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À L'HEURE DU STREAMING,
LE COMMUNITY MANAGEMENT
PEUT-IL SAUVER L'INDUSTRIE MUSICALE?
Dossier de veille
réalisé par Claire Le Pennec
Licence professionnelle TIC ARC
avril 2014
Sommaire
Le marché de la musique à l'heure du numérique............................................................................... 3
Le community management, nouveau canal de communication pour la musique..............................5
Amanda Palmer : artiste DIY sauvée par le crowdfunding.........................................................5
Beyoncé : exemple type de l'artiste soutenu par les moyens d'une major..................................13
Half Moon Run : groupe indie sans stratégie .......................................................................... 18
Annexes...............................................................................................................................................46
Méthodologie.....................................................................................................................................52
Synthèse ............................................................................................................................................. 53
2
Le marché de la musique à l'heure du numérique
À l'ère du numérique, l'industrie musicale semble en pleine érosion. L'avènement du Do It
Yourself (DIY)1 du côté de la création, et celle du téléchargement puis du streaming du côté de la
consommation, ont fait fondre les revenus des intermédiaires entre les artistes et leur public. Si les
maisons de disques ont tenté de suivre, en revoyant leur organisation de manière à centraliser les
étapes de production, distribution et promotion (avec par exemple les contrats 360° 2), les recettes de
de la musique enregistrée, bien qu'ayant enregistré une légère hausse en 2013 3, ont chuté de
manière astronomique en seulement quelques années.
Source : http://telechargement-musique.e-monsite.com
Certains artistes font maintenant le choix de l'indépendance, c'est-à-dire enregistrer, produire,
distribuer et faire la promotion de leurs œuvres à leurs propres frais, tant il est maintenant abordable
d'effectuer toutes ces phases en low cost grâce aux logiciels d'édition musicale, aux réseaux sociaux et
sites de crowdfunding. Cela demande aux musiciens de devenir plus que des créateurs : des
commerciaux, des graphistes, des avocats, des tour managers, des webdesigners, des community
managers, etc.4 De plus, grâce à la facilité d'accès aux outils cités plus haut, il devient de plus en plus
diffcile de se différencier au regard du volume exponentiel de musique mis en ligne chaque jour sur
le web.
1 Défnition : http://fr.wikipedia.org/wiki/Do_it_yourself
2 Défnition : http://goo.gl/JtBZj7
3 http://www.actu.snepmusique.com/?p=1043
4 http://blog.dbth.fr/2011/03/la-distribution-digitale-de-la-musique-quoi-ou-comment/
3
10 ans après l'arrivée de Napster5, l'industrie musicale semble quant à elle compter sur le système
de souscriptions à des abonnements aux services de streaming légaux 6 (Spotify, Deezer, etc.) pour
éponger ses pertes sur les enregistrements physiques (bien que certains acteurs du secteur soient
encore sceptiques sur la capacité de cette solution à remettre d'aplomb le marché 7). Les labels
demeurent un acteur non-négligeable pour les musiciens qui parviennent à signer avec eux : les
moyens sont plus importants, notamment en terme de promotion.
Au-delà des possibilités offertes par les données recueillies sur les sites d'écoute en ligne 8 en terme
de recommandation et de compréhension des habitudes d'écoute du public, l'animation des
communautés de fans semble être fnalement pris en compte par le marché de la musique, du côté
des trois labels majeurs comme des indépendants9.
C'est pourquoi j'axerai le benchmark intégré à ce dossier de veille sur la gestion de ce nouveau
canal de communication, en prenant 3 exemples qui me semblent pertinents pour démontrer les
différences de pratiques du community management parmi les distributeurs de musique, qui
peuvent à présent être un véritable levier pour capter mais surtout entretenir leur communauté, de
les engager suffsamment pour que ceux-ci souhaitent être distingués comme “fans” via l'achat de
billets de concerts, de merchandising, et, bien entendu, de musique.
5 http://fr.wikipedia.org/wiki/Napster
6 http://goo.gl/FTCE6H
7 http://www.challenges.fr/media/20140203.CHA9961/pascal-negre-80-des-francais-ne-connaissent-pas-lestreaming.html
8 http://www.socanblog.ca/fr/music-metadata-a-product-with-a-future/
9 http://journalducm.com/2013/10/24/community-management-il-futur-du-marketing-musique-1075/
4
Le community management, nouveau canal de communication pour la musique
Les acteurs du marché de la musique, pour parvenir à générer la vente de leurs enregistrements,
communiquent sur leur catalogue plutôt que sur eux-mêmes. C'est pourquoi j'ai choisi, plutôt que
de comparer les méthodes des trois labels majeurs et/ou de labels indépendants, de m'intéresser
directement à la communication en ligne de trois artistes précis qui me semblent emblématiques des
grandes tendances qui se dégagent pour le community management des musiciens professionnels, à
savoir : l'artiste totalement indépendant, le musicien en contrat avec une major, et enfn le groupe
signé chez un petit label indépendant. J'aborderai donc dans un premier lieu le dispositif numérique
d'Amanda Palmer, symbole de l'artiste DIY, avant de m'intéresser au cas de Beyoncé Knowles,
signée chez Sony BMG (l'une des trois majors du secteur), avant de terminer par le groupe canadien
Half Moon Run, signé chez le label indépendant Indica Records.
Je comparerai leurs dispositifs de communication online, leur présence sur les principaux réseaux
sociaux, mais aussi leur façon d'interagir avec leur communauté de fans sur ces derniers.
Amanda Palmer : artiste DIY sauvée par le crowdfunding
Amanda Palmer, bien que déjà connue via le groupe The Dresden Dolls dont elle faisait
auparavant partie, est parvenue à lever 1,2 millions de dollards sur le site de crowdfunding
Kickstarter10 pour fnancer son dernier album11, malgré une fanbase relativement modeste au
départ.
L'artiste est présente sur les plateformes suivantes : site web 12, Facebook13, Twitter14,
GooglePlus15, Instagram16, YouTube17, Tumblr18. À noter que bien qu'elle mette toute sa musique à
disposition gratuitement, elle est également présente sur iTunes19 et Spotify20.
10 https://www.kickstarter.com/
11 http://www.theguardian.com/media/2012/sep/26/amanda-palmer-future-of-music
12 http://amandapalmer.net/
13 https://www.facebook.com/amandapalmer
14 http://twitter.com/amandapalmer
15 https://plus.google.com/105749360514890624703
16 http://instagram.com/amandapalmer
17 http://www.youtube.com/amandapalmer
18 http://amandapalmer.tumblr.com/
19 https://itunes.apple.com/us/artist/amanda-palmer/id30523476
20 http://goo.gl/kBaALQ
5
Site web
Sur l'en-tête du site, on peut distinguer les différentes catégories mises en avant, ainsi que les liens
vers les réseaux sociaux où la musicienne est présente (à l'exception notable de GooglePlus). Le
bouton “mission statement” renvoie à la déclaration de l'artiste à ses fans concernant la vente de sa
musique :
Amanda Palmer prend le parti de s'adresser directement au public et de l'encourager à partager
gratuitement son œuvre, l'appelant même directement “cher téléchargeur de musique”. Un parti
pris que l'on retrouvera également sur les plateformes sociales où elle interagit avec eux.
6
Elle rédige également des billets de blog, que l'on retrouve dans la section dédiée, mais aussi des
“News”, sous la même forme :
Là encore, elle s'adresse directement à son
public et présente un journal de ses dernières
activités. On note les boutons de partage sur les
réseaux sociaux, sur l'extrait comme sur le billet
entier. Seules les nouvelles les plus essentielles
sont relayées dans la section “News”, tandis que
le journal à proprement parler est mis à jour
régulièrement (environ deux fois par semaine)
dans la section dédiée. Enfn, les internautes sont invités à “joindre la discussion” dans les
commentaires, et on constate une interaction assez forte entre les membres de la communauté, qui
s'adressent directement à l'artiste ou se répondent entre eux :
7
Pour terminer sur le site web, on remarque également une grande propension au “call-to-action”,
qu'il s'agisse du ton général adopté sur les billets et news, mais aussi sur les boutons invitant à
acheter ou apporter sa contribution à l'artiste :
Facebook
Sur cette page Facebook certifée, il est possible d'envoyer directement un message privé à
l'administrateur, tandis que le mur est fermé aux publications externes. Dans la section “About”,
hormis une présentation rapide de l'artiste, on trouve un lien vers le site offciel, ainsi qu'une adresse
e-mail pour les fans, en plus de celles à contacter pour des raisons professionnelles (presse, tournée,
etc.). S'y trouve également la liste de toutes les plateformes sur lesquelles il est possible d'écouter la
musique d'Amanda Palmer.
8
Les applications, en plus des classiques albums photos et likes, regroupent un magasin en ligne
pour se procurer la musique de l'artiste, mais aussi son compte Instagram, ainsi que les événements
et dates de concerts.
Contrairement à ce que l'on pourrait attendre, le contenu partagé sur cette page n'est que
rarement en lien avec l'actualité d'Amanda Palmer ; elle s'en sert plutôt pour relayer des articles, des
vidéos qu'elle apprécie, commentées par ses soins de manière très directe (on retrouve le ton adopté
sur son site web), ainsi que son avis sur certains sujets, et ce souvent plusieurs fois par jour. À noter
que les textes des publications sont parfois relativement longs (plus de 15 lignes). Fait notable :
l'artiste répond très souvent directement aux commentaires de ses fans, qui eux-mêmes interagissent
avec elle et entre eux-mêmes. Exemple :
9
Twitter
Là encore, Amanda Palmer est très active. Plusieurs fois par jour, elle
retweete des mentions la concernant, ou répond rapidement à qui
l'apostrophe sur le réseau, toujours avec ce ton direct et naturel déjà
utilisé sur les autres réseaux. Elle partage également des images (bien
que peu comparé au volume de tweets envoyés), et n'utilise quasiment
jamais de hashtags. À noter qu'elle a atteint le million de followers
début avril 2014 après 7 ans de présence sur Twitter.
Ici deux exemples, l'un où elle répond à une mention, l'autre où elle
profte du 1er avril pour s'adresser à ses followers :
10
GooglePlus
La page GooglePlus de l'artiste est
en fait liée à sa chaîne YouTube, et
quasiment aucun contenu n'y est posté.
On y trouve néanmoins les liens vers
son site offciel et les pages Facebook,
Twitter et Flickr de la chanteuse.
YouTube
Ce réseau est l'endroit où sont hébergées toutes les vidéos que l'on peut trouver sur les différents
sites où est présente l'artiste. Elle y organise son contenu via le système des playlists (Music Videos,
Webisodes, Karaoke Videos, etc.).
Là encore, les commentaires sont ouverts sur toutes les vidéos. Amanda Palmer se sert également
des playlists pour répertorier des vidéos qu'elle apprécie puis repartage sur ses propres réseaux. Elle
dispose également de comptes Vevo et Vine.
Tumblr
Le Tumblr de la musicienne est l'endroit privilégié où elle répond directement aux questions
envoyées par ses fans via le bouton “Ask Amanda”. Elle y repartage également les billets postés qur
d'autres Tumblr et ses propres photographies agrémentées de textes courts contextuels. Ci-après, des
exemples d'une réponse à un internaute et d'un billet personnel.
11
Instagram
Amanda Palmer utilise ce réseau dédié à la photographie pour diffuser des images d'elle-même,
de son travail en cours, ou bien documenter ses autres interventions sur le web grâce à des visuels
quasiment quotidiens (blog, Facebook, etc.). Il s'agit du seul réseau où elle ne communique pas
directement avec les gens qui la suivent dans les commentaires. On note également l'absence de
l'utilisation des hashtags pour situer le contexte des images comme cela est généralement d'usage sur
Instagram.
À travers ce tour d'horizon du dispositif employé par cette artiste indépendante, on entrevoit
l'aspect chronophage pour le musicien qui gère lui-même sa relation avec sa communauté et tient à
interagir avec elle directement, notamment s'agissant du rythme de publication et du volume de
contenu dispensé sur ces différentes plateformes. S'il s'agit d'un exemple extrême à ces échelles, on
constate néanmoins l'absence de duplication de contenu (hormis pour la musique elle-même,
présente sur quantité de sites) sur les différents supports choisis ; chaque réseau semble avoir sa
12
propre dynamique et son type de contenu, tout en gardant la même ligne éditoriale
générale pour garder en cohérence (notamment via le ton des publications). Voyons à présent
ce qu'il en est pour un autre extrême à travers l'exemple de Beyoncé.
Beyoncé : exemple type de l'artiste soutenu par les moyens d'une major
Après ses débuts à succès dans le groupe Destiny's Child de 1990 à 2006, Beyoncé Knowles
entame une véritable carrière solo sur le même label qui l'a fait connaître, Columbia, détenu par
Sony BMG, l'une des trois maisons de disques majeures (avec Warner et Universal).
J'aborderai sa présence sur les supports suivants : site web 21, Facebook22, Twitter23, GooglePlus24,
YouTube25, Instagram26. Sa musique est disponible sur iTunes, Deezer et Spotify, entre autres.
Site web
Le site offciel de Beyoncé centralise un Tumbr où chaque billet est présenté par une image au
sein d'une mosaïque, avec un menu déroulant en haut à droite de la page pour accéder aux
informations plus classiques inhérentes aux sites de musiciens (Music, Tour, Shop, etc.). Aucune
interactivité n'est présente sur ce média-ci, et aucun lien n'est présenté vers les autres plateformes où
la chanteuse est présente. Il est cependant intéressant de constater les photos présentées comportent
21 http://www.beyonce.com/
22 https://www.facebook.com/beyonce
23 https://twitter.com/Beyonce
24 https://plus.google.com/+beyonce/posts
25 https://www.youtube.com/user/beyonce
26 http://instagram.com/beyonce
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des liens de partage vers Facebook, Twitter et Pinterest, et sont catégorisées selon des dénominations
possessives “My Work”, “My Life” (alors même qu'on se doute bien que c'est une équipe entière qui
gère la communication de Beyoncé). Un moyen de personnaliser le dialogue, ici exclusivement
descendant, entre l'artiste et ses fans ; elle n'hésite d'ailleurs pas à publier des photos (retouchées)
issues de sa vie quotidienne n'ayant pas de lien direct avec sa carrière musicale.
Facebook
Les publications de la page offcielle de l'artiste
semblent avant tout avoir pour objectif de rediriger
vers le site offciel, mais aussi le merchandising. Elle
permet également de publier des albums photos
événementiels, par exemple des images tirées du
dernier concert avec un remerciement aux fans
présents. La section “About” est consacrée à sa
biographie.
On assiste cependant à un décrochage dans le
verbatim habituel, ici tourné vers le “call-to-action”
(“for more visit beyonce.com”, “shop now”, etc.)
mais aussi quelques posts où Beyoncé est supposée parler en son nom.
14
Si l'on constate un taux d'engagement élevé et beaucoup d'interactions entre les fans de l'artiste
(soit une communication horizontale entre les membres de la communauté), on ne note aucune
intervention d'un community manager dans les commentaires.
Enfn, la seule application notable hormis le classique “Events” est une “smartTab”, destinée à
permettre aux fans d'acheter directement les titres de Beyoncé via Facebook, mais aussi de “liker”
chaque titre des albums proposés, ainsi que de partager ces derniers sur les réseaux sociaux.
À noter qu'une autre page offcielle en lien avec Beyoncé 27 est présente sur Facebook : elle
concerne sa ligne de parfum et est destinée à en faire la promotion.
27 https://www.facebook.com/beyonceparfums
15
Twitter
Fait curieux : le Twitter certifé de Beyoncé ne
comporte que 8 tweets, et ne semble plus mis à jour
depuis Août 2013. Il parvient pourtant à faire la
rétention de plus de 13 millions de followers.
En effectuant une recherche, on dénombre une
grande quantité de profls gérés par des fans, mais aussi
des comptes parodiques.
GooglePlus
Cette page renvoie vers les autres comptes sociaux offciels de
la chanteuse (excepté Twitter), et est lié au compte YouTube. Il
dispense avant tout du contenu visuel (photos et vidéos) et se sert
des hashtags pour contextualiser le propos est systématique. Tout
comme sur Facebook, le “call-to-action” est très présent, même si
l'on a du mal à véritablement percevoir une ligne éditoriale claire
pour ce réseau spécifque.
16
YouTube
Cette chaîne est organisée thématiquement grâce aux playlists (“Self-Titled”, “The Mrs. Carter
World Tour”, etc.). Les vidéos sont ouvertes aux commentaires mais non modérés (c'est de toute
façon rarement le cas sur cette plateforme). Elle dispose également de comptes Vevo et Vine.
Instagram
Le compte Instagram de Beyoncé semble centraliser toutes les images que l'on retrouve sur le site
web central. La plupart semble d'ailleurs être postée automatiquement, car on observe l'absence
quasi-systématique de contextualisation avec une phrase ou des hashtags.
Tout comme chez Amanda Palmer, on oberve une présence sur une multitude de réseaux
sociaux, avec pour support central le site web, à l'exception ici d'un Twitter laissé de côté. À l'instar
de notre premier exemple, toutes les plateformes sont liées visuellement (photos de
couvertures et avatars identiques ou dans la même charte graphique pour tous les supports), ce qui
suscite la cohérence et une meilleure imprégnation de l'univers de l'artiste. Cependant, si Amanda
Palmer publie fréquemment du contenu sur tous les supports qu'elle utilise, Beyonce bénéfcie d'une
promotion générale (online et offine) et d'une couverture médiatique si importante que le contenu
que son staff peut relayer, mettre en forme, communiquer aux fans parait sans limite. C'est peut-être
17
la raison pour laquelle il parait parfois diffcile de dégager une véritable ligne éditoriale sur certains
réseaux. De plus, le nombre gigantesque d'internautes qui suivent et engagent une conversation sur
les pages de Beyoncé ne permettent pas une modération ou une communication ascendante
effcaces. C'est pourquoi les community managers en charge de ces médias semblent
privilégier un contenu (avant tout visuel) qui suscitera un échange intracommunautaire. Ils se servent également de ces leviers pour faire la promotion de certains
lancements : par exemple la campagne social #WHATISPRETTY 28, où il était demandé aux fans
d'envoyer des photos et vidéos de “ce qui était beau pour eux” sur Instagram. Les résultats ont été
compilés et postés en vidéo sur les pages offcielles de la chanteuse, une façon de mettre en place une
forme de don/contre-don entre les internautes et l'artiste. Cette opération a été lancée à
l'occasion de la sortie d'un clip, “Pretty Hurts”.
Passons à présent à l'exemple de Half Moon Run, groupe canadien signé sur un label
indépendant.
Half Moon Run : groupe indie sans stratégie
Avec une carrière démarrée en 2012, avec un seul album à leur actif, Half Moon Run est un
groupe encore jeune. Repérés par le label indépendant de taille moyenne Indica 29, ils sont les
outsiders parmi les trois exemples que j'ai choisi d'étudier.
Je m'intéresserai à leur présence numérique sur les plateformes suivantes : site web 30, Facebook31,
Twitter32, GooglePlus33, YouTube34, Instagram35. Comme les deux précédentes artistes, leur album
est disponible sur Spotify et iTunes, mais aussi sur BandCamp, où ils peuvent vendre leur musique
en format physique et où les fans peuvent laisser un commentaire.
28 http://www.whatispretty.com/
29 http://indica.mu/fr/
30 http://www.halfmoonrun.com/
31 https://www.facebook.com/halfmoonrun
32 https://twitter.com/halfmoonrun
33 https://plus.google.com/u/0/110448145494067842501/posts
34 https://www.youtube.com/channel/UCnwkENZQc0MINwW7zUaxUzg
35 http://instagram.com/halfmoonrun/
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Site web
Ce site est beaucoup plus spartiate que les deux que nous analysés auparavant. Épuré, il dirige
d'entrée vers les réseaux sociaux où le groupe est présent (à l'exception d'Instagram) et vers l'iTunes
Store. Sur la colonne de droite, les dates de concerts sont annoncées, tandis qu'à gauche sont
intégrés les clips, une liste des paroles vers chacun des morceaux de l'album, et le contact du
manager. Aucun autre texte, comme une présentation ou une biographie, n'est affché.
Facebook
La section “About” présente le groupe en français et en
anglais (ils sont basés au Québec, et leur première tournée
s'est effectuée en France, leur fanbase est donc en partie
francophone) et comporte des liens vers le site et le
BandCamp, ainsi que les contacts presse et tournée.
Les publications sont de 3 types : annonce du prochain
concert ou retour sur le dernier donné, journal de tournée, et
communication sur les sorties (des clips, par exemple). Elles
sont publiées en leur nom propre. À noter que le mur est
ouvert aux publications extérieures, contrairement aux deux
exemples précédents.
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Si l'engagement des fans est certain, en témoignent le nombre de partages et de commentaires
sur les posts, ainsi que les tags de leurs amis sur ces derniers, on observe peu d'interaction entre eux,
et aucune modération ou réponse de la part des gestionnaires de la page.
Outre les “Tour Dates”, la seule application notable est “Music”, où l'on accède au BandCamp
du groupe qui permet d'acheter l'album directement depuis Facebook.
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Twitter
Tout comme sur Facebook, les tweets sont délivrés au nom du groupe lui-même. La plupart
concernent leur propre actualité, ou bien des retweets de ce qui semble les intéresser.
Là encore, on ne dénote aucune interaction avec les followers, et aucune réponse à des mentions.
GooglePlus
La page GooglePlus semble exister uniquement parce qu'elle est liée à la
chaîne YouTube du groupe, en témoignent deux uniques posts qui concernent
des vidéos uplodées sur cette dernière, et la biographie laissée vide.
YouTube
Si l'absence de playlist est notable, elle peut s'expliquer par le faible nombre de vidéos mises en
ligne sur la chaîne. Il s'agit des clips, d'une vidéo live et de quelques sessions acoustiques flmées.
Comme pour lors des exemples précédents, les commentaires sont laissés ouverts.
21
Instagram
Le compte Instagram quant à lui semble centraliser les photos prises lors des tournées du groupe,
comme un journal visuel. Si l'utilisation des hashtags est inexistante, chaque image est contextalisée
par une phrase sur le même ton qui est employé sur les pages Facebook et Twitter, soit assez familier.
L'exemple d'Half Moon Run semble témoigner d'une absence de charte éditoriale défnie,
qui peut être expliqué par l'absence d'un community manager attitré (il semble que ce soit vraiment
le groupe lui-même et le manager qui gèrent les comptes sociaux), mais aussi par le fait qu'il s'agit
encore d'une formation récente. Si le ton employé dans les publications semble proche de celui
adopté par Amanda Palmer, celle-ci parait mieux maîtriser la stratégie globale qu'elle a mis en place
pour entretenir le dialogue avec sa communauté de fans, ce qui semble manquer à Half Moon Run.
Enfn, on constate évidemment un véritable fossé entre les moyens employés par le label de
Beyoncé et ceux d'Indica pour faire la promotion de leurs artistes.
En comparant ces trois exemples typiques, on comprend que si la différence de moyens de
promotion existe depuis longtemps entre artistes “majors” et indépendants, la façon de
s'approprier et d'utiliser le web pour pallier à la chute des ventes physiques de musique devient
primordiale. En effet, si les tickets de concerts et le merchandising prennent désormais une part plus
prégnante des revenus que peut générer un artiste, ce sont surtout le streaming et du téléchargement
qui posent question : est-il possible de continuer à faire payer la musique enregistrée quand de
multiples moyens existent pour l'obtenir gratuitement ? Pour le moment, aucun des sites légaux de
streaming ne rentre dans ses frais, et la polémique fait rage autour de la distribution des revenus
générés par les écoutes en ligne36. Cependant, certains pensent que le système de
recommandation, rendu possible par la gestion et l'analyse des métadonnées, peut pousser les
36 http://www.lemonde.fr/technologies/article/2013/12/03/spotify-verse-un-demi-centime-d-euro-par-chansonecoutee-aux-artistes_3524817_651865.html
22
auditeurs à souscrire un abonnement pour écouter leur musique favorite sur tous les supports 37. Le
community management pourrait donc l'une des clés pour montrer aux fans
l'importance de continuer à payer pour la musique (ou de changer de modèle économique
pour l'industrie38).
Certaintes pratiques que nous avons évoquées ci-dessus semblent fonctionner (à noter que les
trois artistes étudiés tournent énormément, ce qui n'est pas négligeable), comme par exemple mettre
en place une application pour acheter directement un titre ou un album via Facebook (Half Moon
Run et Beyoncé). Ou bien, comme Amanda Palmer, mettre à disposition sa musique sur le plus de
plateformes possibles, en proposant aux internautes de payer le prix qu'ils souhaitent, voire rien du
tout, pour la musique.
Cependant, les réseaux sociaux peuvent aussi avoir un revers négatif, comme lorsque
suite au SuperBowl où elle avait chanté, Beyoncé s'est trouvée dans une spirale de bad buzz lorsque
des photos peu avantageuses de sa performance ont été relayées sur la Toile 39. Et la gestion de cette
crise n'a pas été des plus effcaces : en effet, son publiciste a eu la mauvaise idée de déclarer qu'il
souhaitait que ces images soient retirées... rien de pire pour attiser l'envie les trolls !
Si cela n'a pas semblé enrayer les ventes de son dernier album, l'image de l'artiste a pendant quel
que temps été malmenée et demeure un meme très utilisé (Internet n'oublie rien, ou presque).
Cependant, le bad buzz peut également s'avérer renforcer une communauté de fans : on pense par
37 http://www.irma.asso.fr/IMG/pdf/68-focus_mai_2012-2.pdf ?xtor=EPR-141 , page 6
38 http://www.billboard.com/biz/articles/news/5915732/spotify-drove-universal-musics-75-jump-in-streamingrevenue-last-year
39 http://www.buzzfeed.com/buzzfeedceleb/the-unfattering-photos-beyonces-publicist-doesnt-want-you-t
23
exemple aux hordes de fans de Justin Bieber qui s'empressent d'envahir les lieux de la Toile où leur
idole est malmené, comme par exemple suite à un vomissement sur scène :
On peut d'ailleurs recenser comme une bonne pratique de community manager le tweet envoyé à
la suite de l'incident par le principal intéressé, ici l'autodérision :
En ce qui concerne les sites d'écoute en ligne, on peut saluer la communication de Spotify pour
justifer l'absence de certains albums sur sa plateforme, contrairement par exemple à Deezer qui ne
mentionne rien à ce propos lorsqu'une recherche est effectuée et ne donne aucun résultat :
Nous avons vu ici plusieurs pistes qui permettent de favoriser la captation, l'information
et l'intéraction au sein des communautés de fans de musique en ligne, avec toujours
pour objectif de monétiser les travaux réalisés par les artistes concernés.
À suivre, la sitographie réalisée lors de la veille qui a précédé ce dossier, débutée en octobre 2013
et terminée en avril 2014, ainsi que quelques morceaux choisis qui en sont extraits en annexe. Se
trouvera ensuite un résumé de ma démarche et des résultats obtenus, ainsi que mon sentiment sur
les outils utilisés pour réaliser cet exercice. Enfn, j'ajouterai une synthèse agrémentée d'une
infographie.
24
Sitographie
B Comme Boxsons
BONNEAU Valery, L'argent de la musique #3 les droits voisins, 07/2010
http://www.bcommeboxsons.com/largent-de-la-musique-3-les-droits-voisins
(consulté le 07/02/14)
Berklee College of Music
Music Salary Guide
http://www.berklee.edu/pdf/pdf/studentlife/Music_Salary_Guide.pdf 2012
(consulté le 03/02/14)
Billboard
ADEGOKE Yinka, Spotify drove Universal Music's 75% jump in streaming revenu last year, 02/2014
http://www.billboard.com/biz/articles/news/5915732/spotify-drove-universal-musics-75-jumpin-streaming-revenue-last-year
(consulté le 26/02/14)
PHAM Alex, Head of Twitter Music on what the Lyor Cohen 300 deal really means, 02/2014
http://www.billboard.com/biz/articles/news/digital-and-mobile/5901179/head-of-twittermusic-on-what-the-lyor-cohen-300-deal
(consulté le 12/02/14)
WHITE Emily, Predicting what you want to hear: music and data get it on, 03/2014
http://www.billboard.com/biz/articles/news/digital-and-mobile/5944931/predicting-whatyou-want-to-hear-music-and-data-get-it
(consulté le 26/03/14)
25
Billboard and Twitter partner to create “Bill board Twitter real-time charts”, 03/2014
http://www.billboard.com/biz/articles/news/digital-and-mobile/6022016/billboard-andtwitter-partner-to-create-billboard
(consulté le 27/03/14)
Boursorama
AFP, Le streaming, avenir ou fossoyeur de la musique ? (02/2014)
http://www.boursorama.com/actualites/le-streaming-avenir-ou-fossoyeur-de-la-musique46edc91dda89fe134ea2ba3c0e374c9e
(consulté le 03/02/14)
Business Insider
DICKEY Megan Rose, One band is making money off Spotify by streaming pure silence, 03/2014
http://www.businessinsider.com/making-money-off-of-spotify-2014-3
(consulté le 20/03/14)
Challenges
ARNAUD Jean-François, Pascal Nègre : “80 % des Français ne connaissent pas le streaming !”, 02/2014
http://www.challenges.fr/media/20140203.CHA9961/pascal-negre-80-des-francais-neconnaissent-pas-le-streaming.html
(consulté le 05/02/2014)
Clubic
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SISARIO Ben, Warner in deal to sign acts found on Shazam, 02/2014
http://www.nytimes.com/2014/02/19/business/media/warner-in-deal-to-sign-acts-found-onshazam.html
(consulté le 19/02/14)
43
The Next Web
SUMMERS Nick, Last.fm will close its subscription-based radio streaming service on April 28, 03/2014
http://thenextweb.com/insider/2014/03/26/last-fm-will-close-subscription-based-radiostreaming-service-april-28/
(consulté le 26/03/14)
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DARKER Tommy, Think Beyond The Band,
http://www.tommydarker.com/
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ZHANG Laurina, Intellectual Property Strategy and the Long Tail: Evidence from the Recorded Music
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L'agence EP, Pandora : dis-moi ce que tu écoutes, je te dirai pour qui tu votes !, 02/2014
http://www.zdnet.fr/actualites/pandora-dis-moi-ce-que-tu-ecoutes-je-te-dirai-pour-qui-tu-votes39797826.htm#xtor=RSS-1
(consulté le 14/02/2014)
44
La rédaction, Chiffres-clés : le marché français de la musique que Internet, 11/2013
http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-le-marche-francais-de-la-musique-sur-internet39790982.htm
(consulté le 14/01/13)
45
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OWSINSKI Bobby, A look into the music industry's crystal ball, 03/2014
http://www.forbes.com/sites/bobbyowsinski/2014/03/31/a-look-into-the-music-industryscrystal-ball/
A Look Into The Music Industry's
Crystal Ball
“Crystal Ball
, Crystal Ball, tell me things as you think they will be.” The
BLL +0.69%
great thing about the music business now is that, unlike previous eras, it’s rapidly
shifting and morphing at a faster pace than ever. That makes it difficult for some
to keep up, more difficult for others to adapt, and pretty near impossible to predict
what will happen ten years from now. That said, there are a number indicators
that allow us to look into the near future and take an educated guess at what we
may see just a few years down the line. Allow me to gaze into my crystal ball.
Streaming will become the primary way that most people consume
their music. We’re only at the beginning of the streaming era of music and
there’s a lot of room for growth. World-wide there were only 28 million paid
subscribers of streaming services last year according to the latest IFPI digital
music report, which is a drop in the bucket compared to the number of music
consumers on the planet. More and more people are discovering just how useful
the access model is as compared to the ownership model. It doesn’t take long to
realize that your digital storage filled with a library of songs can’t compete with
having
access
to
10+
million
songs
anytime
and
anywhere.
But there will be fewer outlets that deliver it. Right now streaming is a part
of the industry that’s completely upside down financially. None of the major
platforms, Spotify, Pandora, Beats Music, Slacker, etc., turn a profit yet, instead
playing for the big score down the road when the economy of scale flips their way
46
when enough new users sign up. Unfortunately by that time it will be too late.
Apple
AAPL -0.11%
will have entered the game with their own streaming service that
will play on all platforms, and will be able to convert its massive existing customer
base into monthly paying customers. Amazon will be in the game too, and Google
GOOG +0.51%
will intensify it’s already potent efforts (perhaps with a separate new
YouTube
component).
Of the existing current players in the space, only one or two survive against the
might of these giants. The key here is that Apple, Google, and Amazon don’t have
to make money from their services, since music is only a small part of their overall
businesses. Thats not the case for the other stand-alone streaming services, where
music is their primary offering. It’s hard to compete against corporate leviathans
with
deep
pockets
and
little
to
lose.
Music business revenue holds steady. It’s hard to believe that for as much as
we hear about the death of the CD, it’s still going pretty strong, accounting for
slightly more than 50% of the total global recorded music revenue (again
according to the most recent IFPI numbers). That said, physical sales are
declining rapidly, and as that happens, so is the total industry revenue. Downloads
too are still a major chunk of digital music revenue and they’re declining as well.
Can those loses both be replaced by the income from streaming? Let’s do the
numbers.
There are 28 million streaming subscribers worldwide right now, and it’s not too
much of a stretch to believe that we could hit 100 million in the next five years. If
each subscriber pays an average of $39 per year as it does now, that’s around $3.9
billion. If ad-supported streams increase to around $1 billion in the same time
span (which is doable at its current growth rate), that’s $4.9 billion
If we use the 11% that physical sales were down last year as a guideline for future
earnings, the loss would be about $3.5 billion in five years (about half of what it is
now). Add to that another half billion or so from download losses (if they stay at
last years 2.1% decline, which most likely will accelerate), and we see that the
current industry global revenue of $15 billion can actually increase by nearly a
47
billion
dollars.
No
great
shakes,
but
no
decline
either.
The recorded music business is never going to see those days gone by of $25+
billion years unless the industry finds a new product that causes consumers to
open their wallets the way they did in the past. How likely is that? It’s not on the
horizon yet, but the music business has a history of changing with technology, and
a new innovation could spark an unforeseen growth spurt. But that’s one thing I’m
not willing to predict.
48
FAUCONNIER Flore, La nouvelle ambition de Spotify, devenir le Facebook connect de la musique, 03/2014
http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/spotify-echo-nest.shtml
La nouvelle ambition de Spotify, devenir le Facebook Connect de la
musique
En rachetant The Echo Nest, le service de streaming musical prend une longueur
d'avance en matière de recommandation, mais pose aussi le socle d'une vocation élargie.
Les catalogues des principaux services de streaming musical détenant tous des millions de titres, la guerre qu'ils
se livrent s'est déplacée sur un nouveau terrain : celui de la recommandation personnalisée et de la découverte
de nouveaux artistes. Raison pour laquelle Spotify n'a pas hésité à mettre la main à la poche pour s'approprier la
plateforme américaine The Echo Nest, spécialisée dans la recommandation de contenus musicaux. Selon
Techcrunch, le montant de l'opération pourrait approcher 100 millions de dollars.
Le fonds de commerce de The Echo Nest : une base de 35 millions de titres et des milliards de données
utilisateurs collectées, ainsi que des algorithmes analysant les morceaux et les comportements des auditeurs
pour en déduire des ribambelles de statistiques concernant artistes, genres musicaux et habitudes d'écoute. De
quoi, à l'arrivée, proposer aux utilisateurs d'autres morceaux qu'ils sont susceptibles d'apprécier.
Inconnue du grand public, la start-up fournissait déjà ses services sous forme d'API à Spotify... ainsi qu'à ses
concurrents Deezer, Rdio, Vevo, Rhapsody ou encore MixShape de Microsoft. Elle assure d'ailleurs que son
API restera disponible et gratuite pour tous les développeurs. Reste que désormais, Spotify pourra puiser
directement dans les technos de sa nouvelle acquisition pour alimenter ses propres services. Sont donc à prévoir
des évolutions de fond de ses fonctionnalités de découverte. Mais surtout, ce rapprochement devrait permettre
au Suédois d'élargir sa vocation et de changer de statut.
Pour l'instant, Spotify est un juke-box proposant streaming à la demande, découverte algorithmique et curation
de playlists. Mises à part la possibilité d'encapsuler des chansons sur d'autres sites et une API minimaliste
permettant de passer facilement d'une appli tierce à celle de Spotify, son catalogue n'est accessible que via ses
propres applications. Mais aujourd'hui, la société désire prendre encore plus d'ampleur et devenir le
"fournisseur d'identité musicale" référent sur Internet, à l'image d'un Facebook fournisseur de l'identité sociale
des internautes.
Aujourd'hui, on peut fréquemment utiliser ses identifiants Facebook pour se connecter à un compte ou une appli
tierce, qui peuvent grâce à cela utiliser les informations de compte et le graph social de l'internaute. On pourrait
imaginer faire de même avec ses identifiants Spotify, afin de pouvoir écouter morceaux et playlists à la
demande depuis n'importe quel service ou application tierce. De quoi permettre à la musique en ligne légale
d'exploser véritablement sur Internet, en résolvant d'un coup toutes les questions de licences pour les
développeurs... dont Spotify les déchargerait.
La société vient d'ailleurs de franchir un pas important dans cette direction en annonçant le lancement en beta
de son SDK pour iOS. Acquérir The Echo Nest, une start-up éditrice d'API, constitue un deuxième pas d'égale
importance.
Enfin, alors que Spotify revendiquait 26 millions d'utilisateurs dont 6 millions d'abonnés payants en décembre
2013, il devra sans doute faire encore progresser ce nombre, s'il compte séduire des investisseurs pour une
éventuelle introduction en bourse à venir. Devenir le Facebook Connect de la musique l'y aiderait
considérablement.
49
MULLIGAN Mark, The death of the long tail, 03/2014
http://musicindustryblog.wordpress.com/2014/03/04/the-death-of-the-long-tail/
The Death of the Long Tail
Today MIDiA Consulting is proud to announce the publication of an important new report: The Death of the Long Tail:
The Superstar Music Economy. The report is available free of charge to Music Industry Blog subscribers. (If you are
not yet a subscriber to this blog simply enter your email address in the box on the right hand column of the home
page.)
The 21st century decline in recorded music revenues continues to send shockwaves throughout the music industry
and although there are encouraging signs of digital-driven growth, the impact on artists is less straightforward. Total
global artist income from recorded music in 2013 was $2.8 billion, down from $3.8 billion in 2000 but up slightly on
2012. Meanwhile artists’ share of total income grew from 14% in 2000 to 17% in 2013. But the story is far from
uniform across the artist community.
The Superstar Artist Economy
The music industry is a Superstar economy, that is to say a very small share of the total artists and works account for a
disproportionately large share of all revenues. This is not a Pareto’s Law type 80/20 distribution but something much
more dramatic: the top 1% account for 77% of all artist recorded music income (see figure).
The concept of the long tail seemed like a useful way of understanding how consumers interact with content in digital
contexts, and for a while looked like the roadmap for an exciting era of digital content. Intuitively the democratization
of access to music – both on the supply and demand sides – coupled with vastness of digital music catalogues should
have translated into a dilution of the Superstar economy effect. Instead the marketplace has shown us that humans
50
are just as much wandering sheep in need of herding online as they are offline.
In fact digital music services have actually intensified the Superstar concentration, not lessened it (see figure). The top
1% account for 75% of CD revenues but 79% of subscription revenue. This counter intuitive trend is driven by two key
factors: a) smaller amount of ‘front end’ display for digital services – especially on mobile devices – and b) by
consumers being overwhelmed by a Tyranny of Choice in which excessive choice actual hinders discovery.
Ultimately it is the relatively niche group of engaged music aficionados that have most interest in discovering as diverse
a range of music as possible. Most mainstream consumers want leading by the hand to the very top slither of music
catalogue. This is why radio has held its own for so long and why curated and programmed music services are so
important for engaging the masses with digital.
Music has always been a Superstar economy and there will always be winners and losers in music sales, with the big
winners winning really big. Over time the improved discovery and programming in digital music services should push
the needle for the remainder artist tier but a) it will not happen over night and b) it will still have a finite amount of
impact.
The Catalogue Size Arms Race
Matters are worsened by the music services’ catalogue arms race which has become entirely detrimental to
consumers’ digital music experiences. Action needs taking urgently to make sense of 25 million songs, not just
through discovery and editorial, but also by taking the brave decision to keep certain types of content, such as soundalikes, outside of music services’ main functionality.
Until labels, distributors and artists come to together to fix the issue of digital catalogue pollution – sound alikes and
karaoke especially – the Tyranny of Choice will reign supreme, hiding 99% of artists under a pervasive shroud of
obscurity and giving the Superstars another free lap of the track.
51
Méthodologie
J'ai débuté cette collecte d'information dès le mois d'octobre 2013. Je me suis notamment servie
de Netvibes, où j'avais répertorié les fux RSS des 25 sites web principaux, en anglais et en français,
que j'avais pu repérer de prime abord. Mon outil principal a cependant été Tweetdeck. Depuis
longtemps passionnée par le secteur de la musique, j'avais déjà pu identifer les principaux
infuenceurs en la matière, et les avais intégrés à une liste dédiée. De plus, grâce aux hashtags
#musicbiz, #musictech, #musicindustry et #musicbusiness, je parvenais à couvrir une large palette
d'articles sur le sujet. Je lisais également la presse spécialisée au moins une fois par semaine.
Parmi les outils professionels proposés, j'ai d'abord tenté d'utiliser Digimind. J'ai cependant, et ce
malgré la formation dont nous avions bénéfcié en cours, trouvé sa mise en place assez complexe.
Cependant, j'ai trouvé que les informations qui remontaient du dispositif étaient souvent
pertinentes, et ai trouvé l'affchage des mots-clés, notamment en nuage, particulièrement agréable à
utiliser pour naviguer d'un sujet à un autre. Enfn, les newletters envoyées quotidiennement m'ont
parues peu attractives et apparaissaient en spam sur mon client de messagerie.
En revanche, s'il m'a paru braucoup plus simple de créer mes alertes sur Mention, plus intuitif,
j'ai constaté beaucoup de bruit parmi les mentions qui faisaient surface. Pensant que j'avais mal
confguré mes alertes, j'ai fait appel à l'équipe de l'entreprise, et leur réactivité m'a permis de
comprendre d'où venait le problème.
Ceci étant, si je perçois tout à fait l'intérêt de ces outils dans le cadre d'une veille sur une
entreprise ou ses concurrents, ils ne m'ont pas apporté beaucoup plus de matériau que mes outils
“classiques” cités précédemment pour cette veille sectorielle.
Par ailleurs, afn de conserver une trace de mes recherches et lectures, je me suis servie du logiciel
Evernote, me permettant de garder une copie des articles mais aussi leur URL originale, mais aussi
la date à laquelle je les avais consultés et modifés (en surlignant directement ce qui me paraissait
pertienent par exemple). Je pouvais également effectuer une recherche par mots-clés au sein du
logiciel, ou consulter mes documents à distance directement dans le navigateur en créant un lien
externe. Ce système m'a beaucoup facilité la tâche.
52
Synthèse
L'industrie musicale peut-elle être sauvée par le community management ?
Ce n'est un secret pour personne. L'industrie musicale pleure l'âge d'or de la vente de disques
depuis la révolution entamée par Napster en 2004. Si la copie privée était déjà une pratique
courante chez les mélomanes depuis l'invention de la cassette audio, l'avènement du peer to peer,
permettant de partager du contenu plus vite et en plus grande quantité, a considérablement fait
évoluer les pratiques d'écoute de la musique.
Source : blog.sociographie.net
Pourquoi payer pour un support aussi fragile et peu attractif que le CD ? Pourquoi s'abonner à
Spotify ou Deezer pour avoir accès à des catalogues encore incomplets sur son mobile ou son
ordinateur lorsqu'on peut y avoir accès gratuitement et sans effort ? Ce sont les questions que
tentent de résoudre les “middle men”, ces intermédiaires entre artistes et auditeurs qui ont fondé
toute leur industrie sur les revenus générés par l'achat d'objets, et maintenant de fchiers musicaux.
Si les offres actuelles de streaming et de téléchargement légales restent fnalement marginales, la
plupart des acteurs du secteur continuent de miser sur cette solution pour compléter les revenus
générés par les concerts et produits dérivés.
53
Autre aspect de ce nouveau système de la souscription (ou bien soutenu par la publicité) et de la
rémunération à l'écoute, la redistribution :
Source : leprofyl.com
C'est pourquoi certains artistes refusent de diffuser leur musique sur ces plateformes et choisissent
de se distribuer eux-mêmes, ou bien de proposer leurs enregistrements pour un prix laissé à la
discrétion de l'internaute.
Par ailleurs, la facilité d'accès à l'écoute mais aussi à la création, grâce à l'apparation de
logiciels et de moyens de distribution qui ne nécessitent plus de connaissances techniques réservées à
une poignée de spécialistes, favorise la mise en ligne d'une plus grande quantité de contenus. Dès
lors, comment se distinguer de la masse, comment capter son public et et conserver
suffsamment son attention pour qu'il soit prêt à payer pour écouter le travail d'un artiste, voire à se
déplacer pour le voir en concert ? Qu'ils s'agissent des maisons de disques ou des musiciens
indépendants, il semble admis par tous que l'animation et le dialogue avec ces communautés de fans
semble être une réponse. Proposer un contenu différencié pour les plus fdèles, se servir des
métadonnées traitées par les services de streaming pour mieux affner sa stratégie de
communication (on et offine) sont des pistes sérieuses pour les musiciens et leurs équipe de
promotion. Lorsque Pharell Williams implique sa communauté en lui permettant de proposer sa
propre version de son single “Happy”, et fatte son égo en valorisant leurs initiatives, ou lorsque
Beyoncé lance l'opération #WHATISPRETTY sur Instagram pour promouvoir son dernier titre,
reprenant les propositions de ses fans pour les diffuser sur ses propres canaux de communication, ils
impliquent leurs auditeurs, prolongent leur expérience au-delà du simple enregistrement,
tout en produisant un nouveau contenu directement lié au leur et absolument viral ; le fan fer
d'être reconnu par son artiste favori partagera sa contribution, et montera ainsi d'un cran dans
54
son niveau d'engagement envers celui-ci.
L'industrie musicale a alors tout intérêt à ne pas faire reposer sa communication numérique sur
de seuls stagiaires publiant des posts sur Facebook, mais à intégrer cet aspect dans sa stratégie
globale de promotion. Il en va de même pour les artistes DIY, dont le dialogue direct, sans
intermédiaire avec leur communauté (comme ici Amanda Palmer), instaurent une entente et un
sentiment de proximité augmentant sans aucun doute la propension du fan à vouloir contribuer, en
dépensant de l'argent pour ses productions ou merchandising ou en participant directement au
processus de création. À bon entendeur donc, au milieu de débats interminables sur l'effondrement
du système, peut-être est-il temps de véritablement s'intéresser aux possibilités offertes par ces
canaux (plus si neufs) que sont le web et les réseaux sociaux. En mettant en place des stratégies qui
placent l'artiste et l'auditeur au centre du contenu, valorisent les échanges de leur communauté,
pour mieux permettre aux musiciens de vivre de leur art.
55