les conventions tourisme et culture

Les conventions Tourisme et Culture
LES CONVENTIONS TOURISME ET CULTURE
Par René Ressouches – direction du Tourisme
Avec ses 14 000 bâtiments et sites classés, 26 000 inscrits à l’inventaire
supplémentaire des Monuments historiques, 4 000 musées et 2 000 festivals, la France
possède un patrimoine culturel d’une qualité et d’une diversité exceptionnelles qui contribue à
en faire une des destinations touristiques les plus attrayantes dans le monde.
La convention passée entre le ministère de la Culture et le ministère délégué au
Tourisme le 18 avril 1998 à Figeac à pour but de renforcer la coopération entre, d’une part,
les administrations centrales et déconcentrées des deux ministères et, d’autre part, leurs
organismes associés. Elle vise à répondre aux objectifs suivants :
- - une participation conjointe à l’aménagement du territoire par le développement des
ressources culturelles et des produits touristiques ;
- - l’amélioration de la qualité de l’offre touristique culturelle la diversification de l’offre;
- - culturelle par une coopération des acteurs ;
- - la promotion du tourisme culturel
-Cette convention a été un tremplin pour d’autres actions et rapprochements. Ces entités
-collaborent aujourd’hui étroitement dans de nombreux domaines.
TABLEAU DU TOURISME CULTUREL EN FRANCE
La France est fortement identifiée par les clientèles étrangères comme « la » destination de
tourisme culturel. L’offre patrimoniale, culturelle et artistique est à la fois très diverse et
continue à s’enrichir de nouvelles œuvres ou formes de visites.
près de 40 000 monuments protégés recensés en France, dont un tiers classé. Parmi
ces monuments, 10.000 châteaux, abbayes, manoirs, églises dont 20 % sont ouverts au
public,
une trentaine de sites inscrits au patrimoine mondial de l’Unesco,
des parcs et jardins,
plus de 6.000 musées, dont 1100 classés ou contrôlés, avec de nombreuses expositions
contribuant à leur animation,
près de 500 festivals, des saisons de théâtre, de concerts, de danse, d’opéra, des
reconstitutions historiques, des sons et lumières…,
le patrimoine culinaire et les arts de la table.
Points forts :
−
L'image culturelle reste le socle de l'attrait touristique de la France à l'international.
Cependant, Maison de la France note dans son plan marketing 2005-2010 que
« l’attractivité culturelle de la France reste associée à une image élitiste voire passéiste »
et trop liée à une « culture patrimoniale qui n’est qu’un à coté pour les Européens venus à
la recherche d’un art de vivre global »
Tourisme de A à Z-Direction du Tourisme
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Une offre patrimoniale et culturelle exceptionnelle : un patrimoine culturel riche,
favorable à la diversification des activités, et répondant bien à une demande de courts
séjours (sites culturels, parcs et jardins, artisanat, productions locales, traditions,
patrimoine historique, gastronomie, etc.). Une culture vivante : festivals, arts de rue,
grands événements et expositions, etc…
Des équipements muséologiques originaux : centres d’interprétation, écomusées,
nouveaux espaces muséologiques interactifs, etc. Toutefois l'offre culturelle est surtout
composée de sites parisiens et de quelques autres points à forte notoriété (6 monuments
nationaux réalisent 50% de la fréquentation des monuments, 80% des visites des musées
nationaux sont enregistrés dans 3 sites, une vingtaine de sites du patrimoine est menacée
de sur-fréquentation mais le reste est en sous fréquentation)
Le champs de la demande se déplace vers les spectacles, festivals et les arts vivants
(l'événementiel) : pour la demande touristique, le champs initial de la culture a été les
monuments et les musées. Actuellement, même s'ils restent le noyau dur de la demande, il
faut constater que les clientèles françaises et étrangères élargissent massivement leurs
lieux de pratique du tourisme culturel.
Les festivals, les grandes expositions, les fêtes (de la musique, des jardins,...) sont les
nouveaux et forts centres d'intérêt des touristes. A cela s'ajoute un intérêt croissant
pour ce qui est actuel et contemporain dans l'art, les technologies, les sciences, la
musique. Ces nouvelles attentes sont autant de demandes à satisfaire par des prestations
culturelles nouvelles à concevoir et par des produits touristiques nouveaux à créer.
L’arrivée des touristes des pays émergents génère de nouvelles demandes : avec
l'arrivée des publics des pays émergents tels que les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) et
les pays de l’Europe de l’Est, il est important de répondre aux attentes de ces nouveaux
publics par un accueil et des services adaptés.
L’Internet est devenu l’outil majeur du développement : le tourisme et la culture sont
deux secteurs qui excellent dans les usages innovants des TIC. Les années à venir seront
marquées par la généralisation de ces usages qui entrent de plus en plus dans le quotidien
des touristes de la plupart des pays. L'e-tourisme est un champ d'actions pour le tourisme
culturel, il permet au prospect de s’informer via les portails touristiques nationaux, de
choisir un pays de destination, de se repérer, de connaître les sites à voir, de se faire
guider et de garder un souvenir tangible d'une visite. Le tourisme culturel doit bénéficier
de l’élaboration de produits commercialisables en ligne, associant toutes les prestations
utiles : transport, aménités, activités culturelles, etc. ...et accessibles depuis les marchés
étrangers via le portail du tourisme national.
La décentralisation a accru le rôle des collectivités territoriales dans les champs du
patrimoine et de la culture : elle a donné de nouvelles responsabilités et de nouveaux
moyens aux collectivités territoriales au service du développement de la culture et du
patrimoine qui sont désormais financés en majorité par elles. Le tourisme culturel est
maintenant majoritairement sous leur contrôle.
Le tourisme est un moyen de diffusion de la culture pour les Français : la
fréquentation des lieux culturels par les Français reste majoritairement l'apanage de
clientèles bénéficiant de revenus et de niveaux culturels élevés. Cependant, grâce aux
pratiques touristiques où la fréquentation des lieux culturels se fait le plus souvent en
groupe, entre amis ou en famille élargie, les niveaux sociaux ou culturels de la
fréquentation sont plus diversifiés et correspondent à une réelle démocratisation de la
fréquentation de ces lieux.
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Points faibles:
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Des sites culturels dynamiques encore trop rare
Les plus dynamiques d’entre eux témoignent de la richesse et de la diversité culturelle
française : des musées aux collections uniques ; des beaux arts aux technologies les plus
modernes ; des sites et monuments emblématiques de la préhistoire à nos jours ; des
centres d’interprétation qui ouvrent les chemins du multimédia ; des groupements, routes
et cartes d’accès à plusieurs sites pour allier visites des incontournables et découvertes
hors des sentiers battus ; des festivals dans des sites patrimoniaux…. Ces sites partagent
un savoir faire, celui de l’accueil du public et de la valorisation innovante du patrimoine
alliant connaissance et loisir : expositions interactives, visites guidées multilingues,
parcours thématiques, reconstitutions et spectacles, présentations multimédias et
cyberespaces jusqu’aux dégustations et conférences oenologiques, flâneries dans les parcs
à pied, à vélo, en calèche ou en voitures électriques… L’accueil en langue étrangère, la
restauration, la réservation à l’avance mais aussi des librairies et boutiques, tout est fait
pour faciliter la visite et laisser un souvenir unique.
Le patrimoine français est souvent figé
Cependant, classé et protégé le patrimoine français est souvent figé (comme les musées
traditionnels avec leurs défilés interminables d’œuvres). Dans ce patrimoine trop tourné
vers le passé, on ne sait pas encore bien souvent faire du touriste l’acteur de sa propre
visite où il peut aiguiser sa curiosité et enrichir ses connaissances sans efforts. Trop de
villes n’ont pas encore su faire appel aux architectes et plasticiens audacieux pour
s’adapter. Alors qu’en France, tout est source de patrimoine (au delà des monuments,
musées, parcs et jardins, c’est aussi le cinéma, les chemins de la mémoire combattante,
la photographie, la mode des grands couturiers, le livre, l’art et les hautes technologies
qui ont leur musée ou leur maison, leur festival ou leur salon) la modernité et la culture
« jeune » sont encore trop souvent ignorées par la culture classique.
La culture est un élément essentiel de l'attractivité de la destination France : pour les
touristes étrangers la France est avant tout une destination culturelle, appréciée pour son
histoire, ses monuments et son art de vivre, hérité d’un long passé d’excellence.
LES APPLICATIONS RECENTES DE LA CONVENTION DE 1998
Faciliter l’accès des sites culturels aux personnes handicapées
Les sites culturels représentent déjà 20% des 2700 sites labellisés «Tourisme et handicap».
Cependant, pour les administrations du tourisme et de la culture, il a semblé utile de renforcer
l’intégration de critères liés aux spécificités des équipements culturels au sein du label
« Tourisme et handicap » (par exemple, vérifier l’adaptation de la muséographie pour une
meilleure perception des oeuvres par les personnes handicapées). La collaboration des deux
ministères et les objectifs de la démarche ont été définis par une convention signée le premier
juin 2006 par les ministres. Cette collaboration s’exerce dans le cadre la commission
nationale culture-handicap1 et de ses organes de fonctionnement.
1
créée par arrêté du 1 février 2001 (JO n°32 du 7 février 2001)
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Développer la marque « Qualité Tourisme » dans les lieux de visites culturelles
Des acteurs privés (fédérations de musées notamment) et territoriaux du secteur de la culture
et du patrimoine se sont associés aux services de l’État pour définir les engagements de
qualité les mieux adaptés. La rédaction de ces engagements est terminée et validée.
Qualité Tourisme™ pourra être attribuée aux lieux de visite dès le second semestre 2008 car
les conditions d’accès à la marque pour ce secteur d’activité ont été approuvées par le comité
de pilotage de Qualité Tourisme™ le 11 mars 2008.
Un premier comité national de sélection à la marque Qualité Tourisme™ pour les lieux de
visite sera organisé en octobre 2008 afin de reconnaître les premières démarches qualité.
Plusieurs territoires se sont d’ores et déjà portés candidats pour faire reconnaître la conformité
de leur démarche qualité à Qualité Tourisme™; par ailleurs le Centre des Monuments
Nationaux souhaite étudier l’application de Qualité Tourisme à ses établissements.
Consolider les statistiques du tourisme culturel
En 2007 et 2008 le secrétariat d’État chargé du tourisme a élargi dans ses publications la
place allouée aux chiffres sur le tourisme culturel : données sur le patrimoine et les musées
dans le « Mémento du Tourisme »; dossier de 4 pages sur les chiffres du tourisme culturel à
publier sur le site internet de la direction du tourisme (offre et fréquentation des monuments et
musées, de l'événementiel comme les festivals et fêtes, études de profil des visiteurs,…. Par
ailleurs, depuis le deuxième semestre 2007 la direction du tourisme a entrepris avec les
services statistiques du ministère chargé de la culture un travail d’amélioration des méthodes
d’enquêtes pour évaluer, fiabiliser et développer la connaissance des chiffres de fréquentation
des sites, du patrimoine, des équipements et évènements du tourisme culturel. Ces méthodes
ont été testées au début du troisième trimestre 2008.
Soutenir les fédérations nationales agissantes pour le développement du tourisme
culturel.
En 2008, les deux ministères ont entrepris de soutenir fortement une opération de tourisme
culturel qui repose sur le développement de l’itinéraire culturel européen Saint Martin de
Tours (label officiel du Conseil de l’Europe) en France et en Europe. L’objectif final est
d’ouvrir l’ensemble de ces chemins en Europe pour 2016, année où l’on célébrera le dixseptième centenaire de la naissance de Martin. Une première phase 2008/2009 a pour objectif
l’ouverture du chemin de Savaria (France, Italie, Slovénie, Hongrie) qui traverse la France par
les régions Centre, Auvergne, Rhône-Alpes, ainsi que sa valorisation touristique. Les deux
ministères travaillent avec le porteur du projet à la préparation d’une convention pluriannuelle
(2009/2011) en vue d’ouvrir l’ensemble des parcours français de cet itinéraire et de mettre au
point les bonnes pratiques du montage, de la promotion et de la commercialisation de produits
de tourisme culturel durable liés à toutes les formes d’itinérance non motorisée.
Les deux ministères considèrent que les valeurs éthiques d’un tourisme culturel durable sont
bien illustrées par les « Itinéraires culturels européens » labellisés par le Conseil de l’Europe.
Ils constatent qu’une part grandissante de leurs fréquentations françaises et étrangères est de
plus en plus sensible aux valeurs de solidarité et de citoyenneté ; que s’ajoutent une sensibilité
renforcée aux questions environnementales ainsi qu’un intérêt accru pour le développement
durable, le respect des identités et des cultures, de leur diversité et de leur richesse. Ils
souhaitent mettre en valeur ces itinéraires car leur fréquentation illustre le passage progressif
d’un tourisme de consommation à un tourisme de participation, où la qualité de
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l’environnement devient un véritable critère de choix et où la recherche d’un tourisme
respectueux des cultures et des lieux rend attractifs des sites plus confidentiels que ceux
notoirement connus.
En 2007 et 2008, et pour certaines d’entre elles depuis plusieurs années, le secrétariat d’État
chargé du Tourisme et le ministère chargé de la culture apportent un soutien financier à des
fédérations nationales qui regroupent des lieux de visites culturelles en espace rural. Le cas le
plus emblématique est celui de la fédération des écomusées et musées de société qui
rassemble 220 établissements animés par 1200 salariés et recevant plus de 4 millions de
visiteurs par an. Cette fédération diffuse dans son réseau les savoir-faire modernes de
l’accueil, de la pédagogie et de la qualité adaptés à tous les publics du tourisme.
Deux autres cas de soutien financier peuvent également être cités comme emblématiques de
l’application de la convention tourisme-culture. Il s’agit, pour le premier du tourisme littéraire
via la fédération des maisons d’écrivains et des patrimoines littéraires dont certaines
connaissent un grand rayonnement notamment auprès des touristes étrangers.
Le second concerne l’association française des musées d’agriculture et du patrimoine rural en
vue d’améliorer la qualité de l’accueil, la professionnalisation des personnels, et la promotion
de ces établissements.
LE TOURISME CULTUREL DANS LES ACTIONS DE MAISON DE LA FRANCE
La stratégie marketing, conçue pour la période 2005 – 2010, vise à anticiper l’ensemble des
facteurs susceptibles d’avoir une influence sur l’activité touristique au cours des prochaines
années et à proposer des actions concrètes pour renforcer l’attractivité de notre destination.
Dans ce cadre, Maison de la France fait un diagnostic du tourisme culturel en cinq points
principaux : la thématique culturelle est fortement constitutive de l’image de la France ; le
patrimoine culturel est riche et favorable à la diversification des activités ; la culture française
est vivante par ses festivals, arts de rue, grands évènements et expositions, etc…; de
nombreux équipements muséologiques sont originaux (centres d’interprétation, écomusées,
espaces muséologiques interactifs, etc…). Le diagnostic souligne que cette attractivité
culturelle est associée à une image élitiste voire « passéiste » du tourisme en France, et que la
culture patrimoniale n’est qu’un « à côté » pour les Européens qui recherchent un art de vivre
global qui ne se résume pas à un aspect patrimonial.
Cinq orientations stratégiques ont été retenues : renouveler l’image culturelle de la France en
valorisant le patrimoine vivant (évènements et festivités) ; promouvoir une offre accessible et
ludique ; valoriser les démarches de qualité existantes ; sur les marchés de proximité mener
une stratégie de fidélisation et de conquête de nouvelles clientèles (les moins de 30 ans) ; sur
les marchés émergents ou lointains, conquérir les primo-visiteurs et inciter au renouvellement
des séjours.
Les démarches promotionnelles menées par le GIE Maison de la France sur les marchés
étrangers, dans le but de valoriser le patrimoine et les ressources culturelles des régions
françaises, s’inscrivent dans trois cadres.
Une démarche générale
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Une promotion générique est conduite par l’ensemble des représentations de Maison de la
France sur les marchés, l’attractivité culturelle de la France constituant l’un des fondements
essentiels de son image à l’étranger (au sens de l’art de vivre)
Dans tous les supports édités sous l’égide du GIE, une place prépondérante est accordée à la
valorisation de la diversité des offres et produits culturels, et ce dans tous les domaines
regroupés sous l’appellation « culture ».
Il en est de même à l’occasion des diverses manifestations de promotion (foires, salons,
bourses touristiques, accueils de professionnels et de journalistes) qui constituent autant
d’occasions d’illustrer les territoires, leurs richesses patrimoniales, leurs manifestations, leurs
savoir-faire, leurs traditions et modernité.
Une promotion via « franceguide.com »
Dans le cadre du site Internet « franceguide.com », le portail international développé par
Maison de la France, plusieurs rubriques sont consacrées au patrimoine et à la culture sous
toutes ses formes.
Ce site traduit en plus de 15 langues, régulièrement mis à jour au niveau de ses contenus,
permet d’informer les internautes quant aux nouveautés qui sont développées sur l’ensemble
du territoire (manifestations, expositions, festivals, évènements et animations dans les sites,
avec leur calendrier).
Grâce à une politique dynamique de liens avec les organismes en charge de la promotion au
niveau régional, départemental et local, les prestataires et les professionnels du secteur, ce
sont toutes les offres et les produits liés à la culture qui sont promus internationalement.
Des partenariats ont été noués avec des distributeurs qui permettent des réservations et des
achats en ligne.
Le Club « Patrimoine et Cultures » de Maison de la France
Dans le cadre de sa politique « produits », dès 1992, en liaison avec divers partenaires - dont
le Centre des Monuments Nationaux- Maison de la France a créé en son sein un club de
promotion appelé « Patrimoine et Cultures » (ancienne appellation : « Club ChâteauxMusées-Monuments »). Il r
A l’instar des 13 autres clubs de promotion qui œuvrent au sein du GIE, il regroupe des
partenaires, publics et privés, désireux de se promouvoir à l’international, dans le cadre d’une
démarche collective et partenariale, en sus des actions qu’ils mènent individuellement sur les
marchés étrangers.
En 2008, Le club « Patrimoine et Cultures » fédère 54 adhérents représentant plus de 250 sites
sur l’ensemble du territoire, répartis en quatre grandes familles d’activités :
-- musées et monuments historiques,
-- routes historiques,
-- centres d’interprétations,
-- festivals.
-Il mobilise un budget d’environ 150 000 € HT, en progression de 25% par rapport à 2006.
-Leurs gestionnaires développent un accueil particulièrement dynamique des clientèles
-étrangères et une promotion commerciale auprès des professionnels du tourisme étranger.
-Actuellement le Club est présidé par une représentante du Centre des Monuments Nationaux.
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Les objectifs du club, dans le cadre de la stratégie générale de Maison de la France, tendent :
à l’augmentation de la fréquentation et donc du chiffre d’affaires des sites ; au renforcement
de la notoriété et à l’amélioration de la lisibilité du patrimoine français auprès des clientèles et
des prescripteurs étrangers ; à la contribution à une meilleure répartition spatio-temporelle des
flux touristiques.
La stratégie définie est de :
renouveler l’image culturelle de la France en valorisant le patrimoine vivant et
les événements,
proposer une offre accessible et ludique : visites animées, formules « pass »..,
valoriser les démarches de qualité existantes,
renforcer l’information et la promotion via Internet et le site « franceguide.com »
sur les marchés matures, mener une stratégie de fidélisation et de conquête de
nouvelles niches de clientèles (Allemagne, Belgique/Luxembourg, Espagne/Portugal,
Grande-Bretagne, Italie, États-Unis),
sur les marchés émergents, conquérir les « primo visiteurs » et inciter au
renouvellement des séjours (Chine ; Russie/CEI ; Brésil).
fidéliser les clientèles en valorisant de nouveaux sites et initiatives ;
capitaliser sur les points forts de notre patrimoine ;
mettre en avant les évènements culturels, les manifestations développées dans les
sites,
-les parcs et jardins ;
rechercher de nouvelles clientèles par la valorisation d’un esprit festif et ludique et la
prospection de nouveaux réseaux de commercialisation et de promotion ;
Le plan d’action annuel comprend des actions vers le grand public, les professionnels et la
presse :
grand public (CSP+, de seniors actifs et retraités, d’individuels urbains de 35-50 ans),
via le développement d’actions Internet mettant en valeur les événements, les parcs et
jardins et les itinéraires en synergie avec le club du tourisme en ville notamment,
professionnels, via des démarchages, des tables rondes sur les marchés de proximité
mais aussi des salons, workshops sur les marchés lointains,
presse, via la réalisation d’un dossier de presse sur les événements,
des actions vers la cible tourisme d’affaires sont en cours de développement en
collaboration avec le Club Français du Tourisme d’Affaires Réceptif, afin de
promouvoir les services de locations de salles et d’organisation d’événements.
Selon le degré de maturité des marchés concernés, la démarche concerne soit le grand public,
la presse - vecteur essentiel de communication -, les professionnels du tourisme (touropérateurs, agents de voyages généralistes et spécialisés) qui ont un rôle quant à la
prescription d’une destination, soit les réseaux alternatifs - comme les associations, les
équivalents des comités d’entreprise, les professeurs de français, les organisateurs de
manifestations de tourisme d’affaires à la recherche de lieux emblématiques -.
Les outils de promotion développés par le Club.
A destination du grand public, a été réalisé, en liaison avec le club « Tourisme en Ville », un
document d’appel permettant la localisation des sites représentés par les membres du Club.
Pour les professionnels du tourisme, a été élaboré un manuel de présentation des adhérents,
avec des informations permettant aux professionnels de réaliser une commercialisation des
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produits. Pour la presse, un dossier a été élaboré, axé principalement sur les grands
évènements culturels de l’année et des fiches thématisées (en fonction des attentes des
marchés).
Dispositif dédié au sein de « franceguide.com ».
Le club dispose de pages dédiées sur le site de Maison de la France, « franceguide.com ».
Ces pages permettent un enrichissement régulier de la thématique « culture », la proposition
par les adhérents d’idées de séjours thématisées et d’offres de produits réservables en ligne.
Ces pages disposent de liens avec les sites des adhérents et avec d’autres dispositifs
thématiques du site tels que tourisme des jeunes, tourisme urbain, tourisme de nature… ceci
permet une valorisation de la diversité des produits culturels sur l’ensemble du territoire.
Ces pages en ligne sont valorisées dans le cadre d’une démarche de e-marketing (envoi de enewsletters à des fichiers qualifiés, développement de liens sur des sites liés à la culture….).
Exemples d’opérations de promotion développées.
Des tournées de démarchage des professionnels et des réseaux alternatifs, des tables rondes
sont régulièrement organisées en vue de connaître les attentes des clientèles et de contribuer à
l’adaptation de l’offre à la demande.
Pour la presse, des accueils sont organisées tant à Paris et en Île-de-France - pour valoriser
sur les marchés lointains et émergents les novations de la capitale et de la région -, qu’en
région - pour mettre en avant la diversité des offres culturelles-.
Des opérations « événementielles » sont organisées comme l’accueil de journalistes
espagnols, à l’occasion de la rétrospective « Almodovar » à la Cinémathèque française, la
rencontre de prestataires à Moscou, l’animation de 2 manifestations pour des professionnels et
la presse, en octobre 2008, en Italie (à la Villa Borromeo de Milan et à la Villa Médicis de
Rome), la sponsorisation de dîners à l’occasion de manifestions de prestige destinées à des
leaders d’opinion .
LE TOURISME CULTUREL DANS LES ACTIONS D’ODIT FRANCE2
Avec le ministère de la culture et de la communication, ODIT France a pris l’initiative
d’établir un partenariat grâce à un protocole d’accord signé le 5 octobre 2006 par les deux
ministres et leurs administrations.
Ce protocole prend en considération d’une part l’importance stratégique de l’offre culturelle
pour l’activité touristique et l’attractivité des territoires, et d’autre part le poids grandissant
des publics touristiques français et étrangers dans l’économie des sites, équipements et
événements culturels.
Deux conventions annuelles sont, de plus, signées pour la programmation d’études et pour
réaliser des opérations concrète innovantes : l’une avec la direction des musées de France,
l’autre avec le centre des monuments nationaux (CMN) , pour les monuments et châteaux
appartenant à l’État.
2
Crée en 2005, le GIP Observation, développement et ingénierie touristique France est placé sous l’autorité du
secrétaire d’État chargé du commerce, de l’artisanat, des petites et moyennes entreprises, du tourisme et des services
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Les conventions Tourisme et Culture
Une convention sur l'événementiel du théâtre, spectacles, musiques et danse est en
préparation sur la thématique des retombées économiques de la culture sur les territoires
français.
Stratégie culture tourisme 2008-2010
Elle a pour objectifs :
−
De contribuer au renforcement de l’attractivité culturelle des territoires et des
destinations touristiques ;
−
De diversifier les offres culturelles permanentes ou événementielles faisant l’objet
d’une valorisation touristique. Il s'agit d'élargir les contenus de l’offre touristique et
culturelle en proposant en ce sens le patrimoine et les musées, mais surtout un
événementiel de qualité qui peut attirer les jeunes (18-24 ans). A trop cibler le patrimoine,
où vont de toutes façons les amateurs, on a sans doute délaissé ce que n’ont pas les pays
concurrents : les festivals de musique, classique mais aussi des musiques actuelles ; les
expos d’art contemporain, les Journées de… (Jardins ou Gastronomie) et les Nuits de..
(Nuit des Étoiles, Nuit Blanche..). La France voit ces manifestations copiées en Europe et
dans le monde mais, paradoxalement, ne fait pas de promotion vers les publics
touristiques, français ou étrangers. Moins isoler la culture des autres formes de tourisme
(Tourismes vert, sportif, urbain…) mais intégrer autant que faire se peut les produits
culture dans les différentes pratiques touristiques. L’offre unique de « Culture » stricto
sensu ne correspond plus aux tendances actuelles d’un tourisme de plus en plus axé vers la
rencontre avec toutes les spécificités d’un pays, quelles qu’elles soient. ;
−
D’accroître la qualité d’accueil et celle des services proposés aux publics touristiques
des sites, équipements et évènements culture.
−
De renforcer les dispositifs d’observation afin de mieux appréhender les attentes des
clientèles touristiques françaises et étrangères, notamment celles en provenance des pays
émergents ;
−
De stimuler l’innovation, l’usage des technologies de l’information et de la
communication ainsi que la diffusion des bonnes pratiques en matière d’accueil, de
communication et de médiation pour le tourisme culturel.
−
D'amener davantage de Français à prendre part à des pratiques culturelles et à
fréquenter les musées et sites patrimoniaux en s’adressant aux 70% de la population
qui ne fréquentent pas ou peu le patrimoine, les musées mais aussi les formes actuelles
de l'activité culturelle.
−
De conserver les clientèles européennes et américaine du nord, clientèles historiques qui
apprécient la dimension culturelle de la destination France et que l’on peut segmenter
par modes de consommation, plus que par nationalités.
−
De séduire et attirer des clientèles émergentes (Brésil, Russie, Inde, Chine…) dont les
attentes sont à préciser afin qu’elles ne préfèrent pas d’autres destinations et que leur
passage ne se limite pas à un ou deux jours à Paris dans le cadre d’un tour d’Europe. La
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fréquentation en provenance de ces pays émergents dans le champ touristique et culturel
va croître fortement et les enjeux pour les retenir sont très importants.
−
D'innover : des secteurs repérés et, encore une fois, des segments de clientèles communs
au fait touristique et à la visite culturelle doivent s’appuyer davantage sur le domaine
culturel qui peut en bénéficier (sans y perdre aucune de ses caractéristiques !) :
−
D'anticiper : La France a une réelle connaissance des tendances lourdes qui se profilent à
moyen terme, son ingénierie est remarquable pour le tourisme culturel. Mettre à profit les
enseignements tirés des études peut dynamiser le secteur du TC.
Les actions opérationnelles récentes
Un site Internet, www.tourismeculturel.net , a été créé pour recueillir et diffuser les bonnes
pratiques. Il est mis à disposition des acteurs du tourisme et de la culture et fonctionne selon
un mode collaboratif. Il contient plus de 400 pages conçues à partir des 100 questions les
plus souvent posées à ODIT France sur le sujet (par exemple : comment mettre en tourisme
un monument, un site, un événement ? quelles démarches marketing pour augmenter la
fréquentation ? comment inscrire son monument dans une politique locale ?…). Ce site a été
conçu en 2008 en collaboration avec CMN, la direction des musées, de Film France et
d’opérateurs publics et privés du tourisme.
Une publication sur le thème « Tourisme et culture, comment travailler ensemble ? Créer une
offre et la commercialiser » a été mise en ligne fin août 2008. C’est un guide pratique qui
propose de mettre en œuvre les différentes étapes depuis la mise en tourisme et la valorisation
d’un site ou d’un événement culturel, jusqu’à sa mise sur le marché.
Assistance à maîtrise d’ouvrage
Au quotidien ODIT-France travaille sur l’ensemble du territoire à la mise en tourisme
culturel. Le GIP est très sollicité pour conduire en France des diagnostics d’équipements et de
territoires tels que la programmation du centre culturel, du parcours urbain et du couvent de
Corbara en Corse, des musées de Rueil Malmaison et de châteaux d’Eure et Loir,
programmation de l’offre culturelle du pays d’Auge, de la Balagne et de l’Ile de la Réunion,
intervention sur le tourisme culturel dans le département du Vaucluse, diagnostic du site
majeur de la préhistoire en Mayenne, etc.. Le GIP est également sollicité à l’étranger :
expertise des principaux sites patrimoniaux tunisiens et événementiel à créer.
L’année 2008 est également caractérisée par un partenariat avec le cinéma qui concerne les
modalités du tournage des films et les relations avec le tourisme (publication), un colloque
organisé à Marseille en novembre 2008 regroupera les principaux organisateurs des tournages
de films dans le monde.
Autres chantiers en cours
En ce qui concerne les méthodes, les bonnes pratiques et les outils, ODIT France veille à ce
qu’ils soient mieux diffusés et connus par les professionnels de la culture et du tourisme. Par
ailleurs une étude est en cours pour comparer tous les audioguides (résultats en décembre
2008). La veille sur les NTIC est consolidée. La veille sur le calcul des retombées
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économiques de la culture se poursuit avec un repérage des données françaises et
européennes…
Les actions suivantes sont également poursuivies :
−
L'utilisation des outils marketing, au service de la culture, pour renforcer l’attractivité
des offres par :
l’affirmation et la promotion de positionnements clairs (Lille 2004, Nantes et la
musique, Lyon et la danse, St Étienne et le design…) qui peuvent s’appuyer sur la
thématisation de certaines villes ou territoires (apparition des concepts des « cité
de… » pour ancrer et marquer son positionnement);
le développement de l’innovation, au service du patrimoine et du passé. Cette
innovation pouvant s’apprécier tant dans les nouvelles offres de mise en valeur du
patrimoine (mise en lumière, recours au GPS…);
l’usage renforcé des technologies de l’information et de la communication avant,
pendant et après la visite. Au delà des progrès et de la modernisation des équipements
- concernant la création de sites Internet, la numérisation des collections,
l’amélioration des systèmes et solutions d’audio guidage, le recours aux bornes
interactives et au multimédia dans les espaces d’exposition, les possibilités liées à la
téléphonie 3G -, il s’agit de tirer le plus grand bénéfice de ces nouvelles techniques
pour la diffusion, l’organisation et le développement des musées et sites patrimoniaux
dans le respect des objectifs et missions de ces organismes (pédagogiques, artistiques,
scientifiques et sociaux). L’un des enjeux est la meilleure connaissance des publics et
de leurs attentes pour une réponse adaptée;
les politiques tarifaires (gratuité, commissions pour les arrivées en nombre…), le
traitement approprié des horaires et dates d’ouverture adaptées et compatibles avec les
pratiques touristiques;
les thématiques croisées permettant d’apprécier la culture différemment : jardins et
patrimoine, tourisme industriel et de découverte économique, tourisme religieux,
musées et spectacle vivant, randonnées vélo, à pied, à cheval, en péniche et
patrimoine…;
la meilleure prise en compte de l’événementiel : la pédagogie du spectacle (éphémère
et ponctuel) et des grands événements culturels, concerts, expositions comme
puissants déclencheurs de flux nationaux et européens. Ce phénomène propre aux
grandes villes concerne de plus en plus des villes à notoriété touristique secondaire qui
mettent en avant un artiste (Paul Cézanne à Aix, Jules Vernes à Amiens….) ou un
thème culturel. Les liens entre habitants et touristes, encouragés dans ce type de
projets qui associent amateurs et équipes de production, est une forme de garantie
pour les touristes de rencontre avec les français et d’authenticité, même éphémère, de
cette rencontre.
−
La Mise en réseau, renforcer les synergies pour être plus lisible et rapprocher les
compétences entre acteurs culturels et touristiques (manifestations communes, formations
conjointes, partage de l’information grâce à l’observation…). Collaborer avec les
professionnels du tourisme institutionnels et privés (autocaristes, réceptifs, voyagistes et
agences, hébergeurs…) afin de proposer une offre touristique et culturelle avec un
système de promotion et de distribution coordonnées : produits clé en main, forfaits
« visite / hébergement / restauration / transport », formules « pass », visites animées,
manifestations thématiques.
Tourisme de A à Z-Direction du Tourisme
Les conventions Tourisme et Culture
−
−
L'accroissement des performances économiques pour renforcer les marges de
manoeuvre (boutiques, restaurants, recours à la sous-traitance externe, tournages de films,
recours au mécénat, aux fondations, affectation des bâtiments à d’autres usages…).
La stimulation des partenariats territoriaux, en profitant de la décentralisation et du
transfert de l’Etat d’une partie de son patrimoine (conseils de développement,
gouvernance territoriale…). Privilégier une nouvelle répartition des responsabilités de
l’Etat et des collectivités locales autour de la notion de projet en s’appuyant sur les
structures et entités territoriales les mieux à même de les porter.
−
Le renouveler des formules organisationnelles et juridiques par une nouvelle vision
du management des sites et/ou par une bonne adéquation des modes de gestion,
garants à la fois des missions de l’équipement et des objectifs des tutelles (avec une
autonomie plus ou moins grande selon que l’on est en régie directe, établissement public,
EPCC, SEM, association, SA…). Face à la réduction des marges de manœuvre financière
des collectivités publiques, l’enjeu est de faire mieux avec les ressources humaines et
budgétaires existantes, d’où une nécessaire professionnalisation (et formation) des
personnels et la mise en place d’organisations permettant les partenariats public/privé
ainsi que le fonctionnement en réseau.
−
La mise en scène de l’itinérance :
Renforcer les réseau à caractère culturel, religieux et identitaire (Terres catalanes,
réseau des plus beaux villages de France, Détours, réseaux des villes et pays d’Art et
d’Histoire, réseau des sites remarquables du goût, Chemins de Saint Jacques de
Compostelle…),
renouveler les chemins et routes thématiques,
promouvoir le spectacle vivant en l’intégrant davantage à l’offre touristique.
Par ses actions, ODIT France s’accorde avec les principaux acteurs de la culture sur le
territoire pour que le tourisme, réalité économique, financière, sociale puissante et levier
incontournable du développement local, favorise toutes les opérations culturelles de façon
directe ou indirecte.
Remarque concernant les actions communes entre le Direction du tourisme et les autres
ministères :
Il n’existe pas d’outils de coordination fortement structurés et identifiés pour les actions de
promotion et d'investissement entre la direction du tourisme et les ministères intégrant des
politiques sectorielles en faveur du tourisme, mais de très nombreux travaux communs sur des
champs partagés :
Convention de coopération Tourisme – Culture, en cours de réécriture pour une signature
prochaine
Convention de coopération Tourisme – Jeunesse et Sports
Études menées en commun avec les ministères chargés de la Culture, de l’Education
nationale et de l’Enseignement supérieur sur les métiers de guides interprètes et
conférenciers, ou les ministères chargés des affaires sociales et de la jeunesse et des sports
pour l’analyse du secteur du tourisme social
Tourisme de A à Z-Direction du Tourisme
Les conventions Tourisme et Culture
Les ministères intégrant des politiques sectorielles en faveur du tourisme sont par ailleurs en
relation avec Maison de la France et ODIT France.
René DESSOUCHES,
Adjoint au sous-directeur des politiques touristiques
Tourisme de A à Z-Direction du Tourisme