Rapport annuel LC 2011

Lesieur Cristal
Faire mieux chaque jour pour
offrir le meilleur de la nature
SOMMAIRE
Mot du Président et du Directeur Général
Profil et Vision Gouvernance et Instances dirigeantes
Chiffes clés
Faits marquants 04
06
08
10
12
Activités marketing
et commerciales
Huiles de table
16
Huiles d’olive
18
Savons20
Activités commerciales 22
Activités stratégiques
Filière oléicole
Stratégie d’agrégation
Qualité Sécurité Environnement
Activités industrielles Développement durable
26
27
29
30
31
Responsabilité sociale et sociétale
Politique RSE
Politique RH
Contacts
34
36
38
Mot du Président
et du Directeur
Général
04
M. Khalid Cheddadi
Président
Depuis toujours, Lesieur Cristal a fait la preuve de sa capacité
à relever des défis structurants.
Soutenue par la mobilisation forte de l’ensemble de ses
ressources, Lesieur Cristal entend continuer à pérenniser sa
position d’acteur leader, impulsant au marché une dynamique
de progrès, de performance et de développement.
Notre performance est d’abord celle de nos marques qui sont
appréciées par le public et nous permettent de fidéliser notre
clientèle. Elle s’appuie par ailleurs sur une stratégie maîtrisée
et volontariste reposant sur des axes clairs : développement
d’un amont agricole pérenne, modernisation de notre outil
de production afin d’optimiser nos coûts tout en réduisant
notre impact environnemental, et, en aval, renforcement d’une
machine de commercialisation très efficiente.
2011 a été une importante année de transition pour Lesieur
Cristal marquée par le processus de cession engagé par le
M. Samir Oudghiri IDRISSI
Directeur Général
groupe SNI, et l’annonce de l’entrée dans son capital du groupe
Sofiprotéol, à hauteur de 41%. Cette réorganisation du tour
de table de notre entreprise s’est opérée avec la volonté ferme
d’adosser l’avenir de Lesieur Cristal sur un véritable projet
industriel structurant, tout en assurant une implication renforcée
des institutionnels marocains.
Cette nouvelle page du développement de Lesieur Cristal nous
ouvre de passionnantes perspectives et bénéficiera sans aucun
doute au consommateur marocain, à la sécurité alimentaire de
notre pays et au développement d’une filière nationale forte des
oléagineux.
L’exploitation des synergies avec notre nouvel actionnaire de
référence permettra à notre entreprise de continuer à diversifier
son activité au niveau national et de pérenniser son essor à
l’international. Lesieur Cristal pourra compter en ce sens sur
l’implantation de Sofiprotéol dans différents pays et bénéficier
d’un effet de levier vers de nouveaux horizons.
Lesieur Cristal
Sofiprotéol,
un partenaire
privilégié du
monde agricole
Créé en 1983, à l’initiative
du monde agricole, Sofiprotéol est l’acteur financier et
industriel de la filière française des huiles et protéines
végétales, qui comprend les oléagineux et les protéagineux.
Investisseur de premier plan, Sofiprotéol accompagne, en tant
qu’établissement financier, les entreprises de la filière et, plus
largement, celles de l’agro-industrie française. En s’appuyant
sur une politique d’innovation forte, le groupe développe des
solutions originales dans les domaines de la nutrition-santé,
l’alimentation animale, les énergies nouvelles ainsi que la chimie
végétale. Sofiprotéol intervient à chaque étape de la filière,
de l’amont agricole à l’aval industriel, au travers de ses deux
métiers complémentaires, financier et industriel, pour en
assurer la pérennité et le rayonnement international.
Sofiprotéol repose sur un modèle économique original
caractérisé par :
• un actionnariat agricole solide, ancré au cœur des
régions de France,
• une présence active à tous les stades de la filière,
• un engagement fort dans le domaine du
développement durable.
05
Nouveau tour de table
Lesieur Cristal
41%
Oléosud
14,70%
Autres
actionnaires
5,50%
MCMA/MAMDA
5,50%
CMR
5,50%
CIMR
5,50%
Wafa Assurance
22,30%
SNI
Profil
Depuis plus de 70 ans, Lesieur Cristal, un des leaders du secteur agroindustriel au Maroc, a su s’adapter aux évolutions des consommateurs
et aux tendances du marché en offrant une large gamme de
produits, adaptée à chaque segment du marché. Grâce à l’expertise
reconnue de ses équipes, Lesieur Cristal répond aux référentiels les
plus rigoureux en matière de qualité, de sécurité alimentaire et de
préservation de l’environnement et s’emploie chaque jour à offrir le
meilleur de la nature aux consommateurs marocains.
Pionnier du secteur, Lesieur Cristal poursuit une politique d’innovation
basée sur l’excellence, la satisfaction de ses clients et la croissance
durable de ses activités. Acteur majeur du développement économique
du pays, l’entreprise joue aussi un rôle de premier plan sur la
scène sociale à travers de nombreuses initiatives orientées vers le
développement humain, en accompagnant des ONG qui œuvrent en
faveur de l’éducation civique et citoyenne.
06
Indicateurs
RESSOURCES HUMAINES
1.200 collaborateurs
COMMERCIALISATION
16 agences commerciales au Maroc
60.000 détaillants, 2.000 grossistes et demi-grossistes
300 magasins modernes visités/semaine
150 clients industriels
40 pays à l’export
Lesieur Cristal
Notre vision
• Renforcer notre contrat de confiance avec les consommateurs
• Développer et valoriser notre capital unique de marques emblématiques
• Consolider nos partenariats avec notre amont agricole
• Optimiser nos performances industrielles tout au long du process
• Produire plus propre, consommer moins d’énergie et minimiser notre
impact sur l’environnement
• Valoriser notre capital humain dans une dynamique d’excellence
et de partage de valeurs fortes
07
PRODUCTION
Capacité de trituration des graines : 350.000 tonnes/an
Capacité de raffinage des huiles brutes : 300.000 tonnes/an
Fabrication d’emballages d’huiles : 200 millions de bouteilles/an
Conditionnement d’huiles : 250 millions de litres/an
Savonnerie : 160 millions de savonnettes/an
Gouvernance
et Instances
dirigeantes
*
* (Depuis le contrôle de Lesieur Cristal par Sofiprotéol en Février 2012)
M. Khalid CHEDDADI.......................................................................................................................................... Président
M. Philippe TILLOUS-BORDE...................................................................................................................... Administrateur
M. Yves DELAINE........................................................................................................................................ Administrateur
M. Hicham BELMRAH................................................................................................................................. Administrateur
M. Xavier BEULIN........................................................................................................................................ Administrateur
M. Jean-Philippe PUIG................................................................................................................................ Administrateur
M. Mohamed EL ALAOUI EL ABDELLAOUI................................................................................................. Administrateur
M. Mohamed Ramses ARROUB.................................................................................................................. Administrateur
OLEOSUD, représentée par M. Philippe DHAMELINCOURT........................................................................ Administrateur
LESIEUR, représentée par M. Romain NOUFFERT...................................................................................... Administrateur
08
COMITé STRATéGIQUE
Mission
• Consiste à apporter au conseil d’administration
son avis et ses recommandations notamment
sur les sujets ayant un impact sur la stratégie
de développement des activités de la société
et de ses filiales.
COMITé RESSOURCES
HUMAINES
Mission
• Consiste à apporter son avis sur
les modalités de fixation de la
Fréquence
rémunération des dirigeants
2 fois par an.
de la société et des filiales et
sur les conditions de leur
COMITé AUDIT
recrutement et à examiner
les politiques de ressources
Mission
humaines menées par
• Consiste à examiner et donner un avis sur les
la société et les filiales.
méthodes et principes comptables, les projets
de comptes semestriels et annuels, les risques
Fréquence
et engagements hors bilan et les risques liés
1 fois par an.
aux évolutions du BFR et à la situation de la
trésorerie de la société et des filiales.
Fréquence
3 fois par an
Les comités
de direction
Pilotés par M. Samir Oudghiri
IDRISSI, Directeur Général, les
missions de ces comités consistent
à assurer le déploiement de la
stratégie de l’entreprise.
09
Comité Exécutif
•Comité de direction en charge du déploiement
de la stratégie d’entreprise.
Comité Coordination
Comité Développement
•Point sur le développement des process.
•Suivi de l’action commerciale et de la concurrence,
•Définition de la politique tarifaire,
•Suivi des actions Marketing,
•Suivi de la production et des stocks.
Comité Couverture matières
premières
Comité RH
Comité Logistique
•Point de gestion du personnel,
•Points liés à la rémunération,
•Embauches et mouvements du personnel,
•Bilan social.
•Point sur les circuits logistiques,
•Point sur la sous-traitance,
•Point sur les coûts.
Comité d’investissement
•Management de la qualité,
•Point sur les contrôles de la qualité des produits,
•Point sur l’évolution de la réglementation.
•Point sur l’outil de production,
•Point sur les extensions de capacité
ou les installations nouvelles,
•Point sur le reingeniering des process,
•Point sur les investissements.
Comité Innovation
•Point sur les innovations produits.
•Pilotage et suivi des approvisionnements
en matières premières.
Comité Qualité
Comité Général
•Point sur les résultats mensuels,
•Point sur la contribution / produit et sur les prix
de revient,
•Orientation en matière de stratégie de l’offre.
Chiffres clés
(En MDH)
Les réalisations de l’exercice 2011 ont été affectées par une
conjoncture économique et sociale difficile.
Dans ce contexte tendu, Lesieur Cristal a décidé de ne pas répercuter
sur le prix de vente des huiles la flambée des cours de matières
premières (+24%) durant tout le premier semestre. Cette situation
exceptionnelle a dégradé les marges de l’activité huile de table.
10
Chiffre d’affaires
Résultat d’exploitation
3.872
3.440
231
53
2010
2011
2010
2011
Le chiffre d’affaires de Lesieur
Le résultat d’exploitation ressort à 53 MDH, en recul
Cristal affiche une augmentation
par rapport à 2010, en raison principalement de la
de 13% par rapport à 2010.
dégradation de la marge de l’huile de table occasionnée
par la non répercussion du renchérissement de la
matière première sur les prix de vente.
Résultat net
Situation nette
1.410
1.289
153
29
2010
2011
2010
2011
Le résultat net ressort
La situation nette enregistre un
à 29 MDH contre
recul de -8,6% en relation avec
153 MDH en 2010.
la baisse du résultat net.
11
Faits marquants
Visite ministérielle
à la plantation
Tabouassite
M. Aziz Akhannouch, Ministre de
l’Agriculture et de la Pêche Maritime,
a procédé le 21 mars 2011 à la visite
inaugurale de la plantation d’olives de la
ferme pilote de Tabouassite, exploitée
par la Société d’Exploitation de l’Olive
(SEO), dans la région de Kelaât Sraghna.
Cette visite a été l’occasion d’exposer
à la délégation ministérielle les efforts
accomplis par cette filiale de Lesieur
Cristal en matière de valorisation des
ressources oléicoles et la stratégie
adoptée par l’entreprise pour développer
la filière dans le respect des normes de
rentabilité, de sécurité et de préservation
de l’environnement les plus avancées au
niveau mondial.
12
organisant la première édition de la
Rencontre Professionnelle sur les
Huiles alimentaires le 10 mars 2011.
Cette rencontre a été une nouvelle
occasion de réunir clients et partenaires
autour d’un échange d’expériences
et d’informations, ponctué par des
interventions d’experts internationaux.
ALM Ecology Trophy
Lesieur Cristal a reçu l’ALM Ecology
Trophy dans la catégorie Ecoproduit.
Un prix créé à l’initiative du quotidien
Aujourd’hui Le Maroc afin de promouvoir
les actions innovantes et exemplaires
mises en œuvre dans des organisations
en matière d’environnement et de
développement durable. Une distinction
qui salue notamment les efforts de
Lesieur Cristal en matière de valorisation
des déchets et d’amélioration de son
efficacité énergétique.
certification ISO 14001
Certificat d’agrégation
Lesieur Cristal obtient son certificat
d’agrégation attestant l’engagement de
l’entreprise à améliorer la compétitivité
du secteur et sa participation au
développement d’une agriculture
nationale moderne à haute valeur
ajoutée.
Rencontre
professionnelle
sur les huiles
alimentaires
Dans le cadre de sa stratégie de
relation client, Lesieur Cristal continue
à renforcer sa politique de conseil et
assistance au profit des professionnels
du secteur agro-industriel, en
Engagée pleinement dans une démarche
Qualité Sécurité Environnement,
Lesieur Cristal a obtenu en avril 2011
la certification de ses activités selon
la norme ISO 14001, relative à la
préservation de l’environnement.
Une campagne de communication
institutionnelle d’envergure a été lancée
sur de nombreux supports de la presse
nationale pour conforter, à l’occasion
de cette distinction, l’engagement de
l’entreprise à améliorer sa performance
environnementale et à consolider sa
démarche de développement durable.
Protocole d’accord
sur la cession à
Sofiprotéol
C’est le 12 juillet 2011 qu’est signé le
protocole d’accord entre la Société
Nationale d’Investissement, actionnaire
de référence de Lesieur Cristal, et
Sofiprotéol, portant sur la cession de
41% du capital de Lesieur Cristal au
groupe français, à travers sa filiale
Oléosud. Les institutionnels marocains
déjà présents au capital renforcent leur
participation à hauteur de 22%.
Séminaire sur
les oléagineux
L’Agence de coopération internationale
de la filière française des huiles et
protéines végétales et Lesieur Cristal ont
organisé en octobre 2011 un séminaire
d’information, placé sous le thème de la
« Relance de la filière oléagineuse dans
le cadre du Plan Maroc Vert ».
Cette manifestation a réuni de
hauts responsables du ministère de
l’Agriculture et d’éminents experts
internationaux. Elle a permis de faire
un bilan d’étape, d’évaluer les résultats
des essais de culture et de tracer les
perspectives de développement des
filières colza et tournesol au Maroc.
Campagnes produits
En 2011, Lesieur Cristal a multiplié les campagnes de communication Produits (Lesieur, Cristal, Huilor et Taous) afin de
fidéliser les consommateurs, d’en conquérir de nouveaux ou pour apporter la preuve des bénéfices produits.
13
14
Activités
marketing et 15
commerciales
Huiles de table
Proximité et ciblage dans nos stratégies de communication et de
mise sur le marché sont les clés d’un positionnement solide sur
un marché très compétitif.
Au plus prÈS des
consommateurs
16
Le renchérissement
des matières
premières associé
à une disponibilité
de l’huile d’olive à des
prix historiquement bas,
dans un climat de tensions
économique et politique, ont
engendré un recul du marché.
Ce contexte s’est caractérisé
par une forte concurrence sur
l’huile de table et par une migration
de la consommation des marques vers
l’entrée de gamme, ainsi que vers l’huile
d’olive en vrac.
Certaines régions continuent à connaître
une concurrence agressive, notamment
dans l’Oriental où circulent des produits
de contrebande vendus à bas prix sous des
noms de marques homonymes. Malgré cette
concurrence, Lesieur Cristal enregistre une part
de marché de près de 58%.
Lesieur Cristal s’est toujours investi afin d’offrir des
produits de meilleure qualité aux consommateurs,
quel que soit leur pouvoir d’achat. Des décennies
d’expérience permettent à notre R&D d’innover
au plus près des évolutions d’une société en
mouvement et de proposer de nouvelles offres
produits ou packaging, porteuses de valeur
ajoutée en termes nutritionnels et gustatifs.
Une gamme de marques
expertes ancrées depuis
des décennies dans le
quotidien de millions de
familles marocaines,
renforcent leur « brand
equity » à travers des
stratégies clairement
différenciées.
17
Lesieur renforce
son capital confiance
Leader historique, gage de qualité et d’une cuisine
réussie, Lesieur sublime les plats les plus variés grâce à
ses qualités gustatives et culinaires très appréciées.
Lesieur renforce le capital confiance de la marque dans
une campagne agressive media et hors media autour
de la promesse « On a tous une bonne raison de
choisir Lesieur ».
Cristal, toujours plus
proche des cordons bleus
Présente depuis 1938, cette marque mythique est
ancrée dans la tradition culinaire marocaine tout en
s’inscrivant dans la modernité et la proximité. Cristal a
poursuivi en 2011 sa stratégie de différenciation, autour
de la promesse « Marque intacte de générations en
générations ».
Huilor, saveur,
santé et équilibre
100% tournesol et 0% cholestérol, Huilor est une
référence incontestée qui incarne depuis toujours les
valeurs d’excellence, de santé et de bien-être.
Leader de son segment, la marque renforce son
positionnement au service d’une cuisine légère, digeste
et équilibrée, qu’exprime la campagne 2011 « Huilor, la
meilleure preuve d’amour pour votre corps ».
Huiles d’olive
Lesieur Cristal œuvre depuis plusieurs années à faire évoluer
les modes de consommation d’un produit qui occupe une
place de choix dans la gastronomie marocaine, à travers
une gamme complète d’huiles d’olive packagées et de
qualité normalisée, garantissant leurs vertus culinaires,
gustatives et diététiques.
18
Maîtrise de la chaine
de production
La volonté d’une meilleure intégration de l’amont agricole
dans sa stratégie de développement du segment des
huiles d’olive a été initiée par Lesieur Cristal dès
2008, dans la continuité du Plan Maroc Vert avec
l’ambition de se positionner en acteur majeur
d’une filière marocaine à fort potentiel.
L’abondante disponibilité
Avec plus de 1.000 ha plantés dans les
oléicole due à la bonne
régions de Meknès et de Marrakech pour
campagne agricole et au
une capacité de 13.000 tonnes par an
reliquat de stock de l’année
en régime de croisière, cette démarche
précédente a conduit à une baisse
volontariste porte ses fruits et garantit
drastique des prix.
à l’entreprise une meilleure maîtrise
Alors que la consommation d’huile
quantitative et qualitative de toute la
d’olive locale a progressé de 11% par
chaîne de production.
rapport à 2010, les ventes d’huile d’olive
ont subi la dominance du vrac.
La décision de l’Etat de subventionner
les exportations ont permis d’assécher le
marché et de favoriser un rebond des prix au
deuxième semestre.
Lesieur Cristal enregistre sur le marché des
huiles d’olive une part de marché de 14%.
19
Jawhara
Huile d’olive vierge extra issue
d’une première pression à
froid d’olives des meilleurs
terroirs, Jawhara est un
produit pur et naturel par
excellence. Riche en acides
gras insaturés, en vitamine D
et en antioxydants naturels,
cette huile d’olive est l’huile de
santé par excellence, garante
d’une alimentation équilibrée.
Mabrouka
Huile d’olive vierge courante, 100%
naturelle et douce, Mabrouka est issue
de la sélection des meilleures olives
des plantations marocaines. Son goût
unique, son onctuosité et son parfum
lui donnent le cachet de l’huile d’olive
traditionnelle et authentique. Conciliant
santé, qualité et plaisir, elle convient à
tous types de préparations culinaires,
des plus simples aux élaborées,
chaudes ou froides, pour la cuisson
ou en assaisonnement.
Savons
corporels
Sur un marché en croissance, marqué par
de nouvelles habitudes de consommation
(savons liquides et gels), les savons durs
maintiennent leur position, tirés par le
leadership de la marque Taous qui
conforte ses 72% de parts de marché.
Innovation et fidélisation sur
un marché à fort potentiel
20
Le déploiement d’une gamme riche et diversifiée,
ainsi que la poursuite des efforts marketing et
communication confortent Taous comme une
valeur sûre à fort potentiel de développement sur
un marché en mutation.
Taous,
2X plus hydratant
pour une peau encore
plus douce
Savon 100% naturel conçu pour le bien-être
au quotidien, Taous est la marque leader sur le
marché des savons corporels, offrant le meilleur
de la nature à toute la famille. En 2011, Taous
revient aux fondamentaux de sa promesse de soin,
exprimée par la campagne « 2X plus hydratant
pour une peau encore plus douce », en réponse aux
aspirations de nouveaux consommateurs toujours
plus exigeants.
Savons
de ménage
Le marché des savons de ménage enregistre une
quasi stagnation face à la pression montante des
détergents en poudre et en pâte.
Lesieur Cristal reste leader sur ce segment avec
99,5% de PDM.
Un capital marque fort
Lesieur Cristal optimise son offre de savons de ménage
sur la base d’un capital de confiance exclusif, pour
accompagner l’évolution des modes de vie et le
changement des habitudes de consommation.
Les marques mythiques de « El Kef » et de « El Menjel »,
utilisées depuis des générations, sont véritablement
« patrimoniales ». Confrontée à la modernité, elles
restent porteuses de valeurs fortes : authenticité, nature,
douceur, facilité d’usage et accessibilité…
El Kef,
la star des savons de ménage
Une marque iconique au Maroc, aux propriétés 100%
naturelles : grâce à sa texture douce et sa mousse
onctueuse, El Kef préserve les fibres et couleurs et
garantit l’efficacité sur les tâches les plus difficiles, tout
en respectant le linge délicat et la sensibilité des mains.
Ecologique et sans aucune nocivité, El Kef est le savon
de ménage et de lessive de référence.
La marque a été soutenue en 2011 dans le circuit
traditionnel, à forte contribution, à travers l’opération
d’animation « Pyramide El Kef ».
El Menjel,
le savon facile à vivre
Un savon qui respecte nature et douceur.
Particulièrement économique, El Menjel est apprécié
pour son pouvoir nettoyant et son rinçage facile.
Il convient à tous les types de linge et protège la peau
du desséchement.
Les efforts en matière de distribution numérique
ont permis un gain de part de marché.
21
Activités
commerciales
Le leadership de Lesieur Cristal est supporté par une politique
commerciale agressive au niveau national et international. Dans une
démarche proactive et ciblée, les équipes de la force de vente s’appuient
sur des outils innovants de pilotage et d’intelligence du marché ainsi que
sur des moyens logistiques et des systèmes d’information performants.
22
Marché Consommateurs
Une conjoncture difficile
L’année 2011 s’est caractérisée par une activité contrastée
entre les deux semestres. Le ralentissement commercial du
premier semestre est dû à la disponibilité de l’huile d’olive en
quantité et à prix bas, par ailleurs renforcé par l’attentisme
causé par le climat politico-économique du « Printemps
arabe ».
Durant cette période, la forte concurrence de l’entrée
de gamme a également impacté les ventes de
façon négative, un résultat contrebalancé par la
bonne reprise au second semestre. La reprise
de confiance de la part des clients grossistes
a permis une progression des volumes
de vente portée par le pic du mois de
Ramadan.
Par ailleurs, la force de vente de Lesieur
Cristal s’appuie sur un système
d’information fiable et performant
permettant d’optimiser ses
efforts de commercialisation
et de distribution, en rendant
disponibles les produits sur tout
le territoire national.
Marché des industriels
Objectif satisfaction client
et personnalisation
Lesieur Cristal est le premier fournisseur
de l’industrie marocaine en huiles raffinées
destinées notamment aux secteurs de la
conserverie de poisson, de la margarinerie et
de la biscuiterie.
La dynamique commerciale en direction des
clients industriels a connu un renforcement
visant à améliorer la fidélisation par la
proximité et la qualité de service, à travers
une approche basée sur des offres
personnalisées pour répondre aux exigences
spécifiques des clients.
La contribution de l’activité au chiffre
d’affaires global a atteint 19%, soit une
amélioration de trois points par rapport à
l’exercice précédent. Une performance très
satisfaisante malgré la baisse d’activité des
conserveries de poisson en début d’année
due au manque de matières premières.
23
Marché de l’export
Guinée Equatoriale se sont bien comportés, avec des
commandes régulières et importantes.
Sur le segment de l’huile d’olive, la mise en place d’une
subvention de 2 dirhams/kg à l’exportation a permis de
réaliser des ventes conséquentes en Espagne et aux
Etats-Unis.
Le marché des savons a vu le développement du
marché sénégalais, le maintien des ventes en Guinée
Bissau et la percée sur un nouveau marché, au Mali.
Renforcement des positions à l’international
A l’international, Lesieur Cristal poursuit sa croissance
avec une présence renforcée.
Sur le marché des huiles de table, une commande
spot non programmée sur le marché lybien et des
livraisons importantes dans le cadre du Programme
alimentaire mondial (PAM/WFP) ont permis de dépasser
les prévisions. Les marchés de Mauritanie et de
Le Département Export de Lesieur Cristal a également
participé à de nombreuses manifestations à
l’international : PLMA à Amsterdam en mai et Fancy
Food Show à Washington DC en juillet, ANUGA en
octobre, et la présence de nos huiles d’olive à la
foire « China international import Food exhibition » en
novembre.
24
Activités
stratégiques
25
Filière
oléicole
Deux filiales dédiées à l’exploitation des domaines oléicoles ont été créées :
SEO dans la région de Marrakech et Les Domaines Jawhara dans la région de
Meknès (en cours de plantation).
26
Société d’Exploitation de l’Olive
Les Domaines Jawhara
Cette filiale à 100% de Lesieur Cristal porte sur la ferme de « Seguia
Tabouassite » un projet de plantation d’olives couvrant 630 ha dans la
province de Kelaât Sraghna.
Ce domaine, planté en 2009, a atteint à fin 2011 un investissement en
actif biologique de 45 millions de dirhams dont 11 millions en plants.
La première récolte, d’une quantité de 208.500 kg, a pu être réalisée
deux ans plus tôt que prévu en raison de la qualité des plants et
des techniques développées. La ferme a également connu le 21
mars 2011 la visite de M. Akhennouch, Ministre de l’Agriculture.
Cette rencontre a été l’occasion de mettre en avant les efforts
accomplis en matière de valorisation de la ressource
et la stratégie adoptée pour développer la
filière aux normes de rentabilité, de
sécurité et de préservation de
l’environnement les plus
avancées.
Les « Domaines Jawhara », portant le projet de
plantation d’olives dans la région de Meknès sur une
superficie de 425 ha, a entamé les travaux d’installation
du réseau d’irrigation et du bassin de stockage en
novembre 2011 après l’obtention de l’accord de
pompage d’eau accordé par l’agence du bassin de
Sebou.
En 2011, dans le cadre de l’appel d’offres de la
troisième tranche lancé par l’Agence de Développement
Agricole, Lesieur Cristal a été adjudicataire d’une
troisième ferme de 120 ha dénommée « Domaine
Jawhara Extension » à El Hajeb, sur un terrain situé à
20 km du précédent domaine.
1.175 ha
de plantations
750.000 m3
de capacité de stockage
d’eau pour l’irrigation
13.000 t
d’olives par an
(en régime de croisière)
Stratégie
d’agrégation
Pour sécuriser ses approvisionnements et
mettre en œuvre un modèle de production
pérenne et rentable, Lesieur Cristal confirme
son engagement en faveur du développement
de ses filières oléagineuses.
27
Lesieur Cristal, un modèle
d’agrégation pour développer
les filières
Le modèle de l’agrégation est le processus par lequel les
producteurs mettent en commun des moyens et des structures,
permettant de réaliser des économies d’échelle et de dépasser
les contraintes liées à la fragmentation des structures foncières.
C’est ainsi que Lesieur Cristal s’est engagée dès 2008
dans le développement de la filière oléicole, pour assurer
aux exploitations agrégées l’accès et la formation aux
techniques modernes de production, au financement de leurs
investissements, ainsi qu’au marché.
Après avoir conclu des contrats programmes avec des
exploitants, Lesieur Cristal a reçu le certificat d’agrégation
attestant l’engagement et l’implication de l’entreprise à améliorer
la compétitivité des agriculteurs, à participer au développement
d’une agriculture nationale moderne, à haute valeur ajoutée.
A fin 2011, 160 contrats d’agrégation ont été signés et de
nombreuses journées de sensibilisation et de démonstration ont
été organisées afin de favoriser le transfert de savoir-faire.
Aides pour
bénéficier des
subventions
Accompagnement
pour la mise en
place du système
d’irrigation
Encadrement
et formation
techniques
Valorisation
de la récolte
aux meilleures
conditions
Lesieur Cristal participe à l’amélioration
de la production oléagineuse marocaine,
à la compétitivité globale du secteur
agricole, au développement régional
et à la sécurité alimentaire du pays :
autant d’engagements qui prolongent la
dynamique nationale du Plan Maroc Vert.
Après l’olive, objectif
tournesol et colza
28
Confirmée par la réussite de son premier programme
d’agrégation de la filière oléicole, la démarche devrait
s’étendre aux cultures de tournesol et de colza.
Une ambition aujourd’hui renforcée par le partenariat avec
Sofiprotéol, s’appuyant sur le savoir-faire du groupe en
tant qu’acteur majeur de la filière française des huiles
et protéines végétales.
Premiers jalons dans cette perspective
de diversification, des démarches ont
été entreprises auprès du Ministère de
l’Agriculture et l’Agence de Développement
Agricole pour soutenir la relance des
cultures oléagineuses. Des études
ont été lancées avec les Directions
Régionales pour étudier leur potentiel
de développement et les possibilités
d’agrégation dans le secteur.
Enfin, un séminaire sur le
thème de la « Relance de la filière
oléagineuse dans le cadre du
Plan Maroc Vert » a été organisé
en octobre 2011 avec l’Agropol,
pour faire un bilan d’étape
et tracer les perspectives de
développement des filières colza et
tournesol au Maroc.
Objectifs de la stratégie
de relance
Améliorer
le rendement
des céréales
Valoriser la récolte
aux meilleures
conditions
Renforcer
la sécurité
alimentaire
du Royaume
Contribuer
à la croissance
du PIB
Qualité
Sécurité
Environnement
La démarche intégrée de management par la qualité est érigée
en culture d’entreprise, fondée sur la responsabilité individuelle
et collective et le partage de valeurs fortes et fédératrices.
Projet ISO 9001
« ATTAHADI »
La tenue de l’audit de renouvellement confirme
l’engagement de l’ensemble de l’organisation autour de
la démarche d’amélioration continue.
65 audits internes et 8 audits fournisseurs ont été par
ailleurs réalisés en 2011.
Aussi, la généralisation des revues de processus à
l’ensemble de la cartographie a fortement contribué à
l’amélioration continue du système et à l’appropriation
de l’approche processus par les différents pilotes.
Projet ISO 22000
« AL AMANA »
Dans le cadre du projet d’entreprise
« Al Amana », Lesieur Cristal s’est engagée dans une
démarche d’amélioration continue et à tous les niveaux
de nos processus pour le respect des règles et bonnes
pratiques en matière d’hygiène et de sécurité sanitaire
des aliments. Notre objectif est d’anticiper et de
satisfaire les attentes des consommateurs.
Dans la continuité de cette démarche, l’audit de
renouvellement de notre certification a été conduit avec
succès, 11 points forts attestant de notre engagement
continu ont été soulevés par l’équipe des auditeurs de
notre organisme de certification.
Un système de communication visuelle a été mis
en place ainsi qu’un programme de compétition
entre ateliers sur l’indicateur hygiène, sécurité et
environnement.
Projet ISO 14001
« AL YAKADA »
Dans la suite du projet « Al Yakada » initié
en 2009, l’audit de suivi 1 a été conduit dans le cadre
du référentiel ISO 14001 pour la préservation de
l’environnement.
L’exercice 2011 a vu l’évolution de la procédure
d’analyse des impacts environnementaux, la
détermination des aspects significatifs (rejets et déchets
dangereux…) et des mesures de maîtrise, selon les axes
de la politique QSE.
Plusieurs programmes de formation ont été menés
sur la récupération et la valorisation de divers
consommables (piles, batteries, pneus, huiles, matériels
informatique) en partenariat avec des associations
œuvrant pour la protection de l’environnement (Al Jisr,
Almabat, Ecoval, MCR).
Projet Sécurité
Il a été procédé au lancement officiel du Projet Sécurité
dans le cadre du référentiel « Du Pont de Nemours ».
Celui-ci vise à atteindre le zéro accident, à prévenir et
maîtriser les risques santé et sécurité au travail dans le
respect de la réglementation en vigueur.
De nombreuses séances de sensibilisation ont été
menées depuis août 2011 avec pour objectif de
mobiliser 100% du personnel au sein d’un groupe
sécurité. Un système d’information a été mis en place
sous forme de flash info QSE mensuel, initié depuis
novembre 2011.
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Activités
industrielles
Lesieur Cristal poursuit sa politique de modernisation de son outil
industriel à travers une stratégie d’investissement soutenue, pour
atteindre les meilleurs standards de productivité, de respect
des normes de qualité, de sécurité et de protection
environnementale.
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Cette politique est accompagnée
d’une démarche d’amélioration
continue de la qualité et
d’optimisation des coûts.
Nos efforts permanents placent
les complexes industriels
de Lesieur Cristal parmi les
plus performants et les plus
compétitifs. La recherche
de l’excellence à tous les
niveaux est une préoccupation
et un objectif partagés par
tous les collaborateurs de
Lesieur Cristal.
Ce projet a été une réussite à tous
les niveaux. En effet, il a permis
l’optimisation de la productivité de
20%, l’amélioration de la sécurité
alimentaire par la liaison directe entre
la souffleuse et la remplisseuse et
l’amélioration significative des coûts
de production.
Par ailleurs, ce projet a une
composante environnementale
majeure à travers la réduction de la
consommation d’énergie de 10%
et surtout l’allégement du poids des
emballages PET de 15%.
Projets de grande
envergure
La préservation de la qualité des
produits est une priorité chez Lesieur
Cristal. C’est ainsi que 2011 a vu
le réaménagement du magasin des
produits finis ainsi que le lancement
d’un parc de stockage moderne,
d’une capacité de 2.000 tonnes
dédiées aux huiles d’olives.
2011 a été marquée par le
réaménagement du complexe
emballage et conditionnement des
huiles à travers la mise en service d’une
nouvelle ligne de soufflage PET. Cette ligne
a été conçue pour être greffée sur la ligne de
conditionnement 1L via des convoyeurs à air
de dernière génération.
développement
durable
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En véritable précurseur, Lesieur Cristal est à la pointe
d’une politique de management environnemental
réussie, axée sur le développement d’une énergie
propre, le traitement et la valorisation des rejets
industriels et l’optimisation de ses ratios énergétiques.
Lesieur Cristal poursuit son engagement dans
le développement durable à travers son souci
permanent de traitement de ses effluents, la
valorisation de ses déchets et la production
de son énergie thermique par le biais d’un
combustible renouvelable.
Deux projets illustrent cette démarche : la
station de traitement des eaux usées de
Aïn Harrouda et la mise en service d’une
chaudière à combustible solide sur le même
site permettant d’incinérer 100% des déchets
industriels issus de l’activité de raffinage.
C’est ainsi que courant 2011, Lesieur Cristal
a pu substituer plus de 2.000 tonnes de fuel
par l’utilisation du grignon d’olive et contribuer
non seulement à la réduction des importations
du fuel mais aussi au développement du monde
rural tout en participant à la réduction des
émissions à effet de serre de plus de
10.000 UREs.
2011 a vu également la mise en service d’une
extension de la station de traitement des rejets
liquides à travers la construction et le démarrage
d’un bassin égalisateur et dégrilleur dynamique
d’une capacité de 550 m3.
Par ailleurs, des études ont été lancées pour
s’équiper d’une deuxième centrale de production
vapeur par biomasse. Ceci permettra de
réduire davantage la consommation en énergie
thermique et les émissions à effet de serre.
Fuel
-25%
Electricité
-14%
Eau
-26%
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Responsabilité
sociale et
33
sociétale
Politique RSE
Lesieur Cristal a fait de la consolidation de son positionnement
d’entreprise citoyenne et responsable un axe fort de sa communication.
Ceci à travers sa mobilisation constante au service du développement
humain et par de nombreuses initiatives et actions orientées vers
l’environnement et le mécénat social.
Soutien à la femme,
l’enfant et la famille
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Lesieur Cristal est à l’écoute des aspirations et des réalités
de la vie quotidienne de ses consommateurs à travers
ses offres produits d’hygiène, de santé et de bien-être.
Cette mission de longue date s’accompagne d’un
engagement social qui se traduit par une politique
orientée vers le développement humain, et
particulièrement le soutien à la femme, l’enfant et
la famille.
Lesieur Cristal a fait le choix de les
accompagner dans leur évolution sociale
et d’améliorer les conditions des plus
nécessiteux grâce à des programmes
portés par des associations nationales
reconnues d’utilité publique.
Education
L’entreprise intervient par ailleurs dans
le domaine de l’éducation, aux côtés
de l’association Injaz Al Maghrib.
Celle-ci contribue à la consolidation des
liens entre l’enseignement et le monde
de l’entreprise afin de mieux préparer
les jeunes au monde du travail via une
pédagogie fondée sur l’apprentissage par
l’action.
Environnement
En plus d’une démarche de
production respectueuse des enjeux
du développement durable, Lesieur
Cristal soutient les actions d’ONG
œuvrant pour la protection de
l’environnement et la préservation des
ressources naturelles. L’entreprise
a ainsi adhéré au projet Green Chip
de l’association Al Jisr, soutenu par
la Fondation suisse Drosos, visant
à collecter et revaloriser le matériel
informatique usagé pour le mettre à
la disposition des écoles publiques,
ou le faire recycler par des entreprises
partenaires.
Evénements
Lesieur Cristal a par ailleurs soutenu
et participé à plusieurs manifestations
nationales et internationales, valorisant sa
dimension d’entreprise citoyenne et d’acteur
socialement responsable.
Journées Méditerranéennes de l’Olivier
– Mars 2011
Organisée par l’Agropôle régional de Meknès,
la 5ème édition des JMO a été animée
par des experts de différents pays. Ce
carrefour d’échange a été l’occasion pour
Lesieur Cristal, sponsor de cette édition,
de confirmer sa volonté de se positionner
en tant qu’acteur majeur de la filière
oléicole.
CREMAI – Mars 2011
Sponsor officiel du concours « Cuisine
Internationale », Lesieur Cristal confirme son
partenariat avec le Salon International des
professionnels de l’Hôtellerie, Restauration et
Pâtisserie-Boulangerie. Une participation qui
renforce son image d’expert au service de
la promotion de l’art culinaire marocain et
la mise en valeur de ce savoir-faire dans
les métiers de bouche, l’hôtellerie et le
tourisme en général.
SIAM – Avril 2011
Lesieur Cristal a réitéré sa présence à ce rendezvous incontournable par un stand très convivial
marqué par la visite royale de Sa Majesté
le Roi Mohammed VI. Cette quatrième participation
a permis de mettre en exergue la stratégie
d’intégration de l’amont agricole de Lesieur Cristal et
son engagement pour le développement de la filière
oléagineuse.
Women’s Tribune – Mai 2011
En s’associant à la troisième édition du Women’s
Tribune organisée à Essaouira sous le Haut
Patronage de Sa Majesté le Roi, Lesieur Cristal a
marqué son encouragement à la femme marocaine
et sa contribution à son développement politique,
économique et social.
Festival International de la gastronomie de
Casablanca – Octobre 2011
Cette première manifestation, en présence de
prestigieuses toques blanches de la cuisine
française, marocaine et internationale, a permis à
Lesieur Cristal de réitérer son engagement pour la
promotion de la gastronomie marocaine et de faire
découvrir aux gourmets des saveurs inédites en leur
proposant des dégustations de produits de grande
qualité, dans une ambiance élégante et festive.
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Politique RH
Mettre en ligne son capital humain sur les objectifs de l’entreprise est un enjeu
primordial de la Gestion des Ressources Humaines de Lesieur Cristal. Il passe
par une stratégie d’organisation et de management fondée sur la recherche de
compétitivité et le respect de valeurs partagées et par une politique ambitieuse
de développement des compétences et d’accompagnement des carrières. Cette
ambition est également portée par une dynamique sociale active et bienveillante.
Gestion du personnel
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En 2011, l’entreprise a poursuivi le renforcement de ses effectifs par l’intégration de nouvelles
compétences et la révision des descriptifs d’emplois notamment au niveau des exigences des
référentiels ISO 14001 et 22000.
En terme de politique salariale, la grille de rémunération a été revue suite à la mise en application
de la décision gouvernementale de hausser de 10% le Salaire Minimum Interprofessionnel Garanti
(SMIG) à partir du mois de juillet 2011. Une augmentation supplémentaire de 5% est programmée
pour juillet 2012. La révision des salaires a également concernée l’ensemble de la force de
vente.
Formation
Grâce à l’académie Excellium, Lesieur Cristal dispose d’un cadre
performant pour accompagner le développement professionnel et
personnel des collaborateurs et créer une véritable culture du savoir.
Tout au long de l’année, Lesieur Cristal a continué à programmer
des cycles de formations techniques et managériales qui ont
concerné 119 collaborateurs. Ceux-ci se sont vus remettre
leurs certificats de l’académie Excellium au cours d’une
cérémonie en présence du Président Directeur Général.
Par ailleurs, 1.392 collaborateurs ont bénéficié de
formations, pour un total de 2.175 jour/homme.
Communication interne
En matière de communication interne, le projet « Al Yakada » visant à la
mise en place de la norme environnementale ISO 14001 a été promu
à travers un dispositif de sensibilisation : lettre du Président et dépliant
d’information sur les gestes éco responsables, distribué à tous les
employés en langues arabe et française.
Lesieur cristal a par ailleurs fêté joyeusement la journée de la femme en
offrant à toutes les collaboratrices un présent symbolique.
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Renforcement de la politique sociale
Lesieur Cristal est animée par une politique sociale active favorisant
l’épanouissement professionnel et personnel des collaborateurs et
de leurs familles.
Les principales actions menées en 2011 ont été
l’organisation de colonies de vacances et la mise à
disposition de logements de vacances en location.
Les traditionnels pèlerinages, dons pour les fêtes et
opérations circoncision ont été reconduits.
Le tournoi de mini-foot Lesieur Cristal a animé
comme à l’accoutumée le mois de Ramadan
avec la publication des résultats des matchs
en flashs infos.
Enfin, l’entreprise a poursuivi sa politique
d’encouragement à l’acquisition de
logements.
Téléchargez le Rapport Financier 2011
sur notre site web
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