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Volume 1, n°1, novembre 2009
Marketing de la marque
Marketing du tourisme
Marketing relationnel
Marketing expérientiel
Revue éditée par l’ATM
Association Tunisienne de Marketing
Comité de rédaction
Directeur de Publication :
Mustapha ZGHAL, Président de l'ATM
Rédacteur en chef :
Slim KHALBOUS, IHEC Carthage
Rédacteurs membres :
AZZA FRIKHA, ESC Tunis
Fethi AKROUT, FSEG Sfax
Kamilia BAHIA, FSEG Tunis
Kaouthar Ben RACHED, FSEG Tunis
Mourad TOUZANI, ISG Tunis
Comité scientifique et de lecture
Amine ABDELMAJID, IRG Univ. Paris XII, France
Jean-François LEMOINE, Univ. Paris 1, France
RTM
Compus universitaire Tunis Manar
Fax : 71 881 256
Email : [email protected]
ISNN 1737-9466 œ„œ—
SOMMAIRE
Mot du Président ............................................................................................................. 3
Editorial .......................................................................................................................... 4-5
UNE NOUVELLE MESURE DU CAPITAL MARQUE PAR UNE APPROCHE FORMATIVE ...........................................
Kaouther ZENAIDI, Jean-Louis Chandon
7
EFFETS DES ACTIONS MARKETING PERÇUES ET DES TRAITS DE PERSONNALITÉ DE LA MARQUE .......................
SUR LE CAPITAL MARQUE : UNE SEGMENTATION PAR L'APPROCHE FIMIX-PLS
23
Haythem Guizani, Pierre Valette-Florence
LA SATISFACTION À TRAVERS LE PROCESSUS D'IMMERSION DANS UNE EXPÉRIENCE DE VOYAGE : .........................
EXPLORATION PAR UNE APPROCHE PHÉNOMÉNOLOGIQUE D'UN CIRCUIT EFFECTUÉ PAR
UN GROUPE DE TOURISTES
38
Anissa GLENZA
FACTEURS DE SUCCÈS D'UN PRODUIT TOURISTIQUE DANS UN CONTEXTE DE ................................................
COLLABORATION RÉUSSIE
54
Hélène SICOTTE, Line RICARD, Lise PREFONATAINE, Sahbi GUEDDA, Marc-Antoine VACHON
IMPACT DU CONTRÔLE PANOPTIQUE ÉLECTRONIQUE SUR L'ACCEPTATION DES ............................................
UTILISATEURS DU CUTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT : CAS TUNISIANA
71
Raouia BIRI, Jamel-Eddine GHARBI
DESIGN OLFACTIF DES ESPACES COMMERCIAUX : INTÉRÊTS ET INCIDENCE SUR LES RÉACTIONS .........................
EXPÉRIENTIELLES ET COMPORTEMENTALES DES CLIENTS
87
Norchène BEN DAHMANE MOUELHI, Karim ERRAJAA
Marketing news .......................................................................................................................................... 104
Résumés en anglais ...................................................................................................................................
106
Fiche d’abonnement .................................................................................................................................. 109
Instruction aux auteurs RTM ......................................................................................................................
110
Positionnement RTM ...................................................................................................................................
112
Revue Tunisienne du Marketing, vol 1, n°1, 2009
1
2
Mot du Président
L'ATM a promis, l'ATM l'a fait !
C'est avec un immense plaisir que l'association tunisienne de marketing lance, comme promis lors du
7ème colloque annuel de l'atm en présence de Monsieur le Ministre de L'Enseignement Supérieur de la
Recherche Scientifique et de la Technologie, la première revue scientifique en marketing de la Tunisie : la
Revue Tunisienne du Marketing.
Nous avons crée l'Association Tunisienne de Marketing depuis 2002, la RTM est donc un projet que nous
envisagions et préparions depuis une longue période, un projet qui s'inscrit dans la durée et dans la droite
ligne de la politique de valorisation de la recherche promue par le gouvernement tunisien. Aujourd'hui,
nous devons cette importante réalisation à la ténacité d'un groupe de travail, qui a cru, qui a travaillé dur,
en prenant toutes les précautions nécessaires pour viser un label de qualité.
En effet, la RTM a pour objectif d'offrir aux chercheurs un espace de publication et d'information de haut
niveau, international, car la recherche ne connait pas les frontières, et reconnu par les instances de
recrutement des enseignants chercheurs. Mais ce projet ambitieux ne pourra réussir qu'avec l'aide et
l'implication de tous, collègues, doctorants, universités, administration… Alors nous comptons sur
vous…
Enfin, je tiens à remercier tous ceux qui ont participé à la sortie de ce premier numéro et tout
particulièrement les collègues qui ont bien voulu accepter de faire partie du comité scientifique et de
lecture de la RTM. Nous comptons sur vous pour veiller à la bonne qualité de la revue et au maintien du
niveau désiré par tous, dans le respect de l'éthique universitaire, l'équité absolue et la transparence totale.
La RTM est née, vive la RTM et à vos plumes !
A bientôt pour le prochain numéro…
Mustapha ZGHAL
Directeur de la publication
3
Editorial
Valoriser la recherche marketing au sud de la méditerranée
Pourquoi une revue scientifique internationale de marketing éditée en Tunisie ? Les motivations sont nombreuses
et ont toutes pour dénominateur commun la valorisation des travaux de recherche en marketing.
La communauté scientifique tunisienne en marketing est sans doute parmi les plus dynamiques, les plus ouvertes et
les plus prolifiques du pourtour méditerranéen. Ses chercheurs participent dans les congrès les plus réputés et leurs
publications sont en progression constante dans les revues reconnues internationalement. Et ce en dépit de toutes
les difficultés et tous les obstacles de diverses natures. Notamment, et il est important de le souligner, le nombre
étonnamment réduit de publications scientifiques francophones en marketing.
Le vivier tunisien de doctorants en marketing, estimé à plus de 300 thèses de doctorats en cours, sans compter les
doctorants tunisiens à l'étranger, est une formidable raison pour leur permettre de faire connaitre le meilleur de
leurs recherches. Le colloque international annuel de l'Association Tunisienne de Marketing, désormais un rendezvous incontournable à sa 8ème édition, offre déjà un espace d'échange (Cf. l'appel à communication à la fin de la
revue).
Enfin, il faut dire que l'Association Tunisienne de marketing commence à grandir et à atteindre un âge "mur" ! Et
que par conséquent avoir sa propre revue scientifique allait de soit dans le cadre de son développement et de son
rayonnement.
Bref, la Revue Tunisienne du Marketing se propose donc de réponde a tous ces besoins en offrant aux chercheurs,
de tous bords et de toutes nationalités, un support de publication de qualité qui a pour vocation première la
valorisation de la recherche marketing au sud de la méditerranée. D'ailleurs nous avons senti un formidable élan de
soutien et d'encouragement émanant d'un grand nombre de personnes. Et je profite de cette occasion pour adresser
particulièrement mes remerciements les plus vifs aux membres du comité scientifique pour avoir accepté d'en faire
partie. Un comité scientifique vraiment prestigieux, international, composé de chercheurs qui nous ont témoigné à
travers leurs courriers une adhésion chaleureuse et motivante au projet.
Ce N°1 de la Revue Tunisienne du Marketing est le résultat d'un formidable travail d'équipe rigoureux entre le
comité de rédaction, le comité scientifique de lecture et les auteurs. Il comprend une première sélection, puis une
réévaluation, des meilleures communications présentées lors des trois derniers colloques de l'ATM. D'autres
communications présélectionnées sont en cours de réévaluation, et dorénavant toutes les nouvelles contributions
sont bien sûr les bienvenues.
L'analyse des communications publiées dans les
actes des trois derniers colloques de l'ATM,
vivier de se premier numéro de la RTM, nous a
permis de sortir quelques constations
intéressantes. Au total, 136 communications
acceptées écrites par 273 auteurs, ce qui fait une
moyenne de 45 papiers par an ; 2 auteurs par
papier et une dizaine de nationalités
représentées. Cette diversité quantitative est
retrouvée qualitativement aussi au niveau des
thèmes abordés dans les recherches. En effet,
l'observation de la figure ci-joint montre qu'il n'y
pas vraiment de thème dominant, même si la
Communication
19%
Comportement du
consommateur
14%
Autres divers
13%
Marketing de service
Marque
6%
12%
Marketing du tourisme
6%
Marketing et Internet
Marketing international
6%
Distribution
Marketing relationnel
7%
8%
9%
4
communication, le comportement du consommateur et la marque, se partagent les trois premières places. En
revanche, on peut constater l'absence de certains thèmes classiques en marketing comme la politique de produit ou
la politique de prix…
Au final, ce premier numéro de la RTM est composé de 6 articles autour de 4 thèmes que je vous présente
brièvement. Deux articles nous parlent de la marque. D'abord, Kaouther Zenaidi et Jean-Louis Chandon nous
présentent une nouvelle approche méthodologique robuste et originale pour mesurer le capital marque. Ils nous
proposent une approche formative qui va sans doute faire réagir plus d'un chercheur. Ensuite, Haythem Guizani &
Pierre Valette-Florence nous présentent un travail sur l'effet de la perception des actions marketing et de la
personnalité de la marque sur le capital marque. Avec là aussi, une approche méthodologique quantitative
originale, par l'utilisation des modèles de mélange appliqués à l'approche par les moindres carrés partiels.
L'objectif principal de cet article consiste à rapprocher le concept de personnalité de la marque à celui du capital
marque.
Les deux articles suivants traitent du marketing du tourisme. Anissa Glenza réalise une belle analyse
phénoménologique, à travers plusieurs rencontres, de l'observation participante et des supports photos, qui étudie
l'effet que peut avoir la qualité de l'expérience de voyage vécue sur la satisfaction du touriste. Dans le deuxième
article sur le marketing touristique, l'équipe québécoise, Hélène Sicotte, Line Ricard, Lise Préfontaine, Sahbi
Guedda & Marc-Antoine Vachon, essayent de déterminer, dans un contexte de projets de collaboration réussis, les
facteurs influençant le plus la performance d'un produit touristique innovant. Cette enquête BtoB, effectuée par
internet, se base sur les avis des partenaires de ce type de collaboration.
L'étude des liens entre le marketing relationnel et les nouvelles technologies représente aujourd'hui un axe de
recherche pertinent. C'est précisément, l'objectif du cinquième article rédigé par Raouia Biri et Jamel-Eddine
Gharbi. Les auteurs étudient l'impact du facteur humain sur l'acceptation du CRM, et plus particulièrement,
l'impact de rendre plus visibles les activités des autres membres du groupe par le contrôle panoptique électronique.
Le lecteur pourra notamment apprécier l'étude du cas Tunisiana, une entreprise internationale en
télécommunication emblématique de la réussite managériale et commerciale sur le marché tunisien.
Ce numéro se termine avec les "bonnes odeurs" du marketing expérientiel. En effet, Norchène ben Dahmen et
Karim Errajaa, étudient les stimulations olfactives auprès des distributeurs. Après une bonne synthèse de la
littérature sur le marketing olfactif, les auteurs ont mené une série d'entretiens qualitatifs in-situ.
Bonne lecture à tous ;
Nous attendons vos projets d'articles…
Slim KHALBOUS
Rédacteur en Chef
5
6
UNE NOUVELLE MESURE DU CAPITAL MARQUE
PAR UNE APPROCHE FORMATIVE
Kaouther ZENAIDI
Assistante permanente ESSEC TUNIS
Université de tunis
[email protected]
&
Jean-Louis Chandon
Professeur au CEROG, IAE Aix-En-Provence,
Université Paul Cézanne, Aix - Marseille
[email protected]
Résumé
Les marques sont au cœur des réflexions stratégiques du marketing. Le capital marque est défini comme la
valeur ajoutée, affective et financière, qu'une marque apporte à un produit. Nous proposons une nouvelle
mesure du capital marque tel que perçu par les consommateurs, qui repose sur une approche formative. Nous
montrons que l'effet conjugué de la force et de la valence des associations liées à la marque est à la meilleure
mesure de la valeur de la marque. Pour cela, nous construisons un modèle de chemins de causalité comprenant
deux antécédents du capital marque (attention à la marque et familiarité avec la marque) et trois conséquences
(attitude générale envers la marque, intention d'achat et fidélité). La nouvelle mesure est mieux prédite par les
antécédents et prédits mieux les conséquences que trois autres mesures du capital marque.
Mots clefs
Approche formative, attention, Attitude, Capital marque, chemins de causalité, familiarité, fidélité, intention
d'achat, valence
7
UNE NOUVELLE MESURE DU CAPITAL MARQUE
PAR UNE APPROCHE FORMATIVE
Kaouther ZENAIDI
Assistante permanente ESSEC TUNIS
Université de tunis
[email protected]
&
Jean-Louis Chandon
Professeur au CEROG, IAE Aix-En-Provence,
Université Paul Cézanne, Aix - Marseille
[email protected]
INTRODUCTION
Les marques sont au cœur des réflexions stratégiques du
marketing. Plus que les usines et au delà des produits et
services, les marques sont une source de valeur affective et
financière. La mesure de cette valeur s'appelle le capitalmarque (brand equity). Du point de vue de ses effets sur le
consommateur individuel, le capital-marque est défini
comme la valeur ajoutée qu'une marque apporte à un
produit. Il s'agit d'un effet additionnel, au delà du produit
lui même et de ses attributs, que la connaissance de la
marque ajoute à la réponse du consommateur aux activités
marketing de l'entreprise (Farquhar 1989, Leuthesser
1988, Aaker 1991, Srivastava & Shocker 1991, Keller
1993). Cet effet additionnel de la marque correspond
idéalement à la comparaison avec la réponse du même
consommateur vis-à-vis d'un produit sans marque ou
portant une marque fictive. Les deux principales sources
du capital- marque sont la familiarité du consommateur
avec la marque et l'attention à la marque (Aaker 1991,
Keller 1993, Broniarczyk & Alba 1994, Park & Srinivasan
1994). La connaissance du capital-marque, c'est à dire la
mesure de la valeur de la marque, est indispensable pour
gérer une marque dans la durée afin d'exploiter et de
préserver son capital, sa valeur. Ainsi, il est important de
disposer d'une mesure valide et fiable du capital-marque.
La littérature distingue deux approches de la mesure du
capital-marque (Lai 2005) . L'approche perceptuelle,
fondée sur la connaissance et l'image, combine des
mesures de notoriété spontanée ou assistée avec des
mesures de force ou d'intensité des associations liées à la
marque. L'approche comportementale du capital marque
met en relation la préférence pour le produit marqué et la
préférence attendue estimée à l'aide d'un modèle
multiattribut.
Dans la présente recherche, nous optons pour une
approche perceptuelle du capital marque. Bien que la
plupart des recherches sur la mesure du capital marque
adoptent une approche réflective, nous proposons une
nouvelle mesure qui repose sur l'approche formative. Nous
considérons le capital marque comme un indice formatif,
donc une variable agrégée et non pas latente. Aucune
investigation, à notre connaissance, n'a modélisé à ce jour
le capital marque comme un indice formatif.
Après avoir détaillé les différences entre l'approche
réflexive et l'approche formative de mesure du capital
marque, nous présentons notre modèle de recherche qui
met en concurrence, sur une même base de données, quatre
mesures du capital marque. Notre objectif est de mettre à
l'épreuve une nouvelle méthode de mesure du capital
marque basée sur l'approche formative. Ensuite, nous
discutons les méthodes que nous avons adoptées pour
générer et analyser les associations de trois marques de
cosmétique. Enfin, les résultats seront développés et
discutés.
8
Kaouther ZENAID, Jean-Louis CHANDDON
CADRE CONCEPTUEL
Les variables observées et les variables latentes peuvent être
liées entre elles soit selon un schéma réflectif, soit selon un
schéma formatif. C'est en fonction de la nature de la relation
entre les variables qu'il convient de choisir l'un ou l'autre de
ces deux schémas. Le modèle réflectif ou modèle en facteur
principal (Tensaout M. 2006), suppose que la variable latente
se reflète dans ses indicateurs. La variable latente n'est pas
directement observable, seuls ses indicateurs peuvent être
observés. Par contre, dans le modèle formatif, les variables
observées sont les causes du concept qu'elles mesurent. Par
conséquent, le concept n'est plus une variable latente mais
une variable agrégée. MacCallum et al. (1993) proposent
l'appellation de variable composite ou composante.
Certes les modèles réflectif et formatif sont très distincts dans
leurs définitions. Mais, la qualification d'un modèle comme
réflectif ou formatif n'est pas une tâche évidente pour le
chercheur. Dans le cadre de cette recherche, nous nous
sommes basés sur les critères établis par Jarvis, MacKenzie
et Podsakoff (2003) pour qualifier le capital-marque de
concept formatif. Nous présentons ces critères dans le
tableau ci-après, en les appliquant à notre objectif de mesure
du capital-marque.
Tableau 2: Critères de qualification des modèles réflectif / formatif (Jarvis, MacKenzie et Podsakoff(2003)
Notre choix de l'approche formative considère que le capital-marque résulte des associations fortes, positives ou négatives, qui
construisent l'identité et la personnalité de la marque. Sur cette base théorique, justifiée par l'application des critères de Jarvis et
al. (2003), nous allons montrer que l'on obtient une bonne modélisation des antécédents et conséquences du capital-marque.
9
Nouvelle mesure du capital marque
MODELE CONCEPTUEL
L'objectif de cette recherche est de proposer et de tester un
modèle qui permet de mesurer le capital-marque, tout en le
reliant à ses antécédents et conséquences. A ce titre, notre
problématique est à la fois théorique et pratique. Nous
cherchons notamment à expliciter le contenu du capitalmarque, considéré comme un indice formatif, à comparer
différentes mesures de ce dernier, puis à déduire la mesure
qui permet les meilleures prévisions des conséquences
attendues d'un fort capital-marque. La mesure du capitalmarque que nous proposons est la somme des forces
multipliées par les valences des associations :
CM i = Vij Fij +
Où :
CMi est le capital-marque de la marque i
Fij est la force d'attachement de l'association j à la marque i,
(j allant de 1 à k)
Vij est la valence de l'association j lorsqu'elle est liée à la
marque j est un terme d'erreur.
Notre modèle se réfère de la théorie de Keller (1993) et
s'inspire du modèle Cobb-Walgren, Ruble et Donthu
(1995) ainsi que du modèle de Korchia (2001b). Nous
construisons un modèle de chemins de causalité
comprenant deux antécédents du capital-marque
(attention à la marque et familiarité avec la marque) et trois
conséquences (attitude générale envers la marque,
intention d'achat et fidélité). Nous supposons que le
capital-marque médiatise la relation entre les antécédents
et les conséquences mais nous conservons également les
relations directes entre les antécédents et les
conséquences. Le modèle proposé est présenté dans la
figure suivante :
Figure 1 : Modèle Conceptuel du capital-marque
(Force x Valence) des
Attitude Générale
Associations
Attention
CAPITAL - MARQUE
Intention d’achat
Familiarité
Fidélité
Antécédents du
Conséquences du
Capital - marque
Capital - marque
Avant de valider statistiquement le modèle, nous
présentons une justification théorique de chacune
des relations du modèle. Edwards (2001) conseille
de ne pas se laisser guider par des critères purement
statistiques. Il estime qu'il est préférable de préciser,
d'un point de vue théorique, les différentes facettes
et interrelations du concept étudié. Pour cela, nous
étudions chaque relation du modèle et nous la
formulons sous forme d'hypothèse de recherche.
10
FORCE ET VALENCE DES ASSOCIATIONS
COMPOSANT LE CAPITAL-MARQUE
Les associations de la marque servent aux consommateurs à
organiser et contrôler les informations dans sa mémoire. La
force des associations correspond à l'intensité de la
connexion que le consommateur établit en mémoire entre le
nœud « marque » et les différentes associations auquel il
renvoie. Cette force des associations traduit également la
capacité de la marque à rendre une promesse crédible et à
lutter contre la concurrence (Tauber 1981, Keller 1993 et
2003). Néanmoins, pour que la force des associations ait cet
effet positif sur la perception du consommateur et sur son
comportement, ces associations doivent être cohérentes avec
le cadre de référence du consommateur : c'est la seconde
caractéristique des associations, soit la valence
(favorability). Celle-ci donne une orientation à la perception
de l'association vers le positif, le négatif, ou encore
l'indifférence. La valence des associations de la marque est à
la base du capital-marque (Keller 1993 et 2003, Krishnan
1996).
Toutes les recherches s'accordent à considérer les
associations à la marque comme l'indicateur principal du
capital-marque. Cependant, il existe des points de vue
divergents sur les caractéristiques et catégorisation des
associations. Notre modèle de mesure postule que les
associations, au-delà d'un simple indicateur, sont la source
de la valeur de la marque. Nous considérons qu'elles sont les
éléments constitutifs du capital-marque. Précisément, c'est
l'effet simultané de la force et la valence des associations qui
constitue la valeur de la marque pour le consommateur. En
effet, selon Abric (1994), la marque, en tant que
représentation sociale, assure quatre fonctions : de savoir,
d'identité, d'orientation, et de justification. C'est à travers la
fonction d'identité d'une représentation (une marque) que
l'individu (le consommateur) exprime son identité et
confirme son appartenance au groupe social dans lequel la
représentation s'est produite (les consommateurs de la
marque). Cette fonction identitaire est assurée par les
éléments constitutifs de la représentation les plus pondérés :
pour toute représentation, « sa structure interne et la
pondération des éléments qui la constituent permettent de
connaître ou d'approcher les caractéristiques du groupe
auquel elle se réfère » (Abric, 1987).
Donc, la valeur d'une marque provient des associations qui
sont les plus fortement connectées, parmi celles existantes
dans l'esprit du consommateur, mais aussi de celles qui sont
jugées compatibles avec le système de valeurs et de normes
du consommateur et de son groupe d'appartenance sociale.
C'est pourquoi, nous proposons de raisonner par rapport au
produit Force x Valence. C'est l'effet conjugué de la force ET
de la valence des associations qui crée la valeur de la marque
dans l'esprit du consommateur.
La valeur de la marque peut être positive ou négative, forte
ou faible. Pour bénéficier d'un fort capital-marque, il ne
suffit pas que la marque possède des associations fortes ;
encore faut-il qu'elles soient perçues positivement. Dans le
cas contraire (associations négatives), ces associations
diminuent la valeur de la marque auprès de ses
consommateurs. Par conséquence, afin que notre mesure du
capital-marque reflète bien la valeur de la marque et mette en
relief la supériorité d'une marque par rapport à une autre,
nous prenons en considération les associations aussi bien
positives que négatives.
En outre, la mesure proposée doit servir à mieux prévoir le
comportement d'achat et à détecter les changements à
apporter au positionnement de la marque, essentiellement en
comparaison avec les marques concurrentes. Pour cela, nous
intégrons toutes les associations quelque soit leurs forces
d'attachement aux marques. A la différence des modèles
existants, nous n'élimions pas les associations faiblement
connectées à la marque. Celles-ci sont aussi bénéfiques que
les autres. En effet, si une association faiblement liée à une
marque (mais fortement attachée à une autre) est perçue
positivement, alors son identification permet à la marque de
renforcer le lien avec cette association afin éviter d'être
dépassée par la concurrence. Si, par contre, l'association
faible s'avère négative, le consommateur valorise la marque
pour ne pas posséder une caractéristique incohérente avec
son identité. Elle se transforme alors en un point fort de la
marque.
En définitif, dans notre mesure, nous introduisons la valence
des associations afin de soustraire au capital-marque les
associations négatives qui le diminue. Nous proposons une
mesure compensatoire du capital-marque, obtenue en
multipliant la force par la valence des associations et en
conservant toutes les associations. De la sorte, la
pondération de la force de l'association par sa valence nous
permettra de couvrir toutes les sources de valeurs de la
marque. L'objet de cette recherche est d'examiner la
pertinence de cette mesure. Pour atteindre cet objectif, nous
la comparons à trois autres mesures1, qui ne tiennent pas
compte de la valence des associations ou qui excluent les
associations faibles :
1. Première mesure : il s'agit de la mesure additionnelle
classique (Aaker 1991, Changeur 1999) qui ne retient que les
associations fortes. Ceci est le plus souvent opérationnalisé
en ne retenant que les associations dont la force est
supérieure à la moyenne. Les autres associations ne sont pas
prises en considérations. Le capital-marque est égal à la
somme des forces des associations fortes.
2. Deuxième mesure : nous proposons d'opérationnaliser le
capital-marque en conservant toutes les associations, même
si elles sont inférieures à la moyenne. Le capital-marque est
alors calculé par la somme des forces de toutes les
associations.
3. Troisième mesure : nous introduisons la valence des
associations afin de soustraire au capital-marque les
associations négatives qui diminuent le capital-marque.
Pour cela, nous multiplions la force par la valence et nous
conservons toutes les associations. Cette mesure correspond
à notre définition compensatoire de la mesure du capitalmarque.
4. Quatrième mesure : nous proposons de mesurer le capitalmarque en ne retenant que les associations dont la force est
supérieure à 3 sur une échelle de 1 à 5 et la valence est
positive.
11
1. Pour cela, nous multiplions la force par la valence et
nous conservons toutes les associations. Cette mesure
correspond à notre définition compensatoire de la mesure
du capital-marque.
2. Quatrième mesure : nous proposons de mesurer le
capital-marque en ne retenant que les associations dont la
force est supérieure à 3 sur une échelle de 1 à 5 et la valence
est positive.
A cet effet, nous formulons les hypothèses suivantes :
H1 : la mesure compensatoire du capital-marque aboutit à
un meilleur ajustement du modèle et un meilleur degré de
significativité des relations entre les variables du modèle
que la mesure additionnelle.
H1.1 : les antécédents du capital-marque expliquent plus le
capital-marque lorsqu'il est calculé selon la mesure 3 que
quand il est calculé selon les trois autres mesures.
H1.2 : les forces des associations pondérées par leurs
valences permettent de mieux prédire les conséquences du
capital-marque lorsqu'il est calculé selon la mesure 3 que
quand il est calculé selon les trois autres mesures.
ATTENTION ET FAMILIARITE ANTECEDENTES
DU CAPITAL-MARQUE
Toutes les recherches accordent qu'une condition
d'existence des associations est l'attention et la familiarité
à la marque. De ce fait, le modèle reprend ces deux
variables comme les deux antécédents du capital-marque.
En effet, la première composante de la représentation «
marque » dans l'esprit du consommateur est l'information
sur la marque, qu' elle soit objective ou subjective. D'autre
part, ce sont les informations suffisamment stables qui
donne naissance à une représentation : il s'agit des
associations attachées à la marque et formant son noyau
central. (Abric 1994)
En se référant à la théorie des réseaux sémantiques, Keller
(1993) suggère que « une condition nécessaire pour la
création d'une image de marque est qu'un nœud
représentant une marque soit établi en mémoire. La nature
de ce nœud affectera la facilité avec laquelle différents
types d'informations pourront s'attacher à celui-ci en
mémoire ». Autrement dit pour qu'un individu ait une
représentation d'une marque (un nœud) dans son esprit, il
doit disposer d'une certaine connaissance de cette marque,
sans laquelle les associations ne peuvent pas apparaître. A
ce propos, Guyon (2005) a noté que « l'attention témoigne
de l'existence et de l'importance du nœud de la marque
dans l'esprit du consommateur ». C'est dans ce sens que
l'attention peut être considérée comme un facteur
déterminant de la création des associations, et donc du
capital-marque.
Ajouté à ceci, nous supposons un effet direct de l'attention
sur les conséquences du capital-marque (l'attitude,
l'intention d'achat et, la fidélité). A ce propos, Changeur et
Dano (1998) notent que « l'attention traduit partiellement
la valeur de la marque : le choix du produit peut être
déterminé par la simple émergence en mémoire du nom de
la marque, et les connaissances stockées sur une marque
peuvent favoriser le rappel et le choix de cette marque en
particulier dans une situation d'achat donnée». D'où notre
deuxième hypothèse :
H2 : l'attention est un antécédent du capital-marque.
H2-1 : la force des associations pondérée par leurs
valences est expliquée par l'attention à la marque.
H2-2 : l'attention à la marque a un effet direct positif sur le
capital-marque.
H2-3 : l'attention a un effet direct positif sur l'attitude
générale envers la marque.
H2-4 : l'attention a un effet direct positif sur l'intention
d'achat de la marque.
H2-5 : l'attention a un effet direct positif sur la fidélité à la
marque.
Cependant, pour qu'une représentation « marque » existe
en mémoire, l'attention seule ne suffit pas. Le
consommateur doit être familier avec la marque
(Krishnan, 1996, Korchia, 2000). C'est pourquoi notre
modèle suppose une relation causale entre la familiarité et
le capital-marque. Nous supposons également que la
familiarité a un effet direct sur les conséquences du
capital-marque.
H3 : la familiarité est un antécédent du capital-marque.
H3-1 : le capital-marque s'explique par la familiarité à la
marque.
H3-2 : La familiarité à la marque a un effet direct positif sur
le capital-marque.
H3-3 : La familiarité a un effet direct positif sur l'intention
H3-4 : La familiarité a un effet direct positif sur l'intention
H3-5 : La familiarité a un effet direct positif sur la fidélité à
la marque.
RELATION CAPITAL-MARQUE ET ATTITUDE
Les attitudes expriment une position positive ou négative
envers l'objet. Elles sont définies comme des « structures
cognitives : des états d'esprit tournés vers les valeurs et des
états de disponibilité organisés à travers l'expérience »
(MOSCOVICI S., 1961). Plusieurs auteurs considèrent
que l'existence d'associations fortes, positives et uniques
dans l'esprit du consommateur est susceptible d'influencer
l'existence d'une attitude générale positive envers la
marque (Aaker 1991, Keller 1993, Park & Srinivasan
1994, Krishnan 1996, Changeur et Dano 1998). En effet,
les informations et les expériences acquises sont à l'origine
des croyances d'un individu à propos d'un objet donné. Ces
dernières ne sont autres que la dimension cognitive de
l'attitude. Or, avoir des croyances à propos d'une marque
12
revient à fouiller la représentation « marque » dans l'esprit
du consommateur, afin de retrouver les informations et les
interprétations donnée à cette marque. Une fois les
croyances formées, leurs importances relatives donnent
une orientation positive, neutre ou négative à l'attitude
générale envers la marque. Par conséquent, nous estimons
que l'attitude envers la marque (positive, neutre ou
négative) dépend d'une part de la force des associations à la
marque existantes dans l'esprit du consommateur, et
d'autre part de la valence de ces dernières. Ainsi, si
l'association fortement attachée à la marque est perçue
positivement par le consommateur, ceci affecte
positivement son attitude globale envers la marque, et
inversement.
A ce sujet, Changeur et Dano (1998) ont montré l'existence
de relations significatives entre les associations fortes,
positives et uniques, d'une part et l'attitude générale d'autre
part. Notre recherche propose de vérifier l'existence d'une
relation explicative entre le capital-marque et l'attitude
générale. Notre modèle considère l'attitude comme une
conséquence du capital-marque, en supposant que
l'orientation positive, négative ou neutre envers une
marque résulte de la force et la valence des associations
attachées à celle-ci dans l'esprit du consommateur.
H4 : L'attitude générale envers une marque résulte de son
capital-marque, c'est-à-dire de l'effet simultané des forces
des associations liées à la marque et de leurs valences dans
l'esprit du consommateur.
H4-1 : Le capital-marque a un effet direct et positif sur
l'attitude générale vis-à-vis d'une marque.
H4-2 : Le capital-marque permet de prédire l'attitude
générale envers une marque.
RELATIONS CAPITAL-MARQUE, INTENTION
D'ACHAT ET FIDELITE
La marque, comme représentation sociale, assure une
fonction d'orientation : elle guide les comportements et les
pratiques (Abric, 1994). En effet, d'une part, la
représentation (la marque) est porteuse de sens, elle peut
alors décider de l'activité cognitive nécessaire à la
réalisation d'une tâche ou activité particulière. D'autre
part, étant donné que la représentation sociale reflète les
liens et les normes régissant le groupe social dans lequel
elle s'est formée, elle devient, parfois, prescripteur des
pratiques et des conduites chez l'individu ou son groupe
social. C'est ainsi que la marque peut orienter et engendrer
des comportements chez le consommateur. Ces
comportements se manifestent d'abord dans l'intention
d'achat de la marque et, ensuite s'expriment par l'achat qui
peut se transformer en une fidélité à la marque.
De surcroît, les psychologues cognitifs estiment que la
mémoire est extrêmement solide. Une fois que
l'information est déposée dans la mémoire, la force de ses
associations décline très lentement (Loftus and Loftus
1980). Par conséquent, la force de l'association augmente à
la fois la probabilité que l'information soit accessible en
mémoire et la facilité avec laquelle il peut s'en rappeler.
Ainsi, au moment du choix, ce sont les associations
fortement attachées aux marques qui émergent dans
l'esprit du consommateur. Ce dernier les exploite alors
dans l'évaluation des marque considérées et donc dans son
choix. Ce choix peut marquer le début d'une fidélité à la
marque.
O'Shaughnessy (1992)
définit l'intention d'achat
comme étant le résultat d'un désir qui a été traité
cognitivement. Cette définition sous-entend que
l'intention fait appel aux connaissances de l'individu.
Celui-ci ne peut en aucun cas désirer ce qu'il ne connaît
pas. Or, la connaissance d'une marque (à travers l'attention
et la familiarité à la marque) permet la création
d'associations liées à la marque dans l'esprit du
consommateur. Donc, ces associations peuvent être
considérées comme étant la cause de l'intention d'achat de
la marque considérée.
Plusieurs recherches portant sur le capital-marque
considèrent que l'existence d'associations fortes, positives
et uniques dans l'esprit du consommateur est susceptible
d'augmenter la probabilité de choix de la marque (Aaker
1991, Keller 1993, Park & Srinivasan 1994, Krishnan
1996, Changeur et Dano 1998). Notre modèle tente
d'expliquer l'intention d'achat et la fidélité par le capitalmarque, autrement dit par l'effet conjoint de la force et la
valence des associations.
H5 : L'intention d'achat d'une marque résulte de son
capital-marque, c'est-à-dire de l'effet simultané des forces
des associations liées à la marque et de leurs valences dans
l'esprit du consommateur.
l'intention d'achat d'une marque.
H5-2 : Le capital-marque permet de prédire l'intention
d'achat d'une marque.
Plusieurs conséquences du capital-marque sont recensées
par les chercheurs. La fidélité est une des conséquences
notée par plusieurs auteurs dont Keller (1998), Korchia
(200) et Czellar S. et Denis J.E (2002). Toutefois, les
recherches empiriques sur les conséquences du capitalmarque font défaut. Dans le cadre, de cette recherche, nous
proposons de vérifier l'hypothèse suivante :
H6 : L'intention de fidélité à une marque résulte de son
capital-marque, c'est-à-dire l'ensemble des associations
liées à la marque et de leurs valences dans l'esprit du
consommateur.
l'intention de fidélité à une marque.
H6-2 : Le capital-marque permet de prédire l'intention de
fidélité à une marque.
13
RELATION DIRECTE ENTRE ATTITUDE,
INTENTION D'ACHAT ET FIDELITE
ETUDE QUALITATIVE : IDENTIFICATION DES
ASSOCIATIONS
La prédisposition du consommateur à l'achat constitue la
dimension conative de l'attitude. Lorsque cette dimension
existe, l'attitude se transforme en une intention d'achat
(Vernette, 1998). D'où la relation positive attendue entre
une attitude favorable et l'intention d'achat.
Ensuite, les théories de l'action raisonnée et de l'action
planifiée supposent que l'intention est fortement corrélée
avec l'action elle-même. (Ajzen et Fishbein 1980, Ajzen
1985, Ajzen 1991). En cas de satisfaction, l'achat peut être
considéré comme une intention de fidélité. S'il se répète, il
peut se transformer en fidélité. D'où la relation entre
l'intention d'achat et l'intention de fidélité.
Enfin, ces mêmes théories explicatives de l'intention
d'achat considèrent que des attitudes et/ou des normes
subjectives entraînent automatiquement l'intention d'agir.
En outre, plusieurs études ont montré que l'attitude peut
avoir un effet direct sur le comportement sans
l'intermédiaire de l'intention (Beutber et Speckart
1979,1981 ; Bonfield 1974 ; Manstead, Proffit et Swart
1983, Zuckerman et Reis 1978). D'où la relation directe
entre l'attitude et la fidélité, en considérant que le
comportement peut se transformer en une fidélité.
Afin d'appréhender la signification d'une marque pour un
consommateur, Aaker (1991) propose de poser des
questions ouvertes ayant pour objectif l'énumération des
associations à la marque présentes dans l'esprit des
consommateurs. En conséquence, pour générer les
associations liées à chacune des marques, retenues à
l'étape précédente, nous avons combiné les méthodes de la
citation directe et de l'entretien semi directif. Ces
associations seront à la base de notre enquête principale.
Toutefois, Olson et al. (1979) notent que cette méthode
permet l'identification des caractéristiques dominantes des
pensées, autrement dit celles situées au « sommet des
pensées » (top of mind). D'où le nombre limité des
associations générées par la citation directe. De surcroît, et
en raison de la même faiblesse de la méthode, Aaker
(1991), Blackston (1992, 1993), Park et Srinivasan (1994)
estiment que non seulement le nombre d'associations
générées est restreint mais aussi leurs types. En effet, à un
premier niveau du réseau sémantique primaire, ce sont les
associations fortement rattachées à la marque qui vont
émerger. De ce fait, il est probable que l'individu ne sera
pas en mesure de citer les associations abstraites ou
faiblement attachées à la marque. A ce propos, les mêmes
auteurs (Aaker 1991, Blackston 1992, 1993, Park et
Srinivasan 1994) recommandent le recours à l'entretien
individuel semi directifs afin de remédier aux faiblesses de
la citation directe. Ainsi, l'entretien en profondeur permet
non seulement la génération des associations mais aussi la
recherche de leurs significations. Cette méthode permet de
remonter, plus loin que la mémoire primaire, à la mémoire
secondaire de l'individu. Elle offre toutes les chances de
creuser plus profondément pour faire émerger les
associations les plus abstraites. Pour mener à bien notre
étude, nous avons recouru à la méthode de la citation
directe que nous avons enrichie par des entretiens
individuels en profondeur.
METHODOLOGIE DE RECHERCHE
Pour la réalisation de notre étude empirique, nous avons
retenu le secteur des produits de beauté. Une première
étude, en deux étapes, a été réalisée afin de choisir les
marques de produits cosmétiques. Dans une première
phase, nous avons visité des espaces spécialisés dans la
vente de produits de beauté. Nous avons établi une liste de
18 marques de produits de beauté les plus présentes sur le
marché tunisien. Dans une seconde étape, nous avons
utilisé un questionnaire auto administré auprès de 65
femmes âgées de 15 à 45 ans utilisatrices de produits de
beauté. Cet échantillon, dont l'hétérogénéité au niveau du
revenu a été contrôlée, nous a permis de mesurer la
notoriété spontanée des marques ainsi que la familiarité
des consommateurs avec celles-ci. Le dépouillement des
résultats nous a permis de retenir trois marques, Lella
(marque tunisienne), Bourjois, et Guerlain.
ASSOCIATIONS
Jeunesse
Couleurs gaies
Beauté
Bonne marque
Large choix de couleurs
Elégance/Chic
Populaire
Pas cher
Orgueil
Femme riche
Femme fatale
Démodé / Dépassé
Doré
Vendable dans des lieux
prestigieux
Pour constituer la liste finale, nous avons retenu les
associations courtes (un mot ou expression courte), citées
au moins deux fois par les personnes interrogées. Nous
avons obtenu une liste de 14 associations, classées dans le
tableau ci-dessous :
TYPES D'ASSOCIATION
Abstraite
Abstraite
Abstraite
Fonctionnelle
Fonctionnelle
Abstraite
Abstraite
Fonctionnelle
Abstraite
Abstraite
Abstraite
Abstraite
Fonctionnelle
Fonctionnelle
14
METHODOLOGIE DE L'ETUDE QUANTITATIVE
Nous avons choisi de recueillir les données par la méthode
d'enquête par sondage. A cet effet, un questionnaire a été
élaboré. Il a été administré par une enquêtrice que nous
avions recrutée à l'occasion. Nous avons préféré une seule
enquêtrice afin d'éviter les biais et/ou écarts généralement
inévitables lorsque l'enquête est menée par plusieurs
personnes à la fois. Nous avons rémunéré l'enquêtrice en
fonction du nombre de questionnaires remplis et de la
qualité de données recueillies. Quant aux répondantes,
pour les inciter à remplir le questionnaire qui était plutôt
long, nous avons offert à chacune un petit cadeau qui
consistait en un échantillon de produits de beauté. De la
sorte, nous avons obtenu 609 questionnaires avec une
durée moyenne de collecte de 15 minutes.
Plan d'échantillonnage
Pour des raisons de coût, nous nous sommes limités à la
région du Grand Tunis. Nos répondants sont décrits par
leurs âges et revenus. Nous les avons choisis par la
méthode d'échantillonnage par quotas d'âge et de revenu.
Le quota d'âge se réfère aux statistiques de l'I.N.S (Institut
National de la Statistique), pour les femmes habitant la
région du Grand Tunis (annexes 1 et 2). En l'absence de
statistiques sur la répartition de la population tunisienne
par niveau de revenu, nous avons essayé d'avoir des
proportions presque égales par niveau de revenu (annexe
3). Enfin, le dernier quota de sélection de l'échantillon est
la connaissance des marques retenues dans notre
recherche. Les trois premières questions de notre
questionnaire nous ont servi de filtre. Placées en tête du
questionnaire, elles ont permis d'éliminer les personnes ne
connaissant pas les marques étudiées et/ou non
utilisatrices de produits de beauté. De la sorte, notre
échantillon est constitué de 609 femmes âgées de 18 à 45
ans, ayant différents niveaux de revenu et plus ou moins
familières à au moins deux marques de produits
cosmétiques parmi les trois proposées.
RESULTATS : COMPARAISON DE 4 MESURES
DU CAPITAL-MARQUE
Nous avons opté pour des analyses statistiques de
deuxième génération. En appliquant le même modèle de
chemin de causalité, nous avons évalué les quatre mesures
du capital-marque, pour trois marques de cosmétiques,
Bourjois, Lella et Guerlain. Nous sommes dans le cadre de
mesures répétées, chaque répondante ayant évaluée les
trois marques. Nous retiendrons la mesure du capitalmarque qui permet le meilleur ajustement du modèle aux
données empiriques, c'est-à-dire la mesure qui relie le
mieux les antécédents du capital-marque à ses
conséquences et qui discrimine le mieux entre les trois
marques.
Nous utilisons six indices d'ajustement global ainsi que le
degré de significativité des liens entre les construits pour
choisir la meilleure mesure du capital-marque parmi les
quatre proposées.
Indices de la qualité globale de l'ajustement
BOURJOIS
X2/df
RMSEA
AGFI
RMR
TLI
CFI
LELLA
GUERLAIN
Mesure
1
Mesure
2
Mesure
3
Mesure
4
Mesure
1
Mesure
2
Mesure
3
Mesure
4
Mesure
1
Mesure
2
Mesure
3
Mesure
4
1,439
0,027
0,983
0,010
0,995
0,999
1,004
0,003
0,988
0,035
1,000
1,000
0,573
0,000
0,993
0,005
1,005
1,000
1,481
0,028
0,983
0,027
0,995
0,999
3,078
0,0042
0,962
0,008
0,980
0,999
5,035
0,082
0,942
0,009
0,969
0,998
2,824
0,041
0,967
0,007
0,986
0,999
2,788
0,048
0,940
0,10
0,963
0,998
2,608
0,041
0,940
0,10
0,064
0,995
2,826
0,048
0,957
0,11
0,977
0,997
2,171
0,041
0,949
0,10
0,974
0,997
4,484
0,088
0,932
0,15
0,959
0,995
La nouvelle mesure compensatoire que nous proposons,
qui multiplie la force de toutes les associations par leur
valence, obtient le meilleur ajustement global pour
chacune des trois marques analysées. Le modèle
compensatoire proposé M3 valide l'ensemble des chemins
de causalité au seuil de risque de 1 pour mille, de 3 pour
cent et de 2 pour mille respectivement pour les marques
Bourjois, Lella, et Guerlain.
15
Significativité des relations par marque et pour les quatre mesures du capital marque
DISCUSSION DES RESULTATS
L'ensemble des analyses de chemin de causalité, réalisées
pour trois marques de produits cosmétiques, nous a permis
de confirmer la supériorité de la troisième mesure par
rapport aux mesures 1, 2 et 4, ce qui confirme notre
première hypothèse. D'une part, la prise en considération
de la valence des associations, plus précisément, la
pondération de la force des associations par la valence de
celles-ci, et l'utilisation de toutes les associations (quelle
soient fortes ou faibles) d'autre part, conduit à un meilleur
ajustement du modèle aux données empiriques. Cette
conclusion est vérifiée pour les trois marques.
La méthode des analyses des chemins de causalité nous a
permis de vérifier plusieurs éléments quant à la validité de
notre modèle. Dans un premier temps, et conformément
aux normes d'ajustement généralement admises (Roussel,
2002, Evrard et al., 2003), nous pouvons conclure à une
bonne adéquation entre les données observées dans notre
échantillon et le modèle théorique postulé. Dans un second
temps, le test du modèle, relation par relation, nous a
permis de vérifier la significativité des relations de
causalité entre les différentes variables. Un avantage
majeur de l'analyse des chemins de causalité est de pouvoir
tester toutes les relations simultanément. Ceci nous évite
valider certaines relations qui s'avèrent significatives
lorsqu'elles sont testées séparément des autres, alors
qu'elles ne le sont pas quand elles sont intégrées dans un
modèle global. Dans l'ensemble, les 13 relations de
causalités sont significatives pour chacune des 3 marques
et chacune des 4 mesures du capital-marque au seuil de
risque de 5%. Pour la mesure du capital-marque que nous
préconisons, les 13 relations sont significatives au seuil de
risque d'au moins 3% pour les 3 marques, ce qui prouve la
supériorité de cette mesure. Nous n'observons qu'une
exception, la relation entre capital-marque et intention
d'achat n'est pas significative pour la marque Lella avec les
mesures M1, M2 et M4, bien qu'elle le soit pour la mesure
M3 que nous préconisons. C'est un indice de la faiblesse du
capital-marque de Lella.
Nous avons validé l'existence de relation entre le capitalmarque et ses antécédents et entre le capital-marque et ses
conséquences. Quant à l'existence de relations directes
entre les antécédents et les conséquences du capitalmarque, elles ne sont que partiellement vérifiées. Ainsi, la
relation directe entre familiarité et attitude générale n'est
pas significative pour Bourjois et la familiarité n'a jamais
d'effet sur la fidélité pour les trois marques.
Les résultats de l'analyse des chemins de causalité
confirment non seulement l'existence de relations mais
aussi leur caractère explicatif. En effet, le capital-marque
s'explique par ses deux antécédents (attention et
familiarité). De surcroît, le capital-marque et ses
antécédents prédisent bien l'attitude générale envers les
trois marques, l'intention d'achat de ces dernières ainsi que
l'intention de la fidélité à ces marques.
16
La décomposition de l'effet total en effet direct et effet
indirect nous a permis de vérifier l'effet des antécédents du
capital-marque sur les conséquences de celui-ci. A la
lecture des résultats, nous concluons que, l'attention
exerce un effet direct et positif sur la perception de la
qualité générale. Par contre, l'effet de l'attention sur la
fidélité n'est validé que pour la marque Bourjois. Quant à
la familiarité, les résultats révèlent que celle-ci a un effet
direct et positif sur l'intention d'achat et un effet positif sur
l'attitude générale (sauf pour Boujois). Par contre la
familiarité n'a pas d'effet sur l'intention de fidélité. Nous
avons confirmé les hypothèses H2-3 et H2-4, mais nous
n'avons confirmé que partiellement l'hypothèse H2-5.
Le tableau ci-dessous récapitule le pourcentage de
variance du capital-marque expliqué par ses deux
antécédents ainsi que le pourcentage de variance expliqué
des trois conséquences du capital-marque.
Capital-marque : Pouvoir explicatif par ses antécédents et pouvoir prédictif
de ses conséquences par marque et par mesure
% de variance du CM expliqué par
ses antécédents
% de variance du QG expliqué par
ses antécédents
% de variance de l’IA expliqué par
ses antécédents
% de variance de Fidélité expliqué
par CM et ses antécédents
M1
Bourjois
M2 M3
M4
M1
Lella
M2 M3
M4
M1
Guerlain
M2 M3
M4
15
09
18
14
04
16
32
27
44
43
57
46
35
33
34
33
44
57
49
42
39
37
42
39
80
80
80
80
50
50
50
50
55
52
58
59
25
19
32
24
69
71
71
70
83
80
85
85
CM : capital-marque, IA : Intention d'achat, QG : qualité générale
On vérifie que la mesure proposée (M3) est mieux
expliquée par les deux antécédents que les trois autres
mesures et cela pour les trois marques. En ce qui concerne
la prévision de la l'attitude générale, la nouvelle mesure
M3, combinée avec les effets directs de la familiarité et de
l'attention, obtient la meilleure prévision pour les marques
Bourjois et Guerlain, mais pas pour la marque locale Lella.
Pour la prévision de l'intention d'achat, la nouvelle mesure
fait jeu égal avec les autres mesures sauf pour Guerlain
pour lequel M4 l'emporte. Enfin, pour la prévision de la
fidélité, elle est meilleure pour les marques Lella et
Guerlain que pour Bourjois. Dans tout les cas la nouvelle
mesure l'emporte ou fait jeu égal avec une autre mesure.
Notons que la plupart des études (Changeur et Dano 1998,
Changeur 2001, Korchia 2001, Czellar S. et Denis J.-E.,
2002) confirment les postulats de Keller (1993, 1998)
selon lesquels la force des associations, leurs valences et
unicité renforcent le capital-marque du point de vue du
consommateur plus que la cohésion, le nombre ou l'origine
des associations. Ceci a incité les chercheurs à ne
conserver que les associations fortes, positives et uniques
dans leurs modèles de mesure. Notre recherche montre
qu'il convient de ne pas se restreindre aux associations
fortes et positives. Lorsque la mesure intègre les
associations faibles et les associations négatives en
multipliant la force par la valence ont obtient une meilleure
mesure du capital-marque. Notre recherche confirme que
les associations ne sont pas liées aux différentes marques
avec la même intensité. La force des associations varie
d'une marque à l'autre. D'un point de vue managérial, il
semble pertinent pour une marque de comparer l'ensemble
de son profil par rapport à la concurrence, ce qui nécessite
l'analyse des associations aussi bien fortes que faibles,
aussi bien positives que négatives.
Une même association peut être perçue comme positive
pour une marque et négative ou neutre pour une deuxième
marque. Ce résultat réaffirme celui de Changeur et Dano
(1998) : la valence des associations ne peut être analysée
dans l'absolu et doit être relativisée par rapport aux
marques. Par contre, ce résultat ne s'accordent pas avec les
chercheurs (Keller 1993, Keller & Sood 1995, Aaker 1996,
Krishnan 1996) qui classent les associations en deux
groupes, soit les positives et les autres, égalisant ainsi les
associations neutres et les associations négatives. Une
distinction entre ces dernières s'avère pertinente,
notamment pour une meilleure analyse et choix du
positionnement de la marque et donc, une meilleure
élaboration des stratégies résultantes. En effet, d'une part,
il est plus facile de transformer une association neutre
(qu'une association négative) en une association positive.
D'autre part, les associations négatives diminuent la valeur
du capital-marque plus que les associations neutres. Il est
nécessaire de les identifier. Etant liées au nœud de la
marque, l'entreprise ne peut sous-estimer la présence de
ces associations défavorables et leur effet négatif sur le
capital-marque.
17
Le capital-marque considéré, par les travaux antérieurs
(Jourdan, Changeur, Yoo et Dhontu 2001), comme une
variable latente mesurée à travers des indicateurs
réflectifs, est mesuré dans la présente investigation au
moyen d'un indice formatif. La proposition de Géraldine
Michel. (1999) de considérer la représentation sociale
comme un nouveau cadre théorique adapté à l'étude des
marques, permet de remonter aux sources de formation de
cette représentation dans l'esprit du consommateur. Plus
que des indicateurs, notre modèle considère les
associations comme des composantes du capital-marque.
Plus précisément, c'est l'effet simultané de la force et la
valence des associations qui permet de mesurer le capitalmarque. Celui est calculé par la somme des produits de la
force par la valence des associations attachées à la marque.
De ce fait, nous nous positionnons du côté des travaux de
Aaker (1991, 1992, 1994) pour qui le capital-marque est
défini comme « tous les éléments de d'actif et du passif liés
à une marque, à son nom ou ses symboles, et qui apportent
quelque chose à l'entreprise et ses clients parce qu'ils
donnent une plus-value ou une moins-value aux produits
ou aux services ». Donc, le capital-marque peut être positif
ou négatif. Par conséquence, la mesure du capital-marque
uniquement à travers les associations fortes et positives ne
couvre pas toute la valeur de la marque.
Nous avons retenu les mesures de la force et la valence
telles que proposées par Changeur (1999)3. De surcroît,
après avoir identifié les associations, leurs forces et leurs
valences, nous nous sommes demandé si la pondération de
la force par la valence de l'association permet de mieux
différencier entre les marques et mieux prédire les
conséquences du capital-marque. Pour ce faire, nous
avons déterminé et comparé quatre mesures de l'indice
capital-marque. Les résultats obtenus confirment les
réflexions théoriques et montrent une bonne adéquation
aux données du modèle de mesure compensatoire. En
effet, en variant l'imputation des associations fortes/faibles
et positives/négatives dans l'indice capital-marque, les
analyses révèlent que la meilleure mesure est celle
calculée à partir du produit (Force x Valence) sur
l'ensemble des associations. Le modèle intégrant cette
mesure compensatoire est mieux ajusté aux données
empiriques que les autres mesures examinées. Cet indice
formatif (Force x Valence) permet de mieux différencier
entre les marques et de mieux prédire les conséquences du
capital marque. Enfin, toutes les relations du modèle de
chemin de causalité se sont avérées significatives avec
cette mesure du capital marque.
Bien qu'il soit admis que la force, la valence et l'unicité des
associations d'une marque jouent un rôle important dans la
détermination des effets différentiels du capital-marque
sur les décisions du consommateur, ce postulat reste peu
vérifié empiriquement (Czellar S. et Denis J.-E. , 2002).
Ainsi, Krishnan (1996) a conclu que les différences entre
les marques à fort capital de celles à faible capital se
reflètent dans leur performance et se manifestent au niveau
comportemental du consommateur. En 1998, Changeur et
Dano ont confirmé ces résultats. Ils ont montré l'existence
d'une relation significative entre les associations (fortes,
positives et uniques) et respectivement, l'attitude par
rapport à la marque et l'intention de choix du produit
marqué. Néanmoins, leurs résultats ont uniquement
marqué l'existence de la relation sans spécifier sa nature.
Dans le même ordre d'idée, Korchia (2001b) a vérifié les
propos de Keller (1993) pour qui la création d'associations
fortes, positives et uniques dans l'esprit du consommateur
permet de créer un fort capital-marque.
A ce propos, et par rapport à l'étude de Changeur et Dano
(1998), une différence majeure est à noter au niveau de leur
méthode d'analyse des données limitée au test de Chi2
entre les associations (association par association et
global) et respectivement l'attitude et l'intention d'achat.
Par contre, nous avons validé l'ensemble de notre modèle
de chemins de causalité, comprenant deux antécédents du
capital marque (attention à la marque et familiarité avec la
marque) et trois conséquences (attitude, intention d'achat
et fidélité). Tous les indicateurs d'ajustement aux données
empiriques se sont révélés satisfaisants, confirmant
l'hypothèse d'un effet positif du capital marque et de ses
antécédents sur l'attitude, l'intention d'achat et la fidélité à
la marque, mais aussi permettent de prédire ces trois
variables. Soulignons que ce résultat a été validé pour les
trois marques retenues dans la présente recherche.
Enfin, les résultats de notre recherche corroborent ceux de
Guyon (2005) pour contredire ceux de Yoo et Donthu
(2001) qui considèrent la qualité perçue (exprimant
l'attitude générale) et la fidélité comme des antécédents au
capital-marque.
LIMITES DE LA RECHERCHE
Cette recherche répond certes à certaines questions.
Toutefois, cela n'empêche pas qu'elle souffre de certaines
limites qui incitent à se poser d'autres questions. Dans le
cadre de cette étude, nous avons choisi de valider notre
modèle sur trois marques d'une même catégorie de
produits. Une question se pose alors sur la validité externe,
la possibilité de généraliser nos résultats sur d'autres types
de produits.
Une autre limite concerne les variables du modèle. Nous
n'avons pas intégré toutes les variables conséquentes du
capital-marque. Principalement, l'élasticité par rapport au
prix (Keller, 1998) ou encore le consentement à acheter
plus cher (Guyon, 2005) auraient été intéressants à
étudier.
18
PERSPECTIVES DE RECHERCHE
Notre recherche n'est qu'un début de réponse à quelques
questions relatives au capital-marque. Le domaine est
tellement vaste que diverses questions restent encore sans
réponse et, peuvent faire l'objet de futures investigations.
Une voie de recherche serait de répliquer notre modèle à
d'autres catégories de produits et, donc à d'autres marques.
En vue de mettre plus en évidence l'importance de traiter
conjointement la force et la valence des associations, il
serait sans doute intéressent de choisir des marques liées à
autant d'associations positives que négatives. Il serait
également pertinent d'appréhender le capital-marque en
ajoutant d'autres types d'associations, notamment la
cohésion et la dominance. Enfin, l'intégration de variables
modératrices, dont l'âge, le revenu et la sensibilité à la
marque, pourra améliorer le modèle.
Note de fin de texte:
1
La mesure 3 est proposée par K. Zenaidi. Tandis que les mesures 1, 2, et 4
du capital-marque ont été suggérées par J.L. Chandon
2
L'attitude générale envers la marque est labellisée « qualité générale »
dans les résultats des analyses de chemin de causalité.
3
La force de connexion d'une association à une marque est mesurée selon
une échelle de 1 à 5, « allant de très faiblement associée » à « très
fortement associée ». La valence d'une association, lorsqu'elle est
attachée à une marque, est mesurée selon une échelle de -2 à 2, allant de «
très négatif » à « très positif ».
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ANNEXES
Annexe 1: Répartition selon l'âge des habitants de sexe féminin du Grand Tunis. Source : I.N.S 2005
15-19 ans
20-24 ans
102657
116626
15 - 24 ans
219283
0,37043738
37%
25-29 ans
104327
25 - 34 ans
196195
0,33143455
33%
30-34 ans
91868
35-39 ans
92191
35 - 44 ans
176479
0,29812807
30%
40-44 ans
84288
Total
591957
1
100%
Annexe 2 : Répartition de l'Echantillon selon l'Age
Fréquence absolue
Fréquence relative
Entre 18 et 25
229
37,6
Entre 26 et 35
205
33,7
Entre 36 et 45
175
28,7
Total
609
100
20
Annexe 3 : Répartition de l'Echantillon selon Niveau du Revenu
Fréquence absolue
Fréquence relative
Moins de et 250 DT
236
38,8
Entre 250 et 600
182
29,9
Entre 600 et 1000
191
31,4
Total
609
100
21
FACTEURS DE SUCCÈS D'UN PRODUIT TOURISTIQUE
DANS UN CONTEXTE DE COLLABORATION RÉUSSIE
Hélène SICOTTE
Line RICARD
Lise PREFONTAINE
Sahbi GUEDDA
Marc-Antoine VACHON
École des sciences de la gestion
Université du Québec à Montréal
[email protected]
Résumé
L'enquête Internet menée auprès de 256 gestionnaires permet d'identifier les facteurs assurant la performance du
produit développé dans le cadre de projets touristiques réalisés en collaboration. De l'avis des répondants, les
facteurs liés aux relations entre partenaires, aux collaborateurs eux-mêmes, à la planification et à l'objectif du projet
clairement défini sont ceux qui ont le plus contribué à la performance perçue du produit. L'étude démontre
également que le financement n'est pas, dans un tel contexte, un facteur de succès important.
Mots clé
Secteur touristique ; collaboration ; partenariat ; nouveaux produits ; facteurs critiques de succès ; gestion de projet
54
FACTEURS DE SUCCÈS D'UN PRODUIT TOURISTIQUE
DANS UN CONTEXTE DE COLLABORATION RÉUSSIE
Hélène SICOTTE
Line RICARD
Lise PREFONTAINE
Sahbi GUEDDA
Marc-Antoine VACHON
École des sciences de la gestion
Université du Québec à Montréal
[email protected]
INTRODUCTION
La performance des nouveaux produits ne s'est guère
améliorée depuis que le Wall Street Journal (1992)
rapportait que seulement 10 produits sur 100
connaissent le succès. Dans le même sens, Cooper
(2000) conclut au succès commercial d'un produit sur
quatre alors qu'un sur trois est carrément un échec.
Identifier les facteurs qui pourraient influencer la
performance d'un produit constitue donc, encore
aujourd'hui, une préoccupation majeure.
La littérature fait déjà ressortir certains facteurs qui sont
souvent reliés aux caractéristiques du produit ou du
projet, des partenaires, de la relation ou de
l'environnement (ex : Ramonjavelo & al, 2007 ;
Préfontaine & al, 2002 ; Pinto et Slevin, 1986).
Néanmoins, cette littérature porte principalement sur
ceux pouvant favoriser la performance d'un projet (ex.
Pinto et Slevin, 1986 ; Ojiako & al, 2008 ; Sicotte & al,
2003) ; d'une collaboration (Mattesich & al, 2001 ;
Rajaobelina & al, 2007) ou d'un partenariat (Gray, 1996
; Rajamonvelo, 2007). Cependant, la littérature sur la
performance d'un produit est moins développée dans le
contexte d'un service ou d'un produit touristique.
De plus, considérant que les projets d'innovation
nécessaires au développement de nouveaux produits
s'avèrent représenter un défi considérable et une activité
cruciale pour les entreprises, les organisations
cherchent de plus en plus à établir des alliances et des
partenariats (Bititci & al, 2004). Cette tendance s'est
traduite par une croissance des initiatives de
collaboration de la part des entreprises motivées par le
désir d'acquérir un avantage concurrentiel (Parung &
Bititci, 2006). Ceci est d'autant plus vrai dans l'industrie
du tourisme où le recours à la collaboration gagne en
popularité (Bramwell & Lane, 2000 ; Fyall & Garrod,
2004). Le tourisme est d'ailleurs considéré comme un
moteur économique générant des recettes
internationales de plus d'un trillion de dollars US en
2007 et présentant un taux de croissance moyen de 7 %
entre 2004 et 2007 (OMT, 2008). Toutefois, selon
l'OMT (2009), l'année 2009 connaîtra une décroissance
(entre 1 % et 2 %) et il est difficile de connaître le
moment exact de la reprise. Ces données inquiètent et
laissent poindre une vive augmentation de la
concurrence entre les destinations touristiques qui
devront réagir rapidement et s'assurer d'offrir aux
touristes des produits qui répondent à leurs attentes.
Dans un tel contexte, le développement de produits
touristiques en collaboration constitue une alternative
intéressante.
Ainsi, bien que la préoccupation sur les facteurs
critiques de succès favorisant la performance d'un
55
Hélène SICOTTE, Line RICARD, Lise PREFONTAINE , Sahbi GUEDDA, Marc-Antoine VACHON
produit ne soit pas nouvelle, son étude dans un contexte en
forte croissance, la collaboration, et dans un secteur
d'importance, le tourisme, est fort pertinente.
De plus, certains auteurs (ex. Sicotte 1996) ont démontré
que les facteurs discriminant la performance étaient
différents selon le contexte. Par conséquent, la présente
étude focalisera sur des projets réalisés dans un contexte de
collaboration réussie dans le secteur touristique et
permettra d'identifier quelques pistes menant de tels
projets à une performance accrue. En effet, pour l'étude, les
partenaires (répondants) devaient entre autres, identifier
au moins une collaboration réussie. L'évaluation de la
performance perçue du service ou produit créé dans ce
contexte était évaluée ainsi que les impacts de plusieurs
facteurs sur la réussite de la collaboration. Ainsi, cette
recherche permettra de déterminer, dans un contexte de
projets de collaboration réussis, quels sont, de l'avis des
partenaires, les facteurs influençant le plus la performance
d'un produit touristique.
Afin d'atteindre cet objectif, une revue de littérature sur le
développement de produit, la notion de performance et ses
facteurs clés sera exposée. Elle permettra de développer le
cadre conceptuel ainsi que les hypothèses de recherche et
ainsi de bien saisir les facteurs qui peuvent venir influencer
la performance d'un produit dans un contexte de
collaboration réussie. Par la suite, la démarche
méthodologique, un sondage WEB réalisé auprès de plus
de 250 gestionnaires, est explicitée. Des analyses de
régression ont permis de faire ressortir les facteurs
favorisant la performance d'un produit touristique. Les
résultats sont donc présentés dans la section suivante.
L'article conclut avec l'apport pour les gestionnaires de tels
résultats, des voies de recherche et la présentation des
limites de l'étude.
L ' I N N O VAT I O N D E P R O D U I T, S A
PERFORMANCE ET LES FACTEURS DE SUCCÈS
DANS UN CONTEXTE TOURISTIQUE
Le secteur touristique évolue dans un environnement qui
subit des changements importants : une plus forte
concurrence mondiale liée à l'émergence de nouvelles
destinations, une clientèle davantage exigeante qui
recherche une expérience touristique de qualité, de
nouveaux modèles d'affaires basés sur l'importance
grandissante de l'Internet dans le secteur et un contexte
économique peu favorable dû à la crise économique
mondiale (Laliberté, 2008 ; Miron, 2008). L'innovation
liée au produit touristique semble ainsi être plus
importante que jamais.
La définition la plus courante de l'innovation renvoie à la
commercialisation réussie d'un produit (ou service)
nouveau (Mueser, 1985). Plus spécifiquement,
l'innovation de produits s'entend de tout système
d'activités organisées qui transforme une technologie
(processus ou mode de production), de l'idée à sa
commercialisation (Souder, 1987).
L'une des premières études concernant le succès des
nouveaux produits, le projet SAPPHO, a identifié cinq
facteurs discriminants entre le succès et l'échec qui sont
toujours d'actualité : (1) la compréhension des besoins du
client ; (2) l'attention à la commercialisation et à la
publicité ; (3) le développement efficient ; (4) l'utilisation
effective de la technologie et des communications, et (5) la
maturité et l'autorité des dirigeants impliqués (Rothwell,
1974, 1972). Plus récemment, Stanković & Djukić (2004)
estiment que les organisations qui veulent rester gagnantes
sur le plan de l'innovation doivent connaître leur clientèle
et favoriser le travail d'équipes multifonctionnelles et les
communications interfonctionnelles.
Il est possible de prétendre que, à quelques variantes près,
les résultats des études récentes sur l'innovation de produit,
partagent une base assez homogène des facteurs les plus
associés au succès (Christensen, 2002), et ce, même s'il
n'existe aucune formule unique du succès (Mishra & al,
1996). L'enjeu véritable consiste plutôt à identifier le
regroupement de facteurs qui favorise la réussite selon les
particularités des situations en question, dans notre cas, le
secteur touristique. En effet, le tourisme est un secteur
complexe impliquant des partenaires de secteurs divers
(public, privé, à but non lucratif) qui développent des
produits qui n'entraînent que peu ou pas de possession de la
part des utilisateurs et qui ont une influence sur la
communauté dans laquelle ces produits sont offerts. Ainsi,
la nature particulière du produit touristique démontre la
pertinence d'explorer les facteurs menant à son succès afin
de mieux orienter les décideurs. Mais comment définir le
succès et quels sont les facteurs clés y menant ?
LA PERFORMANCE
La littérature sur le succès et ses facteurs clés est plus
abondante dans le contexte de la gestion de projet que dans
celui du développement d'un produit. Par conséquent,
cette littérature est brièvement exposée dans les prochains
paragraphes puisqu'elle peut servir de base à l'étude de la
performance d'un produit. La présente recherche
permettra aussi de vérifier le niveau de transposition de la
littérature sur la gestion de projet à celle portant sur la
performance d'un produit.
Les écrits suggèrent qu'il n'y a pas de succès absolus mais
des succès perçus (Gilbreath, 1986_; Baker & al, 1988).
Toutefois, en matière de performance, certains critères
d'évaluation font figure d'autorité dans un contexte de
gestion de projet. C'est le cas de trois incontournables
(triangle en or) que représentent le contenu, les délais et le
budget qui sont respectés par les projets de haute qualité
(Project Management Institute, 2004). Pour leur part,
Pinto et Mantel (1990) ont entre autres, défini le succès
d'un projet en faisant une vaste revue de la littérature.
56
Facteurs de succés d’un produit touristique
Pour ces derniers, le succès d'un projet se mesure selon
trois dimensions soient : l'efficacité de son processus
d'implantation (performance interne du projet), la valeur
perçue du projet (performance externe du projet) et la
satisfaction du client par rapport au produit fini du projet
(performance externe du projet). Dans ce sens, pour
mesurer la performance d'un produit dans le secteur des
services, Ismail (2007) stipule que la satisfaction du
consommateur demeure le critère non financier le plus
adéquat.
La performance de l'activité d'innovation de produit
comporte également deux dimensions : interne en ce qui
concerne l'efficacité du projet et externe pour désigner le
succès au niveau du marché (Alegre & al, 2006 ; Tatikonda
& Montaya-Weiss, 2001). Cette étude ne considère que la
perspective externe, ce qui diffère du courant qui analyse
principalement la performance interne ou quelquefois les
deux sans distinction. Outre les indicateurs qui mesurent la
qualité et le rapport qualité / prix, certains suggèrent de
mesurer la performance du produit en termes de réponse
aux besoins des clients et également de valeur ajoutée
qu'apporte le produit aux clients (Cooke-Davies, 2004 ;
Cooper & Kleinschmidt, 1990 ; Souder, 1987). Dans un
autre contexte, Préfontaine & al. (2001) ont présenté des
indicateurs de performance d'une collaboration dans le
cadre de la prestation des services publics. Les thèmes
retenus étaient la qualité des services, leurs coûts, la
création de valeur et la satisfaction globale. Bref, plusieurs
options de mesure de la performance sont disponibles.
Dans la présente recherche, la performance est mesurée
par la capacité du produit à répondre aux besoins des
clients, par son rapport qualité / prix ainsi que par la valeur
ajoutée qu'il procure. L'emphase est donc volontairement
mise vers le marché ou le client.
LES FACTEURS DE SUCCÈS
L'étude des facteurs de succès date des années soixante et
elle vise alors à réduire le volume d'information auquel le
gestionnaire est confronté (Rockart, 1979) en ciblant
quelques facteurs clés. Plusieurs auteurs ont utilisé ce
concept dans leur domaine respectif. À titre d'exemple,
Bissonnette (1996) a mené une étude de 10 projets
touristiques au Québec et fait ressortir les 10 facteurs qui
influencent le plus le succès des projets dans ce secteur
dont les cinq premiers sont indiqués dans la première
colonne du tableau 1. Récemment, Rajaobelina & al.
(2007) ont étudié trois cas de collaboration touristique
dont les cinq premiers facteurs de succès sont présentés
dans la seconde colonne. Plus spécifiquement en
performance de produit, Cooper (2003) a analysé des
centaines de lancements de nouveaux produits pour
générer une liste des dix facteurs qui auraient le plus
d'influence. Les principaux sont présentés dans la
troisième colonne.
Tableau 1 : Une synthèse des facteurs clés de succès les plus importants
Auteurs
Contexte
Les facteurs
clés de succès
(FCS)
Bissonnette (1996)
10 projets touristiques
Pouvoir et enjeux
politiques
Tâches techniques
Soutien du client
promoteur
Compétences du chef du
projet
Mission du projet
Ces recherches se sont déroulées soit dans un contexte
d'évaluation d'un projet, d'une collaboration ou de
nouveaux produits. Leurs résultats montrent des
similitudes mais aussi des éléments différents. Il s'avère
donc intéressant de valider leur présence et leur
importance en tant que facteurs clés de succès associés à
un produit dans un contexte touristique. En effet, comme
mentionné précédemment, les connaissances actuelles sur
les facteurs de succès qui influencent la performance d'un
Rajobelina & al. (2007)
3 cas de collaboration
touristique
Complexité du projet
Financement du projet
Environnement institutionnel
Compétence du personnel
Concertation/communication
Cooper (2007)
Synthèse des résultats d’un
programme d’étude sur le
développement de nouveaux
produits
Produit supérieur et unique
Orientation marché-client
Etudes et travaux d’avant
projet exhaustifs
Définition claire du produit
Equipe interfonctionnelle
Etapes et points de décision
Qualité d’exécution
produit dans un contexte de collaboration sont très
limitées.
Dans le secteur touristique, en plus des principaux facteurs
énoncés au tableau 1, certaines autres dimensions
ressortent. Ainsi, l'environnement local, la présence et la
participation des citoyens peuvent avoir plus d'impact
(Jamal & Getz, 1995). Par exemple, à Montréal au Canada,
un projet de grande envergure issu de la collaboration entre
le Casino de Montréal (entreprise gouvernementale) et le
57
Cirque du Soleil (entreprise reconnue mondialement) a
avorté suite à des pressions de la population (Forget,
2006). Les communautés locales ont donc pris aussi une
place importante dans cette étude.
Afin de faciliter l'intégration conceptuelle des multiples
facteurs recensés dans la littérature, quatre catégories sont
utilisées ; elles sont inspirées des travaux de Préfontaine &
al. (2002), de Rajaobelina (2007) et de Ramonjavelo
(2007). Ces catégories, issues de la littérature, touchent (1)
le produit (ex. produit unique) et le projet (ex. mission,
financement), (2) les caractéristiques des intervenants (ex.
compétences), (3) la relation (ex. : concertation) et (4)
l'environnement (ex. : environnement institutionnel). Tous
peuvent influencer la performance. Cette catégorisation
des facteurs de succès, une dizaine environ, est illustrée
dans la figure 1 et elle sera discutée plus en détail dans la
prochaine section.
Figure 1 : Les facteurs critiques de succès
Contexte de collaboration réussie
M A I S Q U ' E S T- C E Q U I I N F L U E N C E L A
PERFORMANCE D'UN PRODUIT TOURISTIQUE ?
Cette recherche tente de vérifier les facteurs qui
influencent la performance d'un produit touristique dans
un contexte de collaboration réussie. Les prochaines pages
reprendront une argumentation plus spécifique pour
amener les hypothèses de cette recherche.
Tel que mentionné précédemment, les facteurs clés de
succès recensés dans la littérature ont été regroupés en
quatre dimensions principales qui agissent sur la
performance du produit issu du projet de collaboration.
Ces dimensions sont : (1) les facteurs liés au produit ou au
projet, (2) les facteurs liés aux relations entre partenaires,
(3) ceux liés aux partenaires, et (4)_les facteurs liés à
l'environnement (voir figure 1).
FACTEURS LIÉS AU PROJET ET AU PRODUIT
La nouveauté du produit, la disponibilité du financement,
la clarté de la mission (des objectifs du projet) et la
planification du projet sont les variables qui forment la
dimension des facteurs liés au produit et projet. Toute
activité ou interaction nouvelle à la firme peut être
qualifiée de nouveauté (Kessler 2000 ; Cooper 1990). Pour
une organisation, ce caractère novateur peut être relié à un
produit, à un processus d'innovation, à un nouveau canal
de distribution ou encore à un nouveau client (Sicotte & al,
2003). Il exerce habituellement un impact, directement ou
indirectement, sur l'efficacité de l'innovation (Kessler,
2000). En effet, la nouveauté est souvent vue comme une
caractéristique importante affectant la probabilité de
succès (Brockhoff, 2006 ; Shenhar & al, 2005). Cooper
(2003) préconise qu'un produit nouveau et unique est plus
compétitif en terme de satisfaction des besoins des
consommateurs. En conséquence, sa probabilité de succès
est plus élevée.
Par contre, d'autres chercheurs constatent que, dans un
contexte de projet, la nouveauté peut avoir un effet négatif
sur la performance des projets innovateurs en ce sens que
les partenaires savent moins définir les étapes du projet et
les livrables requis, qu'ils sont moins familiers avec le
marché ou les processus (Tatikonda & Rosenthal, 2000 ;
Duimering & al, 2006). Considérant que ces
contradictions se retrouvent dans des contextes différents
(projet ou produit), il est avancé que, dans un contexte de
collaboration réussie, la nouveauté du produit influence
positivement la satisfaction des clients. Le produit sera
ainsi perçu comme étant performant.
58
H1 : Plus un produit réalisé dans le cadre d'une
collaboration réussie est considéré comme nouveau, plus
la performance perçue du produit touristique (réponse aux
attentes, rapport qualité / prix, valeur ajoutée) sera élevée.
L'aspect financier se révèle une dimension capitale pour le
succès du projet (Achanga & al, 2006). Les ressources
financières garantissent la pérennité du projet (Préfontaine
& al, 2002), notamment si elles sont disponibles pour une
longue période de temps. Dans ce même ordre d'idée,
Nguyen & al. (2004) insistent sur la nécessité de la
disponibilité des ressources financières durant toute la
période du projet. Il est donc envisageable de croire que
cette dimension financière peut aussi intervenir dans la
performance d'un produit touristique.
H2 : Plus les ressources financières sont facilement
accessibles, plus la performance perçue du produit
touristique sera élevée.
La planification du projet (Jugdev & Müller, 2005) et celle
du lancement du produit permettent d'atteindre la
performance souhaitée (Di Benedetto, 1999). En effet, la
planification du projet se présente comme un élément
déterminant et joue un rôle crucial. Elle implique
l'élaboration d'un plan formel pour la conduite du projet et
dresse un ensemble de décisions concernant les actions et
les façons avec lesquelles elles doivent être menées dans le
but d'aboutir au produit ou service désiré (Zwikael &
Globerson, 2006). Ainsi, les objectifs et les buts du projet
doivent être clairs (Nguyen & al, 2004) et bien identifiés
par tous les membres de l'équipe du projet (Morrison & al,
2004 ; Hazebrouck, 1993) dont les tâches et les
responsabilités pourront être clairement réparties
(Davenport & al, 1999). De ce fait, il est possible d'avancer
que la clarté de la mission du projet et la bonne définition
des objectifs constituent des facteurs clés qui influencent
le succès du projet et corollairement, le succès du produit
résultant. Hazebrouck (1993) désigne la planification
comme un mécanisme de rétroaction (feedback) qui
permet d'apporter les mesures correctives au cours du
projet. Dans la même perspective, l'étude de Zwikael &
Globerson (2006) identifie la planification comme un des
six facteurs de succès.
H3 : Meilleure est la planification, incluant la clarté des
objectifs du projet, meilleure sera la performance perçue
du produit touristique.
FACTEURS LIÉS AUX RELATIONS ENTRE LES
PARTENAIRES
Les facteurs liés aux relations (aspect relationnel) entre les
partenaires comportent les variables de communication et
de confiance entre les membres. En effet, la revue de la
littérature a montré l'importance de la communication
entre les organisations partenaires mais également au sein
de l'organisation pour la réussite du projet (Keller, 2001 ;
Sylva & al, 2001). Qureshi & al. (2006) indiquent que la
communication efficace joue un rôle central dans la
réalisation d'un projet alors qu'il ne s'agit pas seulement de
passer de l'information au récepteur mais aussi de
comprendre l'information reçue. Selon Clarke (1999), la
communication permet de réduire les efforts improductifs,
alors que Beavers (1997) affirme qu'elle permet de limiter
les dédoublements de tâches et les erreurs.
De même, la confiance est primordiale à toute relation
d'affaires. Plusieurs auteurs (Mattesich & al, 2001 ;
Nguyen & al, 2004 ; Morrison & al, 2004 ; Ramonjavelo &
al, 2006), ont mis l'accent sur l'importance de la confiance
entre partenaires pour la bonne conduite du projet ou d'une
collaboration. Cette littérature sur la gestion de projet
permet de supposer que les aspects relationnels pourraient
aussi avoir un impact sur la performance du produit.
H4 : Plus l'aspect relationnel (confiance et
communication) est développé, plus la performance
perçue du produit touristique sera élevée.
FACTEUR LIÉ AUX PARTENAIRES
Un facteur important lié aux partenaires est celui des
compétences de ces derniers et de l'adéquation de celles-ci
aux besoins du projet, la réponse à ces besoins ayant été
reconnue comme essentielle dans le cadre du travail
magistral de Zirger & Maidique (1990). Par la suite,
plusieurs études ont discuté de l'excellence des spécialistes
de différentes fonctions engagés dans un projet
d'innovation de produit (Wren & al, 2000 ; Lester, 1998 ;
Cooper & Kleinschmidt, 1990). Cooper (2003) résume
son travail sur les facteurs de succès en soulignant
l'importance des facteurs appartenant aux individus, à
l'équipe et à leur compétence.
H5 : Plus les compétences sont développées, plus la
performance perçue du produit touristique sera élevée.
FACTEURS LIÉS À L'ENVIRONNEMENT
Les facteurs liés à l'environnement forment le dernier
groupe. L'étude de Pinto & Slevin (1986) a fait ressortir
l'environnement comme un des facteurs de succès dits
«facteurs incontrôlables». Cette conclusion a été appuyée
par Préfontaine & al. (2002) dans le secteur des
partenariats public-privé. Les travaux de Bissonnette
(1996) ont également démontré l'importance de l'appui des
gouvernements dans le contexte de projets touristiques.
Mattesich & al. (2001) évoquent le climat politique
comme déterminant ; selon ces auteurs, il joue un rôle de
«motivateur externe». L'environnement politique se
présente de ce fait comme un facteur clé pour la réussite du
projet. La population locale est une composante principale
dans le développement des projets touristiques (Reed,
1997). Son intégration dans le processus de planification et
d'implantation est une condition nécessaire et facilitatrice
59
au succès du projet touristique. Cette constatation a été
validée dans l'étude de Bissonnette (1996). De plus,
Nguyen & al. (2004) ont noté l'importance de l'implication
de la communauté locale affectée par le projet pour assurer
son succès.
H6 : Plus l'environnement est favorable à la collaboration,
plus la performance perçue du produit touristique sera
élevée.
Il est probablement utile de rappeler que ces hypothèses
sont formulées dans un contexte de collaborations réussies
sans présumer de leur pertinence dans un contexte de non
réussite. La prochaine section présente la méthodologie
utilisée pour atteindre les objectifs de l'étude.
VERS DES MESURES FIABLES ET FIDÈLES DES
FACTEURS CRITIQUES DE SUCCÈS
Un questionnaire a été développé par une équipe de
recherche en se basant sur des travaux de nombreux
auteurs et d'une recherche qualitative préalable
(Rajaobelina, 2007). Le nombre d'énoncés par variable
variait de deux à sept (voir annexe 1), tous issus de la
littérature. Après un pré-test auprès d'experts du secteur
touristique, le questionnaire a ensuite été distribué à plus
grande échelle via Internet. Cette méthode d'envoi offre
l'avantage de la rapidité pour obtenir les réponses et elle est
moins coûteuse comparativement aux autres méthodes de
collecte de données (d'Astous, 2000). De plus, le nombre
d'utilisateurs du courriel ne cesse d'augmenter. Par
exemple, au Québec, en 2007, 65 % des Québécois
communiquaient par courrier électronique contre 60 % en
2006 (CEFRIO, 2008). Par ailleurs, 85 % des PME
québécoises ont accès à Internet en 2007. La majorité (84
%) l'utilise pour échanger des documents avec des
fournisseurs ou des clients (CEFRIO, 2008).
La présente recherche s'étend sur toutes les régions du
Québec. Les entreprises et les organismes œuvrant dans le
secteur du tourisme étaient ciblés pour répondre au
questionnaire. Le contexte de l'étude étant les projets de
collaboration touristique, de ce fait, les répondants
devaient avoir été impliqués dans au moins deux projets
réalisés en collaboration (un réussi et un moins bien
réussi). Pour cette étude, on se rappellera que seule
l'information sur les projets de collaboration réussis a été
analysée.
des organismes du répertoire créé ont été joints par
téléphone. Suite à leur consentement, un message
électronique contenant le lien d'accès au sondage était
envoyé.
La deuxième étape consistait à sonder les entreprises
touristiques. Pour ce faire, l'équipe chargée de la collecte
de données a eu recours au site «Bonjourquebec.com»
pour répertorier les entreprises touristiques au Québec.
Pour chaque région touristique, les trois onglets
principaux sur lesquels «Bonjourquebec.com» se base
pour classifier les entreprises touristiques (Hébergement,
Activités et attraits et Événements) ont été ratissés. Pour ce
qui est de la restauration, acteur important de l'industrie de
l'hospitalité, c'est à partir des sites de l'association
touristique de chaque région que le répertoire a été
constitué.
Un échantillonnage systématique à l'intérieur des listes
dressées, dans lesquelles les organismes étaient classés par
ordre alphabétique et par région, fut adopté. L'un des
avantages de cette technique réside dans le fait qu'elle
permet une couverture complète de la population
(d'Astous, 2000). Dans le but d'inciter les entreprises
touristiques à répondre au questionnaire, en association
avec « Bonjourquebec.com », un budget promotionnel
d'une valeur de plus de 500 $ a été offert en prix.
Le tableau 2 présente la typologie des répondants. Dans ce
tableau, le terme échantillon initial désigne le nombre
d'organismes ou d'entreprises répertoriés selon leur
secteur d'activité. Parmi ces organismes, certains ne
peuvent être retenus pour l'enquête parce que, soit ils ne
font pas de collaboration, soit ils ne peuvent être rejoints
(numéro de téléphone invalide). Les entreprises
composant l'échantillon ont été contactées par téléphone.
Certaines n'étaient pas disponibles (pas de réponse après
plusieurs appels), d'autres n'étaient pas impliquées dans
des projets de collaboration alors qu'une autre proportion a
refusé de répondre au questionnaire. Les organismes qui
ont donné une suite favorable à notre requête et qui ont
donc reçu un courriel, forment la liste des « prénotifiés ».
L'observation du tableau permet de constater que le taux de
réponse des organismes publics est plus élevé. La
participation du personnel des ATR est importante alors
que pour les restaurants et les événements, le taux de
réponse est beaucoup plus faible.
La collecte de données s'est déroulée en deux vagues afin
d'atteindre un large éventail de parties prenantes de
l'industrie touristique. La première concerne les
organismes publics tandis que la deuxième vague ciblait
les entreprises appartenant au secteur privé.
Dans une première étape, une liste comprenant des
associations ou regroupements économiques associés aux
différentes régions du Québec a été dressée. L'ensemble
60
Echantillon
retenu
Prénotifiés
Nombre de
répondants
Les organismes publics
Associations régionales
Associations des sous-régions
Chambres de commerce
Les entreprises privées
Restaurants
Etablissements hôteliers
Evenements
Attraits
Autres catégories ou catégorie non identifiée
TOTAL
Echantillon
initial
Tableau 2 :
Typologie des répondants et taux de réponse
20
166
151
20
147
38
20
147
38
11 (+3)*
52
10
55 % (11/20)
35 % (52/147)
26 % (10/38)
1087
655
356
931
223
204
231
622
141
125
120
296
11
45
12
72
40
256
5 % (11/223)
22 % (45/204)
5 % (12/231)
12 % (72/622)
* Le personnel de onze différentes ATR a répondu. Trois répondants provenaient d'une ATR où une personne avait déjà répondu. Comme les
ATR gèrent plusieurs dizaines de projets de collaboration par année, ces personnes n'ont évidemment pas été exclues mais elles n'ont pas été
intégrées dans le calcul du TR des ATR.
Les projets de collaboration étudiés sont relativement
petits. En effet, bien qu'en moyenne environ une dizaine de
partenaires aient été impliqués, le mode était plutôt de 2 et
la médiane de 5. De même, l'équipe de projet est en
moyenne composée de 5 personnes mais avec une médiane
de 3. Il est intéressant de noter que les répondants sont
majoritairement des cadres ou des propriétaires
d'entreprise (63 %) et qu'en moyenne, ils cumulent plus de
10 années d'expérience dans le secteur touristique.
VERS UNE MEILLEURE PERFORMANCE DES
PRODUITS TOURISTIQUES
Des analyses factorielles sur les différents construits
mesurés ont été effectuées et ont permis de vérifier que les
construits sont bien unidimensionnels. Par contre, elles ont
révélé une corrélation entre certains construits
unidimensionnels qui devront être regroupés sous une
même dimension. En effet, la dimension « facteurs liés au
produit / service » était composée de quatre construits à
savoir «nouveauté du produit », « financement », «
planification » ainsi que de celui de « mission et objectif ».
Néanmoins, à la suite des analyses factorielles, les deux
derniers construits sont regroupés pour n'en former qu'un
seul : « mission et planification ». Les autres facteurs,
incluant la mesure de performance, sont bien regroupés
comme le montre le tableau de l'annexe 1. Les construits
présentent aussi des indices de fidélité acceptables, le plus
faible étant celui sur la disponibilité du financement avec
un alpha de Cronbach de 0,66 alors que les autres
présentent des valeurs supérieures à 0,80.
Pour vérifier l'impact de chacun des facteurs sur la
performance du produit, des analyses de régressions
simples ont été effectuées. Le tableau 3 et les prochains
paragraphes présentent les résultats. Comme le tableau 3
l'indique, la variable « nouveauté du produit » a un effet
positif sur la performance du produit avec un Bêta
standardisé de 0,187 et un seuil de signification statistique
p = 0,003. Toutefois, cette variable possède un très faible
pouvoir explicatif puisqu'elle explique seulement 3,5 % de
la variance totale du modèle. Cette analyse permet tout de
même de vérifier la première hypothèse H1 : la nouveauté
du produit réalisé dans le cadre d'un projet peut être
associée à une plus grande performance de ce produit.
Toutefois, cette variable ne contribue que dans une très
faible proportion à la performance du produit.
61
Tableau 3 : Impact de chacun des facteurs sur la performance
Modèle
Bêta
standardisé
Test t
P (t)
Nouveauté du produit
0,187
3,03
0,003
H1 - Confirmée
Financement du projet
0,082
1,31
0,192
H2 - Infirmée
Mission et planification
0,425
7,46
0,000
H3 - Confirmée
Facteurs liés aux
relations
0,584
11,41
0,000
H4 - Confirmée
R = 0,533 ; R aj. = 0,281
F0 = 98,712 ; P (F0) = 0,000
Facteurs liés aux
partenaires
0,533
9,94
0,000
H5 - Confirmée
R2= 0,088 ; R2aj. = 0,085
F0 = 24,159 ; P (F0) = 0,000
Facteurs liés à
l'environnement
0,297
492
0,000
H6 - Confirmée
2
2
2
2
R = 0,035 ; R ajusté = 0,031
F0 = 9,154 ; P (F0) = 0,003
R = 0,007 ; R aj. = 0,003
F0 = 1,712 ; P (F0) = 0,0192
2
2
R = 0,342 ; R aj. = 0,339
F0 = 130,191 ; P (F0) = 0,000
2
Hypothèses
2
R = 0,181 ; R aj. = 0,339
F0 = 130,191 ; P (F0) = 0,000
2
Variables
2
Le financement était identifié dans la littérature comme un
élément crucial pour le succès du projet (Achanga & al,
2006 ; Nguyen & al, 2004 ; Préfontaine & al, 2006). Sa
pérennité tout le long du projet constitue un gage de
réussite. Pourtant, contrairement à ce qui a été relaté dans
la littérature, l'accessibilité aux ressources financières ne
s'est pas avéré selon les répondants, un facteur déterminant
dans l'explication de la performance d'un produit.
Ainsi l'hypothèse H2 : plus les ressources financières sont
facilement accessibles durant la réalisation du projet, plus
la performance perçue du produit sera élevée, est infirmée.
Cette divergence avec la littérature pourrait s'expliquer par
l'ampleur des projets et par les délais qui sont moindres
dans le cas des projets touristiques étudiés ; ceci porte à
croire qu'il n'y a pas souvent de coupures et de
réallocations des fonds une fois le projet entamé et que ce
facteur influencerait davantage la performance en tout
début de projet. Une fois assuré, le financement acquis ne
constituerait plus un facteur clé de réussite. D'ailleurs,
dans la présente étude, les répondants étaient
généralement plutôt en désaccord ou neutre (moyenne
2,87/5) pour dire que les investissements requis pour le
projet ont été importants et que le financement de
démarrage a été difficile à trouver.
D'autre part, la variable « mission et planification » a un
pouvoir explicatif assez prononcé avec une proportion de
17,8 % de la variance du modèle (p = 0,000). Elle évolue
dans le même sens que la performance du produit avec un
Bêta standardisé à 0,425 à un seuil de signification
statistique p = 0,000 démontrant ainsi l'effet positif de la
variable. Ces résultats supportent l'importance de la
planification et de la clarté des objectifs dans un contexte
de projet de collaboration touristique réussi. L'hypothèse
H3 est donc vérifiée.
La dimension « relationnelle » explique 33,9 % de la
variance totale avec un seuil de signification de p = 0,000.
Avec un Bêta standardisé de 0,584 (p = 0,000), les relations
entre les membres de l'équipe du projet influencent
positivement la performance du produit réalisé dans le
cadre du projet. Il apparaît que la confiance mutuelle et la
communication sont des facteurs primordiaux pour le
succès du projet et corollairement pour l'atteinte d'un haut
niveau de performance du produit qui lui est associé.
L'hypothèse relative aux facteurs liés aux relations est
également vérifiée ; H4 : les facteurs liés aux relations
entre les membres de l'équipe du projet sont associés à la
performance du produit. L'importance de ce facteur pour
expliquer la performance du produit rejoint les résultats de
Ramonjavelo & al. (2007) qui avaient constaté que la
capacité partenariale (confiance, communication,…) était
le facteur prédominant pour expliquer la performance d'un
projet de partenariat public-privé.
Le facteur lié aux partenaires, soit leurs compétences, est
aussi très important alors qu'il explique 28,1 % de la
variance. L'hypothèse H5, sur l'impact des compétences
sur la performance perçue du produit, est donc vérifiée. Ce
constat rejoint aussi ceux soulignés dans la revue de la
littérature en gestion de projet. Ainsi, les compétences des
collaborateurs ont un impact tant sur le succès du projet
que sur la performance perçue du produit.
Les résultats montrent que les variables liées à
l'environnement expliquent seulement 8,5 % de la
variance totale de la performance perçue du produit.
62
Malgré leur faible pouvoir explicatif, ces variables sont
significatives (p = 0,000) et évoluent dans le même sens
que la performance du produit (Bêta standardisé = 0,297
avec p = 0,000). En d'autres termes, les variables liées à
l'environnement contribuent à la performance du produit
touristique mais dans une faible proportion. Il apparaît
d'après les résultats obtenus que l'environnement
politique, social et économique ainsi que l'appui de la
population locale au projet influencent la performance du
produit qui en résulte. L'hypothèse H6 est de ce fait
vérifiée. Dans l'étude de Ramonjavelo et al. (2007), ce
facteur était le moins important.
Une question supplémentaire s'est posée : quels sont les
facteurs les plus importants pour expliquer la performance
du produit ? Pour se faire, une analyse de régression
multiple a été réalisée. La méthode d'analyse « pas à pas »
(stepwise) a permis de retenir les facteurs liés aux relations
et aux partenaires (tableau 4). Ces facteurs expliquent à
eux seuls 37,6 % de la variance du modèle et ont une forte
influence sur la performance avec des Bêtas standardisés
de 0,421 et 0,250 respectivement.
Tableau 4 : Le modèle de la régression multiple
Modèle
Bêta
standardisé
Variables
R2= 0,381 ; R2 ajusté= 0,376
R0 = 75,798 ; P (F0) = 0,000
Test t
P (t)
Caractéristique de la relation
0,421
6,223
0,000
Compétences
0,250
3,689
0,000
*Variables exclues du modèle : nouveauté du produit, financement, mission et planification, environnement
Bien que les variables « nouveauté du produit », « mission
et planification » et « facteurs liés à l'environnement »
soient significatives suite aux analyses des régressions
linéaires simples, l'analyse multivariée pas à pas les a
exclues du modèle en raison de leur pouvoir explicatif plus
faible et, dans certains cas, de leur relation avec les
facteurs dominants. En effet, une explication qui peut être
avancée a trait à la présence d'une corrélation élevée entre
les variables, certaines étant supérieures à 0,50 (Tableau 5)
et ceci même si les indices de multicollinéarité sont
satisfaisants. En fait, dans des recherches antérieures, les
chercheurs ont pu constater que pour évaluer la
multicollinéarité, le VIF n'était pas une mesure très
rigoureuse. C'est aussi le constat de Cohen & al. (2003).
Ces auteurs proposent, entre autres, d'exécuter des
régressions simples avant d'entreprendre la régression
multiple. Elles permettent, comme dans ce cas-ci, de bien
saisir l'impact individuel des différents facteurs.
Donc, l'absence de variables qui étaient pourtant
significatives lors de la première phase pourrait
s'expliquer par le fait qu'une partie de la variance a été
absorbée par les deux variables significatives
(caractéristiques de la relation et compétences). Deux
autres régressions furent donc testées : l'une excluant les
facteurs liés aux relations et l'autre excluant celui lié aux
partenaires, les résultats sont présentés au tableau 6.
Tableau 5 : Analyse de la corrélation
Performance
Performance
Coefficient de Pearson
Sign.
Sign.
Nouveauté du produit
Sign.
Compétences
Sign.
Relations
Sign.
Environnement
Sign.
Financement
Sign.
Mission et
planification
Nouveauté
du produit
Compétence
Relations
Environnement Financement
1
.
0,423
0,000
1
.
0,182
0,002
0,220
0,000
1
.
0,533
0,000
0,586
0,000
0,154
0,007
1
.
0,589
0,000
0,616
0,000
0,191
0,001
0,672
0,000
1
.
0,299
0,000
0,362
0,000
0,104
0,051
0,395
0,000
0,412
0,000
1
.
0,079
0,105
0,012
0,428
0,226
0,000
-0,029
0,322
-0,043
0,247
0,108
0,044
1
.
63
Le tableau 5 montre des relations fortes entre la
performance et une des trois variables reliées au facteur
produit-projet et des relations très fortes avec les facteurs
ayant trait à la relation et aux partenaires. La relation avec
l'environnement apparaît modérée. Des relations fortes
sont aussi présentes entre les compétences, les relations
ainsi qu'avec la dimension « la mission et planification ».
L'environnement, lui, semble lié à ces trois variables plus
fortement qu'à la performance. Il pourrait être intéressant
dans une recherche ultérieure de vérifier la présence d'un
effet modérateur de l'environnement entre les facteurs clés
de succès et la performance.
Le tableau 6 résume les résultats des deux modèles
supplémentaires testés. En excluant la confiance et la
communication (facteurs liés à la relation), ce sont les
compétences et la mission et planification qui ressortent
avec une explication de 29,7 % de la performance et des
Bêtas standardisés montrant une forte influence dans un
cas et, une faible de l'autre. Ces résultats sont concordants
avec ceux de Sicotte & Bourgault (2008) qui trouvent aussi
que les compétences sont de première importance et que
les méthodologies de gestion du projet sont moins
influentes bien que parfois essentielles selon les contextes.
Tableau 6 : Modèles des régressions multiples excluant certains facteurs
Modèle exluant les facteurs liés
à la relation
2
2
R = 0,303 ; R ajusté = 0,297
F0 = 53,392 ; P(F) = 0,000
Variables
Bêta
standardisé
Compétences
0,434
0,169
Test t
P (t)
6,599
2,575
0,000
0,011
11,458
0,000
*Variables exclues du modèle : nouveauté du produit, financement et environnement
Modèle exluant le facteur
liés aux partenaires
R2 = 0,347 ; R2 ajusté = 0,344
F0 = 131,281 ; P(F) = 0,000
Confiance et
communication
0,589
*Variables exclues du modèle : nouveauté du produit, financement, mission et planification et environnement
Si les compétences sont exclues, le facteur relié à la
dimension « relation » ressort avec un coefficient
d'explication plus fort, soit de 34,4 %. Ces résultats
valident celui du modèle avec toutes les variables et sont
concordants avec ceux des études antérieures. En effet,
plusieurs auteurs (Mattesich & al, 2001 ; Préfontaine & al,
2002 ; Nguyen & al, 2004, Morrison & al, 2004) mettent
de l'avant la confiance entre les membres pour améliorer la
bonne conduite du projet ou d'une collaboration alors que
d'autres ont montré l'importance de la communication
entre les partenaires pour la réussite du projet (Bourgault
& al, 2002 ; Keller, 2001 ; Sylva & al, 2001). La présente
étude souligne l'importance des relations entre partenaires
pour la performance d'un produit. Il semble acquis qu'une
relation existe entre le succès d'un projet, d'un produit et
d'une collaboration et que dans notre cas, les facteurs clés
de succès sont concordants.
Le tableau 6 donne une indication de l'importance de
l'influence prépondérante d'une bonne relation et de
partenaires compétents pour de meilleures chances de
succès du produit touristique. Ces résultats concordent
avec ceux de l'étude de Ramonjavelo & al. (2007) qui a
identifié le construit « capacité partenariale » comme étant
le plus déterminant dans le succès des partenariats. Ce
construit regroupe en effet les variables communication,
confiance et coordination. Somme toute, il est possible
d'en conclure que les facteurs liés aux relations sont les
plus importants pour expliquer la performance d'un
produit issu d'un projet réalisé en collaboration.
CONCLUSION
L'objectif de la présente recherche était d'identifier les
facteurs clés de succès qui influencent la performance d'un
produit issu d'un projet de collaboration réussie. Le
secteur touristique, important pour l'économie de
plusieurs pays, a été choisi comme contexte de cette étude.
Les résultats de l'étude sont forts intéressants. Dans un
premier temps, il est possible de remarquer que
l'importance des facteurs favorisant la performance d'un
produit touristique est très similaire à celle qui ressort de la
littérature en gestion de projet ou sur la collaboration,
celles-ci étant beaucoup plus abondantes. Ce constant
permet aux acteurs de l'industrie touristique de s'inspirer
de cette riche littérature lors de futurs développements de
produits touristiques réalisés en collaboration.
64
De plus, les résultats ont démontré que la performance du
produit passe nécessairement par de bonnes relations entre
les différents partenaires dont les compétences sont
adéquates pour les besoins du projet. En effet, il s'est avéré
que les facteurs liés aux relations et aux partenaires sont
ceux qui affectent le plus la performance du produit réalisé
dans le cadre d'un projet de collaboration touristique
réussi. Cette dimension inclut la communication et la
confiance d'une part et d'autre part, les compétences des
partenaires en fonction des tâches et des ressources
requises pour le projet. Ce constat est en accord avec la
littérature sur la collaboration. L'étude réalisée permet
conclure que non seulement les partenaires doivent être
compétents mais que les relations qu'ils entretiennent entre
eux ont un impact prononcé sur la performance du produit.
Ce constat démontre que des efforts importants doivent
être déployés afin de bâtir un climat de confiance et
d'assurer une communication efficace. Ce résultat donne
toute son importance à l'aspect relationnel de la
collaboration où les relations humaines permettent la
véritable création de valeur (Gnywali & Madhavan, 2001).
Les partenaires devraient donc s'assurer d'un climat de
collaboration agréable en mettant de l'avant, par exemple,
des activités facilitant les contacts entre eux pour mieux se
connaître. Cette façon de faire permet notamment à la
collaboration d'être gouvernée non pas uniquement par un
contrat légal auquel se référer mais par des principes
éthiques et des normes sociales qui permettent une
meilleure flexibilité au sein de l'échange (Gundlach &
Murphy, 1993). Ainsi, de meilleurs résultats peuvent être
obtenus, non seulement dans la performance du produit
comme dans ce cas-ci, mais aussi dans la maximisation de
l'apprentissage organisationnel qui sera amélioré par le
biais d'échanges ayant des bases relationnelles plus fortes
(Achrol & Kotler, 1999).
La recherche a également révélé l'importance de la bonne
planification et son influence sur la performance du
produit dans un contexte d'un projet de collaboration
réussi. La planification favorise la cohésion des actions,
particulièrement en permettant aux partenaires de se
référer à une liste d'échéanciers (Baker & Cameron, 2008).
Elle facilite ainsi la gestion du temps et le contrôle des
activités. Il est aussi important d'harmoniser les visions des
différents partenaires afin d'aboutir à un objectif commun
pour tous les membres. Le secteur touristique, interpellant
des parties prenantes aux visions souvent divergentes
(Jamal & Getz, 1995), doit prêter une attention particulière
à ces divergences et s'assurer que tous comprennent les
objectifs et acceptent le plan établi. Ce facteur a été
soulevé par les dirigeants et se présente comme une
condition pour une bonne performance du produit.
Finalement, les facteurs liés à l'environnement externe
affectent le succès du projet et en conséquence, la
performance du produit qui en résulte. Bien que ces
facteurs soient souvent incontrôlables par les partenaires
(environnement politique, environnement économique),
ces derniers peuvent exercer une influence sur la
population locale en l'impliquant dans le projet et en la
motivant par la présentation des bénéfices du projet pour la
région. Il est aussi possible d'utiliser les résultats de cette
recherche pour amener les acteurs politiques à s'impliquer
davantage au niveau des éléments qu'ils peuvent euxmêmes influencer en créant un contexte favorable au
projet et au développement de nouveaux produits.
L'impact de la nouveauté du produit est plus confus alors
que deux tendances se dégagent. D'une part, la nouveauté
est attrayante pour le client du secteur touristique et rend le
produit plus performant. La destination touristique peut
par exemple jouir d'une certaine exclusivité, même si
souvent temporaire. D'autre part, l'équipe de projet aura
plus de difficultés à définir des objectifs précis et des
tâches claires, ce qui peut mener à un résultat mitigé. En
effet, la nouveauté revêt sa part d'inconnu qui peut
complexifier l'établissement d'une structure de
fonctionnement au sein de la collaboration ou encore de la
gestion du développement de produit (Tremblay, 1998),
notamment en raison des difficultés d'estimations et de
prévisions.
Par ailleurs, la principale surprise découlant des résultats
de cette recherche a trait au facteur financement. À
l'encontre des études antérieures, ce facteur s'est avéré non
significatif sur le niveau de performance des produits issus
de collaborations dans le secteur touristique. En fait, il faut
savoir qu'au niveau du financement, les questions
portaient principalement sur l'ampleur de l'investissement
ainsi que sur l'obtention des fonds de démarrage. Des
perceptions hétérogènes existaient au niveau de
l'importance de l'investissement requis alors que les
réponses se distribuaient d'une manière assez uniforme
parmi les cinq choix de réponse. De plus, plusieurs
semblent n'avoir pas trouvé très difficile l'obtention des
fonds (moyenne de 2,6/5).
Une première explication à la différence avec la littérature
peut être associée à une mesure différente du financement.
En outre, le contexte économique favorable lors de la
collecte de données peut aussi expliquer ce fait. Une autre
explication possible est la possibilité que les gestionnaires
s'assurent, dans le contexte évalué, de la disponibilité des
fonds avant de démarrer. Ce ne sont cependant que des
hypothèses qui demanderont ultérieurement d'autres
recherches pour approfondir ce résultat surprenant.
Cette recherche comporte certaines limites. Tout d'abord,
la performance du produit est évaluée au niveau
organisationnel plutôt qu'au niveau du réseau composé par
les partenaires présents au sein de la collaboration. Ainsi, il
aurait été possible de trianguler les perceptions des
différents membres d'un même projet. Une autre limite
provient de l'évaluation faite par une seule personne par
organisation. En sollicitant plusieurs personnes, les
65
différentes perceptions auraient sans doute causé une
certaine variance interpersonnelle qui aurait pu enrichir les
résultats en augmentant leur validité. Il aurait pu être
intéressant d'analyser le rôle de facteurs tels que les
retombées anticipées, la compatibilité des buts des
partenaires et le processus de sélection des partenaires.
Néanmoins, le questionnaire, qui demandait d'évaluer une
collaboration réussie et une autre moins bien réussie, était
déjà très long (temps de réponse de plus de trente minutes).
En ce qui a trait à sa validité externe, les chercheurs ont fait
un exercice majeur alors qu'un nombre important des
intervenants touristiques de tous les secteurs du Québec
ont été interpelés par téléphone (pré-notification) ou par
courriel. En fait, cette recherche se veut un premier pas
dans l'étude des produits touristiques issus de
collaborations. Néanmoins, le contexte Québécois n'est
pas nécessairement le même que le contexte Magrébin, par
exemple. La généralisation des résultats doit donc être
considérée avec prudence. En fait, le secteur touristique
fait interagir des acteurs de différents secteurs (public,
privé, à but non lucratif) et de contextes différents (local,
régional, provincial, national), rendant l'environnement
complexe. Ce contexte dans lequel s'inscrit la
collaboration peut différer d'un endroit à l'autre. Par
exemple, l'industrie touristique au Québec est davantage
régionale, 76 % du marché étant composé d'une clientèle
intra Québec (Tourisme Québec, 2009), ce qui diffère de la
Tunisie où la clientèle intérieure compte plutôt pour 20%
(Skander, 2007). Toutefois, puisque les résultats sont en
accord avec ceux de la littérature internationale en
collaboration et en gestion de projet, de futures recherches
dans d'autres pays pourront vraisemblablement valider les
conclusions actuelles.
L'exploration des facteurs de succès du développement
d'un produit touristique réalisé en collaboration à
l'international ou dans des pays en émergence apporterait
aux résultats de cette recherche une plus grande validité.
Une telle recherche pourrait même servir de base pour
explorer d'autres types de produits (ex. : le secteur
financier) ou les relations dans d'autres contextes, par
exemple les projets de collaboration moins réussis.
Néanmoins, cette étude constitue certainement un pas
intéressant dans la connaissance des facteurs clé de succès
d'un produit touristique et elle fournit aux gestionnaires
impliqués plusieurs pistes pour mieux orienter leurs
efforts.
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68
Annexe 1
Validité et fidélité des construits
69
Effets des actions marketing perçues et des traits de
personnalité de la marque sur le capital marque :
une segmentation par l'approche FIMIX-PLS
Haythem Guizani
Wesford Ecole de Commerce et de Management
[email protected]
&
Pierre Valette-Florence
Professeur IAE Grenoble
Université Pierre Mendes France, Grenoble
[email protected]
Résumé
L'objectif principal de cet article est de tester et de comparer l'effet des dimensions de la personnalité de la marque,
mesurée selon l'échelle d'Ambroise (2006), et des actions marketing perçues, sur le capital marque du point de vue
du consommateur. Une application de l'approche des modèles de mélange selon l'approche PLS (FIMIX-PLS) a
permis de mettre en exergue de relations structurelles spécifiques à des segments de consommateurs bien
particuliers. Les résultats révèlent que l'échantillon initial peut être scindé en quatre groupes distincts, à savoir : les
Sélectifs, les Confiants, les Symboliques et les Fonctionnels.
Mots-clés
Personnalité de la marque, Actions marketing perçues, Capital marque, Modèles de Mélange selon l'approche PLS.
23
Effets des actions marketing perçues et des traits de
personnalité de la marque sur le capital marque :
une segmentation par l'approche FIMIX-PLS
Haythem Guizani
Wesford Ecole de Commerce et de Management
[email protected]
&
Pierre Valette-Florence
Professeur IAE Grenoble
Université Pierre Mendes France, Grenoble
[email protected]
INTRODUCTION
Les études sur les marques occupent une place
grandissante dans la littérature marketing, étant donné
l'importance de ce concept à la fois pour le consommateur
et pour l'entreprise. En effet, de part la fonction de repérage
et d'indentification physique, la marque reflète désormais
la personnalité ou le mode de vie de son consommateur et
se place également comme un moyen d'expression et de
mise en avant du concept de soi. « Nous vivons dans un
espace de marques », tel était le constat majeur de l'étude
ethnographique menée par John Sherry (1987) concernant
l'impact des marques sur la vie quotidienne de l'individu.
Cette abondance des marques a suscité dès les années 80
une problématique de valorisation de la marque. Praticiens
et chercheurs se sont intéressés à l'étude de l'estimation de
la juste valeur de la marque ou de ce que Keller (1993)
appela le capital marque. Ainsi, plusieurs mesures et
conceptualisations du capital marque ont vu le jour. D'une
part, l'approche financière qui privilégie une vision
purement comptable et monétaire de la valeur de la marque
(Biel, 1993). D'autre part, l'approche marketing qui
propose une mesure individuelle centrée sur la préférence
ou sur l'utilité accordée à la seule valeur ajoutée de la
marque indépendamment de la valeur du produit (Keller,
1993). Une autre conséquence liée à la double
fonctionnalité de la marque est celle de l'évolution des
moyens et des axes de communications. En effet,
conscientes de l'importance de la démarche relationnelle et
voulant se distinguer les unes des autres, les entreprises
adoptent désormais des techniques de communication
mettant en avant des arguments symboliques, ludiques,
voire même émotionnels. Parmi ses nouvelles tendances,
la notion de personnalité de la marque est très convoitée
par les publicitaires puisqu'elle rend compte d'une
analogie entre les traits de personnalité humaine et ceux
d'une marque comme en témoigne, par exemple, la
compagne de monsieur propre (fort et robuste), du
chocolat Tris de Saïd (les trois canards farfelus et les plus
recherchés au monde) ou encore de Vitalait montrant des
produits personnifiés et humanisés (Là où il est j'y serais !).
L'objectif principal de ce travail de recherche consiste à
rapprocher le concept de personnalité de la marque à celui
du capital marque. Nous cherchons plus spécifiquement à
étudier et à tester l'impact des traits de personnalité sur
l'évaluation globale de la valeur de la marque. Nous
pensons qu'il serait pertinent de tester si la perception du
capital marque diffère selon que la marque soit introvertie,
sophistiquée, fallacieuse, agréable ou consciencieuse.
L'interprétation de l'effet des traits de personnalité, en tant
que tels, n'a pas de sens que si l'on compare le pouvoir
prédictif de ces différents traits. En d'autres termes, notre
démarche consiste non seulement à prouver qu'il existe un
lien significatif entre la personnalité de la marque et le
capital marque, mais qu'il est possible de hiérarchiser et de
comparer également les effets relatifs aux différentes
dimensions de la personnalité de la marque. De plus, nous
pensons que l'effet des traits de la personnalité doit être
comparé à celui généré par une autre forme d'associations
fonctionnelles liées à la marque. En se basant sur les
travaux de Yoo et al. (2000), nous avons choisi d'utiliser les
actions marketing perçues pour représenter cette forme de
représentation mémorielle de la marque. De ce fait, nous
pourrons comparer les effets générés par une forme
d'associations symboliques (personnalité de la marque) à
ceux induits par des associations de type fonctionnel (les
actions marketing perçues). Pour répondre à l'ensemble de
ces objectifs, cette recherche s'articulera autour de trois
24
Haythem GUIZANI, Pierre VALETTE-FLORENCE
parties principales. La première sera dédiée à une revue
synthétique de la littérature concernant les concepts de la
personnalité de la marque, du capital marque et des actions
marketing perçues. La deuxième partie sera quant à elle
consacrée à l'exposition du modèle de recherche. Enfin, la
méthodologie et les résultats de la recherche seront
exposés dans la dernière partie. Notons également qu'une
utilisation originale des modèles de mélange appliqués à
l'approche par les moindres carrés partiels (FIMIX-PLS)
sera mise en place lors de l'analyse des résultats.
REVUE DE LA LITTERATURE
APPORTS DE L'ANTHROPOMORPHISME À L'ÉTUDE
DES FONDEMENTS DE LA PERSONNALISATION DES
MARQUES
La revue de la littérature que nous effectuerons dans le
cadre de cette recherche se détache des études préalables
dans la mesure où elle s'intéressera à la justification de
l'analogie employée plutôt que de discuter le choix des
échelles de mesure. En effet, l'analogie effectuée entre
l'être humain et la marque ne requiert pas l'unanimité au
sein de la communauté des chercheurs (Vernette, 2008) et
mériterait de plus amples approfondissements théoriques.
Nous nous baserons sur les travaux en philosophie et en
psychologie concernant les mécanismes de formation de la
pensée anthropomorphique. Cette démarche permettra
également d'aiguiller notre choix quant à l'échelle de
mesure à retenir.
DÉFINITION ET DIFFÉRENTES FORMES DE
L'ANTHROPOMORPHISME
pare-choc, à une personne souriante ou à une personne
fâchée. Dans une deuxième expérience, les mêmes auteurs
ont trouvé que les consommateurs anthropomorphisent et
voient un pack de boissons, composé de bouteilles de
tailles différentes, comme les membres d'une même
famille (pour plus d'exemples voir Guthrie, 1993).
En ce qui concerne la typologie de la pensée
anthropomorphique, Guthrie (1993) pense que
l'attribution de caractéristiques humaines à des 'agents' non
humains peut se faire selon trois formes : partielle,
littérale, ou accidentelle. L'anthropomorphisme partiel se
produit lorsque l'individu trouve qu'un objet ou un
événement peut dégager quelques traits humains. Pour
Aggarwal et McGill (2007), ce type d'anthropomorphisme
est adapté aux marques et aux produits. En effet, les
consommateurs attribuent en général quelques traits
humains à leurs possessions (marques et produits) et les
perçoivent à travers des schémas cognitifs spécifiques aux
relations interpersonnelles, sans pour autant les considérer
comme des êtres humains à part entière.
La deuxième forme d'anthropomorphisme, plus rare, se
produit quand l'individu perçoit l'objet comme étant
véritablement une personne. Cette forme d'humanisation
est souvent due à un biais perceptuel et non pas à une réelle
conviction de l'existence d'un 'objet-humain'. Enfin,
l'anthropomorphisme accidentel se produit quand
l'individu donne des caractéristiques humaines à un 'agent'
non-humain d'une façon anecdotique et limitée dans le
temps (ex. voir le visage d'une femme à travers une forme
particulière de nuages).
L'anthropomorphisme tient son origine des mots Grecs,
anthrōpos (humain) et mophē (forme physique). Il est
défini par l'Oxford Dictionary comme « l'attribution d'une
caractéristique ou d'un comportement humain à un dieu,
un animal ou un objet » (p. 66). En accord avec les travaux
de Guthrie (1993), nous pensons que cette définition
occulte un bon nombre d'éléments qui peuvent être aussi
bien humanisables qu'un objet, un dieu ou un animal.
Récemment, Epley et al. (2007) ont employé le terme
'agent' pour désigner tout ce qui peut être humanisable
(événements, éléments naturels, produits, marques…etc).
La taxonomie effectuée par Guthrie (1993), nous permet
de conclure que l'individu est tout à fait capable de donner
des caractéristiques humaines à un objet. Seulement, elle
ne nous permet pas de déceler si cette personnalisation est
induite par la forme physique de l'objet ou par d'autres
éléments plus symboliques (symbolique liée à l'utilisation,
connotation religieuse ou sociale, etc.). Nous pensons que
cette distinction est très importante pour la suite de cette
recherche dans la mesure où elle nous permettra de
dissocier la personnalité de la marque de celle induite par
le produit.
Plusieurs validations empiriques soutiennent l'étendu du
champ d'application de l'anthropomorphisme. D'une
manière générale, la pensée anthropomorphique varie de
la forme la plus évidente (l'humanisation des Dieux et des
animaux) aux formes les plus complexes telles que : la
robotique (Kiesler, 2008), les décisions managériales
(Wright, 1995) ou les programmes télévisés (Gardner et
Knowles, 2008). Dans le domaine du marketing, par
exemple, Aggarwal et McGill (2007) ont démontré que les
consommateurs américains associent les deux marques de
voiture Lexus et Thunderbird, en fonction de la forme du
Dans ce contexte, Keeley (2004) propose une nouvelle
typologie qui distingue entre l'anthropomorphisme basé
sur les traits psychologiques et celui basé sur les traits non
psychologiques (cf. figure 1). Au sens de Keeley (2004),
l'humanisation des objets et des animaux peut prendre, in
fine, deux formes ; (1) les éléments de ressemblance
physique avec l'homme et (2) les éléments psychologiques
tels que les émotions, les sentiments, les traits de
personnalité ou les gestes et les comportements.
25
Effets marketing et personnalité marque sur capital marque
L'anthropomorphisme des traits psychologiques peut être
imaginatif ou interprétatif. Dans le premier cas, l'individu
se sert de son imaginaire et perçoit un objet ou un animal
fictif comme un être humain. L'exemple parfait pour
illustrer ce type d'anthropomorphisme est celui des
personnages de Disney (ex. Bob l'éponge, Mickey…).
Dans le deuxième cas, l'individu cherche à expliquer et à
interpréter les signaux émis par « l'agent » non-humain, à
travers des mécanismes utilisés habituellement pour
décrire les êtres humains. Ainsi, la marque peut être
anthropomorphisée d'une façon interprétative (ex.
Marlboro, Coca Cola) ou d'une façon imaginative
(Monsieur propre, Grand-mère…).
Anthropomorphisme
Traits nonpsychologiques
Traits
psychologiques
Imaginatif
Intercéptif
Catégoriel
Situationel
Figure 1. Taxonomie de l'anthropomorphisme (Keeley 2004, page 534)
Comme nous l'avons déjà annoncé auparavant, la
distinction entre l'anthropomorphisme des traits
psychologiques et celui des traits non psychologiques
s'avère très importante pour la détermination des éléments
qui déclenchent le phénomène d'humanisation des objets.
L'expérience menée par Govers et Schoormans (2005), par
exemple, montre que la forme physique et le design du
produit (arrondi, tranchant, allongé) sont associés à la
personnalité d'un utilisateur typique et que le taux de
préférence du produit est plus fort dans le cas où le
consommateur estime que sa personnalité ressemble ou
s'approche de celle de l'utilisateur typique et idéal. Dans ce
cas de figure, la ressemblance entre le produit et l'être
humain se fait sur la base des caractéristiques « physiques
» et non pas « psychologiques » d'où l'utilisation du
concept de la personnalité du produit.
Il est important de signaler également que cette distinction
n'implique pas une séparation automatique et définitive
entre les deux formes d'humanisation. Par exemple, la
consommatrice d'une eau minérale aromatisée peut
utiliser, à la fois, la forme de la bouteille (en forme de
silhouette d'une femme mince) et le slogan publicitaire de
la marque (mon partenaire minceur) pour se donner une
image et une personnalité unique du produit marqué. Cet
exemple confirme les préconisations faites par Merunka
(2002) qui stipulent que même si la séparation entre le
produit et la marque peut se faire d'un point de vue
théorique et managérial, elle reste une tâche difficile et
ardue pour le consommateur ordinaire.
Une fois que l'action d'humanisation des objets et des
éléments non humains est établie, il convient maintenant
de répondre à la question suivante : est ce le fait que le
consommateur anthropomorphise une marque signifie
pour autant qu'il soit capable de la décrire de la même
manière et avec les mêmes adjectifs que pour la
personnalité humaine ?
26
DE LA PENSÉE ANTHROPOMORPHIQUE VERS
L'ATTRIBUTION DE TRAITS DE PERSONNALITÉ
La réponse à la question relative au passage d'une vision
anthropomorphique holistique et descriptive des traits de
personnalité d'une marque vers une démarche
interprétative et analytique de ces traits s'articule autour de
deux éléments essentiels. Le premier réside dans la
définition même du concept d'anthropomorphisme. En
effet, rappelons-le, l'action d'anthropomorphiser signifie
l'octroi de caractéristiques humaines à des agents non
humains. Comme dans les relations interpersonnelles,
l'individu sent un réel besoin de cataloguer et de décrire
l'objet. Pour Epley et al. (2007) : « les domaines d'action de
l'anthropomorphisme vont au-delà de la description des
non-humains (e.g. ce chien est adorable) pour inclure une
réelle interprétation des caractéristiques et des
comportements non-humains (e.g. ce chien m'aime).
L'essence même de l'anthropomorphisme implique
l'attribution de propriétés humaines, de caractéristiques,
d'états mentaux… ou émotionnels à des non-humains »
(page, 865). Ainsi, comme les croyances ou les attitudes,
les inférences anthropomorphiques varient en intensité
d'un domaine à un autre. Les marques, qui font partie des
possessions du consommateur, contribuent à la formation
de son identité (Belk, 1988), à la résolution des conflits
identitaires et au bien être (Ahuvia, 2005). Le parallélisme
qu'on peut effectuer entre l'effet de la marque sur la
formation de l'identité et celui des traits de personnalité est
captivant. Murray (2002), au travers d'une série
d'interviews, trouve que les adolescents utilisent les
mêmes qualificatifs pour décrire leurs marques fétiches
que ceux pour décrire leurs amis. En plus, les marques et
l'influence des pairs participent à la construction de
l'identité sociale de l'individu de la même manière et
moyennant les mêmes mécanismes. Il conclut que la
marque est un agent social actif et influant.
La deuxième partie de réponse nous renvoie aux
recherches sur les relations interpersonnelles. En effet, à
partir du moment où l'on considère que la marque est une
personne, l'ensemble des variables qui régissent les
relations interpersonnelles devrait logiquement
s'appliquer à la relation consommateur-marque. Dans ce
contexte, Ahuvia (2005) met en exergue un résultat très
important pour notre recherche. Il démontre que la relation
entre l'individu et l'objet en général et celle entre le
consommateur et la marque en particulier est à double
sens. Pour Wood et Bell (2008), cette dualité est une
caractéristique exclusive aux relations interpersonnelles et
intervient en grande partie lors de la résolution des
conflits.
LE CAPITAL MARQUE : PRIMAUTÉ DE LA
CONCEPTION INDIVIDUELLE
Les recherches sur le capital marque sont nombreuses et il
serait impossible dans le cadre de ce travail de les recenser
toutes. Notons néanmoins l'émergence de deux approches
fondamentales. D'une part, la conception financière ou
comptable de la marque, et d'autre part la conception
individuelle qui s'intéresse à l'étude de la valeur ajoutée de
la marque aux yeux du consommateur. Dans cette
recherche, nous nous inscrivons dans le cadre de la
deuxième conception et en particulier à celle basée sur les
perceptions.
Par ailleurs, nous pensons que l'approche de valorisation
comptable et financière du capital marque est très
restrictive, dans la mesure où elle ne tient pas compte de
variables individuelles. Comme le précise, à juste titre
Kapferer (1998), la valorisation de la marque ne peut se
faire sans prendre en compte l'avis du consommateur.
LES APPROCHES BASÉES SUR LES
MESURES PERCEPTUELLES : UNE
ALTERNATIVE AUX MESURES UTILITAIRES
DIRECTES
Les approches basées sur les perceptions, dites également
approches indirectes, ont pour objectif de mesurer le
capital marque à l'aide d'indicateurs et de variables plus
faciles à mesurer tels que, entre autres, l'attention à la
marque et l'image de la marque. C'est la recherche
fondatrice de Keller (1993) qui a mis en exergue
l'importance d'une mesure perceptuelle du capital marque.
Contrairement aux mesures basées sur le calcul d'un
différentiel entre l'utilité accordée à la marque et celle
accordée au produit non marqué (Park et Srinivasan, 1994
; Jourdan, 1999), les mesures basées sur les perceptions
tiennent compte d'un panorama plus varié d'associations
aux marques ancrées dans l'esprit du consommateur.
Keller (1993) développe un modèle théorique où un fort
capital marque impliquerait indéniablement une forte
connaissance de la marque et des associations mémorielles
positives, forte, accessibles et uniques dans la mémoire du
consommateur. Etant donné que l'objet de cette recherche
n e c o n s i s t e p a s à c r i t i q u e r l e s d i ff é r e n t e s
conceptualisations et à en choisir les meilleures, le lecteur
intéressé par les spécificités des approches du capital
marque peut trouver une analyse plus approfondie du
capital marque dans les travaux de Guizani et al (2008) et
de Jourdan (1999).
LES ÉCHELLES DE MESURE BASÉES SUR
L'APPROCHE PERCEPTUELLE
Par ailleurs, nous portons un intérêt tout particulier à
l'approche basée sur le perception, non pas seulement
parce qu'elle rend compte d'un ensemble d'association et
de nœuds informationnels liés à la marque et qui sont
ancrés dans la mémoire du consommateur, mais également
27
parce qu'elle présente une facilité de mesure qui la
caractérise par rapport aux modèles basés sur les analyses
conjointes ou les régression Logit souvent très difficiles à
manipuler d'un point de vue statistique et demandant une
parfaite connaissance et maîtrise des moindres
caractéristiques des marques. Cette approche a également
inspiré plusieurs échelles psychométriques de mesure du
capital marque. Dans le cadre de ce travail de recherche,
nous avons retenu l'échelle la plus récente qui est celle de
Guizani et al. (2008) puisqu'elle a fait l'objet de plusieurs
validations dans un contexte français et a montré de très
bons indices d'ajustement en plus d'une excellente stabilité
à travers les catégories de produits.
LES ACTIONS MARKETING PERÇUES
Le deuxième antécédent du capital marque à prendre en
compte est celui des actions marketing perçues. Nous
allons tout d'abord effectuer une distinction entre les
actions marketing perçues et les actions marketing réelles.
ACTIONS MARKETING PERÇUES ET
ACTIONS MARKETING RÉELLES
Les actions marketing, ou ce que Kirmani et Wright (1989)
appellent les efforts marketing fournis par l'entreprise,
sont diverses et variées. D'une manière générale, dans le
cadre de l'étude du capital marque, la majorité des
recherches se limite aux fameux éléments du mix
marketing ou les 4 P (prix, produit, place et publicité).
L'examen des recherches étudiant l'effet des actions
marketing sur le capital marque révèle deux tendances
principales. La première consiste à tenir compte des
actions marketing réelles, au travers des bases de données
d'entreprises (Van Heerde et al. 2004). La deuxième rend
compte des perceptions que les consommateurs se font des
actions marketing (Yoo et al., 2000)
Kirmani et Wright (1989) apportent une réponse
satisfaisante concernant la question relative au choix entre
les actions marketing réelles et les actions marketing
perçues. Pour ces auteurs, la corrélation entre les efforts
marketing perçus et les efforts effectifs est très élevée. Ce
lien fort tient ses origines de la théorie de l'attribution qui
stipule que les consommateurs sont très sensibles aux
actions marketing émises par l'entreprise. Comme le
précisent Kirmani et Wright (1989) : « Les individus
peuvent penser que si le gestionnaire déploie un grand
effort dans la présentation d'une nouvelle marque, c'est
parce qu'il croit fortement que son produit a une bonne
qualité et un important potentiel de ventes » (page 345).
Cette forme de fausse attribution a été testée par les auteurs
qui ont montré que les dépenses de l'entreprise concernant
le mix sont perçues comme un signal fort auprès du
consommateur.
EFFETS DES ACTIONS MARKETING
PERÇUES SUR LE CAPITAL MARQUE
Peu d'investigations empiriques se sont intéressées aux
rôles joués par les actions marketing dans la formation du
capital marque du point de vue du consommateur. Comme
le recommandent Shocker et al. (1994) : « Une attention
supplémentaire doit être accordée au développement d'une
nouvelle approche qui surpassera la 'vision systémique'
des marques et produits. Cette nouvelle approche doit
inclure la façon dont les décisions managériales (éléments
du Mix) créent le capital marque » (page 157). Sur la base
de ces préconisations, Yoo et al. (2000) ont proposé une
série d'hypothèses testant l'impact des actions marketing
perçues par le consommateur sur les différentes
dimensions du capital marque. Selon le modèle de Yoo et
al. (2000), les actions marketing sont en relation duale
avec la valeur de la marque. En d'autres termes, plus les
actions marketing sont perçues d'une manière positive,
plus le capital marque sera fort et vice versa. Par ailleurs,
les associations mémorielles liées aux actions marketing
déployées par l'entreprise sont considérées comme
fonctionnelles puisqu'elles induisent des caractéristiques
pratiques et concrètes de la marque telles que les dépenses
publicitaires, l'étendue et l'intensité de la distribution ou
encore la fréquence des promotions monétaire et non
monétaire.
CADRE CONCEPTUEL
L'objectif affiché de cette recherche, rappelons-le, est
d'étudier l'effet des traits de personnalité de la marque et
des actions marketing perçues sur les différentes
dimensions du capital marque du point de vue du
consommateur. Pour atteindre cet objectif, nous nous
baserons dans un premier temps sur les travaux en
psychologie concernant la pertinence d'un jugement et en
particulier sur le modèle RAM (Realistic Accuracy
Model) développé par Funder (1995). Dans un second
temps nous passerons en revue les principales études
s'intéressant à l'effet des actions marketing perçues sur la
valorisation de la marque. Chacune de ces étapes sera
clôturée par une proposition de recherche dont les apports
théoriques seront développés d'une manière plus détaillée
et plus approfondie lors de l'exposition des résultats de la
recherche.
JUGEMENT DE LA PERSONNALITÉ DE L'AUTRE /
JUGEMENT DE LA PERSONNALITÉ DE LA
MARQUE : UN RAISONNEMENT PAR ANALOGIE
Dans le champ de la psychologie comportementale, le
jugement de la personnalité de l'autre n'est pas une fin en
soi. En effet, les traits de la personnalité sont des
28
indicateurs du statut et de la 'valeur' de l'individu cible. La
personne évaluatrice se sert des traits de personnalité de la
personne cible pour deviner ses comportements passés,
prévoir ses comportements futurs et ajuster, par
conséquence, ses propres comportements (Funder, 1995).
Pour cet auteur, la vraie question qui se pose dans ce
contexte est celle de la pertinence des jugements basés sur
les traits de personnalité. L'auteur part du postulat que les
traits ne font pas partie des composantes du jugement des
autres, mais représentent plutôt de bons indicateurs de ce
jugement. Dire qu'une personne est extravertie, par
exemple, n'aura pas de signification notable si l'on
n'associe pas ce caractère extraverti à des comportements
tels que le fait d'aller vers les autres ou d'avoir certaines
habitudes alimentaires, vestimentaires ou de
consommation spécifiques. L'auteur développe un modèle
(RAM) qui rend compte que la justesse d'un jugement basé
sur les traits de personnalité se fait en fonction de la
disponibilité et la pertinence de ses traits ainsi qu'à la
capacité de la personne évaluatrice à détecter et/ou utiliser
les traits de personnalité de l'autre.
Par ailleurs, nous pensons que la transposition de ces
résultats dans le domaine des marques peut fournir de
nouveaux éclairages concernant la nature du lien entre la
personnalité de la marque et le capital marque. En effet,
tout comme pour la personnalité humaine, les traits de la
marque n'auront pas une réelle existence s'ils ne sont pas
transformés en comportements et attitudes à l'égard de la
marque (Wysong, 2000). Autrement dit, les traits de
personnalité d'une marque n'existent que si le
consommateur les utilise pour juger et ajuster ses
comportements envers la marque. Ils sont donc considérés
comme des déterminants et non pas comme des
dimensions du jugement de la marque (valeur de la
marque). D'un point de vue épistémologique, ce
raisonnement par analogie n'est en aucun cas réducteur ou
'hybride' et ne peut que conforter les arguments que nous
proposons (Foucault, 1960).
EFFETS DES ACTIONS MARKETING PERÇUES
SUR LE CAPITAL MARQUE
Les études portant sur l'effet des actions marketing sur le
capital marque se sont centrées principalement sur une
valorisation financière de la valeur de la marque. A travers
une série de modélisations linéaires dynamiques (DLM),
Mela, Ataman et Van Heerde (2006) trouvent que parmi les
cinq variables du mix, seules les actions promotionnelles
répétées dans le temps influenceront négativement le
capital marque. Les auteurs expliquent ce résultat par une
forme d'habitude qui s'installe chez le consommateur et
qui fait qu'il n'aura plus l'impression de réaliser une 'bonne
affaire' lorsqu'il achète à prix discount. Cette impression
s'amplifie lorsque la marque n'est pas en promotion et se
transforme en une crise de confiance qui altère la valeur
finale de la marque. En ce qui concerne l'effet feed-back du
capital marque sur les actions marketing, contrairement à
Yoo et al. (2000), les auteurs conceptualisent ce lien
comme un artefact méthodologique. Pour McClure et al.
(2004), les efforts marketing déployés par l'entreprise ont
un effet perceptuel très fort sur l'évaluation de la valeur de
la marque. Shiv et al. (2005) considèrent que l'impact des
actions marketing perçues n'est pas direct et qu'il se fait via
les attentes du consommateur par rapport à ces actions.
Pour notre part, nous nous placerons dans le cadre d'une
démarche du point de vue du consommateur et nous
considérerons que les actions marketing perçues
influenceront la valeur ajoutée de la marque du point de
vue du consommateur. Afin de simplifier le modèle global,
nous ne tiendrons compte que de l'effet des dépenses
publicitaires perçues et de la fréquence perçue des actions
promotionnelles. Nous formulons ainsi la proposition
suivante :
P2 : Les actions marketing perçues influencent
significativement le capital marque.
Compte tenu de la multitude des liens entre les dimensions
de la personnalité de la marque et celles du capital marque,
nous nous limiterons, dans le cadre conceptuel de cette
recherche, à l'exposition d'une proposition fondamentale
de recherche. Néanmoins, nous nous attacherons, lors de la
phase d'interprétation des résultats, à interpréter les
résultats en fonction des relations préétablies entre les
différentes dimensions des concepts centraux de cette
recherche. Quoi qu'il en soit, et sur la base des
raisonnements effectués auparavant, il convient de
postuler la proposition de recherche suivante :
P1 : Les traits de personnalité de la marque influencent
d'une manière significative les dimensions du capital
marque.
29
Le modèle final se présente comme suit :
Personnalité de la marque
Caractère
Agréable
Sophistication
Caractère
Consciencieux
Valeur
Sociale
Caractère
Fallacieux
Fidélité
Introversion
Connaissance de la
marque
Qualité Perçue
Fréquence des
promotions
Dimensions du capital marque
Dépenses
publicitaires
Actions marketing perçues
Figure 1. Modèle de recherche
METHODOLOGIE ET RESULATATS DE LA
RECHERCHE
LA COLLECTE DES DONNÉES ET LE CHOIX DES
ÉCHELLES DE MESURES
Afin de tester le modèle de recherche, un questionnaire a
été conçu et posté en ligne à l'aide du logiciel Sphinx
Lexica (V5). Les liens qui renvoient au questionnaire ont
été envoyés à une liste d'e-mails composée principalement
d'étudiants et de personnels d'une université française. Le
questionnaire final se compose de deux plateformes
portant chacune sur une catégorie de produit. La première
plateforme proposait d'évaluer deux marques
d'ordinateurs portables (Sony Vaio et Acer) et/ou une
marque à renseigner soi-même. Le deuxième lien
renvoyait également à deux marques de café (Grand'mère
et Carte Noire) ainsi qu'à une marque que le répondant
indiquait lui-même. En définitive, suite à une série de
relance, 538 questionnaires exploitables ont été retenus
pour la suite des analyses. Par ailleurs, sur la base des
raisonnements effectués sur les origines
anthropomorphiques de la personnalité de la marque, il
s'avère que l'échelle d'Ambroise (2006) serait la plus
adéquate au contexte de cette recherche puisqu'elle met en
avant des dimensions spécifiques aux marques et non
seulement des traits purement humains. D'un autre coté,
afin de mesurer le capital marque, nous avons choisi
d'utiliser l'échelle de Guizani et al (2008), récemment
validée par Valette-Florence et al. (2009), et cela pour les
raisons évoquées auparavant. Les actions marketing
perçues sont mesurées quant à elles, de manière classique,
suivant les préconisations faites par Yoo et al. (2000). Les
consommateurs étaient ainsi invités à donner leurs degré
d'accord concernant les perceptions qu'ils se font de la
fréquences des publicités et des actions promotionnelles
30
faites par les marques étudiées.
maximum).
RÉSULTATS
(K 1 +
KR +
KQ
AICk =
2 ln L +
cN k ; Avec Eq. 4 N k =)
Afin d'atteindre les objectifs de recherche que nous nous
sommes fixés, nous n'allons pas adopter une approche
classique via la validation d'un modèle d'équations
structurelles testé sur un échantillon considéré comme
homogène. Au contraire, nous postulons a priori
l'existence sous-jacente de différents segments de
consommateurs homogènes ayant chacun un réseau de
relations structurelles spécifiques. Ainsi l'interprétation
des résultats se fera, d'une manière plus fine, en fonction de
segments mis en évidence et de liens structurels
correspondants. Notre approche est alors originale dans le
sens où elle repose sur une modélisation structurelle
réalisée conjointement avec une analyse de segmentation.
En effet, l'approche traditionnelle considère que les
données sont homogènes au regard du modèle proposé.
Cependant, des développements récents proposés à
l'origine par Hahn et al (2002) et suivis par ceux de Ringle
et al (2008) permettent d'étendre la méthodologie des
modèles de mélange aux modèles d'équations structurelles
estimés selon les moindres carrés partiels. Relativement à
l'équation de base 1 on suppose que les variables latentes
endogènes correspondent à un mélange de distributions
normales selon l'équation 2.
B
h=
G
x
z
i +
i
i ; Eq. 1 et Eq. 2 la suivante :
S
ηi å
r
s f i s ( ηi x
i,B
s,G
s,Y
s) =
s=
1
é
ù
ê B
úì
1
ü
s
1
¢sr
´
expí
(B
G
(B
G
å
sê J
sh
i +
sx
i) Y
sh
i +
sx
i )ý
ú
2
æ
2ö
î
þ
s=
1
2p
) ÷
Y
ç
ê
ú
è øs û
ë
S
Une estimation suivant le maximum de Vraisemblance
utilisant un algorithme EM est alors possible en accord
avec l'équation 3.
éé
ù
ù
N ê
S
ú
ê B
ú
1
ì
ü
s
1
¢sL=
r
expí
(B
G
(B
G
ê
ú
å
Õ
sê J
sh
i +
sx
i) Y
sh
i +
sx
i )ý
ú
2
æ
î
þ
i=
1
i=
1 ê
ú
2p
) 2ö
Y
ç
÷
ê
ú
s
è ø
û
ëë
û
Sur un plan pratique, la démarche consiste à itérer le
nombre de partitions demandées en augmentant à chaque
étape le nombre de groupes. La sélection finale se fait
principalement au regard de l'indices AIC (Eq.4) et de la
mesure de l'entropie (Eq.5), la règle décisionnelle étant de
sectionner le nombre de segments procurant l'indice AIC
le plus faible et l'entropie la plus élevée. Dans notre cas,
une solution optimale apparaît avec 4 groupes, l'entropie
qui vaut 0,71 étant très bonne (elle atteint un à son
é
ù
EN K =
1Pik ln Pik ú
/ I ln K
å
å
ê
i
k
ë
û
; Eq. 5
Une fois la solution optimale obtenue, il est alors possible
de calculer les probabilités conditionnelles d'appartenance
aux segments retenus, en appliquant la formule 6
ˆ )
ˆ ,G
ˆ ,G
ˆ ,Y
ˆ k f i k (h
r
ix
i,B
k
k
k
k
; Eq. 6
Pˆik =
k
ˆ )
ˆ k ,G
ˆk , G
ˆk , Y
ˆ k f i k (h
r
å
ix
i,B
k
k=
1
La procédure de mélange appliquée via le logiciel Smart
PLS a donné une structure à quatre segments. Ce choix
s'est basé que l'indice d'Entropie (plus proche de 1) et le
AIC le plus faible. Les liens structurels spécifiques à
chaque segment permettent d'interpréter et de comprendre
les spécificités des groupes d'individus. Le tableau 1
expose les poids des relations. La mise en exergue des
relations statistiquement significatives au sein de ces
groupes permet alors de mieux comprendre leur mode de
comportement au regard des variables modélisées dans
cette recherche. L'examen du tableau 1 révèle que le
premier segment est caractérisé par de fortes relations
structurelles entre les actions marketing perçues et les
quatre dimensions du capital marque. Les individus qui
composent ce groupe se basent plus sur leurs perceptions
des efforts marketing fournis par la marque, en termes de
fréquence publicitaire et promotionnelle, plutôt que sur les
éléments symboliques pour juger de la valeur ajoutée de la
marque. Seul un caractère consciencieux fort pourrait
influencer leurs perceptions de la marque. Le deuxième
segment mis en évidence renvoie à un groupe de personnes
qui tiennent compte de toutes les actions marketing émises
par l'entreprise. Ce sont des personnes très confiantes,
mais en même temps intransigeantes vis-à-vis de la
marque. Elles ne cherchent pas forcement à se procurer des
marques luxueuses ou de prestige et elles sont à la fois
sensibles aux actions symboliques et concrètes de la
marque. Le troisième groupe est caractérisé par de fortes
relations structurelles entre les traits de personnalité
négatifs et les dimensions du capital marque. Ce groupe
fait référence à des consommateurs qui sont méfiants et
sélectifs. Ils font surtout attention au caractère fallacieux
des marques et ont peur de se tromper. Enfin, le quatrième
segment est fortement représenté par des consommateurs
qui sont très sensibles aux actions marketing symboliques
communiquées par les marques. Pour ces individus, une
marque à forte valeur ajoutée doit avoir une personnalité à
forte valence positive, indépendamment des actions
marketing déployées par l'entreprise.
31
Liens structurels non significatifs au seuil de 5%
Tableau 1. Poids des liens structurels pour les quatre segments issus de l'analyse des modèles de mélanges
sous Smart PLS
32
Afin de mieux décrire ces groupes et de fournir des leviers
opérationnels et décisionnels, nous avons effectué une
analyse ex post conformément aux recommandations de
Ramaswamy et al (1993). Formellement, nous avons
estimé pour chaque segment la fonction suivante (8) :
ln( Pik / Pi )
Qik =
Z iud
Vik , Eq. 7 où Q ik =
å
uk +
u
(Õ
Pik ) Eq.9 qui représente la moyenne
Eq.8 avec Pi =
k
géométrique des probabilités d'appartenance de
l'observation i aux groupes k et sachant que Z iu
représente la valeur de la variable descriptive u pour
l'individu i; d
représente le coefficient d'impact de la
uk
variable u pour le segment k et Vik le terme d'erreur dans
l'équation 7. Le tableau 2 présente les résultats obtenus
dans notre étude et pour laquelle nous avons retenu le
genre, l'âge (5 modalités), le type de produit (d'expérience
ou de recherche), le niveau d'estime de soi (fort ou faible)
et enfin les différentes marques de produits étudiées
(Grand-Mère, Carte Noire, Sony, Acer, autres ordinateurs
et autres cafés). Hormis l'âge, toutes les autres variables
étaient de nature dichotomique. Au-delà de la lecture du
tableau qui confirme le bien fondé de la segmentation
obtenue, puisque toutes les variables retenues ont une
influence statistiquement significative entre les groupes,
nous avons effectué une analyse des correspondances
multiples afin de visualiser les associations résultantes
(voir figure 2 et 3). Ces résultats illustrent ainsi de manière
1/ k
plus opérationnelle les groupes obtenus, tout en
confirmant les résultats mis précédemment en exergue.
Par exemple, les associations entre les « Sélectifs » et
Carte Noire et Sony d'une part et entre les « Fonctionnels »
et Acer d'autre part sont ainsi confirmées. Ce résultat
pourrait s'expliquer par le fait que le positionnement même
des marques est voulu comme tel. En effet, alors que Acer
opère souvent par des prix de pénétration visant des
segments larges, Sony se place plutôt dans le cadre de
stratégies d'écrémage qui consistent à cibler en premier
lieu les consommateurs novateurs recherchant l'originalité
et les nouvelles expériences (Kotler et al. 2007). D'un
point théorique, ce résultat permet de valider l'influence
modératrice du type de produit (de recherche ou
d'expérience) ainsi que les niveaux d'estime de soi. Enfin,
les liens mis en évidence entre le genre et les différentes
classes d'âge offrent des leviers d'action permettant de
mieux cibler et atteindre les segments concernés (par
exemple des hommes de 46-55 ans en ce qui concerne les «
Fonctionnels »). A l'inverse, les individus « Symboliques »
sont des individus entre 26 et 35 ans qui attachent
davantage d'attention aux associations symboliques de la
marque et qui préfèrent expérimenter les produits pour
juger de leur qualité plutôt que de se baser sur les
informations externes les concernant. L'âge s'avère donc
une variable très importante dans le choix du type de
produit, ainsi que dans l'effort de recherche d'information
consenti par le consommateur.
Variables segmentantes
Tableau 2. Résultats issus de l'analyse ex post appliquée aux liens structurels des quatre segments
33
En définitive, nous pouvons conclure que les variables
segmentantes que nous avons intégrées dans l'analyse ex
post valident les segments obtenus. Nous avons également
pu valider et nuancer les liens significatifs entre le capital
marque et ses antécédents directs et démontrer ainsi que
les consommateurs se basent différemment sur les traits de
personnalité de la marque et sur leurs perceptions des
actions marketing perçues en fonction de leurs âges, leur
sexe, leur niveau d'estime de soi et de la catégorie du
produit étudiée.
Figue2. Analyse typologique selon les variables utilisées pour l'analyse ex post
Figure 3. Représentation graphique des résultats de l'analyse factorielle
multiple appliquée sur les quatre groupes
34
CONCLUSION
Tout au long de cet article de recherche, nous avons essayé
de démontrer que la personnalité de la marque peut être
utilisée comme une variable de segmentation et qu'elle
exerce un effet significatif sur l'évaluation de la valeur
ajoutée de la marque aux yeux du consommateur, c'est à
dire le capital marque. En confrontant l'effet de cette
variable à celui exercé par les actions marketing perçues,
nous avons pu mettre en exergue une segmentation fine
des 538 consommateurs que nous avons interrogés dans le
cadre de cette recherche. Nous avons, par ailleurs,
commenté les principales relations structurelles en
fonction de leurs degrés de significativité et des poids qui
leurs sont accordés dans chaque segment. Les résultats ont
montré qu'en général, les consommateurs se basent plus
sur les traits de personnalité et en particulier sur ceux
véhiculant une valence positive (e.g. Caractère Agréable,
Sophistication) pour évaluer la valeur ajoutée de la
marque. Seul le groupe des « Sélectifs » accorderait plus
d'importance au caractère Fallacieux de la marque. Cette
méfiance est due probablement à leur âge assez avancé.
Cependant, il existe un groupe de consommateurs qui se
détache complètement des autres puisqu'il se base
principalement sur les associations fonctionnelles dans
l'évaluation du capital marque. Les individus composant
ce segment, appelé les « Fonctionnels », ont une faible
estime de soi et sont toujours à la quête de produits à forte
valeur informationnelle. Dans une recherche récente,
Rudman et al (2007) ont démontré qu'une faible estime
personnelle peut induire deux réactions différentes. D'une
part, un effet compensatoire à travers la recherche
d'éléments qui peuvent conforter le concept de soi, et
d'autre part, un effet défensif qui se manifeste au travers
d'une vigilance extrême envers l'inconnu et le recours
automatique aux éléments concrets et déjà expérimentés.
Dans le cas des consommateurs « Fonctionnels », il
semblerait qu'il s'agit d'une réaction défensive de l'estime
de soi. Pour conclure, nous pouvons dire que les
associations symboliques, et en particulier celles inférant
une humanisation des marques, se représentent comme de
bons prédicteurs de la valeur ajoutée de la marque pour la
grande majorité des consommateurs. Il serait donc
intéressant d'étudier plus en détail l'effet engendré par
chacune des dimensions de la personnalité de la marque
sur le capital marque et de hiérarchiser ainsi les traits les
plus marquants. Une telle démarche pourrait faciliter toute
mise en œuvre d'une stratégie de ciblage. Par ailleurs, d'un
point de vue théorique, il nous parait primordial d'étudier
d'une manière plus approfondie les origines de la pensée
anthropomorphique afin de mieux déceler les variables
modératrices et médiatrices concernant les effets des traits
de personnalité de la marque.
D'un point de vue empirique, il serait souhaitable
d'appliquer et de comparer les résultats de nouvelles
méthodes de détection de classes latentes, dans le cadre de
l'approche des moindres carrés partiels, tels que les arbres
de régression flous ou l'approche par les algorithmes
génétiques (Palumbo et al. 2008 ; Ringle et al. 2009).
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36
La satisfaction à travers le processus d'immersion
dans une expérience de voyage : exploration par
une approche phénoménologique d'un circuit
effectué par un groupe de touristes
Anissa GLENZA
Doctorante, MUTCOM, ISG Tunis
Université de Tunis
[email protected]
Résumé
Le processus que le touriste développe pour participer aux différentes offres d'un séjour constitue des expériences
qui peuvent être sources de satisfaction. Jusqu'à présent les méthodes quantitatives adoptées ne donnaient pas
d'informations pertinentes sur la manière d'accéder à une expérience satisfaisante. Afin d'obtenir une restitution
profonde de l'expérience vécue par le touriste, nous avons eu recours à une recherche qualitative d'inspiration
phénoménologique.
Mots clés
expérience, interaction touriste-offre, immersion, satisfaction, phénoménologie.
38
La satisfaction à travers le processus d'immersion
dans une expérience de voyage : exploration par
une approche phénoménologique d'un circuit
effectué par un groupe de touristes
Anissa GLENZA
Doctorante, MUTCOM, ISG Tunis
[email protected]
INTRODUCTION
Les destinations touristiques sont confrontées à un marché
mondial de plus en plus concurrentiel et à des clients de
plus en plus exigeants. Pour pouvoir contrer ces deux
situations, la seule solution proposée a longtemps été une
meilleure gestion de la qualité du service dans ses aspects
fonctionnels. Cette approche est limitative puisqu'elle ne
tient compte que des aspects pratiques et opérationnels et
néglige un aspect important du séjour touristique initié par
Holbrook et Hirschman (1982) : « la valeur expérientielle
d'une offre de service ». Le tourisme joue un rôle
important dans l'économie d'un grand nombre de pays de
part le monde, cependant il reste mal compris (Smith,
1994). Les professionnels du tourisme investissent dans
les hôtels, d'aménagement, les moyens de transport,
l'animation …sauf que le touriste ne voyage pas juste pour
cela mais cherche quelque chose de plus profond «
l'expérience touristique ». Ainsi vitterso et al (2000)
soutiennent l'idée que l'évaluation générale de la
satisfaction se fait à partir de l'expérience. Sternberg
(1997) ajoute que la planification du tourisme doit surtout
créer une conception d'expérience touristique
satisfaisante. Quels sont donc les éléments à l'origine
d'une expérience
de voyage satisfaisante? Tenter de
répondre à cette question requiert qu'on s'attarde de façon
minutieuse sur l'ensemble des éléments qui s'étendent des
attentes des touristes aux moyens qu'ils déploient pour les
combler.
Aujourd'hui la seule satisfaction des attentes en améliorant
la qualité fonctionnelle de l'offre touristique n'est plus
suffisante. Pour assurer une réussite sur le plan
économique, les professionnels du tourisme doivent tenir
compte du fait que : « Les touristes sont à la recherche
d'évasion, d'alternatives à leur quotidien, de fortes
sensations et de divertissements» (Gortesh, 2002). En
d'autres termes ils sont en quête
d'aventures et d'expériences qui les transportent au-delà
du quotidien. Ainsi, en Europe et dans le monde, on assiste
à l'émergence d'une véritable gestion de l'activité
touristique visant à améliorer la qualité de l'expérience des
clients ( Hamza et
Burhin, 1999). La recherche
d'expérience gagne donc les consommateurs de tourisme
dont l'aliénation à la vie moderne les pousse à s'évader vers
des expériences authentiques et différentes (Mac Cannel,
1986). L'approche innovante de cette vision marketing
met l'accent sur des aspects sensoriels, émotionnels,
cognitifs, conatifs et relationnels de l'expérience client
plutôt que sur les vertus fonctionnelles du produit ou du
service. Maintenant que ces nouveaux aspects du
comportement du touriste sont reconnus, la recherche doit
fournir plus de détails sur les outils permettant aux
professionnels du tourisme d'avoir une meilleure
connaissance du vécu d'une expérience de voyage. Le
phénomène relatif aux expériences de consommation est
considéré par Otto et Ritchie, (1996) comme une
composante importante dans la satisfaction du touriste.
La satisfaction n'est pas simplement un moment mais un
processus qui évolue tout le long du séjour. Comprendre ce
qui est à l'origine de la satisfaction lors d'un séjour
touristique, semble constituer un préalable nécessaire
pour saisir la complexité du phénomène touristique (
Rachid Amirou,2000). Les stratégies ou les processus que
le touriste développe pour participer aux différentes offres
du séjour sont des expériences qui peuvent être sources de
satisfaction. Le touriste, de même que son comportement
de fréquentation reste peu connu. Il est donc primordial de
s'intéresser à cette expérience de fréquentation et à la
façon dont le touriste vit son séjour. Cette interrogation
rejoint parfaitement les préoccupations actuelles de la
recherche en marketing, plus particulièrement en
comportement du consommateur, laquelle après s'être
longtemps concentrée sur l'analyse du processus de prise
39
Anissa GLENZA
de décision du consommateur, s'intéresse désormais
davantage à l'acte de consommation lui-même, à la
relation proprement parler qui s'instaure entre un individu
et un objet ou service. Il est à ce titre intéressant de
constater, en mettant l'accent sur le rôle fondamental du
touriste dans la consommation, la capacité de ce dernier à
construire librement son séjour et à le vivre sans
contrainte. L'intérêt porté à la dynamique du touriste, dans
le cadre de l'expérience vécue, se justifie par le fait que le
bien touristique n'est pas observable en dehors des
comportements de consommation des touristes euxmêmes (Smith, 1989). La notion même d'expérience
montre à quel point les individus jouent un rôle actif dans
la production de sensations cumulées, de valeurs à
l'origine de la satisfaction. La prise en compte de l'aspect «
praxéologique » de l'expérience nous amène donc à
considérer l'acte de consommation du touriste comme le
concept principal de notre recherche. Cependant le
processus de consommation d'une expérience touristique
reste mal connu. Pour cette raison il serait intéressant de
mettre en lumière les éléments de ce processus, afin d'en
déterminer l'impact sur la satisfaction.
logique de comportement du touriste. Il faudra donc rendre
compte de la manière dont l'accès à l'expérience
touristique se fait, à travers l'action cognitive, affective et
« praxéologique ». « Cet accès à l'expérience n'est ni
évident ni systématique et requiert des compétences dont
le consommateur ne dispose pas forcement » (Ladwein,
2002b). L'objectif est donc dans un premier temps de
mettre en évidence l'ensemble des éléments dynamiques
qui assurent une « qualité d'expérience », satisfaisante
pour les touristes qui la vivent.
Dans un second temps nous proposerons un modèle
adapté aux séjours touristiques dans une perspective
dynamique, mettant en évidence les éléments de
l'expérience vécue à prendre en compte pour déterminer
l'effet que peut avoir la « qualité de l'expérience vécue »
sur la satisfaction du touriste. Saisir l'impact des
composantes d'une expérience de séjour sur la satisfaction,
devrait permettre de mieux comprendre le processus de
satisfaction dans un cadre de tourisme dynamique, de
donner des indices aux professionnels du secteur pour
maintenir durablement un niveau de satisfaction élevé,
variables clés des stratégies de la fidélisation.
D'un point de vue managérial plusieurs choses restent à
faire, souvent les résultats des recherches sont limités
puisque seules les causes sont étudiées. Il semble
nécessaire d'inventorier les différents mécanismes par
lesquels l'individu accède à l'expérience touristique et
d'identifier la manière dont l'accès à cette expérience
s'articule aux conséquences et aux bénéfices perçus
(Ladwein, 2002a). L'origine de cette problématique est
une incompatibilité entre les approches traditionnelles du
marketing et les nouvelles formes de consommation.
Nous avons vu que l'approche de marketing ne rend pas
compte de tous les phénomènes de la consommation
actuelle.
LA SATISFACTION DU TOURISTE DANS LE
CADRE D'UNE EXPERIENCE DE VOYAGE
L'intérêt porté aux composantes fonctionnelles et
techniques de l'offre touristique, laisse inexploité des
dimensions affectives, émotionnelles propres à l'action
dynamique du touriste. Ces facteurs représentent un
moyen de comprendre et de gérer des variables
importantes à l'origine de la satisfaction du touriste. Ces
éléments affectifs et émotionnels du comportement,
constituent les composantes de « la qualité de l'expérience
» vécue lors d'un service. Otto et Ritchie (1996),
Alexandris (2005), Tian-Cole et Crampton(2003)
s'accordent à dire que « la qualité de l'expérience »
contribue à la satisfaction du touriste. Cette recherche
poursuit donc un objectif majeur : comprendre à travers
l'écoute et l'observation des touristes la dynamique qui
pourrait être l'origine de sa satisfaction. Il s'agira
notamment d'appréhender toutes les facettes d'une
expérience de consommation satisfaisante dans le cadre
d'un séjour touristique. Cela se fera en deux temps.
Dans un premier temps nous tenterons de mieux cerner la
UNE NOUVELLE APPROCHE
SATISFACTION DU TOURISTE
DE
LA
Les professionnels du tourisme se sont longtemps penchés
sur les problématiques relatives à la satisfaction. La
satisfaction est considérée comme l'indicateur principal de
l'expression du client. Ainsi ce concept a fait l'objet de
plusieurs recherches depuis les années 1970. Vanhamme
(2001) rappelle que la satisfaction est considérée comme
un médiateur des comportements des consommateurs,
après achat, et qu'elle a des conséquences sur la fidélité et
le bouche à oreille. Les conséquences positives de la
satisfaction en font donc un outil marketing qu'il importe
aux entreprises de maîtriser.
Pour pouvoir obtenir
une restitution profonde et
pertinente de l'expérience vécue par le touriste, nous avons
eu recours à une recherche longitudinale d'inspiration
phénoménologique et ce dans le cadre du courant
interprétative.
La non confirmation des attentes, qui se base sur un
processus cognitif intégrant des éléments affectifs à
travers lesquels un consommateur compare la
performance perçue d'un produit ou d'un service à un
standard de comparaison qui peut varier, semble être un
déterminant fondamental de la satisfaction pour la
majorité des chercheurs (Westbrook, 1980 ; Oliver, 1993).
Cependant, un certain nombre de limites peuvent être
soulignées. La première tient « à ce que la satisfaction est
supposée être fonction d'attentes préétablies. Or ceci est
40
Exploration de la satisfaction d’un circuit touristique
souvent difficile à vérifier, car il n'est pas toujours possible
pour le consommateur de former des attentes» (Audrain,
1998). Les professionnels du tourisme qui souhaitent
identifier les attentes des consommateurs se heurtent à
plusieurs problèmes. En effet, certains touristes ne
parviennent pas à identifier leurs attentes ou ne les
connaissent pas. Le touriste ne connaît pas, à priori, toute
la complexité des composantes qui le satisferont. En effet,
lors d'une expérience les attentes ne sont pas toutes
définies à l'avance certaines se forgent, se créent ou bien
s'actualisent au moment de la consommation. Le touriste à
envie de voyager et de découvrir, mais il ne peut indiquer à
coup sur comment il souhaite que son séjour se déroule.
La compréhension des connaissances et des attentes, qui se
créent tout au long de l'expérience vécue pendant le séjour,
ne se fait qu'une fois l'expérience terminée d'où l'intérêt de
l'étude longitudinale. De ce fait, la satisfaction que retire
le consommateur est strictement contingente, et dépend
entre autres facteurs de l'implication de l'individu dans
l'événement, de son apprentissage antérieur, mais aussi du
contexte vécu. Les Attributs cognitifs et affectifs qui
caractérisent les modèles classiques de satisfaction du
consommateur ne reflètent plus l'intégralité des attentes à
l'égard d'un séjour touristique. Dans ce contexte,
Csikszentmihalyi (2004) déclare à juste titre que « la joie
survient lorsqu'une personne dépasse les attentes ou les
besoins programmés et réalise quelque chose de plus que
les besoins programmés. La joie se caractérise ainsi par un
mouvement en avant, par un sentiment
d'accomplissement, de nouveauté. »
Ainsi, il s'agit d'aller au-delà des modèles classiques de
satisfaction du consommateur en intégrant les dimensions
dynamiques du touriste et les différentes attentes qui en
découlent. Cette approche dynamique apparaît dans le
domaine du tourisme où plus que les offres, les prestations,
c'est l'expérience du voyage, du loisir et du dépaysement
qui détermine la nature du produit touristique.
L'EXPERIENCE DE VOYAGE DANS LE CADRE DU
MARKETING EXPERIENTIEL
Le séjour touristique comme expérience
Selon Spindler et Durand (2003) le touriste n'a pas de
connaissances parfaites du séjour tant qu'il ne l'a pas
consommé, c'est-à-dire tant qu'il ne l'a pas expérimenté.
L'appréciation du séjour va donc dépendre d'un vécu. Le
produit constitue donc un bien d'expérience (Nelson,
1974). Les stratégies ou les processus que le touriste
développe pour participer aux différentes offres du séjour
sont des expériences qui peuvent être sources de
satisfaction. Le touriste, de même que son comportement
de fréquentation reste peu connu. Il est donc primordial de
s'intéresser à cette expérience de fréquentation et à la façon
dont le touriste vit son séjour. Cette interrogation rejoint
parfaitement les préoccupations actuelles de la recherche
en marketing, plus particulièrement en comportement du
consommateur. Après s'être longtemps concentrée sur
l'analyse du processus de prise de décision du
consommateur, la recherche s'intéresse désormais
davantage à l'acte de consommation lui-même, à la
relation proprement parler qui s'instaure entre un individu
et un objet ou service. Il est à ce titre intéressant de
constater, en mettant l'accent sur le rôle fondamental du
touriste dans la consommation, la capacité de ce dernier à
construire librement son séjour et à le vivre sans contrainte
dans le cadre d'une approche expérientielle.
Cadre théorique de l'étude : l'expérience de consommation
Les attributs cognitifs et affectifs qui caractérisent le
processus de satisfaction du consommateur, ne reflètent
plus l'intégralité des attentes à l'égard d'un séjour
touristique. La perspective de la recherche d'expérience
initiée par Holbook et Hirschman (1982) permet d'aborder
une nouvelle construction de la satisfaction touristique.
La mise en cause par Holbrook et Hirschman (1982) de la
légitimité des modèles classiques de comportement du
consommateur dans des domaines d'activité tels que l'art et
la culture, est à l'origine de la prise en compte de l'approche
expérientielle dans le comportement du consommateur.
Ainsi, les auteurs estiment que les modèles traditionnels
de prise de décision se basent uniquement sur l'aspect
cognitif du processus et négligent d'autres aspects
importants du phénomène (Holbrook et Hirschman,
1982). Le modèle de recherche d'expérience suggère donc
d'accorder une plus grande attention à des caractéristiques
qui peuvent influencer l'état émotionnel ou la sensibilité.
Ainsi les activités de loisir ou autres seront appréciées pour
les émotions et le plaisir qu'elles inspirent et non
uniquement pour leurs caractéristiques tangibles.
Holbrook et Hirschman (1982) définissent la
consommation expérientielle comme étant « un état
subjectif de conscience accompagné d'une variété de
significations, de réponses hédonistes et de critères
esthétiques. ». Holt (1995) pour sa part s'est interrogé sur
les limites d'une focalisation sur un modèle « d'induction
émotionnelle » qui tend à surévaluer l'influence des
facteurs sensoriels sur la qualité de l'expérience vécue par
le consommateur. Il va donc au-delà des idées qui
apprécient la consommation uniquement à partir des
sensations ou des émotions. Il instaure ainsi la prise en
compte de la composante « praxéologique » de
l'expérience de consommation. C'est donc dans l'action,
les interactions, les méthodes et les stratégies mises en
œuvre par les acteurs que se construit l'expérience de
consommation (Ladwein, 2002b). Ce sont les conclusions
de Holt (1995) qui ont permis de resituer l'expérience de
consommation dans un cadre plus holistique et
multidimensionnel. Ladwein (2002a) ajoute à ce propos
que « si on doit à Holbrook et Hirschman d'avoir introduit
la notion de consommation expérientielle, Holt s'est, quant
à lui, attaché à élargir l'analyse de la consommation en
41
Anissa GLENZA
introduisant la notion de « pratiques de consommations» ».
CADRE EPISTEMOLOGIQUE ET METHODOLGIE
DE L'ETUDE
CHOIX D'UNE APPROCHE INTERPRETATIVE
Notre recherche adoptera une analyse longitudinale, pour
pouvoir rendre compte de l'évolution des attentes à
l'origine de la satisfaction du touriste tout au long d'un
séjour. Cette recherche se fera dans le cadre d'une
approche interprétative. Elle consiste à développer une
compréhension de la réalité sociale qu'expérimente le
touriste, déplaçant
le champ d'analyse vers une
perspective plus systémique qui met en relief les
dynamiques individuelles et collectives. En outre l'objectif
d'une approche interprétative implique d'appréhender un
phénomène dans la perspective des individus participant à
la création, donc en fonction de leurs langages,
représentations, motivations et intentions propres
(Hudson et Ozonne ,1988).
Le vécu d'une expérience de voyage s'insère ainsi dans un
programme de recherche assez large qualifié par Hetzel
(1996) de « phénoménologie de la consommation ».
La phénoménologie est un terme inventé par le
mathématicien Lambert en 1764 pour designer une partie
des sciences qui étudient les phénomènes. Elle connaît un
intérêt croissant depuis une dizaine d'année en
comportement du consommateur. Avec Edmond Husserl
la phénoménologie a fait son entrée dans la pensée
contemporaine. Pour Husserl (1913) la phénoménologie
considère que le monde n'est pas extérieur à l'individu
mais qu'il est conçu et vécu de façon subjectivée par celuici. La tâche qu'il assigne à la phénoménologie est « de
décrire, et non d'expliquer ni d'analyser ».
Ainsi, plutôt que d'analyser un phénomène en cherchant à
en comprendre les causes, cette perspective propose un
angle d'approche différent: il s'agit d'appréhender le
phénomène comme il apparaît, dans son vécu, son essence.
Il s'agit de décrire l'expérience au moment où elle est
vécue.
METHODOLOGIE DE COLLECTE DE DONNEES
Dans le cadre de notre recherche longitudinale, nous nous
sommes entretenus avec les touristes à deux reprises. Une
première fois au moment de leur arrivée pour essayer de
saisir les attentes préétablies et relatives à cette expérience
de voyage et une seconde fois au cours du séjour afin
d'identifier les nouvelles attentes. Cela permet de mieux
cerner les expériences qui
ont marqué de façon
significative leurs vécus en mettant en évidence des
événements et des activités qui ne sont pas directement
observables. Pour réaliser cette étude la technique de
l'entretien phénoménologique a été retenue. Mener une
interview phénoménologique consiste à s'approcher de
l'expérience intime, réelle et immédiate du touriste. Il
s'agit d'un entretien non directif, l'interviewer hormis une
première question ouverte qui vise à indiquer l'expérience
sur laquelle il veut faire s'exprimer le répondant, n'a pas
d'autres questions prévues dans son guide d'entretien. Les
relances se font sur la base d'éléments déjà exprimés, en
ayant toujours à l'esprit la question phénoménologique de
la recherche à savoir « Comment les touristes vivent-ils
une expérience touristique satisfaisante ? ». Les questions
posées doivent amener le répondant à décrire les modalités
que développe le touriste pour vivre son expérience.
Ainsi, pour pouvoir avoir une connaissance pure et
authentique de l'expérience du touriste, il est important de
mettre entre parenthèses les connaissances théoriques
accumulés afin d'éviter d'orienter les réponses.
Contrairement aux entretiens semi directifs qui utilisent un
guide d'entretien structuré pour aborder une série de
thèmes préalablement définis.
D'autre part, pour pouvoir rendre compte de l'expérience
du touriste lors du séjour, il est nécessaire d'envisager une
immersion importante dans son vécu. Selon Strauss et
Corbin (1994), les chercheurs qui pratiquent les entretiens
ethnographiques doivent, selon la règle d'or de
l'observation participante, devenir membres de la situation
qu'ils étudient : la réussite des entretiens est à ce prix.
Lamarre, (2004) ajoute à ce propos que « Dans une
perspective phénoménologique, on ne pense pas à
comprendre la manière d'exister d'un être sans le
considérer dans sa relation indissociable avec l'offre. Ce
point de vue suppose que l'être humain n'existe et ne donne
sens à son existence que par et dans sa relation à autre
chose que lui-même, c'est-à-dire avec les autres êtres
comme lui et avec tout ce qui constitue son univers, sa
culture, ses intérêts …. ».
En outre 100 photos ont été prises, certaines d'entre elles
ont été utilisées comme support d'entretien. N'ayant pas de
questions précises sur lesquelles des touristes devaient
répondre, nous avons donc pris des photos diverses les
représentant lors de leur différents vécus (visite d'une
maison troglodyte, balade entre les ruines de Sbeïtla,
observation d'un potier à l'œuvre…). Selon Dion et
Ladwein, (2005) « cette technique est souvent beaucoup
plus fructueuse qu'un entretien traditionnel sans support
visuel. » car la photographie permet d'encrer l'interview
dans une réalité concrète. Cette méthodologie hybride
nous a permis de confronter les différentes sources
d'informations et d'apporter une plus grande validité
interne à l'étude. Par moment les touristes avaient du mal
à s'exprimer. Ils ne voyaient pas l'intérêt de parler de
certaines choses. Ils pouvaient oublier de s'exprimer sur
certains vécus ou avaient quelques fois tendance à insister
sur des éléments qui ne sont pas forcement intéressants
pour notre recherche. Pour remédier à ces moments de
silences souvent difficiles à gérer nous avons pensé leur
42
présenter des photos les représentant dans une situation
particulière et entamer la discussion autour de cette
situation vécue. L'idée était de les faire parler sans leur
poser de questions évitant ainsi d'orienter leur réponse.
Cette manière de faire permet d'une part d'enrichir la
discussion et d'autre part de respecter la logique
d'entretiens qui se basent sur une seule question de
recherche.
ECHANTILLON ET CHOIX DU TERRAIN
Glaser et Strauss (1967) la taille adéquate d'un échantillon
est celle qui permet d'atteindre la saturation théorique.
Nous nous sommes donc entretenu avec 19 touristes avant
d'atteindre le niveau de saturation ne permettant plus
d'obtenir des informations supplémentaires capables
d'enrichir notre connaissance sur le vécu du touriste. Cette
échantillon répond néanmoins aux contraintes classiques
de diversité de l'échantillon concernant, le sexe, l'age, la
situation socioprofessionnelle et le nombre de voyages
organisés déjà effectués. (Tableau 1).
Les touristes interviewés ont été recrutés sur leur souhait
de participer à une étude portant sur leurs expériences de
voyage. Pour délimiter la taille de l'échantillon nous nous
sommes basés sur le principe de la saturation. Ainsi, selon
Tableau 1. Echantillon de l'étude.
Prénom
Age
Statut
Alain
Jean-Baptiste
Vanessa
Colette
Henriette
Martial
Pauline
Jacques
Héléna
Michel
60
30
28
60
63
65
53
59
63
50
Marié
En couple
En couple
Mariée
Mariée
Marié
En couple
En couple
Mariée
Marié
Sylvieanne
Sylvie
Marie
Eugène
Christiane
55
50
66
69
49
Mariée
Mariée
Mariée
Mariée
Mariée
Jacques
54
Marié
Grilles
50
Marié
Serge
Julie
50
27
Marié
Célibataire
Nous avons en outre choisi d'effectuer notre recherche
dans le cadre d'un circuit organisé. Ce dernier constitue un
produit complet qui combine plusieurs offres à savoir ; le
transport (avion et bus), l'hébergement, plusieurs
attractions et visites, divers excursions. Cette combinaison
d'offres de nature hétérogène rend l'analyse du
comportement du touriste intéressante puisqu'elle permet
de mettre en évidence un nombre important de réactions.
Un séjour balnéaire n'aurait pas révélé autant
d'informations compte tenu du caractère reposant et
sédentaire de ce type d'expérience.
La recherche a été effectuée à la fin du mois d'Octobre
2006 dans le cadre d'un séjour organisé par le tour
Profession
Déjà effectué Nationalité
un voyage
organisé
oui
Douanier
Française
Française
oui
Cadre dans l'immobilier
Comptable
Française
oui
oui
Mère au foyer
Française
Française
oui
Institutrice à la retraite
oui
Ingénieur retraité
Française
Architecte
oui
Française
Français
Cadre dans l'immobilier
non
oui
Française
Retraitée lingère
Fonctionnaire au ministère
Française
non
de la défense
Canadienne
Infermière
oui
Française
Fonctionnaire INSEE
non
Française
Mère au foyer
oui
Enseignant retraité
Française
oui
Fonctionnaire France
Française
oui
Télécom
Conseiller relation
non
Canadienne
industrielle
Fonctionnaire France
oui
Française
Télécom
Française
oui
Fonctionnaire PTT
oui
Technicienne de laboratoire
Canadienne
opérator: Orange Tour-FRAM TUNISIE et dont l'intitulé
est « le grand tour de Tunisie » ( Annexe 1).
METHODOLOGIE D'ANALYSE ET
INTERPRETATION DES DONNEES
.
Dans le cadre de cette étude longitudinale nous avons
procédé à deux séries d'analyse. Dans un premier temps
une analyse lexicale, des entretiens effectués avant le
départ du circuit, afin appréhender l'ensemble des attentes
préétablies et dans un second temps une analyse
thématique des entretiens phénoménologiques effectués
durant le séjour.
43
Anissa GLENZA
ANALYSE DES RESULTATS D'ENTRETIENS
EFFECTUES AVANT LE DEPART EN CIRCUIT
révéler deux catégories d'attentes: des attentes
expérientielles et des attentes fonctionnelles
L'analyse lexicale suffit à expliciter la richesse des attentes
du touriste et leurs fréquences d'apparition (Bardin, 2001)
avant le départ. Ainsi les 19 entretiens ont permis de
Tableau 2.- Dimensions des attentes formulées par les touristes avant le départ
Attente relatives au séjour avant le
départ
Exemple de discours
Catégories d’attentes
Découverte (19 occurenes)
<< Découvrir l’essentiel >>
curiosité géographique et culturelle << Se laisser porter >>
<< Découvrir une nouvelle façon de vivre >>
(16 occurenes)
<< Désir d’évasion, de soleil en cette fin
d’automne >>
<< je recherche la culture, les gens...>>
Absence d’attentes particulières
(4 occurrences)
Le rapport qualité / prix
(5 occurences)
La sécurité (7 occurences)
L’hygiène (4 occurences
<< Pas d’attentes bien définie, je compte
beaucoup sur le guide>>
<< je veux me sentir en sécurité>>
<< Les mêmes conditions de logement que
chez moi>>
A la lumière de cette première analyse, il apparaît que
même si les touristes semblent à la suite des entretiens
effectués au moment de leur arrivée avoir des besoins et
des attentes plus ou moins claires. Ils n'en reste pas moins
que les attentes expérientielles qui devraient les satisfaire
constituent des blocs d'idées générales dont ils ignorent
encore le mode et la manière de les concrétiser. Ainsi, les
attentes des touristes ne peuvent se définir en dehors de
l'expérience vécue.
ANALYSE DES RESULTATS D'ENTRETIENS
PHENOMENOLOGIQUES EFFECTUES
PENDANT LE SEJOUR
Selon Max Van Manen (1990) la première étape d'une
réflexion phénoménologique passe par une analyse
thématique qui doit faire émerger une structure de
l'expérience à partir de thèmes globaux décrivant le
mécanisme du phénomène. Cette analyse thématique
diffère des analyses thématiques classiques qui se basent
sur le comptage d'un ou plusieurs thèmes dans une unité de
codage préalablement déterminée. Dans le cas de notre
analyse les différents thèmes sont regroupés à posteriori
sans à priori théorique.
La méthode d'analyse des données suivra la méthode
thématique proposée par Van Manen (1990) et
Lamarre(2004):
Attentes expérientielles
Attentes fonctionnelles
2- Identification des thématiques phénoménologiques
permettant la compréhension du phénomène.
3- Relever une relation entre les thématiques récurrentes.
4- Mettre en évidence la structure essentielle ou générale
du phénomène qui constitue le sens caché extrait des
témoignages.
Il est cependant important de noter qu'une étude
phénoménologique ne produit pas une connaissance
indubitable et que pour un même texte il peut y avoir
plusieurs lectures possibles. ( Lamarre, 2002; Laplantine,
2005 ; Van Manen,1990 ).
L'analyse des discours a permis de révéler dans un premier
temps « l'immersion » comme étant l'expérience
satisfaisante à laquelle aspire chaque touriste et dans un
second temps « l'appropriation », « l'authenticité » et « les
stimulations sensorielles » comme étant les trois
antécédents de cette expérience optimale. Ces quatre
thématiques semblent refléter la structure d'une
expérience de voyage satisfaisante.
1- Perception du sens général du phénomène exploré en
gardant à l'esprit la question phénoménologique de la
recherche. « Comment les touristes vivent-ils une
expérience touristique satisfaisante ? ».
44
Figure 1.- Structure d'une expérience de voyage satisfaisante
Satisfaction
Satisfaction
Par l’immersion
Antécédents
Appropriation
Authenticit é
Stimulation sensorielle
La satisfaction par l'immersion
Tous les touristes qui ont participé à cette recherche ont
clairement exprimé l'idée que la satisfaction n'était pas
simplement un moment mais un processus qui évoluait
tout le long du séjour. Ils considèrent que c'est un
sentiment qui connaît des hauts et des bas selon le contexte
vécu. Ils ajoutent que pour pouvoir vivre pleinement
l'expérience de voyage, ils ont réellement besoin de se
défaire de leur quotidien en s'imprégnant totalement du
séjour et en s'immergeant complètement dans l'offre.
« Il ne faut pas qu'on soit complètement en dehors, pour
vivre pleinement le séjour j'ai besoin par exemple de voir
le port de Gabés en activité, d'aller vers les gens, de
discuter, de chercher ce qui m'intéresse dans tout ça…
m'immerger dans cette réalité du tunisien » Henriette.
D'autre part, on a pu identifier que l'absence d'immersion
entraîne une frustration et un sentiment de déception.
«Je n'aime pas être perçu comme une touriste à qui il faut
offrir des choses biens formatés…j'étais tellement
heureuse lors des rares moments où j'étais seule dans le
marché à discuter de choses banales … comme la forme
des pommes de terre ou des courgettes … J'avais ouvert les
portes de la vraie Tunisie » Sylvie.
L'immersion semble constituer un préalable nécessaire à la
réalisation d'une expérience optimale. Le touriste, doit
ainsi pouvoir s'immerger totalement dans l'offre « plutôt
qu'a simplement rencontrer des produits finis » (Firat et
Venkatesh, 1995). L'immersion est présentée par Hetzel
(2002) comme un processus d'accès à l'expérience de «
Flow » ou expérience extraordinaire. D'après
(Csikszentmihalyi, 2004, p24) « le « Flow » n'arrive pas
lorsque la personne est passive ou au repos. Ces grands
moments surviennent quand le corps ou l'esprit sont
utilisés jusqu'à leurs limites dans un effort volontaire en
vue de réaliser quelque chose de difficile et d'important ».
Le « Flow » apparaît lorsque le consommateur perçoit au
sein du site un challenge conforme à son habilité
(Csikszentmihalyi, 2004), autrement il devient anxieux et
s'ennui. Il faut donc prendre en compte le niveau de
compétence et de créativité dont dispose le touriste et la
manière dont ils les développent lors de l'immersion.
Ainsi, « le consommateur n'est pas extérieur au processus
de transformation dans lequel il est conjointement sujet
agissant et objet de transformation » (Hetzel, 2002, P34).
L'expérience fait ainsi appel à la sphère cognitive,
affective et « praxéologique » et résulte de l'interaction
personne - objet - situation. Le Touriste est ainsi l'unité de
production de l'expérience, en donnant du sens à l'offre que
le Tour Opérator propose. De plus au regard des résultats,
tous les touristes semblent ne pas développer la même
dynamique d'immersion. Cette étude met en évidence les
moyens et méthodes permettant d'appréhender la
dynamique de l'immersion qui se forge et s'actualise tout
au long du séjour. C'est une construction qui apparaît au fur
et à mesure des interactions entre le touriste et les
composantes de l'offre.
L'immersion à travers l'appropriation
La propriété est ici moral psychologique et affectif,
indépendante de la propriété juridique. L'objectif de cette
possession est de rende propre ce séjour c'est-à-dire
l'adapter à soi. Cette possession se fait à travers un
processus de régulation entre le moi et le monde (le nonmoi). Ainsi si le séjour est une offre, l'appropriation du
séjour constitue une des aventures issues de cette offre. A
travers nos entretiens, nous avons mis en évidence les
différentes opérations d'appropriation qui apparaissent
tout au long du séjour
(1) Appropriation de l'espace
Nous avons constaté, qu'en s'appropriant l'espace, le
touriste a besoin de se repérer par rapport à ses
connaissances et par rapport au trajet proposé en se
référant à des cartes ou à des plans.
« J'aime un certain exotisme, mais j'aime bien savoir où je
vais, j'ai mon itinéraire sur moi. Je le regarde souvent.
45
Anissa GLENZA
Je prépare le lendemain pour savoir ce qu'on va voir, parce
que c'est une façon de s'imprégner même si c'est un
voyage organisé… Puis ça nous rapproche mentalement
de l'endroit où on va, moi je trouve ça bien. » Sylvieanne
Le souci de se référez à des repères géographiques semble
créer un ordre dans la conscience du touriste qui permet de
le rassurer. De plus, certains touristes, bien qu'ayant choisi
le voyage organisé, n'apprécient pas d'être contrôlés et
guidés dans tous les déplacements et veulent se donner
l'impression qu'ils contrôlent au moins le trajet en limitant
ce sentiment d'impuissance en tant que co-acteur de leur
offre.
Appropriation de l'Histoire
On devine chez le touriste un besoin d'ordonnancement
des événements dans le temps. Ainsi tout devient plus
agréable et le travail d'appropriation devient plus facile. Le
voyageur semble pouvoir situer ses propres références
historiques et celles qui vont venir s'ajouter tout au long du
séjour. Cette construction mentale des différents faits
marquants de l'Histoire permet de limiter ce sentiment de
complexité historique qui peut révéler en lui un sentiment
d'impuissance. Cette approche a permis aux touristes de
mieux situer leur imaginaire.
Ainsi, lors d'une visite, le guide ayant réduit l'Histoire à des
dates et des faits présentés de manière scolaire, celle-ci
s'est révélée être un passage obligé n'octroyant aucune joie
au touriste.
Il est donc important que le guide présente toutes les
composantes historiques de l'offre, comme un trait d'union
entre passé, présent et futur, en mettant en évidence des
passés encore vécus.
Appropriation de la culture
Lors de nos entretiens et de nos observations nous avons
ressenti un certain besoin de liberté. Ce besoin est
difficilement révélé par peur de se retrouver dans une
situation incontrôlable et non sécurisée.
« Mais bon quelque part ça me dérange un peu, je me
demande toujours si on s'est pas fait avoir, pour acheter des
souvenirs, on ne connaît jamais très bien la valeur des
choses , Mais bon on sait jamais si ça vaut le double ou le
triple. C'est un peu agaçant on est sous tension et ça gâche
tout » Martial
Nous remarquons donc que la culture implique des règles
et des buts plus au moins arbitraires permettant aux gens de
s'immerger. Ces règles et ses buts doivent être adaptés aux
aptitudes du touriste pour qu'il puisse connaître
l'expérience optimale. Il est par conséquent important de
clarifier certains aspects de la culture indispensable à la
réalisation d'une expérience satisfaisante.
Le touriste souhaite avoir des moments libres pour se
balader, il est cependant important de réduire le décalage
culturel en les informant sur tous les rouages de la culture
auquels ils vont être confrontés. Si ils ne sont pas informés,
les choses arrivent trop vite, ils perdent alors le contrôle de
leur expérience. Les voyageurs s'intéresseront à tout à la
fois et comme résultat ils ne seront attentifs à rien et
s'éloignent de l'expérience optimale.
« J'aurais aimé qu'il y ait des sorties dans les souks et les
médinas préparées avec les gens du bus qui sont Tunisiens
en disant: vous pouvez achetez ça en marchandant et le
prix moyen serait de…, il faut éviter telle et telle chose….
cela nous permettrait d'aller découvrir cette ambiance
spéciale de troc et de marchandage en étant en sécurité en
gardant un minimum de contrôle sur les choses et là on
s'immerge dans l'ambiance sans souci avec les gens du
pays » Sylvie
Néanmoins, cet encadrement doit se contenter de quelques
informations et conseils qui limitent le sentiment de risque
encouru. Si les moments libres sont en totalité encadrer par
le guide et les organisateurs du séjour, le touriste se sent
déposséder de cette liberté et de cette authenticité dans
laquelle il souhaite s'immerger.
L'appropriation et la personnalisation de l'offre.
Au delà de la découverte d'autres lieux, nous avons noté
que le touriste est à la recherche d'offres en accord profond
avec soi-même. Ainsi, il cherche à être moins passif en
apportant sa touche personnelle lors de son vécu. Il
souhaite donner à une partie de son séjour un sens qui lui
est propre
« …. Donc il y a découverte du pays et aussi me livrer à une
passion qui m'est personnelle, je ne cherche pas la
montagne mais j'essaye quand même de prendre en
compte ma passion dans mon processus de découverte ici
je pose souvent des questions sur les plantes, les reliefs, je
ramasse des plantes pour ma collection. Vu que tout est
organisé à la minute prêt on n'a pas toujours le temps de le
faire »Eugène
L'idée ici est de savoir si l'offre permet au touriste de
développer de manière satisfaisante les stratégies
d'appropriation qui répondent à ce besoin d'identification.
Les expériences doivent ainsi constituer « des moments
d'interactions avec des produits ou services qui satisfont la
construction identitaire du consommateur ». ( Cova et
Cova, 2001). Le touriste attend du séjour qu'il réponde à ce
besoin d'identité, le défi est de pouvoir lui faire vivre une
expérience personnalisée.
L'appropriation et l'acquisition de connaissances
propres
L'appropriation peut aussi se manifester sous l'angle d'une
révision de connaissances souvent imposées. Dans ce cas
le touriste cherche à vérifier certains faits qui lui ont été
46
révélés. Le vacancier se lance ainsi dans une quête de
vérité qui lui est propre.
« Je veux savoir si c'est vrai ce qu'ils nous disent, si c'est
gens là sont différents, ils ne peuvent pas être différents des
êtres humains. C'est seulement des gens de culture
différente, une autre façon de voir les choses, il y a bien des
points communs. Faut aller voir par soit même, il faut
s'ouvrir ». Jacques
« On nous présente les arabes comme des gens plutôt
froids, voilés, cachés, comme si ils voulaient créer une
barrière entre nous et ça n'est pas vrai… Mêmes les gens
voilés sont super souriants… De plus ici il parle français
c'est une chance pour les gens qui ne parlent pas plusieurs
langues, c'est une occasion de connaître les autres cultures,
enlever les préjugés qu'on a, moi je trouve ça super».
Sylvieanne
Cette appropriation constitue une revanche par rapport à
ceux qui désirent prendre le contrôle de leurs esprits. Cette
activité intellectuelle procure une joie à celui qui réussi à
se défaire du contrôle et des opinions des autres en
retrouvant sa liberté de penser. Cette approche peut être
vue comme un renouvellement de soi sous l'angle d'une
restauration d'un soi vraiment libre de ses opinions.
L'appropriation à travers le vécu d'un autre moi
Il apparaît au cours des entretiens que le touriste cherche à
faire l'expérience d'un autre moi en s'appropriant les
comportements de personnages typiques fictifs ou réels du
pays hôte. Les interviews ont révélé ce désir de vivre dans
la peau d'un autre.
« Les promenades à dos de dromadaire j'ai adoré avec la
tenu d'habitant du sud toute la panoplie même si c'est du
folklore c'est super, je me sens réellement dans la peau de
ces gens là, j'ai même fini par oublier d'où je viens »
Pauline.
avec des chevaux qui passent. Ça permet de m'approprier
le séjour, ça se sont des choses qui se sentent
intérieurement. » Sylvieanne
Ces résultats confortent l'idée de Serfaty-Garzon (2003),
pour qui l'appropriation le tissage des significations n'est
pas uniquement de l'ordre du marquage personnalisé, mais
du choix d'un mode d'être. Le touriste peut donc choisir un
mode d'être qui n'est pas le sien et vivre l'expérience d'un
autre moi. Il cherche ainsi à rompre avec la vie
quotidienne, son soi souhaite vivre un non soi. Ainsi une
autre façon d'être et de vivre émerge du voyage. Cela entre
donc dans le cadre de l'appropriation du séjour au travers
du vécu d'un autre moi. Le touriste peut vivre l'expérience
d'un autre moi sans forcement s'identifier à un autre
individu mais simplement en pénétrant une nouvelle
réalité culturelle. Cela relève d'une quête profonde de
changement intérieur et d'un désir de rencontrer un monde
hors de ses frontières Ces résultats semblent en accord
avec les propos de Ladwein (2002b), pour qui
l'appropriation des composantes du séjour confère une
certaine expertise de la situation à l'origine d'une
expérience optimale. Il est cependant important de noter
que souvent, l'appropriation produit l'effet inverse à
l'optimisation de l'expérience. Ainsi, même si elle
améliore la qualité de la vie en créant un ordre dans la
conscience, elle peut entraîner une dépendance qui rend le
soi captif d'un certain ordre et indifférent aux autres
réalités de la vie. (Csikszentmihalyi, 2004).
L'immersion à travers la quête de l'authenticité.
Lors du séjour, la quête d'authenticité des touristes est
apparue sous plusieurs formes
En s'appropriant la vie de quelqu'un d'autre le touriste
souhaite pouvoir agir sur le déroulement de l'expérience.
L'expérience de voyage devient alors un échange entre le
voyageur et les situations vécues enrichies d'un contexte
social et historique. Ce rappel du passé historique lors du
séjour peut devenir un moment fort agréable, permettant
de revivre des scènes mythiques d'un passé jusque là vécu
à travers les livres, les films, les chansons.
La quête d'authenticité et l'ouverture au monde :
Nous avons constaté que le touriste cherche à vivre
l'authenticité à travers la rencontre d'un autre peuple. Cette
interaction avec les gens du pays lui permet de comprendre
les significations de cette culture inconnue et aussi
d'appréhender la modernité vécue par le peuple tunisien
malgré un passé encore très présent. D'un autre côté les
touristes sont à la recherche d'un imaginaire teinté de
nostalgie. Cet imaginaire est perçu dans les traditions
locales. Ils essayent ainsi de trouver chez leurs hôtes des
gestes anciens, des valeurs dépréciées dans leur propre
culture. Si ces relations arrivent à être vraiment
authentiques et intenses, les touristes peuvent réussir leur
immersion.
«Moi je m'intéresse particulièrement à l'histoire, à la
géographie. Quand je suis allée en Europe C'était pour
l'architecture, l'histoire donc c'est pour ça que je
m'intéresse à Carthage. Donc l'important ce n'est pas ce
qu'il va y avoir, c'est pensé que je suis sur le même sol
que…. Je m'imagine, j'essaye de revivre ne serait ce qu'un
court moment la vie d'Elyssa, d'Hannibal. Je suis allée au
pont du Gard, je m'imaginais à une période particulière
« Comment peut-on connaître les gens d'un pays quels
qu'ils soient si on ne va pas dans leur univers, on ne mange
pas avec les gens du pays, (dommage qu'il y ait le problème
de la langue) tout a son importance. Si on ne rentre pas
comme en Guadeloupe dans une case voir comment ils
font à manger, si on n'y va pas on ne peut pas sentir le pays.
Je vois hier quand on est allé chez ces gens là (maisons
troglodytes) on rentre dans leur intimité, on est
47
Anissa GLENZA
complètement imprégner de leur vie. Ils sont heureux de
nous accueillir dans leur maison.'' Michel
L'immersion semble ici s'inscrire dans une recherche
profonde d'authenticité. Cette rupture avec la vie
quotidienne est, pour le touriste, à l'origine de
l'apprentissage d'un grand nombre de connaissances sur le
monde et sur soi. Ce contact a permis une meilleure
connaissance des tunisiens, la disparition de certains
préjugés inconsciemment inculqués et par conséquent une
aisance dans ses rapports avec autrui.
« …d'aller à la rencontre des gens dans leurs quotidiens
dans leur authenticité ça m'a permis de démystifier tous ce
qui nous est dit par les médias. Ils nous imposent des points
de vue mais vu de prêt tout ça est tellement faux. » Vanessa
La prise en compte de cet aspect est particulièrement
notable dans les nouvelles tendances d'hébergement des
touristes un peu partout dans le monde, les maisons
d'hôtes, les ryads au Maroc. Il s'agit de techniques
d'hébergement qui misent sur la proximité du touriste avec
la population hôte. Ce concept facilite l'immersion dans la
vie réelle et privée des autochtones. Une telle immersion
les plonge dans un univers où les traditions, la culture et la
vie font preuve d'une grande authenticité.
groupe dans les environnements naturels authentiques
visités, fait appel aux sens et implique un état physique et
émotionnel intense qui conduit au sentiment de distorsion
temporelle souhaité. Ils cherchent ainsi une forme de
perfection qu'ils ne trouvent pas chez eux. Dans ce
contexte un autre thème apparaît, la recherche de soleil
priorité importante pour les visiteurs. Leur séjour, même
culturel, doit répondre à cette exigence climatique typique
de la région.
« Dans notre optique de dépaysement total il y a le côté
climatique, on voulait voir quelque chose touristiquement,
l'histoire des gens mais avec le soleil, on fait toujours nos
voyages en début de saison hivernale et on est sûre d'avoir
du soleil, c'est ce qui est intéressant » Michel
Cette quête d'authenticité se fait avec un risque constant de
rupture d'équilibre. Le touriste recherche constamment
des lieux et des peuples nouveaux jusque là préservés.
Une fois découvert, ces espaces et cultures authentiques
passent rapidement du statut de nouvelle découverte
authentique à celle d'attraction authentique. Au bout d'un
certain temps cette attraction se transforme en mise en
scène inauthentique et le touriste doit par conséquent aller
ailleurs pour retrouver l'authenticité.
Cependant la généralisation de telles approches risque de
nuire à ce concept d'authenticité culturelle dont l'idée clé
est l'originalité, l'imaginaire, les traditions, les différences
culturelles. Ces structures d'hébergement, même si elles
répondent à un désir profond des touristes, ne peuvent se
multiplier de manière anarchique au risque de perdre ce
potentiel d'immersion culturelle authentique qu'elles
offrent. De plus, la tolérance dont les autochtones ont
longtemps fait preuve à l'égard des touristes, risque d'être
mise à mal s'ils se sentent épiés de manière malsaine. Mac
Cannell (1999) affirme à juste titre que « le concept de
tourisme est la poursuite d'une authenticité mise en scène
dans des actes de respect conventionnels pour un « autre »
Dans le cadre de la gestion touristique, les professionnels
prennent en compte cette quête permanente d'authenticité,
considérée par Cova et Cova (2001) comme étant de
l'ordre du passé, du fantasme et de l'imaginaire en
développant un marketing de l'authentique. « Ce
marketing de l'authentique cherche à orienter la création
des produits et services dans le sens d'une réinterprétation
par tous les moyens possibles d'authentification »
Ces offres souvent décrites comme authentiques ont été
mal perçues par certains membres du groupe qui y ont vu
un produit pour touriste dénué de toute valeur fantastique
ou imaginaire. Même s'ils sont conscients que
l'authentique est difficile à obtenir, ils veulent au moins
que le désir d'authentification de l'offre puisse cacher
l'opportunisme marchand qui en est à l'origine.
L'authenticité à travers l'environnement naturel
Certains touristes ne se font plus d'illusion sur
l'authenticité des cultures et des populations mais gardent
cependant un espoir de la retrouver dans les paysages et les
richesses naturelles.
«Les spectacles par exemple sont surfaite. On sent que
c'est pour touriste, je n'ai pas vu des choses authentiques
comme des animations traditionnelles habituelles surtout
au mois de Ramadan je crois qu'il y de la matière à ce
niveau » Jacques
« Moi j'aime beaucoup, les paysages, j'aime beaucoup la
nature, les grosses populations ça ne me dérange pas, mais
j'aime moins ça. Je préfère plus les montagnes, les oasis,
moins les villes, j'aime bien voir des choses très
particulières, très originales, mais pas la ville comme telle
» Jacques
Cependant, d'autres touristes acceptent facilement de
retrouver cette authenticité rêvée à travers un autre
totalement mis en scène. Ils considèrent que cet
authentique simulé leur offre les aspects recherchés dans
un cadre sécurisé. IL se réduit aux aspects imaginés et
acceptés par le système de valeur des touristes. L'offre
authentique relève donc d'un équilibre difficile à atteindre.
Le touriste moderne apparaît comme l'expression vivante
L'immersion, vécue par certains nombre de touristes du
48
d'une quête d'authenticité. Ainsi comme l'homme moderne
est « aliéné » et vit une vie inauthentique, il va chercher une
expérience authentique sous d'autres cieux ou d'autres
époques historiques, d'où le voyage touristique (Mac
Cannell, 1999). Cette quête d'authenticité est souvent
motivée par un imaginaire rêvé et nourri de nostalgie
Immersion à travers les stimulations sensorielles
La stimulation des sens lors de ce séjour s'est manifestée
chez les touristes du groupe sous plusieurs formes.
La stimulation du goût à travers l'art culinaire
L'immersion vécue à travers la cuisine est apparue chez
certains touristes comme étant une recherche de plaisir et
d'enchantement. Il avait donc comme objectif de s'évader
en retrouvant des épices associées à un Orient coloré.
«C'est peu être ringard mais pour moi c'est important les
racines, la famille, les choses que je voie, que je touche, ça
va jusqu'à la nourritures. Par exemple tout à l'heure on a
goûté le lait de palmier, on avait l'occasion de le goûter,
quelque part je serais montée dans le bus sans l'avoir goûté,
je me serais dit c'est bête « j'ai peut être loupé quelque
chose » » Sylvie
« On aurait aimé avoir une cuisine plus typique cela fait
partie du rêve associé au voyage » Héléna
La recherche de plaisir gustatif a motivé certains touristes.
Ces derniers ont développé des aptitudes cognitives et
physiques afin de profiter des plaisirs que le goût et les
odeurs peuvent offrir pour atteindre l'expérience optimale.
Csikszentmihalyi (2004) ajoute à ce sujet que c'est à table
que les gens se disent le plus détendus et le plus heureux
même si il manque certaines conditions de l'expérience
optimale: la grande concentration.
Stimulation de la vision à travers l'environnement.
Lors du séjour les touristes tenaient absolument à avoir des
arrêts fréquents pour observer des paysages inédits.
Cependant ces arrêts ne se limitaient pas à une simple
action d'observation. Les touristes semblaient développer
un comportement physique et mental intense afin de
s'immerger dans le rêve, l'imaginaire associé à ce paysage
à l'image de ce que défini Csikszentmihalyi (2004) comme
étant « l'aptitude visuelle ».
« C'est dommage qu'on ne puisse pas s'arrêter plus
souvent, tout à l'heure il y avait de beaux paysages au
milieu de la route je les ai prise rapidement par la fenêtre on
n'a pas eu le temps de se ressourcer à travers ce paysage, de
s'en imprégner. » jean baptiste
Ces aptitudes visuelles ont souvent été mises à mal lorsque
le regard du touriste a rencontré des spectacles
malencontreux, qui engendrent une immersion certes mais
dans un univers désagréable. Cela a souvent était le cas de
spectacles navrants présentés aux touristes par
l'environnement. De telles scènes peuvent ruiner des
efforts fait à d'autres niveaux, en donnant une fausse idée
de la culture, des traditions et du quotidien de la Tunisie…
« ce que j'aime le moins en Tunisie, l'environnement c'est
important et je trouve qu'il y a des efforts et il y a des
choses plus simples qui ne sont pas faites par exemple les
sacs en plastique qui représentent une pollution terrible,
l'autre chose que j'aime moins parce que on est pas habitué
c'est qu'il y a pas mal de choses inachevées , des maisons,
des routes , je sais que c'est votre culture, moi je n'aime pas
ça mais, ça n'est pas si grave , je respecte ça. » Jacques
Le touriste semble avoir envie d'avoir une part d'initiative
dans cette expérience de stimulation sensorielle. Or,
souvent le touriste est prisonnier de l'environnement
sensoriel que créent les professionnels du tourisme
puisque l'initiative de l'échange appartient à l'entreprise
touristique dont le contrôle de l'expérience devient le but.
Faute de pouvoir contrôler « les sens » du touriste il semble
indispensable de tenir compte du processus sensuel que les
touristes développent. L'immersion à travers les sens n'est
pas le résultat d'un simple processus corporel, le cerveau et
les muscles sont aussi impliqués. Pour que l'immersion
soit réelle il est nécessaire que le contexte sensoriel mis en
œuvre par les professionnels du tourisme corresponde aux
aptitudes cognitives, affectives et physiques du touriste.
D'autre part les touristes recherchaient l'authenticité de
l'environnement dans les sites naturels ainsi que dans les
lieux de passages à savoir les routes, les villes, les hôtels…
« J'aime bien trouver des choses très particulières, très
originales, très dépaysantes, très authentiques partout
autour de moi… » Jacques.
Cela révèle ainsi l'importance de l'architecture des hôtels,
l'aménagement des chambres, l'urbanisme,
l'aménagement territoriales…dans la gestion touristique
en général et de l'environnement en particulier.
Ces entretiens et observations mettent donc en évidence
les capacités multiples du corps. Ce dernier développe des
capacités symboliques, intellectuelles permettant de
profiter d'un environnement stimulant facilitant ainsi
l'immersion dans un vécu. Ces expériences optimales ne
sont donc pas simplement un processus qui active les sens,
l'esprit est aussi constamment impliqué.
En définitif l'expérience vécue ne peut plus être considérée
comme un simple événement vécu en réponse à certaines
stimulations. L'idée est donc de créer un environnement
adéquat pour que les expériences, émergent d'elles mêmes.
Ainsi d'après Schmitt (1999) « nous ne créons pas
l'expérience mais bien son contexte ».
49
Anissa GLENZA
CONCLUSIONS
MANAGERIALES
ET
I M P L I C AT I O N S
Cette recherche a permis de mettre en évidence
l'importance de la notion d'immersion dans l'évaluation de
l a q u a l i t é d ' u n s é j o u r. L ' é t u d e q u a l i t a t i v e
phénoménologique a permis de révéler trois approches
mises en oeuvre par le touriste afin de s'immerger dans son
vécu. Nous avons ainsi étudié le processus d'immersion
développer tout au long du séjour au regard des attentes
préétablies et des attentes qui apparaissent au fur et à
mesure qu'évolue le séjour. Le touriste accède donc aux
moments agréables de l'immersion par une combinaison
complexe d'opérations, d'appropriations, de quête
d'authenticité et de quête de stimulation sensorielle. Il est a
noté que l'expérience optimale que le touriste cherche à
vivre lors de son immersion n'est pas le simple résultat de
stimulations offertes par les professionnels et les
organisateurs du voyage mais dépend des aptitudes, des
compétences et des connaissances que le touriste met en
jeu. Comme l'indique à juste titre Csikszentmihalyi (2004)
« l'expérience optimale survient lorsqu'il y a une
correspondance adéquate entre les exigences de la tâche et
les capacités de l'individu ». De plus pour que son séjour le
conduise à l'expérience optimale, il est nécessaire que le
touriste développe assez d'aptitudes de contrôle lors de
l'appropriation, de la quête d'authenticité et lors de la quête
de stimulation et ce pour réduire le risque de déception à
presque zéro. Cependant cela relève d'un équilibre difficile
car si l'aptitude à contrôler une expérience devient trop
intense cela risque de nuire à la valorisation de l'expérience
optimale dont l'une des conséquence et la perte de « la
conscience de soi » (Csikszentmihalyi,2004 et Ladwein,
2002b). Ainsi, si l'expérience semble se produire sans
effort, ça n'est pas le cas. Elle requiert un grand effort
physique mental et ne peut se produire sans un minimum
d'aptitudes, de concentration et de contrôle. D'autre part et
comme l'a déjà constaté Ladwein (2002b) la manière de
voyager varie d'un individu à un autre mais sur le fond d'un
point de vue structurel, on observe que très peu de
différences fondamentales. Ainsi les composantes mises
en évidence par cette étude peuvent constituer la structure
expérientielle de l'expérience vécue lors d'un séjour
touristique.
Les Implications managériales
Les professionnels du tourisme tunisien ont déjà pris
conscience que les attentes des touristes reposaient moins
sur les caractéristiques intrinsèques de l'offre que sur un
regain d'intérêt pour des valeurs fragilisées par la vie
quotidienne et l'évolution de la société tel que l'identité
locale, l'imaginaire intimiste, une quête de soi,
l'authenticité, les traditions. Cependant ces approches de
l'authenticité et de la stimulation sensorielle proposées
sont pensées par les professionnels tunisiens et offert par
des Tours Opérator étrangers. Ces offres ne correspondent
pas forcement aux attentes relatives à l'authenticité, à
l'appropriation et à la stimulation sensorielle qui se
construisent au contact de l'offre.
« Les excursions, les sorties, enfin le séjour tel qu'il est
organisé actuellement ne permet pas l'immersion qu'on
recherche » Henriette
L'innovation renvoit à la prise en compte des différents
comportements qui vont définir des habitudes de
consommations nouvelles. Pour les professionnels du
tourisme le défi est donc de réussir un ajustement de l'offre
en restant dans un processus industriel.
Le séjour acquiert ainsi des fonctions nouvelles qui
nécessitent de repenser les pratiques managériales.
Concernant les comportements mis en œuvre par le
touriste pour s'assurer une expérience optimale, ils
peuvent aider à enrichir la réflexion sur les techniques
d'accompagnement à développer au fil des actions
entreprises par le touriste. Cet accompagnement nécessite
de repenser certains éléments de l'offre tel que
l'emplacement les lieux d'hébergements, les prestations
culinaires, les caractéristiques du circuit (route à suivre,
nombre d'arrêt, nature des arrêts). De plus et comme
l'indiquent à juste titre Carù et Cova (2003) il faut apporter
une attention particulière à certains éléments de l'offre
considérés comme difficilement gérables mais néanmoins
d'une importance majeure au regard de ces nouvelles
tendances de voyage à savoir le personnel en contact tels
que les guides, les chauffeurs, les vendeurs, les employés
d'hôtels…. Sans omettre de revoir le positionnement des
offres en mettant en avant toutes ces nouvelles exigences
du touriste.
Enfin cette étude nous a aussi permis de conforter l'idée
selon laquelle le tourisme saharien ne peut se contenter
d'être un tourisme d'excursion ou de passage, puisque les
touristes regrettent souvent cette découverte rapide et
sommaire d'une région aussi riche qui constitue un cadre
d'immersion idéale. Cela est certainement vrai pour
d'autres régions dont on néglige souvent le potentiel.
« …Mais si je dois revenir, je dois trouver une autre
formule pour découvrir en profondeur la Tunisie » Sylvie
Les limites et les voies futures de recherche
Cette étude n'est pas dénuée de limites, il est donc
important d'en tempérer les résultats.
Tout d'abord l'échantillon est issu d'un même groupe ayant
était soumit dans la globalité à des conditions de séjour
identiques de plus ce même échantillon ne jouit pas de
diversité au niveau des nationalités. Ces deux aspects
peuvent éventuellement nuire à la richesse des
interprétations faites par les touristes. Nous envisageons
donc de compléter notre recherche par de nouvelles
investigations qualitatives en nous adressant à des groupes
de nationalités différentes.
50
De plus l'expérience de voyage relève d'un processus plus
global. Il serait donc plus complet d'analyser l'expérience
de voyage à travers les trois étapes clé d'un séjour, à savoir:
avant, pendant et le retour car chaque phase est en soi un
objet de connaissance pour les professionnels du tourisme
qu'il est important d'éclaircir. Afin de mieux cerner les
composantes et les actions relatives aux différentes
dimensions mises en évidence, il serait intéressant de
faire de nouvelles investigations qualitatives. Ces
investigations permettraient de mieux comprendre
comment le touriste s'immerge, s'approprie et est stimulé:
voir comment cela se passe exactement. D'autres part, il
serait intéressant d'étendre l'étude à des séjours balnéaires,
dans ce cas les différentes dimensions pourraient ne pas
s'exprimer de la même manière.
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Dictionnaire critique de l'habitat et du Logement, sous la
direction de Segaud M.,Brun J, Driant JC.,27-30, Editions
Armand Collin. 27- 30. Paris.
51
Anissa GLENZA
Annexe 1
Grand Tour de Tunisie au départ de Monastir (FRAM)
7 nuits en pension complète
France - Tunisie / Monastir - El Djem - Gabès - Djerba / Tataouine - Matmata ou Douz / Douz - Kebili - Tozeur
/ Tozeur - Sbeitla - Kairouan / Kairouan - Hammamet - Nabeul / Tunis - Carthage - Sidi Bou Saïd Monastir /
Tunisie - France.
Liste des étapes
·
1er jour : France - Tunisie
Arrivée à Monastir ou Tunis, accueil, transfert et installation en hôtel*** à Monastir ou dans la région de Sousse
ou de Mahdia
·
2e jour : Monastir - El Djem - Gabès - Djerba (420 km)
Départ matinal vers Gabès via El Djem : arrêt à l'amphithéâtre romain. Départ pour Djerba par le bac. Visite de
Houmt Souk « capitale » de l'île et de la synagogue « La Ghriba ». Dîner et logement en hôtel*** à Djerba,
Zarzis ou Gabès.
·
3e jour : Tataouine - Matmata ou Douz
Départ par la chaussée romaine : Tataouine (son marché aux épices et ses cornes de gazelle). Chenini, village
berbère adossé à flanc de montagne. L'après-midi, visite de Ksar El Farch, ancien grenier berbère et Matmata
village troglodytique. Visite de Douz, porte du désert et capitale des M'Razig, tribu nomade d'origine
tripolitaine. Dîner et logement en hôtel à Douz.
·
4e jour : Douz - Kebili - Tozeur (180 km)
Le matin, randonnée à dos de dromadaire dans les dunes, facultative, 15 Dinars environ, à régler sur place.
Continuation pour Kebili, capitale des Nefzaouas, jadis important marché d'esclaves. Traversée du Chott El
Djerid (lac asséché) et arrivée à Tozeur : visite de la ville, du zoo, du jardin botanique et du Musée Dar Cherait.
Dîner et logement à Tozeur ou Nefta en hôtel***.
·
5e jour : Tozeur - Sbeitla - Kairouan (400 km)
Matinée : repos ou visite facultative des oasis de montagne en 4 x 4 (35 Dinars environ à régler sur place).
Départ pour Gafsa et Sbeitla (visite des vestiges romains). Dîner et logement en hôtel*** à Kairouan ou dans la
région de Sousse/Monastir.
·
6e jour : Kairouan - Hammamet - Nabeul
Visite de Kairouan, l'une des plus célèbres villes de l'islam. Continuation sur Hammamet : visite de la vieille
ville et d'un atelier de poterie artisanale à Nabeul. Dîner et logement en hôtels*** à Hammamet ou Tunis.
·
7e jour : Tunis - Carthage - Sidi Bou Saïd Monastir (200 km)
Matinée consacrée à la visite de Tunis : le musée du Bardo et la Médina. L'après-midi, visite du village de Sidi
Bou Saïd et de Carthage (les thermes d'Antonin, le Tophet, les ports puniques, la colline de Byrsa). Selon
l'aéroport de départ, dîner et logement en hôtel*** à Tunis (ou environs) ou continuation vers Monastir/Sousse.
·
8e jour : Tunisie - France
Transfert à l'aéroport de Monastir (ou à votre hôtel de séjour).
52
IMPACT DU CONTRÔLE PANOPTIQUE ÉLECTRONIQUE SUR
L'ACCEPTATION DES UTILISATEURS DU CUTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT : CAS TUNISIANA
Raouia BIRI
Doctorante, ISCAE Tunis
Université de la Mannouba, Tunisie
[email protected]
&
Jamel-Eddine GHARBI
Maître de Conférences, FSJEG Jendouba
[email protected]
Résumé
Cet article a pour principal objectif l'étude de l'impact du contrôle panoptique électronique sur l'acceptation des
utilisateurs du système Customer Relationship Management (CRM) et l'impact de l'acceptation des utilisateurs de
ce système sur le travail des utilisateurs.
Les résultats de notre recherche montrent que le contrôle panoptique électronique agit négativement sur la
satisfaction de l'utilisateur. En effet, le contrôle panoptique est perçu par les individus comme un manque de
confiance de la part du management pouvant aboutir à distendre les liens de confiance et à provoquer ainsi
l'insatisfaction vis à vis du système. Par ailleurs, les résultats montrent que l'acceptation des utilisateurs du
système Customer Relationship Management (CRM) a un impact positif sur le travail des utilisateurs.
Mots clés
CRM, satisfaction, contrôle panoptique électronique, acceptation.
71
IMPACT DU CONTRÔLE PANOPTIQUE ÉLECTRONIQUE SUR
L'ACCEPTATION DES UTILISATEURS DU CUTOMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT : CAS TUNISIANA
Raouia BIRI
Doctorante, ISCAE Tunis
Université de la Mannouba, Tunisie
[email protected]
&
Jamel-Eddine GHARBI
Maître de Conférences, FSJEG Jendouba
[email protected]
Introduction
Dans les années 1990, la globalisation des marchés, le
développement technologique, la concurrence accrue et
l'augmentation de la demande des clients a de plus en plus
amené les entreprises à renouveler leurs systèmes de
management afin de s'adapter au nouveau contexte
concurrentiel (Chalmeta et al, 2001). Ce changement
d'orientation a entraîné de profondes mutations des
stratégies des entreprises. Aujourd'hui, les réflexions ne se
tournent donc plus vers le produit, mais plutôt autour d'une
politique visant à donner toujours plus de satisfaction aux
clients .Bien que le service à la clientèle a toujours été un
pilier de l'activité commerciale, un nouveau modèle de
gestion de la relation client connu sous le nom de
Customer Relationship Management (ou encore CRM) est
devenu nécessaire afin d'adopter une forme d'organisation
axée sur la clientèle.
La gestion de la relation client a depuis commencé à attirer
l'attention aussi bien des universitaires que celle des
professionnels du marketing et de l'informatique. L'intérêt
académique pour la gestion de la relation client s'est
développé parallèlement à la croissance impressionnante
de l'orientation des relations et des mises en place de
solutions de la gestion de la relation client dans les
entreprises. Les premières entreprises à avoir adopté une
démarche de la gestion de la relation client sur des marchés
importants exerçaient dans les domaines suivants :
services financiers, détaillants, tourisme, services publics
et automobile et notamment les télécommunications
(Sheth J., Shainesh G., 2005).
Pour les praticiens, l'étude des antécédents de l'acceptation
de la technologie CRM permet de mieux comprendre les
besoins des utilisateurs en termes de nouvelles
technologies de l'information et des systèmes
d'information en général, afin de pouvoir prendre en
considération leurs besoins lors de la phase de conception
de ces systèmes. La résistance des employés est l'un des
principaux risques associés à l'application CRM. Dans la
plupart des sociétés, les projets CRM sont souvent voués à
l'échec parce qu'ils rencontrent de la résistance de la part
des utilisateurs (Xu et al, 2002).
On se propose donc dans le cadre de cette recherche de
répondre à la problématique qui est l'étude de l'impact du
contrôle panoptique électronique sur l'acceptation des
utilisateurs du système CRM et l'impact de l'acceptation
des utilisateurs du système CRM sur le travail des
utilisateurs.
72
LE CONCEPT DE GESTION DE LA RELATION
CLIENT
Le concept de la gestion de la relation client (GRC) ou
Customer Relationship Management (CRM) en anglais est
un concept relativement nouveau même si l'idée qui se
cache derrière est ancienne dans la mesure où le client
prend une place primordiale dans l'organisation. On
retrouve déjà la philosophie du CRM chez Théodore
Levitt, dans les années 60, exprimant l'idée selon laquelle «
la raison d'être d'une entreprise est de créer et de garder un
client ». Le CRM ne constitue donc pas en soi une
révolution mais il permet de gérer une relation one-to-one
à une très grande échelle (Brown, 2001), chose impossible
auparavant, l'informatique et les logiciels étant les
supports de ce système (Billé J., Soparnot R, 2006).
Il n'existe pas de réel consensus sur la définition de la
gestion de la relation client (Customer Relationship
Management) (Zablah, A. R., Bellenger, D. N. and
Johnston, W. J. ,2004). Certains le considèrent comme un
processus qui comporte un ensemble d'activités
permettant de construire des relations durables avec le
client (Srivastava et al., 1999 ; Plakoyiannaki & Tzokas,
2002), d'autres le considèrent comme une stratégie
permettant de construire une bonne relation avec chaque
client (Kracklauer et al., 2001 et Verhoef & Donkers,
2001) ,d'autres encore le perçoivent comme une
philosophie économique où les organisations doivent
s'organiser pour s'adapter aux besoins des clients ou
encore comme la capacité des organisations à investir dans
un ensemble de ressources leur permettant de modifier
leurs approches selon le client (Peppers et al., 1999).
D'autres encore considèrent le CRM comme une
technologie permettant de relier des fonctions de front
office (vente) et de back office (logistique) pour assurer la
gestion efficace et efficiente des interactions entre les
différents points de contact client (Internet, ventes par
appel, etc.) (Chen et Popovich, 2003). Nous retiendrons
l'approche technologique du CRM dans le cadre de cette
recherche.
LE CADRE CONCEPTUEL
Nous analyserons au niveau de cette recherche la relation
entre la variable du contrôle panoptique électronique
(variable indépendante) et la satisfaction de l'utilisateur du
CRM (variable intermédiaire) et l'influence de cette
dernière sur l'acceptation des utilisateurs du système CRM
(variable intermédiaire) et l'impact de l'acceptation des
utilisateurs du système CRM sur le travail des utilisateurs
(variable dépendante). Nous présenterons dans ce qui suit
ces différentes variables.
LE CONTROLE PANOPTIQUE ELECTRONIQUE
Le pouvoir d'information est devenu un enjeu de lutte entre
les acteurs, une lutte pour son contrôle qui se déroule
aujourd'hui autour de la qualité et de la sécurité des formes
électroniques de données (Baba ,1999). Dans ce contexte,
la technologie peut être considérée comme un mécanisme
de contrôle à part entière, support matériel du pouvoir
d'information.
Les chercheurs s'accordent à reconnaître que l'un des gains
des technologies de système d'information est de rendre
possible un contrôle moins visible, donc plus facile à
mettre en œuvre, à maintenir et à faire supporter par les
acteurs de l'organisation, un contrôle désormais permanent
(Isaac et Kalika 2001).
Dans un système ou toutes les informations sont intégrées
tels que le CRM, les actions des utilisateurs sont beaucoup
plus visibles. En effet, le fait de disposer d'une seule base
de données partagée grâce au système CRM se traduit par
une interdépendance des données .De ce fait, les erreurs de
données ou les incohérences sont tout de suite détectées
par le superviseur ce qui crée chez les utilisateurs un
sentiment de contrôle panoptique permanent de leurs
activités (Sia et alii ,2002).
Le concept de contrôle technologique puise son
fondement dans la théorie de la surveillance de Michel
Foucault (1975) mais aussi dans la recherche
ethnographique de Soshana Zuboff (1988).Foucault
(1975) s'appuie sur la notion de panoptisme pour traduire
comment les institutions peuvent assurer le
fonctionnement automatique du pouvoir en faisant que la
surveillance soit permanente dans ses effets, même si elle
est discontinue dans son action. Le contrôle panoptique a
été défini par Foucault (1979) comme étant « l'induction
chez l'individu d'un état de visibilité permanente qui assure
l'exercice automatique du pouvoir, non pas par une
intervention directe, mais par une imposition indirecte
d'autodiscipline ».
Par ailleurs , Zuboff (1988) a présenté une recherche
ethnographique (constituée d'études de cas combinant
observation participante et tables rondes) menée entre
1985 et 1988 auprès de huit organisations connues pour
avoir déployé des TI qui ont modifié « radicalement » la
manière dont les individus faisaient leur travail. Zuboff
(1988) a en particulier fait émerger la « dualité de la
technologie » qui automatise mais aussi produit une «
nouvelle visibilité de l'information ».
Dans une recherche de Boulay J., Kalika M., (2007)
portant sur les liens entre les technologies de système
d'information et le management du canal de distribution ,
le contrôle technologique du canal a été défini comme
étant « l'utilisation par le leader du canal des technologies
et des systèmes d'information pour informatiser /
numériser les processus de travail (de production, de
gestion, de communication) et d'échange d'informations
dans le cadre de sa stratégie de management du canal ».
73
Impact du contrôle sur l’acceptation du CRM
Nous reprenons cette définition et nous définissons le
contrôle panoptique électronique du CRM comme
l'utilisation du CRM pour informatiser / numériser les
processus de travail (de production, de gestion, de
communication) et d'échange d'informations. Cette
médiatisation technique et électronique des processus
produit un effet « panoptique » en rendant plus visibles les
activités des autres membres du groupe, limitant la
probabilité de survenance de comportements non
souhaités (Boulay J., Kalika M., 2007).
Davidson et Henderson (2001), Aiello et Svec (1993) et
Griffith (1993) ont comparés la satisfaction au travail des
agents selon qu'ils sont contrôlés soit électroniquement,
soit par un superviseur physiquement présent. Ce qui
ressort de ces études est que l'appréhension des travailleurs
d'être évalué est plus forte dans le cas d'une présence
électronique parce qu'elle est plus « incertaine » et que la
présence électronique peut renforcer la performance de
manière plus efficace que la présence physique .De plus,
les auteurs ne trouvent aucune différence en terme de
satisfaction au travail entre les agents supervisés
électroniquement et ceux « physiquement ».
Les hypothèses de recherche peuvent être formulées
comme suit :
H 1 : Le système de contrôle panoptique électronique agit
positivement sur la satisfaction de l'utilisateur du CRM.
H1a : La traçabilité du système agit positivement sur la
satisfaction de l'utilisateur du CRM en termes
d'actualisation de l'information.
H1b : La visibilité par rapport au management agit
positivement sur la satisfaction de l'utilisateur du CRM en
termes d'actualisation de l'information.
H1c : La visibilité pour les pairs agit positivement sur la
satisfaction de l'utilisateur du CRM en termes de
fonctionnalités.
LA SATISFACTION DE L'UTILISATEUR DE LA
TECHNOLOGIE DE LA GESTION DE LA RELATION
CLIENT
Dans le domaine du management en systèmes
d'information Melone (1990) affirmait qu'il n'y a pas un
consensus sur une définition conceptuelle du construit de
la satisfaction des utilisateurs. En effet, la satisfaction des
utilisateurs a été associée à plusieurs termes tels que : «le
besoin senti », « l'acceptation du système », « l'utilité
perçue », « appréciation du management de système
d'informations » et « les sentiments ». Cyert & March
(1963) ont été les premiers à avoir suggérer le construit de
la satisfaction de l'utilisateur en matière d'information
comme une clé de succès d'un SI et ont suggéré qu'un
système d'information rencontrant les besoins des
utilisateurs renforce leur satisfaction à l'égard de ce
dernier. Inversement, si le système d'information ne
procure pas l'information nécessaire, l'utilisateur ne sera
pas satisfait.
La revue de la littérature permet de distinguer deux
grandes approches de la notion satisfaction des utilisateurs
de SI et qui sont la satisfaction de l'utilisateur en matière
d'information (User information satisfaction « (UIS) et la
satisfaction de l'utilisateur final d'un outil informatique
(End-User Computing Satisfaction ou EUCS).
D'une part , la satisfaction de l'utilisateur en matière
d'information (User information satisfaction ou UIS)
renvoie à « la mesure dans laquelle les utilisateurs
perçoivent que le système d'information mis à leur
disposition répond à leurs exigences en matière
d'information « (Ives, Olson & Baroudi, 1983) ou encore «
la somme de sentiments et d'attitudes des utilisateurs d'une
technologie de support en rapport avec les caractéristiques
de l'information et l'implication des utilisateurs ” (Bailey
& Pearson, 1983).
D'autre part, sachant que l'utilisateur final de l'ordinateur
est celui qui ne fait pas partie du département des systèmes
d'information, la satisfaction de l'utilisateur final d'un outil
informatique (End-User Computing Satisfaction ou
EUCS) peut être définie comme étant « l'attitude affective
vis-à-vis une application informatique par quelqu'un qui
interagit directement avec l'application» (Doll &
Torkzadeh, 1988). Cette approche a été adoptée au niveau
de cette recherche.
L'importance des attitudes par rapport à l'organisation du
SI découle des théories de l'attitude qui affirment que les
attitudes individuelles par rapport à un objet jouent un rôle
important en influençant le comportement ultérieur envers
celui-ci. En effet, la relation entre la satisfaction des
utilisateurs et l'usage du système a été mise en relief avec
des théories qui mettent en exergue le fait que le
comportement (c'est-à-dire l'usage) est affecté par les
attitudes (c'est-à-dire la satisfaction de l'utilisateur) telles
que la théorie de l'action raisonnée, et le TAM et d'autre
recherches empiriques. Il a été prouvé qu'une plus grande
satisfaction de l'utilisateur engendre un plus grand usage
du système (Baroudi, Olson et Ives (1986) ; Doll et
Torkzadeh (1988), Davis (1989) Igbaria, 1997). En effet,
quand un vendeur se sent satisfait des informations que la
technologie CRM, il va finir par utiliser et accepter la
technologie car il ou elle s'attend à ce que l'utilisation du
système lui permettra de mieux s'acquitter de sa tâche
(Avlonitis& Panagopaulos, 2005).
Les recherches en management des systèmes
d'information se sont intéressées aux conséquences et aux
implications de la satisfaction des utilisateurs par rapport
l'utilisation des systèmes d'information. Ces résultats
concluent que la satisfaction des utilisateurs encourage
l'usage du système, améliore les performances
individuelles (Bealey & Pearson, 1983; Doll & Torkzadeh,
1988; Etazadi - Amoli & Farhoomand, 1996; Igbaria &
Tan, 1997). Dans une application du modèle de succès de
système d'information à l'acceptation des systèmes
74
informatiques, Igbaria & Tan (1997) ont constaté que les
utilisateurs les plus satisfaits du système l'utilisent
fréquemment. Torkzadeh & Doll (1999) ont aussi constaté
que la satisfaction de l'utilisateur final de l'ordinateur a
corrélation significative avec l'utilisation. Aussi, Rai et al
(2002) ont confirmé la relation positive entre la
satisfaction des utilisateurs et l'utilisation du système.
Les hypothèses de recherche peuvent être formulées
comme suit :
H2 : La satisfaction de l'utilisateur du CRM agit
positivement sur l'acceptation du système CRM.
H2a : La satisfaction de l'utilisateur du CRM agit
positivement sur l'intensité d'usage du CRM comme un
outil de rationalisation des décisions.
H2b : La satisfaction de l'utilisateur du CRM agit
outil de résolution de problèmes.
H2c : La satisfaction de l'utilisateur du CRM agit
outil d'intégration verticale du travail.
H2d : La satisfaction de l'utilisateur du CRM agit
outil d'intégration horizontale du travail.
H2e : La satisfaction de l'utilisateur du CRM l'information
agit positivement sur l'intensité d'usage du CRM comme
un outil d'assistance à la clientèle.*
L'ACCEPTATION DE LA TECHNOLOGIE DE
LA GESTION DE LA RELATION CLIENT
L'acceptation individuelle est le résultat commun que
plusieurs théories et modèles ont essayé d'expliquer. Ce
construit critique a été mis en œuvre par les recherches
antérieures suivant une multitude de moyens, dans la
mesure où les chercheurs ont proposé plusieurs indicateurs
de l'acceptation de nouvelles technologies. La revue de la
littérature nous a permis de constater que les dimensions
de l'acceptation les plus identifiées sont notamment la
satisfaction de l'utilisateur (Baroudi & al. 1986; Doll &
Torkzadeh, 1988; Abdul-Gader, 1996) ou encore l'usage
du système (Adams et al., 1992; Davis, 1989; Davis & al.,
1989; Igbaria & al., 1997; Thompson et al., 1991,
Dasgupta & al. (2002), Van Raaij, Schepers, (2008)).
Bokhari (2005) a conduit un méta analyse sur la relation
liant la satisfaction de l'utilisateur et l'usage du système.
Son étude a porté sur 55 études concernant la période
1979-2000. Il a ainsi constaté que dans la plupart de ces
recherches, l'usage du système a été considéré comme un
comportement et la satisfaction de l'utilisateur comme une
attitude. Il a aussi constaté qu'il existe trois approches de la
relation usage du système – satisfaction de l'utilisateur. La
première approche considère que c'est l'usage qui a un
impact sur la satisfaction, la seconde stipule le contraire et
la troisième considère qu'il n'existe aucune relation entre
les deux concepts.
Dans le cadre de cette recherche, la seconde approche a été
retenue et la satisfaction de l'utilisateur a été considérée
comme une variable antécédente à l'usage et plus
précisément à l'intensité d'usage. Ce positionnement quant
à la relation directe de la satisfaction de l'utilisateur et
l'usage du SI (dépendance au système) est uniforme avec le
modèle de l'acceptation de la technologie (Technology
Acceptance Model : TAM), la théorie du comportement
planifié (Theory of Planned Behavior), et le système de
chaîne de valeur proposé par Torkzadeh & Doll (1999) où
ces auteurs suggèrent que les attitudes ont un impact sur le
comportement. Une synthèse de ces théories est présentée
dans le tableau (1) suivant :
Tableau 1 : Les théories d'acceptation d'une Technologie d'Information
75
L'acceptation technologique définit l'intérêt que l'individu
trouve à s'approprier une technologie. L'acceptation se
présente comme la façon dont un individu, un collectif
mais aussi une organisation, perçoivent les enjeux liés aux
nouvelles technologies (atouts, bénéfices, risques,
opportunité) et y réagissent (favorablement ou non)
(Bobillier M.-E et al.,2006). Burton-Jones & Straub
(2006) considèrent l'usage du système comme une activité
qui implique trois éléments : l'utilisateur (le sujet utilisant
le SI), le système (l'objet utilisé) et la tâche (fonction
exercée) et définissent ainsi l'usage du système à un niveau
individuel comme étant « l'emploi d'une ou de plusieurs
fonctionnalités d'un système par un utilisateur afin
d'accomplir une tâche donnée ». Ainsi, dans le cadre de
cette recherche nous mesurons la variable de l'acceptation
du système CRM par le construit d'usage.
Les théories d'acceptation peuvent être appréhendée selon
deux approches, celles basées sur les intentions de
l'utilisateur et celles basées sur les stratégies d'adoption
(Baile, 2005).Les théories et modèles basés sur l'intention
de l'utilisateur visent à identifier certains déterminants des
intentions, telles des attitudes, des influences sociales et
des conditions qui facilitent l'utilisation de technologies
(Davis, 1989). Les théories de l'action raisonnée et du
comportement planifié font état de modèles traitant de
l'intention. Parmi les théories basées sur les stratégies
d'adoption on trouve celle de la théorie de la diffusion de
l'innovation ( Rogers, 1975), la théorie socio-cognitive
(Bandura, 1977)
et celle de l'alignement tâchetechnologie (Goodhue &Thompson ,1995 ).
Au niveau de cette étude, nous sous sommes focalisé sur
une dimension particulière de l'usage qui est l'intensité
d'usage. Basée sur une revue de littérature descriptive
riche fournie par les spécialistes des sciences humaines
portant sur l'impact des TI, Torkzadeh & Doll (1998) ont
développé une mesure multidimensionnelle de l'intensité
d'usage des TI pour apprécier le degré avec lequel la
technologie de l'information est utilisée dans un contexte
organisationnel pour le soutien de décision, l'intégration
de travail et l'assistance à la clientèle.
Les hypothèses de la recherche peuvent être formulées
comme suit :
H2 : La satisfaction de l'utilisateur du CRM agit
positivement sur l'acceptation du système CRM.
H2a : La satisfaction de l'utilisateur du CRM agit
outil de rationalisation des décisions.
H2b : La satisfaction de l'utilisateur du CRM agit
outil de résolution de problèmes.
H2c : La satisfaction de l'utilisateur du CRM agit
outil d'intégration verticale du travail.
H2d : La satisfaction de l'utilisateur du CRM agit
outil d'intégration horizontale du travail.
H2e : La satisfaction de l'utilisateur du CRM l'information
agit positivement sur l'intensité d'usage du CRM comme
un outil d'assistance à la clientèle.
L'IMPACT PERCU DE LA TECHNOLOGIE DE
LA GESTION DE LA RELATION CLIENT SUR LE
TRAVAIL DE L'UTILISATEUR
L'impact des technologies de l'information sur la vie au
travail a toujours été au centre d'intérêt des recherches au
cours de ces dernières années. Les chercheurs en
management de systèmes d'information ont focalisé leur
attention sur les différentes questions relatives à
l'évaluation du succès des SI. Tel est le cas du modèle
développé par DeLone & McLean (1992). Ces auteurs ont
conduit un large revu de la littérature relative au succès des
SI tout en essayant de pallier les insuffisances des mesures
d'évaluation objectives. Le modèle d'évaluation du succès
d'un système d'information de DeLone & McLean (1992)
comporte trois niveaux (technique, sémantique et
d'efficacité) englobant six dimensions (la qualité du
système, la qualité de l'information, l'utilisation, la
satisfaction des utilisateurs, l'impact individuel; l'impact
organisationnel) entre lesquelles existe une
interdépendance à la fois temporelle et causale (DeLone &
McLean ,1992). Dans le cadre de cette recherche, nous
nous sommes intéressés à la variable de l'impact individuel
qui appartient au niveau d'efficacité du modèle de DeLone
& McLean (1992).
Torkzadeh & Doll (1999) ont adopté une approche
holistique des multiples impacts de la technologie sur le
travail à un niveau individuel .En effet, ils ont considéré
quatre volets de l'impact du système CRM sur le travail de
l'utilisateur et qui sont la productivité de la tâche,
l'innovation de la tâche, la satisfaction du client et le
contrôle managérial. Ces quatre dimensions d'impact,
prises ensemble, décrivent comment une application
influence l'individu dans un contexte organisationnel.
L'impact individuel perçu a aussi été considéré dans le
modèle de succès de SI de DeLone & McLean (1992)
comme une mesure de succès d'un SI. De ce fait, il a été
défini comme étant « l'effet de l'information sur le
comportement de l'utilisateur » ( DeLone & McLean
(1992).
La façon dont les technologies d'informations influencent
l'utilisation réelle des outils a pris des formes différentes
selon les études menées .En effet, des résultats
contradictoires ont été signalé sur la nature et l'orientation
des effets des technologies d'informations sur les
travailleurs et leurs emplois. En effet, on trouve d'une part,
des auteurs tels que Zuboff (1988) qui a fait valoir que
l'informatisation a ajouté un aspect intellectuel au travail
ou encore Kraut et al. (1989) qui ont constaté que pour les
personnes qui utilisent le système, la qualité de la vie au
76
au travail ne fait que détériorer et rendait les tâches moins
variées. D'autre part, des auteurs tels que Bikson et al.
(1983) ont constaté que grâce aux technologies
d'informations, les cadres moyens trouvaient leur emploi
plus enrichissant, et la qualité de vie au travail améliorée.
Ainsi, certaines recherches ont abouties à la conclusion
que l'utilisation du système a un impact très positif sur la
performance individuelle (Doll et Torkzadech 1998).
D'autres ont relativisés cet impact (Goodhue and
Thompson 1995, Igbaria et Tan 1997). D'autres encore, ont
trouvé que le lien entre ces deux variables insignifiants
(Lucas et Spitler) et même négatif (Pentland 1989d).
Guimaraes et Igbaria (1997) ont trouvé un effet positif des
deux construits de l'usage du système et la satisfaction des
utilisateurs sur l'impact individuel perçu du système.
Igbaria & Tan (1997) ont aussi constaté que les concepts de
satisfaction et d'usage du système sont des facteurs
importants qui affectent individuellement chaque
Contrôle panoptique
électronique
Satisfaction de
l’utilisateur du
CRM
utilisateur.
L'étude de Torkzadeh & Doll (1999) a indiqué que la
satisfaction des utilisateurs a une corrélation significative
avec les quatre dimensions de l'échelle d'impact individuel
perçue du système à savoir la productivité de la tâche,
l'innovation tâche, la satisfaction client et le contrôle de
gestion.
H3 : L'acceptation du système CRM a un impact individuel
positif sur le travail de l'utilisateur.
H3a : L'acceptation du système CRM a un impact
individuel positif sur la productivité de la tâche.
H3b :L'acceptation du système CRM a un impact
individuel positif sur la satisfaction du client.
H3c : L'acceptation du système CRM a un impact
individuel positif sur l'innovation de la tâche.
H3d : L'acceptation du système CRM a un impact
individuel positif sur le contrôle managérial.
Les relations entre les variables de la recherche sont
schématisées dans la figure 1 :
Acceptation
Intensité d’usage du
CRM
Impact
CRMperçu
sur ledu
travail de
l’utilisateur
Figure 1 : La validation des relations entre les variables de la recherche
LA METHODOLOGIE DE RECHERCHE
LA METHODE D'ECHANTILLONNAGE
La population est constituée de l'ensemble des employés
de TUNISIANA le second opérateur mobile et le 1er
opérateur privé en Tunisie crée en 2002. Afin de
constamment améliorer les processus client, la société a
adopté des méthodes de travail évoluées ainsi qu'un suivi
régulier des analyses. Pour ce faire, Tunisiana s'est doté
d'une solution personnalisée et performante proposée par
l'intégrateur NewPoint pour les solutions Centre d'Appels
et Cap Gemini, pour le CRM Peoplesoft. La justification
du choix des conseillers Tunisiana s'explique par le fait que
l'entreprise Tunisiana possède le système CRM le plus
développé en Tunisie. Pour l'unité d'échantillonnage, il
s'agit de tout conseiller client de Tunisiana acceptant de
répondre à notre questionnaire.
Dans le cadre de cette recherche, nous avons utilisée la
méthode d'échantillonnage non probabiliste dite de «boule
de neige» où on fait appel à des personnes comme source
d'identification d'unités additionnelles. En d'autre terme, il
s'agit de trouver un individu de la population à étudier, puis
lui demander de chercher d'autres participants et ainsi de
suite avec les nouveaux participants.
Notre échantillon est composé uniquement de 306
employés de Tunisiana (service du back office et du front
office). Ceci s'explique d'une part par le fait que certains
conseillers considèrent toutes les données relatives au
système CRM de Tunisiana comme confidentielles. A la
lumière des statistiques descriptives de l'échantillon, nous
constatons que la majorité des répondants sont des jeunes
âgés entre 20 et 30 ans et représentant 74.8 % de la
population totale. En outre, une plus grande partie des
répondants sont des cadres supérieurs à savoir 55.2 % et
ayant un niveau d'instruction supérieur (Bac + 4) et 78.1 %
d'entre sont issu de la filière de sciences économiques et de
gestion. De plus, plus que 46.4% de notre échantillon ont
une expérience de travail située entre 2 et 4 ans.
LES MESURES DES CONCEPTS
La variable de contrôle panoptique électronique a été
mesurée avec l'échelle de mesure de Sia, Tang, Soh et Boh
(2002) qui ont été les premiers auteurs à avoir développé
un instrument de mesure de ce concept. L'échelle de
mesure de Sia, Tang, Soh et Boh (2002) comporte 14 items
.Elle est est de type Likert de cinq points allant de de : « Pas
77
du tout d'accord » (1) à « Tout à fait d'accord »(5) et
comporte trois dimensions qui sont : la traçabilité du
système, la visibilité par rapport au management, la
visibilité par rapport aux pairs.
L'échelle de mesure de la satisfaction de l'utilisateur est
celle d'Avlonitis et Panagopoulos (2005) et contient dix
items. L'échelle est de type likert à 5 points qui varient de «
Pas du tout d'accord » (1) à « Tout à fait d'accord « (5) et
comporte deux dimensions qui sont la satisfaction en
terme de fonctionnalités du système et la satisfaction en
terme d'actualisation de l'infirmation.
L'échelle de mesure de l'intensité d'usage du système
adoptée au niveau de cette recherche est celle de Doll et
Torkzadeh (1998) et contient 30 items .Ces items sont
regroupé selon trois dimensions (usage du système comme
outil d'aide à la décision, usage du système comme outil
d'intégration du travail, usage du système comme outil
d'assistance à la clientèle) .Une échelle de Likert à cinq
point a été utilisée allant de (1) « Pas du tout d'accord » à
(5) « Tout à fait d'accord».
L'échelle de mesure de l'impact perçu des TI sur le travail
de l'utilisateur adoptée au niveau de cette recherche est
celle de Torkzadeh et Doll, (1998) et se compose de 12
items regroupés selon quatre dimensions : la productivité
de la tâche (4 items), l'innovation de la tâche (3 items), la
satisfaction du client (3 items) et le contrôle managérial (3
items). Cette échelle est de type Likert à cinq points allant
de (1) « Pas du tout d'accord » à (5) « Tout à fait d'accord».
ANALYSE DES RESULTATS
ANALYSE DE LA FIABILITE DES ECHELLES
DE MESURE
L'analyse factorielle montre que les douze items mesurant
le contrôle panoptique électronique sont associés à deux
facteurs. Le premier facteur a une valeur propre supérieure
à un (soit 4.781), il saisie 43.468 % de l'information
initiale. Les corrélations des items avec ce facteur varient
entre 0,704 et 0,816. En outre, la consistance interne de ce
facteur est bonne. Son alpha de Cronbach est égal à 0,882.
Le deuxième facteur, quant à lui, a une valeur propre de
1.67 et saisit 15.179 % de l'information initiale. Son alpha
de Cronbach est égal à 0,747. Ainsi les deux facteurs
dégagés saisissent 58.647 % de la quantité d'informations
récupérée. En outre, la consistance interne de ce facteur est
bonne.
L'échelle de mesure de la satisfaction de l'utilisateur est
mesurée par douze items relatifs à deux dimensions qui
sont la satisfaction de l'utilisateur du CRM en termes
d'actualisation de l'information et la satisfaction en termes
de fonctionnalités. Toutefois, l'analyse factorielle indique
la présence de trois facteurs qui sont la satisfaction de
l'utilisateur du CRM en termes d'actualisation de
l'information et la satisfaction en termes de fonctionnalités
d'accès à l'information et la satisfaction en terme de
fonctionnalités liées à des activités individuelles. En outre,
cette échelle de mesure a une bonne fiabilité. En effet,
l'alpha de Cronbach relatif à chaque facteur est fiable
(0.731 pour le premier facteur, 0.664 pour le deuxième
facteur et 0.733 pour le troisième facteur).
Dans le cadre de ce travail et afin de mesurer l'intensité
d'usage (acceptation), nous avons eu recours à l'échelle de
mesure de Doll& Torkzadeh (1998) qui considèrent
l'intensité usage de la technologie comme un concept
multidimensionnel. Ces dimensions sont : l'intensité
d'usage du CRM comme outil d'aide à la décision,
l'intensité d'usage du système comme outil d'intégration du
travail et enfin l'intensité d'usage du CRM comme outil
d'assistance à la clientèle. L'analyse factorielle montre
que la matrice des données de l'échelle de l'intensité
d'usage du système CRM est factorisable (KMO =0.881,
test de Bartlett affiche un Khi-deux =5776.924 et
p=0.000). Suite à cela, nous avons procédé à l'extraction
des composantes qui ont une valeur propre supérieure à 1.
L'analyse factorielle a permit de dégager six facteurs .Ces
facteurs sont notamment l'intensité d'usage du CRM
comme : outil de rationalisation des décisions, outil de
résolution des problèmes, outil de communication avec
autrui, outil de d'intégration horizontale, outil d'assistance
à la clientèle, outil d'intégration verticale. Ces facteurs ont
une valeur d'alpha respectivement de 0.914, 0.848, 0.861,
0.893, 0.839, 0.782. Les valeurs propres sont
respectivement de 9.85, 3.86, 1.973, 1.867, 1.147, 1.09. Le
pourcentage d'information récupéré de tous les facteurs
considérés conjointement est de 68.231%.
L'échelle de mesure l'impact perçu des technologies de la
gestion de la relation client sur le travail de l'utilisateur est
mesurée par 12 items relatifs à quatre dimensions qui sont
la productivité de la tâche, l'innovation de la tâche, la
satisfaction du client et le contrôle managérial. L'indice
KMO et le test de Bartlett montrent que les données sont
factorisables (KMO = 0.865, test de Bartlett affiche un
Khi-deux =2025,931 et p=0.000). Suite à cela, nous avons
procédé à l'extraction des composantes qui ont une valeur
propre supérieure à 1. Nous avons obtenu trois facteurs qui
saisissent 70 .214 % de la quantité d'information récupérée
et qui sont « la productivité de la tâche et satisfaction du
client » (6 items), « l'innovation de la tâche » (3 items) ; « le
contrôle managérial » (3 items). La synthèse des résultats
des analyses factorielles est synthétisée dans le tableau 2
suivant :
78
Tableau 2: Tableau récapitulatif des principaux résultats des analyses factorielles
et de fiabilité relative aux échelles de mesure des variables
Valeur propre
Pourcentage
d'information
récupéré
2
Facteur 1 : 4.781
Facteur 2 : 1.67
58.657%
Facteur 1 : 0.882
Facteur 2 : 0.747
3
Facteur 1 : 2.854
Facteur 2 : 1.386
Facteur 3 : 1.029
65.870%
Facteur 1 : 0.731
Facteur 2 : 0.664
Facteur 3 : 0.733
Echelle de
mesure
Nombre
de
facteurs
Contrôle panoptique
électrique
Sia, Tang, Soh et
Boh (2002)
Satisafaction de
l'utilisateur
Avlonitis et
Panagopoulos
(2005)
Concept
Acceptation du
système (Intensité
d'usage)
Doll et
Torkzadeh
(1998)
Impact perçu du CRM Doll et
sue le travail de
Torkzadeh
l'utilisateur
(1998)
TEST DES HYPOTHESES
IMPACT DU CONTROLE PANOPTIQUE
ELECTRONIQUE DES UTILISATEURS DU CRM
SUR LA SATISFACTION DE L'UTILISATEUR
Le modèle global visant à étudier l'impact du contrôle
panoptique électronique des utilisateurs du CRM sur la
satisfaction de l'utilisateur en termes d'actualisation de
l'information révèle que le contrôle panoptique
électronique en terme de traçabilité du système et de
visibilité par rapport au mangement du système CRM
explique 2.2 % (R deux = 0.022, p= 0.009) et cet impact est
significatif (F= 6.933, p= 0.009). Ce qui implique que 2.2
% de la variance totale de la satisfaction de l'utilisateur en
termes d'actualisation de l'information est expliquée par le
contrôle panoptique en terme de traçabilité du système et
de visibilité par rapport au mangement. Quant au sens de la
relation, il est négatif (Bêta = -0.015).
Le modèle issu de cette régression se présente comme suit :
Satisfaction /actualisation de l'information = -0.15
6
3
Facteur 1 : 9.850
Facteur 2 : 3.86
Facteur 3 : 1.973
Facteur 4 : 1.867
Facteur 5 : 1.147
Facteur 6 : 1.090
Facteur 1 : 5.532
Facteur 2 : 1.497
Facteur 3 : 1.397
68.231%
70.214%
Alpha de
Cronbach
Facteur 1 : 0.914
Facteur 2 : 0.848
Facteur 3 : 0.861
Facteur 4 : 0.893
Facteur 5 : 0.839
Facteur 6 : 0.782
Facteur 1 : 50.853
Facteur 2 : 0.881
Facteur 3 : 0.841
contrôle panoptique /traçabilité du système et la visibilité
par rapport au mangement (t= -2.633 , p= 0.009).
En outre, l'analyse de la régression linéaire montre que la
relation entre les dimensions de traçabilité du système et la
visibilité par rapport au mangement du concept du contrôle
panoptique électronique et la dimension de la satisfaction
de l'utilisateur en terme de fonctionnalités du système pour
des activités individuelles s'est avérée significative (F =
3.941, p = 0.048). De plus, la vérification du modèle global
a donnée un R deux de 0.013. Ce qui implique que 1,3 % de
la variance totale de la satisfaction de l'utilisateur est
expliqué par traçabilité du système CRM et la visibilité par
rapport au mangement. De plus Bêta est négatif (b= - 0.15).
Donc l'impact est négatif. Le modèle issu de cette
régression se présente comme suit :
Satisfaction / fonctionnalités du système pour des
activités individuelles = -0.014 contrôle panoptique /
traçabilité du système et la visibilité par rapport au
mangement (t= -1.985, p=0.048
Les résultats de ce modèle sont synthétisés dans le tableau
(3) suivant.
Tableau 3 : Impact satisfaction /actualisation de l'information sur
l'intensité d'usage CRM / rationalisation des décisions
Impact satisfaction sur l’intensité d’usage CRM / rationalisation des décisions
contrôle panoptique-traçabilité du système et la visibilité par
rapport au mangement / Satisfaction - actualisation de
l’information
B= -0.15
F= 6.933, R deux = 0.022
t= -2.633
, p= 0.009
contrôle panoptique-traçabilité du système et la visibilité par
rapport au mangement / Satisfaction - fonctionnalité du
système pour des activités individuelles
B= -0.014
F= 3.941, R deux = 0.013
t= -1.985
, p= 0.048
79
Toutefois, l'analyse de régression montre que le modèle
spécifiant l'impact de la visibilité aux pairs sur la
dimension de la satisfaction de l'utilisateur en terme de
d'actualisation de l'information n'est pas significatif
(p=0.537, t= -0.617). Aussi, l'analyse de régression montre
que le modèle spécifiant la relation entre la dimension de la
visibilité par rapport au pairs et la dimension de la
satisfaction de l'utilisateur en terme de fonctionnalités
d'accès à l'information n'est pas significatif (p=0.597, t=
0.53). L'analyse de régression montre aussi que le modèle
spécifiant la relation entre la dimension de la traçabilité du
système CRM et de la visibilité par rapport au
management et la dimension de la satisfaction de
l'utilisateur en terme de fonctionnalités d'accès à
l'information n'est pas significatif (p=0.324, t =0.989).
Ainsi les hypothèses H1a , H1b , H1c n'ont pas été validés.
Les résultats de la recherche montrent ainsi que le contrôle
panoptique électronique agit négativement sur la
satisfaction de l'utilisateur. Ceci concorde avec la
recherche d'Irvin, Higgins et Safayani (1986) qui stipulent
que si le contrôle panoptique électronique permet
d'accroître la performance, il conduit à des niveaux moins
élevés de satisfaction. Ils expliquent de plus que les agents
monitorés électroniquement insistent davantage sur la
quantité que sur la qualité pour répondre à une exigence «
perçue » du management en ce sens. Mais si le système
électronique permet d'identifier les erreurs
administratives, il n'est pas capable d'identifier les
problèmes qui se posent comme le ferait un superviseur
physiquement présent lorsque des erreurs de jugements se
produisent. Les effets négatifs observés ne relèvent pas
seulement du contrôle panoptique électronique: même
dans le cadre d'un contrôle traditionnel, une surveillance
trop « proche » peut conduire à une forte insatisfaction
(Stanton &Barnes-Farrell, 1996).
L'IMPACT DE LA SATISFACTION DE
L'UTILISATEUR SUR L'ACCEPTATION DES
TECHNOLOGIES DE LA GESTION DE LA
RELATION CLIENT
Les résultats de l'analyse factorielle indiquent qu'il existe
sept composantes principales relatives à l'acceptation.
Nous allons en premier lieur étudier l'impact de la
satisfaction en termes d'actualisation du CRM sur
l'intensité d'usage de la technologie CRM.
L'analyse en régression linéaire simple montre que la
satisfaction de l'utilisateur en terme d'actualisation de
l'information a un impact significatif sur la satisfaction de
l'utilisateur en terme de fonctionnalités d'accès à
l'information (F= 3.278, p= 0.071).De plus le sens de la
relation est positif (Bêta = 0.104). Le modèle issu de cette
régression est ainsi significatif et il se présente comme suit
:
Intensité d'usage CRM/ rationalisation des décisions =
0.104 Satisfaction /actualisation de l'information (t=
1.836, p= 0.071)
Aussi, le modèle montre que la satisfaction de l'utilisateur
en terme d'actualisation de l'information a un impact
significatif sur la satisfaction de l'utilisateur en termes
terme de fonctionnalités d'accès à l'information (F= 4.536,
p= 0.034).De plus le sens de la relation est positif (Bêta =
0.123). Le modèle issu de cette régression est ainsi
significatif et il se présente comme suit :
Intensité d'usage du CRM/résolution de problèmes =
0.123 la satisfaction /actualisation de l'information (t=
0.034, p= 0.034).
significatif sur la dimension d'intensité d'usage du CRM
comme un outil de communication avec autrui (F=2.954,
p= 0.687). De plus le sens de la relation est positif (Bêta
=0.099). Le modèle issu de cette régression est ainsi
significatif et il se présente comme suit :
Intensité d'usage du CRM/communication avec autrui =
0.099 satisfaction /actualisation de l'information (t= 1.719,
p= 0.687).
significatif sur l'intensité d'usage du système comme outil
d'assistance à la clientèle (F= 3.931, p= 0.048).De plus le
sens de la relation est positif (Bêta =0 .114). Le modèle issu
de cette régression est ainsi significatif et il se présente
comme suit :
Intensité d'usage du CRM/outil d'assistance à la clientèle =
0.114 Satisfaction/ actualisation de l'information (t=
1.983, p= 0.048).
Toutefois, l'analyse de régression montre que le modèle
spécifiant la relation entre la satisfaction en terme
d'actualisation de l'information et la fonction d'intégration
horizontale n'est pas significatif (p=0.185; t= 1.327) ainsi
la relation entre la satisfaction en terme des fonctionnalités
du système sur l'organisation du travail individuel n'est pas
significative (p=0.85; t= 1.97). Ces résultats sont
synthétisés dans le tableau (4) suivant :
80
Tableau 4: Impact satisfaction /actualisation de l'information sur l'intensité d'usage du CRM
Impact satisfaction / actualisation de l’information
sur Intensité d’usage du CRM
F = 35.444
p = 0.000
R deux= 32.5%
B=0.101 F= 3.278
Intensité - actualisation de l’information / Intensité
d’usage CRM- rationalisation des décisions
t= 1.836
; p= 0.071
Satisafaction - actualisation de l’information / Intensité B=0.206 F= 4.536
d’usage du CRM - résolution de problèmes
t= 0.034
; p= 0.034
Satisafaction - actualisation de l’information / Intensité B=0.447 F= 2.954
d’usage du CRM - communication avec autrui
t= 1.719 ; p= 0.687
Satisafaction - actualisation de l’information / Intensité B=0.13
d’usage du CRM - outil d’assistance à la clientèle
F= 3.931
t= 1.983
Nous allons en second lieur étudier l'impact de la
satisfaction en termes de fonctionnalités du CRM sur
l'intensité d'usage de la technologie CRM. Le modèle
spécifiant la relation entre la satisfaction en termes de
fonctionnalités du CRM des activités individuelles et les
différentes dimensions de l'intensité d'usage de la
technologie CRM n'est pas significatif.
Les résultats de cette recherche vérifie l'existence d'une
relation positive entre la satisfaction de l'utilisateur et
l'acceptation de la technologie CRM .Cependant, cet
impact ne concerne qu'une seule dimension de la
satisfaction qui est celle de l'actualisation de l'information,
l'autre dimension relative à la satisfaction de l'utilisateur
en terme de fonctionnalités du système n'a pas été trouvée
comme ayant un impact sur l'acceptation. Ainsi les
hypothèses H2a, H2b et H2e sont partiellement validées
toutefois l'hypothèse H2d est non validée.
; p= 0.048
L'IMPACT PERCU DE L'ACCEPTATION DE LA
TECHNOLOGIE DE LA GESTION DE LA RELATION
CLIENT SUR LE TRAVAIL DE L'UTILISATEUR
Le modèle global visant à étudier l'impact de l'acceptation
du système CRM sur la productivité de la tâche et la
satisfaction du client révèle que quatre dimensions de
l'acceptation du système CRM (usage du CRM comme
outil de résolution de problèmes, usage du CRM comme
outil de rationalisation des décisions , usage du CRM
comme outil d'organisation du travail individuel qui est
une sous dimension de l'intégration verticale et enfin la
dimension d' usage du CRM comme outil d'assistance à la
clientèle ) expliquent 32.5% de la variance de la
productivité de la tâche et la satisfaction du client (R deux
= 0.325, p=0.000) et ont un impact significatif sur la
productivité de la tâche et la satisfaction du client. Les
résultats de ce modèle sont synthétisés dans le tableau (5)
suivant.
Tableau 5: Impact individuel perçu du système CRM sur la productivité
de la tâche et la satisfaction du client
Impact individuel perçu du système CRM sur la
productivité de la tâche et la satisfaction du client
F = 35.444
p = 0.000
R deux= 32.5%
Intensité d’usage du CRM / outil de rationalisation des B=0.275 t= 5.366
décisions
; p= 0.000
Intensité d’usage du CRM / outil de résolution de
problèmes
B=0.206 t= 2.06
Intensité d’usage du CRM / outil d’assistance à la
clientèle
B=0.447 t= 9.332
; p= 0.000
Intensité d’usage du CRM / outil d’organisiation du
travail individuel
B=0.13
; p= 0.007
t= 2.717
; p= 0.000
81
Par ailleurs , le modèle global visant à étudier l'impact
l'acceptation du système CRM sur l'innovation de la tâche
révèle que cet impact est significatif (F = 14.923, p=0.000)
et que l'acceptation du système CRM explique 16.8% de
l'impact individuel perçu du système CRM sur
l'innovation de la tâche ( R deux = 0.168, p=0.000) . Les
résultats de ce modèle sont synthétisés dans le tableau (6)
suivant.
Tableau 6: Impact perçu du système CRM sur l'innovation de la tâche
Impact perçu du système CRM sur l'innovation
de la tâche
F=
F = 14.923
R deux=
p= 0.000
16.8%
Intensité d'usage du CRM / résolution des problèmes B= 0.257
t= 1.737 ; p= 0.080
Intensité d'usage du CRM / rationalisation des
problèmes
B= 0.206
t= 6.262 ; p= 0.000
Intensité d'usage du CRM / communication avec autrui
B= 0.447
t= 2.304 ; p= 0.022
Intensité d'usage du CRM / organisation du travail
individuel
B= 0.130
t= 3.493 ; p= 0.001
Toutefois, l'analyse de la régression montre que la
dimension de communication avec autrui n'a pas d'effet
significatif sur la productivité de la tâche et la satisfaction
du client (t=-0.653, p= 0.514), de même pour l'impact de
la dimension d'intégration horizontale est non significatif
(t= -0.541, p= 0.589), de même de l'impact d'usage du
CRM comme outil d'intégration horizontale sur la
productivité de la tâche et la satisfaction du client (t=- 0.13,
p= 0.89), de même pour l'impact de l'intensité d'usage du
système comme outil d'assistance à la clientèle est non
significatif (t= - 1.129, p= 0.26).
Finalement, nous allons étudier l'impact de l'intensité
d'usage du système CRM sur le contrôle managérial.
L'analyse de régression effectuée visant à étudier l'impact
de l'acceptation du système CRM sur le contrôle
managérial révèle que l'acceptation du système CRM
explique 15.8% de l'impact perçu du système CRM sur le
contrôle managérial (R deux = 0.158, p=0.000) et que cet
impact est significatif F = 18.206, p=0.000) . Les résultats
de ce modèle sont synthétisés dans le tableau (7) suivant:
Tableau 7: Impact perçu du système CRM sur le contrôle managérial
Impact perçu du système CRM sur le contrôle
managérial
F=
18.206
R deux=
p= 0.000
15.8%
Intensité d'usage du CRM / communication avec
autrui
B= 0.242
t= 4.525 ; p= 0.000
Intensité d'usage du CRM / intégration horizontale
B= 0.270
t= 5.046 ; p= 0.000
Intensité d'usage du CRM / assistance à la clientèle
B= 0.157
t= 2.939 ; p= 0.004
82
Par ailleurs , l'analyse de la régression montre que la
dimension de résolution de problèmes n'a pas d'effet
significatif sur le contrôle managérial (t= -0.13, p= 0.897),
de même pour l'impact rationalisation des décisions qui est
non significatif (t= 0.979, p= 0.328), et aussi pour l'impact
de la dimension de l'organisation du travail individuel (t=
1.154, p= 0.249). Ainsi l'hypothèse H3a et H3b et H3c et
H3d est partiellement validée.
Ainsi, l'impact perçu de l'acceptation de la technologie
CRM sur le travail de l'utilisateur a été validé pour la plus
part des dimensions des deux concepts. Ce résultat
concorde avec les recherches de Bikson & al.(1983),
Guimaraes & Igbaria (1997), Igbaria & Tan (1997) et Doll
& Torkzadech (1998) qui ont constaté que les technologies
d'informations avaient un impact positif sur le travail des
utilisateurs .
Conclusion
Ce travail de recherche se propose d'apporter des éléments
de compréhension de l'impact du contrôle panoptique
électronique sur l'acceptation des utilisateurs du système
CRM et l'impact de l'acceptation des utilisateurs du
système CRM sur le travail des utilisateurs dans un
contexte tunisien où le marché du système CRM est en
pleine expansion.
Les résultats de notre recherche montrent que le contrôle
panoptique électronique a un impact négatif sur la
satisfaction de l'utilisateur du CRM. Par ailleurs, les
résultats de cette recherche vérifient l'existence d'une
relation positive entre la satisfaction de l'utilisateur et
l'acceptation de la technologie CRM .Cependant, cet
impact ne concerne qu'une seule dimension de la
satisfaction qui est celle de l'actualisation de l'information,
l'autre dimension relative à la satisfaction de l'utilisateur
en terme de fonctionnalités du système n'a pas été trouvée
comme ayant un impact sur l'acceptation. Finalement,
l'impact perçu de l'acceptation de la technologie CRM sur
le travail de l'utilisateur a été validé pour la plus part des
dimensions des deux concepts.
L'apport théorique de cette étude consiste en la prise en
considération de la variable du contrôle panoptique
électronique dans l'étude de l'acceptation du système
CRM. Dans un cadre d'usage du système CRM où toutes
les informations sont intégrées, les actions des utilisateurs
sont beaucoup plus visibles et les erreurs sont
immédiatement détectées par le superviseur ce qui crée
chez les utilisateurs du système CRM le sentiment d'être
continuellement contrôlés fragilisant ainsi les relations de
confiance entre la direction et les travailleurs aboutissant
comme cela a été démontré dans notre recherche à
l'insatisfaction des utilisateurs.
L'apport managérial de notre étude réside en la
compréhension du degré d'impact du contrôle panoptique
sur l'acceptation du système CRM et l'importance de la
prise en compte de cet impact lors de l'implantation d'un
système CRM. Compte tenue du fait que plusieurs projets
CRM sont souvent voués à l'échec parce qu'ils rencontrent
de la résistance de la part des utilisateurs (Xu et al, 2002),
et que le contrôle panoptique électronique a été trouvé
comme étant un facteur stimulant la résistance des
utilisateurs, l'entreprise se doit d'instaurer un climat de
confiance et de replacer le système CRM dans son rôle
d'automatisation et non de surveillance.
Notre recherche comporte toutefois certaines limites.
Premièrement, nous ne pouvons pas généraliser les
résultats de notre étude. En effet, notre étude a été menée
dans une entreprise particulière qu'est Tunisiana pour un
type de système CRM bien particulier qu'est le CRM
Peoplesoft. Deuxièmement, la taille de l'échantillon n'est
pas grande (306 répondants) vu le caractère confidentiel
du projet CRM de Tunisiana et le refus de certains
employés de bien vouloir répondre au questionnaire. Les
recherches futures sur l'acceptation du système CRM
devraient considérer d'autres variables telles que la qualité
du système, la prédisposition à la technologie, et devrait
aussi s'approfondir dans les différentes facettes de l'impact
de l'acceptation d'un système CRM sur le travail de
l'utilisateur. De plus, avec l'avènement de l'Internet, les
entreprises sont plus à même à gérer leur relation client
avec le canal électronique (e-CRM) dont l'objectif est de
personnaliser le contact avec le client, sans intervention
humaine (Brown, 2001). Le projet du système CRM de
Tunisiana s'oriente effectivement dans cette voie. Il serait
aussi intéressant d'étudier les facteurs d'acceptation ou de
rejet des utilisateurs de ce nouvel outil.
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85
Design olfactif des espaces commerciaux :
Intérêts et incidence sur les réactions expérientielles
et comportementales des clients
Norchène BEN DAHMANE MOUELHI
Maître Assistante, IHEC Carthage
Université 7 nouvembre à Carthage - Tunisie
NIMEC Caen - MUTCOM Tunis
[email protected]
&
Karim ERRAJAA ATER
ATE, IAE Toulouse
Université de Toulouse
Centre de recherche en Management CRM (EAS-CNRS)
[email protected]
Résumé
Les distributeurs ont pour souci majeur d'améliorer les ventes de leur point de vente et de fidéliser la clientèle. Ce
travail vise à mieux comprendre de quelle manière les stimulations olfactives utilisées par les professionnels au
point de vente agissent sur les réactions des clients. En se basant sur la littérature, les pratiques managériales en
marketing olfactif et les résultats d'une investigation qualitative, ce papier tente d'amener quelques éléments de
réflexion permettant de mieux appréhender cette problématique de recherche.
Mots-clés
expérience de consommation, comportement de consommateur, atmosphère du magasin, stimuli olfactifs, étude
qualitative.
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Design olfactif des espaces commerciaux :
Intérêts et incidence sur les réactions expérientielles
et comportementales des clients
Maître Assistante, IHEC Carthage
Université 7 nouvembre à Carthage - Tunisie
NIMEC Caen - MUTCOM Tunis
[email protected]
&
Karim ERRAJAA ATER
ATE, IAE Toulouse
Université de Toulouse
Centre de recherche en Management CRM (EAS-CNRS)
[email protected]
Introduction
L'examen des pratiques managériales amène à s'interroger
sur les raisons qui poussent les spécialistes à accorder
autant d'intérêt au marketing sensoriel. Plusieurs facteurs
expliquent un tel engouement: d'une part, l'utilisation des
facteurs d'ambiance est considérée par les professionnels
du marché comme un outil de différenciation essentiel, et
d'autre part, l'acte d'achat ne peut plus être considéré
comme purement rationnel (Lipovetsky, 2006).
L'atmosphère du magasin permet ainsi de modifier une
intention d'achat en un comportement d'achat réel et ceci
en utilisant des variables « atmosphériques » comme la
couleur, la musique, ou les senteurs. Celles-ci permettent
de différencier le lieu de vente dans l'esprit des
consommateurs et de contribuer à l'augmentation de la
probabilité d'achat (Kotler, 1973-1974 ; Lemoine, 2002,
2003). Si différentes recherches en marketing ont été
développées pour tenter de comprendre l'influence des
cinq sens sur le comportement de l'acheteur, rares sont
celles qui se sont intéressées à l'odorat (Daucé, 2000 ;
Guichard et al., 1998 ; Maille, 2005).
Face aux effets envoûtants et incontestables des stimuli
olfactifs, une meilleure compréhension de leurs effets sur
le comportement de l'acheteur s'impose. Toutefois, une
telle démarche reste assujettie à trois types de difficultés :
la manipulation du stimulus olfactifs et de ses propriétés
demeure pour l'instant complexe (Maille, 2001), le design
d'expérience est souvent difficile à organiser sur le lieu de
vente contrairement au laboratoire, les échelles utilisées
pour mesurer les effets des parfums ambiants sur les
réponses du consommateur sont parfois critiquables
(Maille, 2001).
Cette étude se veut exploratoire et tente d'appréhender une
problématique qui intéresse une enseigne spécialisée en
chaussures de haute gamme « Paraboot », à savoir :
comment les stimulations olfactives influencent les
réactions des clients : cognitives (e.g. temps de visite du
magasin, évaluation de l'atmosphère globale), affectives
(plaisir, stimulation) et comportementales (e.g. intention
d'achat, achats, intention de retour, interactions sociales).
Dans cette optique, le but n'était pas de manipuler, par
l'intermédiaire d'un protocole expérimental, les stimuli
olfactifs, mais plutôt de comprendre, sur la base d'une
étude qualitative organisée au sein de l'un des magasins de
l'enseigne l'influence des senteurs sur le comportement des
consommateurs. Il convient de souligner, à ce titre, que le
bilan de la littérature indique l'abondance des études
quantitatives en marketing olfactif contrairement aux
approches qualitatives. Or, comme le montre les
recherches pluridisciplinaires, le rapport entre l'individu et
les odeurs est fondamentalement subjectif, affectif,
symbolique (Maille, 2005 ; Le Guérer, 2002 ; Jacquemier,
2005) dont la compréhension requière des méthodes
qualitatives (e.g. entretiens phénoménologiques,
entretiens semi-directifs, focus group, introspection. Cette
recherche s'articulera autour de trois principales parties :
dans un premier temps, il sera question d'apporter
quelques précisions sur l'évolution managériale du
marketing olfactif, dans un second temps, une synthèse des
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études antérieures fondées sur les effets des stimuli
olfactifs sur le comportement du consommateur sera
effectuée, dans un troisième temps, les éléments de l'étude
qualitative portant sur l'intérêt du design olfactif et ses
effets sur le comportement du consommateur seront
exposés. Pour conclure l'analyse, la discussion des
résultats, ainsi que les limites, les voies de recherches
sous-jacentes et les implications managériales seront
présentées.
L E S P R AT I Q U E S M A N A G É R I A L E S E N
MARKETING OLFACTIF
Rien n'illustre mieux la montée en puissance de la
dimension sensorielle et hédoniste de la consommation
que la prépondérance des applications expérientielles
(Hetzel, 2002 ; Lipovetsky, 2006 ; Rieunier et al., 2006).
Désormais, de plus en plus d'entreprises, émanant de
différents secteurs d'activités, « jouent la carte de la
sensorialité et de l'affectif » (Lipovetsky, 2006) à l'image
de quelques exemples d'enseignes les plus aboutis comme
Nature & Découvertes, Résonnances, Nespresso et bien
d'autres. Les stratégies et les actions marketing intégrant la
dimension olfactive se multiplient. En effet, nombreux
sont les espaces de vente qui font appel à des cabinets
spécialisés en design olfactif afin d'avoir une identité
olfactive ou un logo olfactif. La meilleure illustration de
ces pratiques managériales est certainement l'enseigne
Natures & Découvertes (Grandclément, 2004 ; Lemoine,
2003 ; Rieunier, 2004 ; Rieunier et al., 2006). L'ambiance
reconstituée au sein des magasins de cette chaîne contribue
à faire vivre aux clients une expérience gratifiante et
mémorable. Gentric (2005) désigne cette enseigne comme
étant l'emblème d'une nouvelle forme de distribution où «
les sens des consommateurs sont sollicités, au même titre
que leur imagination, pour leur faire vivre une «
expérience de consommation. Le magasin « Le Printemps
», quant à lui, a imaginé une mise en scène pour le même
type de rayon avec un coin avec du sable, des parasols et
une odeur marine et de crème solaire (Barbet et al., 1999).
Par ailleurs, les entreprises ne se contentent plus d'utiliser
les senteurs d'ambiance pour attirer l'attention ou pour
masquer des odeurs désagréables, elles s'efforcent de créer
une identité olfactive singulière. Ainsi, étant données les
spécificités de la mémoire olfactive, une odeur peut
constituer, via le logo olfactif, un moyen de se rappeler de
la marque (Barbet et al., 1999).
En plus de la multiplication des applications managériales
en marketing olfactif, de nombreux champs scientifiques
tels que les neurosciences, la biologie et la médecine
(Jacquemier, 2001) se sont largement faits écho de la
question olfactive et l'intérêt du chercheur en marketing
pour ce sujet est au demeurant récent. En dépit de cet attrait
à la fois pratique et scientifique, l'olfaction constitue
aujourd'hui l'un des sens les moins bien connus et l'un des
terrains d'études les moins balisés en marketing sensoriel
qui autorisent encore autant de développements
conceptuels, méthodologiques et empiriques. Dans ce qui
suit, il sera question, en s'appuyant sur la revue des travaux
antérieurs, de mieux comprendre les mécanismes soustendant les effets des senteurs ambiantes sur le
comportement du consommateur.
LITTERATURE SUR L'OLFACTION
PARTICULARITES DE LA FONCTION OLFACTIVE
Alors que les mécanismes de perception visuelle ou
auditive sont assez connus, le processus de perception des
odeurs reste encore méconnu. Son fonctionnement, est
pourtant simple à comprendre et se déroule sur trois
étapes. Tout d'abord, la capture de l'odeur (au niveau de la
muqueuse olfactive), puis la transmission de ce signal
olfactif au cerveau (au niveau du bulbe olfactif) et enfin le
décodage de cette odeur (Barbet et al., 1999). Donc,
l'olfaction, qui est un sens chimique (Daucé, 2000),
commence lorsque les molécules odorantes entrent en
contact avec la muqueuse olfactive (c'est-à-dire, l'intérieur
des narines). Cette dernière abrite des récepteurs qui
portent à leur sommet un cil qui permettra la capture de
l'odeur. Puis, ces récepteurs transmettent le message
olfactif tout au long du nerf olfactif jusqu'au bulbe olfactif.
C'est à ce niveau que s'effectue le décodage de l'odeur. Il
est à noter qu'une odeur est perçue plus rapidement que
tous les autres stimuli (visuels, auditifs, tactiles, gustatifs),
notamment parce que dans l'odorat, le « siège du senti et du
ressenti se confondent » (Barbet et al., 1999). En effet,
l'information olfactive ne passe pas par le thalamus qui
permet l'analyse de cette information comme pour tous les
autres sens, mais parvient directement au système
limbique, aussi appelé « siège des émotions ». Ce lien
direct entre le nerf olfactif et le système limbique fait que
l'information olfactive ne passe pas par la conscience mais
sera directement liée à une émotion.
Toutefois, le problème des odeurs ne se situe pas au niveau
de leur détection, car elle s'opère le plus souvent de
manière inconsciente (Barbet et ai., 1999 ; Daucé, 2000),
mais réside surtout au niveau de leur identification. La
difficulté à reconnaître et à identifier les odeurs relève de
l'absence de codification verbale de ces dernières (Barbet
et al., 1999 ; Daucé, 2000). Donc, le seul codage des odeurs
actuellement effectué est un codage holistique, relatif à la
valence hédonique des odeurs, c'est-à-dire à leur caractère
plaisant ou déplaisant. Pourtant, si les odeurs font partie
des stimuli sensoriels les plus difficiles à identifier et donc
à mémoriser, une fois cela réalisé, elles peuvent rester
stockées dans la mémoire à long terme. Par ailleurs, les
souvenirs qui leurs sont associés, mêmes s'ils sont très
anciens et moins accessibles que d'autres, ressurgissent
avec une impressionnante précision (Barbet et ai., 1999 ;
Daucé, 2000). Ainsi, pour des durées de rétention de
plusieurs mois, la déperdition n'est que de 5 % pour les
odeurs contre 50 % pour les images.
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Design olfactif des espaces commerciaux
En plus de son impressionnante longévité, la mémoire
olfactive se caractérise aussi par son fort contenu
émotionnel (Barbet et al., 1999 ; Daucé, 2000). Il faut
savoir en effet, qu'un mot, un son ou une couleur seront
stockés tels quels dans la mémoire, alors qu'une odeur a
besoin, la plupart du temps, d'être reliée à un support (un
lieu, une date, une situation) qui permettra sa
mémorisation. De ce fait, si une personne a pris l'habitude
de sentir une odeur dans un contexte spécifique, à chaque
nouvelle perception de celle-ci, l'individu se remémorera
le contexte qui lui est associé. Et avec ce contexte,
ressurgiront en mémoire toutes les émotions ressenties lors
de la première inhalation de l'odeur. Cela explique
pourquoi certaines odeurs suscitent automatiquement chez
ceux qui les ressentent une ou plusieurs émotions. Donc,
pour des consommateurs de plus en plus polysensoriels et
à la recherche d'émotions, l'ambiance olfactive apparaît
comme un moyen efficace de satisfaire leurs désirs tout en
permettant aux entreprises de se différencier de la
concurrence.
OLFACTION EN RECHERCHE MARKETING
Contrairement aux autres stimuli sensoriels (visuels,
auditifs), peu de recherches marketing ont été réalisées sur
l'influence de l'ambiance olfactive sur le comportement du
consommateur. Cependant, ces quelques travaux
s'accordent sur la nécessité d'approfondir les recherches en
surmontant les difficultés inhérentes aux
expérimentations. Parmi les défis méthodologiques, il est
possible de citer la difficulté d'isoler, d'une part, les effets
engendrés par les seules caractéristiques contrôlées de
l'odeur (Daucé, 2000 ; Maille, 2001), et d'autre part,
d'isoler l'effet de l'ambiance olfactive des autres facteurs
atmosphériques sur le comportement du consommateur.
Les études antérieures portant sur l'influence de
l'ambiance olfactive sur le comportement des
consommateurs, menés dans des environnements réels et
simulés, révèlent un certain nombre de résultats. La
présence d'une odeur d'ambiance par opposition à son
absence produirait des effets sur le comportement du
consommateur au niveau de ses réponses cognitives,
affectives et conatives. La diffusion d'une odeur dans un
magasin de vêtement ou un casino (Hirsh, 1995 ; Teerling
et al., 1992) a permis d'augmenter les dépenses alors
qu'une étude similaire menée dans une bijouterie n'a pas
révélé de résultats significatifs (Knasko, 1989). Il convient
de noter la pertinence de varier les contextes dans lesquels
se déroulent les expérimentations. A cet effet, Lemoine
(2003) met l'accent sur « l'aspect circonstanciel » des
facteurs environnementaux. Une recherche récente,
réalisée dans une pizzeria, a montré que la diffusion d'une
odeur d'ambiance relaxante pouvait augmenter la
consommation de desserts et le temps passé (Guéguen et
Petr, 2006). Il serait aussi pertinent de s'intéresser à
l'influence potentielle de la diffusion d'une odeur
d'ambiance sur le nombre d'achats impulsifs (Barbet et al.,
1999).
La présence d'une odeur d'ambiance dans un lieu de vente
permettrait aussi d'amplifier la charge ou la nature
stimulante de l'environnement et par la même renforcer
son côté attrayant et plaisant. De plus, l'évaluation de
l'atmosphère est présupposée s'étendre à l'évaluation du
magasin lui-même et par conséquent aux marchandises
proposées (Chébat et Michon, 2003 ; Daucé, 2000 ; Maille,
2005). L'odeur d'ambiance aurait aussi une influence sur la
perception du temps (Maille, 2005 ; Spangenberg et al.,
1996). Ainsi, les personnes se trouvant dans
l'environnement parfumé auraient l'impression de passer
moins de temps. L'ambiance olfactive présente la
particularité de susciter plus fortement les réactions
affectives comparée aux autres facteurs d'ambiance
(Daucé, 2000) étant donné le lien direct entre le nerf
olfactif et le système limbique, siège des émotions. Il est
généralement admis que les odeurs plaisantes améliorent
l'humeur, alors que des odeurs désagréables sont
susceptibles de rendre les individus de mauvaise humeur.
Cela a notamment été démontré par Ehrlichman et Halpern
(1991) où sur trois groupes de personnes, l'un exposé à une
odeur agréable, le second à une odeur désagréable et le
troisième étant un groupe témoin, les individus de bonne
humeur étaient ceux soumis à l'odeur agréable. D'autre
part, il semble que la simple suggestion de la présence
d'une odeur agréable semble améliorer d'une manière
générale l'humeur des individus (Knasko, 1992).
Récemment, Maille (2005) a mis en évidence l'effet de
certaines odeurs diffusées sur le plaisir ressenti par les
clients.
Chébat et Michon (2003) se sont intéressés au processus
d'influence de l'odeur sur l'affect et ont montré que le
stimulus olfactif agissait sur le plaisir et l'éveil via
respectivement le niveau d'éveil et la perception de
l'environnement. Il ne faut toutefois pas tirer de
conclusions hâtives, car il est difficile d'attribuer l'effet
d'une odeur sur l'humeur à une des composantes ou à la
somme des effets individuels des différentes composantes
du stimulus olfactif d'autant plus que les individus auraient
plutôt tendance à juger de l'agrément de l'odeur que du type
de l'odeur (Rieunier et alii., 2006). Rieunier (2000) précise
qu'il faut tenir compte du contexte d'exposition qui, selon
elle, joue un rôle modérateur au niveau de l'influence de
l'odeur sur le plaisir. Une odeur pourrait donc avoir des
effets différents selon le moment de la journée (par
exemple avant ou après le repas). Certains attribuent les
effets des odeurs sur l'affect au pouvoir qu'elles ont
d'évoquer des souvenirs heureux et d'agir par le biais de la
nostalgie. Les odeurs ont le pouvoir de s'imprimer dans le
cerveau et se caractérisent par leur longévité. La
responsable du service olfactif d'un cabinet de design
sensoriel, Mme Aurélie Duclos, précise que les odeurs «
sont stockées au niveau du système limbique, sous forme
d'émotions liées au contexte dans lequel elles ont marqué
le sujet » et qu'elles permettent de resituer « la personne
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dans ce qu'elle a vécu précédemment ».
MIEUX COMPRENDRE L'INTÉRÊT DU
MARKETING OLFACTIF : UNE APPROCHE
QUALITATIVE
La revue de littérature et le contexte managérial ainsi
mobilisés ont permis de mieux appréhender l'intérêt du
marketing olfactif et son incidence sur le comportement du
consommateur. Afin de mieux comprendre les
mécanismes sous-tendant les effets des stimulations
olfactives sur les réactions et les expériences du
consommateur, une étude qualitative a été menée.
- Matériel & méthodes
Pour une meilleure compréhension des effets de
l'utilisation des stimulations olfactives dans les espaces
commerciaux sur le consommateur à l'affût d'expériences
affectives, polysensorielles et sociales (Lipovetsky, 2006),
les chercheurs ont majoritairement privilégié des
approches quantitatives (pour une revue détaillée, voir
Maille, 1999 ; Turley et Milliman, 2000). Pourtant, les
fondements de la démarche qualitative « offrent,
aujourd'hui encore, un potentiel intéressant pour découvrir
ou retrouver le sens caché de l'expérience de l'acheteur »
(Vernette, 2007). A l'instar de l'article fondateur de
Holbrook et Hirschman (1982), différentes recherches,
fondées sur la problématique de la relation entre les
espaces de vente et le comportement du consommateur,
postulent que les méthodes qualitatives (i.e. entretiens
individuels, focus group, introspection guidée, entretiens
phénoménologiques, observation ethnographique, etc.)
sont particulièrement appropriées à l'étude du
comportement du consommateur et des expériences de
consommation (Andreani et Conchon, 2006 ; Daucé et
Rieunier, 2002 ; Gentric, 2005 ; Hetzel, 2000 ; Sherry,
1995). Dans la lignée de ces travaux, c'est l'approche
qualitative qui est privilégiée ici afin de comprendre et
d'explorer les effets des stimulations olfactives sur les
réponses (i.e. affectives, cognitives et comportementales)
du consommateur en magasin. En dépit des arguments
théoriques précités, le choix de cette méthode peut aussi se
justifier par les singularités qu'elle offre par rapport aux
approches quantitatives usuelles :
(1) favoriser une interprétation plus approfondie du
phénomène de l'expérience d'achat en ce sens que le
consommateur peut s'exprimer librement sur sa perception
de l'environnement olfactif et les expériences qu'il peut
vivre en son sein ;
(2) le caractère individuel, subjectif des motivations et des
expériences vécues dans les points de vente ;
(3) garantir la précision et la nature des réactions suscitées
par le phénomène olfactif et observer les fais sociaux et
psychologiques qui sous-tendent ces réactions.
Dans cette optique, 11 entretiens semi-directifs d'une
durée approximative de trente-cinq à soixante minutes ont
été organisée au sein d'un lieu de vente parfumé (enseigne
Paraboot France) ; le matériau qualitatif fût par la suite
enregistré et puis retranscrit à des fins d'analyse.
Découlant de la littérature existante et conformément à la
problématique d'étude, un guide d'entretien (cf. Annexe1)
fût alors élaboré en respectant les règles requises
(Giannelloni et Vernette, 2001). Celui-ci s'articule autour
des axes reflétant la problématique d'étude principale.
Globalement, plusieurs thèmes ont été traités et mettent en
jeu des aspects divers comme par exemple l'attitude envers
l'utilisation des senteurs dans les points de vente, la
diversité des comportements suscités par les stimulations
odorantes de l'environnement olfactif (i.e. réactivité
affective, souvenirs affectifs, recherche active
d'expériences olfactives, interactions sociales, jugement
de la qualité globale du lieu de shopping et celle de ses
produits, comportements d'approche versus d'évitement,
etc.). Les thèmes traités proviennent de la littérature et une
discussion avec les responsables du magasin étudié. Ce
guide a été testé auprès de quelques personnes avant de
conduire l'étude finale à proprement parler pour vérifier
l'intelligibilité et la pertinence des questions. Nous avons
veillé par ailleurs à respecter la neutralité et l'objectivité
dans l'analyse des discours des clients. Ces derniers ont fait
par la suite l'objet d'une analyse de contenu thématique
(horizontale et verticale ; Bardin, 1998 ; Giannelloni et
Vernette, 2001) après avoir été intégralement et fidèlement
retranscrits et enregistrés.
Participants
Le caractère appliqué de la présente étude justifie le
recours à un échantillon de clients réels qui fréquentent des
magasins parfumés. Ainsi, 11 individus ont accepté de
participer délibérément à l'enquête. Ces personnes ont été
recrutées au sein du lieu de vente sur la base du critère de
diversité en termes d'âge (entre 25 et 60 ans), de sexe, de
catégories socioprofessionnelles et d'expériences de
shopping passées. Ce principe de diversité constitue,
comme le mentionnent Bergadaà et Nyeck (1993), «
l'objectif majeur dans la constitution des échantillons des
recherches qualitatives ». De plus, nous avons retenu le
critère de saturation sémantique (Glaser et Strauss, 1967)
qui consiste à arrêter les entretiens à partir du moment où
que les données recueillies ne sont plus nouvelles
(Mucchielli, 1991). Afin de vérifier cette condition et de
s'assurer que tous les aspects de la problématique ont de
fait été couverts, deux entretiens supplémentaires furent
menés.
RESULTATS
Des entretiens menés in-situ ont émergé des résultats
structurés autour de la problématique du rôle de
l'utilisation des stimulations olfactives dans la relation
unissant le consommateur et le lieu de vente. En effet,
plusieurs points fondamentaux traduisent les mécanismes
sous-tendant les réactions des consommateurs dans les
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lieux de vente parfumés : (1) identification et perception de
la présence des parfums ambiants au point de vente, (2)
perception des clients à l'égard du marketing olfactif, (3)
pouvoir évocateur du stimulus olfactif, (4) stimulations
odorantes comme source d'appropriation, (5) relation
entre stimulations olfactives et autres facteurs d'ambiance,
(6) influence des stimulations olfactives sur le temps passé
en magasin, (7) relation entre stimulations olfactives et la
qualité de service, (8) rôle des facteurs individuels et
situationnels dans l'incidence des stimulations olfactives
sur le comportement du consommateur.
IDENTIFICATION ET PERCEPTION DE LA
PRÉSENCE DES PARFUMS AMBIANTS AU POINT
DE VENTE
Conformément au guide d'entretien, un thème fut consacré
à la capacité des consommateurs à repérer les stimulations
odorantes au point de vente et leur perception de ces
stimuli. Parmi les dimensions olfactives, trois d'entre-elles
furent longuement évoquées (spontanément ou à l'aide des
relances) dans le but de savoir comment elles sont jugées et
quelles seraient leurs éventuelles conséquences sur les
réactions attitudinales et comportementales du client ? A
ce propos, il convient de souligner que les clients
interviewés sont majoritairement favorables à l'idée
d'émettre des fragrances sur les lieux de vente sous réserve
qu'elles soient plaisantes. De la même manière, les
répondants déclarent le fait que les parfums ambiants ne
doivent pas être intenses au risque de les agresser, les
irriter et les pousser, par conséquent, à quitter le point de
vente. En définitive, ce que l'on peut retenir de cette
analyse est qu'une mauvaise gestion de l'ambiance
olfactive aurait pour effet d'induire une évaluation
négative de l'atmosphère globale du magasin et des
comportements négatifs. Il est à noter que les sujets se sont
abondamment exprimés sur ce point comme en
témoignent les discours suivants : […] Je trouve que
l'ambiance olfactive de ce magasin est très calme et je me
sens vraiment bien ici, car l'odeur qui y règne est très
douce, juste et plaisante […], […] Il faut que l'odeur soit
suffisamment subtile, juste, agréable. En même temps, il
ne faut pas qu'elle soit surprenante non plus, autrement on
va passer du temps à se poser des questions sur son origine
alors qu'on est censé se préoccuper d'autres choses […],
[…] Dans ce magasin, il y a un minimum d'odeurs, je pense
qu'on ne se rend même pas compte qu'il y a des odeurs, il
faut qu'elle soit présente et qu'elle sente bon pour notre
bien-être […].
Ce principe est d'autant plus indispensable que le praticien,
qui se soucie de son image et du bien-être psychologique et
sensoriel de ses clients et de son personnel en contact, doit
sélectionner soigneusement et méthodiquement les stimuli
olfactifs qu'il souhaite déployer au sein de ses lieux de
vente ; ces stimuli doivent être agréables, relaxants de
façon à aider le consommateur à effectuer son shopping et
le personnel à travailler dans des conditions favorables.
L'illustration caractéristique du problème de gestion du
design olfactif est celle de Nature & Découvertes puisque
certains consommateurs trouvaient le parfum du cèdre
diffusé partout au point de vente étouffant, oppressant et
excessivement fort, ce qui les poussaient à adopter des
comportements de repli (versus d'approche) : […]
Personnellement, j'ai rien contre l'odeur du bois que l'on
trouve chez Nature & Découvertes car je trouve qu'elle se
marie vachement bien avec l'enseigne mais ce qui me
dérange le plus c'est le fait qu'elle soit trop agressive et
oppressante, cela est dû, me semble-t-il, au mélange de
l'odeur d'ambiance et celles des produits […].
Outre l'agrément et l'intensité olfactive, la congruence
entre les parfums ambiants et les autres facteurs
d'atmosphère semble surgir fréquemment lors des
entretiens qualitatifs. Dans l'esprit des répondants, il est
judicieux qu'une enseigne puisse utiliser des parfums
ambiants qui « se marient bien » avec le reste de
l'atmosphère (notamment, la lumière, le décor, le volume,
l'esthétique, les matériaux, la classe de produits, les
présentoirs, la musique, etc.), ainsi que le positionnement
marketing. Les occurrences de type « se marie bien », «
colle avec », « harmonie », « cohérence », « symbiose »
sont révélatrices de la sensibilité des consommateurs
envers la congruence olfactive. Ce résultat paraît
intéressant tant sur le plan théorique que pratique.
S'agissant de la recherche, l'assertion avancée ici vient
conforter un principes théorique important mis en exergue
par les travaux antérieurs selon lequel les facteurs «
atmosphériques » doivent être conçus et définis de manière
parfaitement harmonieuse et autour d'une thématique
donnée en fonction évidemment des objectifs et du
positionnement de l'entreprise (Rieunier, 2004 ; Rieunier
et al., 2006). Récemment, une recherche expérimentale
(Mattila et Wirtz, 2001) a pu révéler que la senteur et la
musique d'ambiance, lorsqu'elles sont congruentes en
termes de stimulation, ont tendance à influencer
positivement la perception de l'atmosphère globale du
point de vente, les achats d'impulsion, les ressentis
émotionnels, la satisfaction et l'intention de revenir au
point de vente. Au niveau managérial, l'analyse qualitative
montre, une fois de plus, que les professionnels, soucieux
de créer à bon escient l'atmosphère multi-sensorielle de
leurs espaces commerciaux, doivent opérer une sélection
méthodique et réfléchie des senteurs de manière à ce
qu'elles soient cohérentes avec l'ensemble des éléments du
lieu de vente et ne pas s'en tenir à une gestion intuitive.
PRATIQUE DU MARKETING OLFACTIF SUR LE
TERRAIN : AVIS DES CONSOMMATEURS
Une des questions les plus souvent soulevées par la
littérature et qui intéresse les entreprises est de savoir ce
que pensent les consommateurs de l'usage des stimulations
olfactives dans la pratique ? Deux points essentiels
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semblent se dégager de l'analyse qualitative qui dévoile
que le marketing olfactif n'est pas interprété de la même
manière par l'ensemble des consommateurs. Certes, pour
la majorité interviewée, le recours à ce type de pratique
constitue une pratique légitime et pertinente pour des
raisons commerciales, en revanche, d'autres, bien que
minoritaires, y voient une source de « manipulation » et de
tromperie. La partie suivante présente les deux cas de
figures.
- Le marketing olfactif comme pratique légitime : la
majorité des répondants déclare être favorable quant à la
diffusion des senteurs ambiantes dans les lieux
commerciaux. En ce sens, elle trouve qu'il est légitime et
opportun pour le praticien d'utiliser, si nécessaire, les
stimulations odorantes à des fins commerciales diverses :
[…] Je me sens super à l'aise dans une atmosphère
olfactive, mais à condition bien sûr que ce type de moyen
ne soit pas fait pour manipuler les gens et les pousser à
dépenser plus d'argent. Il ne faut pas que ça soit maladroit
mais plutôt un moyen d'amélioration de l'ambiance des
lieux et pas de manipulation […]. En voici quelques unes
qui émergent de l'étude :
- Masquer les odeurs nauséabondes : les parfums ambiants
peuvent être exploités pour éliminer les odeurs
désagréables et irritantes susceptibles de provenir des
facteurs humains (foule) ou bien d'autres sources
olfactives : […] La diffusion des odeurs en magasin est
importante, ça permet de masquer les mauvaises odeurs,
améliorer l'ambiance du magasin […]. C'est sans doute cet
objectif qui est le plus recherché dans le cadre du
marketing olfactif ;
- Favoriser une expérience hédonique et esthétique : les
consommateurs voient dans le marketing olfactif un
moyen ludique qui peut être contrôlé par le manager pour
apporter au consommateur des sensations de bien-être et
de confort polysensoriel. Cela montre que les clients sont à
l'affût des expériences au-delà des bénéfices utilitaires :
[…] Côté émotionnel et ben ça me donne un sentiment de
bien être et me met dans un bon étant psychologique […],
[…] Oui, ça fait plaisir et on se sent bien quand même, […]
L'utilisation des odeurs dans les magasins peut paraître
pour certains un truc ridicule mais moi je trouve cela a un
intérêt justifié vu que ça ne peut que faire du bien aux gens,
les rendre détendus et les aident à faire leurs courses
tranquillement, […]. Il conforte, par ailleurs, l'idée
communément admise selon laquelle le point de vente
serait pour le consommateur un espace de vie, de
divertissement, de détente, de rencontres sociales et non
pas uniquement un lieu de ravitaillement (Hetzel, 2002 ;
Lemoine, 2005 ; Lipovetsky, 2006).
- Renforcer la qualité du produit : outre son aspect
organisationnel, le stimulus olfactif peut s'appréhender
comme un élément d'action qui permet de mettre en relief
les attributs des produits : […] La diffusion des odeurs en
magasin est importante, ça permet de renforcer la qualité
des produits […], […] (Silence) Je pense que l'odeur
diffusée ici reflète bien la qualité du produit, (silence), je
pense qu'elle reflète aussi l'image du magasin […], […]
Les odeurs d'ambiance peuvent renforcer la qualité et la
résistance de certains produits comme les chaussures […].
Cela est d'autant plus vrai et intéressant que le lieu de vente
dans lequel s'est déroulée l'étude s'efforce de diffuser la
senteur de cuir pour, entre autres, appuyer les
caractéristiques des chaussures vendues ;
- Se différencier de la concurrence : l'idée selon laquelle
l'atmosphère du magasin, notamment sa dimension
olfactive est destinée à procurer au praticien un avantage
concurrentiel (Rieunier et al., 2006) émerge des entretiens.
A cet égard, certains répondants estiment qu'il est
stratégique et judicieux pour un praticien, confronté à
l'hyperconcurrence (Lipovetsky, 2006), de miser sur des
éléments intangibles, en particulier, les facteurs ambiants
et de ne pas se cantonner uniquement au marketing-mix :
[…] C'est bénéfique également pour les magasins puisque
c'est un moyen de proposer quelque chose de différent par
rapport aux concurrents et de mettre en avant les produits
proposés […] ;
- Attirer les clients et augmenter les ventes : il semblerait
que les répondants sont lucides et avisés concernant
l'utilisation des stimulations olfactives à des fins
fondamentalement commerciales. En d'autres termes, ils
sont parfaitement conscients que les managers ont recours
au marketing olfactif afin d'augmenter leurs ventes tout en
optimisant l'attrait et l'intérêt des consommateurs pour leur
offre de produits et/ou de services : […] Oui c'est une
bonne idée et ça permet aussi au magasin d'attirer plus de
clientèle […]. Ceci peut s'expliquer par le flux important
d'informations disponibles sur le marché facilement
accessible aux consommateurs, ce qui les rend
constamment à l'affût des fondements et des avancées du
marketing sensoriel, en particulier olfactif.
Le marketing olfactif comme source de « manipulation » :
si certains répondants semblent développer une attitude
positive envers le marketing olfactif, d'autres le sont
moins. Ces derniers estiment de manière explicite leur
hostilité à l'égard de certaines pratiques olfactives. Ils
pensent que le marketing olfactif peut être utilisé de
manière abusive par certaines entreprises moins
scrupuleuses qui tentent de « manipuler » le
consommateur par ce biais afin de doper leurs ventes. Ils
suggèrent que ce type de pratiques doit obéir à un certain
nombre de règles dont il faut tenir compte comme le
respect de la santé des individus : […] Je me sens super à
l'aise dans une atmosphère olfactive, mais à condition bien
sûr que ce type de moyen ne soit pas fait pour manipuler les
gens et les pousser à dépenser plus d'argent. Il faut pas que
ça soit maladroit mais plutôt un moyen d'amélioration de
l'ambiance des lieux et pas de manipulation […], […]
L'idée de diffuser des odeurs dans les lieux de vente n'a
absolument rien de négatif et dérangeant dès lors que
l'usage qu'on en fait est pertinent et légal, il y a quand
même des gens allergiques et qui ne peuvent pas supporter
93
des odeurs trop fortes […], […] (Silence), plutôt positif
par rapport à l'idée de diffusion des odeurs ambiantes mais
sous réserve bien entendu qu'elles ne portent pas atteinte à
la santé des gens […]. Ce résultat renvoie au débat suscité à
l'heure actuelle par l'éthique du marketing sensoriel et
olfactif en particulier. Ainsi, chercheurs et praticiens se
sont penchés récemment sur une telle problématique : le
marketing sensoriel est-il un moyen de manipulation ou
simplement de différenciation ? Convient-il de souligner
que ce problème se pose plus particulièrement pour
l'olfaction dans le sens où l'action de stimulation olfactive
se fait à l'insu du consommateur. Dans cette perspective,
Hetzel (www.journaldunet.com) insiste sur l'importance
d'appliquer l'éthique au marketing sensoriel ; un
encadrement de ces pratiques par la loi aiderait à mieux
soigner l'image des entreprises et à protéger les
consommateurs contre d'éventuelles tentatives de
tromperie et d'instrumentalisation.
POUVOIR ÉVOCATEUR DU STIMULUS OLFACTIF
L'analyse thématique des entrevues met en évidence une
pluralité d'évocations imaginaires suscitées par la
diffusion des stimuli olfactifs sur le lieu de vente. Ainsi, il
ressort que l'utilisation des parfums ambiants en magasin
est interprétée par le consommateur comme étant un
facteur subtil, susceptible de générer des évocations
nostalgiques, de se laisser transporter dans des univers
marquants et de se souvenir des expériences passées (i.e.,
rencontres sociales, voyages, expériences mémorables,
univers et objets particuliers, retour au passé, etc.). La
notion de nostalgie, comme le suggèrent Divard et RobertDemontrond (1997), malgré sa popularité, demeure assez
difficile à cerner et risque d'être facilement confondue
avec d'autres dimensions olfactives. En se fondant sur une
importante revue de littérature, par ailleurs intéressante,
ces auteurs proposent de définir la nostalgie comme étant «
une réaction affective douce-amère, éventuellement
associée à une activité cognitive, et qui est éprouvée par un
individu lorsqu'un stimulus externe ou interne a pour effet
de le transporter dans une période ou un événement issu
d'un passé idéalisé, s'inscrivant ou non dans son propre
vécu ». En transposant une telle définition dans notre cadre
de recherche, il est possible d'affirmer, au regard des
propos recueillis sur ce thème, que le parfum ambiant joue
effectivement le rôle du stimulus externe qui induit des
évocations nostalgiques affectives très souvent positives
rendues possibles au moyen d'un processus de traitement
d'information concernant le parfum émis (hédonicité,
intensité, congruence, symbolique, etc.). Dans ces
verbatim on retrouve désormais la puissance évocatrice
extraordinaire attribuée aux stimulations sensorielles (en
l'occurrence olfactives) : […] on est vraiment dans le
domaine de la chaussure […], […] (silence) je l'associe au
cuir, à la nature et à la compagne. Je la trouve agréable,
inhabituelle et m'évoque également les souvenirs
d'enfance et d'adolescence […], […] ça me rappelle
également la côté artisanal de la fabrication des chaussures
[…], […] ça me rappelle le bois et la forêt […], […] ça me
rappelle des choses liées à une période révolue, l'harmonie
saisonnière, un peu d'ambiance et ça renvoie à l'orthodoxie
paysanne en tout cas ce sont des choses que je peux
associer à l'odeur du cuir ici présente […].
Récemment, des travaux de recherche se sont faits écho du
rôle majeur des différentes évocations imagées
fondamentalement inhérentes aux stimulations odorantes.
Ochs (2005), dans le cadre d'une réflexion qualitative sur
l'expérience d'appropriation en magasin parfumé, établit
clairement que le stimulus olfactif peut, dans certaines
conditions, jouer le rôle de « conducteur » qui fait voyager
le consommateur vers d'autres univers. En outre,
Jacquemier (2005) explique fort justement l'importance de
la puissance évocatrice et symbolique de l'olfaction : « les
odeurs « signifient » pour nous, et elles ont cette
particularité de signifier autre chose qu'elles-mêmes ; elles
renvoient à tout un univers imaginaire et personnel, si bien
dépeint par les philosophes et les écrivains qui vont
évoquer, pour l'un, l'enfance et des sentiments associés à la
nostalgie, pour l'autre la projection dans le futur d'un désir
refoulé ». Ce résultat peut en effet être mis en parallèle
avec l'émergence de ce qu'il convient d'appeler le
rétromarketing ou le marketing de la nostalgie (Cova et al.,
2003 ; Lipovetsky, 2006) dont le principe consiste à
exploiter la dimension nostalgique et la quête du sens liée à
l'olfaction. Une illustration exemplaire de ce type
d'applications est sans doute celle des magasins
d'atmosphère contemporains tels que Résonances, Nature
& Découvertes, Comptoir de Famille, et bien d'autres. Les
entreprises souhaitent se distinguer de la concurrence et
offrir au client des expériences mémorables et sensitives
devraient, a priori, veiller à utiliser des parfums ambiants
susceptibles d'évoquer des choses positives, d'où
l'importance dés lors de faire appel aux enquêtes d'opinion
pour étudier et prédire la perception et les attentes des
consommateurs en ce qui concerne le pouvoir évocateur
des parfums ambiants destinés à être utilisés dans le cadre
du projet du marketing olfactif. Si le développement du
marketing de la nostalgie dans une perspective olfactive
n'est plus à démontrer, force est de constater que cet aspect
n'est, en réalité, pas suffisamment traité en recherche
marketing. Des travaux futurs doivent se pencher sur la
problématique globale du lien entre l'olfaction et la
nostalgie.
STIMULATIONS ODORANTES COMME SOURCE
D'APPROPRIATION DE L'ESPACE
Les résultats établis tendent à montrer que l'ambiance
olfactive constitue un facteur déclencheur des
comportements d'appropriation dans le sens où le
consommateur s'efforce de toucher les objets présents sur
le lieu de vente comme les produits, les objets de
décoration (présentoirs et matériaux), de se déplacer en
94
son sein, de déambuler entre les allées. Derrière ces
comportements se cache une dimension expérientielle
intéressante et forte du fait que le consommateur s'efforce
d'exercer une sorte de contrôle, d'emprise et d'intervention
sur l'espace, de créer un rapport de proximité avec le lieu ;
ces pratiques constituent pour le consommateur une
manière de renforcer et de valoriser son expérience de
consommation : […] ça me donne envie de bouger dans le
magasin et profiter de la visite du magasin pour changer un
peu les idées […], […] Je pense qu'en sentant l'odeur du
cuir on est tenté de réfléchir sur le sens derrière et donc du
coup ça nous implique physiquement et même
mentalement en particulier en ce qui concerne l'essai des
chaussures, oui je pense que ça peut me rendre dynamique
[…].
La question d'appropriation, étudiée en sciences humaines
et psychosociales (Fisher, 1997), et récemment en
comportement du consommateur (Bonnin, 2000 ; Caru et
Cova, 2003 ; Gentric, 2005 ; Ochs, 2005 ; Sherry, 1995) est
importante pour mieux appréhender l'expérience de
shopping. Elle peut se définir comme étant « un processus
psychologique fondamental d'action et d'intervention sur
un espace pour le transformer et le personnaliser ; ce
système d'emprise sur les lieux englobe les formes et les
types d'intervention sur l'espace qui se traduisent en
relations de possessions et d'attachement » (Fischer, 1992,
p.91). Comme le suggèrent les travaux précités,
l'appropriation offre une grille de compréhension originale
et riche du phénomène de l'expérience de shopping. Ce
faisant, ces travaux insistent sur le fait que le
consommateur ne doit pas être vu comme étant un simple
spectateur de ce qui se passe autour de lui en terme de mise
en scène de l'offre, et qui ne fait que subir de manière
passive les effets des stimulations polysensorielles
contrôlées par le praticien, mais comme un acteur à part
entière qui a légitimement son rôle dans la création de
l'expérience. En dépit de l'importance déterminante des
états affectifs dans le processus d'influence des facteurs
situationnels sur le comportement du consommateur est
reconnu (Kotler, 1973 - 1974 ; Lemoine, 2002 ; Mehrabian
et Russel, 1974), il n'en demeure pas moins qu'une telle
approche semble aujourd'hui insuffisante et devrait être
renouvelée et enrichie en partie à travers les apports du
modèle de l'appropriation (Carù et Cova, 2003) et de
coproduction expérientielle (Gentric, 2005 ; Sherry,
1995). Plusieurs facteurs expliquent le renouvellement de
l'approche d'induction émotionnelle au moyen des
modèles d'appropriation : (1) l'approche affective
considère le consommateur comme étant quelqu'un qui
subit de manière passive les actions, notamment les stimuli
situationnels utilisés par le praticien ; or, on sait
pertinemment que l'individu est capable d'agir, dans
certaines circonstances, sur son environnement au travers
des comportements physiques, (2) le lien entre le
consommateur et le lieu de vente est fondamentalement
interactif et complexe (Bonnin, 2002).
Sur le plan pratique, Nature & Découvertes, Résonnances,
Olivier & Co (pour ne citer que quelques exemples)
fournissent une illustration intéressante de l'influence des
parfums ambiants sur l'adoption par le consommateur des
comportements d'appropriation sur le lieu de vente. Au
niveau académique, l'état actuel des connaissances
s'agissant du lien entre l'espace de vente et l'appropriation
ne suffit pas pour résoudre les questions en suspens ; il est
donc judicieux de conduire d'autres travaux pour mieux
rendre compte des mécanismes olfactifs sous-tendant
l'expérience d'appropriation en magasin afin d'éclairer les
managers en matière des décisions à prendre en terme
d'aménagement de leurs points de vente.
RELATION ENTRE STIMULATIONS OLFACTIVES
ET AUTRES FACTEURS D'AMBIANCE
Bien que l'étude se soit intéressée uniquement à l'aspect
olfactif de l'atmosphère du lieu de vente, force est de
constater que les répondants déclarent (spontanément ou
via des relances) solliciter leurs cinq sens pour s'immerger
dans l'expérience de consommation. De même, ils
reconnaissent le rôle majeur que peuvent jouer ces
mécanismes sensoriels dans la relation avec le point de
vente et les gens qui s'y trouvent : […] Plutôt agréable,
attrayante bien organisée dans l'ensemble et je trouve aussi
qu'il y a là un bon agencement entre les différents éléments
de la boutique je pense à l'odeur du cuir, les chaussures en
cuir ainsi que les tableaux de photos de chaussures collés
sur le mur et pas mal de trucs intéressants à voir ici dans
cette boutique […], […] Quand il y a la foule dans un
magasin certaines mauvaises odeurs peuvent s'incruster
[…], […] Il faut qu'il y ait d'autres facteurs en plus de
l'odeur […], […] Oui franchement oui mais à part l'odeur il
y a aussi la vue, le toucher qui jouent un rôle important
dans notre relation avec le monde extérieur, l'univers des
produits et l'environnement du magasin, c'est un tout, une
symbiose […]. Ce résultat paraît évident et intéressant au
regard de la stratégie du marketing sensoriel privilégiée
par le magasin de l'étude. Ainsi, pour aider le
consommateur à s'immerger dans l'univers de la marque et
à vivre une expérience gratifiante, tous les cinq sens sont
désormais sollicités par le praticien au moyen d'une
musique d'ambiance douce et relaxante, d'une architecture
simple, agréable et cohérente avec le positionnement
marketing, d'une senteur de cuir plaisante et évocatrice de
l'univers de la chaussure et des matériaux et tableaux
décrivant le processus de fabrication de la chaussure ;
toutes ses dimensions polysensorielles s'inscrivent ainsi
dans une harmonie définie autour du plaisir et du confort
polysensoriels. Le résultat mis en exergue ici est
intéressant tant au niveau managérial que conceptuel.
- Du point de vue managérial, il montre que les
professionnels s'efforcent de plus en plus d'anticiper et de
définir de manière holistique l'agencement de leurs lieux
95
- de vente (Daucé et Rieunier, 2002). Sur ce point, Hetzel
(1996) recense un nombre important d'entreprises qui
focalisent leur travail sur la sollicitation des cinq sens : «
des concepts qui réinventent la sollicitation des cinq sens
sont alors la forme moderne, revue et corrigée à l'aune de la
société de consommation, des souks traditionnels où
régnaient le marchandage et la sollicitation des cinq sens ».
La combinaison multi-sensorielle est caractéristique de
certains concepts de marque très en vogue à l'image de
Nature & Découvertes, Ralph Lauren, Résonnances,
Occitane, Olivier & Co, Séphora, etc. (Hetzel, 2000 ;
Rieunier et al., 2006).
- Du point de vue conceptuel, l'analyse conduite jusqu'ici
justifie l'idée selon laquelle l'influence de l'atmosphère du
magasin sur le comportement du consommateur doit être
analysée dans son acception globale et non pas de manière
atomisée (Hetzel, 2000 ; Lemoine, 2003 ; Mattila et Wirtz,
2001). Le principe de l'approche holistique est simple, il
stipule que le consommateur, lors de sa visite du point de
vente, n'est pas attentif uniquement à un seul stimulus,
mais perçoit l'environnement physiquement globalement
à l'aide de tous les canaux organoleptiques. Par exemple,
Mattila et Wirtz (2001) ont montré que la congruence de la
musique et de la senteur d'ambiance en termes de
stimulation contribue à améliorer l'évaluation globale du
point de vente, à augmenter le plaisir ressenti, la
satisfaction à l'égard de la visite, les achats d'impulsifs et
l'intention de retour. Bien que la perspective holistique
et/ou conjointe de l'influence de l'atmosphère se développe
progressivement en recherche marketing, l'état des
travaux en la matière ne permet pas encore d'aboutir à des
recommandations précises. Toutefois, des travaux futurs
sont nécessaires pour une meilleure compréhension de la
relation atmosphère-client.
INFLUENCE DES STIMULATIONS OLFACTIVES
SUR LE TEMPS PASSÉ EN MAGASIN
Selon l'analyse de contenu, il paraît que les
consommateurs passent plus de temps en magasin à flâner,
à repérer des produits, à échanger avec les autres occupants
du lieu (clients et employés), ) rechercher des
informations, et à s'approprier l'espace physique lorsque le
parfum ambiant est diffusé. Les verbatim suivants mettent
en avant ce constat : […] Quand une odeur agréable est
diffusée je peux rester plus longtemps dans le magasin
[…],Ça sent bon d'ailleurs et ça me détend et me donne
envie de rester longtemps au sein du magasin quitte à en
profiter […], […] Je pense qu'on se sent à l'aise et bien dans
sa peau quand on est dans un magasin ou il y a de
l'animation, de la convivialité, de l'originalité et l'odeur
c'est quelque chose qui m'attire quand je visite un magasin
et les marchés […]. Cette relation pourrait s'expliquer par
plusieurs raisons. Nous en présentons deux qui nous
semblent pertinentes : (1) le magasin de l'étude présente
certaines particularités qui font que les consommateurs y
restent plus longtemps que possible ; il offre ainsi une large
collection de modèles de chaussures « haut de gamme » au
prix minimum de 150 euros, ce qui incite les
consommateurs à prendre plus de temps à réfléchir avant
de prendre la décision d'acheter ou non de tels produits, (2)
l'atmosphère du magasin est tellement plaisante et
relaxante que les consommateurs s'y sentent « à l'aise » et
éprouvent l'envie de se décontracter et de se divertir. Le
résultat mis en évidence ici corrobore les conclusions
développées par certaines investigations antérieures
(Chébat et Turley, 2003 ; Daucé, 2000). Du point de vue
pratique, il atteste qu'une bonne gestion des ambiances
olfactives peut exhorter le client à prolonger sa visite en
magasin afin de prendre de meilleures décisions mais aussi
d'y vivre une expérience gratifiante et distrayante.
RELATION ENTRE STIMULATIONS OLFACTIVES
ET LA QUALITÉ DE SERVICE
Bien qu'aucun axe de l'étude qualitative ne se soit focalisé
sur ce point, il en ressort tout de même des éléments qu'il
convient de développer. Par exemple, on apprend que les
parfums ambiants sont considérés par les clients comme
étant un facteur d'atmosphère qui concoure à améliorer les
conditions de visite du lieu de vente et à faciliter « la
rencontre avec l'espace physique » (e.g. interactions
sociales, composantes multi-sensorielles, produits
vendus, présentoirs, matériaux) : […] améliorer
l'ambiance du magasin et renforcer la qualité des produits
[…], […] l'odeur fait partie du magasin…On la trouve
également dans des magasins de vêtement. Ça donne un
côté raffiné et ça apporte un plus comme la sérénité, le
plaisir sensoriel, on de regarde plus les produits et on se
sent bien […], […] Ah c'est bien et c'est bénéfique pour le
magasin et pour sa représentativité, je pense que ça fait
partie de l'accueil car on a l'impression comme si le client
est accueilli avec une odeur sympa et bien soignée […]. Ce
résultat montre que l'atmosphère du point de vente,
notamment ses ressorts olfactifs peuvent favoriser les
conditions d'accueil des clients agréables et a fortiori leur
degré de satisfaction. Il peut être mis en parallèle avec
l'évolution des pratiques managériales. Ainsi, face à un
environnement qualifié d'«hyperconcurrentiel »
(Lipovetsky, 2006) et l'impossibilité de se distinguer des
concurrents par le marketing « traditionnel », les «
marketers » ont intérêt à investir sur le marketing sensoriel
pour tisser des relations de proximité avec leur clientèle.
En recherche marketing, il est établi que la
complémentarité des perspectives relationnelles et
sensorielles du marketing peuvent jouer un rôle essentiel
dans la satisfaction et la valorisation de l'expérience du
magasinage du client (Hetzel, 2002 ; Rieunier et al., 2006),
et l'accroissement de l'avantage concurrentiel des
entreprises dans un paysage commercial où la banalisation
de l'offre est au demeurant forte. Lichtlé et al., (2002)
associent le design olfactif aux éléments « clés » supposés
jouer un rôle saillant dans la satisfaction globale. Les
96
arguments évoqués jusqu'ici et qui sont issus de la
littérature ne sont au fond que des déductions ou des pistes
de réflexion qu'il convient de prolonger et d'approfondir
dans le cadre des travaux futurs.
RÔLE DES FACTEURS INDIVIDUELS ET
SITUATIONNELS DANS L'INCIDENCE DES
S T I M U L AT I O N S O L FA C T I V E S S U R L E
COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
L'incidence des stimuli olfactifs sur le comportement du
consommateur est différente en fonction des variables
individuelles et situationnelles considérées théoriquement
par la littérature comme étant modératrices (Bitner, 1992 ;
Daucé et Rieunier, 2002). L'analyse de certains verbatim
révèle que les effets des senteurs ambiantes sur le
consommateur est tributaire d'un certain nombre de
variables individuelles et situationnelles. Les occurrences
de type […] Non pas du tout les odeurs ne me dérangent
absolument pas parce que je suis une personne très
sensible à l'odeur et j'aime bien le monde des odeurs car ça
fait du bien […], […] Non, pour moi l'odeur est une chose
essentielle et je pense que d'un restaurant à l'autre, notre
appréciation de l'odeur n'est pas toujours la même car vous
avez des restaurants où il y a des odeurs très présentes que
d'autres et ça attire les gens. En fait c'est sûr que nos
comportements vis-à-vis des odeurs dépendent du type
d'environnement, des produits, de la personnalité de
chacun et de ce qu'on attend de la visite de ces lieux […].
Ce résultat corrobore l'idée communément admise par les
travaux issus du marketing et des disciplines connexes
expliquant que les effets des stimulations polysensorielles
ou du moins olfactives ne sont pas identiques pour tous les
individus. Il est possible d'attribuer ces différences
d'influence à deux principaux facteurs : individuels et
situationnels.
Le premier a trait aux aspects sociodémographiques (e.g,
sexe, âge), psychologiques (e.g, niveau optimal de
stimulation, besoin de stimulation, état d'esprit avant et
pendant la fréquentation du lieu de vente), le deuxième
concerne essentiellement le contexte de shopping
(motivations utilitaires et/ou récréationnelles de shopping,
agencement physique du magasin, densité, etc.). En
recherche, le rôle modérateur de ces différences
individuelles a été mis en exergue par les travaux
interdisciplinaires (Barbet et al., 1999 ; Bitner, 1992 ;
Daucé et Rieunier, 2002 ; Maille, 2001). Il est possible de
proposer quelques exemples de différences de sensibilité
envers l'olfaction. Par exemple, Barbet et al., (1999)
expliquent que les femmes seraient plus sensibles à
l'olfaction que les hommes et que la sensibilité olfactive
diminue à mesure que l'âge augmente. En pratique, la prise
en compte de ces différences individuelles est importante
pour deux raisons principales : d'une part, elles peuvent
être envisagées comme des critères de segmentation
dédiés aux entreprises qui souhaitent adapter les attributs
olfactifs de leurs produits à leurs cibles (Maille, 2001),
d'autre part, elles servent de conditions nécessaires pour
créer des ambiances olfactives adaptées aux préférences et
attentes des clients. Se pose dès lors la question de savoir
comment et sur quelle base explorer les différences
individuelles et situationnelles ? Comme l'expliquent
Rieunier et al., (2006), les études de marché (qualitatives
et quantitatives) demeurent l'approche idéale permettant
de mieux examiner les effets modérateurs des variables en
question sur les réponses du consommateur en magasin.
CONCLUSION
La littérature en marketing olfactif fait état de nombreuses
interrogations qui requièrent des développements
conceptuels et empiriques (Maille, 2001), et ce, en
s'appuyant sur les apports des méthodes de recherche
hybrides qualitatives et quantitatives (Bergadaà et Nyeck,
1992). La démarche de recherche menée ici reste
essentiellement exploratoire. Son but fut donc de mieux
comprendre les effets de l'ambiance olfactive sur les
réactions attitudinales et comportementales du client au
point de vente. Plusieurs contributions peuvent être
assignées à ce travail. Sur le plan conceptuel, les résultats
des travaux pluridisciplinaires de l'olfaction ont permis de
délimiter les contours de ce concept et de comprendre les
particularités de la fonction olfactive. C'est ainsi que
Maille (2001) suggère que la richesse pluridisciplinaire
peut être considérée comme « un moyen d'enrichir et de «
vivifier » la discipline du marketing ». Des entretiens
menés sont nées des contributions supplémentaires. Ainsi,
l'étude contribue à la compréhension du design olfactif en
tant que source d'expérience d'appropriation d'espace,
approche qui, à ce jour, est nous semble-t-il, peu explorée
en marketing sensoriel. En ce sens, la présence du parfum
ambiant serait un moyen qui incite certains clients à
exercer des actions et une sorte d'intervention sur l'espace
en tant qu'acteur à part entière dans la dynamique de
création de l'expérience de visite. Elle montre, de surcroît,
que la présence des parfums ambiants au point de vente
suscite chez les consommateurs une expérience
nostalgique affective ; celle-ci se traduit, selon le matériau
qualitatif, par des souvenirs liés aux expériences passées et
vécues individuellement ou dans le cadre des réseaux
sociaux (famille, amis, etc.). Une telle relation demeure à
notre connaissance peu explorée en marketing sensoriel
exceptées deux récentes recherches (Mattila et Wirtz, 2001
; Ochs, 2005). De même, il ressort que les stimuli olfactifs
peuvent influencer le temps passé en magasin ; en d'autres
termes, les clients ont tendance à passer plus de temps au
point de vente lorsque le parfum ambiant plaisant y est
présent. Pendant sa visite du lieu de vente, le
consommateur profite du maximum du temps pour
s'immerger dans une expérience de magasinage gratifiante
(flâner, s'évader, discuter avec les occupants du lieu,
explorer le magasin, acheter, passer des moments
agréables, se divertir, etc.). Autre contribution
97
intéressante réside dans le rôle saillant des interactions
entre les facteurs d'atmosphère du lieu de l'expérience ;
celle-ci vient corroborer les enseignements de la littérature
selon lesquels la perception du consommateur de
l'environnement physique est fondamentalement
holistique dans la mesure où tous les canaux sensoriels
sont sollicités au moment de la fréquentation du magasin
(Daucé et Rieunier, 2002 ; Hetzel, 2000). L'étude amène
également l'idée, communément acceptée par la littérature
pluridisciplinaire (Barbet et al., 1999 ; Maille, 2001), qui
met à jour le rôle modérateur des facteurs individuels et
situationnels dans le processus d'influence du design
olfactif sur le comportement du consommateur. Cela étant
dit, il est stipulé théoriquement que l'influence de
l'atmosphère du magasin, notamment sa dimension
olfactive n'est pas identique pour tous les individus. Un tel
mécanisme est tributaire des éléments qu'il convient de
contrôler : facteurs sociodémographiques, psychologiques
(niveau optimal de stimulation, recherche de stimulation,
affect, humeur, etc.), buts de la visite (récréationnels vs.
utilitaires), situationnels (ex : foule). Sur le plan
managérial, les managers (consultants, responsables de
magasins) en charge de développement des ambiances
olfactives peuvent :
- développer des stratégies de différenciation et de
satisfaction des consommateurs en s'appuyant sur les
pouvoirs envoûtants et extraordinaires des senteurs. Dans
cette perspective, le marketing olfactif peut être considéré
comme un outil de gestion et de différenciation au même
titre que les autres outils marketing « classiques » ;
- utiliser les stimuli olfactifs en tant que moyen permettant
au consommateur de s'approprier l'espace physique
(produits, coins de détente, objets de décoration, etc.), de
se sentir comme étant une partie prenante dans le
processus de construction de sa propre expérience sous le
contrôle bien entendu du praticien. Toutefois, cette
expérience ne serait possible et performante que si des
conditions sont réunies : créer un espace spacieux où les
consommateurs peuvent se déplacer et explorer l'offre
sans être dérangés et oppressés, leur donner une certaine
marge de liberté d'agir sur l'environnement physique, créer
des « coins » de détente propices à une expérience
d'appropriation ludique et gratifiante. Comme le suggère
Bonnin (2002), « pour créer un espace ludique, il ne suffit
pas d'introduire des stimuli sensoriels (comme la musique
ou les odeurs) mais il importe également de modifier la
forme même de l'espace » ;
- exploiter les pouvoirs relaxant et plaisant des senteurs
pour permettre au client de passer plus de temps au point de
vente à flâner et à effectuer ses courses dans un cadre
convivial ;
- se servir des pouvoirs évocateurs puissants des senteurs
pour procurer au consommateur une expérience de
souvenirs agréable et ludique.
En définitive, ce travail met en évidence combien le
marketing sensoriel, et en particulier le design olfactif, est
un vecteur stratégique de positionnement, de
différenciation et de production d'expérience de
consommation dans un environnement devenu «
hyperconcurrentiel » (Lipovetsky, 2006).
Si cette recherche tente d'améliorer la compréhension du
comportement du consommateur à l'égard du design
olfactif, il n'en demeure pas moins que certaines limites,
qui donnent lieu à autant de voies de recherche, relativisent
les résultats obtenus. La présente étude aurait gagné en
robustesse si elle était complétée par une approche
expérimentale et quantitative (Jolibert et Jourdan, 2007).
L'avantage des méthodes hybrides (quantitatives et
qualitatives) repose sur la possibilité de manipuler sur un
plan expérimental les stimuli olfactifs et quantifier, via un
questionnaire, leurs effets sur le comportement du
consommateur et de révéler, par le biais d'un protocole
qualitatif, « le sens caché de l'expérience de l'acheteur »
(Vernette, 2007). Il faut rappeler que cette étude a été
conduite dans un seul contexte, à savoir la France; il est,
toutefois, nécessaire de poursuivre les investigations dans
différents pays, notamment in-situ afin de se rapprocher au
maximum de la réalité des entreprises et de mieux
comprendre les différences interculturelles, en
s'intéressant aux différentes catégories de produit. Dans
cette optique, une réflexion en cours, fondée sur une
comparaison interculturelle (Tunisie, Maroc, Canada et
France), devrait apporter des éléments de réponses
supplémentaires quant à l'influence du marketing olfactif
sur le comportement du consommateur.
A l'instar des spécificités culturelles, les chercheurs, qui
essayeront de mieux comprendre le processus d'influence
des odeurs sur le comportement des individus, devront
nécessairement tenir compte d'autres variables
modératrices comme la personnalité des individus, l'âge,
le genre, ou encore la tendance à la recherche de sensations
et au comportement exploratoire (Maille, 2003). Il faudrait
ainsi tirer profit de la pluridisciplinarité des nombreuses
études sur les stimuli olfactifs réalisées dans le cadre de
différentes disciplines annexes. A cet effet, Maille (2001)
précise que la richesse pluridisciplinaire peut être
considérée comme « un moyen d'enrichir et de « vivifier »
la discipline du marketing » (Maille, 2001).
Notes de fin de texte :
(1) Pour le dire en un mot, si les méthodes quantitatives permettent de
déterminer, à l'aide des protocoles expérimentaux, les effets de causalité
entre les senteurs ambiantes et le comportement du consommateur (sans
tous ses aspects), elles ne permettent pas pour autant d'approfondir et
d'expliquer cette relation d'influence et sa complexité. Les méthodes
qualitatives ont ceci d'intéressant qu'elles consistent à donner du sens à ce
type de phénomène. Notre propos n'est pas de montrer la supériorité d'une
approche par rapport à une autre à partir du moment où il n'y a pas de
comparaison méthodologique. De surcroit, comme n'avons pas eu
l'accord de l'enseigne pour manipuler les senteurs, via un protocole
expérimental (présence vs absence), seule une étude qualitative, menée
dans un but exploratoire, nous a semble ici faisable (les explications
relatives au fonctionnement de la méthodologie de recherche sont
détaillées un peu plus loin).
(2) Paraboot Toulouse (www.paraboot.com).
98
(3) En effet, les molécules odorantes flottant dans l'air pénètrent la cavité
nasale, ce qui a pour effet d'exciter des cellules réceptrices extrêmement
sensibles. Lors de cette « capture », une information volatile jusqu'alors
chimique va se transformer en une information électrique sous la forme
d'impulsions nerveuses
(4) C'est la conception épisodique de la mémoire qui considère que
l'information est retenue avec tout son contexte
(5) Mood Media est le leader européen du design sensoriel,
www.moodmedia.fr.
(6) Il faut noter que cette analyse a été effectuée sur la base d'une grille
d'analyse (Cf. Annexe) élaborée à partir des thèmes principaux de l'étude ;
l'avantage de cette grille est qu'elle permet une lecture flottante et
comparative des interviews afin d'en déduire des éléments
d'interprétation et de discussion.
(7) www.journaldunet.com.
(8) www.journaldunet.com.
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100
ANNEXE 1 : GUIDE D'ENTRETIEN
Encadré méthodologique : Guide d'entretien
1. Thème 1 – L'atmosphère du point de vente :
Q.1 : Voulez-vous me raconter ce que vous pensez de l'atmosphère de ce magasin ?
Questions de relance :
Q.2 : Pouvez-vous nous décrire l'atmosphère du point de vente?
Q.3 : Qui-ce qui vous attire le plus lorsque vous visitez le magasin ? A quoi pensez-vous en vous
rendant à ce magasin ?
Q.4 : Comment imaginez-vous l'atmosphère idéale d'un point de vente ?
2. Thème 2 (phase de centrage) - La présence des stimuli olfactifs au sein du magasin :
Q.5 : Maintenant nous allons imaginer que vous visitez un espace commercial où une senteur
d'ambiance est présente, pensez-vous que vous aurez le même comportement que dans un espace
inodore ? Si oui, qu'apporte-il de différent ?
Questions de relance :
Q.6 : Avez-vous remarqué la présence d'une senteur d'ambiance au sein du magasin ? Si oui, comment
la jugez-vous ?
Q.7 : Pensez-vous que l'odeur diffusée dans ce magasin influence-t-elle vos sentiments ?
Si oui, quels sentiments évoque-t-elle ?
3. Thème 3 (Phase d'approfondissement) – L'influence de la présence des senteurs sur des réponses
affectives, évaluatives et comportementales des clients :
Q.8 : Comment réagissez-vous à l'idée qu'une senteur soit diffusée dans ce point de vente ?
Q.9 : Pensez-vous que la senteur d'ambiance diffusée dans ce magasin peut-t-elle influencer votre
sentiment de plaisir pendant la visite ?
Q.10 : Pouvez-vous me dire si la présence de cette senteur vous stimule et vous procure plus d'énergie?
Si oui, racontez-moi comment cela se passe-t-il ?
Q.11 : Maintenant, j'aimerais que vous me disiez si, tout compte fait, l'odeur peut être un attribut ou une
caractéristique qui peut vous inciter à visiter un magasin commercial.
Individu 1
THEMES
ANNEXE 2 : GRILLE D'ANALYSE QUALITATIVE*
* Pour ne pas alourdir l'article, seul un extrait d'entretien figure dans la grille d'analyse. Pour plus
d'informations, les auteurs peuvent être contactés.
101
Abstracts des articles
A NEW FORMATIVE MEASURE OF BRAND EQUITY
Abstract: Brands are at the core of strategic marketing. Brand equity is the added emotional and financial value that a
brand brings to a product. We put forward a new measure of brand equity that rests on a formative approach. We show
that the combined effect of the force and the valence of associations is the best measure of the value of the brand. For
that purpose, we build a path analysis model including two antecedents of brand equity (attention and familiarity with
the brand) and three consequences (general attitude towards the brand, intention of purchase and fidelity). Our new
measure is better predicted by the antecedents and predict better the consequences of brand equity that three other
measures.
Keywords : Formative approach, Attention, Attitude, Brand equity, Path analysis, Familiarity, Fidelity, Purchase
intention, Valence
EFFECT OF PERCEIVED MARKETING ACTIONS AND BRAND PERSONALITY ON
BRAND EQUITY: A FINE MIXTURE-PLS APPROACH
The main goal of this research is to test and compare brand personality dimensions, using Ambroise's (2006) scale, and
perceived marketing actions effects, on brand equity. An application of a Finite Mixture-PLS Procedure reveals that the
initial sample can be split into four sub-groups. This segmentation is made according to the importance given to path
coefficients in each segment. The groups are called: “Selective”, “Confident”, “Symbolic” and “Functional”.
Key-words : Brand personality, Perceived marketing actions, Brand equity, Finite Mixture PLS Approach.
THE SATISFACTION THROUGH IMMERSION'S PROCESS IN AN EXPERIENCE OF TRAVELLING:
EXPLORATION BY A PHENOMENOLOGICAL APPROACH
OF A JOURNEY CARRIED OUT BY A GROUP OF TOURISTS.
Abstract : The process developed by a tourist to participate to different journey's proposals is composed of experience that
can be source of satisfaction. Until now, adopted quantity based methods did not provide appropriate feedback on how to
reach satisfactory experience. In order to attain in depth restitution of the tourist's experience, we went through a qualitative
testing method with phenomenological inspiration.
Key Words : experience, interaction tourist–offer, immersion, satisfaction, phenomenology.
102
TOURISM PRODUCT FACTORS SUCCESS IN
CONTEXT OF SUCCESSUL COLLABORATION
Abstract : A survey to which participated 256 managers identifies the success factors insuring the performance of the
product developed in the course of collaborative tourism projects. According to respondents, factors linked to relationships
between partners, those linked to the partners themselves as well as project planning and clear project goal have influenced
the perceived performance of the product. The study also shows that financing, in such a context, is not an important success
factor.
Key words : Tourism sector ; collaboration , partnership ; new product or service ; critical success factor ; project
management
THE IMPACT OF ELECTRONIC PANOPTIC CONTROL ON THE ACCEPTANCE OF USERS OF CUSTOMER
RELATIONSHIP MANAGEMENT: CASE TUNISIANA
The main objective of this article is to study the impact of electronic panoptic control on user acceptance of Customer
Relationship Management (CRM ) system and the impact of user acceptance of this system on the work of users.
The results of our research show that electronic panoptic control influences negatively the user satisfaction. Indeed, the
panoptic control is perceived by individuals as a lack of confidence on the part of management can lead to distend the trust
and causing dissatisfaction towards the system. In addition, the results show that user acceptance of CRM system has a
positive impact on the work of users.
Key words : CRM, satisfaction, panoptic electronic control, acceptance.
EFFECT OF PERCEIVED MARKETING ACTIONS
AND BRAND PERSONALITY ON
BRAND EQUITY: A FINE MIXTURE-PLS APPROACH
The retailers have to enhance sales and to assure consumer loyalty. This paper presents a better understanding of scents'
impact on consumer behaviour. So, it proposes retailers' practices, a synthesis of previous studies and a qualitative study
results'. They show that a presence of fragrance in store can increase consumer's satisfaction and have an impact on
cognitive responses and behaviour.
Key words : experience of consumption, atmospherics, consumer behaviour, ambient scent, qualitative study. n, stimuli
olfactifs, étude qualitative.
103
Marketing news
A p p e l à contribution
Marketing News est une rubrique ouverte à toute la communauté marketing. Cette rubrique qui se
veut l'écho de la recherche marketing en Tunisie, en méditerranée et dans le monde a besoin de votre
contribution active. Nous attendons vos informations sur des soutenances de thèses en marketing, des
critiques ou des recommandations d'ouvrages récents, des événements marketing de grande envergure,
des annonces de recrutement spécifiques en marketing, des projets de formation académiques en
marketing, des appels de communications internationaux de revues partenaires, etc.
A vos plumes… merci
Email : [email protected]
Objet : Rubrique Marketing News
104
Marketing news
Appel à contribution
105
Marketing news
THESES EN MARKETING RECEMENT SOUTENUES
Salem BEN BRAHIM
Date de soutenance: 23/11/2009
Titre: L'entreprise et l'exportation : Les modèles d'évaluation de la performance à l'exportation de la PME.
Application aux PME Tunisiennes.
Université : FSEG Tunis
Directeur de recherche : Mustapha Zghal
Jury: Farouk KRIAA, Néji BOUSLAMA, Salah BOUMAIZA, Messaoud BOUDHIAF.
Résumé: La problématique de la présente thèse consiste à élaborer et à tester un modèle conceptuel explicatif intégrant les
caractéristiques internes à l'entreprise(CIE), la stratégie marketing à l'exportation(SME) et la performance à
l'exportation(PE) de la PME. Ce sont les déterminants de la performance que nous cherchons à vérifier à travers une
enquête exploratoire auprès de 166 PME exportatrices Tunisiennes. Pour le traitement des données nous avons notamment
recouru à des analyses descriptives pour caractériser les entreprises de l'échantillon, à des analyses factorielles, afin de
déterminer les variables nécessaires à la vérification des hypothèses. Nous avons également utilisé la méthode des
équations structurelles, au moyen du logiciel Lisrel, afin de valider le modèle conceptuel et la structure des relations
causales entre d'une part, les CIE et la SME et d'autre part, les composantes de la SME et la PE de la PME Tunisienne.
Les résultats obtenus valident globalement le modèle conceptuel ainsi que la structure des relations causales et débouchent
sur deux principaux résultats. Premièrement, ils montrent que la SME est déterminé significativement par les ressources, de
production et de vente, de l'entreprise, le mix de l'offre à l'export, les motivation du dirigeant vis-à-vis de l 'exportation, les
voyages à l'étranger et le système d'information. Deuxièmement, ils indiquent que la PE est significativement influencée
négativement par l'adaptation de SME et qu'elle est positivement déterminée à la fois par la recherche des clients et le
réseau de distribution et révèlent que les moyens d'information agissent positivement sur la PE.
Adel Béjaoui
Titre de la thèse : L'évaluation de l'offre sur un site marchand : alternance des modes de traitement de l'information, facteurs de
variabilité et impact sur les intentions comportementales.
Date de la soutenance : 04/11/2009.
Directeur de recherche : Gharbi Abderrazak
Jury : Alaya M'barek, Jamel-Eddine Gharbi, Imed Zaiem, Kaouther Saied Ben Rached
Résumé : la thèse propose un cadre conceptuel des mécanismes engagés lors de l'évaluation d'une offre sur un site marchand. La
construction de ce cadre est guidée par la prise en compte des spécificités d'un environnement commercial virtuel et s'appuie sur
la littérature en matière de comportement du consommateur en général et celle de l'acheteur en ligne en particulier. Nous
soutenons à cet égard que différents modes de traitement de l'information peuvent coexister lors de l'évaluation des attributs de
l'offre par l'acheteur en ligne. L'identification des conditions de co-occurrence de ces modes de traitement et leur impact sur les
intentions comportementales de l'acheteur en ligne nécessitent le recours aux théories de traitement de l'information, à
l'approche expérientielle, et au modèle intégrateur de formation de l'attitude. Par ailleurs, les résultas de la présente recherche
montrent des relations significatives entre les variables indépendantes et les variables dépendantes. L'analyse des données de
l'étude montre aussi que la pression du temps exerce un effet modérateur sur l'intensité des relations de notre modèle.
106
Marketing news
Naouel ABDELMOULA SEBAI
Date de soutenance: 28/10/2009
Titre: Marketing relationnel et théorie des ressources pour la création de l'avantage concurrentiel : Rôle des
capacités dynamique.
Directeur de recherche :Mustapha Zghal
Jury: Adnéne BEN FADHL, Abderrazek GHARBI, Romdhane KHMEKHEM, Kamilia BAHIA.
Résumé : Cette recherche part du fait que la théorie des ressources en servant de base au marketing relationnel
peut contribuer à la réussite de l'entreprise en créant un avantage concurrentiel.
L'objectif de la thèse est double : Etudier l'impact des capacités dynamiques de l'entreprise – représentées plus
spécifiquement par l'apprentissage organisationnel et la culture marketing – sur le marketing relationnel. Et
analyser l'impact du marketing relationnel sur l'obtention de l'avantage concurrentiel.
Pour cela, nous sommes partis d'une étude qualitative complétée par une enquête menée à partir d'entrevue en
face à face auprès de 256 entreprises dans les secteurs du B to B et B to C. Les données ont été traitées avec les
méthodes des équations structurelles (AKOS 7). Les résultats confirment que les capacités dynamiques
influencent positivement le marketing relationnel permettant l'obtention d'un avantage concurrentiel. Cette
recherche démontre donc l'importance de la gestion des ressources dans un contexte de marketing relationnel.
Elle met, par ailleurs, en valeur la primauté de la culture marketing sur l'apprentissage organisationnel.
Chaouki OUERDA
Date de soutenance:3/10/2009 4
Titre: Les facteurs explicatifs de l'utilisation des technologies bancaires libre-service «Un essai de modélisation ».
Jury: Faouzi JILANI, Kamilia BAHIA TANABENE, Kaouther SAIED BEN RACHED, Salah BOUMAIZA.
Résumé: Cette recherche a pour objectif d'étudier déterminants explicatifs de l'utilisation des technologies bancaires libreservice. Après avoir présenté une revue de la littérature sur la question, nous proposons un modèle de recherche initial
considérant les antécédents à la l'attitude vis-à-vis des différentes technologies. Dans un deuxième temps, nous tentons
d'adapter le modèle théorique au contexte Tunisien. Les résultats de l'étude qualitative montrent l'importance de la
familiarité avec la technologie ainsi que le rôle modérateur de la confiance institutionnelle. Le modèle final proposé est
teste auprès de 650 clients de banques.
107
Kawther ZENAIDI
Date de soutenance: 26/06/2009 5
Titre: Le capital-marque: Proposition d'un modèle conceptuel el validation d'une mesure.
Jury: Néji DRISS, Néji BOUSLAMA, Slim KHALBOUS, Mohamed ALI OMRI.
Résumé: Managers et chercheurs accordent un intérêt accru à la marque. Elle est considérée comme un atout favorisant la
pérennité et la croissance de l'entreprise. Le capital-marque est défini comme la valeur ajoutée qu'apporte une marque à
ses produits. Nous nous interrogeons sur les sources de la valeur de la marque ainsi que sur la bonne mesure du capitalmarque. Nous proposons une nouvelle mesure du capital-marque tel que perçu par les consommateurs, basée sur une
approche formative. Cette mesure est intégrée dans un modèle de chemins de causalité, selon lequel capital-marque
médiatise la relation entre ses deux antécédents (attention à la marque et familiarité avec la marque)et ses trois
conséquences(attitude général envers la marque, intention d'achat et fidélité).En comparant différentes mesures, nous
démontrons que l'effet conjugué de la force el la valence des associations liées à la marque est à la meilleure mesure de la
Imen TRIGUI
Titre de la thèse : Analyse de l'effet expérientiel sur les préférences du consommateur : application aux produits
labellisés
Date de soutenance : 10/12/ 2008
Université : Université Clermont Ferrand
Directeur de recherche : Georges GIRAUD
Composition du Jury : Yves NEGRO, Mohamed MERDJI, Lucie SIRIEIX
Résumé : Les produits alimentaires labellisés ayant une région d'origine identifiée par les consommateurs se
démarquent des produits courants par leur contenu émotionnel et sensoriel, procurant souvent un plaisir lié au goût
et/ou à l'origine. Ils sont susceptibles d'assurer une garantie à la fois technique et expérientielle. Les labels officiels
(l'Appellation d'Origine Contrôlée ou protégée (AOC/AOP), l'Indication Géographique Protégée (IGP), le Label
Rouge (LR), le label Agriculture Biologique (AB), deviennent de plus en plus nombreux. Ils sont considérés
comme des formes de reconnaissance de la typicité des produits alimentaires. Devant ce volume de plus en plus
croissant de labels et d'appellations à la fois officiels et non officiels, comment le consommateur se comporte-t-il ?
Perçoit-il l'ensemble des valeurs expérientielles offertes par ces labels ? L'objectif principal de cette recherche est
d'analyser l'effet de l'expérience de consommation sur les préférences du consommateur à l'égard des produits
alimentaires labellisés. Dés lors, nous nous attendons à ce que les préférences résultant de cette approche
expérientielle soient polymorphes. Il convient ainsi d'examiner cette variété de préférences, à la fois sensorielles,
déclarées et effectives lors de l'analyse du comportement des consommateurs à l'égard des produits alimentaires
labellisés. Nous proposons de confronter l'approche déclarative traditionnellement utilisée en marketing pour la
collecte des données auprès des répondants (questionnaire) à l'approche comportementale basée sur des
techniques expérientielles adaptées aux objectifs de la présente recherche (tests hédoniques, tests de préférences et
enregistrement des achats par le biais d'un panel scannerisé). Ce qui permet de tester la cohérence/divergence entre
les choix observés, les choix énoncés, les préférences hédoniques en aveugle et les préférences hédoniques en
présence de l'information sur les produits testés.
108
Ventes et abonnements
En espèce
109
Instruction aux auteurs
Les articles soumis à la RTM doivent être présentés de la façon suivante :
1. Le texte ne doit pas excéder 30 pages dactylographiées, y compris les tableaux, figures, références et
annexes. Il doit être en Times New Roman, police de caractère 12, interligne double, marges de 2,5
cm de chaque côté. L'article doit être tapé impérativement sous Word (version 2003 de préférence) et
sur ordinateur compatible PC.
2. L'article doit comprendre deux pages de garde. La première page de garde (qui est réservée à la
présentation et qui sera éliminée pour assurer l'anonymat de l'évaluation) doit comporter le titre de
l'article, et pour chaque auteur : prénom & nom, fonction, institution, coordonnées complètes de
correspondance (adresse, téléphone, fax, e-mail). La deuxième page de garde doit également
comporter le titre de l'article, un résumé de 80 mots maximum et 5 ou 6 mots-clés. Toutes ces
informations doivent être présentées en français et en anglais.
3. Les titres et les sous-titres doivent être bien présentés. La mise en page hiérarchique des titres se fera
er
ème
comme suit : 1 niveau : ARIAL, 12, Gras, PETITES MAJUSCULES. 2 niveau : ARIAL, 11,
Italique, PETITES MAJUSCULES. 3ème niveau : ARIAL, 10, Italique, avec un retrait de 0,5 cm.
4. En ce qui concerne les référencements dans le texte :
Les tableaux et les figures doivent être intégrés dans le texte avec chacun un titre et un numéro, leur
mise
en page doit être particulièrement soignée. Utiliser de préférence un caractère 10 et une
interligne simple.
Les notes de fin de texte (numérotés dans l'ordre) doivent être utilisées en remplacement des notes de
bas de page.
Les citations seront saisies entre guillemets, en caractère standard (Times New Roman, 12). Les mots
qui ne sont pas en langue française seront saisis en italique.
Les références bibliographiques seront présentées en fin de phrase, ou à une coupure logique de la
phrase, comme suit : nom de l'auteur et l'année de parution entre parenthèses (Auteur, 2009), si plusieurs
auteurs (Auteur 1, 2007 ; Auteur 2, 2009), si deux auteurs sur la même publication (Auteur 1 & Auteur 2,
2009), si trois auteurs ou plus (Auteur 1 & al, 2009). Si deux références ont le même auteur la même
année, la différenciation se fera par des lettres (Auteur, 2009a) et (Auteur, 2009b). Ces lettres
apparaîtront aussi dans la bibliographie.
Les éventuelles annexes doivent également être numérotés et désignées par Annexe1, Annexe 2, etc.
110
Instruction aux auteurs
5. Présentation de la bibliographie en fin de texte :
Les articles de revues, utiliser le nom de l'auteur et l'initial du prénom suivie de l'année de la
publication, du titre de l'article, du nom de la revue (sans abréviation) en italique, du numéro du
volume, du numéro de la revue dans le volume et des numéros de pages. Exemple : Auteur P.
(2009), Titre complet de l'article, Revue Tunisienne du Marketing, 01, 01, 3-24.
Les ouvrages, utiliser également le nom de l'auteur et l'initial du prénom suivie de l'année de la
publication, du titre de l'ouvrage en italique, du lieu de la publication et du nom de l'éditeur.
Exemple : Auteur1 P. et Auteur2 P. (2009), Le titre complet de l'ouvrage, Tunis, Nom Editeur.
Les actes de colloques et de congrès, utiliser le nom de l'auteur et l'initial du prénom suivie de
l'année de la publication, du titre de l'article, de l'intitulé du colloque mis en italique, du numéro
du volume, du lieu de la publication, et du numéro des pages. Exemple : Auteurs P. (2009), Le titre
complet de l'article, Actes du Colloque International l'Association Tunisienne du Marketing, 7,
Hammamet, 112-133.
Les documents non publiés, utiliser le nom de l'auteur et l'initial du prénom suivie de l'année de la
soutenance ou de la présentation des travaux, du titre du document (Thèse, rapport, cahier de
recherche…), du nom de l'université ou de l'école (éventuel), ainsi que le lieu de référence.
Exemple : Auteur P. (2009), Titre complet du document, Thèse de doctorat en sciences de gestion,
IHEC, Carthage.
6. Enfin, en matière d'éthique, tous les détails du texte susceptibles de trahir l'identité de l'auteur, ou des
auteurs, doivent être supprimés. Pour tout document emprunté, les auteurs devront joindre
l'autorisation de reproduction. Lors de la rédaction, les auteurs doivent faire particulièrement
attention aux phrases empruntées et à la qualité du référencement.
111
Revue Tunisienne du Marketing
Objectif & Positionnement de la RTM
La Revue Tunisienne du Marketing offre un espace de publication pour des articles de recherche en marketing. Ces
articles sont rédigés soit par des enseignants-chercheurs nationaux ou internationaux, soit par des responsables
d'entreprises impliqués dans la recherche scientifique à vocation managériale. La Revue Tunisienne du Marketing est
alimentée en priorité par les chercheurs en marketing, soit avec des articles présentant des résultats de recherches
appliquées s'appuyant sur des cadres conceptuels de référence, soit des articles de synthèse bibliographique, soit par
des articles de réflexion et de synthèse sur un problème marketing donné. Toutefois la revue se veut en même temps, un
espace de rencontre et d'échange entre le monde universitaire et celui des entreprises et s'adresse donc aussi bien aux
chercheurs, qu'aux enseignants et aux managers. De ce fait, les articles soumis à la Revue Tunisienne du Marketing
doivent être conceptuellement et scientifiquement rigoureux, mais être rédigés de façon à être accessibles, certes à des
lecteurs avertis, mais pas forcément spécialistes de tous les domaines du marketing ou de toutes les méthodologies de
recherche. Les articles doivent également mettre l'accent sur les implications managériales de la recherche en
marketing.
Organisation de la RTM
La Revue Tunisienne du Marketing est éditée par l'association tunisienne du marketing. Elle est dirigée par une équipe
dynamique et polyvalente qui assure bénévolement sa gestion et veille à la qualité du contenu diffusé. Sa gestion est
assurée par deux comités :
(1) un Comité de rédaction : composé du Directeur de la Publication (Président de l'ATM), d'un Rédacteur en Chef
(coordination du comité de rédaction) et de 5 Rédacteurs tous membres de l'ATM.
(2) un Comité Scientifique de lecture : composé par un grand nombre d'éminents chercheurs nationaux et
internationaux reconnus dans le domaine du marketing.
Processus d'évaluation de la RTM
Tous les articles proposés à la Revue Tunisienne du Marketing pour une éventuelle publication sont soumis par le
Comité de Rédaction à la lecture d'au moins deux évaluateurs choisis selon leurs spécialités parmi les membres du
Comité Scientifique de Lecture. La procédure classique et rigoureuse du double anonymat (auteurs – évaluateurs) sera
adoptée. Si les avis des deux évaluateurs divergent, le Comité de Rédaction désigne un troisième lecteur pour trancher.
Les comités de la revue prêteront tout particulièrement attention au respect de l'éthique de la recherche scientifique et
aux problèmes de plagiat.
Exclusivité de la publication RTM
La Revue Tunisienne du Marketing acceptera des articles améliorés déjà présentés en tant que communication dans des
colloques ou congrès, toutefois, dès la soumission à la RTM et tant que le processus d'évaluation est en cours, l'article
ne doit en aucun cas être soumis à un autre support et le ou les auteurs s'engagent à ne pas publier leur article dans une
autre revue quelle qu'elle soit pendant cette période.
Fréquence des publications RTM
La Revue Tunisienne du Marketing est une publication semestrielle avec 2 numéros multi-thèmes par an ; plus un
numéro thématique spécifique non permanent.
112

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