Gestion du panier d`achats : comment convaincre

landmark
landmark global
WHITEPAPER
I
JANVIER 2016
Gestion du panier d’achats :
comment convaincre le client
d’acheter ?
Sommaire
01Introduction
3
02
Une évaluation transparente des coûts est un must absolu
4
03
Livraison et retour gratuits : des outils marketing pour l’e-commerce
6
04
Simplifier et sécuriser les paiements
8
05
De l’importance de soigner les méthodes et délais de livraison
9
06
Miser sur l’efficacité de la chaîne logistique
11
07
Contrôler le processus de bout en bout
12
08
Ne laissez pas passer la seconde chance
13
09
Pourquoi choisir Landmark Global ?
14
10
ATLAS : une solution end-to-end des plus fiables
15
Sources
17
INTRODUCTION 01
03
01
Introduction
Les achats en ligne ont le vent en poupe. L’an dernier, le montant des
ventes générées par le commerce en ligne atteignait 1,2 trillion d’euros
(1,3 trillion de dollars)1. Un chiffre hallucinant qui, de surcroît, augmente
chaque année de 7 %2. Et ces statistiques pourraient être plus
impressionnantes encore si les e-commerçants parvenaient à endiguer
le nombre de ventes en ligne non finalisées.
En moyenne, 68,53 % des internautes quitteraient la boutique en
ligne au moment de passer à la caisse, et ce, après avoir rempli leur
panier3. Un pourcentage comparable en matière d’achats mobiles,
lesquels représentent 33 % des achats en ligne4. Si un tel phénomène
se produisait dans un magasin physique, ce serait inévitablement
l’affolement.
Chiffre d’affaires e-commerce 2015
1,2 trillion €
1,3 trillion $
Croissance annuelle
95 %
Montant annuel d’achats
en ligne non finalisés
3,5 billions €
3,8 billion $
On estime à 3,5 billions d’euros (3,8 billions de dollars) le montant
annuel des achats en ligne non finalisés. Encore qu’environ 63 % de
cette somme serait récupérée, d’une part par des sites concurrents
et, d’autre part, par le commerçant-même. 75 % des acheteurs
qui abandonnent leur panier de façon prématurée déclarent revenir
ultérieurement sur le site ou se rendre dans un magasin physique
appartenant au commerçant. Étant donné qu’ils disposent de plusieurs
canaux leur permettant de récupérer les ventes non abouties, les
commerçants adeptes de l’omnicanal bénéficient, en l’occurrence, d’un
avantage substantiel5.
Il est forcément plus aisé de fidéliser un consommateur qui a déjà
entrepris la démarche de visiter un site web que d’attirer de nouveaux
clients. En tenant compte des desiderata des clients en ligne au
moment de passer à la caisse, on crée une situation gagnant-gagnant.
En moyenne, 68,53 % des internautes
quitteraient la boutique en ligne au
moment de passer à la caisse, et ce,
après avoir rempli leur panier.
CHAPITRE 02
04
02
Une évaluation
transparente des coûts
est un must absolu
Tout e-commerçant possède un objectif majeur : fidéliser sa
clientèle. Un client récurrent connaît précisément ses besoins et sait
pertinemment ce que le commerçant est en mesure de lui proposer
en termes de frais de communication et de retour. Il existe cependant
une discordance entre ce que les commerçants estiment important
pour les clients au moment de passer à la caisse et les priorités
réelles de ceux-ci. Un rapport du prestataire de services de paiement
WorldPay montre, par exemple, que des éléments tels que le meilleur
prix (51 %) et l’image de marque (39 %) jouent certes un rôle important
au cours du processus d’achat, mais qu’ils sont loin d’être prioritaires.
Le consommateur en ligne privilégie davantage la sécurisation des
moyens de paiement et les options de livraison fiables.
56 %
des achats en ligne ne
sont pas finalisés en raison
des coûts imprévus
Les principales raisons qui poussent les internautes à ne pas finaliser
leur achat au moment de passer à la caisse sont liées aux coûts
imprévus. Il s’agit de coûts apparaissant au moment de procéder
au paiement et qui n’étaient pas mentionnés en amont. Dans un
sondage réalisé par WorldPay auprès de 19 000 internautes dans le
monde, 56 % d’entre eux invoquent la raison précitée afin de ne pas
valider leurs commandes en ligne6.
CHAPITRE 02
05
Les coûts imprévus (taxes et impôts supplémentaires, droits
d’entrée, primes d’assurance) constituent également un frein pour
l’e-commerce transfrontalier. En matière de commerce électronique,
il est important que le consommateur ait une idée précise du coût
total à chaque stade du processus d’achat. D’où l’utilité d’une
application intégrée capable de calculer, en temps réel, le coût total
sur la base de l’ensemble des éléments constituant ce coût.
Les principales raisons qui poussent les internautes
à ne pas finaliser leur achat au moment de passer à
la caisse sont liées aux coûts imprévus.
CHAPITRE 03
06
03
Livraison et retour
gratuits : des outils
marketing pour
l’e-commerce
Les cyberacheteurs sont extrêmement concernés par l’imputation
des frais de livraison et de retour. 54% d’entre eux abandonneraient
leur panier d’achats à cause de frais de livraison trop élevés7. De
surcroît, les consommateurs seraient plus prompts à l’achat lorsque
les frais de livraison sont gratuits. La livraison gratuite est désormais
un argument marketing déterminant dans le processus d’achat.
Selon l’entreprise Forrester Research, la livraison et le retour gratuits
sont susceptibles de multiplier par cinq le nombre de ventes en
deux ans8. Selon une étude du cabinet d’audit et de conseil Deloitte,
68 % des cyberconsommateurs reconnaissent qu’ils achèteraient
davantage en ligne si la livraison était gratuite. Les acheteurs en
ligne attachent en outre autant d’importance à la gratuité des retours
qu’à celle des livraisons9.
54
%
des cyberacheteurs
abandonneraient leur panier
d’achats à cause de frais de
livraison trop élevés
68
%
des cyberconsommateurs
reconnaissent qu’ils achèteraient
davantage en ligne si la livraison
était gratuite
58
%
des acheteurs en ligne
ajouteraient des articles à leur
panier afin de pouvoir bénéficier
de la livraison gratuite
CHAPITRE 03
07
Au cours du troisième trimestre 2014, 68 % des cybercommerçants
américains proposaient la livraison gratuite. Les géants de la vente
en ligne tels qu’Amazon ont largement contribué à amplifier les
attentes des consommateurs en matière de gratuité des livraisons.
Même si c’est loin d’être évident, les e-commerçants désireux d’être
compétitifs dans un environnement où la concurrence fait rage ont
donc tout intérêt à proposer la livraison gratuite.
Certains commerçants se montrent encore réticents car ils
estiment que les frais de transport et de distribution non répercutés
entameraient leurs marges. Cette considération ne doit cependant
pas être prise comme une vérité absolue. De nombreux détaillants
n’offrent la livraison gratuite qu’à partir d’un certain montant
d’achats. Selon une étude de l’entreprise d’analyse publicitaire
ComScore, ce système créerait un énorme surcroît de ventes : 58 %
des acheteurs en ligne ajouteraient des articles à leur panier afin
de pouvoir bénéficier de la livraison gratuite. Les e-commerçants
qui s’obstinent à facturer la totalité des frais de livraison ont
intérêt à l’annoncer dès le début du processus d’achat10. Une
communication pertinente et transparente tout au long du processus
d’achat permet d’éviter que les clients n’abandonnent leur panier
avant de passer à la caisse.
La livraison gratuite est désormais un argument
marketing déterminant dans le processus d’achat.
CHAPITRE 04
08
04
Simplifier et sécuriser
les paiements
Il est également essentiel que les procédures de paiement
soient simplifiées et sécurisées. Si, en matière de paiement, les
prescriptions de sécurité sont trop strictes, les clients ont tendance
à décrocher. En revanche, ils ne procéderont pas à l’achat s’ils
estiment que les mesures de sécurisation sont trop laxistes. Deux
tiers des cyberconsommateurs déclarent renoncer à tout achat en
ligne sur les sites n’arborant pas de logo de sécurité d’un organisme
reconnu (Mc Afee Secure, PayPal Verified, etc…11).
Les options de paiement et la mention du prix dans la monnaie
de l’acheteur sont également importantes, à fortiori lorsqu’un
e-commerçant cible une clientèle internationale. 43% des
consommateurs en ligne déclarent que leur intérêt pour l’ecommerce dépend en partie du nombre d’options de paiement
proposées12. Les principaux acteurs du paiement en ligne sont Visa,
Mastercard, American Express et PayPal. Selon le consommateur
qu’il souhaite atteindre, le cybermarchand a intérêt à proposer des
moyens de paiement supplémentaires13. Le choix des méthodes
de paiement varie d’un pays à l’autre. Si les cartes de débit et
de crédit sont unanimement acceptées, on constate néanmoins
des divergences en fonction des pays. Ainsi, les Allemands et les
Finlandais préfèrent payer à la réception de la facture, les Chinois
utilisent AliPay plutôt que PayPal et la majorité des Argentins, des
Indiens, des Japonais et des Russes privilégient le paiement en
espèces à la réception de leur commande14.
43 %
des consommateurs en ligne
dépenseraient davantage s’il existait
plus d’options de paiement
Selon une étude récente de PayPal, neuf consommateurs sur
dix souhaitent que les biens qu’ils achètent en ligne soient mieux
protégés15. La transparence des processus de livraison est l’un des
éléments permettant aux e-commerçants de gagner la confiance
des cyberacheteurs.
CHAPITRE 05
09
05
De l’importance de
soigner les méthodes et
délais de livraison
Au cours du processus de commande, le comportement de
l’acheteur dépend également du nombre d’options de livraison.
En matière de livraison, le cyberconsommateur est résolument
partisan de confort et de flexibilité. Il souhaite recevoir sa commande
au moment et à l’endroit qui lui conviennent le mieux.
Une étude du bureau de recherche Econsultancy révèle que
50 % des acheteurs en ligne renoncent prématurément à leur
achat parce qu’ils ne sont pas satisfaits des options de livraison16.
Les commerçants ont donc intérêt à tenir compte des souhaits
spécifiques des différents marchés locaux en matière d’options
de livraison. En Europe, comme d’ailleurs en Argentine, en Corée
du Sud et en Turquie, l’option préférée des consommateurs est la
remise à domicile17. Une autre option de livraison très prisée des
consommateurs est le « click & collect », c’est-à-dire le retrait de
la commande dans un magasin de proximité. Au Royaume-Uni, le
pourcentage de consommateurs en ligne privilégiant ce mode de
livraison passera de 26 % à 35 % à l’horizon 2018. De plus en plus
de cyberconsommateurs français et allemands souhaitent recevoir
leurs commandes dans une boîte aux lettres sécurisée, accessible
au moyen d’un code18. On constate en outre l’émergence
de systèmes de livraison alternatifs, tels que les distributeurs
automatiques de paquets ou la livraison dans des parkings. Ainsi, à
Londres, l’enseigne de grande distribution Asda propose aux clients
ayant passé leur commande en ligne avant midi de venir récupérer
leurs marchandises après seize heures dans un parking souterrain
de la capitale anglaise. Grâce à ce service, Asda a vu ses ventes en
ligne littéralement exploser19.
CHAPITRE 05
10
Au moment de décider s’il passe ou non à la caisse, le
consommateur souhaite non seulement pouvoir utiliser les méthodes
de livraison locales, mais également savoir à quel moment il sera
livré. Une étude récente révèle que 30 % des acheteurs américains
en ligne abandonnent leur panier parce que le délai de livraison de
leur commande n’est pas précisé. La plupart des consommateurs
américains ont tendance à décrocher lorsque le délai spécifié
dépasse onze jours. Un sur cinq souhaite que le délai d’attente
n’excède pas cinq jours. Au cours du processus d’achat, le coût de
livraison est également déterminant. En règle générale, les clients
sont disposés à patienter quatre jours de plus si la livraison est
gratuite. Conclusion : la gratuité prime sur la rapidité20.
5
1 acheteur en ligne sur 2 renonce
prématurément à son achat parce qu’il
n’est pas satisfait des options de livraison
5
Un consommateur sur cinq souhaite que
le délai d’attente n’excède pas cinq jours
Les clients sont disposés à patienter quatre jours
de plus si la livraison est gratuite. Conclusion :
la gratuité prime sur la rapidité.
CHAPITRE 06
11
06
Miser sur l’efficacité
de la chaîne logistique
Pour l’acheteur en ligne, le prix total du produit est, comme il se
doit, très important. Il s’agit même de l’une des cinq principales
raisons invoquées par les cyberconsommateurs pour justifier
l’abandon de leur panier au moment de passer à la caisse : soit ils
trouvent un meilleur prix sur un autre site, soit ils estiment que le prix
est simplement trop élevé21.
En matière d’e-commerce, les coûts de distribution constituent
une part importante du prix total. Les commerçants peuvent se
démarquer en optimisant l’efficacité de leur chaîne logistique. Cette
optimisation peut notamment passer par l’organisation interne (par
exemple, en mettant en place des méthodes de conditionnement
plus efficaces) ou par la relocalisation des magasins et entrepôts.
Le recours à des partenaires externes spécialisés est également
susceptible d’accroître l’efficacité et de diminuer les coûts de livraison.
Une telle collaboration se justifie en cas de réseau de distribution
particulièrement étendu et de livraisons internationales. De par leur
envergure, les prestataires de services logistiques sont en mesure de
proposer des prix plus compétitifs pour les livraisons transfrontalières.
Pour les livraisons locales, le choix des réseaux postaux tombe sous
le sens. Historiquement, les services postaux possèdent un réseau
de distribution étendu et bien quadrillé22. Combinez un réseau postal
et un réseau logistique international d’envergure tel que Landmark
Global, et vous obtiendrez le nec plus ultra en matière de logistique,
de distribution et d’efficience des coûts.
Les commerçants peuvent se démarquer en optimisant
l’efficacité de leur chaîne logistique, et ainsi
contribuer à réduire les coûts de distribution.
CHAPITRE 07
12
07
Contrôler le processus
de bout en bout
Nous l’avons vu à plusieurs reprises : le cyberconsommateur
exige un processus d’achat fluide et intégré. Lorsque l’un des
rouages du processus se grippe, le risque de perdre la vente
augmente considérablement. C’est pourquoi les commerçants
ont intérêt à garder le contrôle du processus d’achat de bout en
bout. Les e-commerçants sont les mieux placés pour estimer ce
qu’ils souhaitent connaître du client et les questions qu’ils vont
effectivement lui poser. Les technologies numériques, géolocalisation
et analyse des données en tête, permettent désormais de récolter
des informations concernant le cyberconsommateur, sans qu’il
soit nécessaire de les lui demander. Grâce à ces technologies,
les e-commerçants sont en mesure de personnaliser davantage
l’expérience d’achat. Lorsque le cyberconsommateur se trouve en
présence de contenu et d’informations localisés, les chances qu’il
effectue la démarche d’achat sont multipliées par six ou sept. Si, par
exemple, l’information géographique n’est prise en considération
qu’au moment de procéder au paiement, le délai de livraison
risque de passer des trois jours prévus à trois semaines. C’est à ce
moment précis que le consommateur décroche23.
7
fois plus de chances
d’achat en ligne
En restant propriétaires de leur page de paiement et en renonçant à
recourir aux services de sites d’hébergement pour leurs transactions
internationales, les e-commerçants sont en mesure d’optimiser
durablement leurs services. Ils disposent en effet de toutes les
données essentielles concernant le processus de paiement, ce qui
leur permet de procéder à une analyse de données approfondie. En
cette période de numérisation à outrance et de personnalisation
de l’expérience client, la possession de données pertinentes sur les
habitudes de navigation et d’achat du cyberconsommateur est un
énorme atout.
CHAPITRE 08
13
08
Ne laissez pas passer
la seconde chance
Si le consommateur décroche au moment de passer à la caisse,
cela ne signifie pas pour autant que la vente soit à jamais perdue.
L’important, c’est la manière dont le cybercommerçant gère les
consommateurs qui abandonnent le site sans avoir effectué d’achat.
Le recours à des plateformes de reciblage publicitaire telles que
Google Adwords, AdRoll ou Retargeter, permet à l’e-commerçant
de reproposer le produit non acheté, d’inciter le visiteur à retourner
sur son site et, potentiellement, de concrétiser la vente. Au cours de
leur navigation, les consommateurs sont bombardés de bannières
publicitaires mettant en avant les produits initialement consultés. Par
le biais de campagnes publicitaires spécifiques, les e-commerçants
peuvent également proposer aux visiteurs ayant décroché un
arrangement destiné à les convaincre d’acheter les produits qui
semblaient les intéresser24.
Une autre méthode destinée à récupérer un client potentiel consiste
à envoyer des e-mails personnalisés. Afin de maximiser votre
potentiel de conversion, ces e-mails peuvent notamment contenir
des illustrations reprenant les articles pour lesquels l’internaute avait
manifesté de l’intérêt, des commentaires d’autres consommateurs,
des informations pertinentes concernant la politique de retour et,
plus particulièrement, un « call to action » efficace25.
Reroposer le produit non acheté au moyen
d’une bannière ou d’un e-mail relance
la chance de vente.
CHAPITRE 09
14
09
Pourquoi choisir
Landmark Global ?
À l’ère du numérique, le client devient de plus en plus exigeant et
tout puissant. Afin de satisfaire leur clientèle, les e-commerçants
sont obligés de personnaliser leurs procédures de paiement en
tenant compte des besoins et des attentes des clients, où qu’ils se
trouvent dans le monde. Telle est la mission dévolue à Landmark
Global.
Nous offrons un large éventail de solutions concernant les livraisons,
les retours et le traitement des commandes. Notre expertise et notre
savoir-faire en matière de distribution transfrontalière font de nous le
partenaire logistique idéal. Nous confrontons nos idées aux vôtres
et mettons l’énorme expérience de nos équipes en e-commerce
international au service de la réussite de votre plateforme de
vente en ligne. Nos années de pratique en matière de logistique
internationale, combinées à des solutions technologiques innovantes
telles qu’ATLAS, procurent à vos clients une expérience de shopping
sans faille assortie d’une livraison rapide et efficace.
Afin de tenir compte au mieux des préférences locales des clients
internationaux, nous nous appuyons sur un réseau d’opérateurs
postaux et de services de livraison locaux, avec pour objectif la
pleine satisfaction de vos clients.
expertise et savoir-faire en matière
de distribution transfrontalière
Nos solutions orientées clients et notre présence locale en Europe,
en Asie-Pacifique et en Amérique du Nord contribuent à l’essor et
à la croissance de nos clients. Nos bureaux et installations sont
répartis à travers le monde avec des ramifications aux États-Unis
et au Canada, à Londres (Royaume-Uni), Groningen (Pays-Bas),
Bruxelles (Belgique), Varsovie (Pologne), Pékin (Chine), Shanghai
(Chine), Guangzhou (Chine), Hongkong, Singapour et Sydney
(Australie).
CHAPITRE 10
15
10
ATLAS :
une solution end-to-end
des plus fiables
Il ne suffit pas de proposer un site internet séduisant ou des prix
attractifs pour gagner la confiance des cyberconsommateurs.
Ceux-ci attendent de la visibilité et de la transparence à chaque
stade du processus d’achat, particulièrement au moment de passer
à la caisse. Les acheteurs en ligne souhaitent des procédures
sécurisées et simplifiées proposant plusieurs méthodes de
paiement, un calcul du coût transparent, ainsi que des options
de livraison multiples tenant compte des préférences locales26.
L’ensemble doit être cohérent.
40
différentes devises mises
à disposition par Atlas
Afin de permettre aux détaillants en ligne d’offrir à leurs clients
une expérience shopping agréable, Landmark Global a développé
la solution innovante ATLAS. Cet outil apporte des réponses
équilibrées et durables aux questions soulevées par la croissance de
l’e-commerce transfrontalier et prend en compte les nouveaux défis
auxquels sont confrontés les cybervendeurs en matière de gestion
du panier d’achats. Le fait d’offrir une bonne visibilité en matière de
calcul du coût dans les différentes monnaies locales, de taxes, de
droits à l’importation, de formalités douanières et de frais d’envoi
permet de simplifier l’accès au cybercommerce mondial. ATLAS
est capable de donner le prix de vente dans plus de 40 devises et
intègre quelque 150 méthodes de paiement locales.
CHAPITRE 10
16
ATLAS est parfaitement adapté aux sites d’e-commerce existants,
ainsi qu’aux plateformes d’e-commerce les plus en vue. ATLAS
permet aux détaillants de contrôler en permanence les procédures
de paiement et de les personnaliser en tenant compte des
préférences locales, et ce, sans investissements risqués. Qui plus
est, ATLAS est totalement compatible avec l’utilisation mobile, ce
qui autorise les cyberconsommateurs à procéder à des achats en
ligne à partir de n’importe quel appareil.
Les acheteurs en ligne attachent également énormément
d’importance aux options de livraison. En sa qualité d’expert en
logistique internationale, Landmark Global est parfaitement capable
de répondre à leurs besoins et à leurs attentes en la matière. ATLAS
prend en charge l’ensemble des processus relatifs à l’e-commerce
transfrontalier en s’appuyant d’une part sur la technologie et, d’autre
part, sur un réseau de livraison extrêmement performant. Cette
association unique en son genre permet aux détaillants de toucher
une clientèle internationale sans être confrontés aux défis qui
accompagnent habituellement ce type de transactions (transactions
internationales, chaîne logistique complexe et gros investissements
financiers).
L’outil ATLAS permet de simplifier l’accès au
cybercommerce mondial et s’intègre aisément.
SOURCES
17
1 E-commerce: evolution of revolution in the fast-moving consumer goods world? Nielsen, augustus 2014.
2 12 illuminating ecommerce stats from January-March 2015. Econsultancy, 23 maart 2015.
3 31 Cart Abandonment Rate Statistics, Baymard Institute, mei 2015.
4 Retailers, Listen Up: High Rates of Mobile Shopping Cart Abandonment Tied to Poor User Experience. Jumio, mei 2013.
5 Shopping cart abandonment: online retailers’ biggest headache is actually a huge opportunity, Business Insider, maart 2015.
6 Are you giving your customers what they really, really want? A global research project exploring consumer attitudes towards online
shopping. WorldPay, 2012-2013.
7 http://www.retailpro.com/News/blog/index.php/2013/11/26/greater-transparency-may-influence-ecommerce-sales/
8 Boost Marketing Returns With Model-Driven Insights. Forrester, december 2012.
9 2014 Retail Outlook. Deloitte, 2014.
10 Shopping cart abandonment: Why does it happen, and how can you stop it? Internet.com, augustus 2015.
11 http://monetizepros.com/ecommerce/5-trust-badges-that-can-increase-your-conversion-rate/
12 Are you giving your customers what they really, really want? A global research project exploring consumer attitudes towards online
shopping. WorldPay, 2012-2013.
13 http://www.shopify.com/blog/8484093-why-online-retailers-are-losing-67-45-of-sales-and-what-to-do-about-it
14 Are you giving your customers what they really, really want? A global research project exploring consumer attitudes towards online
shopping. WorldPay, 2012-2013.
15 Modern Spice Routes, The Cultural Impact and Economic Opportunity of Cross-Border Shopping, PayPal, 2013.
16 Econsultancy Multichannel Retail Survey 2013.
17 Global B2C E-Commerce Delivery 2014, ystats oktober 2014.
18 The last mile. Exploring the online purchasing and delivery journey. Barclays, september 2014.
19 http://internetretailing.net/issue/internetretailing-magazine-march-2014-volume-8-issue-3/the-final-mile/
20 Why Shoppers Ditch Their Digital Carts. Free shipping, delivery times are top trends among shopping cart abandoners. eMarketer, maart
2015.
21 Are you giving your customers what they really, really want? A global research project exploring consumer attitudes towards online
shopping. WorldPay, 2012-2013.
22 Evaluation of innovations in B2C last mile, B2C reverse & waste logistics, Roel Gevaers, 2014.
23 http://info.syncshow.com/bid/299808/How-Geolocation-Can-Improve-eCommerce-Sales
24 Shopping cart abandonment best practices. CPC Strategy, augustus 2013.
25 http://www.shopify.com/blog/8484093-why-online-retailers-are-losing-67-45-of-sales-and-what-to-do-about-it
26 Are you giving your customers what they really, really want? A global research project exploring consumer attitudes towards online
shopping. WorldPay, 2012-2013.
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