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Tél. +33 (0)1 49 377 377 - Fax +33 (0)1 49 377 215 - www.alainafflelou.com
3ABOD, S.A.S. au capital de 76 557 686 € - RCS Bobigny 488 863 358
Conception graphique : Anne Ponscarme
45, avenue Victor Hugo, Bâtiment 264, 93539 Aubervilliers cedex
RAPPORT ANNUEL 2008 - 2009
• Rapport annuel ALAiN AFFLELOU •
RAPPORT d’AcTiviTé
Développement et continuité
30 ans d’une aventure exceptionnelle
Historique du groupe
Synthèse de l’exercice
Marché de l’optique
Le métier de la franchise optique
Nos enseignes
Réalisations et ambitions
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dévELOPPEmENT ET cONTiNUiTé
7687/crédits©Jean Ber
Au cours de l’exercice passé, nous avons une nouvelle fois marqué le
marché de la distribution optique avec les lancements de ma collection
puis avec l’innovation majeure Nextyear qui vient ponctuer l’anniversaire
des trente ans de la franchise ALAiN AFFLELOU.
dans une conjoncture difficile, notre enseigne devance ainsi les besoins
exprimés par les consommateurs que ce soit sur la richesse et la simplicité de l’offre ma collection, ou en proposant des modalités de paiement
adaptées à l’environnement de crise économique avec Nextyear.
ces nouvelles offres nous ont permis d’afficher des performances très
satisfaisantes par rapport à une conjoncture dégradée sur l’ensemble des
marchés européens de la consommation. Notre enseigne en France,
après une fin d’année 2008 morose, a connu au cours des derniers mois
de notre exercice qui ont suivi le lancement de Nextyear, de vives progressions. Notre seconde enseigne Pluriel a confirmé dans les derniers mois
la justesse de son positionnement de forfait et premier prix.
À l’étranger, nous sommes confrontés dans notre principale zone de
présence, l’Espagne, à une crise de grande ampleur : le taux de chômage
y a bondi de plus de 10 % en deux ans. malgré cela, nous avons continué
notre expansion et nous faisons le pari d’une reprise à terme sur ce marché, par un investissement massif vis-à-vis des clients finaux avec Nextyear
ou avec l’opération « mano con mano » lancée en fin d’année 2009. Enfin,
dans nos nouvelles zones d’expansion à l’étranger, notre réussite est spectaculaire et concrétise aujourd’hui les efforts passés durant ces dernières
années, ce qui justifie pleinement notre expansion géographique qui intègre désormais une nouvelle zone de développement avec le Portugal.
Au plan de l’organisation, nous avons mis en œuvre un plan de recentrage
sur notre activité historique, en préparant la cession du pôle succursaliste.
cette opération nous permettra de libérer les moyens nécessaires à l’expansion du groupe dans un climat qui offre de nombreuses opportunités
de développement.
Pour finir, nous souhaitons accompagner ce rapport annuel de notre
souvenir ému à l’intention d’un de nos administrateurs dont nous avons
appris, avec une grande tristesse, le décès accidentel survenu le 1er janvier
2010. Jean-Louis Rambaud nous avait accompagnés depuis de nombreuses années dans le cadre de la participation du fonds d’investissement
APAX Partners au capital de notre groupe. depuis avril 2000, le Groupe
ALAiN AFFLELOU s’est développé avec succès et nous sommes fiers
du chemin accompli avec APAX, sous l’égide de Jean-Louis Rambaud.
Nous garderons le souvenir d’un grand professionnel de la distribution
et d’une relation amicale profonde.
05
30 ANS d’UNE AvENTURE EXcEPTiONNELLE
AVEC NEXTYEAR,
ALAIN AFFLELOU SCELLE
TRENTE ANS D’AVENTURES
UNIQUES, D’INNOVATIONS DANS
LA FRANCHISE D’OPTIQUE!
Mutations de l’optique
Essor du réseau de franchise
En France en 30 ans, le secteur de l’optique/
lunetterie, à l’image d’autres activités professionnelles, a été profondément bouleversé.
Le nombre de magasins d’optique en France
a doublé (passant de 5 000 à 10 000) quand
la population française n’augmentait que
de 21 % en atteignant 64 millions d’habitants contre environ 53 millions. En 1970, il
n’y avait que quatre écoles à préparer au
diplôme d’opticien contre une quarantaine
aujourd’hui. Des évolutions technologiques
ont considérablement transformé le secteur
notamment dans le domaine des verres
correcteurs. Les verres minéraux, qui représentaient 70 % des équipements optiques
dans les années 1970, ont aujourd’hui quasiment disparu, remplacés par des verres
en matière organique plus légers, plus fins,
plus résistants et par l’apparition du polycarbonate qui rend les verres correcteurs
quasi-indestructibles. Les traitements antireflet et hydrophobes apportent plus de
confort aux porteurs de lunettes. La fabrication de montures de lunettes évolue avec
l’arrivée de nouveaux matériaux comme le
titane puis le titane à mémoire de forme qui
permettent la conception de montures de
plus en plus légères et ultra-résistantes.
Les plus grands changements ont eu lieu
en contactologie où de dures, rigides, difficiles à adapter ou à s’y adapter, les lentilles
sont devenues souples, jetables et faciles
d’utilisation. En 30 ans, leur prix est passé
d’environ 1 200 francs la paire à 1€ la paire
avec l’Éphémère d’Afflelou.
Pour passer d’un magasin en 1978 à plus
d’un millier aujourd’hui, le mode de distribution en franchise a été, depuis le départ,
privilégié. Nos partenaires franchisés sont
avant tout des professionnels de l’optique.
Ils sont dépositaires de l’image et de la
notoriété de la marque ALAIN AFFLELOU
devenue l’une des marques préférées des
Français. En adaptant avec succès les mêmes
méthodes, le réseau ALAIN AFFLELOU s’est
étendu à l’étranger avec près de 250 magasins en Espagne, et avec une présence en
Belgique, Suisse, Luxembourg, Maroc,
Tunisie, Côte d’Ivoire, Liban et Portugal, de
plus de soixante magasins. En 30 ans, ALAIN
AFFLELOU a réussi à constituer un réseau
de plus d’un millier de magasins et compte
aujourd’hui parmi les 10 principaux acteurs
du marché mondial de l’optique.
30 ans de savoir-faire d’un opticien
Alain Afflelou, opticien de formation, réalise
très vite que l’achat d’une paire de lunettes
n’est pas un achat d’impulsion. Les lunettes
sont vécues comme un mal nécessaire et
sont perçues comme étant chères et mal
remboursées. Les porteurs de lunettes peuvent être des clients à contrecœur qui préfèreraient «payer » pour ne pas en porter. Cette
analyse permet à Alain Afflelou de comprendre le premier que le marché de l’optique
est apte au discount. Il agit alors uniquement
sur le prix des montures pour ne pas inquiéter les clients sur la qualité des verres correcteurs. Alain Afflelou vend dès lors toutes
les montures de lunettes à moitié prix tout en
conservant des tarifs identiques pour les
verres correcteurs, lentilles et accessoires.
Rien n’a donc changé pour le consommateur
sauf l’économie très sensible qu’il réalise
en payant sa monture à moitié prix.
Alain Afflelou met ainsi en œuvre son savoirfaire par son analyse appropriée du marché et par sa proposition commerciale osée
à l’époque (1978) auquel il associe très vite le
«faire-savoir », en décidant de communiquer
comme aucun opticien avant lui ne l’avait fait
en utilisant massivement les médias
d’affichage 4x3, autobus, presse quotidienne
régionale, mailings…
En investissant dans une campagne publicitaire qui s’étale sur 4 mois à Bordeaux,
Alain Afflelou accroît sa clientèle de 400 %.
Savoir-faire et faire-savoir
ALAIN AFFLELOU est la seule enseigne
d’optique incarnée par un opticien qui
garantit son professionnalisme. Diplômé
en 1970 de l’École d’Optique de Paris, Alain
Afflelou ouvre son premier magasin au
Bouscat, en périphérie de Bordeaux, en
1972. À un problème posé, Alain Afflelou
n’hésite pas à faire table rase de l’existant
pour imaginer et proposer une nouvelle
solution. En 30 ans, Alain Afflelou a anticipé
les évolutions du marché et figure comme
précurseur de nombreuses innovations de
ce secteur d’activité. Dès ses premières
campagnes publicitaires, Alain Afflelou a
bousculé et innové en partant du principe
suivant : quand on a un Savoir-Faire, il faut
le Faire Savoir. Depuis, Alain Afflelou n’a
cessé de communiquer en utilisant tous
les supports disponibles.
Sa première audace publicitaire, sur les
conseils de son agence, sera d’oser être
présent dans ses campagnes de communication. À l’audace, Alain Afflelou associera
l’humour mais aussi des slogans créatifs
assortis de jingles musicaux qui ont marqué
les esprits tels que « Il est Fou Afflelou » et
«Tchin Tchin d’Afflelou ». Aujourd’hui, ce
parti pris de communication a contribué à
l’image de dynamisme de la marque et fait
que 98 % des Français connaissent ALAIN
AFFLELOU (notoriété assistée, mesure Ipsos,
juillet 2009).
La marque du sport
Dès 1986, il est sponsor de L’AS Monaco puis
de L’Olympique de Marseille qui remportent
successivement le Championnat de France.
Suivront le Paris Saint-Germain et Bordeaux
où Alain Afflelou devient le Président des
Girondins jusqu’en 1996. Football toujours,
mais aussi rugby en 1997/1998 avec le
Stade Français qui remporte le Bouclier de
Brennus. Le maillot siglé ALAIN AFFLELOU
est le premier maillot à remporter un titre
officiel au Stade de France. Sollicité ensuite
par différentes disciplines sportives, ALAIN
AFFLELOU choisit la voile et devient le partenaire principal de La Solitaire Afflelou Le
07
Figaro entre 2003 et 2008. Depuis 5 ans,
ALAIN AFFLELOU est incontournable dans
le tennis. Il est Partenaire Officiel de la
Fédération Française de Tennis de Roland
Garros, de l’équipe de France de Coupe
Davis et aussi d’Amélie Mauresmo, devenue ambassadrice de la marque Éphémère
d’Afflelou. Par ailleurs, ALAIN AFFLELOU
reste présent dans le rugby comme partenaire de l’Aviron Bayonnais. L’affinité
entre ALAIN AFFLELOU et le sport est une
évidence pour les Français !
dE GRANdES
iNNOvATiONS :
La Forty d’Afflelou
Analyse - À quarante ans nous devenons
tous presbytes. Pour lire, écrire… nous avons
besoin d’une paire de lunettes en vision de
près. Parce que ces nouveaux porteurs passent leur temps à chercher leur paire de
lunettes et qu’ils sont souvent équipés de
lunettes loupes qui ne sont pas toujours de
bonne qualité, ALAIN AFFLELOU a créé la
Forty d’Afflelou en 1997.
Innovation - La Forty d’Afflelou est un coffret
de 4 paires de lunettes pour en avoir partout
et de 4 couleurs différentes pour pouvoir
changer. Par ailleurs, la Forty d’Afflelou
est un véritable produit d’opticien proposé
par quart de dioptrie pour une meilleure
correction.
Communication - Différents films publicitaires ont marqué l’histoire de la Forty
d’Afflelou. Dans chacun d’entre eux, la presbytie et les problèmes rencontrés par les
jeunes presbytes sont expliqués. Alain
Afflelou lui-même évoque son cas personnel
quand, à un peu plus de 40 ans, il est devenu
presbyte et a passé son temps à chercher
ses lunettes.
Résultat - Aujourd’hui, environ 2,5 millions
de Forty d’Afflelou ont été vendues.
Tchin Tchin d’Afflelou
Analyse - Au début des années 1990, 90 %
des porteurs de lunettes n’en ont qu’une
paire. Pourtant beaucoup aimeraient en
avoir une deuxième mais le prix est un
obstacle majeur.
Innovation - ALAIN AFFLELOU imagine alors
Tchin Tchin d’Afflelou : pour 1€ de plus,
bénéficiez d’une vraie deuxième paire de
lunettes de qualité, à choisir dans plus de
200 modèles. Tchin Tchin d’Afflelou a conduit
à un vrai bouleversement du marché de
l’optique où aujourd’hui près de la totalité
des porteurs bénéficient d’une paire de
lunettes de secours, d’une solaire à leur
vue ou encore peuvent se faire plaisir avec
une paire d’un autre style…
Communication - Les films Tchin Tchin
changent l’image que l’on peut avoir de
l’optique. Au-delà du discours rassurant sur
la qualité des produits, leur gaieté et leur
rythme contribuent à dédramatiser le port
de lunettes, à le rendre moins contraignant.
Résultat - Aujourd’hui plus de 1,5 million de
porteurs par an bénéficient de Tchin Tchin.
L’Éphémère d’Afflelou
Analyse - Porter des lentilles peut apporter
confort et esthétisme. Pourtant, le nombre
de porteurs reste limité car, face aux avantages des lentilles, on n’hésite pas à déplorer les contraintes d’entretien, d’hygiène
et leur prix. La lentille à usage unique est
créée mais son prix reste un frein important
à son utilisation.
Innovation - En tant qu’opticien, ALAIN
AFFLELOU s’associe avec les plus grands
laboratoires de contactologie, il est le premier à démocratiser la lentille jetable en
lançant l’Éphémère d’Afflelou, une lentille
quotidienne à 1€ la paire ! La gamme s’est
aujourd’hui étoffée.
Communication - Le premier film publicitaire sur la lentille Éphémère reprend ses
attributs techniques (légère, invisible, jetable)
et les symbolise par un papillon, lui-même
éphémère.
Résultat - Depuis son lancement, plus de
8,5 millions de lentilles Éphémère ont été
vendues.
Affinité d’Afflelou,
le premier verre progressif
sur mesure
Analyse - Pour voir de loin comme de près,
avec la même paire de lunettes, les verres
progressifs représentent la solution idéale.
Néanmoins, les porteurs de verres progressifs peuvent éprouver des difficultés
d’adaptation liées aux déformations périphériques sur le verre.
Innovation - Grâce aux évolutions technologiques, Alain Afflelou s’associe aux plus
grands verriers pour proposer Affinité
d’Afflelou, un verre progressif 100 % sur
mesure. Avec la technologie Freeform® qui
permet une fabrication point par point,
précise au micron près et aux mesures spécifiques de chaque porteur, ce verre offre
un confort inégalé et une adaptation quasi
immédiate. Fidèle à ses principes, ALAIN
AFFLELOU propose cette avancée technologique à la portée du plus grand nombre
en offrant le verre Affinité d’Afflelou au prix
de verres progressifs standards.
Communication - L’exploit technologique
est mis en scène par l’exploit humain avec
un funambule qui teste ces verres dans le
film publicitaire. Alain Afflelou est la caution technique de ce film. Il assiste, tendu,
à la traversée réalisée pour la première
fois avec des verres Affinité d’Afflelou.
Résultat - Depuis son lancement, plus de
200 000 personnes ont déjà été équipées
avec ce verre.
E-forty, pour tous ceux
qui travaillent sur ordinateur
après quarante ans
Analyse - De nombreuses personnes presbytes portent des lunettes permettant de
voir uniquement de près (autour de 30 cm,
un livre par exemple). Mais ce type de correction ne traite pas la vision intermédiaire
(objets situés aux alentours d’un mètre, un
ordinateur par exemple).
Innovation - ALAIN AFFLELOU lance en
juillet 2009 la E-forty, des lunettes spécialement conçues pour retrouver une vision
parfaite sur l’ensemble de l’environnement
immédiat, de 30 centimètres jusqu’à 1 mètre.
Les E-forty sont équipés de verres spécialement conçus pour ALAIN AFFLELOU
par Carl Zeiss Vision. Ces verres antireflet sont proposés par demie-dioptrie.
Le confort de vision est total. Les E-forty
sont proposées en deux formes, ovales ou
rectangulaires, et en 10 coloris.
Communication - Le lancement de la E-forty
est accompagné d’une campagne de communication présentant de manière très
contemporaine les lunettes, dans un environnement high-tech.
Résultat - Le kit complet, avec un large
choix d’équipements est présent dans tous
les magasins ALAIN AFFLELOU depuis la
rentrée 2009.
Nextyear,
« partez sans payer
tout de suite ! »
Analyse - Les consommateurs renouvellent
leur équipement optique de moins en moins
souvent : le coût – ou l’image du coût – des
lunettes dans l’esprit des consommateurs
reste un frein. En France, les porteurs de
lunettes sont souvent mal remboursés et
dans certains pays comme en Espagne par
exemple, les lunettes ne sont pas remboursées du tout. ALAIN AFFLELOU propose
d’acheter les lunettes au moyen d’un crédit
gratuit !
Innovation - En créant Nextyear, ALAIN
AFFLELOU présente la première offre de
crédit à la consommation d’optique, qui
permet à tous les consommateurs de
s’équiper tout en payant leurs lunettes et
leurs lentilles en un an, soit douze mensualités identiques, sans intérêts ni frais de
dossier. Le formalisme du crédit est également simplifié, ce qui permet d’écarter l’un
des freins principaux à ce type d’opération.
Communication - Le lancement de Nextyear
est accompagné d’une campagne publicitaire
dynamique et enjouée : ALAIN AFFLELOU
choisit une campagne qui laisse la morosité
de côté ! Le film TV de 30 secondes met en
scène des consommateurs dans un centre
commercial qui, ravis à l’annonce de l’offre
Nextyear par Alain Afflelou, se mettent à
danser dans une chorégraphie festive et
chantent tous ensemble « Nextyear ! » sur
l’air du célèbre morceau « on Broadway »
de Georges Benson.
Résultat - Au cours des 6 premiers mois
du lancement de Nextyear, les ventes
financées via Nextyear ont représenté près
d’un cinquième du total des ventes réseaux.
Le panier moyen des équipements optique
affiche un niveau de près de moitié supérieur au panier moyen historique !
09
hiSTORiqUE dU GROUPE
ALAiN AFFLELOU,
LE PLAiSiR dE biEN vOiR,
30 ANS dE cRéATiON
Première franchise d’optique européenne
1972
Ouverture du premier magasin
au Bouscat, à Bordeaux
2005
Création de la franchise ALAIN AFFLELOU
Ouverture du 100ème magasin
ALAIN AFFLELOU Optico, en Espagne.
Ouverture du premier magasin en Suisse,
à Genève.
1985
2006
Ouverture du 100e magasin
Prise de contrôle du groupe par 3ABOD
dans le cadre d’un LBO.
Ouverture du premier magasin en zone
néerlandophone (Flandre).
1978
Années 1990
Émergence des produits exclusifs
Ouvertures dans les pays francophones
2002
Introduction au Second Marché
de la Bourse de Paris.
Le réseau atteint son 500e point de vente.
2003
Acquisition du réseau de 68 magasins
CARREFOUR Optique en France.
Partenariat avec APAX, repreneur du parc
espagnol de 69 magasins Optica CARREFOUR.
2007
Ouverture du 200ème magasin à l’étranger.
Ouverture du premier magasin
en Côte-d’Ivoire, à Abidjan.
2008
Radiation de la cote d’EURONEXT PARIS
de la société ALAIN AFFLELOU SA.
2009
1000e magasin
Première enseigne française d’optique par sa notoriété
1978
2002
« La moitié de votre monture à l’œil »
« L’Éphémère d’Afflelou »
La lentille à usage unique pour 1 euro
1985
« On est fou d’Afflelou »
Première campagne d’envergure nationale :
une approche conviviale visant
à dédramatiser le port de lunettes
2004
1990
2006
« Contrat Lentille »
Liberté, confort et simplicité
« Le Cinq »
Le verre sur mesure qui s’adapte à vous
en cinq minutes
« Le Protect d’Afflelou »
Une gamme complète d’unifocaux
quasi-indestructibles
« La moitié de votre monture à l’œil »
1994
« Le 2AI d’Afflelou »
Technicité et innovation avec le premier
verre quasi-indestructible, en polycarbonate
1995
« Le 100 pour 100 d’Afflelou »
Le verre progressif d’ALAIN AFFLELOU
1997
« La Forty d’Afflelou »
1998
« La Funny d’Afflelou »
Confort et Convivialité
1999
« Tchin Tchin »
Multi-possession, la deuxième paire
pour 1 franc (puis 1 euro)
« La Tercera »
Et si porter des lunettes devenait
un plaisir ?
2007
« Affinité d’Afflelou »
La gamme complète de verres sur mesure
2008
« Ma Collection »
Plus de 500 montures
exclusives ALAIN AFFLELOU
2009
« Nextyear »
Partez sans payer
ÉPHÉMÉRIDE
2008
mai
Lancement de la campagne
des 30 ans de la franchise
ALAIN AFFFLELOU.
Lancement de la nouvelle
gamme complète de montures
ALAIN AFFLELIOU
« Ma Collection ».
juin
Convention nationale
des franchisés pour les 30 ans
de la franchise.
Ouverture d’un premier
magasin au Portugal.
2009
mars
Nextyear « Partez sans payer ».
juillet
Mise en place des kits e-forty
en magasins.
septembre
Campagne Nextyear « Muraille
de Chine ».
011
SYNThÈSE dE L’EXERcicE
Le groupe ALAIN AFFLELOU a ouvert au
cours de cet exercice son 1000e point de
vente à Porto, au Portugal. La très grande
majorité des magasins des enseignes que
nous gérons ont été ouverts en franchise
depuis 1978, année d’ouverture du premier
magasin franchisé. Le modèle économique
de la franchise est le vecteur historique de
notre développement. Il a assuré notre
expansion rapide, en associant les intuitions
et le savoir-faire commercial de l’opticien
franchiseur avec le dynamisme local des
franchisés.
La réussite de notre modèle économique
repose sur l’équilibre fondamental dans la
relation entre le franchisé localement en
contact direct avec le client et le franchiseur ALAIN AFFLELOU interlocuteur des
réseaux franchisés. Cet équilibre conjugue
le dynamisme local de chaque partenaire
franchisé avec la puissance d’une enseigne
d’envergure internationale. L’opticien franchisé offre un service de qualité pour un
métier de commerce et de service qui
repose sur un contact avant tout local mais
dont la valeur ajoutée et la technicité croissantes réclament les compétences et le
savoir-faire du franchiseur aux niveaux
national et international.
Le franchiseur accueille des opticiens désireux de rejoindre l’enseigne nationale la
plus connue. Ils souhaitent bénéficier des
produits et propositions commerciales
exclusives, du savoir-faire et de l’expérience
d’une enseigne européenne et enfin de
liens privilégiés et optimisés avec l’ensemble des fournisseurs de l’optique.
Nous sélectionnons des opticiens entrepreneurs qui conçoivent la relation en partenariat et qui souhaitent ainsi s’associer
à notre développement.
Notre objectif pour nos points de vente :
développer des offres commerciales innovantes, des produits et concepts exclusifs
pour notre réseau, rassembler et appuyer
l’effort de communication, et enfin défendre
et optimiser les performances des franchisés au sein de la filière.
Belgique
Luxembourg
Suisse
Espagne
Portugal
Tunisie
Liban
Maroc
France
ALAIN AFFLELOU
- implantation : 1978, premier franchisé
- 650 points de vente
- 484,3 millions d’euros de chiffre d’affaires HT
- potentiel de 800 à 900 points de vente
PLURIEL
- création de l’enseigne en juin 2004
- potentiel de 300 points de vente
International
ALAIN AFFLELOU International
- implantation au cours des années 1990
- 56 points de vente, une présence importante
en Belgique, en Suisse, et au Maroc
- potentiel de 100 magasins dans
les zones aujourd’hui adressées
Péninsule ibérique
ALAIN AFFLELOU Optico
- implantation fin 2003, après transformation
des magasins CARREFOUR
- objectif de 400 points de vente
ALAIN AFFLELOU Portugal
- création de l’enseigne en Juin 2008
- 1,5 million d’euros de chiffre d’affaires HT
- objectif de 75 points de vente
Données annuelles au 31 juillet 2009
013
Données financières et juridiques
sur le groupe ALAIN AFFLELOU
Parc des magasins (nombre de magasins)
1009
PRÉSENTATION DU GROUPE 3AB OPTIQUE
DÉVELOPPEMENT (3ABOD)
960
872
– La société ALAIN AFFLELOU SA a été
introduite en bourse en avril 2002, au prix
de 15 € par action
– Le 24 février 2006, Alain Afflelou, APAX
PARTNERS et le fonds d’investissement
BRIDGEPOINT ont annoncé la signature
d’un accord en vue d’acquérir le contrôle
de ALAIN AFFLELOU SA, au prix de 33€
par action, par l’intermédiaire de 3ABOD
– La prise de contrôle par le fonds
BRIDGEPOINT a été suivie d’une OPA
clôturée en mai 2006, par laquelle les
nouveaux actionnaires du groupe on porté
leur participation à 79,62 % du capital
d’ALAIN AFFLELOU SA (AASA).
– À la suite de l’acquisition d’actions
auprès d’investisseurs minoritaires fin
2007, une OPR-RO a été mise en œuvre
au prix de 42€ par action, ayant conduit à
la radiation d’ALAIN AFFLELOU SA de la
cote d’EURONEXT Paris.
– Enfin, par suite de ces opérations, ALAIN
AFFLELOU SA a été intégrée dans le
périmètre fiscal du groupe 3ABOD et a été
absorbée par sa fille ALAIN AFFLELOU
FRANCHISEUR, en vue de simplifier
l’organigramme du groupe.
3ABOD est la holding d’acquisition du
groupe ALAIN AFFLELOU. Elle détient à
100 % 3AB OPTIQUE FINANCEMENT
(3ABOF), holding de financement d’acquisition du groupe ALAIN AFFLELOU. La
société 3ABOF est le support de l’opération
de LBO qui a permis la réalisation de
l’acquisition du groupe ALAIN AFFLELOU.
Le groupe est lui-même détenu à 100 %
par 3ABOF, depuis la sortie de cote.
3ABOD est contrôlée par le fonds d’investissement paneuropéen BRIDGEPOINT,
aux côtés de M Alain Afflelou et du fonds
d’investissement APAX Partners.
INFORMATIONS DISPONIBLES SUR LE GROUPE
Le groupe 3ABOD, maison mère du groupe
ALAIN AFFLELOU, publie un rapport
annuel, disponible sur simple demande
auprès du service de la Communication
Financière. D’autres informations sur le
groupe ALAIN AFFLELOU et ses offres
commerciales sont disponibles sur le site
www.alainafflelou.com
800
689
488
507
avril
2002
avril
2003
avril
2004
721
avril
2005
avril
2006
avril
2007
juillet
2008
juillet
2009
• Le parc s’est accru de 49 points de vente
sur l’exercice.
• En Espagne, malgré la conjoncture, le parc
a gagné 30 points de vente depuis juillet 2008.
• L’étranger comporte 9 pays d’implantation.
Portugal
Carrefour Optique
AA Espagne
Pluriel
AA International
AA France
Ventes du réseau (m €)
566,2
464,6
353,7
avril
2002
492,7
612,2
640,6
525
373,7
avril
2003
avril
2004
avril
2005
avril
2006
avril
2007
juillet
2008
juillet
2009
• Progression des ventes de 4,6 %
sur l’exercice passé.
• Progression sur le périmètre constant de 1,6 %.
015
mARché dE L’OPTiqUE
AU COURS DE CETTE ANNÉE,
LE SECTEUR DE LA DISTRIBUTION
Notre exploit
OPTIQUE A MONTRÉ DANS UNE
la garantie
d’une adaptation
immédiate
DE RÉSISTANCE EN TANT QUE
CONJONCTURE PARTICULIÈREMENT
DIFFICILE SA CAPACITÉ
DÉPENSE DE SANTÉ, BÉNÉFICIANT
DE SURCROÎT D’UNE TENDANCE
DE FONDS POSITIVE.
L’ensemble des dispositifs
d’adaptation à la vue
constituent l’acception usuelle
du marché de l’optique.
CARACTÉRISTIQUES
DU MARCHÉ OPTIQUE
La correction de la vue porte sur un nombre croissant d’individus. Ce marché
bénéficie de la tendance structurelle de
vieillissement de la population (plus de
90 % des personnes âgées de plus de 60 ans
portent des lunettes, selon une étude
SOFRES-GIFO) qui accroît donc régulièrement le nombre de porteurs. Cette tendance est accentuée par des facteurs
sociologiques tels que le temps croissant
passé devant les écrans ainsi que l’amélioration des pratiques de dépistage systématique des défauts visuels. À la croissance
numérique des porteurs s’ajoute une amélioration qualitative des équipements de
correction visuelle qui intègrent la préoccupation de confort de la vue, aussi bien
dans les matériaux utilisés (ergonomie,
poids des montures, épaisseur, sécurité
des verres, utilisation des lentilles) que
dans la technicité des verres (développement du progressif, amincissement des
verres, traitements spécifiques). Enfin, la
protection de l’œil est également un critère
déterminant pour se protéger du soleil, ce
qui fait des opticiens les interlocuteurs
privilégiés de la distribution des lunettes
solaires.
Le marché optique est composé pour plus
de 4/5e des ventes d’équipements optiques
de correction de la vue, réparties entre
montures (un quart des ventes) et verres
(plus de la moitié des ventes) ; cette proportion des équipements optiques excède
même les 9/10e si l’on y adjoint les lentilles
et produits lentilles (11 %). Les lunettes
solaires représentent 7 à 8 % (en France),
et le reste du marché est occupé par des
ventes marginales d’autres produits (loupes,
téléscopes…).
Sur chaque marché, la croissance structurelle par la démographie des porteurs
s’accompagne d’un niveau spécifique de
maturité du système de santé ainsi que de
son mode d’organisation, que ce soit en
matière de protection sociale aussi bien
que dans les dispositifs de suivi médical
des populations.
Enfin bien entendu, le secteur de la distribution optique, comme tout marché de
consommation est dépendant de la richesse
nationale ainsi que de la dynamique
conjoncturelle de la consommation.
AFFINITÉ D’AFFLELOU
Le verre progressif
exclusif
100 % sur mesure
L’augmentation structurelle des porteurs
de lunettes, et plus généralement du marché optique, ne parait pas menacée. À ce
titre, la correction visuelle par la chirurgie
réfractive est très peu développée en
France, et même en Espagne, marché plus
avancé dans ce domaine, cette pratique
reste marginale.
Toutefois, la croissance naturelle du marché optique reste soumise aux aléas économiques, ce d’autant plus que la dépense
optique est privée et individualisée, comme
c’est le cas par exemple en Espagne. Ce
dernier marché a été particulièrement
affecté au cours des mois passés par une
conjoncture très difficile. Si la France continue d’afficher sur l’année civile 2008 puis
sur 2009 une légère croissance valeur, ce
n’est pas le cas de l’Espagne.
017
Les produits
En France, la technicité des verres est élevée et le verre représente une part valeur
prépondérante du marché optique (entre
55 et 60 %), à l’inverse de l’Espagne où les
verres en polycarbonate et progressifs sont
moins généralisés. Ainsi, les verres progressifs représentent près des 3/5e des
verres vendus en valeur en France (moins
d’un tiers en unités, selon GFK 2008), contre
environ 50 % en Espagne. Notre groupe
avait initié début 2006 l’essor dans le marché de la dernière génération des verres
progressifs sur mesure qui apportent un
confort supplémentaire important pour les
porteurs de lunettes. En septembre 2007,
le lancement de notre gamme Affinité a
permis d’élargir la commercialisation des verres
Répartition produits
du marché espagnol
sur mesures aux unifocaux.
L’utilisation de bornes de
(2008 - source GFK)
mesures pour la commande des verres Affinité
23 %
s’est généralisée dans nos
magasins. Grâce à ces
bornes de mesure, la commercialisation de verres 10 %
sur mesure représente
désormais près d’un quart
des commandes et une
forte valeur ajoutée tech22 %
nique de nos opticiens, visà-vis des consommateurs.
Verres
De façon générale, l’arrivée des verres dits sur
mesure, c’est-à-dire des
verres prenant en compte
de nombreux critères supplémentaires (forme de la
monture, forme du visage,
placement des lunettes…)
et réduisant les zones
d’aberration visuelle, renforce la proportion des
verres à haute technicité. Les lentilles de contact et
les solaires sont largement
diffusées en Espagne. La
part plus importante des
solaires s’explique par un
Montures
45 %
Contactologie
Solaires
Répartition produits
du marché français
(2008 - source GFK)
7%
11 %
55 %
27 %
Verres
Solaires
Montures
Contactologie
ensoleillement plus élevé en Espagne. La
part élevée des lentilles, malgré une
dépense moyenne optique plus faible qu’en
France, provient d’une organisation différente de la filière. Ces deux catégories de
produits sont également favorisées par
une incidence mode et sociologique.
S’agissant des lentilles, deux évolutions
majeures au cours des dernières années
ont pris place : l’essor de la lentille à usage
unique, pour lequel notre Groupe a innové
avec l’offre Éphémère à 1€, ainsi que celui
des lentilles souples en silicone Hydrogel.
Des filières optique hétérogènes
En France, l’État continue de réglementer
la filière optique, mais avec un poids économique devenu négligeable au fil des
années dans la prise en charge du panier
moyen du porteur adulte (4% selon l’IRDES),
ce qui représente un remboursement de
quelques euros pour une dépense type.
Mais il n’en reste pas moins incontournable.
En effet, la Sécurité Sociale déclenche le
remboursement des complémentaires
santé sur la base de la prescription médicale effectuée par un ophtalmologiste.
À la suite, les complémentaires santé
assument environ la moitié de la dépense
finale, ce qui laisse au consommateur une
charge de l’ordre de 45 % sur le total de la
dépense. Or, la population des ophtalmologistes est en pénurie endémique et
freine l’équipement des porteurs de
lunettes par des délais de visite longs parfois de plusieurs mois dans des régions
où ils sont sous-représentés. Cette pénurie ne pourra se résorber rapidement dans
les prochaines années, compte tenu de
l’inertie de la population des ophtalmologistes (études longues, application des
numerus clausus dans les filières médicales, liberté d’installation, féminisation
de la profession).
Ce frein majeur a été en partie levé, à travers une évolution légale initiée fin 2006
et dont la mise en application par décret
date d’avril 2007. Les porteurs de lunettes,
disposant d’une prescription de moins de
trois ans peuvent se rééquiper sans visite
supplémentaire chez un ophtalmologiste
(sauf indication contraire de l’ophtalmologiste sur la prescription initiale) et continuent de bénéficier des remboursements
de l’Assurance Maladie et des complémentaires santé. Ce rééquipement doit être
accompagné d’un examen de vue de l’opticien. Un tel infléchissement ne marque
pas à proprement parler le retrait de l’intervention de l’État dans la filière optique
puisque la Sécurité Sociale rembourse cet
équipement sans nouvelle prescription.
Mais cette évolution doit fluidifier le
marché et concourir à résorber un retard
d’équipements du fait de la pénurie d’ophtalmologistes. Ce dispositif recouvre
d’après des statistiques de marché encore
moins de 10 % des équipements optiques,
à un niveau globalement stable depuis sa
mise en œuvre en 2007. Cette évolution
rejoint d’une certaine façon l’initiative de
complémentaires santé d’offrir le remboursement d’équipements sans prescription de l’ophtalmologiste, mais dans un
environnement réglementaire satisfaisant
et sécurisant pour la santé publique, et
qui concoure à réintégrer une part de la
valeur ajoutée et de légitimité à l’opticien
vis-à-vis du porteur de lunettes. Malheureusement, l’opticien ne peut communiquer sur la possibilité qui lui est offerte
de réaliser cette vérification de la vue qui
n’est pas un examen médical. De plus, les
pratiques du marché font que cet examen
n’est pas facturé par les opticiens sauf
dans les cas où le client ne s’équipe pas
dans le magasin qui effectue cet examen.
Enfin, on relève des tentatives jusqu’ici
sans retentissement de déporter une partie
du marché optique sur internet. Ces segments représentent une part probablement
limitée (à l’exception du marché des
lunettes solaires) des ventes optiques qui
échappent aux opticiens. Notre Groupe a
joué un rôle prépondérant dans la réappropriation par les opticiens des produits
fréquemment commercialisés par d’autres
canaux de distribution ; sur les lunettes
loupe (Forty), sur les produits lentilles, sur
les solaires (Tchin Tchin Solaires), il s’agit
d’associer l’innovation technique et la
valeur ajoutée de nos offres avec la pertinence commerciale, sur des produits pour
lesquels l’opticien reste le prescripteur
naturel.
Même si cette évolution amorce une
convergence de systèmes avec nos voisins
tendant à faire, au moins économiquement, du marché optique un marché privé,
la structure du marché en France conserve
à ce stade sa particularité d’une dépense
réglementée par l’État et reposant sur le
principe de mutualisation. En Espagne,
comme dans de nombreux autres pays,
l’optique est une dépense déjà très largement privée et individualisée. L’État ne
joue qu’un rôle marginal dans l’économie
globale de la correction optique, en se cantonnant en général à assurer une protection sociale aux populations à fortes
amétropies (basse vision), ainsi qu’aux
enfants. À l’étranger, les examens de vue
sont déjà pratiqués dans plus de 9 cas sur
10 chez l’opticien, auprès d’un optométriste.
Il en résulte pour le porteur de lunettes
ou de lentilles de contact une démarche
largement simplifiée par rapport au circuit
français qui intègre une visite chez l’ophtalmologiste, souvent avec des délais longs,
et même une visite supplémentaire pour le
port de lentilles de contact. L’évolution de
la réglementation en France s’inscrit donc
dans la convergence de notre système
avec l’étranger et qui permet de dégager
du temps médical aux ophtalmologistes
afin qu’ils concentrent leurs prestations
sur la chirurgie et la détection de pathologies (DMLA, cataracte, glaucome…).
Marché à valeur ajoutée croissante
Typologie des intervenants
Le marché de l’optique est traditionnellement associé, peu ou prou, au marché des
opticiens détaillants. Cette vision simplifiée recouvre une réalité plus complexe,
dans la mesure où une partie des ventes
optiques est diffusée par des canaux en
dehors des opticiens. Il s’agit principalement des lunettes loupes (correction de
la presbytie), ainsi que des produits lentilles diffusés principalement dans les
pharmacies, ces articles étant commercialisés sans prescription. Par ailleurs,
une offre abondante en lunettes solaires
est disponible dans un spectre extrêmement large de la distribution.
La part des verres progressifs est croissante, même en France où son usage est
déjà largement répandu : elle suit les
objectifs d’amélioration de la correction
et de confort de la vue pour le porteur de
lunettes. En France, les verres connaissent actuellement une nouvelle évolution
avec l’émergence des verres dits sur
mesure dont nous avons été précurseurs
pour le grand public. Notre verre progressif lancé en mars 2006, puis notre gamme
Affinité auront été une nouvelle preuve de
la capacité à innover de l’enseigne ALAIN
AFFLELOU. Le progrès que nous amenons
a vocation à être largement diffusé et nous
restons les seuls, parmi les distributeurs,
à communiquer sur les grands médias sur
de tels produits techniques. Notre nouveau verre progressif a conquis de nombreux porteurs réfractaires. Il a initié pour
notre enseigne une stratégie de la diffusion systématique de verres sur mesure.
Pour équiper le porteur de verres sur
mesure, l’opticien ALAIN AFFLELOU
mesure la vue du porteur et son environnement visuel (forme du visage, forme de
la monture, inclinaison des verres, façon
de porter la monture…) à l’aide d’une
borne de mesures spécifique présente
dans chacun des magasins. Une fois
encore, l’opticien offre au porteur une
valeur ajoutée croissante, pour plus de
confort de la vue.
Sur les montures, l’élément esthétique,
l’effet « griffe » dans l’équipement est une
préoccupation qui contrecarre la déflation
sur la baisse du coût de fabrication.
La présence des grandes marques de luxe
et de mode sur les montures est désormais totalement banalisée, la monture
optique constituant comme la lunette
solaire un accessoire de mode à part
entière. Sur le segment opposé des premiers prix, les distributeurs ont pour la
plupart constitué une filière spécifique
d‘approvisionnement et ont lancé leurs
propres marques qui diffusent des produits de base avec une qualité parfois
médiocre. L’essor de nos gammes exclu-
sives est associé avec une forte exigence
de qualité, aussi bien au plan technique
que sur le design des produits. Notre offre
Tchin Tchin d’une seconde paire de lunettes
à 1 €, est respectée pour sa qualité, tant
sur les verres identiques à ceux du premier équipement que sur les montures
Tchin Tchin, dont les caractéristiques sont
comparables aux montures de grande
marque. Le lancement en mai 2008 de
« Ma Collection » est destiné à capitaliser
sur notre savoir-faire en montures avec
notre marque ombrelle ALAIN AFFLELOU.
Ma Collection regroupe l’ensemble de nos
gammes exclusives et capitalise sur la
notoriété de la marque ALAIN AFFLELOU
aussi bien que sur la qualité historique de
nos montures exclusives. Ma Collection
est donc l’aboutissement logique d’une
démarche de fabrication de montures de
qualité s’appuyant sur une marque à forte
notoriété.
Au global, on constate une tendance à
l’inflation du panier moyen, qui reflète
l’amélioration du confort et de l’esthétique
des lunettes. À cette tendance d’inflation,
s’ajoute cependant l’essor indéniable des
équipements de premier prix. L’avènement
de distributeurs dont l’argumentation commerciale repose sur les prix d’appel est
inéluctable. Cela traduit clairement une
segmentation croissante du marché que
l’offre Pluriel aussi bien que l’évolution du
concept de nos magasins ALAIN AFFLELOU
ont largement anticipée.
Conjoncture économique
Les lunettes constituent aujourd’hui une
dépense essentiellement privée même si,
en France, les complémentaires santé dont
dispose 93 % de la population (IRDES,
mai 2008) jouent un rôle évident de mutualisation pour les porteurs ; dépense privée
mais non individualisée au sens où ces
organismes sont déterminants dans l’évolution du marché. Les complémentaires
santé ont révisé à la hausse leurs tarifs
et annoncent par exemple une augmentation moyenne de 5 % des cotisations pour
l’année 2010, afin de compenser les
déremboursements de la Sécurité Sociale
et la hausse généralisée des dépenses de
santé. Par ailleurs, elles ont mis en place
des dispositifs de contrôle des dépenses
de leurs adhérents, pour éviter les fraudes
commises sur la nature de la dépense.
Enfin, certains organismes (AXA, Groupama,
MGEN, Allianz…) ont mis en place une politique de contingentement des dépenses
sur la base de grilles tarifaires par typologie d’équipements et de partenariats avec
les opticiens. Ce type de dispositif se développe depuis plusieurs années et couvre
désormais une proportion non négligeable
des assurés des complémentaires santé.
Toutefois, le niveau de remboursement des
équipements de lunettes par les complémentaires santé a fréquemment constitué
un produit d’appel et leur contribution n’ap-
paraît donc pas menacée, même si celles-ci affichent
la volonté de corriger les excès, ou d’assainir certaines
pratiques.
La croissance du marché en 2008 est restée positive
en France, mais à un niveau moindre (+0,5 % selon
l’Observatoire de l’Optique et +2,8 % selon GFK) bien
que satisfaisant dans un contexte de consommation et
d’arbitrage des dépenses faisant face à une vive
dégradation conjoncturelle. Ce niveau de croissance
semble cependant en grande partie constitué d’une
croissance des prix, alors que les volumes semblent
étales, voire en régression. Cette tendance correspond
probablement à un mécanisme de report des dépenses
de consommations vers d’autres produits représentant des dépenses unitaires moins lourdes (le panier
moyen d’un équipement optique est estimé à plus de
300 €). Les statistiques sur la fréquence de remplacement sont peu fiables, mais font globalement état d’un
allongement des délais, cohérent avec le ralentissement du marché en volume.
DONNÉES CHIFFRÉES
• Nous nous appuyons sur des données de marché
constituées par l’institut GFK aux moyens de remontées
automatiques des opticiens, sur nos deux principaux
marchés, la France et l’Espagne.
• Le marché français (en 2008) est évalué à 5,1Md€ TTC
(source GFK 2009). Ce marché représente le double du
marché espagnol (2,1 Md€ TTC). L’évolution du marché
espagnol était sur les dernières années régulièrement
supérieur de 3 à 4 points à la croissance du marché
français, mais cet écart s’est inversé au profit du marché
français qui a cru en 2008 (+2,8 %) tandis que le marché espagnol reculait légèrement (-2,5 %, données GFK).
• Les données de marché restent parcellaires et parfois contradictoires ; le ralentissement, voire la régression du nombre d’équipements y est compensé par
une progression en valeur des équipements. Cette
tendance à l’allongement de la fréquence de renouvellement des clients au-delà de 4 ans, voire l’impact
non cerné du multi-équipement qui viennent contrecarrer l’augmentation tendancielle du nombre de
porteurs ne semble pas avoir été interrompue par
l’évolution de la réglementation sur le rééquipement
avec prescription datant de moins de trois ans.
• En France, enfin, l’élément majeur reste le flux
continu des ouvertures de magasins d’optique qui
atteindrait près de 10 500 points de vente à fin 2008, ce
qui témoigne malgré tout de la dynamique globale du
marché. En Espagne, la même population d’opticiens
se répartit sur un marché de moitié de taille. Le nombre d’opticiens recensé est proche de 10 000 points
de vente.
• Nos marchés principaux, la France et l’Espagne,
maintenaient une dynamique jusqu’ici favorable
en valeur. En France, la progression cache une croissance médiocre des volumes, et surtout s’établit
sur une population d’opticiens toujours plus large.
En Espagne, la croissance s’est accompagnée d’une
transformation du marché au profit de la distribution
organisée encore comparativement moins développée ; ce mouvement pourrait s’accélérer avec la crise
profonde que traverse la consommation.
019
LE méTiER dE LA FRANchiSE OPTiqUE
LA FRANCHISE, C’EST
LA RENCONTRE DE DEUX
ENTREPRENEURS ET DE DEUX
SAVOIR-FAIRE : UN EXPERT DANS
SON MÉTIER D’OPTICIEN, DONT
LE TALENT DE COMMERÇANT
S’EXPRIME LOCALEMENT AUPRÈS
DE SES CLIENTS PORTEURS DE
LUNETTES, AVEC UN FRANCHISEUR
QUI MET À DISPOSITION SON
SAVOIR-FAIRE AU PLAN
DE LA POLITIQUE COMMERCIALE
D’UNE ENSEIGNE.
UN PARTENARiAT
PERmANENT
Très simplement, notre métier de franchiseur, c’est faire venir les porteurs de
lunettes dans les points de vente de nos
franchisés et faire en sorte que les conditions de la vente soient optimales pour le
franchisé partenaire. La relation ne repose
pas seulement sur la mise à disposition
de notre politique commerciale, aussi
efficace soit-elle, ni sur le droit d’utilisation de notre enseigne, aussi prestigieuse
soit-elle. La franchise repose sur un partenariat, une confiance réciproque et une
méthode de collaboration entre deux
entrepreneurs s’associant librement.
Les opticiens nous rejoignent d’abord pour
le succès commercial ininterrompu depuis
de nombreuses années de l’enseigne
ALAIN AFFLELOU. C’est une garantie d’activité fondée sur la notoriété n°1 dans le
métier d’optique. Elle se traduit par un
niveau de ventes moyen des magasins de
l’enseigne de 0,9 M€ TTC, contre une
moyenne de 0.5 M€ (source GFK) pour le
marché, et moins encore pour les opticiens indépendants.
Le franchisé bénéficie de notre politique
commerciale et de la communication
nationale de l’enseigne. Au quotidien, le
franchiseur accompagne le franchisé
dans la gestion de son point de vente, en
matière de formation, d’appui logistique,
de conseil en marketing. Également, le
franchisé reçoit l’appui du franchiseur
dans sa relation avec les fournisseurs et
ses différents prestataires, à travers la
gestion de la centrale de référencement
et de paiement. Enfin, le franchisé bénéficie de façon exclusive des produits et
concepts que nous avons élaborés et qui
couvrent l’ensemble des produits disponibles dans un magasin d’optique.
L’ensemble de ces dispositions contractuelles s’accompagnent d’un esprit
d’échange et d’écoute permanents, ainsi
que d’une relation étroite entre le réseau
et l’ensemble des équipes. Cette relation
est nourrie par le dispositif d’animateurs
régionaux, par la mise en œuvre de réunions régionales et nationales avec les
franchisés, et par l’association systématique des franchisés aux nouveaux projets
du groupe.
Au total, cette dynamique s’est traduite
cette année encore par une progression
des ventes de nos enseignes et par le franchissement du cap des 1000 points de
vente pour notre groupe !
Le partenaire franchisé
est d’abord un entrepreneur
L’exploitation d’un magasin d’optique est
rentable mais nécessite des mises de fonds
importantes. Généralement, l’investissement dans un magasin d’optique représente
hors actifs incorporels plus de 0,3 M€. Il
comporte un investissement informatique
et matériel (atelier d’optique, salle d’examens) plus élevé que dans un commerce
traditionnel qui s’ajoute aux investissements d’agencement pour lesquels notre
enseigne a une forte exigence, tant dans
le respect de la charte graphique, que dans
la qualité des travaux effectués. Les éléments incorporels (fonds de commerce)
peuvent représenter plusieurs centaines
de milliers d’euros.
Traditionnellement, les fonds de commerce optique se valorisent autour d’une
année de chiffre d’affaires. Cela signifie
pour nos partenaires franchisés de fortes
attentes en matière de ventes ainsi que
sur l’horizon de rentabilité attendu de leur
magasin. La sélection de l’emplacement,
l’approche du marché local, le profil de
l’opticien partenaire seront des facteurs
d’autant plus déterminants que le marché
optique devient plus concurrentiel.
À ce titre, le marché reste marqué par un
rythme soutenu d’ouvertures, la population des opticiens dépassant probablement
cette année 10.500 points de vente. Malgré
la décélération des ouvertures en France,
conséquence d’un marché morose et des
difficultés de financement, le chiffre d’affaires moyen des opticiens a reculé dans la
mesure où les nouveaux points de vente
absorbent la totalité de la progression du
marché en valeur. C’est pourquoi notre
objectif primordial est de conforter nos
franchisés, objectif largement tenu, puisque
notre périmètre constant a progressé de
1.5 % sur 12 mois à fin juillet 2009. Pour
nos nouveaux points de vente, nous avons
renforcé notre sélectivité sur chaque projet, aussi bien sur les emplacements, que
sur nos partenaires franchisés et sur leur
projet financier.
Nous recherchons des partenaires avec un
véritable esprit d’entrepreneur et qui partagent notre conception dynamique du métier
d’opticien. Par priorité, nous nous adressons aux franchisés de l’enseigne avec lesquels nous avons noué une relation de
confiance. Gage de pérennité de la franchise, près de deux magasins sur trois que
nous ouvrons en France le sont avec nos
franchisés actuels. Cette proportion est
encore plus importante si l’on prend en
compte les partenaires ayant connu notre
enseigne en tant que salariés de franchisés,
voire les enfants de nos premiers partenaires ! En Espagne, cette proportion est
évidemment moindre, même si notre développement a offert à de nombreux anciens
salariés l’opportunité de s’installer à leur
compte, sous notre bannière.
021
• rapport annuel alaiN aFFlelou •
NEXTYEAR,
NOTRE PROPOSITION COMMERCIALE
: LE PROGRÈS POUR TOUS
Comme nous l’avons fait pour la multi possession, nous voulons aujourd’hui que la
facilité de paiement de l’équipement optique se banalise et permette aux porteurs
de lunettes clients de l’enseigne d’envisager sereinement le renouvellement de
leur équipement avec le choix et le confort
les plus adaptés. Les taux de pénétration
très élevés de ventes Nextyear (près d’un
cinquième des ventes optiques) ainsi que
la notoriété acquise avec des campagnes
de communication percutantes, nous inclinent d’ores et déjà, à penser que le paiement
étalé de l’équipement optique est devenu
une attente de la part de tous les porteurs
de lunettes.
Notre organisation
IL FALLAIT L’INVENTER !
À l’international, plus encore, nos franchisés rejoignent une enseigne dynamique,
dont ils vont accompagner le devenir. En
Belgique, en Suisse, nos partenaires participent au développement d’une enseigne
déjà connue de la population francophone,
et un de leurs objectifs est de séduire la
population non francophone, non familière
avec nos concepts. En Espagne, notre
notoriété croissante via notre présence
Notre quotidieN :
élaborer
des Produits et
coNcePts
commerciaux publicitaire importante eu égard à notre
taille relaie notre différenciation, dans un
marché très dynamique jusqu’à cette année.
À l’étranger, l’adhésion à notre politique
commerciale est implicite dans la
démarche de nos futurs partenaires : ils
rejoignent un enseigne d’origine étrangère
dont le développement repose sur des
concepts fortement différenciés par rapport à l’environnement local.
Une gamme de produits
et d’offres exclusives,
au succès ininterrompu
Rendre le plaisir de bien voir ! Que la
lunette soit confortable et plaisante est
l’objectif ultime de notre politique commerciale. Notre credo, le plaisir de bien
voir, c’est accommoder nos clients consommateurs avec un objet quotidien qui leur
est indispensable, la lunette.
Notre ligne commerciale s’articule donc
historiquement autour de la proposition
«et si porter des lunettes devenait moins
contraignant ? ».
Notre approche commerciale reste associée à l’essor de la multi possession, dont
notre enseigne a été précurseur. Tchin Tchin
a véritablement révolutionné l’approche
commerciale des porteurs de lunettes à tel
point que la possession de deux équipements est désormais totalement banalisée
en France et que cette offre a été reprise par
la plupart de nos concurrents. Tchin Tchin
bénéficie d’une notoriété très élevée : 73 %
des personnes interrogées attribuent à
ALAIN AFFLELOU l’offre commerciale d’une
deuxième paire de lunettes pour 1€ de plus
(cf IPSOS – Baromètre d’image Mars 2008).
En Espagne, nous avions rencontré un
marché orienté par les prix (réductions,
soldes). Le succès de Tchin Tchin a été
immédiat et contribue fortement à l’identité
de notre enseigne : la généralisation de la
multi-possession, au bénéfice de tous les
porteurs de lunettes est une « marque de
fabrique» de notre enseigne. La multi possession c’est l’adaptation commerciale de la
demande de confort exprimée par les porteurs de lunettes : adapter cet objet à
diverses situations quotidiennes. La Forty
répond à cette même préoccupation : déposer des lunettes de lecture à plusieurs
endroits où vous serez amenés à les porter.
«L’éphémère », également permet de porter des lentilles dans certaines occasions,
sans engagement financier important.
L’innovation se décline dans l’enseigne
tous azimuts. Mais l’innovation commerciale repose d’abord sur une innovation
dans la technicité des produits que nous
vendons. Le confort est une ligne directrice qui nous a ainsi conduit à populariser
en France des produits tels que la lentille
à usage unique. Le lancement de notre
gamme de verres sur-mesure, amorcée
sur la gamme des progressifs en 2006,
puis élargie à l’ensemble de nos verres
s’inscrit dans cette logique. Il représente
en effet une amélioration sans précédent
dans la technologie des verres, et s’accompagne d’une large diffusion dans le
public : simplicité de l’offre, communication
de masse sur un produit technologique,
documentation pédagogique associée, et
enfin mise en place de l’accompagnement
des nouvelles offres chez les franchisés.
Très récemment, le lancement de la e-forty
a constitué une nouvelle innovation dans
l’univers des presbytes, avec une lunette
(monture + verres) adaptée également à
la vision intermédiaire (écrans d’ordinateur
notamment).
Les offres commerciales et les innovations
techniques que nous proposons sont
appuyées par une communication marquante qui utilise l’ensemble des vecteurs
publicitaires avec une prédilection pour la
télévision. Les messages publicitaires
alternent une communication produits
reposant sur une argumentation technique
(E-forty, Affinité…) et une communication
plus adaptée à nos offres commerciales,
de nature souvent festive comme c’est le
cas pour notre offre Nextyear. Nextyear et
sa danse pratiquée sur la muraille de
Chine ou dans un centre commercial européen, promet d’être une figure rémanente
de la publicité télévisuelle, comme l’a été
Tchin Tchin par le passé, ou le slogan il est
fou Afflelou !
L’équipe Produits comporte environ 15
personnes, basées en France (verres et
produits optiques) et en Suisse (activité
montures) dédiées à la conception d’offres et concepts innovants. Ces équipes
travaillent en coordination avec les équipes
de marketing et communication pour élaborer de nouvelles offres dans différents
domaines :
LA TECHNOLOGIE
Nos innovations sont accompagnées par
nos partenaires historiques. Par exemple,
le lancement très récent de la E-forty a
été permis par la collaboration avec Carl
Zeiss Vision, pour élaborer un verre aux
caractéristiques propres à notre demande.
Nous étudions systématiquement les nouvelles techniques et produits des fournisseurs et leur valeur ajoutée, principalement
dans le domaine de la correction, mais
également les processus de fabrication
des montures. S’agissant des verres, le
groupe recherche pour les technologies
banalisées, comme les verres unifocaux, la
combinaison optimale entre qualité des
produits, prix d’achats et logistique/service
après vente pour nos franchisés. Celle-ci
repose sur une relation de confiance établie au cours de nombreuses années de
partenariat avec nos grands fournisseurs
parmi les leaders mondiaux, tels que Carl
Zeiss Vision, Hoya, BBgR… Compte tenu
des volumes que notre enseigne représente, nos fournisseurs peuvent offrir à
nos franchisés les meilleurs prix et leurs
innovations exclusives, dans des conditions commerciales optimales.
LES VERRES SUR MESURE CHEZ ALAIN
AFFLELOU : LA GAMME AFFINITÉ
L’essor de la technologie des verres sur
mesure désormais très largement diffusée
au sein de notre enseigne constitue un
exemple réussi de notre développement en
matière de produits.
Le constat initial est que le port de verres
progressifs reste freiné par l’inconfort qu’il
génère pour le porteur. Cet inconfort se
révèle très perturbant dans certaines situations (descendre des escaliers, faire un mouvement rapide de la tête…). La technologie
des verres sur mesure a permis récemment
de réduire considérablement les zones
d’aberration du verre qui sont à l’origine de
ce phénomène de gêne. Toutefois, les coûts
de production et de commercialisation de
ces verres restaient prohibitifs et en empêchaient leur large diffusion. Notre objectif
initial était donc d’une part d’obtenir de la
part de nos fournisseurs des prix acceptables
et en même temps d’en assurer une large
diffusion, afin de leur garantir un modèle
économique viable par des volumes importants.
023
des Produits exclusiFs à hautes valeurs ajoutées
LES GAMMES DE VERRES
UNIFOCAUX ORGANIQUES
ALAIN AFFLELOU a créé une gamme complète de verres unifocaux
exclusifs, avec nos cinq fournisseurs verriers parmi les leaders
mondiaux. Les caractéristiques techniques de ces verres offrent
les garanties de grands fabricants et sont accessibles dans des
conditions financières optimisées pour le franchisé.
NOTRE GAMME
DE VERRES SUR MESURE
AFFINITÉ D’AFFLELOU est la gamme exclusive ALAIN AFFLELOU
de verres entièrement sur mesure. grâce à des mesures personnalisées sur la base de paramètres renseignés avec la borne
dédiée de prise de mesures, l’adaptation est immédiate et le
confort visuel du porteur total.
LENTILLES
ET PRODUITS LENTILLES
LA FORTY
MA COLLECTION
ALAIN AFFLELOU :
500 MONTURES EXCLUSIVES
ALAIN AFFLELOU
À l’occasion des trente ans de la franchise, ALAIN AFFLELOU a
lancé Ma Collection ALAIN AFFLELOU.
L’ÉPHÉMÈRE D’AFFLELOU est notre gamme de
lentilles journalières et mensuelles et de solutions
d’entretien exclusives.
L’Éphémère Journalière est devenue cette année
l’Éphémère Aqua en intégrant les dernières innovations
technologiques et cela toujours au même prix de 1€
la paire !
Notre lentille journalière L’Éphémère a été diffusée
depuis son lancement a plus de 55 millions d’exemplaires.
LA FORTY D’AFFLELOU, c’est un coffret de 4 lunettes
de lecture de 4 couleurs différentes pour mieux voir de
près dans toutes les situations.
LES VERRES POLYCARBONATE
Ma Collection ALAIN AFFLELOU est une gamme complète de
plus de cinq cent montures, qui unifie l’ensemble de nos références sous notre marque ombrelle jouissant de la plus forte
notoriété du secteur : ALAIN AFFLELOU. Cinq cent montures de
qualité réparties simplement en cinq familles optiques et une
famille solaire, avec un positionnement prix optimal.
E- FORTY
Notre verre quasi-indestructible est garanti incassable, à vie !
NOTRE NOUVEAU VERRE
DE PROXIMITÉ, LE PROXIMO
LES LICENCES EXCLUSIVES
ALAIN AFFLELOU
LE PROXIMO est recommandé pour les presbytes en 1er équipement
en lieu et place d’une vision de près ou pour les presbytes ayant une
activité particulière en complément d’un équipement progressif.
UNE GAMME COMPLÈTE
DE VERRES PROGRESSIFS
Nos verres progressifs exclusifs comportent des verres standards,
les verres JEUNE PREMIER D’AFFLELOU destinés aux jeunes
presbytes dans un rapport qualité / prix extrêmement attractif, et
la gamme CENT POUR CENT D’AFFLELOU destinée aux porteurs
confirmés.
LE VERRE PROGRESSIF EXCLUSIF
AFFINITÉ D’AFFLELOU Progressif enrichit notre gamme de
verres progressifs avec la technologie exclusive du sur-mesure
développée par nos partenaires verriers. Le verre est individualisé et permet une adaptation quasi-immédiate.
La borne de prise de mesures, développée exclusivement pour ALAIN AFFLELOU, et équipant chacun
de nos magasins, est le complément de notre offre
de verres AFFINITE D’AFFLELOU.
grâce aux mesures effectuées, les verres de cette
gamme sont totalement personnalisés, pour chaque
prescription et chaque monture choisie.
E-FORTY D’AFFLELOU est notre nouvel équipement
destiné aux presbytes qui travaillent sur ordinateur.
«Pour ne plus avoir à choisir entre voir net leur écran ou
leur clavier!» Tout l’espace de travail (clavier, documents,
écran…) redevient net avec la même paire de lunettes.
À tous les dentistes, garagistes ou architectes…, ceux
qui lisent, cuisinent ou bricolent, E-forty apporte un
réel confort.
En accompagnement de Ma Collection, ALAIN AFFLELOU propose toujours une gamme de licences exclusives adossées à la
politique de communication et de partenariat de l’enseigne.
025
Début 2006, notre verre progressif sur
mesure a été lancé, avec deux partenaires
verriers qui mettaient à notre disposition de
façon exclusive leur technologie. L’offre a été
relayée par une campagne publicitaire mettant l’accent sur le confort de la vision
apporté par ce nouveau verre. En septembre 2007, nous avons élargi à l’ensemble de
nos verres la technologie du sur-mesure.
Cette offre totalement innovante a été mise
en œuvre avec, une nouvelle fois, un partenariat exclusif des fournisseurs verriers.
Nous diffusons, dans les magasins ALAIN
AFFLELOU une machine de mesure que nos
fournisseurs ont conçue exclusivement pour
l’enseigne. Cette machine permet d’adapter
les verres à plusieurs critères habituellement non pris en compte, tels que l’inclinaison de votre monture, la forme de votre
visage, la position de la monture sur votre
visage… Face à la contrainte du financement
de cette machine, notre enseigne assure
aux fournisseurs une large diffusion de la
machine, et un volume de verres très important, tandis que nos franchisés bénéficient
d’un mode de financement original de la
machine de mesure, fondé sur les volumes
qu’il réalise avec ce verre. Dans les magasins, cette machine offre une réelle valeur
ajoutée technique pour le client. Enfin bien
entendu, la gamme Affinité a été relayée au
plan commercial par un film publicitaire
adéquat. Le thème de l’équilibriste renvoie à
la technicité et à la précision qu’offrent ce
nouveau produit.
LE VERRE ADAPTÉ AUX SITUATIONS
INTERMÉDIAIRES : LE PROXIMO
Le verre Proximo a été lancé pour le travail
de bureau car il compense à la fois la vision
de près et la vision intermédiaire.
Le Proximo d’Afflelou permet ainsi de voir
net et de manière ergonomique le clavier et
l’écran d’ordinateur sans efforts. Mais il est
aussi indiqué pour toute autre activité nécessitant une vision prolongée en visions de près
et intermédiaire, entre 40 cm et 1 mètre
environ, par exemple pour les personnes cuisinant, jouant du piano…
MARQUES ET PRODUITS
En lien avec la Direction de la Communication, les équipes produits basées à genève
élaborent des cahiers des charges complets de produits et gammes, conçoivent
le design de ces produits, puis assurent
pour les montures l’approvisionnement
auprès de fabricants, avec une grande exigence de qualité qui a notamment fait la
réputation et la réussite de l’offre Tchin
Tchin.
Nos gammes de montures sont désormais
unifiées sous le label Ma Collection, qui
comporte près de cinq cent références,
classées dans cinq familles. Ma Collection
a été lancée fin mai 2008, dans le cadre
de l’anniversaire des 30 ans de la fran-
chise. Cette gamme a remplacé la grande
majorité des licences exclusives que nous
exploitions par le passé. La conception des
produits, leurs caractéristiques techniques, la politique prix et la gestion des
gammes sont intégralement réalisées par
nos équipes, tandis que la logistique (approvisionnement et distribution) continue
d’être gérée par nos fournisseurs / distributeurs exclusifs.
PLUS DE CINQ CENT MONTURES EXCLUSIVES
UNIFIÉES : « MA COLLECTION »
Notre offre de montures exclusives était historiquement axée sur la mise en œuvre de
trois collections : une collection Tchin Tchin,
une collection déclinant la marque ALAIN
AFFLELOU (Idéale, Titanflex, Créateur…), et
enfin les collections exclusives, c’est-à-dire
liées à des licences auprès de grands noms
et marques. Le groupe a décidé d’unifier
l’ensemble de ces marques sous l’ombrelle
Ma Collection, en classifiant plus de cinq cent
références nouvelles en 5 gammes de montures plus une gamme solaire. Toutes ces
références sont disponibles en première
monture et offertes pour 1€ de plus dans
le cadre de l’offre Tchin Tchin, dans des
gammes fonction du choix initial. Notre
collection de montures exclusives relaye
donc désormais parfaitement notre offre
commerciale de multi-possession. Le classement en cinq gammes seulement permet
d’adosser nos collections sous la référence
essentielle de la marque ALAIN AFFLELOU.
L’élargissement de l’offre « Ma Collection »,
par rapport au choix Tchin Tchin (environ 200
montures), augmente l’attrait de notre offre
de multi-possession, permet de surcroît de
bonifier cette offre en fonction du choix de
la première monture (le prix de la première
monture détermine le prix maximal au sein
duquel le porteur peut faire son choix pour
les équipements supplémentaires).
OFFRES COMMERCIALES
À partir d’un nouveau produit, où sur la
base d’une nouvelle offre, l’équipe produits analyse et propose des conditions de
mise en œuvre par les fournisseurs. Une
attention particulière est donnée au service délivré par les fournisseurs et au respect des conditions contractuelles vis-àvis de nos partenaires franchisés. Bien
entendu, pour la création de produits techniques (verres, lentilles), le cahier des
charges des nouveaux produits, soumis
aux fournisseurs exclusifs, comprend une
phase de test importante pour garantir
la qualité et la fiabilité des produits qui
seront par la suite largement diffusés.
C’est ainsi que nous avons lancé le nouveau verre progressif sur mesure avec une
garantie d’efficacité probante pour nos
clients. De la même manière, les machines
de mesure ont été longuement testées
avant leur diffusion en magasin.
Dans le cas de Nextyear, une période de
test préalable a été effectuée auprès de
notre réseau succursaliste, afin de mesurer l’accueil client. Un aspect important
également est la mesure, a posteriori, des
retombées de l’offre commerciale, aussi
bien en terme de message publicitaire que
dans les performances de l’offre. Enfin, à
l’occasion de chaque nouveau lancement,
les équipes financières du contrôle de gestion élaborent des outils statistiques de
mesure des performances de chaque
magasin, utilisés par les animateurs régionaux pour apporter des conseils adaptés
aux franchisés.
NEXTYEAR, IL FALLAIT L’INVENTER
Nextyear se présente comme une innovation
commerciale, sur le secteur de l’optique. Le
crédit à la consommation est une pratique
répandue dans les marchés d’équipement
(meubles, voitures…), mais était inexistant dans
le métier optique pour lequel le panier moyen
est pourtant élevé (375€ sur notre enseigne).
Notre innovation est multiple : une offre gratuite
pour le consommateur, un formalisme réduit
permettant de lever le frein principal de ces
opérations, une communication percutante et
festive, une simplicité de mise en œuvre et de
suivi, tant pour le commerçant franchisé que
pour le consommateur.
027
Mesure de l’image de l’enseigne
la commuNicatioN,
adN de la marque
alaiN aFFlelou
• ALAIN AFFLELOU bénéficie d’une bonne
ou très bonne image pour 59 % des personnes interrogées, devant nos grands
concurrents.
• ALAIN AFFLELOU apparaît également
au premier rang :
– sur le choix des montures
proposées en magasin
– sur les offres innovantes
– sur la compétitivité des prix
Notre politique de communication se
caractérise à court terme par une pression publicitaire constante, accompagnant
systématiquement nos nouvelles offres et
produits, avec la déclinaison de tous les
supports (télévision, presse, hors media,
internet). À moyen terme, notre objectif
est de demeurer l’enseigne d’optique la
plus connue en France, avec des niveaux
de notoriété spontanée exceptionnels, et
dans nos nouvelles zones d’implantation
(Espagne, Belgique, Suisse) la conquête
d’une identité leader en notoriété, sur la
base d’une communication d’enseigne
percutante et marquante. À long terme
enfin, notre communication intègre régulièrement des messages produits qui
témoignent, auprès des clients finaux de
l’enseigne, comme de nos franchisés de
notre préoccupation constante pour notre
métier d’opticien.
Stratégie de communication
• Depuis sa création, le groupe a considéré
la communication et la publicité comme
un vecteur fondamental de son développement. Cette conviction est indissociable
de notre ligne directrice et si porter des
lunettes devenait moins contraignant.
• Aujourd’hui, notre politique se caractérise par :
– Une communication essentiellement
nationale, via principalement le média
télévision, qui bénéficie de la meilleure
audience sur le territoire. Cette stratégie
repose sur la mise en commun des moyens
des franchisés, à travers le budget national voté par chaque Commission Nationale
des Franchisés. Celui-ci représente plus
de 8 % HT des ventes de l’enseigne. Lors
des lancements d’offres commerciales
telles que Nextyear, l’ensemble des grands
supports medias sont utilisés : presse quotidienne régionale et nationale, radio, et
bien entendu télévision. Une part croissante
de notre effort de communication est également allouée au media internet. Nous
avons créé des sites dédiés pour le lancement de nos offres (Nextyear, E-forty). Le
site commercial www.alainafflelou.com se
décline dans toutes les langues des pays
où nous sommes présents. Nous présentons sur les sites commerciaux de l’enseigne le descriptif technique et commercial
des offres et également des supports
spécifiques de communication (jeux, make
off…).
CHAQUE ANNÉE, NOUS
RECONDUISONS UNE ANALYSE
PAR UN PRESTATAIRE EXTÉRIEUR
(ETUDE D’IMAGE IPSOS,
JUILLET 2009). LES RÉSULTATS
DE LA DERNIÈRE ENQUÊTE
SE CARACTÉRISENT COMME
SUIT POUR NOTRE POLITIQUE
DE COMMUNICATION :
Notoriété de l’enseigne
La notoriété spontanée de notre enseigne
en France se situe au premier rang des
enseignes d’optique. Elle a vivement progressé au cours des dernières années, et
nous situe nettement devant notre part de
marché.
zone d’implantation
notoriété spontanée
rang parmi les opticiens
France
85 %
1er
Belgique
25 %
2e
Espagne
30,8 %
3e
Suisse
24 %
4
Données Ipsos, mars 2008 et juin 2009 (France et Espagne)
Notre notoriété assistée atteint 98 % en
France également au premier rang des
enseignes d’optique.
À la question : « Si je vous dis opticien, à qui
pensez-vous ? » (notoriété « top of mind »),
notre enseigne est citée dans le plus grand
nombre de cas, à raison de 38 % des personnes interrogées.
e
– Une communication Produits, en phase
avec le dynamisme commercial de notre
enseigne où l’image de l’enseigne est
associée avec des produits et offres
devenus célèbres : Tchin Tchin, La Forty,
Affinité… Nos campagnes de communication alternent les messages d’enseigne
(offres promotionnelles, Tchin Tchin) avec
des messages mettant en valeur l’aspect
technique et innovant de nos offres produits : Affinité, l’Éphémère, E-Forty…
Aujourd’hui, une offre telle que Tchin Tchin
est connue par 84 % des personnes qui
connaissent l’enseigne. Dès la première
année, une offre telle qu’Affinité est
connue par 50 % des personnes interrogées qui connaissent notre enseigne.
Dans le cadre de Nextyear, les tests postcampagnes ont démontré la clarté et
l’adéquation complète des campagnes
publicitaires.
– Un effort de communication massif :
notre budget publicitaire nous classe au
premier rang des enseignes d’optique. En
Espagne, nous sommes au second rang
des enseignes d’optique en matière d’investissement publicitaire.
– Une communication élargie au hors
media principalement par le sponsoring
sportif, mais également par la mobilisation
systématique de tous nos moyens d’actions
(relation presse, salons fournisseurs, relations avec les ophtalmologistes…).
– Une communication locale concertée
entre le franchiseur et le franchisé, dans
laquelle le franchiseur apporte soutien
technique et conseil.
Cette stratégie a été reproduite en Espagne
où nos dépenses publicitaires massives ont
constitué depuis le lancement de l’enseigne
un investissement, bien au-delà de la
contribution des franchisés. L’investissement publicitaire en Espagne reste élevé
au regard du budget publicitaire voté par
les franchisés, plus encore dans un contexte
de consommation particulièrement affecté.
Le niveau de ventes en Espagne équilibre
globalement nos dépenses publicitaires
avec les redevances de communication collectées auprès des franchisés. En Belgique,
l’essor du réseau nous a permis de lancer
des premières campagnes sur les télévisions nationales.
Cette prépondérance historique de la communication au sein de notre enseigne nous
permet de maintenir une avance indéniable vis-à-vis de nos concurrents. Nous
savons depuis longtemps utiliser les bons
vecteurs de communication, adopter des
messages clairs, apporter des réponses
rapides au marché, négocier et gérer des
campagnes de communication…Chaque
lancement de nouveau produit ou offre
commerciale est systématiquement relayé
par une campagne de communication
complète qui intègre l’ensemble de nos
vecteurs de communication. Notre présence publicitaire, particulièrement sur le
media télévision, est intégré dans un plan
annuel de communication, en phase avec
notre calendrier commercial (lancements
de nouveaux produits et offres, promotions).
Cette communication intensive sur les
grands médias conforte d’année en année
l’expertise de nos équipes dans ce
domaine. Cette année, la campagne
Nextyear a ajouté à la saga publicitaire
de l’enseigne un nouvel épisode haut en
couleurs, volontairement festif, dans le
climat d’incertitude et de morosité économique que nous traversons.
029
Diversifier nos supports
de communication
La présence dans l’univers sportif est un
choix historique de notre groupe, voué à
nous associer avec les images de dynamisme et de modernité. Cette stratégie
constitue une diversification par rapport à
l’achat d’espace media. Nous sommes
principalement sponsors au Tournoi de
ROLAND gARROS, ainsi que sponsor de
l’équipe de rugby Aviron Bayonnais. La
publicité hors média soutient la notoriété
de l’enseigne grâce à une action constante,
sur tous les supports (presse magazine,
télévision, partenariats, prise de parole…).
Il s’agit de maintenir notre visibilité, à
moindre coût, et de relayer le message
central de nos campagnes publicitaires.
la relatioN
quotidieNNe avec
les FraNchisés
SERVIR ET ÉCOUTER NOS
FRANCHISÉS AU QUOTIDIEN,
MAINTENIR UN LIEN PERMANENT
AVEC LES FRANCHISÉS EST
PRIMORDIAL.
LEUR APPORTER
PLUS, AVEC NOTRE SAVOIR-FAIRE
COMMERCIAL EST INDISPENSABLE.
Échanger avec les franchisés
La Commission Nationale de Franchisés
est un organe de 15 franchisés élus par
leurs pairs représentant l’ensemble des
300 franchisés d’ALAIN AFFLELOU France.
Cette Commission Nationale des Franchisés accueille régulièrement de nouveaux
membres franchisés pour représenter
l’ensemble de leurs confrères. Ce dispositif souverain sur notre offre commerciale
et sur notre communication formalise
notre relation avec l’ensemble des franchisés. La Commission Nationale statue
sur le budget de communication, sur les
offres commerciales, sur les campagnes
de communication…
Par ailleurs, le franchiseur vient à la rencontre des franchisés à travers les nombreuses réunions régionales mensuelles
ouvertes à l’ensemble des franchisés et
qui peuvent être l’occasion d’aborder de
façon plus informelle des problématiques
spécifiques rencontrées par les franchisés.
offres commerciales de l’enseigne. Mais
également, ils interviennent en accompagnement très opérationnel, par exemple
en participant au réagencement d’un
magasin, afin d’encadrer une procédure
d’inventaire, ou pour faciliter les ventes
dans le cadre d’une nouvelle offre commerciale, ou même faciliter la mise en
place des nouvelles offres et gammes
exclusives… Leurs missions s’articulent
autour de quelques grands thèmes :
– la diffusion systématique de la politique
commerciale et de l’offre de produits
exclusifs du groupe, le suivi des performances des franchisés ;
– la diffusion des meilleures pratiques rencontrées dans le réseau, dans des domaines
très variés : relations ophtalmologistes,
commercialisation des produits à valeur
ajoutée… ;
– la gestion commerciale du point de vente :
mise en valeur des produits, techniques
de vente… mais également gestion de la
force de vente du magasin ;
– le conseil sur la gestion financière du
point de vente: analyse financière (marge,
frais de personnel…), optimisation du BFR,
gestion de la trésorerie et des relations
bancaires...
Plus généralement, en tant qu’interlocuteurs quotidiens des franchisés, ils sont
amenés à traiter tout type de questions et
sont l’intermédiaire naturel avec les
équipes spécialisées du franchiseur (communication, équipes produits, centrale de
paiement,…). Chaque animateur (en
France) a en charge un portefeuille d’environ 50 magasins, soit 20 à 30 franchisés,
pour lesquels ils apportent leur expertise
quotidienne. L’intervention de ces équipes
est renforcée pour les franchisés possédant un ou deux magasins, et ayant intégré
l’enseigne plus récemment. Ce dispositif a
été dupliqué à l’étranger, en Espagne, ainsi
qu’en Belgique.
Enfin, l’équipe Développement du réseau
coordonne notre expansion dans toutes
nos implantations. Elle est composée
d’une dizaine de collaborateurs, pour le
groupe. Les équipes couvrent séparément
l’enseigne ALAIN AFFLELOU en France,
en Espagne et à l’international, et l’enseigne Pluriel. Compte tenu de notre stratégie historique d’expansion du réseau en
priorité avec nos franchisés, les équipes
de développement sont en contact très
réguliers avec nos équipes d’animateurs
(en Espagne, les animateurs assument
également le développement du réseau)
et les franchisés eux-mêmes.
Accompagner nos franchisés
au quotidien
Suivre régulièrement
les franchisés
Notre dispositif d’accompagnement des
franchisés repose sur une équipe d’une
quinzaine d’animateurs réseau. Leur mission est d’appuyer au quotidien les franchisés en conseil, notamment sur les grandes
Le contrat de franchise est signé pour une
période initiale de trois ans, avec faculté
de prorogation annuelle dans la limite de
10 ans. La durée relativement réduite de la
période initiale est compensée par le sys-
tème de prorogation qui inscrit dans la
longue durée la relation avec le franchisé.
La centrale de paiement et de référencement a vocation à simplifier pour le franchisé la relation financière avec ses fournisseurs et prestataires, y compris ALAIN
AFFLELOU Franchiseur. Les modalités de
paiement (délais, modalités de règlement…) sont homogénéisées pour l’ensemble des flux financiers du franchisé.
Pour le fournisseur, la centrale apporte le
confort financier d’une seule contrepartie
ALAIN AFFLELOU FRANCHISEUR (y compris en risque, dans la mesure où nous
sommes ducroire des paiements des franchisés), et bien entendu un suivi client
simplifié. Dans le cadre de la mise en
œuvre de la LME, les délais de paiement
vis-à-vis des fournisseurs ont été revus.
Dans un contexte économique difficile, la
Centrale de Paiement joue un rôle de suivi
et conseil auprès des franchisés, dans la
gestion de leur point de vente, et en appui
dans la relation avec les banques qui
financent l’enseigne.
Les équipes Produits au sein de l’équipe
Référencement sont attentives à la qualité
des produits des fournisseurs référencés
et gèrent en permanence les relations avec
ces derniers. Nos fournisseurs exclusifs
ont par ailleurs concédé des réductions
de prix importantes sur l’ensemble des
verres. Le suivi des franchisés s’appuie
sur les données quantifiées de la centrale
de référencement et de paiement. Les
achats des franchisés transitent systématiquement par ce dispositif et permettent
d’analyser pour chacun les pratiques commerciales : proportion de produits exclusifs, fournisseurs sur les montures, … Ces
données sont croisées avec les ventes
déclarées par les franchisés ainsi que les
informations financières que nous
recueillons (comptes, états de gestion).
Notre relation nourrie au quotidien permet au final de limiter les difficultés de
nos franchisés dans la gestion de leur
point de vente. À ce titre, le nombre de fermetures de points de vente, ainsi que le
taux de rotation des franchisés demeure
réduit. En cas de difficulté financière,
ALAIN AFFLELOU Franchiseur assume,
vis-à-vis des fournisseurs de l’opticien,
son rôle de ducroire dans le cadre de la
centrale de paiement et peut intervenir le
cas échéant, dans le cadre de la clause de
préemption du contrat de franchise, pour la
reprise d’un magasin dont la perte pourrait
nuire à la représentativité du réseau sur
une zone géographique donnée.
Projet de cession
du pôle succursaliste
Historiquement le pôle succursaliste s’inscrivait dans la stratégie du groupe selon
trois axes : la détention de magasins stratégiques, constituant une vitrine de notre
groupe (magasins tels que celui des
Champs-Élysées, ou Place de Catalogne
à Barcelone. Ensuite, le périmètre succursaliste avait vocation à constituer un laboratoire de notre offre commerciale. Et
enfin, notre périmètre succursaliste a été
un vecteur privilégié de la gestion de notre
réseau en France, en facilitant pour le
franchiseur l’arbitrage du réseau principalement dans le cadre de la clause de
préemption du contrat de franchise, pour
la reprise de magasins franchisés (départ
d’un franchisé, difficultés financières…) ou
pour saisir des emplacements vierges
dans les plus brefs délais.
Au cours des dernières années, ce volet
d’arbitrage du réseau a été prééminent et
nous a conduit à effectuer de nombreuses
opérations. Le pôle succursaliste s’est
élargi au gré de ces opérations, tandis que
dans le même temps, certains magasins
étaient redéployés dans le réseau de franchise.
Cette activité de portage pour le réseau,
complexe à gérer, a considérablement
handicapé les efforts de rationalisation de
notre outil succursaliste. De ce fait, ce pôle
a accusé de lourdes pertes d’exploitation
et a mobilisé au cours des dernières
années des efforts croissants des équipes
Franchiseur. Pour cette raison, nous avons
décidé de recentrer l’activité du groupe
sur notre métier historique de franchiseur
et de céder ce périmètre d’activité à l’exception de la péninsule ibérique (six magasins succursalistes).
Compte tenu du nombre de magasins
(près d’une cinquantaine) et de l’enjeu
financier que cela représente pour l’activité du franchiseur, il était impératif de
conserver au sein de l’enseigne ces points
de vente. D’autre part, eu égard à la taille
de ce pôle, cette stratégie de recentrage
passait nécessairement par une vente en
bloc qui limitait les acquéreurs potentiels.
Le repreneur, la société FP2A, est dirigée
par des anciens collaborateurs du groupe
qui ont activement participé à la gestion
de ce pôle dans le passé. La cession du
pôle succursaliste a été formalisée en date
du 29 juin 2009, sur la base d’une valeur
des titres de 8.4 M€ ; à la clôture de l’exercice, l’opération n’était pas finalisée, les
principales conditions suspensives (accord
des banques prêteuses dans le LBO)
n’ayant été obtenues que mi-novembre.
À la suite de cette opération, l’intégralité
des magasins de nos enseignes en France
sera franchisée (à l’exception du magasin
pilote « Espace Aubervilliers ») et nous
conservons la propriété du fonds de commerce des Champs-Élysées. Cette opération sauvegarde l’intégralité de notre
portefeuille de magasins, qui contribuent
aux revenus du franchiseur. De plus, les
dispositions contractuelles de la cession
nous permettent à la fois de maîtriser le
sort des magasins cédés mais également
un suivi rapproché en termes de performances économiques.
Les conditions de l’opération tiennent
compte des pertes d’exploitation de ce
pôle. Par ailleurs, la société FP2A détiendra un portefeuille rentable d’environ 40
magasins qui devrait lui permettre, à la
fois de constituer un dispositif homogène
d’environ 80 points de vente avec un nombre d’implantations susceptible de couvrir
les coûts fixes, tout en dégageant des
revenus équilibrés, susceptibles d’être
améliorés dans le futur.
031
NOS ENSEIGNES
• Rapport annuel ALAIN AFFLELOU •
033
PANORAMA DE NOS FORMATS
ALAIN AFFLELOU ALAIN AFFLELOU ALAIN AFFLELOU ALAIN AFFLELOU PLURIEL
France
International
Optico Espagne
Optico Portugal
Aperçu de l’enseigne
Date de création
| 1978
| 1997
| 2003
| 2008
| 2004
Nombre de points
de vente
| 650
| 56
| 247
| 12
| 44
Chiffre d’affaires
| 484,3 M €
| 26,8 M €
| 104,4 M €
| 1,5 M €
| 23,7 M €
Offre commerciale,
positionnement
| N°1 notoriété,
modernité
| Modernité,
différenciation
| Concepts novateurs ;
communication
intense, l’enseigne la
plus dynamique
| Concepts novateurs ;
communication
intense, l’enseigne la
plus dynamique
| Transparence des prix,
simplicité de l’offre
Type d’implantation
| Diversifiée
(2/3 en centre ville)
| Diversifié
| Mixte, avec un poids
encore important
dans les centres
commerciaux
CArrEFOur
| Mixte
| Centres commerciaux
et ZAC
(base historique
CArrEFOur)
Physionomie
des points de vente
| Surface moyenne
100/120m2
| Surface 80/100m2
comprenant une
surface d’examen
| Surface 90/120m2,
comprenant une
surface d’examen
| Surface 90/120m2,
comprenant une
surface d’examen
| Surface 100 m2
Cahier des charges
magasins
| 2003 : concept Prune
| Identique
| Charte 2004,
revue en 2008
Potentiel/objectif
d’implantation
| 800/900 points
de vente zones
de population
30 000 HAB - ZAC
| Potentiel 75 points
de vente
principalement en
Belgique et Suisse
| Objectif de 400 points
de vente
| Objectif de 100 points
de vente
| Potentiel 300 points
de vente
Rythme
de développement
| 15/25 pdv/an
| 10/15 pdv/an
| 25/30 pdv/an
| 10/15 pdv/an
| 10/15 mag/an
Coût au m2
de l’agencement
| 1200/1400 €/m2
| 1000 €/m2
| 1000 €/m2
| 800/1000 €/m2
| 1000/1200 €/m2
Coût global implantation | 250/400 K€
(hors Fdc)
| 200/400 K€
| 200/300 K€
Pas de droit au bail
| 150/250 K€
Pas de droit au bail
| 200/300 K€
Typologie des franchisés | Jeunes opticiens
salariés / diplômés
| Opticiens
indépendants
| Opticiens
indépendants et
franchisés AAE
| Opticiens
indépendants
| Franchisés AA
Développement
Modèle économique
Redevances
de franchise,
droits d’entrée
| Taux : 4,15 %
| Taux standard : 4,15 % | Taux : 3,8 %
| Taux : 3,8 %
| Taux : 4,15 %
Taux moyen : 3,3 %
Droit d’entrée : 25 K€
Taux moyen : 3,2 %
Taux moyen : 3,2 %
Droits d’entrée : 50 K€
Droits d’entrée : 50 K€
Droits d’entrée : 25 K€ Droits d’entrée : 25 K€
Commissions
de référencement
| Env. 8 % des achats HT | Identique
des franchisés
Produits exclusifs
| Env. 50 % en valeur
d’achats
| Moindre, compte tenu | Supérieur
des problématiques
sur les verres
d’approvisionnement
| Supérieur
sur les verres
| Supérieur sur
les montures
(réf. Pluriel)
Redevances
de Communication
| 8,3 % du CA HT
| Identique
| 7,5 % du CA HT
| 3,5 % sur le budget
national. Budgets
individuels locaux
| Environ 6 % des achats | Environ 6 % des achats | Identique
des franchisés
des franchisés
| 8 % du CA HT
ALAIN AFFLELOU EN FRANCE
Les ventes Du réseAu ALAIn
AFFLeLOu Ont AFFIché sur
cet exercIce une prOgressIOn
2,1 % DOnt 1,5 % sur
Le pérIMètre cOnstAnt.
sur LA MêMe pérIODe, Les
De
DOnnées De MArché FOnt étAt
De chIFFres équIvALents (+2,8 %
gFK sur Le tOtAL
MArché) vOIre LArgeMent
InFérIeurs (-2 % seLOn
L’ObservAtOIre De L’OptIque,
sur un pérIMètre cOnstAnt).
nOs réseAux DeMeurent
seLOn
cOnFrOntés Au FLux tOujOurs
éLevé D’Ouvertures De pOInts
De vente.
ceux-cI ApprOchent
DésOrMAIs Le chIFFre De
10.500 pOInts. cette DynAMIque
s’eFFectue DAns un MArché
DIFFIcILe, Au DétrIMent Des
perFOrMAnces Des OptIcIens
exIstAnt :
gFK A IDentIFIé
DepuIs pLusIeurs Années une
bAIsse Des ventes MOyennes
pAr OptIcIen, quI se sItuerAIt
502 K€ ttc, cOntre un pIc
De 523 K€ AtteInt en 2004.
à
Face à l’inflation d’ouvertures, notre groupe
affiche plus que jamais une forte sélectivité
des projets qui nous sont soumis, avec 15
ouvertures réalisées sur l’ensemble de
l’exercice. Compte tenu des fermetures de
points de vente de l’exercice, il s’en suit une
stagnation du nombre de points de vente
ALAIN AFFLELOu, mais une progression
de 1.5 % des ventes des magasins existants
supérieure aux performances de marché.
Nous concentrons nos efforts sur la dynamique du réseau existant, que ce soit au
moyen de notre équipe d’animation du
réseau de 15 collaborateurs, aussi bien
que par une politique commerciale que nous
voulons toujours inventive et pertinente.
Grâce à Nextyear le chiffre d’affaires du
dernier trimestre de l’exercice fiscal a ainsi
progressé de 6,1 % à périmètre constant.
mesure où l’équilibre financier précaire
des nouveaux entrants (d’autant que l’accès
au crédit s’est resserré) les entraîne parfois
dans des pratiques que nous réprouvons ;
la qualité de service peut également faire
défaut, au profit d’une approche commerciale plus agressive. Enfin elle fragilise les
opticiens installés et peut nuire indirectement à la qualité de service rendu par ces
derniers. Dans le contexte de réintégration
de la valeur ajoutée (examens de vue en
Consolidation croissante
dans la distribution optique
en France (Données GFK)
10000
Au final, l’enseigne ALAIN AFFLELOu totalisait 650 points de vente en France en fin
d’exercice, un niveau équivalent à fin
juillet 2008 (652 points de vente). Nous
affichons une progression du périmètre
sur l’enseigne Pluriel qui gagne 6 points
de vente, à 44 magasins contre 38 en fin
d’exercice précédent. Les performances
récentes de cette enseigne sont très satisfaisantes et nous rendent optimiste pour
son développement.
UNE CROISSANCE
TENDANCIELLE DU
MARCHÉ ABSORBÉE
PAR LA DYNAMIQUE
D’OUVERTURES
Des évolutions
difficiles à mesurer
• Nous nous référons aux données globales
communiquées par l’institut d’études GFK,
pour la France métropolitaine (marché
2008 = 5.1 Md € contre 4,9 Md € en 2007,
hors Corse et Dom-Tom). Celles-ci sont
globalement cohérentes avec, d’une part
l’étude diligentée en 2007 par un groupement d’achats, et d’autre part les statistiques nationales de la DrEES sur les
dépenses de santé en optique en France
(4.7 Md € en 2008).
• Le marché se caractérise par trois tendances majeures :
– Le maintien d’une tendance positive sur
le nombre de points de ventes. Le parc de
magasins d’optique s’élargit d’année en
année et approche cette année les 10 500
unités. Cette croissance du parc se nourrit également par la croissance forte du
nombre de diplômés en optique (quasiment 20 000 à ce jour), qui souhaitent tenter
une aventure d’entrepreneur commerçant.
Ces ouvertures restent souvent le fait d’indépendants, avec un potentiel d’activité et
des zones de chalandises très limitées.
Cette évolution est problématique dans la
9880
10218
+2,6%
10497
4,81
+2,8%
4,94
5,1
5
8000
4
6000
3
4000
2
2000
1
0
Magasins d’optique
en nombre
2006
2007
2008
Marché en milliards d’€
magasin), le marché pourrait s’orienter
vers une pratique à deux vitesses, qui serait
un retour en arrière par rapport à la qualité
de service actuellement offerte par tous les
opticiens…
– Ce dynamisme des ouvertures (près
de 300 points de ventes encore ouverts
en 2008) est en contradiction flagrante
avec les tendances en volume du marché
depuis plusieurs années. Compte tenu de
l’augmentation du nombre de porteurs, la
stagnation, voire la baisse du nombre
d’équipements vendus, traduit en effet un
allongement dans le cycle de renouvellement optique estimé aujourd’hui à plus de
4 ans. Ainsi, l’Observatoire de l’optique
pointe une dégradation de plus de 3 % du
nombre d’ordonnances traitées en magasins. Même après correction des ventes
d’équipement sans ordonnances, en progression (proportion évaluée aujourd’hui
autour de 10 %), la baisse des volumes sur
le marché est corroborée par les fabricants.
– Il s’en suit que la croissance du marché
se nourrit donc par une croissance sur les
prix qui est heureusement alimentée pour
large partie par une valeur ajoutée croissante sur les produits vendus. On constate
par exemple que les progressifs représentent
désormais 3/5e selon GFK du marché des
verres, en valeur, de façon cohérente avec
la tendance démographique d’arrivée des
«papy-boomers » sur ce marché ; de la
0
035
Part en valeur des circuits
de distribution optique
en France
(2007, Bien vu)
40 %
35 %
30 %
30 %
26 %
20 %
10 %
0
9%
Part
Indépendants
Groupements
d’achats
même manière, l’équipement en suppléments (verres amincis, traitements antireflets, hydrophobes,…) participe au
renchérissement du panier moyen. Au sein
de l’enseigne, celui-ci est estimé à 375€,
mais dépasse 500€ dans le cadre des
ventes Nextyear, ce qui témoigne de l’attente des porteurs de lunettes en termes
de sophistication et de confort des équipements. Les prix de ventes des produits
intègrent une valeur ajoutée croissante,
que ce soit sur les montures (technicité et
mode), aussi bien que sur les verres qui
offrent un confort inégalé, avec la génération des verres sur mesure. Sur les
montures, l’effet « griffe », traditionnellement associé aux solaires et aux consommatrices, conquiert une proportion de plus
en plus large chez les hommes et les
enfants. Le marché des montures percées,
ainsi que la généralisation des progressifs ont largement favorisé cette croissance valeur. Mais également, on constate
une progression continue de valeur ajoutée
sur les verres : proportion de verres amincis, traitements divers…
– Cette progression des prix suscite des
interrogations sur la solvabilité de la
demande, dans un contexte où les complémentaires santé qui assument la plus
large part de la dépense optique seront
amenées d’une façon générale à supporter
des coûts croissants sur les dépenses de
santé, et donc les répercuter vers les
adhérents. Elle devrait favoriser la segmentation du marché et l’essor des
enseignes fondant leur argumentation
commerciale sur les prix. Malgré cela, la
couverture de l’optique par les complémentaires santé reste un critère différenciant, et celles-ci orientent leur pression
commerciale vers les distributeurs,
notamment par le biais de partenariats
(grilles tarifaires).
Chaînes
Mutuelles
ORIENTATIONS
STRATÉGIQUES
DES INTERVENANTS
Concentration croissante
• Notre part de marché en 2008 est restée
stable à environ 11 % du total de marché
estimé par GFK. La hiérarchie des grandes
enseignes reste inchangée. Notre groupe
figure toujours au troisième rang français
et notre enseigne ALAIN AFFLELOu se
situe au niveau des enseignes Krys et
Optic 2000.
• Le marché est dominé par quatre groupes
aux profils variés et qui ont évolué récemment par des croissances externes (Optic
2000-Lissac, Guilde des Lunetiers-Lynx
Optique, Alain Afflelou / Carrefour Optique),
par des partenariats / participations (Grand
Vision / Visual) ou par simple croissance
organique (création de Pluriel), qui couvrent
chacun plusieurs formats et enseignes.
Au global, ils représentent plus de la moitié
du marché, avec des formats très variés, et
également des modes de distribution plus
ou moins intégrés (centrales d’achat, coopératives, franchise, succursalisme). Les
formats d’enseigne répondent à la segmentation croissante du marché et les groupes
cherchent désormais à renforcer l’identification de chacune de leurs enseignes. On
notera enfin le rapprochement récent de
Mutoptic et des Opticiens mutualistes qui
constituent ensemble un réseau de l’ordre
de 600 points de vente et représentent une
part de marché proche de 10 % et l’essor
d’enseignes telles que Atol et Optical Center.
• L’évolution du marché reste marquée par
l’érosion de la part des indépendants.
Même s’il continue de s’ouvrir de nombreux magasins d’opticiens indépendants,
la part valeur de ce circuit de distribution
continue de reculer. Le contexte de consommation difficile, ainsi que la réintégration
dans la filière des examens de vue (investissements matériels et humains importants) devraient ralentir le mouvement des
ouvertures par les indépendants ;
– Les enseignes peu structurées, issues
des groupes coopératifs et centrales d’achat
axent désormais leurs efforts sur la mise
en œuvre d’une politique commerciale
centralisée et plus agressive, qui passe
par une communication massive mais
encore peu qualitative.
– En dehors du groupe Hans Anders qui
revendique en France plus de 25 points de
vente sur un concept résolument discount,
la présence d’intervenants étrangers reste
marginale. À l’inverse, nos concurrents
français ont depuis plusieurs années
entamé une diversification internationale.
ALAIN AFFLELOu, avec son implantation
massive en Espagne et une présence
importante en Suisse et Belgique, figure
au premier rang de cette tendance. À
l’étranger, au Benelux, en Grande Bretagne
ou en Allemagne, les leaders du secteur
(respectivement Pearle, Specsavers et
Fielmann) ont également entamé une
diversification internationale, sur une base
domestique plus large (part de marché
supérieure à 25 %). La France se situe
ainsi à mi-chemin d’une concentration
importante (Allemagne, Benelux, Grande
Bretagne, Scandinavie) et d’un marché
encore très atomisé (Italie, Espagne).
LES AXES DE
DÉVELOPPEMENT
D’ALAIN AFFLELOU
EN FRANCE
SOUTENIR ET CONSEILLER
NOS FRANCHISÉS
Pour contenir la captation de la croissance
du marché par les nouveaux arrivants, notre
dispositif vise en premier lieu à soutenir
nos franchisés, plutôt que développer une
enseigne dont la notoriété est déjà dominante. Ce soutien de notre groupe à nos
partenaires s’est concrétisé avec le renforcement des dispositifs en place.
• Une communication réactive : nous axons
notre communication sur l’alternance entre
campagnes techniques (Affinité, E-Forty)
et de lancement de nouvelles offres (Ma
Collection, Nextyear) ou simples campagnes d’enseigne (Tchin Tchin). Notre
présence publicitaire, cet exercice, aura
été scandée par plusieurs messages originaux et diversifiés : Affinité, Ma collection,
Nextyear…
• L’accompagnement ponctuel, ou la
reprise de magasins en difficulté. Notre
dispositif succursaliste a de nouveau été
amené, au cours de l’exercice à reprendre
plusieurs points de vente auprès de fran-
chisés en difficulté. Durant cette même
année, le périmètre succursaliste a confié
l’exploitation de plus d’une dizaine (soit en
cession directe, soit par la mise en location
gérance) de magasins à plusieurs franchisés. De cette manière, le groupe revitalise
le réseau en accompagnant le développement des franchisés. Dans l’avenir, nos
efforts porteront sur le contrôle et l’appui
financier aux franchisés, en vue de limiter les arbitrages sur le réseau, à la suite
de la cession du pôle succursaliste.
• Le renforcement des équipes d’animation du réseau qui compte désormais une
quinzaine de collaborateurs s’est accompagné de la mise en œuvre de nombreux
outils de suivis et de reporting. Le groupe
est désormais équipé d’un outil CrM permettant un suivi approprié et très fin de
la relation de chaque franchisé avec le
réseau, de la typologie des points de vente
et des performances commerciales.
COUVERTURE DU TERRITOIRE
• En l’état actuel du marché, nous considérons que seule la région parisienne
continue de figurer comme une zone géographique de densité faible de notre parc.
Nous prévoyons d’y implanter de nouveaux
magasins dans la limite de la viabilité économique de ces projets.
• Notre groupe se développe désormais
dans des zones de chalandise couvrant
une population de moins de trente mille
habitants. Nous sommes également positionné auprès des grandes foncières sur
l’ensemble des projets de développement,
que ce soit, en centres commerciaux, zones
d’activité commerciales, ou « retail parks ».
Toutefois, dans le contexte, nous exigeons
un niveau de visibilité important.
• Sur des zones de chalandise d’envergure
limitée (dix à vingt mille habitants), les
chaînes succursalistes ne peuvent être
présentes compte tenu de leurs impératifs de rentabilité. Or, notre modèle de
franchise permet à l’opticien partenaire
d’accéder à un réseau structuré, avec une
forte politique commerciale, sur laquelle
ils pourront s’appuyer dans la gestion de
leur point de vente. Les nouveaux franchisés enregistrent des évolutions très positives de leurs ventes. Bien entendu, ces
zones de chalandise ne dégagent pas le
même niveau d’activité que les magasins
de centre ville sur des zones de population
plus denses, mais la souplesse du modèle
de franchise leur permet de dégager des
niveaux de rentabilité satisfaisants, malgré
des ventes souvent inférieures à 500 K€ HT.
Nous visons ainsi, à l’avenir, un chiffre d’affaires moyen à maturité des nouveaux
magasins de l’ordre de 550 K€ HT, contre
750 K€ HT actuellement sur l’ensemble de
notre parc.
037
LE CONCEPT « PRUNE » :
ÉVOLUTION DU CAHIER
DES CHARGES ET TYPE
D’IMPLANTATIONS
Nous avons rénové substantiellement
notre cahier des charges depuis janvier
2004 par la mise en place du concept
« Maurepas », site du premier magasin à
ces normes. L’agencement et la décoration intérieure du magasin avaient été
revus pour tenir compte d’impératifs financiers d’économies, lors de l’implantation
face à l’inflation croissante des pas de
porte et des niveaux de loyers. Le concept
du magasin évolue vers plus de luminosité, et de façon générale, vers un mobilier
et un agencement suscitant les idées de
clarté et simplicité, avec une mise en valeur
des produits. Ce concept a, depuis son lancement, légèrement évolué, notamment
sur le rappel de couleur « prune ».
La typologie de nos implantations se transforme également. Le commerce de centre
ville ne représente plus que les trois cinquième de nos implantations, en recul au
profit des magasins de Zac et de centres
commerciaux qui occupent plus du tiers de
nos implantations. Toutefois, cette tendance
forte des dernières années devrait ralentir, compte tenu des seuils de rentabilité
élevés dans les centres commerciaux, et
du repli d’activité vers les centre-villes en
période de crise. Nous continuons d’ouvrir des plus grandes surfaces en ZAC (200
à 300 m2), et dans des formats plus classiques, les magasins connaissent un élargissement tendanciel de leur surface qui
anticipe notamment la mise en place des
surfaces d’examens de vue dans les magasins. Aujourd’hui, la surface médiane de
nos nouvelles implantations ressort autour
de 125 m2.
PERFORMANCES DE L’ENSEIGNE
Nous avons enregistré une progression de
nos ventes à périmètre constant de +1.5 %
sur l’ensemble de l’année. Cette performance nous situe significativement au dessus des niveaux de croissance du marché.
NOTRE SECONDE
ENSEIGNE, PLURIEL
AFFLELOU
L’enseigne Pluriel comporte 44 magasins
à fin juillet 2009 pour un volume de ventes
de 23,7 M€ HT. Cet exercice est donc caractérisé par un développement important du
périmètre.
Historique de l’enseigne
L’enseigne a été créée en 2004, sur un
concept novateur, greffé sur une partie des
points de vente Carrefour Optique, implantés dans les galeries commerciales du
grand distributeur où l’enseigne ALAIN
AFFLELOu était déjà elle même présente.
En effet, lors de la reprise de Carrefour
Optique les emplacements redondants
avec notre enseigne historique avaient
été retenus pour créer cette nouvelle
enseigne, avec l’accompagnement de nos
franchisés présents sur ces mêmes
implantations. À cette époque, nous avons
été suivis par nos partenaires sur un
concept qui comportait encore certaines
interrogations de notre part. Depuis lors, le
concept a évolué et le portefeuille initial a
été complété par des nouvelles implantations, en même temps que les derniers
magasins Carrefour Optique passaient
sous cette bannière. Ces nouvelles implantations représentent désormais plus du tiers
du portefeuille. À ce stade, les implantations en centre ville sont limitées, le concept
reposant sur la captation naturelle des flux
de clientèle de centres commerciaux.
Concept
• Le concept commercial de Pluriel Afflelou
est fondé sur les arguments commerciaux
de transparence et de simplicité de l’offre
dans un univers de prix modéré. Cette offre
se veut d’abord une réponse à l’appréhension des clients face à la dépense optique,
tout en adoptant un positionnement de prix
raisonnable sans apparaître comme discounter. une telle approche anticipe selon
nous la segmentation croissante de la
clientèle sur une dépense lourde, le panier
moyen en optique dépassant 300€. L’argument de simplicité se résume par une offre
en deux forfaits (unifocaux), l’un adulte à
129€ et l’autre à 79€ pour les moins de 18
ans, complété par une offre de progressifs
et les plus grandes marques. De la même
façon en solaires, il existe deux prix (29€
pour les moins de 18 ans et 39€ pour les
adultes). Cette proposition mise en évidence
dans le magasin s’appuie sur des produits
de qualité. En outre, elle se fonde sur une
grande liberté de choix : la collection
Optique Pluriel offre près de 800 références,
et les collections solaires environ 120 références. Enfin, le choix des griffes est orienté
en fonction de l’environnement local du
magasin.
• Au cours de cet exercice, le concept et
l’identité ont été substantiellement améliorés. L’enseigne renommée Pluriel d’Afflelou
affiche désormais une vraie identité tout en
bénéficiant de la notoriété de la marque
ombrelle AFFLELOu. Le logo et le principe
architectural des magasins sont en totale
cohérence avec le concept de simplicité de
l’enseigne. L’esprit est de favoriser la rencontre avec le client, incité à entrer dans le
magasin grâce à un affichage clair et attractif. L’agencement du magasin privilégie
également la clarté et la transparence, tout
en respectant les contraintes initiales de
modularité et de limitation des coûts.
• Au plan commercial, le modèle forfaitaire
est mis en avant. Par ailleurs, l’enseigne
bénéficie désormais d’un budget national
de communication. La priorité a été donnée
à des actions de marketing fortes et régulières. Celles-ci privilégient la communication sur le lieu de vente (PLV) et les actions
locales : presse, affichage extérieur, mailings directs…
Performances et Développement
• Les magasins Pluriel ont dégagé
une croissance à périmètre constant de
+0.3 %, contre +1.5 % pour le réseau ALAIN
AF-FLELOu. Dans les mois récents, les
performances de l’enseigne ont continué
de s’améliorer. L’année 2009 est marquée
par l’homogénéisation du réseau, avec les
deux tiers des magasins au nouveau
concept. L’objectif 2010 est de capitaliser
sur la notoriété de l’enseigne ALAIN
AFFLELOu via la communication nationale
afin d’accroître celle de Pluriel d’Afflelou.
Des actions locales seront développées
parallèlement, de façon active.
• L’enseigne Pluriel est accompagnée par
une équipe dédiée de 3 personnes et
bénéficie de façon transversale des savoirfaire de l’enseigne ALAIN AFFLELOu (merchandising, concept, produits…). Au plan
marketing, l’objectif est d’accroître la notoriété par une communication régulière et
dynamique. un calendrier d’actions commerciales devrait à l’avenir rythmer l’actualité de l’enseigne... au plan de l’animation
des points de vente, la priorité est donnée
à la formation du discours commercial
Pluriel.
• Sur l’exercice à venir, le développement
de Pluriel devrait représenter plus de 10
points de vente.
039
ALAIN AFFLELOU OPTICO
La distribution optique
en Espagne (Données GFK, FEDAO)
10000
9350
9659
9484
8000
6000
+4,5 %
2,1
4000
2,2
-3,8%
2,1
2000
0
DepuIs LA reprIse en 2003
D’OptIcA cArreFOur, quI
représentAIt un pOrteFeuILLe
69 MAgAsIns à L’enseIgne Du
grAnD DIstrIbuteur, L’enseIgne
ALAIn AFFLeLOu OptIcO
De
A quAsIMent quADrupLé sOn
pérIMètre à
247 pOInts De
vente, et DéMArré une nOuveLLe
pOrtugAL,
quI représente 12 pOInts
De vente à FIn juILLet 2009.
nOtre expAnsIOn, seLOn Le
expAnsIOn Au
MODèLe De LA FrAnchIse A été
cOurOnnée De succès, et sItue
nOtre enseIgne en
espAgne
à une pArt De MArché AutOur
6 %, une nOtOrIété n°3,
et une prOgressIOn De 9,8 %
Des ventes enseIgne, ALOrs
De
que Le MArché recuLAIt Déjà
sensIbLeMent sur LA pérIODe
cOMpArAbLe.
Magasins d’optique
en nombre
• Le marché de la distribution optique
espagnole a reculé en 2008 à 2,1Md€ TTC
contre 2,2Md€ précédemment (source
GFK). Cette dégradation s’est poursuivie
courant 2009 a un rythme plus prononcé,
puisque selon GFK, le marché sur une
année glissante au 31 juillet 2009 aurait
baissé d’environ 10 %.
– On rappellera que le marché espagnol
comporte des différences importantes par
rapport à la France. La proportion des lentilles y est plus importante ainsi qu’évidemment celle des lunettes solaires (elles
représenteraient d’après GFK plus d’un
cinquième des ventes des opticiens espagnols). À l’inverse, les ventes de verres,
bien qu’en progression, ne représentent
pas encore la moitié du marché (environ
45 %). Le marché espagnol enregistre
comme en France la pénétration croissante des progressifs, qui ont représenté
en 2008 pour la première fois la moitié des
verres vendus en valeur.
– Le marché espagnol s’est détérioré à
partir de 2008 et affiche en 2009 une évolution préoccupante. Les segments de
consommation, tels que les solaires, sont
extrêmement affectés, à la fois en quantité
et en prix moyens. Les tendances très récentes du marché ne traduisent pas d’amélioration et se situent sur des baisses à
deux chiffres.
– Notre dispositif nous classe désormais
au premier rang en termes de nombre de
points de vente des chaines succursalistes
et franchisées en Espagne. Notre gain de
parts de marché au cours de l’exercice
fiscal passé est d’autant plus important
que le marché reculait significativement
sur la même période. Nous estimons notre
part de marché en fin d’exercice fiscal à
plus de 6 %.
– Le contexte de crise en Espagne devrait
avoir des conséquences importantes sur
la population des intervenants. Historiquement, les indépendants conservaient
une proportion plus grande en Espagne
qu’en France. Ainsi, les cinq premiers
intervenants du marché (centrales d’achats
2006
2007
2008
Marché en milliards d’€
et/ou chaînes intégrées) représentent
d’après DBK 34,8 % du marché, un niveau
bien inférieur à la France. Le marché espagnol réalise 2/5e du marché français, mais
avec une proportion d’intervenants comparable à la France (près de 10 000 opticiens). DBK considère que l’évolution
moyenne des magasins non intégrés au
sein d’une enseigne est de -6.0 % en 2008,
à comparer avec la quasi-stagnation des
ventes des chaînes intégrées (-1.4 %).
La crise actuelle devrait accentuer le mouvement de consolidation et de modernisation du marché espagnol.
CARACTÉRISTIQUES
DE NOTRE RÉSEAU
• À fin juillet 2009, notre réseau espagnol
comporte 247 points de vente. Notre
implantation initiale marquée par l’origine
du groupe, est désormais largement
diluée : les implantations en centres commerciaux Carrefour sont très largement
minoritaires. Par ailleurs, la répartition
géographique de notre réseau sur le territoire est globalement homogène, même
si certaines régions comme la Catalogne
restent sous représentées. Le développement s’oriente désormais vers une densification systématique sur le territoire. La
conjoncture très difficile a ralenti notre
progression sur les derniers mois seulement, le gain depuis juillet 2008 représentant encore 33 points de vente.
• Les magasins ont, en moyenne, une surface plus limitée qu’en France (80 à 120 m²),
ce malgré la présence systématique d’espace d’examens de la vue. Notre objectif
comme en France est d’accompagner l’extension des surfaces de vente, génératrice
de confort et d’attractivité supplémentaire
pour le client. Notre notoriété croissante et
les performances nous permettent d’accompagner plus de projets d’ouvertures sur des
surfaces importantes, supérieures à 150 m2.
L’agencement et le concept des magasins
est identique à la France (concept Prune).
041
Toutefois, la rénovation des magasins
anciennement Carrefour n’est à ce stade
pas totalement finalisée. À titre anecdotique, nous avons créé en Espagne, un
magasin au concept équivalent à Pluriel
(Claro Optica). À ce stade, une seconde
ouverture est en test.
• Le chiffre d’affaires moyen dégagé par
les magasins de notre périmètre constant
a très légèrement reculé (-0,6 %). Le magasin moyen réalise plus de 0,5 M€ de
CA HT, contre plus de 0,7 M€ sur la
France.
• Le succès d’ALAIN AFFLELOu OPTICO
en Espagne est assis sur une grande
réceptivité à notre politique commerciale
qui nous différencie réellement des
concurrents. Comme en France, notre offre
a inspiré la concurrence (seconde paire de
lunettes), mais notre qualité d’initiateur
et la richesse de notre offre commerciale
restent déterminantes dans notre réussite.
L’enthousiasme des consommateurs se
rencontre également chez les franchisés
potentiels.
• Ceux-ci représentent une part importante de notre développement. La population de nos franchisés est de près de 100
partenaires, sachant que le groupe F2L
totalise près de 50 points de vente. Cela
représente un niveau moyen proche de 2
points de vente par franchisé, avec cependant un profil type de franchisé mono
magasin.
DÉVELOPPEMENT
Nous conservons un potentiel estimé à
environ 400 points de vente ; cet objectif
s’appuie sur la densité actuelle de notre
réseau, et l’ambition d’une part de marché de 10 % à moyen terme. Notre stratégie demeure inchangée :
– une exposition médiatique forte pour
obtenir une notoriété plus élevée. Notre
groupe se situe au second rang des investisseurs sur la télévision espagnole. Nous
avons obtenu le rang de 3 e intervenant
de l’optique, par la notoriété. L’image
de Tchin Tchin est extrêmement puissante
en Espagne. Sur l’exercice passé, les
dépenses publicitaires étaient équilibrées
avec la contribution des franchisés. Notre
logique reste toutefois de maintenir une
pression publicitaire importante, afin de
consolider notre notoriété grandissante.
– L’expansion rapide de notre réseau s’est
maintenue sur l’exercice passé avec un
flux net d’ouvertures de 30 points de vente,
mais sera moindre sur l’exercice en cours,
où nous nous consacrerons en priorité à
soutenir les franchisés fragilisés par la
crise persistante. – Notre offre est adossée à la politique
commerciale de l’enseigne en France, ainsi
qu’à la grande masse des produits qu’elle
commercialise. Toutefois, les calendriers
de lancement sont de plus en plus autonomes. Ainsi l’opération Nextyear a été
lancée avec quelques semaines d’avance
en Espagne, et est fondée sur un schéma
très légèrement différent. En revanche, les
collections exclusives restent identiques, à
ce stade. Bien entendu, les fournisseurs
référencés intègrent les intervenants locaux
ainsi que la présence spécifique de certains acteurs. Enfin, certaines opérations
ont été menées localement uniquement.
Par exemple, l’opération « mano con mano »
lancée fin 2009 a été lancée uniquement
en Espagne, et n’est a priori pas destinée
à être généralisée sur l’enseigne. Au final,
les différences avec la politique commerciale du groupe restent très limitées, et
contingentées essentiellement au calendrier des lancements et au rythme d’annonce de nos offres.
Nos moyens et notre organisation reproduisent l’organisation en France :
– L’équipe développement est composée
de 5 personnes. – Le dispositif de la Centrale de référencement et de Paiement, ainsi que la Commission Nationale ont été reproduits sur
le modèle français.
– Notre pôle de magasins succursalistes
est très limité et représente 5 points de
vente, dont notre magasin phare Place de
Catalogne à Barcelone. L’activité principale
du succursaliste en Espagne est, à ce stade,
uniquement de porter des magasins stratégiques, l’activité de portage étant non
pertinente, sur un portefeuille historiquement en forte croissance.
– Notre groupe a maintenu une politique
d’appui des projets franchisés, compte
tenu des difficultés techniques de financement des fonds de commerce en Espagne.
Notre implication était essentiellement
cantonnée à un soutien sous forme de
cautionnement des nouveaux franchisés.
Toutefois, la dégradation de la conjoncture
sur les mois récents nous a amené à soutenir les franchisés, en allongeant les
délais de paiement des produits exclusifs,
et en révisant les conditions de paiement
des fournisseurs.
Le modèle économique d’ALAIN AFFLELOu
en Espagne est très proche de la France,
avec des contributions comparables par
pôle :
– Le niveau moyen des redevances de franchise est équivalent à celui de la France.
– La contribution de la centrale de référencement et paiement est moindre qu’en
France, eu égard à une pratique du ducroire
et de l’escompte moins répandues.
– La contribution des produits exclusifs
est en revanche supérieure à la France, ce
qui traduit une adhésion plus forte encore
à nos concepts et offres.
– Enfin, le modèle de communication est le
même que celui retenu pour la France,
avec un niveau de contribution comparable.
Au total, le succès de notre développement
en Espagne est indéniable. La forte dégradation du marché espagnol entraîne
cependant une révision à la baisse de nos
perspectives à court terme en matière
notamment de développement. La chute
du marché espagnol, d’environ 10 %,
affecte également notre enseigne. Notre
priorité sera donc, pour l’année à venir, de
soutenir financièrement nos franchisés
et de développer une offre adaptée au
contexte de crise, comme c’est le cas pour
l’opération « mano con mano ». Cette dernière offre visait notamment à contrecarrer
l’explosion du chômage, tout en investissant massivement sur l’image d’innovation
de l’enseigne.
DÉVELOPPEMENT AU PORTUGAL
L’implantation au Portugal constitue une
expansion naturelle de notre croissance très
forte en Espagne au cours des dernières
années. Le premier magasin a été créé en
juin 2008. Le développement au Portugal est
supervisé par les équipes d’ALAIN AFFLELOu
Espanà.
Le marché portugais représente, sur la
base des données de marché DBK, environ
500 M€ en 2007. Le marché se caractérise
par un état d’avancement moindre qu’en
Espagne, que ce soit en matière de maturité des consommateurs (proportion des
verres progressifs, par exemple) et surtout
dans l’organisation de la filière (notamment
proportion de magasins indépendants).
Notre modèle économique est donc parfaitement adapté pour capitaliser sur la
modernisation du marché.
Nous visons, à moyen terme, une part de
marché équivalente à celle que nous détenons aujourd’hui en Espagne, soit environ
6
%, et un CA de l’ordre de 30 M€, qui représenterait de 50 à 75 points de vente.
À fin juillet 2009, le réseau a été porté à
12 points de vente. Les ventes enseigne
sont encore très limitées, sur un réseau sur
lequel la plupart des magasins ont moins
d’un an. Le concept et le modèle économique sont identiques au profil du franchiseur en Espagne. Nous avons ouvert,
au cours de l’exercice, un magasin succursaliste porte-enseigne, à Porto.
043
INTERNATIONAL
EXPANSION
EN BELGIQUE
Les implantations réalisées l’année dernière ont porté notre réseau à 56 magasins,
par rapport à 51 magasins fin juillet 2008.
L’expansion du réseau à l’international
s’est accompagnée d’une vive progression
des ventes de nos partenaires : sur l’ensemble de l’exercice, la croissance à périmètre constant des magasins existants s’est
établie à +13,7 % et le total des ventes de
notre réseau à l’international a augmenté
de 20,3 % à 26,8 M€ !
La zone prépondérante de notre implantation est la région belgo-luxembourgeoise,
sur laquelle nous comptions en fin d’exercice 31 points de vente. La Belgique représente 27 magasins, pour un total de 15 M€
de ventes magasins, et une part importante
de nos implantations historiques. Nous
continuons d’accroître notre densité locale,
avec un objectif à terme de 40 points de
vente sur cette zone, étant entendu que le
développement dans les régions non francophones (essentiellement Flandres) reste, à
ce stade, minoritaire.
Nos performances sur la Suisse sont satisfaisantes. À fin juillet, notre périmètre
comportait 12 points de vente implantés
uniquement en Suisse romande. Ces
implantations, dont la plus ancienne datait
de moins de 4 ans ont bénéficié d’une progression de leurs ventes également très
satisfaisante. Cette progression résulte
d’un effet mécanique du rééquipement des
premiers clients, mais surtout d’une notoriété et d’une densité croissante sur cette
région, favorisée par notre actualité commerciale abondante.
Le périmètre de notre troisième zone d’implantation, le Maroc, a été élargi de deux
points de vente supplémentaires, à 8 magasins. Sur cette dernière zone, les ventes
des magasins existants ont été affectées
par la dégradation de la conjoncture économique qui continue de peser sur le climat
économique au Maroc.
Enfin, nous bénéficions d’implantations en
Tunisie, au Liban et en Côte-d’Ivoire, qui
constituent pour nous des têtes de ponts
d’implantations futures.
Les performances des magasins existants
ont témoigné sur cet exercice d’une forte
dynamique, par rapport à un contexte
conjoncturel difficile. Nous considérons,
au-delà d’une inertie favorable (une densité croissante de nos implantations, la
montée en puissance des ventes des magasins grâce au rééquipement des premiers
clients…) que notre succès à l’international
reflète la qualité et l’originalité de notre
positionnement. Par exemple, nous avons
été très favorablement surpris du succès
rencontré en Belgique par notre offre commerciale sur les 30 ans de la franchise
ALAIN AFFLELOu, ou bien, en Suisse, par
le vif succès de Nextyear, vis-à-vis d’une
clientèle qui ne constituait pas, a priori, le
cœur de cible de cette offre.
Nos implantations sur nos trois territoires
principaux (zone belgo luxembourgeoise
francophone, Suisse francophone et
Maroc) contribuent de façon quasi normative à nos résultats. La physionomie des
magasins (concept, volumes de ventes,
profil de rentabilité…) convergent avec
celle du modèle français. L’action locale
de nos équipes consiste à répliquer le
modèle français, notamment au plan de
la communication (budget national, campagnes de communication sur les principaux médias), tout en bénéficiant du
support et de la notoriété historique de
notre enseigne. Les structures (franchiseur et centrale de paiement et référencement) sont également mises en œuvre à
l’identique de la France et de l’Espagne.
Marchés visés
Sur la Suisse et la Belgique, nous avons
l’occasion de nous confronter à nos
concurrents domestiques (Optic 2000 et
Grand Optical – Visilab en Suisse, Krys en
Belgique), mais également à des intervenants étrangers, tels que Pearle (Belgique)
ou Fielmann (Suisse).
Le marché belge est intermédiaire entre
la France et l’Espagne, puisqu’il s’apparente au marché espagnol, en terme de
panier moyen (200/220€), d’organisation
de la filière (optométriste, répartition de
la population des opticiens entre indépendants et chaînes,…) mais se rapproche du
modèle français, dans la répartition des
produits (progressifs plus répandu, faible
part de solaires). Si l’exercice précédent
avait été marqué par de médiocres performances en Belgique, liées probablement
aux difficultés politiques qui secouaient le
pays, l’exercice passé a marqué un très
vif redressement. Le portefeuille de 27
points de vente sur la Belgique a permis la
mise en œuvre d’un dispositif franchiseur
complet, aussi bien en terme d’animation
commerciale, que dans la mise en place
des structures d’accompagnement. À ce
titre par exemple, l’équipe locale vient
d’achever des négociations commerciales
au bénéfice des franchisés, vis-à-vis des
principaux fournisseurs locaux.
Les marchés luxembourgeois et romands
sont caractérisés par un niveau de dépense
élevé (panier moyen proche de 400€) pour
lesquels l’offre Tchin Tchin, très attendue,
profite à plein. Pourtant, les résultats
spectaculaires de Nextyear ont montré
l’enthousiasme des consommateurs à
l’égard de notre offre de financement de
la dépense optique.
Le réseau marocain comporte 8 points de
vente à fin juillet 2009. Ces implantations
subissent depuis plusieurs mois l’effet
de la crise économique, mais cette zone
constitue désormais une implantation
solide, sur laquelle nous souhaitons continuer de développer et diffuser pleinement
notre offre. Par ailleurs, l’exemple marocain servira des implantations que nous
espérons réaliser dans les prochaines
années sur le reste de la zone du Maghreb.
STRATÉGIE
Stratégie d’implantation
Le développement sur les territoires limitrophes a combiné cette année l’expansion du périmètre et une vive progression
des magasins existants. Nous considérons
que sur ce bassin de population francophone d’une dizaine de millions d’habitants
en Wallonie-Bruxelles, Suisse romande
et Luxembourg, nous conservons un potentiel pour quinze à vingt points de ventes,
étant entendu que s’y ajouteraient le cas
échéant les zones non majoritairement
francophones. Au Maroc, nous prévoyons
également de compléter notre dispositif,
qui à moyen terme se situe autour de 15
points de vente.
Potentiel
L’addition des marchés belges, luxembourgeois et suisse, pour leur communauté
francophone représente un potentiel que
nous situons à environ 75 magasins, si l’on
y intègre des avancées dans les zones non
directement francophones. Le pourtour
méditerranéen, et l’Afrique noire représentent dans un délai proche, un potentiel
de l’ordre de 15 points de vente. Le développement complémentaire passe par de
nouvelles implantations, notamment en
Algérie, ou au Sénégal.
Ainsi, le total des implantations à l’international recèle un potentiel de progression
important. Également, la progression des
ventes sur l’exercice passé a montré clairement la convergence du profil type de nos
magasins avec la France. La densification
de nos implantations ainsi que la maturité
du portefeuille devraient nous permettre de
réaliser cet objectif rapidement.
045
RÉALISATIONS ET AMBITIONS
ÉVÉNEMENTS
MARQUANTS
DE L’ANNÉE
ÉCOULÉE
PROJET DE CESSION DU PÔLE
SUCCURSALISTE
Le projet de cession du pôle succursaliste
du groupe 3ABOD lancé en début d’année
a abouti fin juin 2009 à la signature d’un
protocole de cession. Cette opération se
traduit pour le groupe par un recentrage
sur l’activité de franchise et mécaniquement par l’éradication des pertes liées aux
succursales. Le périmètre succursaliste
est ramené à 6 points de vente dans la
péninsule ibérique. La cession du pôle succursaliste s’effectue dans des conditions
permettant de pérenniser notre réseau et
les revenus générés pour le groupe. Le
repreneur disposera d’un large périmètre
de points de vente d’optique sur lequel
il pourra assoir des synergies (siège,
conditions d’approvisionnement, équipes
commerciales…), mettre en œuvre une
logique d’implantation et d’arbitrage de
son dispositif et enfin compenser les
pertes d’exploitation du pôle succursaliste
de notre groupe avec les bénéfices réalisés
par ses autres pôles.
VIE DES RÉSEAUX
Le périmètre de nos réseaux représente
1009 points de vente en fin d’exercice, et a
ainsi dépassé en cours d’exercice le seuil
des 1000 points de vente. Nos deux aires
géographiques principales, la France et
l’Espagne, représentent respectivement
environ 700 et 250 implantations. Nous
avons constitué avec l’Espagne, mais également la Belgique, un réseau qui nous
situe au premier rang en terme d’implantation internationale d’une enseigne d’optique.
Avec l’opération Nextyear, l’enseigne
ALAIN AFFLELOu a bénéficié d’une forte
dynamique qui contrastait singulièrement
avec la conjoncture économique. En France
et à l’international, nos implantations ont
ainsi dégagé des progressions à périmètre
constant très satisfaisantes, alors que le
marché semblait reculer. En Espagne, la
crise économique de grande ampleur a
clairement affecté cette dynamique même
si notre développement s’est poursuivi sur
cet exercice en termes de périmètre (247
points de vente contre 217 fin juillet 2008)
et de ventes générées par l’enseigne
(+9,8 %).
RÉSULTATS DU GROUPE
ET STRUCTURE FINANCIÈRE
• L’activité du groupe est désormais cantonnée au métier historique de franchise.
Le chiffre d’affaires du groupe a progressé
de 7,1 % sur les revenus directs du fran-
chiseur (redevances de franchise et de
communication et revenus de la centrale
de référencement),
• Le résultat opérationnel du groupe progresse à 53,7 M€. Toutefois, la cession du
pôle succursaliste du groupe a eu un
impact négatif important, qui se traduit,
in fine par une perte de 46,8 M€.
• Au plan de la structure financière, le
groupe a poursuivi son désendettement.
En fin d’exercice, la dette bancaire représentait 249,5 M€ contre 272,8 M€ à fin juillet 2008. Les flux de trésorerie générés
par le groupe sur la base des comptes
clôturés au 31 juillet 2009 ont déclenché
des remboursements anticipés de plus de
14,9 M€.
ÉVÉNEMENTS INTERVENUS
DEPUIS LA CLÔTURE DE L’EXERCICE
La principale condition suspensive au projet de cession du pôle succursaliste a été
levée courant novembre avec l’obtention
de l’accord des banques sur la cession des
filiales concernées. La séparation opérationnelle, ainsi que le débouclage juridique
de l’opération sont en cours.
La commercialisation de deux équipements pour 1€ supplémentaire, dans le
cadre de l’anniversaire des 30 ans de la
franchise, a été arrêtée au 31 juillet 2009.
À la suite de l’arrêt de cette campagne, le
groupe a mis en œuvre avec les franchisés
des accords partenaires visant à favoriser
le développement des montures exclusives. Dans cet esprit, la mise en place
des nouvelles collections exclusives fait
l’objet d’un financement de type Nextyear
pour les franchisés, propice au développement de leur ventes de ces produits.
PERSPECTIVES
La dégradation de la conjoncture en
Espagne s’est poursuivie, depuis le début
du nouvel exercice en cours. Cette dégradation affecte particulièrement les franchisés ayant des magasins financés
récemment. En effet, la crise économique
se double en Espagne d’un accès aux
financements extrêmement restreint. Nos
actions de soutien des franchisés s’orientent dans différentes directions, au plan
de la politique commerciale, aussi bien
que dans les solutions de financement
avec la centrale de référencement et avec
nos fournisseurs.
Nous sommes bien entendu extrêmement
attentifs à l’évolution de notre marché, en
France et à l’international hors Espagne,
même si, à ce jour, ceux-ci paraissent relativement préservés, après une année 2009
faste pour nos enseignes.
047

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