dans
besøg på Christiania Ja [rigole] han er sej, ham Pehrsson der!
la partie 3.2.1 du mémoire)
faktisk]
Le répondant semble
exprimer une relation proche
et personnelle avec Merkur, et
Kender du til andre
Jeg tror min far får et, men jeg har aldrig set i det. Men vi har suggère en quelque sorte un
bankers
også været i process i mange år. Min far er nemlig ved
sentiment de fierté (en vertu
kundemagasiner?
Sydbank, han kommer fra Sønderjylland. Men jeg har aldrig
du PDG)
læst i det. Min mor får måske et Danske Bank blad, findes det?
Det er jeg nok ikke den bedste til at svare på, når jeg har været
i Merkur Bank så længe [sourit].
101
Annexe 4 Interview Client Nef (nom connu de l'auteur du mémoire)
Transcription de l'interview client, réalisée le 03.12.15 à 9h, pendant une session Skype
Questions
Réponses
Réflexions analytiques
Banque alternative
Comment regardezJe l'ai connu parce que j'ai cherché une banque différente. Et Le fait que la Nef se distingue
vous la NeF en tant que elle est différente parce qu'elle a des modes de
d'autres banques est
banque ?
fonctionnements différents et des sujets différents, mais
accentué
comment je la vois.. Déjà, elle est plus petite.
[Et cela, c'est plutôt un C'est un avantage certain, mais.. C'est aussi un dommage je
avantage ou non?]
trouve, puisque j'aimerais bien qu'elle soit plus grande que
les autres banques [Il sourit]
Et puis en plus c'est une banque, - fin, c'est une société
financière qui va devenir une banque, qui.. donc, je suis
sociétaire, donc on m’envoie des renseignements, et puis on
me demande de voter régulièrement pour son
fonctionnement ; c'est qui est une différence notable.
Le répondant suggère que la
Nef est meilleure que
d'autres, disant implicitement
qu'elles devraient jouer un
rôle mineur
Comment décriez-vous Les mots qui me viennent sont écologiste, responsable, et
la NeF en trois motssolidaire.
clé ?
-Valeurs, qui décrivent la NeF
comme étant un acteur où
l'éthique semble être
prioritaire
-Le rôle du profit devient
secondaire
Qu'entendez-vous par
la notion de 'banque
alternative' ?
Qu'elle ne cherche pas à [obtenir] des bénéfices à tout prix.
Avant que la NeF
n'introduise le concept
de banque alternative
en FR, le connaissiezvous déjà ?
Oui, je connaissais l'éco banque allemande. C'est en
cherchant des enseignements sur l'éco banque, pour savoir
si je pouvais, moi, être client dans la banque allemande que
j'ai trouvé la NeF.
Pouvez-vous voir des
différences entre les
banques sur le marché
financier français ?
C'est un secteur très concentré, je crois qu'il y a cinq groupes
essentiellement. Ces dernières années il y a eu des
regroupements importants, au fil des crises financières
internationales. Il y a le Crédit Agricole, la BCE, etc, donc il y
a des gros groupes et puis il y a la NeF qui est à part.
[Et pourtant, elle fait
quand même partie du
groupe Crédit
Coopératif..?]
Oui, en fait elle est endossé au Crédit Coopératif
financièrement pour avoir un minimum de sécurité pour les
clients, mais elle est.. La Crédit Coopératif a trois pour cents
du capital de la NeF [Sourit, disant qu'il vient de lire ça,
indiquant qu'il a révisé avant l'interview] – mais elle
appartient aux sociétaires, elle n'appartient pas à un groupe.
Le Crédit Coopératif, lui, il appartient à la BBC. Mais la NeF
se sert des réseaux commerciales du Crédit Coopératif.
Il accentue l'implication des
sociétaires, caractéristique
positive de la Nef
Démontre l'engagement de
répondant dans la recherche
d'une banque qui répond à
ses attentes/valeurs ; le choix
d'adhérer à la Nef est basé
sur des réflexions conscientes
L'impact des crises au secteur
est mentionné
-« la Nef contre les autres » ;
les 'groupes' ayant une
connotation négative
-La sécurité financière
Client et prise de
décision
Brève présentation de
-Les valeurs de communauté
sont soulignées
-Ne pas appartenir à un
groupe semble un aspect
positif aux yeux du répondant
J'ai 47 ans, et je suis, depuis septembre, micro-entrepreneur. Ce qui communique un
102
vous, s.v.p
J'ai fondé.. -je suis animateur commercial dans le biologie et certain ensemble de valeurs
l'écologie. Avant j'ai été 15 ans ambulancier, donc je
(la biologie en tant que choix
travaillais dans une ambulance. Et j'étais animateur aussi.
actif, conscient)
Mon premier métier, mon premier diplôme scolaire c'était
dans le commerce.
[Le changement de
métier et l'adhésion à
la NeF, y-avait-il un
lien?]
En fait, c'est pour correspondre à mes convictions que je suis
allé à la NeF, et ça je l'ai fais il y a trois ans et demi. C'est par
mes convictions que j'ai changé de métier et j'ai trouvé un
métier dans le biologie.
[Comment avez-vous
pris connaissance de la Recherche internet : j'ai cherché une équivalente de la
NeF ?]
banque allemande.
Pourquoi avez-vous pris Avant j'étais chez la Banque Postale, qui est une banque qui
le choix de changer de n'est pas trop dans le système financier « sauvage », je veux
banque ?
dire, mais.. C'était pour correspondre à mes convictions. En
fait, la NeF, c'est ma troisième banque. La première que j'ai
pris c'était celle qui était à côté de chez mes parents, elle
s'appelle LCL maintenant, qui était une filiale du Crédit
Agricole. Et puis, quand je suis déménagé j'ai changé pour la
Banque Postale, et j'y suis resté quand même 11 ans. Elle
n'était pas encore assez écolo, bio et solidaire pour moi. Et
elle finançait des projets qui me convenaient pas.
Chez la NeF, si on veut bien s'informer, ce que je n'ai pas
encore eu le temps de faire, on voie que sont les projets,
quels sont leurs buts précis, s'est-il bien développé, est il
dans l'écologique, biologique, ou solidaire – et au mieux, le
trois.. Les projets sont plus solidaires qu'écologiques.
Accentuation du rôle des
valeurs partagées entre
émetteur et récepteur lors du
choix de banque ; suggère la
consommation responsable
et consciente
« système sauvage » pour
décrire probablement un
modèle bancaire mené par
« les autres » (cf. 'casinoøkonomi', interview client MB
ou 'finance devenue folle', le
Fil d'argent)
-Ce sont surtout ces valeurs
partagées qui ont influencé le
choix d'adhérer à la NeF
-Transparence au sein de la
NeF
[Connaissez-vous
d'autres personnes qui
sont clients chez la
NeF?]
De ma connaissance, non. Ma femme elle veut changer et
aller à la NeF, mais elle ne l'a pas encore fait, parce que, c'est
vrais qu'en France, c'est assez compliqué. Mais par contre, le Accentuation du fait que c'est
projet est d'y ouvrir un compte épargne pour notre fille
un choix actif et conscient
aussi.
d'adhérer à la NeF
Qui est la clientèle de
la NeF, à qui s'adresset-elle, à l'opposition
des clients BNP, px ?
Je connais des gens qui sont chez la BNP Paribas, ou le Crédit Valeurs partagées, des valeurs
Agricole ou autre, qui sont conscients des mêmes choses
qui lient les clients NeF ;
que moi, mais ils n'ont pas encore fais le pas d'agir en
communauté
fonction de ces convictions de ce côté-là. En fait, il y a des
fois, ils sont.. ils correspondent plus aux idées que l'on
partage dans le quotidien. Sur le trie de déchets, ou sur le
déplacements par exemple. Mais concernant la banque, ils
sont des fois bloqués par le fait que la NeF ne fait pas des
prêts, ou ils ont été bloqués par leur banque parce qu'ils ont
un prêt pour leur maison, et donc ils ne peuvent pas
changer.
Selon vous, quelles
sont les
caractéristiques les plus
importantes qui
facilitent une relation
Même si je ne prend pas le temps de lire toutes leurs
informations, ils m'envoient des informations écrites. Et
sinon, la relation que j'ai avec elle [la NeF], c'est juste que je
vérifie mes comptes et je fais mes virements par internet,
par smartphone.
103
Le répondant décrit la Nef
comme étant plus fiable que
d'autres banques
-Fierté : sentiment qui
souligne la sensation de faire
banque-client
positive ?
Et oui, j'ai plus confiance dans la NeF qu'aux autres
partie d'une communauté
banques. La confiance, c'est le mot essentiel. Et puis, je suis..
J'ai un sentiment de fierté avoir un compte à la NeF, alors
que je n'avais aucune fierté d'être à la Poste ou à la LCL. [En
ce qui concerne la proximité], il n'y a pas d'agence
commerciale.. non, mais ils se servent des agences du Crédit
Coopératif, et il y en a une à 30-35 km de chez moi, donc.. En
fait c'est le Crédit Coopératif, ils rendent un service à la NeF.
Croyances
Comment estimez-vous Peut-être que la crise de 2008 a contribué à mon
le rôle des banques
changement de banque. Parce que la financiarisation de
dans la société ?
l'économie a fait que les banques fabriquent de l'argent avec
de l'argent. Ce n'est plus le financement de l'économie
réelle. Et puis, et ça c'est toujours été, il y a des banques qui
financent des projets comme l’armement, le charbon et les
choses comme ça.. Les banques sont ce que la société est !
En essayant de participer au développement de la NeF,
j'essaie de faire changer la société, de faire que les choses se
croisent, c'est-à-dire avec une meilleure banque on aura une
meilleure société, et avec une meilleure société on aura des
meilleures banques !
-L'impact de la crise de 2008
sur le choix de banque
-Mis en question des
intentions morales des
banques (cf. les singularités
de l'éthique des affaires au
secteur financier)
-Le choix d'adhérer à la Nef
apparaît comme étant actif,
délibéré et conscient
-Mis en avant du trait
révolutionnaire de la NeF et
de lui en tant que client NeF
-Les intentions réelles/des
démarches éthiques des
banques sont questionnées
Quelle image avez-vous Ce sont des sociétés qui ont des buts lucratifs, qui sont
des banques en
amorales – pas immorales mais amorales. Et donc forcément
générale ?
elles participent à des projets qui sont immoraux.
Une conduite à haute
qualité éthique dans le
secteur financier,
comment la
caractérisiez-vous ?
Jusqu'où selon vous
est-il possible de
concilier l'éthique avec
les questions
financières ?
Dans toute la démarche, c'est-à-dire que l'on accompagne la
personne, le client ou le sociétaire, on l'accompagne, on
conseille, on participe à la transformation de son projet, si
on a des idées ou des expériences on peut aussi l'aider à
transcrire un projet encore plus solidaire ou encore plus
écologique – et puis que l'on ne la lâche pas dans la moindre
difficulté. Et ça, c'est important. Mais là, je n'ai pas encore
éprouvé cette solidarité-là à la NeF, parce que je n'ai pas
encore eu des grosses difficultés. Donc, c'est l'accompagne,
le conseil et être constante.
L'importance du respect de
l'éthique 'locale'
Mis en avant des démarches
professionnelle/le savoir-faire
L'éthique, c'est.. Ça guide le comportement. Donc, dès que
l'on sort d'une éthique, on n'est plus dans cette éthique-là –
ce ne serais plus une banque éthique le jour où elle
financera des projets qui abusent le travail ou l'enfant, ou
qu'elle financera des projets uniquement pour le
L'éthique et la finance côté à
financement. Par contre, il arrive qu'ils [les employés des
côté
banques] financent des projets qui ne sont pas à 100 pour
cent éthique, mais ça ne sera pas de leur faite, ça sera du
faite de celui qui se sert de l'argent quoi. Il y avait une
question dans Le Fil d'argent [le magazine client de la NeF],
c'était, il y avait une coopérative qui avait une chaîne de
magasins qui vendaient des fertilisants et des pesticides. La
réponse était, ..En fait, ils [le magasin en question] ont
financé un projet qui permettait aux agriculteurs de
survivre, et d'être solidaire entre eux, mais eux, ce qu'ils
financent, c'est la transition. C'est-à-dire qu'on est dans une
104
société qui.. « on laisse faire », en transition. Et il faut réviser
les transitions, il ne faut pas être blanc-blanc. Forcément, on
est dans un système qui n'est pas encore complètement
éthique, donc ils [les banquiers] sont forcés de financer des
projets qui ne le sont pas complètement.
Dans votre prise de
décision, quels étaient
les éléments les plus
attirants, et lesquels
avez-vous questionné ?
Mis en question de la
conciliation de l'éthique et de
la finance
Regarde critique auprès du
système bancaire
Des éléments qui auraient pu me déranger, dans le
système ? Le fait que ce soit associé au Crédit Coopératif,
qui est une filiale de la Banque Populaire, c'est un
questionnement. Mais ce qui me plaisait, c'est qu'ils avaient
le projet de devenir une banque autonome. Mais sinon..
Le répondant exprime le désir
d'être à 100 % séparé « des
autres banques » ; (Cf. le Fil
d'argent, voir ex. 4b annexe6)
Désignant ainsi une forte
distinction entre La Nef et
« les autres »
[et le coté de la
Oui, ça m'a questionné cinq minutes, mais ce n'a pas duré
-Confiance en la stabilité
sécurité financière, par parce qu'en fait, le fonctionnement même de la NeF, c'est
financière de la NeF
exemple ?]
qu'ils ne sont pas exposés aux risques financiers comme les [Sécurité financière est
autres banques. Même si .. ils vivent dans la société, si leurs perçue comme étant un point
clients ont de l'argent à déposer, ils vont prendre l'argent à
de distinction entre NeF et
gérer quoi.
autres banques]
Cependant, les risques
[C.à.d que vous pensez Oui. Elle les minimise, mais elle ne les annule pas. Ce n'est
financiers sont forcément liés
les risques sont moins pas possible.
à l'activité des banques
importants chez la
NeF?]
[Cela, est-ce parce
qu'elle est petite?]
Non, ce n'est pas à cause de sa petite taille ; la petite taille
n'est pas forcément un avantage, à mon avis. Plus on est
petit, plus on est [exposé]. Le fait qu'il y ait des dangers
quand même, des risques, c'est que ses clients et ses
sociétaires, ils gagnent de l'argent dans la société, et si la
société va mal, ils n'ont plus de l'argent, et la NeF peut avoir
une baisse de déplacements due à ça. D'ailleurs, l'épargne
de l'année dernière a baissé. Bon même si les dépôts et si les
changements continuent de grossir, mais l'épargne au
compte de la NeF a baissé. Et c'est le fait qu'elle soit en
interaction avec la société.
L'éthique 'locale' (cf. la
transparence, pour
Qu'attendez-vous de la Qu'elle a des informations, transparence -c'est un mot un
démontrer la gestion
NeF, en la confiant
peu à la mode-, éthique et solidarité.
responsable des épargnes) et
votre argent ?
l'éthique au 'globale', soit la
solidarité auprès de la société
La communication
Quelques mots sur le
Fil d'Argent ?
Je le lit très peu. Je reçois beaucoup d'infos, et puis j'ai
beaucoup de mal à lire des articles ou des choses comme ça.
-Accessibilité : ce qui
Que demandez et
Qu'elle soit assez accessible, pas dans un ton spécialisé..
correspond au trait « d'égal à
attendez vous de la
Qu'elle soit accessible à tous. Aussi bien dans la forme, c'est- égal avec les clients »,
communication
à-dire que l'on puisse la recevoir ou la chercher facilement
caractéristique de la
clientèle de votre
que dans le fond, c'est-à-dire que l'on puisse comprendre ce personnalité NeF
banque ?
qu'ils disent.
-Réduction de la complexité
perçue du monde bancaire
Êtes vous familier avec Oui, c'est la communication purement commerciale. La
la communication
différence c'est qu'il y a, chez la NeF -on sente qu'il y a une
Militante est considérée une
clientèle d'autres
communication militante ! Tandis que la Banque Postale et caractéristique positive
banques, qu'en pensez- autres, c'est du commerce, voilà : il y a du greenwashing, et - « les autres banques » sont
vous ?
on sent que il n'y a pas de fond. C'est parce que c'est bien
liées à la notion de
105
pour garder ou capter la clientèle de faire ça, mais ils [le
personnel d'autres banques] ne le font pas parce qu'ils y
croient.
106
greenwashing, ayant une
intention davantage
marketing
Le répondant suggère enfin
que la Nef croie
(sincèrement) à la
responsabilité, pendant que
les autres s'en servent pour
des fins de persuasives (cf. la
discussion sur la notion de
banque alternative, partie 3.3
dans le mémoire)
Annexe 5 Segments d'analyse Pengevirke
Exemple
Segment d'analyse
réflexions analythiques
1
[Éditorial, En kamp der kan vindes, par Karl Johnsen]
Kampen mod global fattigdom er ikke en tabt sag. På trods af at der stadig
findes alt for mange mennesker, der lever i næsten ubegribelig armod og
sult, er det væsentligt færre end for bare 15 år siden. I år 2000 satte FN en
række mål, og en del af dem er allerede nået. Men langtfra dem alle, og der
er stadig meget langt til en mere retfærdig fordeling af goderne. Ikke
mindst får de allerrigeste stadig mere og mere.
Alle kneb gælder for at komme videre. Basale vilkår, som adgang til for
eksempel vand, mad og lægehjælp, er afgørende. Men at styrke
civilbefolkningens bevidsthed om deres rettigheder er lige så vigtigt, så
magthavere eller kommercielle interesser ikke uimodsagt løber
befolkningerne over ende.
Fair handel kan give for eksempel bønder i udviklingslande mulighed for at
forbedre deres livsvilkår. Men også adgang til finansielle ydelser er vigtige.
Med mulighed for lån og opsparing giver man mennesker mulighed for i
højere grad selv at ændre deres skæbne.
Kampen mod global sult og fattigdom kan vindes. Ikke uden indsats, og ikke
uden tilbageslag. Men det er afgørende mål, der er kommet indenfor
rækkevidde. Ikke mindst for de millioner af mennesker som får andre
muligheder for et bedre liv. Alle midler skal i brug, og der er mange måder,
man kan bidrage til at nå målsætningerne. I det her nummer af Pengevirke,
der handler om udvikling, får du lidt indblik i nogle af dem.
-Mise en avant de
thématiques liées à la
conception d'éthique
qu'a MB (cf. son
identité d'entreprise)
-Regard critique sur la
société (« magthavere
eller kommercielle
interesser [..] »)
-accentuation du rôle
des banques, qui sont
susceptibles de
développer la société
actuelle vers une
société plus éthique
(« adgang til finansielle
ydelser »)
→ C'est l'éthique qui
compte ;
l'amplification est sur
le fait que les banques
peuvent remédier au
déséquilibre sociétal
(et non sur le profit
financier, par exemple)
REPARER I STEDET FOR AT SMIDE UD
Der er en kultur af brug-og-smid-væk af elektronisk udstyr, som er ved at
tage overhånd i samfundet. Ofte er ødelagt elektronik så dyrt at få
repareret, at de fleste ender med at købe noget nyt i stedet. I den
sammenhæng er det værd først at kigge forbi www.ifixit.com, som hjælper
dig med at reparere dine ting selv. Derinde ligger en bunke opskrifter på
hvordan man kan reparere både dette og hint. Det er skrevet af brugerne
selv, og formålet for det fælles brugerforum er, at alle er interesseret i at få
deres ting til at virke. Du kan desuden både stille spørgsmål og få svar fra
andre brugere i forummet.
Ifixit.com har også en netbutik, hvor du kan købe professionelt
reparationsværktøj og reservedele til mange populære gadgets.
[Rubrique Kort Nyt]
-Regard critique sur la
surconsommation (ce
qui parle pour une
consommation plus
responsable et
consciente, ce qui
s'accorde avec les
principes éthiques
valorisées par la MB)
(2013/n°4)
2
(2014, n°1)
3
(2013, n°4)
[extraits de Bæredygtige bidder, par Karl Johnsen]
Kan man forandre verden ved at købe et stykke chokolade? Måske ikke hele
verden, men man kan alligevel gøre en lille forskel. Thor Thorøe solgte sin
andel af is-kæden ParadIs for at starte et firma, der tager et større socialt
ansvar.
-Rappel du fait que
chacun peut
contribuer à créer une
société davantage
responsable et
éthique.
’VALUE FOR MANY’
-Social Foods constitue
Social Foods butik i Danmark er tænkt som det distributionsled, der skal
un exemple concret,
sælge de bearbejdede råvarer. Thor Thorøe lægger vægt på at tilføje værdi qui permet de
til alle, der tager del i produktionen af de varer, han sælger.
souligner la place
- Du skal kunne købe et ordenligt produkt til en ordentlig pris, men vi skal
importante qu'accorde
også være med til at sikre, at når vi producerer en vare, så har den et
la MB aux critères
perspektiv og en værdi for flere end bare den, der kommer og køber varen. éthiques
Derfor er han omhyggelig med at udvælge de råvarer, han bruger. Han vil
hellere bruge vanilje eller nødder fra en producent, han kender og stoler
på. Han lægger også vægt på, at råvarerne kan bearbejdes lokalt, som de
107
for eksempel bliver i et projekt i Uganda.
4
(2014, n°4)
5
(2013, n°1)
6
(2014, n°1)
[Extrait de Kvinderne, der syede en oase, par Ine Urhelm)
- Jeg plejer at sige at kvinderne kommer her af to grunde - Krig eller
Kærlighed. Stedets leder Trine Panton viser rundt i de hyggelige lokaler,
hvor der sidder syersker over det hele og smiler venligt. Place de Bleu
tilbyder arbejde til kvinder med indvandrerbaggrund. Kvinder som i mange
tilfælde har haft svært ved at finde arbejde andre steder, ofte pga.
sprogvanskeligheder og en kompliceret fortid.
IKKE NOGET MARKED FOR BURKINIER
Trine skiftede en stilling som chefkonsulent i det private erhvervsliv ud med
Place de Bleu i 2008, fordi hun gerne ville få etniske minoritetskvinder ind
på det danske arbejdsmarked. Som frivillig job-rådgiver hos
Indvandrerkvindecentret satte hun sig først for at finde ud af hvad
kvinderne selv følte, at de var gode til. De fleste pegede på tre ting: at lave
mad, passe børn og bruge deres hænder.
”Jeg siger ikke at Place de Bleu kan fikse hele verdens problemer, men der
er bare fornuft i at man skaber oaser, hvor kvinderne kan få lov til at
bidrage med det de kan”
-mise en œuvre de la
nature de magazine de
Pengevirke : article
riche en histoires, ton
informatif et
divertissant/vivant
-Place de Bleu
exemplifie une
entreprise qui est née
de l'idée de RSE (voir
aussi l'interview MB,
annexe XY), ce qui
accentue le rôle
important de l'éthique
-récit qui donne de
l'inspiration
-L'article parle de la
responsabilité sociale
[Extrait de Skovens menneske, par Merete Arnoldi (Responsable
Communication Red Orangutangungen)
En dansk orangutangheltinde
Lone Dröscher Nielsen stiftede Nyaru Menteng i 1999. I dag er det med sine
620 orangutanger verdens største rehabiliteringscenter. Lone har reddet
over tusind orangutangunger fra livet som kæledyr i bur og sørget for, at de
fik omsorg og genoptræning. På Nyaru Menteng går orangutangungerne i
skovskole og lærer sig basale færdigheder, så de en dag kan vende tilbage til
regnskoven.
Primo 2012 fik Nyaru Menteng efter årelange forhandlinger brugsret til 350
km2 regnskov centralt på Borneo. Her kan vi genudsætte orangutanger i
skov, som ikke er truet af fældning.
N.B. : rédigé par Red
Orangutangungen et
non par la MB !
[Extrait de Beskyttet boligtilbud til voldsramte kvinder]
Women’s Property Initiatives (WPI - Ejendomstiltag for kvinder) stiller
trygge og sikre botilbud til rådighed for kvinder og deres børn. Mange af
hvilke er på flugt fra vold i hjemmet. WPI har været aktiv siden 1996 og ejer
nu 65 ejendomme, der huser 173 kvinder og børn.
- Typisk kommer vores beboere fra svære kår, så udover at skaffe dem et
sikkert sted at bo, så formidler vi kontakt til støttetjenester for at hjælpe
dem tilbage på sporet. Faktisk, så bor nogle af vores første beboere stadig
veltilfredse i deres hjem her 10 år senere, siger administrerende direktør
Jeanette Large.
WPI udvikler, ejer og driver selv alle deres ejendomme og er konstant på
udkig efter nye muligheder for at udvide deres boligbase. Derfor er
finansiering og stærke bånd til finansieringskilder helt vitale.
-Vi har brug for at være innovative når vi finder nye partnere og skal
sammensætte aftaler som tillader os at udvikle nye boligtilbud, og
bankmecu forstår os simpelthen bare bedre. Vi kan henvende os til dem i
de tidlige faser af et projekt og drøfte ideer med dem samt udforske
muligheder, fordi de forstår, hvad det er vi prøver på at opnå, og fordi de
giver sig tid til at arbejde i dybden med os. Vi har været i stand til at
opbygge en tillidsfuld relation, der handler om mere end rene
finanstransaktioner. For et par år siden havde vi mulighed for at søge
statsstøtte til et af vores projekter, men havde brug for at skaffe en ekstern
finansieringskilde til at bidrage.
-La WPI transmet de la
responsabilité sociale,
ce qui contribue à
souligner une certaine
dimension de
l'éthique, qui occupe
une place importante
au sein de la MB
→ renforce la
crédibilité du respect
de critères éthiques de
la communication MB
-Le rôle des
financements pour le
développement de ce
genre d'entreprises est
de nouveau souligné
(cf. sans financements,
pas d'innovations)
-bancmecu sert
d'exemple ; en
démontrant l'activité
éthique et bancaire
d'un acteur équivalent,
le concept de banque
éthique est
communiqué (plutôt
108
-Récit d'une
organisation dont
l'activité s'accorde
avec les principes
éthiques MB
→ souligne la place
importante accordée à
l'éthique
que de faire du
marketing en faveur de
la MB
→ communication
moins orientée vers le
marketing)
→ voie centrale (ELM)
7a
(2013, n°1)
7b
(2016, n°1)
7c
(2014, n°1)
8
(2015, n°4)
[Rubrique Hent ny inspiration]nGlobal Alliance for Banking on Values eZine
Global Alliance for Banking on Values – et internationalt netværk af
værdibaserede banker som Merkur har været med til at stifte – udgiver et
nyhedsbrev om værdibaseret bankvirksomhed.
Nyhederne dækker både nyt fra selve netværket blandt andet beskrivelse af
nogle af de mange nye banker. Men de har også nyheder om bæredygtig
økonomi mere generelt. Nyhedsbrevet er på engelsk og udkommer 2 gange
om året. Man kan tilmelde sig gratis på gabv.org
-Segment qui suggère
le savoir et les
qualifications de la
MB, en soulignant des
coopérations et le
statut de la MB
→ sentiment de
sécurité, stabilité
GLOBAL ALLIANCE FOR BANKING ON VALUES
Merkur er medstifter af et internationalt netværk af værdibaserede banker.
I dag er der 28 banker i netværket fra seks kontinenter, der alle arbejder for
at finde bæredygtige løsninger på globale problemer. I denne serie bringer
vi i hvert nummer en artikel om en kunde fra en af netværkets banker.
Læs mere om GABV på: www.gabv.org
Étant un réseau de 28
banques, la faisabilité
du concept 'banque
éthique' ainsi que sa
nature stable sont
soulignées
GLOBAL ALLIANCE FOR BANKING ON VALUES
Merkur var i 2009 medstifter af et nyt globalt netværk specifikt for banker
med en værdi- og samfundsorienteret profil: Global Alliance for Banking on
Values. I 2013 arrangerede Merkur i samarbejde med Global Alliance og
Copenhagen Business School et velbesøgt offentligt møde med bud på
fremtidens forretningsmodeller for banker. Mødet lå i forlængelse af et
seminar for Global Alliance, medlemsbankerne og med Merkur som vært,
der havde det formål at udveksle og udvikle ideer til at promovere
bæredygtig bankvirksomhed.
-Coopération avec CBS,
ce qui parle pour la
crédibilité du concept
banque éthique et
suscite un sentiment
de sécurité
-le statut de la MB et
mis en avant
(argumentation ethos)
[Article Bæredygtig investering med indbygget risikospredning, par Liva
Molin]
Merkur Andelskasse tilbyder i samarbejde med den hollandske bank
Triodos forskellige etiske og bæredygtige investeringsmuligheder, hvor
virksomhederne screenes for både miljømæssige og
sociale forhold. Som noget nyt tilføjes nu en investeringsfond,
som blandt andet også henvender sig til mindre investorer.
Gennem Triodos Sustainable Mixed Fund kan du investere din opsparing i
bæredygtige og etisk screenede aktier og obligationer, der er spredt ud på
forskellige lande, sektorer og virksomheder.
Det er netop blandingen af aktier og obligationer, der adskiller fonden fra
Triodos’ andre bæredygtige fonde. Som en blanding af Triodos Sustainable
Bond Fund og Triodos Sustainable Equity Fund udgør aktier i Triodos
Sustainable Mixed Fund således altid mellem 30% og 60% af værdien i
fonden og obligationerne tilsvarende mellem 70% og 40%. Stiger værdien af
den ene fond, købes der tilsvarende flere af den anden. Blandingen sikrer
en god risikospredning, og derfor er fonden god for dem, der ønsker at
investere mindre beløb uden at løbe for stor en risiko. Mixed fonden er
samtidig en god mulighed som en del af en større investerings-pakke.
ENGAGERET SAMARBEJDE
Som i Triodos’ andre bæredygtige fonde bliver der stillet strikse krav til
de lande og virksomheder, der indgår i fondens portefølje. Virksomhederne
screenes, og de skal blandt andet opfylde en række sociale og miljømæssige
minimumskriterier for at blive godkendt.
For eksempel fravælges virksomheder, der beskæftiger sig med
våbenproduktion, atomkraft og miljøskadelige stoffer.
Der foretages også en screening af de lande, der udsteder statsobligationer.
-Adressage directe du
récepteur (du/din)
-Reconnaissance du
besoin de sécurité
financière, en parlant
de la minimisation de
risques
-Implication d'un
acteur externe :
Triodos se joue d'une
expérience profonde
au champ, et confère
ainsi sur la MB l'image
d'une institution
crédible et stable
(tenant compte du fait
qu'un acteur comme
Triodos a confiance en
elle, et la considère un
collaborateur
pertinent)
-compte rendu des
procédés qui assurent
la transparence et le
respect de critères
éthiques des
entreprises
109
9
(2015, n°4)
10
(2016, n°1)
11
(2016, n°1)
12
(2016, n°1)
13
Landene skal opfylde de højeste standarder for demokrati og
menneskerettigheder. Triodos arbejder aktivt for at yde indflydelse
på virksomhederne, så de hele tiden udvikler sig i den rigtige retning.
Selv en lille forandring i en virksomheds praksis eller politik på eksempelvis
miljøområdet kan have en stor effekt globalt set. Derfor stopper arbejdet
ikke, når de rigtige virksomheder er udvalgt til porteføljen. Triodos
engagerer sig derimod i virksomhederne og har via samarbejdet
mulighed for at påvirke både små og store virksomheders adfærd, forpligte
dem på bæredygtige løsninger og trække dem i en endnu mere bæredygtig
retning.
På den måde kan dine penge være med til at gøre en forskel, og med
Triodos Sustainable Mixed Fund er det nu nemmere for dig, hvis du gerne
vil have en balance mellem aktier og obligationer, uafhængigt af hvordan
markedet udvikler sig.
Ønsker du yderligere information eller rådgivning om bæredygtig
investering og Triodos’ forskellige fonde, er du altid velkommen til at
kontakte Merkur.
-Mise en avant des
principes qui suivent
Triodos dans son
activité
-L'influence que
peuvent avoir les
banque sur le
comportement des
entreprises est
soulignée, suggérant
ainsi le rôle de l'argent
au delà du profit/gain
→ accentuation des
connaissances de MB ;
réflexion sur l'argent et
son impact sur la
société
Penge gør ikke noget af sig selv. De er et redskab. Og det er dig, der
bestemmer, hvordan pengene skal arbejde, mens de står på kontoen. Når
dine indlånskroner står i Merkur Andelskasse, kan du være sikker på, at
dine penge fremmer en bæredygtig samfundsudvikling.
Læs mere om hvem og hvad Merkur låner penge ud til på hjemmesiden
www.minepengegoergavn.dk
-adressage directe du
lecteur (« vous pouvez
agir de manière
responsable ! »)
-Parle à la conscience
responsable du
récepteur
[Extrait de l'article Små investeringer flytter det store læs, par Lauren
Maxwel] GRIB MULIGHEDERNE
Udsigterne for vedvarende energi er gunstige, og der er mange åbninger i
sektoren for investeringer for en række investorer med forskellig
risikoprofil. Investorer kan bidrage til den nødvendige forandring i
energisektoren. Gennem attraktive finansielle, sociale og miljømæssige
afkast, kan du som investor spille en aktiv rolle og bidrage til en global
bæredygtig udvikling.
-Reconnaissance du
rôle de profit, sans
toutefois omettre
« l'intérêt »
environnemental et
social de
l'investissement
(le gain financier prend
une place secondaire)
[Rubrique Hvad kan vi selv gøre?] Triodos Renewables Europe Fund
En anden måde hvorpå du kan få stor indflydelse på klimaet er ved hjælp af
investering. Du kan vælge at investere en del af din opsparing eller pension
i Triodos Renewables Europe Fund. På den måde er du med til at nedbringe
CO₂-udledningen ved at bidrage til ny vedvarende energiproduktion
samtidig med, at du selv kan få et afkast. Fonden investerer i nye
solcelleanlæg og vindmølleparker i forskellige europæiske lande, og er
således med til at forøge mængden af vedvarende energi. For lidt under
4.000 kr. reducerer du CO₂-udslippet med 1 ton om året.
-segment qui parle à la
conscience et à la
volonté d'engagement
du récepteur
(« contribuez à .. »)
-faisabilité de
l'investissement
responsable et
profitable est
soulignée
[Compte rendu du livre Other People's Money (John Kay)]
Det er otte år siden finanskrisen ramte os. Nogle finansielle fonde kom i
problemer og børserne, som ofte kan give et forvarsel om underliggende
problemer, reagerede negativt. Et år efter gik Lehman Brothers ned og
udløste et skred af redningsaktioner og en efterfølgende økonomisk krise,
som spredte sig til hele verden.
John Kay, som er fast kommentator på Financial Times og professor ved
London School of Economics, kender finanssektoren til bunds og har fulgt
bankernes udvikling på tæt hold. Dommen er hård. Sektoren har de sidste
30 år været på afveje og det måtte ende galt. I jagten på højere afkast fandt
bankerne på stadig nye spekulative forretninger. Almindelige udlån blev af
sekundær betydning for mange af storbankerne.
-Regard critique,
s'appuyant sur le
savoir d'un acteur
externe.
-La MB se distancie des
'gros groupes
bancaires'
-désapprobation du
besoin de profit
irresponsable
[Rubrique Nyt fra Merkur]
Merkur afholder ordinær generalforsamling lørdag den 12. april 2014 i
-Assemblée Générale
qui se voue à la crise
110
(2014, n°1)
Centralværkstedet i Aarhus. Om formiddagen inden generalforsamlingen
holder vi et seminar under titlen Fem års finanskrise – hvad nu?
De fleste er enige om, at bankerne har et betydeligt medansvar for
finanskrisen. Og lovgivningen er da også blevet ændret betydeligt på
finansområdet for at undgå, at en tilsvarende krise skulle kunne bryde ud
igen. Men hvad betyder denne regulering i det hele taget for bankerne og
ikke mindst for kunderne? En ting er sikkert - det er blevet sværere at være
et mindre pengeinstitut, som på en eller anden vis ønsker at drive
bankvirksomhed på en værdibaseret og samfundsorienteret måde.
Denne formiddag vil Søren Mølgård, underdirektør i Lokale Pengeinstitutter,
gøre os klogere på, hvad finanskrisen har betydet for finanssektoren,
særligt de lokale pengeinstitutter, og hvilke udfordringer pengeinstitutterne
står overfor i Danmark lige nu. Lars Pehrson vil herefter skitsere, hvad det
hele har betydet for et værdibaseret pengeinstitut som Merkur. Hvad har
Merkur lært af Finanskrisen? Hvad kan vi tage med os og hvor er der behov
for at se fremad og tænke nyt?
Alle er velkomne til at deltage i seminaret og på generalforsamlingen. Man
behøver ikke være andelshaver for at deltage, men stemmeret på
generalforsamlingen har kun de, der har erhvervet mindst én andel.
financière ; la MB en
tant que partenaire et
guide fiable est
soulignée
-La volonté de la MB
de faire passer des
informations
pertinentes pour son
audience
-Regard critique sur la
crise et sur le rôle des
banques (ce qui
probablement a
motivé une partie des
clients à adhérer à la
MB, voir les interviews
client en annexe 3-4)
-Collectivité
14
[Extraits du compte rendu du livre Ledelse fra den spirende fremtid (Carl
Otto Scharmer)]
Forfatternes vision er præget af langt mere samarbejde end konkurrence og
søger svaret på, hvad der er bedst for helheden på lang sigt – fremfor i dag,
hvor aktørerne i alt for høj grad er optaget af, hvad der gavner dem selv på
kort sigt. Det kan lyde luftigt, men forfatterne indskyder hele tiden konkrete
eksempler mellem deres principielle overvejelser, ligesom de anviser
konkrete teknikker og øvelser til i praksis at gå vejen fra ego-system til økosystem. På den måde bliver bogen på én gang inspiration og et praktisk
værktøj. [..]
Jeg tror, bogen vil give anledning til megen debat og mange initiativer
verden over. Den fortjener ikke blot at blive læst, men også at blive brugt.
-La coopération avant
la concurrence
-La collectivité avant
l'individu
(ce qui transmet une
certaine perception du
monde des affaires →
déontologie, optique
intégrative)
Correspond à l'idée
que se donne la MB de
sa clientèle
SEMINAR OM VÆKST Merkur har sammen med Københavns Universitet og
tænketanken Mandag Morgen arrangeret et helddagsseminar med
Professor Tim Jackson fra University of Surrey i England.
"Det er vigtigt at skabe en økonomi, hvor der ikke kun er fokus på
økonomisk men også på økologisk afkast” -Tim Jackson
Professor i Sustainable Development, Tim Jackson er blevet verdenskendt
for sin bog Prosperity Without Growth. Tim Jackson udfordrer de
etablerede økonomiske principper og foreslår en fundamental
omstrukturering af det finansielle system, så man fokuserer på at investere i
fremtiden frem for at forværre krisen og globale klimaudfordringer.
- Tim Jacksons tanke om at fokusere på kvalitet frem for at styrke ’køb og
smid væk’-kulturen er meget værdifuld, sagde administrerende direktør i
Merkur Lars Pehrson efter seminaret.
Seminaret blev afholdt i Københavns Universitets festsal og startede ud
med et foredrag som var åbent for offentligheden. Omkring 350 mennesker
mødte op og lyttede intenst i 90 minutter på Tim Jacksons oplæg ’Where Is
the Green Economy’, hvorefter publikum stillede spørgsmål.
- Det at se så mange engagerede studerende møde op til formiddagens
foredrag giver håb for fremtiden, tilføjer Lars Pehrson.
Til eftermiddagens debatseminar deltog 60 gæster fra den akademiske
verden, NGO’er og erhvervslivet. Arrangementet blev støttet af VILLUM
FONDEN.
-Présentation d'un
livre qui communique
une optique
intégrative de l'éthique
des affaires
-Tim Jackson (se jouant
d'un renommé
international) et KU
(étant une institution
universitaire)
confèrent sur le
concept de banque
éthique une crédibilité
et renforcent la
fiabilité
-Lars Pehrson en tant
que personnalité qui
transmet des valeurs
-N.B : ce même livre
est recommandé par la
EB (voir annexe 7) !
[Rubrique Kort nyt]
NY MUSIK- OG TEATER-EFTERSKOLE
I august 2014 slår en ny musik- og teaterefterskole dørene op i
bygningerne, som før husede Maglesø Efterskole. Skolen, der ligger på
-Des informations
neutres, portant
simplement de la
supposition qu'elle
(2014, n°1)
15
(2013, n°4)
16a
(2013, n°4)
111
Sjælland, henvender sig til alle musik- og teaterinteresserede, og der er
lavet samarbejdsaftaler om scenepraktik, så alle elever kommer til at stå på
de skrå brædder i professionelle rammer.
På efterskolen bliver der undervist i klassisk musik, rytmisk musik, sang og
teater. På musiklinjen skal der opføres en orkesterskole og på sanglinjen
skal der arbejdes med musikdramatisk sang. På teaterlinjen vil eleverne
blive undervist i skuespilteknik, som kombineres med sang og dans.
Jens Horn, musiker og tidligere efterskole-forstander, er projektleder på
projektet og i skolens bestyrelse sidder en række kapacitet er inden for
musik og teater. Der er stadig ledige pladser og Jens Horn kan træffes på tlf.
pourrait être
pertinente pour
l'audience (qui
s'intéresse
probablement à la
culture/le concept de
Efterskole)
-Actualités au-delà du
contexte bancaire
Permakultur
Permakultur er et tidsskrift der har til hovedformål at udbrede viden om
permakulturelle løsninger i Danmark. I Permakultur er skoven det naturlige
økosystem i vores klima, og der designes bæredygtige systemer, der
efterligner naturen for eksempel ved design af skovhaver og skovlandbrug
med frugt og nøddetræer, bærbuske og flerårige grøntsager.
Hvis man er interesseret i, hvordan man kan designe vores omgivelser, så vi
både kan leve bæredygtigt og også genopbygge allerede nedslidte
naturressourcer, kan det være værd at kigge nærmere på tidsskriftet
Permakultur. Bladet udkommer to gange om året, og beskæftiger sig
selvfølgelig med dyrkning, men ser også på Permakultur i relation til for
eksempel bolig, fødevareforsyning, energiforsyning, komplementære
pengesystemer og meget mere. De seneste numre har indeholdt artikler
om blandt andet Permakultur i El Salvador, skolehaver, dyrkning af
naturmedicin og nye grønne byer. Du kan læse mere om Permakultur og
tegne abonnement på www.levbaeredygtigt.dk
-Permakultur en tant
que vecteur de sens ; il
transmet des certaines
valeurs, des croyances
partagées par MB et
client (développement
durable, responsabilité
auprès de
l'environnement, etc.)
-la relation entre MB
et Permakultur n'est
pas explicité (la MB est
elle engagée
financièrement dans le
magazine?)
Fairphone tilbyder en retfærdigt produceret smartphone. Du får fuldt
indblik i produktionskæden, undgår brug af konfliktmineraler, og alle led i
produktionen får en fair betaling og samtidigt får du et produkt af god
kvalitet. Man kan købe reservedele til telefonerne og der er iFixit-guides på
internettet, så du kan foretage mange reparationer selv.
Telefonen kører på Android-styresystemet, der er plads til to sim-kort og du
kan iøvrigt selv tilføje mere hukommelse eller skifte batteriet. På
Fairphones hjemmeside kan man se en liste over underleverandører og
hvordan de cirka 2.500 kr. en telefon koster bliver brugt.fairphone.com
-Inclusion d'une
entreprise dont
l'activité est
considérée répondre
aux valeurs que
partagent MB avec ses
clients → crédibilité
des valeurs
communiquées est
renforcée
16d
(2014, n°4)
BUYCOTT APPVil du vide hvor dine penge lander når du køber ind? Buycott
app’en er et hjælpemiddel til den politiske forbruger. Når du bruger Buycott
til at scanne et produkt, checker den hvilket firma som står bag varen og
hvem der ejer det. Appen giver dig besked hvis/om produktet er i konflikt
med en af de kampagner, du har tilsluttet dig. Den hurtigst voksende
kampagne i øjeblikket er den, som forlanger GMO-mærking af produkter.
-Recommandation
d'une app estimée
pertinente par rapport
aux valeurs partagées
(cf. interview client
MB, politisk forbruger)
16e
ANONYM PÅ NETTET
DuckDuckGo er en søgemaskine som hverken samler eller videreformidler
information om brugerne i modsætning til Google, som lagrer både cookies
og ip-adresser. Så vil du ikke dele dit privatliv med annoncører og andre, er
det måske en ide at bytte søgemaskine. www.duckduckgo.com
-Site Web qui connote
des valeurs spécifiques
(contre le mastodante
Google) ; communique
une certaine
'déclaration politique';
s'inscrit dans une
dimension alternative,
le choix et la
consommation
conscients
16b
(2013, n°1)
16c
(2014, n°4)
(2014, n°4)
112
Annexe 6 Segments d'analyse Le Fil d'argent
Exemple
Segment d'analyse
Réflexions analytiques
1a
Dans ce premier numéro, vous ne serez pas étonnez que l'on vous parle de
banque. Comme vous le savez peut-être déjà, dès 2014 notre statut aura
évolué dans le cadre de la transposition du droit bancaire européen en
droit français. Nous aurons toujours les mêmes obligations que les autres
banques, mais surtout nous aurons les mêmes droits. Au-delà des
nombreuses étapes opérationnelles à franchir qui vous seront présentées
dans ce numéro, c'est surtout votre mobilisation qui est importante car il
s'agit de réaliser cette banque ensemble, sans quoi cela n'aurait pas de
sens.
-La notion de banque
est abordée (en vertu
du statut unique de la
Nef)
-Distinction entre « les
autres » et la Nef
-Accentuation de
l'engagement des
clients, la collectivité
(Fil d'argent
2014, n° 1)
Extrait de
l'éditorial
1b
(2014 n° 2)
Extrait de
l'éditorial
Banque Éthique. Les deux mots claquent, rappelant à certains combien leur -Réflexion sur la
association paraît utopique. Et pourtant : vous l'avez fait !
conciliation de
'banque' et de
l'éthique
2a
[l'article intégral est à trouver après cette grille]
• [..] le prix juste à valeur sociale ajoutée
(2014 n°2)
• La solidarité au bout du fil
Rubrique Zoom
• AlterEos se caractérise par la place importante qu'elle accorde au
sur..
domaine sociale
• « Mettre l'humain au cœur de l'entreprise »
• AlterEos se distingue d'une société commerciale classique de par
les finalités sociales qu'elle poursuit.
• Considérant que le modèle de l'entreprise sociale et solidaire est le
modèle économique de demain, AlterEos se distingue avant tout
par sa volonté de mettre l'humain au cœur de l'entreprise
2b
(2014 n°2 été)
Rubrique Zoom
sur..
2c
(2014 n°1)
Rubrique
La Nef en Bref
-''C'est la valeur
ajoutée qui compte ! ''
-Mise en avant de
valeurs considérées
éthiques ; solidarité,
domaine sociale,
l'humain au cœur, ..
→ éthique des affaires
intégrative (à
l'opposition des
éthiques des affaires
que poursuivent ''les
autres'', les sociétés
commerciales
classiques)
[l'article intégral Le photovoltaïque hybride solaire, par Nicolas
Morand est à trouver ci-après]
(1)
Bon Appétit ! Développement d'une activité alimentaire durable en
coopérative de consommation dans l'Oise (60) 28 rue Notre-Dame de Bon
Secours 60200 Compiègne. Www.bonappetit-nutrisens.fr Rue des rives de
l'Oise – 60280 Venette. Www.bonappetit-compiègne.com
Crée en juin 2010, Bon Appétit ! est une coopérative d'une centaine de
sociétaires, compiègnois pour les deux tiers, qui contribue à développer la
consommation de produits de saison, locaux et respectueux de
l'environnement. Bon Appétit ! propose des produits frais issus d'une
agriculture durable à la vente en ligne, en entreprise et sur des marchés de
producteurs. Par ailleurs, Bon appétit ! a développé une activité de traiteur
sous agrément pour fournir, avec la même qualité alimentaire, des clients
fragiles comme les personnes handicapées hébergées, les travailleurs
handicapés, ou encore les personnes en foyers sociaux, et les entreprises
du territoire dans une démarche de solidarité active. Bon appétit ! Met
également en place des ateliers culinaires dans des magasins et des
entreprises. La Nef a été sollicité pour le financement de la nouvelle cuisine
centrale.
113
-Présentation des
projets financiers ;
signale la transparence
(propice à la fois à la
communication du
respect de critères
éthiques au niveau
'globale' qu'à la
communication du
respect de l'éthique
'locale' (gestion
responsable des
épargnes des clients)
-Transparence dans le
Prêt n°4354 – Montant : 60 000 € - Durée : 86 mois
(2)
Les Z'écobâtisseurs
Financer l'acquisition d'un terrain et l'écoconstruction d'une maison dans
un projet d'habitat collectif en autopromotion dans le Calvados (14).
En 2006, un groupe de 13 familles souhaitant accéder à la propriété, décide
de construire ensemble un projet d'habitat groupé et de lieux de vie
partagés. Ils ont donc crée l'association Les Z'écobâtisseurs en avril 2007,
puis une Société Civile Coopérative de Construction (SCCC) par la suite,
pour mener à bien leur projet. Axé sur des critères écologiques, sociaux et
économiques, le projet s'inscrit dans une démarche de construction et de
gestion collective. La Nef a été sollicitée, aux côtés du Crédit Coopératif,
pour financer l'achat de parts sociales au sein de la SCCC Les
Z'écobâtisseurs, elle-même chargée de l'acquisition du terrain et de la
construction du bâtit.
3a
(Vif Argent
2010, n°54)
Rubrique
Comment ça
marche ?
3b
(Vif Argent
2011 n°55)
Le cycle économique
La transaction va permettre d’échanger des biens et services déjà produits.
Pour la Nef, la transaction est associée à la fraternité, considérant que
privilégier le collectif à l’individu est plus vertueux.
moindre détail
(informations sur le
montant et la durée)
-Les projets présentés
suggère les critères
éthiques respectées
par la Nef
Indique l'optique des
affaires intégrative
En 2011, année internationale dela Forêt, de nouveaux défis nous
attendent et nous sommes de plus en plus nombreux
à nous mobiliser. Parmi les acteurs de ce changement, il y a la Nef qui,
depuis plus de 30 ans, démontre qu’une autre manière de vivre ensemble
est possible. La Nef est le fruit d’une réflexion sur l’être humain et ses
responsabilités. Cette réflexion se concrétise chaque jour grâce à un
ensemble d’acteurs dont les initiatives se croisent et pointent vers la même
direction.
4a
L'intention des fondateurs de la Nef s'est concrétisé en 1978, par la création
de l'Association La NEF qui, poussée par la loi bancaire de 1984, a donné
(Fil d'argent
naissance à la Société financière de la Nef.... Laquelle n'a pas pu alors être
2014 n°1 hiver) une banque, faute de capital suffisant. Elle pouvait cependant gérer des
Extrait du
dépôts à plus de deux ans et réaliser des prêts avec l'épargne ainsi
dossier
collectée. Ce qui permit tout de même de développer l'intention d'Henri et
Jean-Pierre, mais de façon incomplète, avec un modèle économique
précaire dans une monde bancaire dominé par une pratique qui n'a cessé
de s'accentuer depuis. Le crédit est une « produit d'appel » permettant de
capter le client et son compte courant pour ensuite lui vendre nombre
d'autres produits parfois fort inutiles, voire nuisibles, aux personnes mais
tellement profitables à la banque.
-Rappel du fait que le
respect de critères
éthiques est inné à la
Nef depuis son
fondement il y a plus
de 30 ans (crédibilité)
-Prise de distance aux
« autres », qui ne
respectent pas une
conduite responsable
auprès des clients
4b
ibid
À compter du 1er janvier 2014 la Nef aura la capacité réglementaire
-Accentuation du
d'ouvrir et de gérer des comptes à vue (comptes chèques, livrets etc..) sans caractère vertueux de
passer par un partenaire aussi vertueux soit-il
la Nef
5a
Le surendettement d’un État
La crise grecque rappelle le danger d’une dette publique trop lourde,
financée pour l’essentiel par des investisseurs étrangers, et elle met à jour
les faiblesses de l’Europe. Depuis que la Grèce a adopté l’euro, son
économie a été financée par un crédit facile, presque au taux consenti à
l’Allemagne, pays dont l’économie est pourtant bien plus solide. Les déficits
récurrents de ce pays l’ont amené à solliciter régulièrement les marchés
financiers internationaux afin de refinancer sa dette. Or, le contexte
financier actuel associé à l’annonce faite en octobre par le nouveau
gouvernement grec que le déficit budgétaire s’établissait à 12 % du PIB, et
non à 4 % comme l’avait annoncé le précédent gouvernement, ont
114
-Explication de
situations financières
actuelles et complexes
→ souligne le savoirfaire de la Nef (ce qui
suggère la sécurité
financière) et le rôle
de partenaire que
prend la Nef dans la
relation avec ses
clients (les informant
5b
(Vif Argent
2010 n° 54
automne)
Rubrique
Comment ça
marche ?
sérieusement réduit l’accès à l’emprunt de la Grèce. En outre, la crise de
Dubaï, intervenue en décembre dernier, a rappelé aux investisseurs qu’un
État n’était pas forcément à l’abri de la faillite. Panique !
Le déficit du budget est-il le vrai problème ?
Certes, le déficit budgétaire de la Grèce est élevé, mais pas autant que celui
d’autres pays européens. La dette grecque représente une part élevée du
PIB, mais celle du Portugal qui est aussi menacé par les marchés est
pourtant inférieure. Alors que celle du Japon est gigantesque sans que l’on
spécule contre elle.
A-t-on une (bonne) solution ?
D’abord il ne s’agit jamais de tout rembourser d’un coup mais de faire face
à la prochaine échéance, en la remboursant, ou en la refinançant. Au-delà
d’une crise de confiance due, d’une part à des placements risqués pris par
les autorités qui elles-mêmes été encouragées par des banquiers, et d’autre
part à l’existence d’une économie souterraine représentant 30 % du PIB, il y
a aussi une dépendance trop grande aux marchés extérieurs. Il est bon de
rappeler qu’au Japon, la dette publique est achetée à plus de
90 % par les Japonais eux-mêmes, leur procurant ainsi une plus large
indépendance. Il reste que la Grèce est aujourd’hui empêchée de dévaluer
sa devise, ce qui serait une réponse classique, et ce dont le Royaume-Uni,
de fait, ne s’est pas privé.
Aujourd’hui on parle de sauver la Grèce, mais chacun comprend qu’en
assurant le refinancement d’une échéance, on sauve d’abord les créanciers
de l’État grec, dont des banques européennes. La Grèce paiera, aurait-on
dit en d’autres temps. À ce prix, on n’aura pourtant fait qu’une échéance,
dans un seul pays.
sur des actualités
économiques)
Les différentes natures de l’argent
Le travail d’intermédiation bancaire que réalise la Nef l’amène souvent à
évoquer des processus liés à l’argent tels que les transactions, le prêt,
l’investissement ou le don. Ces notions nécessitent d’être définies et
précisées pour bien comprendre ce qu’elles signifient à la Nef.
La Nef distingue deux circuits dans la circulation de l’argent : le cycle
économique et social d’une part, et le cycle du savoir d’autre part.
L’argent est un outil de mesure qui permet d’échanger des biens et services
de manière courante. Il va alors circuler entre les acteurs à travers
différentes formes, auxquelles sont associées des valeurs et des utilisations.
Le cycle économique
La transaction va permettre d’échanger des biens et services déjà produits.
Pour la Nef, la transaction est associée à la fraternité, considérant que
privilégier le collectif à l’individu est plus vertueux.
Le prêt peut prendre deux formes :
• l’épargne, qui est un prêt concédé par l’épargnant à la société financière
et sécurisé à travers la réglementation bancaire.
• le crédit, qui est l’argent prêté par la société financière aux emprunteurs
et contregaranti par des hypothèques, des organismes de garantie, des
cautions, etc.
L’investissement, qui est concrétisé par l’achat de parts de capital dans une
structure, comporte un risque lié à l’objet de l’investissement. Ces formes
de mouvement d’argent (1) répondent à la notion d’égalité dans le temps,
dans la mesure où l’argent prêté ou investi peut être récupéré à terme avec
un risque plus ou moins important. Transaction, prêt et investissement
composent ainsi le cycle économique. L’activité du cycle économique va
créer un excédent, par le biais du travail qui sera utilisé, selon deux modes :
soit il est réinvesti et repart dans le cycle de vie économique,
soit il est donné et part alors dans le cycle du savoir.
Le cycle du savoir
Le don(2), décidé ou contraint(3), est la forme qui va permettre d’équilibrer
la société. La création de richesses qui alimente le don va permettre
-Rappel du rôle
d'origine des banques
dans la société (soit le
rôle d'intermédiaire)
-Explicitation de
notions relatives à
l'argent, et de ce qu'en
entend la Nef
(suggérant que sa
compréhension diffère
de celle qui ont les
« autres » banques
des trois notions)
115
-les banquiers
('irresponsables') sont
placés dans une
lumière contestable
-Des liens compliqués
de la crise de l'euro
sont explicités
-Bien que l'objet soit
ici d'expliquer des
démarches relatives à
l'argent au sens étroit,
qui sont souvent
perçues comme étant
de nature complexe, la
Nef n'omet pas de
souligner ses valeurs
de fraternité et de
transmettre une idée
de sa compréhension
de l'éthique (soit 'le
collectif avant
l'individu')
- « il faut bien savoir
les différentes natures
5c
(Vif Argent
2010 n°53 été)
Rubrique
Actualités
d’investir dans des domaines qui utilisent plus d’argent qu’ils n’en
produisent. Le don s’inscrit dans le cycle du savoir et est alors associé à la
notion de liberté car un espace de liberté est conféré à son utilisation.
Les domaines des arts, de la culture, de la recherche, de l’enseignement, de
l’innovation, du développement… sont des secteurs bénéficiaires du don et
permettent, sur du long terme, d’avoir des effets bénéfiques dans le cycle
de vie économique.
Les différentes natures de l’argent occupent donc des fonctions qu’il est
nécessaire de distinguer en vue de les utiliser dans le respect des valeurs
qui leur sont associées, de manière à atteindre une vie financière saine et
équilibrée.
1 Le prêt (épargne et crédit) et l’investissement
2 Il ne s’agit pas ici du don de charité
3 Les impôts par exemple
de l'argent pour bien
l'utiliser, d'une
manière saine et
équilibrée » ; le savoirfaire de la Nef est
souligné, ce qui donne
l'impression de
sécurité financière
Double distinction pour l’Institute for Social Banking
L’Institute for Social Banking (ISB – Bochum, Allemagne), est un
organisme de statut allemand qui rassemble les principales structures
financières éthiques européennes, parmi lesquelles la Nef, et qui organise
des formations en langue anglaise sur la finance éthique et solidaire. En
2010, l’ISB a élu le nouveau Président de son Conseil qui n’est autre que
Jean-Pierre Caron, Coordinateur de l’Association La NEF et vice-Président du
Conseil de Surveillance de la société financière.
Par ailleurs, l’ISB a reçu cette année le Prix spécial de l’innovation en
formation continue, décerné par le Ministre Président de Rhénanie du
Nord-Westphalie, pour sa formation en Master, et a été reconnu par
l’Unesco comme projet de la décennie en matière d’éducation
au développement durable.
Par le moyen d'un
organisme extérieur,
caractérisé par un
savoir-faire profond et
ayant un renommé
important au champ,
dont la Nef fait partie,
la stabilité de la petite
structure française est
soulignée
6a
[La chronique de la Comité d'éthique intégrale est à trouver
après cette grille]
6b
Un fonds d’investissement citoyen en capital patient
7
« Prêt de chez moi », la finance participative par la Nef
Depuis bientôt 25 ans, la Nef exerce une activité bancaire transparente au
service de projets respectueux de la personne et de l’environnement. Si le
choix d’orientation de l’épargne à un domaine d’activité a toujours été une
spécificité de la Nef, des sociétaires souhaitent aujourd’hui aller plus loin
dans la transparence en soutenant directement un projet en particulier
près de chez eux.
Le contexte actuel de crise économique, qui a mis en lumière les
dérives d’une finance opaque et éloignée de l’économie réelle,
a permis d’illustrer et de renforcer ce besoin de transparence et
de relocalisation de l’économie. Pour de nombreux citoyens en
effet, il est devenu nécessaire et urgent de percevoir concrètement
l’impact de leur épargne…
-La Nef se base sur 25
ans d'expérience
(souligne sa stabilité et
la sécurité de la
banque)
-Point de vue critique
sur la situation
financière
-expression de la
nécessité de respecter
l'économie réelle (voir
aussi l'interview client
Nef)
La section Projets de la coopérative allemande est dédiée à l’étude et
l’analyse de projets solaires externes en fonction d’une grille de critères
précise (éthique, plus-values sociale et environnementale).
Parallèlement, elle propose un fonds d’investissement ouvert à l’épargne
-L'institution
financière allemande,
Oekogeno, donne
l'exemple qui est
-Explicitation de ce
qu'entend la Nef par le
(Fil d'argent
Dans l’esprit Nef, le fonds a pour but de relier l’argent patient des citoyens rôle de l'argent
2015 n°3 hiver) avec les projets porteurs de sens. Cet argent existe, car chacun peut
-Pensée philosophique
“déplacer”, dans un esprit de confiance, un peu de son épargne de sécurité sur le besoin de
vers une alliance avec ceux qui construisent une économie différente
sécurité
centrée sur l’humain et l’environnement.
→suggère le fait que
l'argent doit 'servir
[Extrait de l'article NEF investissement – pour un capital patient et citoyen, l'humain et
par Philipe Leconte]
l'environnement'
(Vif Argent
2013 n°60
printemps)
Rubrique
Dossier
8a
(Vif Argent
2011 n°55
116
hiver)
citoyenne destiné à être utilisé pour financer les projets photovoltaïques
sélectionnés. Placée pendant 20 ans, durée maximale autorisée en
Allemagne, l’épargne bénéficie d’un taux de rendement d’environ 5 %.
OekoGeno propose également à ses membres d’investir dans un fonds dit
solaire destiné à financer des projets photovoltaïques, non plus externes
mais gérés directement par la coopérative. La durée de l’investissement
n’excède pas les 8 ans et bénéficie d’un taux de rendement d’environ 6 %.
[extrait de l'article OekoGeno, structure d'investissement dans les énergies
solaires, par Bernd Steyer, Président de l'OekoGeno
8b
(Vif Argent
2010 n°54
automne)
Le CA a donc décidé de se pencher sur les points délicats (l’excédent de
2009 n’a été que de 30 000 euros) et de répondre aux fortes demandes des
sociétaires et des employés.
[…] Les chiffres de l’année 2010 révèlent des opportunités favorables quant
au futur de la banque : en septembre, nous avons atteint 30 millions
d’euros de capital social, avec une augmentation de 15 % par rapport au
début de l’année et ce, malgré la crise financière. […]
[extrait de l'article Des évolutions importantes pour Banca Etica, par Ugo
Biggeri, Président de Banca populare Etica]
censé démontrer la
faisabilité de
l'investissement à la
fois responsable et
profitable.
-En visualisant le site
Web d'Oekogeno, le
récepteur peut
s'assurer de cette
faisabilité par le biais
d'une source externe,
cf. la voie centrale de
traitement de message
-En prenant l'exemple
de Banca Etica,
l'activité sûre et
profitable des banques
éthiques est
démontrée
-ce qui est bénéfique
pour le traitement de
message via la voie
centrale
9a
(ibid)
[Extrait de Agir pour une consommation responsable avec
BioConsom'Acteurs]
Bio Consom'Acteurs poursuit un double objectif de promotion de
l'agriculture biologique et de sensibilisation à la consommation
responsable. En ouvrant un compte épargne Nature auprès de la Nef, vous
soutenez ses actions en lui reversant tout ou partie des intérêts générés par
votre placement
-C'est de la publicité
pour
BioConsom'Acteurs
-Souligne le bien
commun avant le
profit financier
9b
(ibid)
[Extrait de Les amis de la terre, 40 ans d'engagement pour une finance
responsable]
En choisissant de faire don de leurs intérêts aux Amis de la Terre, les
épargnants de la Nef s'engagent de façon active et concrète en faveur d'une
économie durable et solidaire défendue par cette association
-Invite à renoncer aux
rendements
-adresse la volonté de
s'engager des clients
10a
Henri Nouyrit et Jean-Pierre Bideau, les fondateurs de la Nef, avaient une
intention claire : créer une banque afin de repenser les circulations de
(Fil d'argent
l’argent, de donner à chaque personne la possibilité d’exercer sa
2014 n°1 hiver) responsabilité sur cet argent. Et, j’ajouterai, permettre d’élever la
conscience individuelle quant aux conséquences d’un acte financier sur la
sphère du vivant.
-Accentuation de
l'intention
fondamentale de la
Nef
-Réflexion sur le rôle
de l'argent
10b
Bien évidemment, la finalité de la Nef n’est pas, et ne sera jamais, de faire
des profits. Et le crédit ne sera jamais un “produit d’appel”, mais bien un
formidable moyen de relier les hommes et les femmes, épargnant(e)s et
emprunteurs/euses. Cependant, sans bénéfice, point de crédits risqués,
point d’innovations, point d’actions de solidarité, enfin point
d’indépendance possibles. Le bénéfice au service du développement des
solidarités, plutôt que de l’enrichissement d’une minorité. L’efficacité au
service de l’intérêt général.
-Prise de distance
explicite du profit d'un
côté ;
-Reconnaissance des
liens entre le bénéfice
financière,
l'investissement,
l'innovation et une
société portée par le
développement
durable, de l'autre
10c
D’ici à juin 2014, nous aurons pris le temps de définir précisément
l’articulation entre les futurs comptes Nef et les actuels comptes Nef/
Crédit Coopératif. Nous aurons aussi précisé et communiqué les dates de
mise en place des différents services. Mais tout cela n’est que la
-présentation de
l'utilitarisme comme
étant essentiel pour
toutes les banques,
117
partie “utilitariste” de la banque, le plus important reste invisible pour les
yeux. Cette banque aura évidemment l’âme de la Nef : circulation
transparente de l’argent, responsabilité des actes financiers et conscience
des conséquences d’un acte financier sur la personne humaine et sur
l’environnement, en un mot sur le vivant.
pendant que 'l'âme'
est réservée à la Nef ;
-le rôle de l'argent
-conscience, l'humain
et l'environnement
10d
Bien que nous nous estimions quittes, nous rendons grâce au Crédit
-Regard critique sur le
Coopératif pour cette “bouée”. Mais celle-ci ne nous permet pas de
système financier dans
sortir des flots d’une finance devenue folle en tentant d’en briser les lames. lequel sont ancrées
« les autres » banques
11
(Vif Argent
2010 n°54,
automne)
[L'article intégrale est à trouver après cette grille]
Approche très
émotionnelle,
application de
métaphores
12a
[Extraits de Rencontre avec .. Lucien Laquit, sociétaire actif en Bourgogne,
(Fil d'argent
par Sophie Raleigh, Responsable Communication]
2014 n°1 hiver)
C’est lors d’une présentation de la Nef, par un de ses fondateurs il y a plus
de 15 ans, que Lucien Laquit a choisi de devenir sociétaire et de s’investir
en tant que bénévole. D’abord présent en Lorraine, en 2008 il s’installe en
Bourgogne, où il décide de poursuivre son engagement pour faire connaître
la coopérative et faire vivre ses valeurs au quotidien.
-l'engagement des
clients Nef est souligné
-l'exemple donné par
Lucien Laquit permet à
l'audience de
s'identifier avec les
valeurs transmises
-dans l'interview sont
explicitées des valeurs
Pourquoi avez-vous décidé de devenir sociétaire actif ?
qui renforcent l'idée
- J’ai envie de répondre : comment ne pas être un sociétaire actif ? Pour
d'une base partagée
être plus précis, je répondrai : par passion pour un concept de société qui
de la banque et ses
me permet de répondre de tout mon cœur, à la plupart, sinon à tous les
clients et des clients
aspects de la vie en ce monde.
entre eux
[..]
(fraternelle,
A mes yeux, la Nef est avant tout un laboratoire expérimentant selon ses
engagement, aider la
moyens, tout ce qu’elle peut être invitée à faire dans son domaine d’activité Nef, humaine,
: l’économie sous sa couleur fraternelle.
préservation de
l'environnement, ..)
Quel est pour vous le rôle d’un sociétaire actif ?
J’y vois deux niveaux. Le premier est d’aider la Nef à utiliser toute la
-Parler d'un 'réseau de
ressource qui lui est confiée dans le but de développer une économie
personnes', suscite un
respectueuse de la dignité humaine et assurant la préservation de notre
sentiment de
environnement. [..] Dans la pratique, il est utile d’avoir, sinon de construire, collectivité : 35 000
un réseau de personnes sensibilisées à ce sujet lequel constitue pourtant la sociétaires qui
raison essentielle qui a mis en branle les quelques 35 000 sociétaires de la poursuivent le même
Nef !
but, portés par un
idéalisme partagé
12b
(Vif Argent
2010 n°53 été)
Rubrique Échos
du terrain
Mon expérience de banquière intinérante en PACA (Beatrice Chauvin,
Banquière Intinérante – Délégation de Lyon)
Chroniques d’un métier de passion…
Lundi dans les Alpes : rencontre avec une association moteur de la
dynamique territoriale, où je retrouve le représentant de l’antenne locale
de Terre de liens. Après-midi dans le Buech, deux fois par trimestre, grâce
au dynamisme d’un sociétaire : j’y renseigne porteurs de projet, futurs
épargnants, et aide à remplir des bulletins de souscriptions. Fin de journée
chez un emprunteur, il a réuni des sociétaires et des amis du village.
J’explique, réponds aux questions sur l’organisation bancaire, le projet de
banque éthique européenne, les valeurs de la Nef…
Dès le lendemain, je joue mon rôle de « passeur de ballon » vers les
services Épargne et Crédit et le sociétariat. Pour cela, je transmets des
coordonnées et des documents, et je donne des nouvelles de la Biocoop,
que je verrai sur la route du retour. À la demande du service Juridique, je
rends visite à un autre emprunteur.
118
-paragraphe qui
souligne la passion des
employés Nef ainsi
que celle des clients
Nef
-Compte rendu dans
un ton personnel
-'rencontres' ; 'amis' ;
'soirée conviviale' ; 'se
revoir'
→ communique l'idée
d'une relation proche
entre banque et
clients
→ collectivité et
communauté
La semaine se poursuit avec une soirée conviviale réunissant quelques
sociétaires à Marseille. Des affinités voient le jour et il est même prévu de
se revoir… peut-être le germe d’un futur groupe local.
La semaine a été dense mais que de rencontres passionnantes, des projets
en cours, des nouveaux sociétaires, des épargnants, et des membres de
différents réseaux qui se rencontrent : voilà un bon équilibre pour le futur !
12c
(Fil d'argent
2015 n°3)
[Rubrique La Nef en Bref – échos du terrain, par Emmanuelle Polu Pantin de -Mise en avant des
la Guère, Responsable Vie Coopérative de la Délégation Paris]
collaborations initiées
sur la base de valeurs
Cette année, la Nef s’est associée à d’autres structures de la Finance
partagées (sentiment
Solidaire sur les solutions d’épargne et de financement éthique avec
de communauté)
lesquelles elle partage des valeurs communes, pour créer le Pôle de la
-La Nef en tant que
Finance Solidaire au salon Marjolaine avec les Cigales, Garrigue, Finansol,
lieu de rencontre (liant
Habitats Solidaires, Co-finançons notre habitat et Oïkocrédit France.
des parties qui
partagent les mêmes
Le salon Marjolaine, qui s’est tenu du 9 au 16 novembre 2014 au Parc Floral valeurs) et
de Paris, est un lieu d’échanges et de découvertes pour tous ceux qui
d'apprentissage
s’intéressent à l’écologie et à la protection de l’environnement.
permanent
-sentiments
C’est l’occasion d’apprendre à mieux consommer, à prendre soin de soi,
d'engagement, de
mais également à épargner différemment pour soutenir les entreprises
collectivité
alternatives. Après la mobilisation sans précédent pour la banque éthique → donne envie à faire
et la journée du 27 septembre 2014 “Moi, Citoyen, je m’engage” du
partie de cette
Collectif pour une Transition Citoyenne, les sociétaires de la Nef sont de
communauté de
plus en plus nombreux à se mobiliser et s’engager pour
nature unique
diffuser les valeurs de la coopérative sur leurs territoires. C’est grâce à
l’implication des sociétaires actifs du Groupe Local de Paris qui sont venus
soutenir les salariés, que la Nef a pu échanger avec des épargnants
souhaitant donner du sens à leur argent, des sociétaires questionnant sur le
calendrier de l’évolution en banque et des porteurs de projet ou des
partenaires potentiels. De belles rencontres riches et chaleureuses “Pour
que l’argent relie les Hommes”.
12d
[extrait du dossier : La Nef, banque de transition – Soyez au rendez-vous !
(Fil d'argent
Par Jean Marc de Boni, président de Directoire)
2014 n°1 hiver)
Pour débattre et décider de tout cela, venez donc très nombreux pour
notre Congrès et notre Assemblée Générale Ordinaire et Extraordinaire
les 23 et 24 mai 2014, ou participez au forum, ainsi qu’au vote par internet,
qui sera prochainement accessible via notre site www.lanef.com.
-Invitation à participer,
à rejoindre et à
débattre
→ souligne la relation
proche qu'entretient la
Nef avec ses clients
Vous pouvez aussi d’ores déjà rejoindre l’un des nombreux groupes locaux
de la Nef, ou en constituer un dans votre ville, pour nourrir la réflexion et le
débat : la future banque de la Transition citoyenne est aujourd’hui entre
nos mains, ensemble soyons au rendez-vous !
13
(Vif argent
2013 n°60)
Témoignages
Caroline Grenier, Conseillère Particuliers : « Après deux ans d’apprentissage
en banque traditionnelle, pour découvrir l’environnement économique et
financier, je me suis tournée vers l’économie sociale et solidaire, plus
proche de mes valeurs humaines. J’ai ainsi pu acquérir des connaissances
techniques, que je suis heureuse de mettre en pratique différemment à la
Nef. »
-par le biais de
témoignages, la parole
est laissée aux
employés
→ permet de souligner
les valeurs
fondamentales, de
renforcer la crédibilité
Laurent Casado, Conseiller Particuliers, alternant en BTS Banque :
de la communication
« Actuellement en formation, j’ai opté pour une approche plus humaine qui des valeurs, et
est en harmonie avec mes idées. C’est auprès de la Nef que j’ai trouvé cette d'accentuer le fait
approche concrète de l’économie responsable et solidaire dans laquelle
d'avoir une base de
s’inscrit mon métier de conseiller ».
croyances partagées
119
Philippe Pascal, Responsable de la Délégation : « Après quatre ans dans une
banque classique et deux ans à la Nef en tant que Conseiller Épargne, je
remercie la Nef de m’avoir fait confiance pour le poste de responsable de
cette Délégation des Particuliers. Nous aurons à cœur d’incarner au
quotidien les valeurs portées par notre coopérative ».
14a
(Vif Argent
2010 n°54)
14b
(Fil d'argent
2015 n°4 été)
« Severn, la voix de nos enfants »
Barjac a également été le décor de « Nos enfants nous accuseront », filmdocumentaire de Jean- Paul Jaud, devenu depuis un véritable phénomène
de société. Sa suite, intitulée « Severn, la voix de nos enfants », est sortie
en salles le 10 novembre dernier.
En 2008, Jean-Paul Jaud éveillait les consciences en faveur d’une agriculture
durable et responsable dans son film « Nos enfants nous accuseront ». Le
documentaire racontait l’introduction du bio dans la cantine scolaire de
Barjac et dressait un constat dur mais réel des impacts du modèle agricole
dominant sur la santé de la planète et de ses habitants. Le 10 novembre
dernier est sortie la suite : « Severn, la voix de nos enfants », véritable
invitation au passage à l’action. « Dans ce second volet, je souhaite montrer
que l’on peut agir, qu’il y a partout dans le monde des hommes et des
femmes, soucieux de l’environnement, qui portent des actions concrètes et
réussies », explique Jean-Paul Jaud. À découvrir de toute urgence !
Pour en savoir plus :
www.severn-lefilm.com
[À lire.. Par Frédéric Moukarim, Directeur du Développement]
Plaidoyer pour l'altruisme, de Matthieu Ricard
Matthieu Ricard est Docteur en génétique cellulaire, bouddhiste, auteur et
photographe. Depuis plusieurs années, il travaille sur le rapprochement et
le dialogue entre les sciences et le bouddhisme. Il vit au Népal et participe
à des débats partout dans le monde. Il consacre l’intégralité de ses droits
d’auteur à l’association Karuna-Shechen qui intervient au Tibet, au Népal et
en Inde.
Dans ce sixième livre, Matthieu Ricard nous amène à explorer l’altruisme
sous toutes ses formes. À répondre sur la base d’expériences de vie aux
questions liées à notre rapport au monde. À celui dans lequel nous vivons
et à celui que nous pouvons construire chacun. Il aborde pour ce faire les
grandes questions qui traversent nos sociétés avec une résonance
universelle. Chacun pourra, au fil des pages, se relier assez aisément à des
expériences vécues dans sa propre vie. Son approche aussi rigoureuse que
pédagogique permet de comprendre, de s’approprier et de se faire une
idée de cette pratique qu’est l’altruisme, car c’est bien dans la pratique qu’il
s’inscrit, quel que soit notre parcours ou notre histoire personnelle. Sans
parti pris, s’appuyant sur des expériences scientifiques menées partout
dans le monde, ce livre nous propose des éléments de compréhension et
des raisons objectives pour lutter contre l’égoïsme.
120
-Transmission d'un
certain ensemble de
valeurs via un film
particulier
(fonctionnant ainsi
comme vecteur de
sens)
-Valeurs de
responsabilité
environnementale
-met en avant
l'engagement (cf.
l'envie de passer à
l'action)
-Transmission d'un
certain ensemble de
valeurs par le biais
d'un livre présenté
-L'altruisme, le
bouddhisme et le
Népal sont des notions
qui connotent une
certaine perception du
monde, probablement
proche à celle que
l'ont les clients et la
Nef
- « lutter contre
l’égoïsme », ce qui
accentue la collectivité
au fond de la Nef
→ Donne l'idée d'une
base commune
→ Donne l'idée d'une
base commune
ex. 2a
121
ex.2b
ex.6a
122
ex.11
123
Annexe 7 Segments d'anayse Le E-Thikker
Exemple
Segment d'analyse
Réflexions
analythiques
1
Heute, in unserer pluralistischen Gesellschaft, die es jedem Einzelnen
ermöglichen will, sich frei zu entfalten, ist es unmöglich, allen
Vorstellungen einer ethischen Lebensführung gerecht zu werden. Das
beginnt in den Religionen, von denen sich die einen angezogen fühlen und
die andere vor allem mit Dogmen verbinden.
Ähnlich verhält es sich in der Politik. Es gibt ohnehin keinen Lebensbereich
mehr, der nicht auch extreme Auswüchse hat. Ideologien haben
bekanntlich immer nur andere. Man selbst hat Überzeugungen.
Seit Jahren denke ich darüber nach, mit welchen Werten sich die ganze
Welt verbinden ließe. Bis heute bin ich zu keinem Ergebnis gekommen. Am
schlüssigsten erscheint mir bisher die Sicht des Dalai Lama, nach dessen
Vorstellung (stark verkürzt) ein Mensch dann ethisch lebt, wenn er
möglichst vielen anderen Menschen Freude bereitet und – wenn das nicht
geht – wenigsten so lebt, dass er niemandem schadet. Auch wenn sich
dieses Ideal nie erreichen lässt, ist es ein schönes Leitmotiv. Wenn es alle
Kriegstreiber vor Augen hätten, wären Kriege obsolet. Wenn alle Menschen
versuchten, sich in das Leid der Tiere hineinzufühlen, gäbe es keine
Massentierhaltung. Wenn alle Menschen frei von Habsucht wären, würde
keine Familie mehr im Streit um das Erbe zerfallen.
Parlant des pensées du
Dalai Lama et donc
d'un comportement
humain qui vise à
assurer le bien-être
des autres (plutôt que
de placer ses propres
intérêts avant les
autres), la Directrice
Générale confère sur la
banque une optique de
l'éthique des affaire
qui se veut intégrative.
Bank mit dem größten Vertrauen
Zwei aktuelle Bankentests kommen zum gleichen Ergebnis:
Demnach ist die EthikBank die Bank, die das größte Vertrauen genießt.
Sowohl bei der Wahl zur "Bank des Jahres 2011" von Börse-Online und n-tv
im Mai als auch im Bankentest der Zeitschrift Euro (April) belegt die
EthikBank in der Kategorie "Vertrauen" jeweils den ersten Platz. Darüber
hinaus haben wir von unseren Kunden in weiteren Einzelkategorien
Spitzenwerte bekommen: für die höchste Transparenz (1,04), für die
Qualität der Beratung und Information (1,19) sowie für die Freundlichkeit
der Mitarbeiter (1,08). In der Gesamtzufriedenheit als Hausbank hat die
EthikBank ein „Sehr gut“ (1,25) erreicht und steht damit auf Platz 2. Ein
herzliches Dankeschön an alle Kunden, die uns bewertet haben!
S'appuyant sur des
études menées par des
acteurs indépendants,
la EB accentue de
facon neutre son
comportement
responsable en tant
qu'institution
financière auprès de
ses clients.
(2014, avril)
2a
(2011, juillet)
2b
Démonstration d'une
réflexion sur la notion
de l'éthique
Beste Transparenz
Die EthikBank hat einen Meilenstein im ethischen Bankgeschäft gesetzt.
(2011, octobre) Unabhängige Wirtschaftsprüfer haben die Einhaltung der
sozialökologischen Anlagegrundsätze der EthikBank geprüft. Im Ergebnis
gab es nichts zu beanstanden. Demnach hat die EthikBank ihre eigenen
Anlagegrundsätze im Tagesgeschäft jederzeit eingehalten – sowohl bei
Kundenkrediten als auch bei den Wertpapieren. Damit ist die EthikBank
wiederholt Pionier in Sachen Transparenz. Schon einmal war sie Vorreiter
in der Branche. Seit 2002 legt die EthikBank als erste Bank das vollständige
Portfolio der eigenen Wertpapiergeschäfte offen. Testate zur Prüfung der
Anlagegrundsätze im Internet: http://www.ethikbank.de/dieethikbank/glaeserne- bank.html#c6173 Oder lassen Sie sich diese von uns
schicken.
[Séction Grünes Geld]
Mise en avant des
résultats positifs qui
accentuent la gestion
responsable et la
transparence promise
qu'offrent la EB.
2c
La EB se caractérise
comme étant 'la
meilleure banque' en
s'appuyant sur un
sondage mené par DIS.
Auszeichnung – Hausbank des Jahres
Die EthikBank ist die beste Hausbank 2014. Laut einer Umfrage des
(2015, Frühling) Deutschen Instituts für Servicequalität im Auftrag des Nachrichtensenders
n-tv schätzen unsere Kundinnen und Kunden die EthikBank als
zuverlässigen Begleiter im Alltag. Besonders unser Service erhielt
124
La EB se caractérise
comme étant
pionnière
Bestnoten. Außerdem schätzen die Kunden unsere Transparenz und
drücken ihre allgemeine Zufriedenheit dadurch aus, dass sie die EthikBank
gern und häufig weiterempfehlen. Auch im Gesamtranking schnitten wir
gut ab. Die EthikBank belegte den 2. Platz in der Kategorie
„Spezialanbieter“. Für die Studie wurden mehr als 28.000 Kunden von 41
Banken befragt.
2d
C'est un moyen de
communiquer la
éthique 'locale', qui en
réalité est plutôt
transmise dans le
rencontre personnel
entre banque et client
Unabhängig über grünes Geld informieren
Spätestens seit der Finanzkrise zeigt sich, dass immer mehr Menschen
(2009, octobre) nicht nur ökonomische, sondern auch ökologische, soziale und ethische
Aspekte mit ihren Geldanlagen verbinden wollen. Das Angebot an
Produkten, Investmentfonds, Zertifikaten, Beteiligungen, Aktien, Anleihen
und Vermögensverwaltungskonzepten ist für den Laien mittlerweile
undurchschaubar geworden. Für Durchblick sorgt ein neuer
Informationsdienst, dessen Inhalt (nicht aber dessen Namen!) wir sehr
schätzen: „Handelsblatt Business Briefing zu Nachhaltigen Investments“. Er
erläutert kompetent und neutral Neuigkeiten am Markt, hinterfragt und
ordnet ein in nationale und internationale Entwicklungen. Die Autorin und
Nachhaltigkeitsexpertin Susanne Bergius objektiviert Methoden, macht
Researchergebnisse bekannt und klärt über Nachhaltigkeitskategorien auf.
Der Informationsdienst wendet sich an Stiftungen, kirchliche Institutionen,
familiengeführte und ethisch orientierte Unternehmen sowie an
interessierte Privatleute. Kostenloses Probe-Abonnement im Internet
bestellen: http://www.handelsblatt-nachhaltigkeit.de
-C'est l'éthique qui
compte ! Ntm depuis la
grande crise.
-Reconnaissance de la
complexité de l'activité
bancaire ; mise en
avant du rôle de
partenaire/guide qu'a
la EB auprès du client
(en fournissant des
conseils)
-Distinction implicite
entre EB et le monde
commercial/business/
profit (en n'approuvant
pas le nom
'Handelsblatt
business')
3b
Ohrfeige für die Deutsche Bank
Die Ohrfeige darf man ruhig schallend nennen: Elf Prozent des vertretenen
Kapitals haben Vorstand und Aufsichtsrat der Deutschen Bank nach deren
eigenen Angaben bei der jüngsten Hauptversammlung die Entlastung
verweigert. Elf Prozent haben damit „Nein“ gesagt, zu einer
Unternehmenspolitik, die sich nach Meinung dieser Aktionäre vor lauter
Renditestreben den gesellschaftspolitischen Konsequenzen ihres Tuns
verweigert. Sie haben „Nein“ gesagt zu einer Unzahl von Geschäften, bei
denen elementare Werte wie Frieden, Umweltschutz, Nachhaltigkeit
oder die Achtung der Menschenwürde keine Rolle mehr spielen.
-accentuation des 11%
au sein d'une banque
'traditionnelle' qui
placent l'éthique avant
le profit ; suggestion
d'une liaison entre les
11% et la EB
Zugegeben: Elf Prozent Gegenstimmen auf einer Hauptversammlung
stürzen die Pfeiler der Geschäftspolitik nicht um. Dem Spitzen
Management – an Zustimmungsraten nahe einhundert Prozent gewöhnt –
wird die Watschn aber trotzdem weh tun. Umso mehr, da das Führungsduo
der Deutschen Bank seit seinem Amtsantritt gebetsmühlenartig einen
Kulturwandel propagiert, der das notorisch schlechte Image des
Kreditinstituts in Fragen eines ethischen, sozialen und nachhaltigen
Bankings aufbessern soll.
-suggestion du
greenwashing au sein
de la Deutsche Bank,
se servant seulement
de la notion éthique
afin d'améliorer sa
réputation
endommagée
4
Monetärer Gewinn ist der heilige Zweck; Wachstum das Mittel. Dabei war
lange Zeit alles im Lot. Die Natur galt einmal als schöne und sinnvolle
(2011, octobre) Ordnung. Jedenfalls war das so, als die Wissenschaften noch ein Natur und
Menschenbild hatten und der Versuchung widerstanden, die
Unausweichlichkeit von Naturgesetzen auf die Ökonomie übertragen zu
wollen.
Nun erinnern die Zeiten ein wenig an den Zauberlehrling, der nicht mehr
Herr über die Geister wird, die er gerufen hatte. Die Regierungen sind
Opfer ihres fehlenden Menschenbildes geworden; Geisel eines
Wirtschaftsrahmens, der ein Eigenleben entwickelt hat: Staats schulden,
das Misstrauen an den Finanzmärkten und die Undurchschaubarkeit des
Verhaltens ihrer Akteure beunruhigen zunehmend die Bewohner des
Abendlandes. Die Völker der Welt fordern, dass sich die Banken stärker an
der Bewältigung der Finanzkrise beteiligen und auf den Pfad der Tugend
125
Présentation négative
du gain monétaire
La EB parle avec regret
du temps où la vision
de l'homme était
différente que celle qui
domine aujourd'hui
Suggestion du fait que
l'on a perdu le contrôle
et que les
gouvernements
manquent de vision de
l'homme, ce qui a eu
pour résultat des
zurück finden. Wie die Realwirtschaft hat auch die Finanzwirtschaft eine
dienende Funktion. Ihre Kernaufgabe ist es, den Geld verkehr für den
Austausch von Gütern sicherzustellen, solide Rücklagenbildungen zu
organisieren und Geld für Investitionen bereitzustellen.
Was ist passiert, dass die Finanzmärkte derart bedrohlich über die Stränge
schlagen konnten? Den Nährboden dafür mögen menschliche Schwächen
wie die Gier und das Betrachten der Welt in Geldkategorien bereitet
haben. Eine Logik erschließt sich daraus aber noch nicht. Steht hinter dem
Krebsgeschwür unserer Zeit die Kausalität eines künstlich geschaffenen
Konstruktes, das auf Unendlichkeit programmiert ist? Sind die Zinsen
verantwortlich für die immer größer werdende Armut in der Welt? Oder
sind sie notwendig, um ein vorausschauendes Wirtschaften überhaupt
möglich zu machen? Darüber streiten die Gelehrten. Tatsache ist:
Je mehr Schulden in der Welt sind, umso mehr muss die
Wirtschaft wachsen oder das System implodiert.
[Extrait de l'éditorial]
5a
dettes, la perte de
confiance et l'opacité
au marchés.
Rappel de la fonction
d'origine des banques
(intermédiaire entre
emprunteur et
prêteur), suggérant
que celle-ci a cédé la
place à un système en
perte de vertu, où
règne la cupidité
→ cela a l'effet d'une
prise de distance aux
« autres » banques
Neuer Vertriebspartner
Mit Grüne Erde haben wir einen Vertriebspartner gewonnen, der gut zu
(2011, octobre) uns passt. Das Unternehmen mit Sitz in Österreich stellt Möbel, Kosmetik
und Mode aus nachwachsenden Rohstoffen her. Unser Vorstandsmitglied
Sylke Schröder ist ein Fan der Marke. Schon seit vielen Jahren ist sie
überzeugt von der hohen Qualität und dem schlichten Design. Das Beste ist
die Transparenz, denn zu jedem Produkt erfährt der Verbraucher, in
welchem EU-Land es gefertigt wurde. Die meisten entstehen unter
sozialverträglichen Bedingungen und ohne Kinderarbeit in Österreich und
Deutschland. Diesem E-THIKKER liegt exklusiv für EthikBank-Kunden ein
Grüne-Erde-Gutschein über 10 Euro bei. Grüne Erde im Internet:
http://www.grueneerde.com
Les valeurs de Grüne
Erde concordent avec
celles de la EB, dont la
transparence et les
réflexions éthiques.
La Directrice Générale
de la EB l'approuve
depuis des années
→ renforce la
crédibilité du respect
de critères éthiques de
la EB
5b
Neues Umweltprojekt
Wir haben zwei neue Projektpartner. Einer davon ist urgewald e. V., der
sich dafür stark macht, dass mit deutschem Geld keine schmutzigen
Geschäfte in benachteiligten Regionen der Erde finanziert werden. Eines
der Dauerthemen von urgewald ist die Kohlekraft, die – als gäbe es keinen
Klimaschutz – seit der Jahrtausendwende weltweit um 70 Prozent
zugenommen hat. Eine neue Studie „Banking on Coal“ gibt Auskunft
darüber, wo der Kohleabbau am schlimmsten zunimmt. Studie und
Umweltprojekt im Internet:
www.ethikbank.de/dieethikbank/foerderprojekte.html#c10662
Les valeurs de la
urgewald concordent
avec celles de la EB.
Désapprobation du
charbon, nuisible au
climat.
Référence à une étude
sur le sujet, estimant
que les clients s'y
intéressent (étant des
individus responsables)
Nachhaltigkeitspreis – jetzt bewerben!
Zum 5. Mal schreibt die EthikBank ihren Förderpreis „Nachhaltiger
Mittelstand“ aus. Wir suchen Unternehmen, die soziale und ökologische
Prozesse ins Kerngeschäft geholt haben. Viele tun Gutes auf Nebenplätzen,
was lobenswert ist. Wenn aber im Kern alles beim Alten bleibt, nennt man
das Green-Washing. Das ist nicht unser Anspruch. Deshalb zeichnet der
Preis nur Unternehmen aus, die Nachhaltigkeit im täglichen Geschäft
praktizieren. Wenn Sie ein Vorzeige-Unternehmen leiten, bewerben Sie
sich! Teilnahmebedingungen im Internet:
http://www.ethikbank.de/dieethikbank/nachhaltigkeitspreis/bedingungen.
html
Wenn Sie einen Betrieb kennen, der Sie begeistert, schlagen Sie ihn vor!
Sofern Ihr Wunschkandidat später zum Preisträger gekürt wird, sind Sie und
Ihr Partner unser Gast während der Preisverleihung am 18. Oktober 2012
in Erfurt. Unternehmen im Internet vorschlagen
-Reconnaissance des
entreprises qui placent
l'éthique au centre de
leur activité
-Désapprobation des
entreprises qui
pratiquent du
greenwashing
→ renforce la
crédibilité du respect
de critères éthiques de
la EB ; Implication des
récepteurs (cf.
paradigme
d'interaction)
EthikBank schüttet Fördertopf aus
26.886,20 € haben wir im vergangenen Jahr an unsere Förderprojekte
ausgeschüttet. Dieser Betrag setzt sich zusammen aus Direktspenden
Mise en avant de la
bonne volonté de la EB
Mise en avant de la
(2013,
Décembre)
6a
(2012, janvier)
6b
(2009, avril)
126
(4.643 €), Erträgen aus Förderkonten (7.243,20 €) und dem Spendenanteil
der Bank (15.000 €). Seit Gründung der EthikBank sind auf diese Weise
161.650 € an unsere Projektpartner geflossen – getragen von der Idee
eines gemeinsamen Engagements von Bank und Kunden.
Spendenübersicht im Internet:
http://www.ethikbank.de/inhalt/engagement/
index.htm Oder lassen Sie sich diese von uns schicken.
bonne volonté des
clients EB
→ renforce le
sentiment de
collectivité,
l'engagement commun
de la EB et ses clients
7
Wie anders ist das heute! Erstmals erlebte ich eine Bundestagswahl, aus
der fünf Parteien mit einem zweistelligen Wahlergebnis hervor gingen. Zum
(2009, octobre) Beispiel die Linken, deren Werbung mich besonders ärgerte, weil diese
Partei gegen alles, aber für nichts ist: gegen die Rente ab 67 und gegen
Hartz IV. Auf dem nächsten Schild die Parole: „Raus aus Afghanistan!“ Es
gab nur ein FÜR-Plakat, von dem Gregor Gysi mit spitzbübischem Lächeln
verkündet: „Reichtum für alle!“
Darüber habe ich eine Weile nachgedacht. Von welchem Reichtum ist da
eigentlich die Rede? Von unbegrenztem Wachstum und mehr Mehr in
jeder Hinsicht als Inbegriff des Lebensglückes? „In Krisenzeiten hat die
Philosophie Hochkonjunktur, und sie ist noch anspruchsvoller als die
Wirtschaftswissenschaft, da sie das Ziel menschlichen Lebens nicht im
wackeligen Einzelglück sieht, sondern in der Glückseligkeit - dem Zustand
vollkommener Befriedigung und Wunschlosigkeit“, schreibt Ute Lauterbach
in der Februarausgabe der emotion. Gefragt sind bei dieser Sinnsuche nicht
die äußeren Glücksumstände (Wirtschaftswachstum), sondern die innere
Glücksfähigkeit (Wunschlosigkeit). Das wunschlose Glück ist demnach nicht
erreicht, wenn wir endlich alles haben, sondern wenn wir innere Fülle
erleben in dem Bewusstsein, dass wir niemals alles haben werden. Doch
selbst die einst alternativen Parteien reden von Reichtum.
-Prise en considération
d'actualités politiques
en Allemagne (cf. les
caractéristiques
communicatives du
magazine client)
-Réflexion sur les
notions de la richesse
et de la croissance
dans le cadre de la
crise financière
-Question de ce qui est
la fortune
→ Démonstration
d'une réflexion
profonde sur l'argent
et son rôle, ainsi que le
questionnement du
profit
8
Wollen wir die Trias der Nachhaltigkeit wirklich ins rechte Lot bringen,
müssen wir an den seelischen Grundlagen der Gesellschaft arbeiten. Als
(2010, octobre) Albert Schweitzer 1954 seinen Friedensnobelpreis überreicht bekam,
erklärte er der Welt, dass der Mensch ein Übermensch geworden sei: „Was
uns aber eigentlich zu Bewusstsein kommen sollte und schon lange vorher
hätte kommen sollen ist dies, dass wir als Übermenschen Unmenschen
geworden sind.“ Schweitzer wies damit auf den Beginn des
Industriezeitalters hin als die Menschheit beseelt war vom unbegrenzten
Fortschritt und damit der Unterwerfung der Natur, von materiellem
Überfluss und uneingeschränkter persönlicher Freiheit. Zwar gab es schon
viel früher in der Menschheitsgeschichte solche Ideale, doch waren diesen
bis dahin Grenzen gesetzt. Erst im 18. Jahrhundert erlebten die Menschen
ein neues Gefühl der Freiheit; sie waren Herren ihres eigenen Lebens. Und
obwohl dies nur für die Oberschicht galt, glaubten alle, zu gleichem
Wohlstand zu gelangen, wenn die Industrialisierung nur rasch genug
voranschreite. Damals hörte das Wort Profit auf, „Gewinn für die Seele“ zu
bedeuten und bezeichnet fortan materiellen, finanziellen Gewinn. Dass die
neue Freiheit die Menschen nicht glücklicher machen konnte, liegt vor
allem daran, dass unser Gesellschaftsbild von Luststreben und
schrankenlosem Egoismus bestimmt ist.
[Extrait de l'éditorial]
-Questionnement de la
santé psychique de la
société
-Suggestion du fait que
les individus sont
devenus inhumains
-Présentation négative
de l'ère industrielle
(l'opulence ayant ici
une connotation
négative)
-Accentuation du sens
d'origine du terme
profit, associant la
société actuelle à
l’égoïsme (à voir dans
un contexte de crise,
l'année 2010)
→ suggère une optique
critique, philosophique
et réfléchie/pondérée
9
-l’égoïsme opposé à la
réciprocité, une
tendance actuelle ; la
EB prône le fait que le
rôle du profit diminue,
ce qui s'accorde (selon
ce paragraphe) avec les
croyances de la EB
-Accentuation du
besoin d'inciter encore
(2012, avril)
Vom Ende der „Ichlinge“, einer Gemeinschaft auf Gegenseitigkeit ist der
Wandel geprägt, den die jüngst erschienene Social-Banking-Studie
herausgearbeitet hat. Risikobereitschaft, Profitstreben und Egoismus
haben heute kaum noch eine Chance. Damit ist gesamtgesellschaftlich
schon viel erreicht worden. Das ist die beste Voraussetzung dafür, unseren
Weg unbeirrt fortzusetzen.
Wer die Welt verändern will, baut Brücken und nimmt andere mit auf
seinen Weg. Wer sich zurückzieht oder abgrenzt, hilft auf Dauer weder sich
noch der Gesellschaft, weil wir alle auf dem gleichen Planeten leben.
Deshalb entlässt die EthikBank die großen deutschen Unternehmen nicht
127
aus ihrer Verantwortung. Wann immer sich in den Konzernen etwas zum
Positiven ändert, geschieht dies durch Druck einer kritischen Öffentlichkeit.
Diese Lenkungswirkung ist und bleibt wichtig.
[Extrait de l'éditorial]
10
plus d'acteurs à
rejoindre cette vision
→ dévoile un caractère
critique et conscient de
la EB, rend le profit
moins important
Zinsverbote und Warnungen gab es bereits in den mosaischen
Gesetzen. Sie finden sich teilweise bis heute in allen Weltreligionen. Auch
(2011, octobre) die alten Philosophen beschäftigte das Phänomen Zins. So erklärte
Aristoteles den großen Widerspruch: „Das Geld ist um des Tausches willen
erfunden worden, durch den Zins vermehrt es sich aber durch sich selbst.
Diese Art des Gelderwerbes ist also am meisten gegen die Natur.“ Im
gotischen Mittelalter, als Christen keine Zinsen nehmen durften, existierte
eine Geldpolitik des ständigen Verrufens von Geld. Auf dieser Idee fußen
die heutigen Regional- und Komplementärwährungen. Die zinslose
Wirtschaft des Mittelalters hinterließ uns jedenfalls keinen Kollaps,
sondern herrliche Kathedralen.
[Extrait de l'éditorial]
-Remise en question
de l'activité bancaire
qui concerne la
création de l'argent
avec de l'argent
(cf. les singularités
éthiques du secteur
financier)
→ souligne de
nouveau la réflexion
critique sur le rôle de
l'argent
11
Neu: VL-Sparen
Seit Weihnachten gibt es in der EthikBank einen Banksparplan zur Anlage
vermögenswirksamer Leistungen. Besonders interessant ist dieser für
Kunden mit ausgeprägtem Sicherheitsbedürfnis, die wegen höheren
Einkommens keine staatliche Förderung (Arbeitnehmersparzulage)
bekommen. Selbstverständlich verwenden wir auch jeden Cent des VLSparplanes nach unseren ethisch-ökologischen Anlagekriterien. Bei einer
Mindestsparrate von 10 Euro monatlich bietet der VL-Sparplan einen
festen Zins (aktuell 0,5 Prozent) und einen festen Bonus (derzeit 7 Prozent).
VLSparen im Internet: http://www.ethikbank.de/privatkunden/
langfristige-geldanlage/vl-sparvertrag.html#c6507
Oder rufen Sie im Kundenzentrum an: 036691-862345
-Reconnaissance du
besoin de sécurité
-Reconnaissance du
rôle du profit, sans
toutefois oublier de
mentionner les critères
éthiques,
fondamentales pour la
EB
Starkes Rating für Genossenschaftsbanken
Die Ratingagentur Fitch hat das positive Rating der genossenschaftlichen
Finanzgruppe bestätigt, zu der die EthikBank gehört. Aufgrund ihrer
nachhaltigen Geschäftspolitik werden die Genossenschaftsbanken seit
sechs Jahren mit "A+" bewertet. Auch wenn die Eurokraten vorhaben, die
letzte stabile Bankensäule (Genossenschaftsbanken) durch eine
Haftungsgemeinschaft zu schwächen, werden es unsere Kunden
beruhigend finden zu wissen, dass die EthikBank einem stabilen Verbund
angehört, dem beständig eine solide Finanzstärke bescheinigt wird. Aus
Angst vor den Folgen der Eurokrise hat die Sicherheit der Geldanlage für
viele Menschen inzwischen die höchste Priorität.
-Mise en avant des
évaluations positives
qui accentuent la
stabilité EB
- « bien que les
eurocrates [..] » → ce
qui suggère une
distinction entre « les
autres » et « nous »
-Reconnaissance du
besoin de sécurité
Leitartikel : Die Retter in Gefahr
Deutschland hat die Eurokrise bisher gut überstanden. Auch aus
den vorangegangenen Wirtschafts- und Bankenkrisen ging das Land
gestärkt hervor. Das hat einen guten Grund: Die Bundesrepublik greift auf
ein dezentrales, breites und regional aufgestelltes Netz aus
mittelständischen Banken zurück. Volksbanken und Sparkassen – auch die
EthikBank zählt als Tochter der Volksbank Eisenberg dazu – dominieren den
Markt mit 67 Prozent der Privatkundeneinlagen. Diese Banken pflegen ein
risikoarmes Geschäftsmodell und dienen vorrangig der lokalen
Realwirtschaft.
So stellen sie die Kreditversorgung des vielzitierten „Rückgrats unserer
Wirtschaft“ – des deutschen Mittelstandes – sicher. Doch ausgerechnet
diese soliden Pfeiler des Finanzsystems sind stark gefährdet, wenn nicht
sogar partiell vom Aussterben bedroht. Schuld daran haben politische
Entscheidungen, die zugunsten der Großbanken in den Wettbewerb
eingreifen.
-évaluation des
conséquences des
récentes crises
-la stabilité et le
modèle bancaire à
faible risque des
Volksbanken sont
soulignés
(2012, janvier)
12
(2012, août)
13
(2015,
printemps)
128
-La mise en danger des
Volksbanken par des
décisions politiques
favorables aux
Großbanken est
suggérée → donne
l'image de « nous » à
l'opposition « d'eux »
14a
(2014, août)
14b
(2012, avril)
15a
(2014, avril)
15b
(2015,
printemps)
Förderprojekte machen Fortschritte
Das langfristige, verlässliche Engagement für Förderprojekte ist ein
wesentlicher Pfeiler unseres Selbstverständnisses als kritisches,
gesellschaftlich engagiertes und ethisch handelndes Unternehmen. Wir
freuen uns riesig über weitere Fortschritte der von uns gemeinsam mit
unseren Kunden unterstützten Vorhaben:
„Hamromaya“, der noch junge Partnerverein unseres Ethik-Projektes,
erneuert in Nepal unter anderem eine Behindertenschule von Grund auf.
Dort wurde die Wasserversorgung deutlich verbessert und eine neue
Toilettenanlage gebaut. Damit haben sich die hygienischen Zustände an der
Schule deutlich verbessert. Als nächstes will der Verein die Klassen- und
Trainingsräume behindertengerecht gestalten und einen Schulbus
anschaffen.
-Présentation de la
compréhension d'ellemême de la EB ainsi
que de l'image qu'elle
se donne de sa
clientèle (engagement,
critique, fiable)
-le but commun qui lie
les clients et la banque
est accentué
-Népal connote en
effet un certain
ensemble de valeurs..
Alternativbanken weitgehend unbekannt
Das größte Hindernis, um aus der Nische (Marktanteil 0,2 Prozent)
auszubrechen, liegt in der geringen Bekanntheit sozial-ökologischer
Banken. Die eben erwähnte Studie sagt, dass 72 Prozent der Deutschen
nichts von der Existenz der Alternativbanken wissen. Sie, liebe Kunden,
gehören also zu den Pionieren einer Bewegung, die bis zu 16 Millionen
Menschen anziehen könnte. Dabei stellen die drei Millionen Mitglieder der
Kernzielgruppe die höchsten Anforderungen an Nachhaltigkeit, Fairness
und Transparenz. Sie sind mehrheitlich weiblich, urban und affin für ein
Hausbankverhältnis zu einem konsequent ausgerichteten ethischökologischen Institut. Studienergebnisse im Internet:
http://www.ethikbank.de/service/pressezentrum/socialbankingstudie.html
-La EB se voit comme
étant une banque
alternative
-La EB caractérise les
clients (par l'adressage
directe) comme étant
des pionniers avec un
degré élevé
d'exigences en matière
de la responsabilité et
de la transparence
→ suggère des
croyances partagées
Geschichten, die das Leben schreibt
Vor zwei Jahren, im Internationalen Jahr der Genossenschaften, haben wir
begonnen, die Geschichten unserer Kunden aufzuschreiben. Denn in der
EthikBank treffen sich Menschen, die etwas zu erzählen haben. Hier
verdichten sich Lebensgeschichten und Handlungsmotive, wie sie
unterschiedlicher nicht sein können. Aber eines verbindet alle Kunden: Sie
wollen selbst ein Stück Welt gestalten. Einer von ihnen ist Axel KöhlerSchnura – ein unermüdlicher Kämpfer für eine Welt ohne Unterdrückung.
Oder Timo Leukefeld. Kaum ein Energie-Experte macht sich mehr
Gedanken über unsere Zukunft zu diesem Thema als er.
-la EB estime que les
clients ont des
histoires à raconter
(cf paradigme
d'interaction)
-la EB en tant que lieu
de rencontre
-Les croyances
partagées sont
accentuées
Neue Kampagne. Berühr die Welt
Wir hören regelmäßig Geschichten von Kunden, die beschlossen
haben, alternative Ideen in die Tat umzusetzen, um die Welt ein bisschen
besser zu machen. Natürlich unterstützen wir das – schließlich ist auch die
EthikBank aus einer solchen Idee hervorgegangen – und wir berichten gern
darüber. „Nichts ist inspirierender, lehrreicher und motivierender als
mitzuerleben, wenn ein guter Plan funktioniert“, sagt Klaus Euler,
Vorstandsvorsitzender der EthikBank. „Und dank unserer engen
Verbundenheit mit unseren Kunden sind wir oft ganz nah dabei.“
Deshalb geben wir den Geschichten, mit denen unsere Kunden die Welt
berühren, jetzt den Raum, den sie verdienen. In unserer neuen
Unternehmensbroschüre etwa berichten Kunden von Projekten, mit denen
sie beruflich oder privat neue Pfade beschreiten. So wie Maria Ehrlich und
Steffen Rübeling, die sich gemeinsam mit der EthikBank den Traum vom
eigenen Öko-Bauernhof verwirklichten, oder Michael Herl, der mit seinem
eigenen Theater Akzente setzt.
Auch auf unserer Webseite bekommen die Geschichten unserer
Kunden nun einen eigenen Platz. Hier wollen wir in Zukunft unsere Kunden
noch mehr zu Wort kommen lassen. Berichten auch Sie uns, wie Sie die
-'l'engagement, des
idées alternatives, le
changement du monde
pour le mieux' – des
valeurs qui lient la EB
avec ses clients
- « partager des
expériences est
instructif et donne de
la motivation » ;
collectivité
→ permet à l'audience
de s'identifier avec les
histoires personnelles
et réelles (!) d'autres
'membres' de la EB
129
-Invitation directe à la
clientèle de faire
Welt berühren – im Großen wie im Kleinen! Betreiben Sie ein
Unternehmen, das sich ökologisch oder sozial auszeichnet? Engagieren Sie
sich in einem Verein oder einem Verbund? Oder haben Sie Ihren privaten
Alltag auf nachhaltiges Leben ausgerichtet? Dann schreiben Sie uns einfach
eine Mail mit einem Foto oder schicken Sie uns ein kleines Video!
Berichten Sie uns, wie Sie die Welt berühren!
partager ses
projets/expériences
→ souligne la
collectivité ; s'accorde
avec le paradigme
d'interaction
Bank wechseln – Politik verändern
„Der eigene Wechsel hin zu einer ethisch vertretbar wirtschaftenden
(2011, octobre) Bank ist ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu einem ganz anderen
Bankensystem“, schreibt attac im Internet. Dort haben wir gelesen, dass
627 Menschen (zum Redaktionsschluss) ihre Bank in Kürze wechseln
wollen; 547 haben es bereits getan. Die Kampagne sowie deren Interaktion
sind ein wichtiger politischer Hebel, der öffentliches Bewusstsein erzeugt.
Wenn Sie erst vor kurzem EthikBank-Kunde geworden sind, unterstützen
Sie die Kampagne durch Ihre Unterschrift:
http://www.attac.de/aktuell/bankwechsel/mitmachen/unterschreiben/
-Sentiment de
révolution
-La EB renvoie à
l'organisation attac
(crédibilité de la
communication)
- « nous sommes
importants pour
sensibiliser le public et
d'inspirer un débat sur
les banques
(éthiques) »
16a
Die Flüchtlinge bringen enorme Opfer, riskieren ihr Leben auf der Suche
nach Frieden, Sicherheit und nach einer Zukunftsperspektive. Ihre Länder
versinken im Krieg, Chaos und Elend. Und die Zahl derer, die sich
entscheiden zu fliehen, wächst rasant. Nicht wenige davon wollen nach
Europa, gezielt nach Deutschland.
Die Industrienationen scheinen überrumpelt, überfordert und ratlos
angesichts der Menschen, die an ihren Grenzen stehen. Und Europa klagt
über Flüchtlingswellen, Bauzäune und Mauern, denkt über
Zuwanderungsbegrenzungen nach. Mit den Ursachen von Flucht und
Vertreibung setzt es sich jedoch noch nicht genug auseinander.
Dabei ist das die einzig mögliche Lösung. Es gilt, in den Herkunftsländern
extreme Armut zu beseitigen, Bildung und Gesundheitsversorgung zu
fördern und den Klimawandel zu stoppen. Staaten und Unternehmen
müssen dafür in die Pficht genommen werden. Auch dürfen Solidarität und
Menschlichkeit nicht in Frage gestellt werden - das kann jeder Einzelne
leisten. Die wichtigste Voraussetzung auf dem Weg dahin ist Frieden.
-thème qui s'écarte en
fait du secteur
financier (le E-Thikker
prend ici vmt la forme
d'un magazine, en
incluant des actualités
générales)
-Paragraphe qui
exprime une certaine
prise de position par
rapport au sujet, qui
est probablement
partagée avec celle de
ses clients
Wir haben es satt!
Die EthikBank setzt sich bewusst für den Erhalt einer ökologischen
Landwirtschaft ein. Agrarkonzerne, die auf Agrogentechnik
setzen oder Betriebe, die ihr Fleisch aus Massentierhaltung anbieten
und schließlich Nahrungsmittel zu Dumpingpreisen verkaufen, haben in
unserem Anlageuniversum nichts zu suchen.
Auch wir wünschen uns ökologisch hochwertige und gesunde
Lebensmittel von Bauernhöfen mit fairen Preisen und Marktbedingungen
weltweit! Agrar- und Ernährungspolitik müssen sich an den Interessen der
Menschen, Tiere und Umwelt orientieren, nicht an denen der Konzerne.
Dafür geht am 16. Januar 2016 ein breites Bündnis von konventionellen
Landwirten, Verbrauchern und Tierschützern in Berlin auf die Straße! Die
große „Wir haben es satt“ Demonstration startet 12 Uhr am Potsdamer
Platz. Demonstrieren Sie mit! Für eine ökologische, nachhaltige Land- und
Lebensmittelwirtschaft.
P. S. Treffen Sie uns im Anschluss der Demo an unserem Infostand
am Regierungsviertel!
-Approbation et
encouragement de
certaines valeurs ;
objection d'autres
[extrait de l'article : Weniger ist mehr]
„Deutschland ist weit davon entfernt, Vorbild zu sein. Es muss uns endlich
gelingen, den deutschen ökologischen Fußabdruck auf ein nachhaltiges
Maß zu senken“, fordert Eberhard Brandes, geschäftsführender Vorstand
des WWF Deutschland.
Denn mit fortwährender Wachstumskultur treiben wir die massive
-WWF connote un
certain ensemble de
valeurs, qui s'accorde
avec les valeurs de la
EB et probablement
aussi avec celles des
15c
(2015, hiver)
16b
(2015, hiver)
17a
(2014,
décembre)
130
-l'engagement
sociétale de la EB (et
de ses clients) est
souligné
-Invitation à un
rencontre personnel
entre banque et client
-Les croyances et
motivations partagées
sont mises en avant
17b
(2014, avril)
Übernutzung der Lebensgrundlagen der Erde weiter voran und mindern so
die Chancen der nachkommenden Generationen auf Wohlstand. Um diese
Forderung zu erfüllen, müssen wir das allgemein gültige Wachstumsdogma
in Frage stellen und nach Alternativen suchen. Wir müssen uns bewusst
machen: Wir leben in einer endlichen Welt. Angesichts von
Ressourcenknappheit und Umweltzerstörung darf Wachstum also nicht
weiter oberstes Ziel der Politik sein.
clients ;
→ renforce la
crédibilité de la
communication EB
→ base commune
Stoppt Plastiktüten!
Acht Milliarden Plastiktüten werden in Europa achtlos in der Natur entsorgt
– jedes Jahr. Sie verschmutzen nicht nur Landschaften und Gewässer. Für
Meeresbewohner wie Seevögel, Robben, Schildkröten oder Wale kann
unser Wohlstandsmüll sogar tödlich werden.
Deshalb unterstützen wir die Petition des Regenwald e.V. für ein Verbot von
Plastiktüten. Wenn Sie die Petition mitunterschreiben, schenken wir Ihnen
unseren umweltfreundlichen Ecoshopper (Foto).
Petition jetzt unterschreiben: www.ethikbank.de/service/
kampagnen/stoppt-die-plastiktueten.html
-Renoncer à des sacs
plastiques comme
étant une démarche
responsable
Danke, Eco-Shopper !
-Recommandation
Apropos ökologischer Einkauf: Schon vor langer Zeit ist uns ein
d'un site Web en vertu
Portal für verträgliches Einkaufen aufgefallen, welches immer wieder
des valeurs partagées
Menschen auf unsere Webseite führt, die sich für das alternative
Bankwesen interessieren. Grund genug, dem Initiator
Rainer Lillge einmal danke zu sagen. Wir haben ihn in Hamburg auf einen
Kaffee getroffen. Ziel seines außergewöhnlichen Einkaufsführers ist es,
einen Überblick für Öko-Mode, Fair Trade, Biowein, klimafreundliche
Haushaltsgeräte oder grünes Geld zu geben. Das Portal stellt Zehntausende
ökologisch und sozial verträgliche Produkte von über 100 Anbietern vor.
Viele von ihnen
verschicken ihre Ware klimafreundlich. Ökologischer Einkaufsführer im
Internet: www.ecoshopper.de
17c
(2014,
décembre)
Große Veränderungen fangen im Kleinen an. Nur wenn viele anfangen, die
ersten Schritte zu gehen, wird sich im großen Ganzen etwas bewegen.
Laufen Sie bitte mit! Für die politische Suche nach Lösungen möchten wir
Ihnen unseren heutigen Buchtipp ans Herz legen. Der britische Ökonom
Tim Jackson hat mit seinem Buch „Wohlstand ohne Wachstum“ ein
vielbeachtetes Plädoyer für ein neues, nachhaltiges Wirtschaftssystem
geschrieben.
131
-Accentuation de
l'esprit révolutionnaire
-la collectivité du
'mouvement' est
soulignée