Category management, mythes et réalités

Category management, mythes et réalités

"
#
$#
!
!
!
"#
$% &
'
(
)
%
*
+,
-
)
'
%
,
)
%/
(
),
0
)
,
)
1
+
+
'
)
,
.
+
)
%
(
'
+
3
.
)
'
-
2
.
)
+
+
2
2
#
(
)
+
)
+
5)
6%
7
#
)
1
&% "
.
)
%
,
'
'
4
1
! (!
8
1
% 9
'
#
6
#:
5
#
%
;
1
0
.
.
)
%
"
1
1
(
•
<
•
<
1
<
=0>
<
)
#
<
%
-
,
%
,
<
#
?
•
'
#: <
#:
<
<
<
5
:
%%%6%
3
# #
1
)
*
<
<
'
1 %
*
+
*
)
+
8
A
5B '
3
!?
B'
,
=%"#
C6% 0
@%0%
# %
)
,
.
.
%
%
D
/
1
5
) /
/
EE?6
(
F
F
7
%0% *
&
G
.
3
( !"
#
H&
8
%*
#
!%
%
"
/
/
"
/
/
"/ 0 '
.!
.
I )
.
+
+
)
)
=0> 5=
K
"# =% % A
% N ?
.
0
E
)
6
>
8
/
@%0% $
J
L
M
8
% OO%
#
>
%
!E
+7
!?
.
O
=0>
- )
?(&
'
'()
*
+
,
*
'()
.
,
-
(
.
-
.
-/
0
'
)
#
'
?
#
K
0
'
0
=0> 5 )
#:
)
'/
#:
5)
#
)
#
6%
5
#'
#:
6
#:
6%
&
0K"=&9>P / KQK&=/ =Q"
A 1
/
8 7R 3>9 7L"*
#
H
K#
H
A
1
/
3
H
H
G
?
#
)
%
0
)
# #
.
5
)
6
)
%
S
'
+
=0>
=0>%
0
G
0
'/
-
T
=0>
'
!!
U
0
1
K%0% Q
,
)
%
1
'
6O%
)
5
'
(
&
/
3
A
S
U
#
•
5 S6
# C
'
'
,
•
)
-
•
#:
#
6%
#
#
0
5
)
+.+
Q
# %
' 5
S6
'
&$
012
/
32
,
#
-
/
.
%
O
Q
A
S
U
5
(
%
A% / 3
6
#
#
C
%
4
/%
0
'
S
,
4 V#
#V
% S+!%
#
Q"0 A
#
V
(
C
&%@% G
W
5
W6
.
Q(
Q
+
+
7 )
'
.
)
+
)
,
5
#
+
)
6
#
)
'
%
*
8
/
!
L
( &
7
8
6
9 -
*
!
!
0
7
*
•
•
•
•
0
0
:
.
:
;
+
;
0
'
/
3
=
&
+
#
0
)
&
'
W
!
0
'
8
/
+
)
%
L
#
VVV%
%
X
'X
# (XX
'
' '
%
W
)+
!
!
&1
*
0
0
"
%
=0>
L
0
>
*
5
0
0
'
0
+
+
+
*
*
6
/
=0>
#
0/
0
.
0/ 5
)
=0>
'
%
6
K
K
8
#
#
#
K
G
G
)
*
<
)
'
%
3
'
1
G
#
*
5
?6
)
-
K
3 ' +A
7
1
G
*
#
%
#
+
%
#
5
# #
#
6
.
#
%
)
1
)
5 '
1
#
6%
'
5
%
)
Y
)
)
6
,
)
+
'
%
.
G
* $% 5
"- # )
%0
%3 G
#
)
*
'
'
7
?
% E+ S%
!
#
)
+,
-.
)
)
#
%
+
+
% 0
.
)
#
)
,
1 %
.
)
% 0
.
)
)
)
,
.
.
%
Z )
+
)
%=
[
+
)
6
#
#Z
)
4
6
)
:
5 )
:
?6
'
1
%
(
#
#
5
#Z
3
64
#Z
)
%
)
6%
)
%
)
[
-
%
G
*
.
+
#
+
+
=
#
#Z
8
)
)
\ ) .
K
.
'
%
)
)
#
)
%
!E
,
)
.
-
%
0
K
]
)
%
)
. [
.
1
I )
)
#
[
%
,
'
)
)
%
.
)
)
0
5
5
) U^
#
+
:
6
./
)
0
6%
(
)
%
#
,
.
E
)
=0>
E
% L
#
'
)
_
#
1
.
#
)
E
'
Z
)
)
'
.
.
8
%
1
EEE%
,
(
=0>
)
-
#
-
,
.
=0>%
# #
.
)
%
2% "
'
I )
3 .
'
,
)
.
)
(
)
#
'
%
'
+
%K 1
8
.
E
)
)
CE
)
)
#
WE.
)
#
!E
)
%
8
'
#
E
)
6% 0
)
%
%
)
&
]
5
#
)
)
%
%
5 EE?6
#
.
)
)
%
1
%
!E
)
=0>
#
0#
)
5
C6
1
]
+
) %L
#
5
6
-
Q>= 5 EE 6
%
/
%
E)
#
)
E
U 1 +U
/% % A
7
1??>
A
/ % U 1 +U
3
EE?%
)
/%
=0>
/ %+ % 9
)
)
1
9
<
?1
%=
=1>
%
)
E
(
) .
)
%
#
%L
)
6
%
5
)
'
1
)
#
%
&
)
1%
-
/
2
.
%0
2.
2.
3
(
2
2 )
)
#
,
8
.
%
#
#
%
#
#
#
.
5
)
%& (
2
1
;
@
/
)
)
Z
% K +
.
)
#
(
2
#
)
2 ' ++
3/ =2
2
1
.
.
+
)
)
5
6
.
%
`
%
#
% 0#
[
.
# #
1
.
)
#
.
%
3
.
)
++
)
2
1
.
%*
#
#%
9
-
#
.
%
)
.
#
%/
[
(
#
.
#% K
,
M
'
K '>
+7
)
.
.
% U
)
)
)
)
'
2
)
)
#
)
>
# #
) (
)
+
)
K% a$ #
%
#
aA
3B 8
:
' EE?%
.
%0
#
)
#
)
)
%
)
(
)
C
%
2
'
%
) (
%
Z
J
%
5
5<'
-
+
D
'
.
3
-
%
3/ =
)
1
%
)
3/ =
)
)
# #
)
% /
'
.
)
++
2
'
# 5
(
+
3/ =
5
6% =
.
.
(.
)
#
)
#
1
'
%
.
)
3/ =
6% K
)
Z
,
Ec
)
2 0#
5
'
#
% *
.
/
6% /
+
,.
.
)
/
,
2
.
K
)
% =
'
5/
(
/
)
b6
1
3/ =%
)
'
-
%U
)
1
b 6%
)
.
)
5
I )
# #
%
'
.
)
6% 0
% 5)
6%
K
)
'
)
#
5
.
)
)
)
)
.
%
'
-
.
)
)
1
%0
#
- %
K
'
Z
+
)
5
#
'
)
8
%
6
)
`
3/ =
3/ =
2
-
5 #
6
'
)
%/
%3
+
#:
)
.
(
%
*
)
(
[
.
%
*
#
+,
)
% K '
,
%
?
'
)
#
+ -
)
)
.
O
)
1 %
+
.
+ -
%K
.
#
#
-
)
b
"
#
)
)
)
)
#
(
#
b
'
%
)
%
'
#
)
1
?
9
O
3
/ %+3%
<
#
.
)
NW
(
+ _
%
)
)
) %
'
?
)
#'
#
.
)
)
+ % $
.
;
-
%
*
I ) %
(
#
)
1
#
.
.
-
1
.
+
Z
+
-
]
% 3
+
,
.
+
(
5)
6
2 7
)
.
1
, 5 .
' .
6
.
1
) .
#
)
)
%
)
.
% K
K #
)
0
)
_ +
%
'
#
8
,
%
)
.
#
1
%=
1
#
)
%0
1
)
-
1
)
2*
# #
.
)
)
)
1
)
%
'
)
# #
.
1 %
7
5
)
(
6
.
)
5
5
'
.
)
+ )
1)
5
)
.
)
)
)
6.
6
'
)
2 =
)
6
1
.
(
)
%J
.-
1)
%
+ -
%
O
4 5
7
+
+
+
65
,
(
,
#
1
)
%
#
'
#
% 0
) .
.
Z
1
#
#
#
)
'
%
)
)
)
))
#
%
=
#
)
'
)
) %
#
1
+
(
%
'
'
.
.
)
.
# #
%
0
0
S
K
M
+7
#
,
]
'
)
'
(
-
.
%
#
' "
+
1
)
#
)
#
#
#
:
.
.
,
)
'
.
'
%
(
#
7
.
.
'
/
#
%
1 % *
-
,
%
#
%
'
)
.
)
)
#
0
,
)
)
#
)
K
% 7
.
1
)
#:
1
% 3
-
S
Oc
!c% 0
8
'
>) >
%0
'
*
EE$
0"EC! W%
%0
S
#
)
1
.
%d
K #
0
. )
# % L
.
%
'
%
#
)
)
1
%0
1
)
#
%
3
#
'
#
)
.
(
% 7
C
2
7
#
.
%0
@
C
-
(
-
2
0
E
(
;
%
'
#
%0
.
)
%
"
I )
)
'
%7
#
.
)
+
'()
%
=0>
0
++
A
7
A
&
U
5
Q
! 6
1 +U
/% %
/ U
1 +U
/% % 9
%$
M#
A / 3
6
(
=0>
9
/ %+3%
<
<
?1
'
=1>
%=
EE?%
)
EEE%
*
/%
0
'
% S+! 5 S64
<
5
4 V#
)
NW
(
+ _
#V
4
%
3
9
'
%
/% U
1??>
"#
)
%
Q"0 A
V
F
A
C
>
K% e$ #
"# =%
A
#
aA
@%0% $
G
G
*
G
-
*
?
G
%
@
&%@ 0
0
' !
3B 8
' EE?
8
!?%
$ % e5
7
?
$% 0
% S+ %
'
*
'/
'0#
(
(
/
F
% E+ S%
V
Q %
-
G
H
!+E Q -
<
)
5
7 ) '3
W
&
8
+ J
)
'
+ J
)
2
2
?+ J
)
'
2
I7 %
J
K
S+ %
J
K
C+ J
)
2
%
)
'
K
W+ J
)
2
%
)
'
K
!+ 3 ) :+)
'
QA (
=
8
I ) 5
# 6
)
L
*
56
2
)
Organigramme type d ’une Direction
Commerciale
!
! "
"
#
"