ÉPREUVE D`ÉTUDE DE CAS OPTION GESTION COMMERCIALE

MINISTÈRE DE L'ÉDUCATION NATIONALE
ÉCOLE NORMALE SUPÉRIEURE DE L'ENSEIGNEMENT TECHNIQUE DE MOHAMMEDIA
ÉPREUVE ÉCRITE DU CONCOURS D'ACCÈS DES PROFESSEURS EN 2° ANNÉE
DU CYCLE DE PRÉPARATION À L'AGRÉGATION D'ÉCONOMIE ET GESTION
OPTION "ÉCONOMIE ET GESTION COMMERCIALE" – SESSION 2006
_____________
ÉPREUVE D'ÉTUDE DE CAS
OPTION GESTION COMMERCIALE
Durée : 4 heures - Coefficient : 2
Matériel autorisé : calculatrice de poche à fonctionnement autonome, non imprimante.
Documents remis au candidat : (vérifier que votre liasse est complète dès la distribution des sujets)
Présentation du cas et travail à faire
Annexe n° 1 : Le tabac marocain fait recette
Annexe n° 2 : Pourquoi Altadis a payé deux fois plus cher le prix plancher ?
Annexe n° 3 : Protection pour Altadis ?
Annexe n° 4 : Une cigarette consommée sur quatre provient de la contrebande
Annexe n° 5 : Les données sur le Tabagisme au Maroc sont alarmantes !
Annexe n° 6 : Comment l’OCP a banni le Tabac au sein de son siège social
Annexe n° 7 : Cure de Jouvence pour les cigarettes Marquise
Annexe n° 8 : Libérées et … Tabagiques.
Annexe n° 9 : Ah, ces femmes fumeuses !
Annexe n° 10 : Données sur les charges prévisionnelles d'
un paquet de Fine Slims
Annexe n° 11 : Résultats de l’enquête sur le prix de vente d'
un paquet de Fine Slims
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CAS "RÉGIE DES TABACS – ALTADIS"
Historique de la Régie des Tabacs
L'
histoire du tabac au Maroc remonte loin dans le temps. Il semble, en effet, que l'
introduction au tabac au Maroc remonte à 1598 par le biais de soldats subsahariens qui escortaient une caravane d'
éléphants chargés d'
offrandes en signe d'
allégeance à Ahmed Al Mansour (Roi des Saâdiyines).
Ces soldats, qui fumaient du tabac, ont séjourné à Marrakech pendant une année. C'
est ainsi que les
Marocains auraient fait la connaissance du tabac.
La première tentative d'
institutionnaliser le commerce du tabac au Maroc date de 1840. Elle est le fait
du Sultan Moulay Abderrahman (1812 1859) qui eut l'
idée d'
utiliser les recettes de la taxe sur le tabac
pour améliorer les revenus du Trésor public.
En 1910, la concession du monopole des tabacs au Maroc a été adjugée au sieur Léon WEIL qui transféra ses droits à la "Société Internationale de Régie CO-intéressée des Tabacs au Maroc" pour 40 ans,
celle-ci ayant été prorogée pour une durée de 20 ans le 1er août 1931.
S'
ensuivit l'
implantation de plusieurs usine de tabac d'
abord à Tanger (1911) suivie de Casablanca et
Kénitra (1931), etc.
C'
est à la fin de cette première concession, en 1967, que l'
État marocain créé la Régie des Tabacs, sous
la forme d'
une Société Anonyme dont il conserve la totalité des actions et à laquelle il concède l'
exploitation du monopole des tabacs au Maroc.
Ceci n'
a toutefois pas empêché le gouvernement marocain de promulguer, en 1995, la loi n° 15-91 relative à l'
interdiction de fumer et de faire de la publicité en faveur du tabac dans certains lieux.
Il est à noter que la Régie des tabacs a changé de statut juridique et de mode de gouvernance en 2002
en adoptant la forme de Société Anonyme à Directoire et Conseil de surveillance.
Dès 2002 la Régie des Tabacs a été inscrite, par le gouvernement de l'
époque, sur la liste des sociétés à
privatiser. Cette opération s'
est concrétisée en juillet 2003 avec l'
acquisition, par le groupe Altadis, de
80 % du capital de la Régie des Tabacs (sachant, qu'
à terme, Altadis envisage de reprendre les 20 %
encore aux mains de l'
État marocain).
Peu auparavant, la loi n° 46-02, promulguée en mars 2003, avait consacrée le démantèlement progressif du monopoles du tabac au Maroc.
Présentation du groupe Altadis
La société Altadis est le groupe franco-espagnol issu de la fusion, en 1999, de l'
entreprise française
Seita et de l'
entreprise espagnole Tabacalera.
Fort de plus de 27 000 salariés dans le monde, Altadis est un Groupe international et multiculturel présent dans près de 35 pays. C'
est l'
un des groupes leaders de l'
industrie européenne du tabac et de la distribution (il est numéro 1 mondial du cigare, numéro 3 des cigarettes en Europe de l'
Ouest et l'
un des
acteurs majeurs de la distribution en Europe du Sud).
La stratégie suivie par le groupe Altadis l'
a conduit à racheter des grandes entreprises localisées aussi
bien au Maroc, qu'
en Russie et en Italie.
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L'activité de la "Régie des Tabacs - Groupe Altadis"
Par son chiffre d'
affaires, la "Régie des Tabacs – Altadis" est la cinquième plus grande entreprise marocaine et la première du secteur agroalimentaire.
Elle intervient dans trois domaines d'
activités :
- la fabrication des cigarettes et de tabacs à priser et à mâcher ;
- la commercialisation des cigarettes, cigares, cigarillos et tabacs à rouler, à priser et à mâcher ;
- la distribution : activité récemment développée par la Régie des Tabacs afin d'
élargir son champ
d'
intervention à d'
autres produits que le tabac.
En terme de cigarette, la Régie des Tabacs dispose d'
un portefeuille de produits très large et diversifié.
En 2004, elle a commercialisé près de 13,7 milliards de cigarettes dont 50,1% de blondes marocaines,
34,5% de brunes marocaines, et 15,4% de cigarettes d'
importation.
Les marques locales bénéficient d’une forte notoriété auprès des consommateurs. Leur succès est attesté par les positions-clés qu’elles détiennent sur le marché national : 84,6% en volume et 68,4% en
valeur. Les trois principales marques Marquise, Olympic et Casa représentent, à elles seules, 79,4%
des ventes.
Le portefeuille de produits de la Régie des Tabacs est principalement composé de 4 groupes de produits :
- les cigarettes blondes : la gamme des cigarettes blondes locales participe pour plus de 50% aux
ventes de la Régie des Tabacs, avec une forte présence du produit Marquise, leader en termes de
volume et de contribution au chiffre d'
affaires.
En 2004, Gauloises Blondes et Fortuna, les marques phares du Groupe Altadis, ont été également
lancées sur le marché marocain. Jouissant d'
une notoriété internationale et rivalisant, par leur goût
et leur conditionnement, avec les plus grandes marques mondiales, elles sont promises à un avenir
prospère sur le marché marocain.
- les cigarettes brunes : à l’instar de la tendance mondiale qui connaît un déplacement de la
consommation des tabacs bruns vers les blonds, le marché marocain des cigarettes brunes (4,7 milliards de cigarettes en 2004) est en baisse constante.
- les cigares et les cigarillos : bénéficiant de l’expertise d’Altadis en la matière, les efforts tendant
à asseoir une "culture cigare"’ sur le marché marocain sont sur la bonne voie. En raison de
l’excellente performance des marques du Groupe Altadis, diversifiées et offrant un rapport qualité/prix très intéressant, le marché de cette gamme a presque doublé en 2004.
Les cigarillos Altadis détiennent 41,3% de leur segment, alors que les cigares du Groupe dominent
le leur avec plus de 98,5% de part du marché.
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- les tabacs : ce groupe réunit 3 types de produits : les tabacs à rouler, les tabacs à priser et les tabacs à mâcher. Ce groupe tend à occuper une place de plus en plus marginale dans le chiffre d'
affaires de la Régie des Tabacs.
Marques composant les différentes gammes de produit de la Régie des Tabacs :
Cigarettes blondes : Marquise - Marquise Lights - Marquise Menthol - Marquise 100 mm - Anfa
Box - Anfa Lights - Anfa Menthol - Five Stars Sup - Koutoubia Sup – Louka - Marvel Box - Marvel
souple - The Best 85mm - The Best Sup
Cigarettes brunes : Casa – Olympic - Kasbah - Al Massira – Dakhla – Maghreb
Cigares et cigarillos : non communiquées
Tabac : Nefha Supérieure - Zlag Chtouka - Tabac Ktami
Les marques phares de la Régie des Tabacs - Groupe Altadis :
Marquise
Olympic
Casa Sport
Fortuna
Gauloise
__________________
TRAVAIL À FAIRE : en tant qu'adjoint du directeur marketing, vous êtes chargé de traiter
trois dossiers (détails présenté pages suivantes) :
- Dossier I : analyse de la stratégie du groupe Altadis
- Dossier II : stratégie de segmentation et gamme de produit de la Régie des tabacs
- Dossier III : préparation du lancement du nouveau produit "Fine Slims"
Barème indicatif :
(sur 40 points)
- Dossier I : 14 points
- Dossier II : 14 points
- Dossier III : 12 points
N.B.: l'attention des candidats est attirée sur l'importance de la qualité de leur expression écrite et de
la présentation de leur copie lors de l'évaluation.
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DOSSIER I : ANALYSE DE LA STRATÉGIE DU GROUPE ALTADIS
I.1) Sur la base des informations fournies dans l'
énoncé et les annexes 1 et 2, identifiez les différents
choix stratégiques majeurs du groupe Altadis et portez un jugement argumenté sur ceux-ci.
I.2) Altadis envisageant d'
acquérir l'
intégralité du capital de la Régie des Tabacs, son dirigeant vous
demande d'
établir une analyse de la situation. En vous appuyant sur vos connaissances personnelles et
les annexes 1 à 7 :
I.2.A) Établissez un diagnostic synthétique et structuré du marché du tabac au Maroc, en mettant en
évidence ses principales opportunités et menaces.
I.2.B) Identifiez les principaux points forts et faibles de la Régie des Tabacs.
I.2.C) Concluez cette analyse en formulant une recommandation argumentée quant au rachat, par
Altadis, des derniers 20 % du capital de la Régie des Tabacs du Maroc.
DOSSIER II : STRATÉGIE DE SEGMENTATION ET GAMME DE PRODUIT DE LA RÉGIE DES TABACS
II.1) Sur la base de vos connaissances personnelles et des informations fournies dans l'
énoncé :
II.1.A) Définissez la notion de segmentation du marché et précisez son utilité.
II.1.B) Qualifiez la stratégie de segmentation du marché que semble suivre la Régie des Tabacs.
II.1.C) Portez un jugement argumenté sur cette stratégie de segmentation du marché.
II.2) Sur la base des informations fournies dans l'
énoncé et à l'
annexe 7 :
II.2.A) Proposez une déclinaison en lignes de produits de la gamme "cigarettes blondes" de la Régie
des Tabacs
II.2.B) À partir de cette proposition, précisez (en justifiant votre réponse) la largeur de cette gamme
"cigarettes blondes" et la profondeur de la ligne "Marquise".
II.3) Sur la base de vos connaissances personnelles et des informations fournies dans l'
énoncé :
II.3.A) Qualifier la politique de marque suivie par la Régie des Tabacs.
II.3.B) Précisez quels sont, selon vous, les principaux avantages d'
une telle politique de marque.
DOSSIER III : PRÉPARATION DU LANCEMENT DU PRODUIT FINE SLIMS
III.1) Sur la base des informations fournies dans les annexes 8 et 9, précisez les variables de segmentation utilisées pour définir le segment-cible de Fine Slims.
III.2) Le responsable de projet Fine Slims souhaite déterminer le prix qui permettra d’avoir le plus
grand nombre de clients dans des conditions de rentabilité optimale.
À partir des données fournies dans les annexes 11 (charges prévisionnelles relatives à la production et
à la commercialisation de ce nouveau produit) et 12 (résultats d’une enquête sur le prix d'
acceptabilité
du produit auprès des consommateurs potentiels) :
III.2.A) Déterminez le prix de vente au public au dessous duquel cette marque ne devrait pas être
commercialisée pour respecter les objectifs de profitabilité de la Régie des Tabacs Marocains.
III.2.B) Déterminez le prix d'
acceptabilité fixé par les consommateurs interviewés.
III.2.C) Proposez, en la justifiant, une proposition de prix.
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ANNEXE N° 1 : LE TABAC MAROCAIN FAIT RECETTE
(source : La Vie Économique, 06/06/2003)
LE TABAC MAROCAIN FAIT RECETTE
Le groupe de tabac franco-espagnol Altadis s'est adjugé le contrôle de la Régie des Tabacs du Maroc pour la
somme de 14,08 milliards de dirhams. Une privatisation réussie pour le royaume chérifien qui récolte plus du
double du prix plancher initialement fixé pour l'acquisition de la société.
La Régie des Tabacs marocaine appartient officiellement depuis le 2 juin dernier, à hauteur de 80%,
au groupe franco-espagnol Altadis. Montant de la
transaction : 14,08 milliards de DH (1, 292 milliard
d'euros). L'opération qui sera entérinée par un décret du Premier ministre marocain devra être finalisée d'ici juillet 2003.
L'appel d'offre avait été lancé fin février par le ministère marocain des Finances et des Privatisations
pour un prix minimum de 6,4 milliards de dirhams.
Altadis est l'un des groupes leaders de l'industrie
européenne du tabac et de la distribution. Présent
dans les cigarettes, les cigares et la distribution, il
est le résultat du rapprochement de la Seita
(France) et de Tabacalera (Espagne).
Outre Altadis, les candidats potentiels à l'acquisition
étaient le Britannique British American Tobacco, le
nippon Japan Tobacco et l'Américain Altria.
La transaction devrait avoir un impact relatif, d'ici
deux ans, sur les bénéfices du groupe.
Altadis joue sur les synergies
14,08 milliards de DH, un montant jugé trop élevé
par certains analystes financiers qui estiment la valeur de l'entreprise entre 7 et 9 milliards de DH.
"Pour nous, le coût de la transaction se justifie dans
la mesure où la Régie est une entreprise très rentable, qui a un très fort potentiel de développement.
Les enjeux auxquels seront confrontés la Régie
sont ceux qu'a connu Altadis. À savoir la libéralisation de l'industrie du tabac et la capacité de maintenir des positions nationales fortes. Altadis a en effet, avec succès, fait face à la fin des monopoles
sur le marché du tabac en Europe et a su préserver
la position dominante de ses marques locales. Fortuna est leader sur le marché espagnol et Gauloises Blondes est n°2 sur le marché français" explique Aneta Lazarevic, responsable du service de
presse de la marque.
Les autorités marocaines partagent le même sentiment. "Ce n'est pas une surprise pour nous ! La
Régie des Tabacs est une entreprise à très grande
valeur ajoutée. Le prix de vente initial n'est qu'un
prix de référence qui ne prend pas en compte la
prime de contrôle inhérente à une participation majoritaire", note une source bien informée.
Les avantages sociaux semblent avoir été préservés puisqu'un fond de près de 3 milliards de DH a
été mis en place par extension de capital pour assurer les retraites.
La firme emploie près de 30 000 personnes.
Savoir-faire et expertise
Altadis dispose également d'une expertise, à
contrario de ses concurrents, en matière de distribution et de fabrication des cigarettes brunes. Un
segment qui représente en volume 45% du marché
marocain.
Le marketing et la recherche et le développement
sont des outils sur lesquels s'appuiera le groupe
dans son développement au Maroc.
Altadis table sur toutes ces synergies pour assurer
sa croissance. Selon Aneta Lazarevic, le groupe
pense également développer des marques Premium qui pourraient s'aligner sur les marques internationales. De plus, l'entreprise, leader mondial sur
le marché du cigare depuis la récente acquisition
de la société cubaine de cigares, souhaite développer ce segment au Maroc.
Le Maroc est le 5ème marché africain pour les cigarettes avec une consommation de 14,4 milliards
d'unités en 2002.
La Régie des Tabacs détient le monopole de la distribution des produits du tabac au Maroc et sa production représente 85 % du marché national en volume. Marché qui sera libéralisé à compter du 1er
janvier 2008.
Marquise (cigarettes blondes), Casa Sports (cigarettes brunes sans filtre) et Olympic (cigarettes brunes avec filtre) sont les produits phares de l'entreprise. En 2002, les trois principales marques de la
Régie des Tabacs représentaient 80% des ventes
du marché en volume et 59 % en valeur.
Très rentable, l'entreprise a enregistré un chiffre
d'affaires net de 260 millions d'euros au 31 décembre 2002. Les produits sont fabriqués dans quatre
usines : Kenitra, Tétouan et Casablanca pour les
cigarettes brunes et Aïn Harrouda, pour les cigarettes blondes dont le marché est en pleine croissance.
Falila Gbadamassi
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ANNEXE N° 2 : POURQUOI ALTADIS A PAYÉ PLUS CHER LE PRIX PLANCHER ?
(source : La Vie Économique, 06/06/2003)
RÉGIE DES TABACS :
POURQUOI ALTADIS A PAYÉ 2 FOIS PLUS QUE LE PRIX PLANCHER
Philip Morris et British American Tobacco, ses concurrents, ont offert respectivement
9 et 10 milliards de DH. Le marché restera protégé jusqu’en janvier 2008.
Le potentiel de croissance de la Régie des Tabacs aussi bien localement qu’à l’export
est jugé intéressant.
La cession de 80% du capital de la Régie des Tabacs a donc apporté bien plus que l’on en attendait :
14,08 milliards de DH, soit 2,2 fois plus le prix minimum (6,4 milliards) fixé par l’organisme d’évaluation.
L'offre du groupe franco-espagnol Altadis, adjudicataire de l'opération, dépasse ainsi de loin celles des
deux autres concurrents, Philip Morris (9 milliards de dollars) et British American Tobacco (10 milliards de
dirhams), intéressés aux aussi par l'acquisition de l'opérateur marocain du tabac.
"C’est un grand jour à la fois pour l’investissement et le processus de privatisation au Maroc" comment à
chaud Mohamed Boussaid, directeur de la Direction des Entreprises Publiques et des Participations
(DEPP) "Le prix payé, poursuit-il, reflète non seulement la valeur de l’entreprise et son potentiel de développement, mais aussi la confiance placée en notre pays ainsi que la transparence et le professionnalisme
qui ont caractérisé l’opération depuis son lancement".
FICHE TECHNIQUE
23 000 DÉTAILLANTS AGRÉÉS
La Régie des tabacs contrôle 100% de la distribution
et 85 % de la production des produits de tabac
consommés sur le marché marocain (en volume). Elle
conservera le monopole d'importation et de distribution
jusqu'en 2008.
Le tabac brun représente encore 45 % du marché en
volume et 19 % en valeur en 2002.
C'est la marque Marquise (tabac blond) qui détient la
part de marché la plus importante (37 en volume et 41
% en valeur) suivie d'Olympic et de Casa Sport ; les
trois marques représentent à elles seules près de 80%
des ventes en volume et 59 % en valeur.
Sixième plus grande entreprise du Maroc, la Régie
des tabacs produit dix-neuf marques de cigarettes
dans quatre usine, représentant quelque 14 milliards
d'unités. Il est prévu la fermeture de l'usine de Casablanca et le transfert de ses capacités de production
vers Kénitra et Tétouan.
La régie, qui emploie 2 333 samariés, dispose de 26
centres de distribution alimentant 23 000 détaillants
agréés.
L'entreprise est liée par un partenariat avec les 6 000
tabaculteurs marocains qui produisent annuellement
environ 5 800 tonnes de tabac, soit 40 % des besoins
(le reste étant importé).
La Régie des tabacs a réalisé un chiffre d'affaires net
de 260 millions d'euros (2,8 milliards de dirhams) au
31 décembre 2002 et un excédent brut d'exploitation
de 94 millions d'euros (1,02 milliards de dirhams).
4,4 millions de fumeurs au Maroc.
Le même enthousiasme prévaut chez Attijari finances corp., la banque d’affaires marocaine, qui a
conduit l’opération en tandem avec HSBC : "De
l’avis de tous, l’opération a été menée de manière
très professionnelle. Mieux c'est laremière fois au
Maroc que l'ouverture des plis ans le cadre d'une
opération de privatisation, a lieu en présence des
soumissionnaires.
D’aucuns peuvent néanmoins se poser la question
de savoir pourquoi Altadis a offert 220% de plus
que le prix plancher. La réponse, c’est le groupe lui
même qui la fournit. Premièrement, estime Altadis,
la Régie des Tabacs présente une situation financière "saine" : un bilan restructuré grâce en particulier à l’externalisation de la caisse des retraites et à
la vente des biens immobiliers, et un cash flow "fort
et récurrent". Deuxièmement, l’entreprise recèle
d’énormes gisements de productivité : programme
de réduction des frais généraux, diminution des
coûts de transformation, baisse des effectifs en raison des départs à la retraite, réduction progressive
des droits de douane.
Troisièmement, enfin, le marché marocain dispose
d’un fort potentiel de croissance : une population de
30 millions d’habitants qui atteindra 34 millions en
2014 et dont 62% sont âgés de moins de 35 ans,
une population de fumeurs de 4,4 millions de personnes, une inflation faible( 1,8% en moyenne ), un
marché classé 5° en Afrique avec 14,4 milliards
d’unités vendues en 2002, une complémentarité entre
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tre les produits d’Altadis et ceux de la Régie des tabacs et last but not least la possibilité se développer les exportations vers le Maghreb, le Moyen Orient et l’Afrique sub-saharienne.
Au delà de la valeur de l’entreprise et des potentialités du marché, Altadis a payé aussi, et c’est important, la visibilité sur le secteur rendue possible grâce à la loi votée en janvier 2003. Celle-ci en
même temps qu’elle libéralise le secteur du Tabac, organise cette libéralisation de sorte que
l’acquéreur dispose d’une protection du marché de quatre ans et demi.
Ainsi, avant la libéralisation totale qui interviendra le 1er janvier 2008 (importation de tabac transformé et des produits manufacturés, leur commercialisation et leur distribution), deux étapes transitoires
sont prévues.
La première démarre le 1er janvier 2005. À partir de cette date, en effet, l'importation de tabac brut,
sa transformation et son exportation (mais pas sa commercialisation sur le marché interne) deviendront libres. La deuxième étape, elle, commence le 6 juillet 2006 : celle-ci verra le démarrage de la
liberté des prix, qui seront désormais fixés par les fabricants et agréés par l'État et la mise en place
d'un système de contrôle conformément à la loi 06-99 sur la concurrence (…)
La pression fiscale maintenue au même niveau
Au total, c'est sur une affaire rentable que l'opérateur franco-espagnol de tabac vient de mettre la
main. Mais l'État marocain aussi, obligé de toute façon de démanteler tous les monopoles, a réalisé
là une opération dont la réussite n'a d'égale que la cession des 35 % de Maroc Vivendi (pour plus de
23 milliards de dirhams) et, à un degré moindre, la vente de la deuxième licence GSM (pour 11 milliards de dirhams). Avec 14 milliards de dirhams, en effet, l'État va empocher (le paiement est prévu
pour fin juin) sur une seule opération, beaucoup plus que ce qu'il avait prévu comme recettes de privatisation (12, 5 milliards de dirhams) dans la loi de finances 2003. Un montant qui représente plu de
3 % du PIB, donc un déficit réduit d'autant (théoriquement car une partie des rentrées de privatisation, il faut le rappeler, a au Fonds Hassan II pour le développement économique et social).
PLUS DE 66 % DU PRIX DU PAQUET CONSTITUÉ PAR DES TAXES
Structure des prix par principales marques
en DH par paquet (Source : Altadis, 2002)
Prix public
Taxes (1)
En %
Casa
5,2
3,7
66,7 %
Olympic
6,5
4,5
66,5 %
Marquise
14,5
09,9
66,4 %
Anfa
19,0
13,0
66,3 %
Marlboro
28,0
19,1
66,1 %
(1) TVA, taxes spécifique et timbre de solidarité Palestine
FOCUS
Altadis, ce n'est pas seulement du tabac
Né de la fusion entre le français Seita et l'espagnol
Tabacalera en octobre 1999, Altadis est le troisième
fabricant de cigarette en Europe de l'Ouest.
Il détient 41,1 % de parts de marché en Espagne et
29,3 % en France.
Le groupe est présent dans 35 pays et emplie environ 20 000 personnes. En 2002, ila réalisé 22 % de
son chiffre d'affaires en Europe (hors France et Espagne) et 7 % dans le reste du monde.
Sur le segment des cigares, Altadis s'adjuge la première place à l'échelle internationale, avec 25 % de
parts de marché.
Mais le groupe Altadis n'opère pas que dans le tabac, il a élargi ses activités à d'autres produits
comme la papeterie, la boulangerie, les stationsservice, l'épicerie, la distribution frigorifique, etc.
Mieux, en cédant 80% du capital de la Régie
des Tabacs, l’État, non seulement empoche un
chèque consistant, mais en plus, et contrairement à ce que d’aucuns peuvent penser, continuera d’opérer des prélèvements sur le Tabac
comme il le fait aujourd’hui avec la taxe de monopole. Il faut savoir, en effet, que depuis le 1er
janvier 2003, la structure des prix a été modifiée grâce à l'introduction de la TVA sur les
ventes de tabac et le remplacement de la taxe
de monopole par la Taxe Intérieure de
Consommation (TIC) ; de sorte que la pression
fiscale sur le tabac est restée la même, soit environ66 % du prix de vente.
Pour utiliser un mot en vogue, on dira que l’État
marocain et le groupe Altadis ont réalisé, à travers la vente (pour le premier) et l’achat (pour
le second) de la Régie des Tabacs, une opération vraiment de type "win win".
Salah Agueniou
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ANNEXE N° 3 : PROTECTION POUR ALTADIS ?
(source : La Vie Économique, 03/02/2006)
PROTECTION POUR ALTADIS ?
La libéralisation du tabac retardée
L’engagement récent d’Altadis d’acheter les 20%
du capital de la Régie des Tabacs encore détenus par l’État a certainement réjoui l’argentier du
Royaume… Mais rien n’est gratuit.
L’autre information sur laquelle le gouvernement
s’est bien gardé de communiquer est qu’Altadis,
parallèlement à son effort financier, a soumis au
gouvernement une requête qui a tout l’air d’être
une demande de surseoir à la libéralisation du
secteur du tabac. Ce dernier, rappelons-le, devrait être libéralisé en 2008. Altadis a demandé
qu’à cette échéance soit mis en place un système d’homologation des prix au lieu d’une libéralisation totale. L’idée d’Altadis est que les opérateurs, avant de mettre leur produit sur le marché, fassent homologuer leurs prix par
l’administration.
"C’est une demande déguisée de protection",
commente un membre du gouvernement. Deux
théories s’opposent. Au ministère des Finances,
on est prêt à faire des concessions pour récompenser l’engagement financier du producteur de
tab
de tabac au ministère des Affaires économiques
et générales (MAEG), concerné en premier lieu
par la réglementation des prix et de la concurrence, on s’indigne. "Nous avons été très coopératifs avec Altadis, toutes les demandes
d’augmentations de prix ont été acceptées",
commente un haut responsable. Quant à surseoir à la libéralisation du secteur, le ministère
n’est apparemment pas prêt à franchir le pas.
La question sera, encore une fois, tranchée par
arbitrage du premier ministre et les équipes de la
direction des Prix préparent actuellement les éléments qui serviront à la prise de décision.
La tournure prise par les événements n’arrange
pas, pour le moment, les affaires de la régie. Il y
a quelques jours, elle a soumis une demande
pour une augmentation du prix des cigares. Peu
de chances que la réponse soit favorable
Aux Finances, on est prêt à des concessions
pour récompenser l’engagement d’Altadis. Ira-ton jusqu’à surseoir à la libéralisation ?
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S.B.
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ANNEXE N° 4 : UNE CIGARETTE SUR QUATRE PROVIENT DE LA CONTREBANDE
(source : La Vie Économique, 18/02/2005)
UNE CIGARETTE CONSOMMÉE SUR QUATRE PROVIENT DE LA CONTREBANDE
Le chiffre d’affaires généré par le marché parallèle est estimé à 7,4 milliards de DH.
5 milliards de cigarettes sont écoulées chaque année sur le marché noir.
Le phénomène prend des dimensions insoupçonnables : 25 % du marché global des tabacs au Maroc est
accaparé par la contrebande. En volume, cela représente près de 5 milliards de cigarettes écoulées annuellement sur le marché parallèle.
La Régie des tabacs-Groupe Altadis, qui fournit ses chiffres sur la base d’études de marché réalisées, à sa
demande, chaque trimestre, par un cabinet spécialisé, se trouve de ce fait non plus seulement concurrencée, mais sérieusement menacée. Depuis plus de dix ans, en effet, alors que le marché potentiel des fumeurs s’est accru (la population, le niveau de vie, etc.), les ventes de la régie se maintiennent péniblement
au même niveau, soit quelque 14 milliards de cigarettes. En 2003 et 2004, le volume écoulé sur le marché
officiel a même baissé, respectivement de1,5 % et 1,4 %.
Tout cela, bien sûr, s’est fait au profit de la contrebande. De 8 % de part de marché en 1999, puis 20 % en
2003 pour atteindre 25% à la fin de l’année écoulée, la contrebande gagne dangereusement du terrain, au
moment où, ailleurs, elle régresse sensiblement. En Espagne par exemple, elle est passée de 16 % en
1995 à 1,3 % en 2003.
Le manque à gagner pour le Trésor s’élève à 4,9 milliards de DH
Les retombées de cette progression de la contrebande de cigarettes, on s’en doute bien, sont nombreuses
et aussi néfastes les unes que les autres. Selon des estimations se fondant sur les prix moyens pratiqués
sur le marché parallèle, le chiffre d’affaires de la contrebande se monte à 4,4 milliards de DH; exprimé en
prix officiels, ce chiffre passe à 7,4 milliards.
Sachant que la fiscalité frappant le tabac représente 66 % du prix de vente d’un paquet de cigarettes, le
manque à gagner pour le Trésor s’élève à 4,9 milliards de DH de recettes par an.
Pour la Régie des tabacs-Groupe Altadis, la perte en ventes - nettes de fiscalité - est de 2,1 milliards de dirhams par an. Mais il y a peut-être plus grave, bien qu’on n’en parle pas assez : la santé des consommateurs de produits de contrebande. Certes, le tabac est nocif pour la santé, comme la législation exige de le
préciser sur les paquets de cigarettes. Mais cette nocivité, assurent les spécialistes, se trouve décuplée
s’agissant de produits vendus au noir. «Souvent, ces produits sont soit fabriqués dans des laboratoires
sommairement équipés et sans respect des normes universellement admises en la matière, soit périmés, ou
encore, dans le meilleur des cas si on peut dire, ont subi les avatars du cheminement à travers des circuits
informels, donc avariés», explique-t-on.
Enfin, conséquence indirecte mais non moins réelle, la tabaculture marocaine, les industries qui travaillent
avec la régie (comme le secteur du papier, entre autres) risquent, à terme, de pâtir de cette situation.
Comment lutter contre ce phénomène ? Avec la perte par la Régie des tabacs, depuis avril 2003, de son
statut de puissance publique disposant de ses propres brigades de contrôle, conséquence de la cession de
80 % de son capital au groupe Altadis, un accord-cadre a été signé par les parties concernées par la lutte
contre ce fléau, indique-t-on à la Régie des tabacs-Groupe Altadis.
Cet accord prévoit, d’une part, la constitution d’une Commission nationale de lutte contre la contrebande de
cigarettes et comprenant la Douane, la Justice, l’Intérieur, la DGSN, la Gendarmerie royale et la régie. Domiciliée à l’administration des douanes, cette commission, qui est un organe d’orientation et de supervision,
a pour rôle d’élaborer, annuellement, un plan d’action concerté de lutte contre la contrebande des cigarettes. Pour 2005, ce plan est déjà ficelé, il a été soumis à la primature pour approbation. Il vise à réduire - objectif ambitieux - de 35 % le volume de la contrebande.
L’autre organe né de l’accord-cadre, c’est l’Observatoire de la contrebande, domicilié, lui, à la Régie des tabacs-Groupe Altadis et ayant la même composition que la commission nationale. Il est chargé de centraliser
l’information, de surveiller l’évolution du marché parallèle et d’en informer la commission. Maintenant que le
dispositif est en place, il reste à espérer que le phénomène pourra être contenu dans des limites acceptables, si tant est que la contrebande puisse revêtir quelque visage acceptable que ce soit.
Les ventes de la Régie des tabacs stagnent depuis 10 ans à 14 milliards de cigarettes.
Salah Agueniou
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ANNEXE N° 5 : LES DONNÉES SUR LE TABAGISME AU MAROC SONT ALARMANTES !
(source : Santé, 16/08/2005)
LES DONNÉES SUR LE TABAGISME AU MAROC SONT ALARMANTES !
Les données sur le tabagisme au Maroc sont alarmantes ! Contenues dans le rapport d’activité annuel de la Régie des Tabacs, au titre de l’exercice 2001, celles-ci font état d’une consommation de
plus de 14 milliards de cigarettes, rapportant près de 900 millions de dollars (9 milliards de DH),
soit une progression de 5,6% par rapport à l’année précédente.
Une telle ampleur ne laisse pas indifférent surtout si l’on sait que le tabagisme prend aujourd’hui la dimension d’une véritable épidémie dont les retombées médico-sociales sont incommensurables. 900 milliards
de centimes partent en fumée chaque année. L’on sait, d’après l’enquête épidémiologique sur le tabagisme, que le ministère de la Santé publique avait mené en 2000, sur tout le territoire national, que le taux
des fumeurs parmi les personnes âgées de plus de 20 ans est de 13,8%, dont plus de 31% des hommes
et quelque 1% des femmes.
Pour les moins de 20 ans, les chiffres sont beaucoup plus inquiétants avec une large proportion des fumeurs en milieu scolaire comptant plus de 21% des lycéens, dont 4,5% des filles.
Les conséquences de ce fléau sont aujourd’hui bien connues : Différentes formes de cancer, maladies cardio-vasculaires, maladies broncho-pulmonaires, gangrène, impuissance sexuelle, hémiplégie, etc.
Ces maladies, de plus en plus fréquentes, deviennent de nos jours de réels problèmes de santé publique
dont le coût est exorbitant. A ce niveau, il est vrai qu’aucune étude n’est menée pour mesurer l’impact négatif du tabac sur la santé des citoyens. Mais il n’en demeure pas moins que le tabagisme pèse lourdement sur les budgets publics.
A titre d’exemple, la Banque Mondiale avait estimé, il y a près de deux années, que le coût du tabagisme
dépasse les 200 milliards de dollars par an en termes de pertes, c’est-à-dire beaucoup plus que ce que les
pays en développement réunis réservent à leurs départements de la Santé.
Dans cette approche, sur les 1,1 milliard de personnes qui fument dans le monde, dont 200 millions de
femmes, l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) estime à 4 millions les décès liés au tabac qui surviennent chaque année (500 000 de décès concernent les femmes).
L’OMS fait savoir que si les tendances actuelles se maintiennent, d’ici à 2025, le tabac fera chaque année
10 millions de victimes dont 70% dans les pays en développement.
En outre, le tabac a également des conséquences d’ordre esthétique étant entendu que la nicotine réduit
la circulation sanguine et l’apport d’oxygène, ce qui favorise les rides et le vieillissement prématuré de la
peau. Aussi, les particules malodorantes de fumée collent-elles à la peau et bloquent les pores.
Les cheveux sont également affectés en raison d’une moins bonne irrigation du cuir chevelu et de dépôts
de fumée, ce qui les rend plus fragiles, le risque de conjonctivite est plus important car la fumée irrite les
yeux, de même que les dépôts de nicotine et de goudron décolorent les dents et le tabac affaiblit les gencives.
Plus graves encore, la cigarette est considérée comme une porte ouverte à l’expérience de drogues pour
les jeunes fumeurs. Des études entreprises par l’OMS, il y a quelques années, ont montré que chez les
adolescents qui fument et chez ceux qui consomment de l’alcool, la possibilité de s’adonner aux drogues
atteint respectivement 27% et 4% contre 2% et 1% chez ceux qui ne fument pas et qui ne boivent pas.
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ANNEXE N° 6 : COMMENT L’OCP A BANNI LE TABAC AU SEIN DE SON SIÈGE SOCIAL
(source : La Vie Économique, 09/12/2005)
COMMENT L’OCP A BANNI LE TABAC AU SEIN DE SON SIÈGE SOCIAL
Expérience pilote au niveau du siège. Trois espaces fumeurs ont été aménagés dans des
lieux ouverts et aérés. Elle sera généralisée à l’ensemble des sites.
Vendredi 28 octobre 2005, l’Office Chérifien des Phosphates (OCP) retiendra cette date; Celle-ci marque
une nouvelle étape, celle d’une entreprise qui bannit le Tabac au sein de ses locaux. L’initiative entre dans
le cadre du programme "Usines sans Tabac", lancé par l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) et soutenu par l’Organisation des Nations Unies (ONU).
L’opération menée est en fait une expérience pilote qui a concerné le siège de l’office. L’OCP compte la
généraliser dans tous les sites à travers le pays.
Des efforts multiples devront être déployés car l’enjeu est de taille. Une enquête épidémiologique menée à
la mi-2004 a permis de révéler que la prévalence du tabagisme des employés est de 30%, un taux proche
de celui enregistré au niveau national (voir encadré).
Suite à cela, une stratégie de prévention a été déployée avec l’engagement et la participation de la direction générale, la direction des ressources humaines et le service de médecine préventive. Ainsi, trois espaces fumeurs ont été aménagés au sein du siège, dans des endroits ouverts et aérés.
Profitant de cette occasion, et dans un élan de soutien aux agents fumeurs, le service de médecine préventive a proposé à ceux qui le souhaitent une assistante médicale et un accompagnement adapté durant
la période de sevrage. Le but de cette action est d’aider ces personnes à s’arrêter de fumer sans risque de
récidive (…)
Une stratégie sur plusieurs axes
Cette mesure devrait normalement être généralisée sans trop de difficultés aux autres sites du groupe. À
cet effet, la direction des ressources humaines a été chargée de définir, en liaison avec les autres entités,
une politique cohérente pour restreindre l'usage du tabac dans les espaces de travail et les établissements
sociaux à l'échelle du groupe.
La stratégie de l’OCP repose sur la réorientation
de la gestion du lieu du travail qui doit devenir un
CHIFFRES :
axe de la promotion et de la protection de la sanPiloté par la Santé, l'enquête
a concerné 1 320 agents
té. Elle vise la création "d’espaces sans tabac"
ou plutôt des "espaces travail-santé", dont les
L'enquête sur le tabagisme qui s'est déroulée du 6 au 21
avantages sont certains en matière de prévenmai 2004, a concerné un effectif de 1 320 agents dans les
tion des diverses maladies dues à l’inhalation du
sites de Khouribga, Jorf Lasfar et Safi. Elle a été pilotée ditabac
même de façon passive.
rectement par les services relevant du ministère de la SanLa
planification
programmée dans ce sens prété, en collaboration avec les médecins et les responsables
voit
une
réunion
plénière de sensibilisation, en
concernés au sein du groupe. Ses principaux résultats
collaboration avec la Santé publique, l’OMS et le
sont les suivants :
corps universitaire spécialisé. Cette sensibilisa- la prévalence du tabagisme à l'OCP est proche de celle
enregistrée au niveau national (30 %) ;
tion va toucher tout le staff des responsables et
- les dépenses mensuelles moyennes en tabac s'élèvent
managers des sites industriels. Il s’agira, entre
à 407 DH par fumeur ;
autres, de promouvoir le produit "usine sans ta- 45 minutes, c'est la urée moyenne consacrée par chabac".
que fumeur à consumer ses 9 cigarettes quotidiennes ;
Les
groupes de fumeurs ne sont pas en reste.
- 79 % des fumeurs se disent prêts à arrêter de fumer ;
Des
séances de sensibilisation restreintes dans
- 71 % des fumeurs partagent les locaux de travail avec
les
sites
intégrant la population fumeurs sont pédes non fumeurs ;
riodiquement organisés. Il est égalemnt question
- 62 % des agents interrogés souhaitent l'interdiction du
de la création d'une cellule d'aide au sevrage
tabac dans les locaux de l'entreprise et l'aménagement
d'espaces fumeurs.
pour chaque site, avec dons de patch anti-tabac
- 76 % des fumeurs ont déclaré être prêts à modifier leur
pour les fumeurs qui voudront être accompagnés
comportement si l'entreprise établissait une réglementadans cette perspective (…)
tion anti-tabac.
B.H.
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ANNEXE N° 7 : CURE DE JOUVENCE POUR LES CIGARETTES MARQUISE
(source : La Vie Économique, 17/06/2005)
CURE DE JOUVENCE POUR LES CIGARETTES MARQUISE
La marque phare de la Régie des tabacs continue à dominer le marché des cigarettes
blondes avec 52 % des ventes - Plusieurs améliorations apportées
Avec l'approche de la libéralisation du marché de la cigarette en 2008, Marquise, la première cigarette
blonde marocaine, n'allait tout de même pas lâcher prise et se faire souffler ses parts de marché par une
autre marque.
Les équipes marketing d'Altadis et de Régie des tabacs ont vite compris que madame la Marquise qui est
presque cinquantenaire, avait besoin d'un sérieux lifting et d'une nouvelle garde-robe pour continuer à régner sur son territoire. Et cela méritait bien quelques études et sondages auprès du public pour déceler les
qualités et les défauts de la marque.
Résultat : la cigarette a des atouts, notamment son goût, mais surtout son prix accessible. Son caractère
local, qui la protège de la contrebande, n'est pas non plus à négliger.
Des défauts aussi : un paquet sombre et agressif qu'on n'a pas envie de mettre sur la table et une qualité
de tabac qu'il fallait améliorer en éliminant les bûches qui causaient des désagréments au fumeur. Ceci
étant, une évaluation de Marquise par son "fumorat" (ses propres fumeurs) a révélé un aux de satisfaction
qui atteint 64,20%, un score qui n'est pas loin de celui des marques de référence importées.
HISTOIRE
UNE MARQUE QUI A PRÈS DE 50 ANS
1956 : lancements de Marquise qui était alors
fabriquée aux États-unis par la société Larus &
Bross, exclusivement pour la "Régie cointéressée des tabacs au Maroc".
1964 : résiliation du contrat avec L&B.
1965 : début de fabrication locale à l'usine de
Casablanca
1992 : sous-traitance d'une partie de la production en Allemagne par RJ Reynolds et mise
sur le marché de deux versions Marquise.
1994-1995 : démarrage de l'usine de Aïn Harrouda et commercialisation d'une seule version
fabriquée localement.
1999 : lancement de Marquise Light.
Juin 2005 : lancement de la nouvelle gamme
Marquise.
Un plan quinquennal dédié à la marque
Tout cela méritait une action spécifique et c'est un
plan quinquennal (2000-2005) qui a été dédié à la
marque.
Un travail qui s'est soldé par une croissance forte et
continue des ventes de Marquise, soit + 49 %, alors
que l'évolution des marques étrangères était, sur la
même période, de 16%. Depuis la privatisation de la
Régie des tabacs, en 2003, la hausse a été encore
plus importante.
Aujourd'hui, à fin mai 2005, Marquise, avec ses trois
produits (basique, light et mentholée) et sa formule
"king size" (100 mm) contrôle 52 % du marché des
blondes, alors qu'elle en contrôlait 45,5 % à fin
2004. Ce n'est donc pas demain qu'elle sera détrônée.
Signalons enfin que, depuis un an et demi, des
améliorations sensibles ont été apportées au produit. Un produit qui, depuis quelque temps, est fabriqué en Espagne, en raison des grèves qu'a
connues la Régie des tabacs.
M.Z.
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ANNEXE N° 8 : LIBÉRÉES ET … TABAGIQUES
(source : Jeune Afrique / L'intelligent, 05/03/2006)
LIBÉRÉES ET … TABAGIQUES
"Fine Slims" (en français : "Mince et bien") : tel est le nom de la marque de cigarettes que la Régie des tabacs-Altadis a cru bon de lancer sur le marché marocain le 7 mars 2005, à la veille de la Journée internationale de la femme. Le message sous-jacent était parfaitement clair : la cigarette libère la femme, l’aide à
s’émanciper et la rend plus belle… L’argument peut paraître choquant, mais il est le fruit d’une étude réalisée par la Régie en 2004(...)
Yasrine Mouaatarif
ANNEXE N° 9 : AH, CES FEMMES FUMEUSES !
(source : L'Économiste, 11/05/2005)
AH, CES FEMMES FUMEUSES !
La Régie des Tabacs a effectué pour la 1re fois une étude sur le "fumorat" féminin
La majorité appartient aux classes sociales supérieures
Contrairement à ce qu’on pourrait penser, les femmes qui fument sont encore une minorité. Elles ne représenteraient que 3,3% des fumeurs marocains, soit un total de 132 000 fumeuses, dont la moitié âgées de
moins de 35 ans. Ce sont en tout cas les conclusions d’une étude effectuée par la Régie des Tabacs/Altadis en décembre 2004 et rendue publique récemment.
Ce faible taux de pénétration de la cigarette auprès des femmes attise évidemment l’appétit des industriels
du tabac, le marché des hommes étant presque à saturation. Il s’agit là d’un réel potentiel de développement pour les marques présentes sur le marché marocain. D’ailleurs, les nouveaux lancements ciblent dorénavant ce segment.
La Régie des Tabacs commercialise depuis le 7 mars sa nouvelle marque Fine Slims, spécialement dédiée aux femmes. Auparavant, une étude avait été lancée auprès des consommatrices pour sonder le terrain. “Certaines d’entre elles ont exprimé l’envie d’affirmer leur féminité à travers le choix d’une marque de
cigarettes qui leur est propre”, indique un communiqué. D’autres ont affirmé qu’elles achetaient leurs cigarettes habituelles à l’étranger.
L’étude éclaire également sur les goûts des femmes en matière de cigarettes. Il en ressort que les femmes
ont une prédilection pour les cigarettes “full flavour”, 65% contre 35% appréciant les cigarettes light. Et
même si elles ont une consommation journalière inférieure à celle des hommes (12 cigarettes contre 15
pour les hommes), les femmes consomment les marques haut de gamme et achètent les paquets (90%),
plutôt qu’en détail. Marlboro figure ainsi, en tête des ventes auprès de la gent féminine (85%), suivi par
Fortuna (6%), Marquise (4%) et Winston (3%).
Cette tranche de population possède évidemment un pouvoir d’achat élevé. Pour elles, fumer est un signe
de distinction sociale. La preuve: une grande majorité d’entre elles est issue de la classe sociale supérieure AB (40%) et C (24%), selon les résultats de l’étude. Ce sont également essentiellement des citadines (91%), les rurales ne représentant que 9% parmi les fumeuses.
Paradoxalement, la tendance se renverse chez les hommes fumeurs. Ils sont en effet 46% à vivre en milieu rural, 31% appartenant à la classe DE et que 5% dans la classe supérieure AB. Et on le devine, les
fumeuses se concentrent évidemment sur les grandes métropoles (Casablanca, Rabat…).
Aziza EL AFFAS
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ANNEXE N° 10 : DONNÉES SUR LES CHARGES PRÉVISIONNELLES DE FINE SLIMS
L’analyse prévisionnelle des charges de production et de commercialisation du produit "Fine Slims" a
permis d'établir les données suivantes :
Compte tenu d'une prévision de production et de vente de 500 000 paquets :
Charges de production :
a) les charges proportionnelles comprendront :
- la matière utilisée : 5,25 DH par paquet produit
- autres charges de production : 4,50 DH par paquet produit
b) les charges fixes seront de 1 200 000 DH
Charges de commercialisation :
a) les charges proportionnelles s’élèveront à 3,50 DH par paquet commercialisé
b) les charges fixes représenteront 825 000 DH.
La Régie des Tabacs exige un taux de profitabilité minimum de 25 %.
Au total les taxes sur le tabac (TVA, Taxe Intérieure de Consommation et Timbre de solidarité Palestine) représenteront 33,5 % du prix de vente hors taxes d'un paquet de "Fine Slims" (soit 66,5 % de
son prix de vente au public).
ANNEXE N° 11 : RÉSULTATS DE L’ENQUÊTE SUR LE PRIX DE VENTE DE FINE SLIMS
Enquête réalisée auprès d'un échantillon de 400 personnes, représentatif des consommateurs potentiels du produit Fine Slims.
Prix TTC
d'un paquet
Fine Slims
Nombre de personnes
estimant que ce prix
est excessif
(prix excessif)
Nombre de personne
estimant qu'à ce prix
la qualité sera insuffisante
(prix "insuffisant")
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
0
0
24
40
40
40
80
88
80
4
120
60
40
36
48
52
32
6
6
0
33
4
0
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