Le marketing mix

Institut Supérieur de Commerce et d’Administration des Entreprises
Cycle Supérieur de Gestion
Séminaire Marketing
Professeur : Fadel DRISSI
Le marketing mix
Note préparée par : Karim BELHACHMI & Nawal KHAYATI
@ Ce document est distribué pour une utilisation strictement interne. Il ne saurait être
distribuer ou utiliser à d'autres fins sans autorisation expresse.
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Le Marketing Mix
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PLAN DE LA NOTE
1
1.2.
Etapes d’élaboration de la stratégie marketing
4
1.2.1.
Analyse diagnostic
1.2.1.1.
L’analyse de l’environnement et du marché
1.2.1.2.
L’analyse de la concurrence
1.2.1.3.
L’analyse interne
5
5
5
5
1.2.2.
5
Fixation des objectifs
1.2.3.
Choix des options stratégiques fondamentales
1.2.3.1.
Les cibles
1.2.3.2.
Les sources des volumes
1.2.3.3.
Le positionnement
1.2.3.4.
Le choix des priorités
6
6
6
6
6
2.1. Les rubriques d’un marketing-mix
2.1.1.
La politique du produit
2.1.1.1.
La gamme
2.1.1.2.
La marque
2.1.1.3.
Le packaging
2.1.2.
La politique du prix
2.1.3.
La politique de vente et de distribution
2.1.4.
La politique de communication-promotion
8
8
8
8
9
9
10
10
2.2. Les méthodes d’élaboration du marketing-mix
2.2.1.
Les méthodes d’optimisation du marketing-mix
2.2.1.1.
Principe
2.2.1.2.
Exemples
2.2.1.3.
Limites
2.2.1.
Les méthodes heuristiques d’élaboration du marketing-mix
11
11
11
12
12
13
3.1. Evaluation qualitative:
3.1.1.
Le principe de cohérence :
3.1.2.
Le principe d'adaptation :
3.1.3.
Le principe de supériorité partielle :
3.1.4.
Le principe de sécurité :
13
13
14
14
14
3.2. Evaluation quantitative
3.2.1
L'établissement des budgets prévisionnels
3.2.2.
Méthode du point mort
14
15
15
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INTRODUCTION
N
ous avons consacré les séminaires précédents à la description des outils et des
méthodes utilisés par les responsables Marketing en vue de prendre des décisions
spécifiques en matière de produit, prix, distribution et communication. Les différentes
catégories de décisions avaient été présentées isolément les une des autres. Une telle
présentation analytique et fragmentaire se justifie pour des raisons pédagogiques qui
somment d’expliquer chaque concept à part d’autant plus que dans les cas réels en
entreprise, se posent des problèmes ne concernant qu’un aspect de la politique de
marketing : un directeur de publicité par exemple est appelé à définir un plan de campagne
publicitaire sans pour autant remettre en cause la politique de produit, de prix ou de
distribution ; de même qu’un responsable de vente peut avoir à définir une gestion de sa
force de vente dans le cadre d’une politique de produit, de prix et de distribution qui lui est
imposée.
Il n’en demeure pas moins que dans la vie de l’entreprise, les différentes familles de
décisions marketing sont interdépendantes et doivent être prises simultanément et
conjointement, que ce soit dans le cas du lancement d’un nouveau produit ou activité ou bien
dans le cas d’activités ou produits existants.
Le plan de marketing s’intègre dans la politique globale de l’entreprise et se construit à trois
niveaux : au niveau de la direction générale (système de l’entreprise), au niveau de la
direction marketing (système marketing) et au niveau de chaque cellule de marketing.
L’élaboration de ce plan implique la définition successive de :
-
Une politique qui est la définition d’un ensemble cohérent d’objectifs de marketing et d’un
cadre de références pour les actions à prendre ;
-
Une stratégie, qui elle aussi, est un ensemble de moyens d’action utilisés conjointement
en vue d’atteindre certains objectifs. Mais, elle se distingue d’une politique par le fait
qu’elle est conflictuelle, en ce sens qu’elle est dirigée vers des concurrents.
-
D’une tactique qui est le déclinement opérationnel dans le temps et l’espace des moyens
de marketing.
1.
ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING POUR UN PRODUIT
Au niveau le plus élevé de l’entreprise, la stratégie de marketing se ramène à une évaluation
du couple produit /marché actuel et à des recommandations concernant son portefeuille
d’activités futures. Diverses méthodes aident à cerner cette position. On peut citer entre
autres :
9 Le modèle BCG (Boston Consulting Group) ;
9 Les méthodes multicritérales de Mc Kinsey et de Michael Porter ;
9 L’analyse marketing complémentaire ;
9 La compétence distinctive de l’entreprise par rapport à ses concurrents ;
9 L’évaluation classique des forces et des faiblesses ainsi que des opportunités et des
contraintes (menaces)…
En d’autres termes, la politique marketing à ce niveau de l’entreprise, présente un caractère
très général et ne constitue qu’une contribution parmi tant d’autres à la politique générale de
l’entreprise. Il n’en est plus de même pour la stratégie au niveau d’une gamme d’un produit
particulier. En effet, à ce niveau, la stratégie consiste en une définition précise des objectifs
ainsi qu’une combinaison de moyens permettant de les atteindre. Elle y revêt un caractère
beaucoup plus opérationnel.
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1.1. Processus d’élaboration d’une stratégie marketing
L’élaboration d’une stratégie marketing est une tache lourde et complexe qui intervient au
niveau de points particuliers de la vie d’une entreprise ; le premier est lors du lancement d’un
nouveau produit, le second est lors de la réévaluation des différents budgets de l’entreprise.
Le cadre temporel de la stratégie marketing est intimement lié à la nature de produit ; la
stratégie marketing pour le lancement d’une voiture est planifiée sur cinq ans ; la durée pour
un bien de grande consommation est beaucoup moins importante.
L’élaboration d’une stratégie de marketing n’est pas un exercice solitaire fief du seul
responsable marketing mais c’est une démarche interactive incluant tous les acteurs de
l’entreprise ;ce n’est pas non plus un processus purement logique dont découle la solution
optimale au premier coup, mais c’est un processus itératif où l’on est constamment amené à
revoir certaines orientations et créatif puisqu’on doit disposer d’alternatives.
1.2. Etapes d’élaboration de la stratégie marketing
Les principales étapes d’élaboration peuvent être regroupées sous forme de l’organigramme
suivant :
1. Analyse-diagnostic
Analyse du
marché
Analyse de la
concurrence
Analyse
interne
Diagnostic
2. Fixation des objectifs
3. Choix des options stratégiques
Cibles
Positionnement
Choix des priorités
4. Formulation et évaluation
du marketing-mix
(Pour mémoire)
plans d’actions à court
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Sources de
volumes
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1 .2 .1 .
Analyse diagnostic
La formulation d’une stratégie marketing doit être précédée d’une analyse approfondie de la
situation débouchant sur un diagnostic. Cette analyse comporte trois volets principaux :
1.2.1.1. L’analyse de l’environnement et du marché
Cette analyse comprend :
9 La taille, structure et tendance d’évolution du marché ;
9 Les comportements de consommation et d’achat (Qui consomme ? Sous l’influence
de qui ?);
9 Les motivations, les attitudes et critères de choix des consommateurs ;
9 La distribution (intermédiaires, répartition, marges pratiquées…).
1.2.1.2. L’analyse de la concurrence
L’analyse de la concurrence consiste à définir les principales catégories de produits qui
peuvent répondre au même besoin que le produit de notre intérêt et de connaître leurs
tendances d’évolution, puis de procéder à une analyse des concurrents directs.
1.2.1.3. L’analyse interne
Le dernier volet de l’analyse a pour objet de décrire et d’évaluer la position et la stratégie
actuelles de l’entreprise sur le marché considéré. Les rubriques à prendre en compte sont
les suivantes :
9 Volume des ventes, pénétration auprès des clients potentiels, profil des clients,
degré de présence sur les circuits de distribution ;
9 Etat et évolution de la notoriété et de l’image de l’entreprise et/ou de la marque ;
9 Ressources
l’entreprise ;
financières,
technologiques
et
commerciales
dont
disposerait
9 Analyse critique du marketing-mix actuel.
Le diagnostic est un résumé des principales constatations dégagées à la lumière de
l’analyse. Une des formes les plus courantes sous laquelle il est présenté tableau
récapitulatif désigné sous le nom de « synthèse SWOT » puisqu’il reprend les forces
(Strengts), les faiblesses (Weaknesses), les opportunités (opportunities) et les menaces
(Threaths).
1 .2 .2 .
Fixation des objectifs
Le choix des objectifs dans une stratégie marketing est primordial dans la mesure où l’on
doit s’assurer de la cohérence de la stratégie établie avec la politique générale de
l’entreprise. De plus, on ne peut juger de l’efficacité de la stratégie qu’en fonction des
objectifs qui lui ont été assignés. Objectifs qui sont chiffrés et planifiés dans le temps.
Les objectifs peuvent s’énoncer en terme de volume, de part de marché, de rentabilité et/ou
en terme d’image ou de satisfaction client revêtant dans ce cas un aspect qualitatif.
Généralement, il est conseillé de ne pas se fixer des objectifs trop ambitieux sous peine de
ne pouvoir les réaliser et de faire des arbitrages entre les objectifs partiellement
contradictoires en privilégiant ceux considérés comme prioritaires.
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1.2.3. Choix des options stratégiques fondamentales
Avant de procéder à la formulation du marketing-mix, il est fondamental de dégager des
composantes directrices communes à ses éléments afin d’en assurer la cohérence. Ces
idées directrices constituent les options fondamentales de la stratégie marketing : les cibles,
les sources de volume, le positionnement et le choix des priorités.
1.2.3.1. Les cibles
Il s’agit de définir la nature des consommateurs et prescripteurs à viser, leur nombre et taille
et enfin les critères de définition de ces cibles en vue d’appliquer suivant les cas des
stratégies indifférenciées concentrées ou différenciées.
1.2.3.2. Les sources des volumes
C’est la détermination des autres produits avec qui un produit considéré entrera en
concurrence en vue de lui associer une option stratégique correspondante (Cannibalisation
volontaire, concurrence directe ou concurrence élargie).
1.2.3.3. Le positionnement
Le choix d’un positionnement adéquat conditionne la réussite de la stratégie marketing et
évite de subir un positionnement de la marque fait par le public. Pour être efficace, un
positionnement doit être simple, pertinent -i.e. correspondant aux attentes-, crédible et
original.
1.2.3.4. Le choix des priorités
La quatrième option fondamentale d’une stratégie marketing représente le plan de
manœuvre qui orientera le choix des produits de la gamme, les segments du marché, les
cibles, les sources de volume et les composantes du marketing-mix. Ainsi, au niveau du
choix des produits, il sera utile de promouvoir les plus rentables. Le choix des segments est
lui motivé par une volonté de concentration des efforts. Quant aux cibles et aux volumes, il
convient de même de les hiérarchiser afin de profiter des moyens mis à disposition.
Au niveau de la pondération des éléments du mix marketing, on peut classer les stratégies
de marketing en quatre grandes familles selon qu’elles ont comme élément moteur principal
la politique de produit, de prix, de distribution ou de communication. On distinguera ainsi les
marketing-mix basé sur le produit, sur le prix, sur la distribution ou la force de vente
(stratégie « push ») et enfin les marketing-mix axés sur la politique de communication
(stratégies « pull »).
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2.
FORMULATION DU MARKETING-MIX
Conformément à la démarche de l’élaboration de la stratégie de marketing présentée
précédemment, la formulation du marketing mix intervient après avoir procédé aux actions
d’analyse diagnostic de la situation et à la fixation des objectifs. Cette formulation consiste
en la construction d’un ensemble cohérent de décisions relatives à la politique de produit, à
la politique de prix, à la politique de distribution et à la politique de communication du produit
considéré.
Pour fixer ainsi ce qui représente la traduction concrète des orientations stratégiques prises
lors des étapes qui précède sa formulation et notamment le positionnement, on définira le
marketing mix comme étant :
« L’ensemble des décisions de base qui sont adoptées par le responsable marketing
en ce qui concerne les principales variables d’action dont il dispose à savoir, les
politiques de produits, de prix de distribution et de communication ».
Ainsi, par exemple, si on décide de lancer un produit haut de gamme, il faudra lui donner une
marque et un conditionnement qui évoquent le luxe, le distribuer sélectivement, adopter une
politique d’écrémage et choisir une communication raffinée. Il faut donc viser deux objectifs
primordiaux : optimisation et cohérence. Le schéma suivant situe cette procédure.
CHOIX
Modèle de coordination et d’optimisation
PRIX
PRODUIT
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MARKETING MIX RETENU
Ce double objectif est fixé en fonction du caractère composite de la cible qui nécessite de
prévoir selon le cas :
9 Un mix indifférencié ;
9 Un mix unique avec adaptation de certaines composantes du mix communication ;
9 Un mix diversifié.
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2.1. Les rubriques d’un marketing-mix
Dans sa présentation, un marketing-mix comporte généralement quatre rubriques
principales : la politique du produit, la politique du prix, la politique de vente distribution et la
politique de promotion communication.
2.1.1.
La politique du produit
De façon schématique, le mix du produit peut se présenter comme suit :
MIX PRODUIT
Gamme
Marque
Physique
produit
Services
annexes
Image
2.1.1.1. La gamme
La gamme des produits de l’entreprise est constituée par toutes les variétés de produits
fabriqués et vendus par l’entreprise. Chacun des produits composant la gamme doit tenir son
rôle : Il y a à la fois combinaison et particularités des différents éléments. Les grandes
entreprises ont en général une grande gamme de produits.
A l’intérieur d’une gamme, il existe une famille de produits ou ligne de produits. Chaque ligne
est composée d’articles. Une ligne de produits est construite à partir d’un article de base
pour satisfaire le plus grand nombre de consommateurs en fonction de leurs pouvoirs
d’achat, de leurs besoins et de leurs goûts.
La définition et l’étendue des gammes et des lignes de produits dépendent de la politique de
couverture du marché définie par l’entreprise. Ainsi, il doit y avoir une cohérence dans la
largeur de la gamme -i.e. le nombre de lignes de produits offerts-, et un positionnement dans
la profondeur des lignes de produit -i.e. le nombre de produits différents qui composent une
ligne-.
Au niveau de la longueur de la gamme, une gamme longue permet d’exploiter plusieurs
segments de marché et de répartir les risques entre un grand nombre de produits. Mais elle
entraîne une dispersion des efforts, une structure lourde et un risque de cannibalisation d’un
produit par un autre. D’ou la nécessité d’avoir un équilibre des rôles des différents produits.
La gamme courte évite ces inconvénients, mais elle a pour contrepartie la difficulté de
remplacer un produit vieillissant par un autre et une vulnérabilité plus grande de l’entreprise.
Ainsi tous les produits ne jouent pas le même rôle. La politique de gamme leur définit la
fonction qui leur est attribuée : Rôle tactique face à la concurrence, attraction, transition, rôle
de leader, de prestige…
2.1.1.2. La marque
C’est un signe distinctif qui sert à identifier le bien de l’entreprise et à le distinguer de ceux
des concurrents. Elle est à la fois un élément de notoriété, une valeur de référence et une
signature. Elle sécurise l’acheteur car elle est associée à une idée de qualité et représente,
pour lui, un symbole qui lui permet de s’identifier à certaines classes sociales.
La marque a pour fonction :
9 L’identification : pour donner une référence au produit ;
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9 La différenciation : par rapport à la concurrence ou à la famille du même produit ;
9 La mémorisation : pour fixer une image dans l’inconscient du consommateur ;
9 L’évocation ou la personnalisation : pour associer la marque à une image
quelconque ou imposer un label, une signature.
Le choix d’une marque est souvent difficile. A côté de l’esprit créatif et imaginatif, il faut
respecter certaines règles. La marque doit être nouvelle, facile à écrire et à prononcer (Tide),
significative et évocatrice (Wafabank) et enfin non descriptive ni déceptive i.e. susceptible de
tromper le consommateur sur l’origine ou la nature du produit.
Au niveau des politiques de marques, diverses options sont possibles. L’entreprise peut ainsi
agir sur le rattachement de la marque au nom du producteur, sur son niveau d’intervention,
sur le niveau de qualité et sur l’évolution de cette marque.
2.1.1.3. Le packaging
Le packaging regroupe l’emballage et le conditionnement. L’emballage représente l’aspect
extérieur et le conditionnement la partie intérieure en contact physique direct avec le produit.
Le packaging est donc le dernier intermédiaire entre le produit et l’acheteur.
Qualifié de nos jours de vendeur muet ou silencieux, son rôle s’est pendant longtemps limité
à celui de contenant, de protection et de conservation, il est devenu important avec le
développement de la vente en libre service et la généralisation de la vente sous marque.
Pour certains produits, le packaging coûte plus cher que le produit lui-même.
Outre la fonction physique du packaging en terme de protection, de manutention, de
contenant ou de facilité d’utilisation (bec verseur), il représente un moyen de
communication : il individualise le produit et permet son identification ; il informe l’acheteur
sur le produit. Il est même parfois un élément de la marque puisqu’il donne au produit sa
personnalité et constitue un support promotionnel.
Les choix relatifs au packaging concernent les matériaux, la forme et les couleurs. Le choix
des matériaux et de la forme se fait en fonction de l’image que l’on veut donner au produit
(ex : le verre est plus noble que le plastique, le bois est plus prestigieux que le carton), de la
nature du produit, des exigences des consommateurs, des conditions de transport, du coût
des matériaux et éventuellement de la réglementation.
Le choix des couleurs se fait en fonction du produit, de l’image du produit ou de la marque.
Les couleurs ont un pouvoir évocateur dont il faut tenir compte (ex. des enquêtes auprès des
consommateurs ont montré des concordances en ce qui concerne le goût : acide/jaune vert,
salé/gris vert, doucereux/ rose ; en ce qui concerne les odeurs : poivre/ orange, légèrement
épicé/vert. Soulignons enfin que l’homme mémorise les couleurs et les odeurs.
2.1.2. La politique du prix
Le prix est déterminant à cinq niveaux :
9 C’est un facteur de rentabilité, en effet, il permet l’optimisation des profits et le
remboursement des investissements ;
9 C’est un critère de différentiation et de positionnement (décourager, suivre ou
attaquer la concurrence) ;
9 C’est une référence à un niveau de qualité ; il permet de déterminer le volume des
quantités vendues (conquête ou maintien d’une part de marché) ;
9 C’est enfin une composante capitale du marketing mix.
La politique du prix telle qu’elle est formulée dans le marketing-mix doit stipuler les
conditions tarifaires que pratiquera l’entreprise avec ses clients pour le produit considéré :
Prix tarif de base, ristournes, rabais et remises de toute nature qui seront consenties en
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fonction des catégories de clients, de l’importance des commandes, des périodes de l’année,
etc.
On peut se limiter à trois grandes orientations possibles pour toute politique de prix. C’est
ainsi ces opérations peuvent se faire en fonction d’un triple objectif :
9 Objectif de profit ;
9 Objectif de vente ;
9 Objectif de lutte concurrentielle.
2.1.3. La politique de vente et de distribution
La politique de distribution comprend les formes (distribution directe, traditionnelle,
verticalisée, intermédiaire, classique et horizontalisée) ainsi que la fonction d’intermédiation
qui devient de plus en plus importante pour que le produit soit écoulé dans les meilleures
conditions. Le choix d’un système de distribution, dans le cadre de l’appareil commercial,
mais aussi en tenant compte des contraintes relatives du marché, au produit et surtout à la
réglementation, doit déboucher inéluctablement sur un mix de distribution. Chaque
entreprise peut l’adopter en fonction des caractéristiques de son produit, de ses prix et de sa
communication.
Le plan de distribution suppose une stratégie de distribution dans le cadre du marketing-mix
avec des objectifs à atteindre pendant un certain temps et ce, grâce à des moyens adaptés.
De ce point de vue stratégique, il faut définir au préalable les objectifs et les critères de choix
qui regroupent parmi d’autres, la conformité aux objectifs de l’entreprise (images de marque
des produits vendus ou critères imposées par la lutte concurrentielle), l’efficacité des circuits
de distribution utilisables et la rentabilité.
La rubrique qui traite de la politique de vente et de distribution doit notamment couvrir les
points suivants :
9 Taille et organisation de la force de vente interne de l’entreprise qui sera chargée de
la vente du produit considéré, et, s’il y a lieu, mode de rémunération et de stimulation
des vendeurs ;
9 Choix des canaux de distribution, objectifs visés en matière de taux de présence
dans les points de vente, i.e. distribution numérique et distribution valeur ;
9 Montant du budget de référencement à prévoir ;
9 Emplacement précis et taille du linéaire que l’on cherchera à obtenir dans les points
de ventes ;
9 Budget prévu pour les opérations de promotions distributeurs et de merchandising ;
9 Services divers qui seront proposés aux distributeurs (aides à la vente, conseil à la
vente, service après vente, etc.).
2.1.4. La politique de communication-promotion
Les principaux aspects de communication promotion qu’il convient de définir au stade de la
formulation du marketing-mix sont :
9 Le mix-communication, i.e. le montant global du budget et sa répartition entre les
grands moyens de communication (publicité, relations publiques, sponsoring,
marketing direct, promotion consommateurs, etc.) ;
9 La stratégie média, i.e. le choix des catégories de médias à utiliser (télévision,
presse, affichage, etc.) ;
9 Les grandes lignes de la copy-stratégie : promesse, preuves et ton ;
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9 Les types de moyens promotionnels qui seront utilisés : échantillonnage gratuit, offre
spéciale de prix, vente conjointe avec d’autres produits, etc.
La politique de communication dans le mix peut être schématisée comme suit :
Communication classique
Publicité directe ou
Indirecte utilisant
L’événement comme
média
Salons expositions
et manifestations en
liaison avec
l’événement
Conférences de
presse, exposition,
publications et
diverses actions
Matériel d’aide à la
vente faisant
référence à
l’événement
Publicité directe ou
Indirecte utilisant
L’événement comme
média
Salons expositions
et manifestations en
liaison avec
l’événement
Conférences de
presse, exposition,
publications et
diverses actions
Matériel d’aide à la
vente faisant
référence à
l’événement
Communication par l’événement
2.2. Les méthodes d’élaboration du marketing-mix
Même lorsque les orientations générales de la stratégie de marketing ont été clairement
définies, notamment en ce qui concerne le positionnement souhaitable et la pondération
optimale des composantes du mix, le nombre de combinaisons possibles de politique de
produit, de prix, de distribution et de communication, i.e. le nombre de marketing-mix
théoriquement possibles reste littéralement infini. Parmi cette infinité de marketing-mix qu’il
ne peut explorer de façon exhaustive, le responsable marketing doit fixer son choix sur le
mix le plus prometteur. C’est le rôle des méthodes d’optimisation.
2.2.1.
2.2.1.1.
Les méthodes d’optimisation du marketing-mix
Principe
Le principe général des méthodes d’optimisation du marketing-mix consiste à mesurer les
relations qui existent entre d’une part chacune des variables d’action dont on dispose et,
d’autre part, le volume des ventes. Ceci revient à dresser les courbes de réponse du marché
aux différents moyens d’action du marketing. Etant donné que le volume des ventes d’un
produit dépend non seulement de son propre prix et de son propre effort de communication
et de distribution, mais aussi de ceux de ses concurrents, c’est généralement par rapport aux
variables relatives du mix que les modèles d’optimisation cherchent à calculer l’élasticité des
ventes d’un produit.
Une fois les relations définies entre les éléments du mix et le marché, on cherchera, compte
tenu des moyens de l’entreprise et du coût, à optimiser la rentabilité du produit.
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2.2.1.2.
Exemples
Pour illustrer ce qui a été précédemment dit, on considère les courbes de réponses
suivantes d’un produit respectivement par rapport à son prix relatif, à son budget de vente et
de distribution relatif et à sa part de voix publicitaire.
Prix
Relatif
Part de
Voix
Ventes
Budget
distributi
on
Ventes
Ventes
La courbe d’élasticité au prix traduit que les ventes évoluent proportionnellement au prix
relatif.
La courbe de réponse des ventes à la réponse publicitaire a une forme en S, qui indique que
la publicité ne devient efficace qu’a partir d’un certain seuil et cesse de l’être à partir d’un
certain plafond.
La courbe de réponse au budget de vente et de distribution est concave, ce qui suggère qu’à
partir d’un certain niveau de pression commerciale, les ventes n’augmentent plus que
faiblement. Ainsi, au niveau de la distribution et la communication, il y a phénomène de
saturation.
2.2.1.3.
Limites
Les méthodes d’optimisation permettent théoriquement de calculer le niveau des éléments
du mix-marketing, cependant, elles comportent les limites suivantes :
-
Il est rare qu’une entreprise puisse disposer de données statistiques suffisantes pour
mettre en évidence de manière précise et fiable, les relations entre le prix, le budget
publicitaire ou le budget de distribution et le niveau des ventes. Il est courant que l’on ait
recours à l’expérimentation dans la construction des effets de ces variations. Cependant,
les courbes obtenues restent approximatives et par suite hasardeuses pour une
application rigoureuse sur le terrain.
-
Les méthodes d’optimisation supposent une constance dans le temps des relations entre
les variables du mix. Or cette hypothèse est souvent peu plausible compte tenu des
changements économiques, socioculturels, réglementaires…
-
Une autre supposition des méthodes d’optimisation, rarement vérifiée, est
l’indépendance des courbes de réponses au prix conservent la même allure quels que
soit les montants des budgets de distribution et de communication.
-
La quatrième faiblesse des modèles de ce type tient à la difficulté de prendre en compte,
dans l’utilisation des courbes de réponses, les actions futures de la concurrence pour
pouvoir fixer le niveau optimal de prix relatif d’un produit ou encore le niveau optimal du
budget relatif de distribution et de communication, il faut savoir quels seront les prix et les
budgets des concurrents. Or, dans la plus part des cas, on ne les connaît pas.
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Enfin, le reproche le plus important qui puisse être fait à ces méthodes d’optimisation est de
ne pas intégrer les deux aspects qualitatifs essentiels de l’action marketing à savoir, les
caractéristiques intrinsèques du produit et la manière plus ou moins efficace dont sont
utilisés les budgets marketing. Or, il est clair qu’un même budget de communication ou de
distribution sera différent suivant la façon dont il aura été utilisé.
2.2.1.
Les méthodes heuristiques d’élaboration du marketing-mix
Les méthodes d’optimisation du marketing-mix soulèvent donc beaucoup de réticence pour
leur utilisation en raison de leurs limites, bien qu’elles fassent l’objet d’une littérature
abondante. On utilise surtout des méthodes plus simples dites heuristiques qui permettent
de trouver des solutions satisfaisantes au problème de formulation du mix mais elles ne
garantissent pas de trouver la solution optimale. L’expérience est à la base de l’élaboration
des modèles heuristiques en s’appuyant sur le tâtonnement pour générer un petit nombre de
combinaisons plausibles des éléments du mix.
La comparaison entre les combinaisons envisagées se fait comme dans les modèles
d’optimisation à la lumière de leur effet probable sur les ventes, les coûts et la rentabilité.
Mais, à la différence des modèles d’optimisation, ces effets sont estimés d’une manière
relativement subjective et non calculés à l’aide de fonctions mathématiques.
Le responsable marketing retient alors suivant ce que son expérience lui dicte, le marketingmix qui lui semble satisfaisant. Il lui reste avant de l’adopter définitivement, à le soumettre à
une évaluation aussi rigoureuse que possible.
3.
EVALUATION DU MARKETING-MIX
L'étape qui suit l'élaboration d'un mix marketing est l'évaluation de ce mix. Cela revient à se
demander si oui ou non ce mix permettra d'atteindre les objectifs fixés par la stratégie
marketing et dans quelle mesure cela se fera. Deux volets doivent être considérés pour cette
évaluation :
9 L'évaluation qualitative ;
9 L'évaluation quantitative.
3.1. Evaluation qualitative
A défaut d'avoir la recette exacte pour le mix marketing, toute combinaison des éléments du
mix marketing se doit de respecter les quatre principes de bases suivants :
9
9
9
9
3.1.1.
Le principe de cohérence ;
Le principe d'adaptation ;
Le principe de supériorité partielle ;
Le principe de sécurité.
Le principe de cohérence
Le principe de cohérence exige que chacun des éléments du mix marketing soit cohérent
avec tous les autres et le positionnement dont ils découlent.
9 Ceci veut dire tout d’abord que les efforts consentis en faveur de chacune des
composantes du mix soient équilibrés. Par exemple, si, pour un produit, on met
l’accent sur la campagne publicitaire massif et on néglige les moyens mis en place
pour assurer la distribution du produit dans les points de ventes, l’impact de la
campagne serait complètement perdu. Chaque P est donc en relation de
complémentarité avec tous les autres.
9 Ceci veut dire surtout que les éléments du mix ne doivent pas se contrarier. On ne
peut pas vendre à prix élevé un produit de mauvaise qualité ni vendre à prix élevé un
bon produit dont le service est défaillant.
Note préparée par : Karim BELHACHMI & Nawal KHAYATIPage 13 sur 16
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Le Marketing Mix
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Le grand nombre d’interrelations entres les variables marketing nécessite donc une grande
coordination. Le choix d’un élément dicte souvent celui des autres : travailler avec les
détaillants oblige à cofinancer leur publicité ; la vente par catalogue implique un système de
commande par téléphone ; ...etc. Pour toutes ces raisons, il importe d’insister sur la
nécessité d’élaborer un mix marketing dont lequel tous les éléments s’intégreront
harmonieusement.
3.1.2. Le principe d'adaptation
Une deuxième règle d’or à prendre en considération, lors de l’élaboration d’un mix
marketing, est qu’il doit être adapté à la fois au marché qu’il vise et à la société qui va
l’appliquer. L’adaptabilité avec le marché est l’un des principes clé du marketing en général,
il est donc nécessaire de respecter cette règle pour le mix. Il est tout aussi nécessaire de
penser une combinaison du mix marketing qui soit adapté à la société. Un mix qui serait bon
pour une entreprise peut se révéler désastreux pour une autre. Un exemple simple serait
l’adoption d’une politique qui nécessite des ressources dont la firme ne dispose pas,
notamment les ressources financières.
3.1.3. Le principe de supériorité partielle
Une question importante que se doit de poser le marqueteur au moment d’adopter un mix
est : « quelle sera ma supériorité sur le concurrent ? ». Ceci veut dire qu’il faut non
seulement coordonner les différents P mais le client doit aussi reconnaître la supériorité de
l’offre globale de l’entreprise : davantage de valeur, des prix moins élevés, plus de
commodité, une meilleure communication, etc. La supériorité peut tout aussi bien ne pas
résulter d’une composante particulière du mix mais des liens privilégiés avec un segment
particulier de consommateurs. On assiste alors à une supériorité qui joue par rapport à un
segment du marché par rapport à la concurrence : une petite marque de dentifrice, en
concurrence avec les grands groupes, peut se contenter, pour conserver une place sur le
marché, d’offrir une supériorité partielle : être recommandée par les dentistes pour ses
qualités thérapeutiques.
Cet aspect de supériorité est donc d’autant plus important pour les petites et moyennes
entreprises en concurrence avec de grandes sociétés qui en usent cependant aussi.
3.1.4. Le principe de sécurité
La quatrième règle à observer pour le choix d’un mix marketing est le principe de sécurité : la
stratégie adoptée doit être rentable même si toutes les hypothèses optimistes qu’elle
implique ne se réalisent pas. En d’autres termes, toute stratégie doit comporter une marge
de sécurité, de tolérance. Une combinaison qui risquerait d’entraîner des pertes
considérables au cas l’une quelconque de ces hypothèses doit être rejetée.
Pour s’assurer du respect de cette règle il y a lieu de soumettre le mix, après son évaluation
qualitative, à une évaluation quantitative pour essayer de prévoir l’impact de l’absence des
hypothèses de base sur le résultat escompté. C’est ce qu’on appelle l’analyse de sensibilité
de la stratégie ou encore le scénario catastrophe.
3.2. Evaluation quantitative
L’évaluation quantitative consiste à prévoir, de manière chiffrée, les résultats de l’application
du mix marketing.
Pour ce faire, deux grandes méthodes à utiliser :
9 L’établissement des budgets prévisionnels ;
9 La méthode du point mort.
Les critères à mesurer lors de cette évaluation, qui sont par ailleurs les objectifs généraux
que se doit d’atteindre une stratégie marketing, sont :
9 Le volume de vente à réaliser ;
9 La part de marché à atteindre.
9 Les résultats financiers escomptés.
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3.2.1
L'établissement des budgets prévisionnels
Cette méthode consiste à prévoir, sur un laps de temps déterminé, les résultats de
l'application du mix marketing adopté sur les ventes du produit, sa part de marché et sa
rentabilité. Cette rentabilité est exprimé en termes d'indicateurs financiers, à savoir, la marge
brute, les différents niveaux de contribution, le rendement des investissements, le cash-flow,
etc.
Si la détermination des dépenses engendrées par les différents éléments du mix marketing
reste relativement aisée, l'estimation prévisionnelle des ventes espérées et donc des
recettes est une tâche plus compliquée. Pour ce faire, quelques méthodes peuvent aider à le
faire. Par exemple, l'utilisation de modèles économétriques ou la réalisation de marchéstémoins réels ou simulés. Toutefois, ces méthodes étant onéreuses et lourdes, on a plus
souvent recours à des estimations raisonnées, fondées plus sur les anticipations des
réactions de la clientèle, des distributeurs et des concurrents.
3.2.2.
Méthode du point mort
L'élaboration de budgets prévisionnels peut s'avérer très difficile, voire impossible et très peu
fiable, vue les incertitudes de l'évolution future du marché. Dans ce cas là, on peut utiliser la
méthode du calcul du point mort : au lieu de chercher à prévoir les ventes et donc tous les
indicateurs financiers qui en découlent, on se contente de calculer le volume des ventes à
partir duquel le mix marketing en question permettrait d'atteindre le seuil de rentabilité
acceptable que l'on se fixe. Ce calcul permet d'évaluer le mix marketing en se demandant si
le volume de ventes calculé (point mort) est plausible.
Pour pouvoir calculer le point mort, on doit disposer des informations suivantes pour un laps
de temps déterminé:
• Prix de vente du produit (a)
• Coûts variables unitaires de production et de distribution.(b)
• MB : Marge brute unitaire = (a-b)
• FF : Montant des frais fixes (frais généraux et budgets de marketing) générés par le
mix.
• S : Seuil de rentabilité minimum.
• Courbe de croissance probable annuelle des ventes pour la période de temps
considérée.
Le volume point mort, pour une année, est donné par l'équation : V= (S+FF)/MB
Une fois ce point calculé, on peut dire que le mix marketing est acceptable si le volume
calculé semble plausible (par rapport à la taille du marché, à son évolution ,….).
CONCLUSION
L’élaboration d’un marketing-mix adéquat n’est pas une chose aisée, Les risques d’échec
sont au moins aussi grands que les chances de réussite, Bon nombre d’entreprises ne
mènent pas à bon port l’élaboration convenable de leur stratégie en raison de la mise en
cause permanente à l’issue de ce processus ; l’entreprise doit décider si une option doit être
poursuivie plus avant ou abandonnée. Il lui incombe donc de définir ses critères de décision
visant à minimiser les chances de jeter le bébé avec l’eau du bain ou à laisser passer une
mauvaise idée. L’adhésion de toutes les fonctions de l’organisation y est à ce point de vue
indispensable.
Note préparée par : Karim BELHACHMI & Nawal KHAYATIPage 15 sur 16
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BIBLIOGRAPHIE
(1) Philip KOTLER & Bernard DUBOIS ; Marketing Management, Edition PubliUnion.
(2) J LENDREVIE & D. LINON : MERCATOR ; Théorie et pratique de marketing,
Paris, Edition DALLOZ, 1999.
(3) P.-L. DUBOIS & A. JOLIBERT : Le Marketing fondements et pratique, Paris,
Edition ECONOMICA, 1989.
(4) ENCYCLOPEDIA UNIVERSALIS : Stratégie et tactique (Volume N°21)
(5) PRECIS DE MARKETING, Paris, Edition NATHAN, 1997.
Note préparée par : Karim BELHACHMI & Nawal KHAYATIPage 16 sur 16