Le mobile pour générer du trafic en magasins

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Le mobile pour générer du trafic en magasins
Publié le 19 septembre 2013 par S. LAV.
Mots clés : Programmes, Commerce, M-commerce (Commerce mobile), Bonial France, Shopmium
Pour localiser le magasin, affiner l'intention d'achat ou consulter le catalogue ou les promotions
proposées par une enseigne, le web-to-store est une opportunité incontournable pour les
enseignes. Il est aujourd'hui porté par le trafic et les services sur mobile.
Si les ventes du commerce en ligne continuent de s'envoler, elles sont loin d'avoir sonné le glas des
magasins. Et pour cause, le taux de transformation en magasin reste vingt fois supérieur au taux de
transformation de l'e-commerce. Mais loin de s'opposer, l'expérience digitale et celle en point de vente se
rejoignent, se complètent, se nourrissent mutuellement. Le digital s'est d'abord imposé comme une
source de renseignements incontournable dans le parcours d'achat du consommateur. Pour près de
77,2% des internautes, la Toile est devenue un outil de recherche indispensable avant de se déplacer en
boutique pour éviter les frais de livraison, voir et toucher le produit, ou profiter de l'expertise et des bons
conseils d'un vendeur physique.
CAPTER L'INTERNAUTE
Certes, le web-to-store a un impact variable selon les secteurs. Ainsi dans le high-tech, les produits sont
très recherchés en ligne
et très achetés en magasin : 30% des acheteurs de produit high-tech
considèrent que le numérique est une source prioritaire
d'informations. En revanche, dans le secteur de la musique, les
produits sont très recherchés et achetés en ligne. Dans l'alimentaire,
le bricolage ou encore le textile, les produits sont encore faiblement
recherchés sur internet et fortement achetés en point de vente, mais
les lignes bougent progressivement.
En savoir plus
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Aujourd'hui, « le marché tend vers l'omnicanal, souligne Jérôme Letu-Montois, directeur des opérations
e-business chez Comexposium. La frontière est toujours plus perméable entre commerce et
e-commerce. Ce dernier devient de plus en plus nomade avec l'utilisation croissante des tablettes et
des smartphones. » Mais si, comme l'assure Catherine Barba dans son ouvrage Le magasin n'est pas
mort !, il est néanmoins vital que les enseignes physiques fassent leur révolution digitale face à un
consommateur de plus en plus « centric », qui a le pouvoir d'accéder et de surfer sur les sites du monde
entier, de comparer, de choisir, d'interpeller les sites, de commander, de payer, d'échanger, de se faire
rembourser, de donner son avis et d'être, tour à tour, le meilleur ami ou le pire ennemi des marques.
PRÉPARER L'ACHAT
Car toutes les enseignes qui accompagneront le parcours omnicanal des clients vont augmenter leur
chiffre d'affaires. Pourquoi ?
Parce que ce client dépense en moyenne 20% de plus qu'un client
Accéder aux catalogues des ordinaire. À la Fnac, ce chiffre a été de 18% en 2012. Porté par le
trafic sur mobile qui ne cesse de croître et sert aux achats des
grands distributeurs avec
consommateurs pour localiser, comparer les prix, récupérer de
Bonial
l'information, le web-to-store est donc une formidable opportunité
Les catalogues sont le premier
pour les enseignes. Il sert d'abord en phase de préparation d'achat,
média de trafic. L'application Bonial
pour localiser le magasin, affiner l'intention d'achat, ou consulter le
permet de retrouver gratuitement et en
catalogue ou les promotions proposées par une enseigne.
un clic les meilleures promos en cours
dans la distribution. Les offres des
supers tels que Leclerc ou Intermarché,
ainsi que les discounters, mais aussi
les catalogues Ikea ou Darty pour les
meubles, l'électroménager, la déco,
Castorama pour le bricolage et des
centaines d'autres enseignes de
mode... L'exposition massive des
catalogues amène du trafic en point de
vente.
Mais pour les enseignes et les marques, il est difficile d'exister parmi
les centaines d'applications alors que les utilisateurs en utilisent
moins d'une petite dizaine par jour. D'où l'intérêt de repérer les
services numériques les plus pertinents dans la galaxie de services à
disposition des marques et des enseignes.
ÊTRE GÉOLOCALISÉ
Pour Guillaume Dimitri, spécialiste distribution et e-commerce chez
Vertone, il est indispensable d'être référencé sur Google Maps et
Google Places. « C'est la porte d'entrée en matière d'internet
mobile. Il suffit de fournir ses informations. Google propose aussi des services payants, comme la
Innovations
LSA TV
X
possibilité de visualiser l'intérieur d'un magasin. » Selon Ipsos Mori, 72% des internautes souhaitent
trouver sur internet un produit avec son prix et sa localisation. Le store locator géolocalisé, pour savoir
où sont les magasins ou les produits et comment s'y rendre, est un module indispensable proposé par de
multiples acteurs, comme PagesJaunes, Dismoioù. Ce service peut être aussi intégré dans les
applications des enseignes telles qu'Intersport, Boulanger, Darty ou But.
L'étape suivante est de donner aux internautes un accès à l'état des stocks, la possibilité de réserver
leurs produits et de les récupérer en magasin. C'est ce que proposent des services comme Proximis,
WeAretheShops ou SoCloz. La plate-forme SoCloz, spécialiste de la redirection en magasin, rend
consultable le catalogue d'enseignes physiques, comme Yves Rocher, les Galeries Lafayette, Etam,
Conforama, le BHV, Darty ou Boulanger. « Nous sommes un moteur de recherche géolocalisé du
produit, indique Jérémie Herscovic, son président et cofondateur. Le client a la possibilité de trouver un
article spécifique parmi plus de 700 000 produits référencés à proximité de chez lui, ou de flâner dans
le catalogue des 6 000 magasins de ses 55 enseignes partenaires. L'état des stocks est précisé
lorsque celui-ci est connu par l'enseigne. Le client va savoir où est le produit, à quel prix, s'il est
disponible, dans quelle taille, quelle couleur et le réserver avec la confirmation du magasin. »
Pour Henri Seroux de l'agence Manhattan, qui propose des applications destinées aux enseignes, la
boutique doit être bien
préparée à recevoir le client avec une proposition complémentaire
attractive, sachant que les taux de transformation sont très forts en
Réserver son produit avec
boutique, à l'inverse du web où les clients sont volatils. « Nos
SoCloz
applications s'adressent aux personnels des magasins ou à ceux
Outre des informations pratiques
des call centers. Elles permettent une meilleure gestion de la
sur une boutique, SoCloz propose un
commande muticanal et de dynamiser les stocks grâce à un
système de réservation de produit. Pour
dialogue en temps réel pour voir si un produit est disponible, dans
l'utiliser, il suffit de se rendre sur
quel magasin et déclencher l'expédition au client, ou le tenir à sa
www.socloz.fr, et d'effectuer sa
disposition dans la boutique de son choix. » Le retour sur
recherche. Une mention vérifie si un
produit est « réservable » dans une des
investissement se regarde en termes de satisfaction client et de
enseignes partenaires. La confirmation
développement du chiffre d'affaires qui peut aller jusqu'à 40 ou 50%
que le produit a bien été mis de côté est
dans la mode.
BÉNÉFICIER DES PROMOTIONS
ensuite envoyée à l'internaute en moins
de trois heures par e-mail ou SMS.
Celui-ci n'a alors plus qu'à se rendre en
magasin et finaliser son achat.
Mais ce que les consommateurs réclament le plus, ce sont des
réductions et des coupons. Selon une étude Ifop, 73% Français
s'informent sur internet (14% sur une application) des promotions et des produits proposés par
l'enseigne. Selon une étude Digitas-Vivaki de mars dernier, 52% des sondés seraient ainsi prêts à
recevoir sur leur mobile des coupons de réductions ou promotions personnalisées, et 63% seraient
disposés à aller en magasin pour les utiliser.
Auchan fait partie des premiers distributeurs à avoir utilisé le « geofencing », c'est-à-dire l'envoi d'alertes
quand le client se trouve dans une zone géographique précise, en magasin, sur le parking du centre
commercial de Faches (59), par exemple, ou dans un rayon de plusieurs kilomètres.
La start-up Fidzup a, de son côté, déployé cette année sa solution de geofencing pour le centre
commercial La Vache noire, situé en région parisienne (94), permettant aux enseignes de créer des
alertes sur le mobile des visiteurs du centre pour les attirer dans leurs boutiques.
ALERTER EN CIBLANT
Selon Thomas Saphir, cofondateur d'Ubudu, qui propose des bons plans géolocalisés chez les
commerçants référencés sur
l'application, le résultat dépend de la générosité de l'offre, mais aussi
de sa valeur ajoutée qui n'est pas forcément une promotion sur les
Profiter des coupons de
prix. Pour l'ouverture d'un nouveau point de vente, l'enseigne
réduction avec Plyce
L'Occitane a envoyé des pushs géolocalisés, via l'application et des
Exemple d'opération, celle menée en
messages promotionnels, pour générer des téléchargements de
juin dernier avec les magasins
coupons.
Carrefour de l'agglomération
Autre offre en cours, celle d'Atol qui propose une montre gratuite pour bordelaise. Les clients en se
connectant sur l'application pouvaient
tout achat dans dix de ses points de vente en France. « Nous
bénéficier d'une réduction de 10 € pour
offrons la possibilité aux enseignes de cibler les clients dans leur
tout achat d'un minimum de 50 €. Cette
zone de chalandise, de leur envoyer des messages, de mettre en
réduction était enregistrée lors de leur
avant des offres et de mesurer le taux de transformation et la
passage en caisse par la simple
présentation de l'écran de leur mobile et
performance tout au long du parcours. À nous de renforcer l'offre
créditée par Plyce sur leur compte
pour les bonnes personnes, aux bons endroits et au bon moment.
bancaire. L'application travaille avec
Nous avons une base de 250 000 utilisateurs à laquelle on ajoute
une dizaine de partenaires qui relaient
la location d'audience qui correspond aux spécifications de nos
les opérations proposées par Plyce.
clients. » Avec des limites technologiques : pouvoir lire les QR
codes, avoir la latitude pour faire des cadeaux ou des promotions, et
avoir un système de caisse permettant de reconnaître ces codes promotionnels.
Il y a deux règles à suivre pour qu’une
application soit efficace: que l’usage soit
facile et pratique avec le pouce, et que la
transaction puisse être effectuée en
moins de deux minutes. Chez eBay, tout
a été optimisé pour faciliter la transaction.
On peut vendre sur une appli eBay à
partir d’une photo ou en scannant un
code-barres. L’intégration de Paypal
permet aussi le paiement en un clic sur
eBay. La recherche a également été
simplifiée afin de transformer un moment
d’inspiration en moment de shopping.
Tout est multi-écran et interconnecté. On
peut commencer à vendre ou acheter sur
un écran et finir sur un PC.”
OLIVIER ROPARS, senior director mobile chez Ebay
Autre type d'opération, celle développée par l'application Plyce, en partenariat avec Darty pour le
déstockage de ses produits dans 223 points de vente. « Chaque directeur de magasin pouvait mettre
en ligne les produits qu'il voulait déstocker. Lorsqu'un internaute cliquait, le produit lui était réservé
pendant trois jours pour lui laisser le temps de venir le chercher », indique Bruno Massiet du Biest,
président de Plyce. Selon lui, le principal handicap reste le manque de culture sur le mobile. « Le
m-couponing est déjà très développé aux États-Unis. En France, on est encore au stade de
l'évangélisation. Il nous a fallu beaucoup d'obstination pour convaincre les enseignes qui sont
aujourd'hui satisfaites des opérations menées avec nous. »
SE FAIRE CONNAÎTRE PAR LA PUB
Shopmium, lui, se veut indépendant des enseignes et travaille davantage pour les marques. « Nous
augmentons la notoriété et l'intention d'achat, indique Philippe Cantet, cofondateur de Shopmium. Nous
sommes d'abord un média qui propose à la marque de la visibilité en développant de nouveaux
formats, comme des vidéos interactives qui créent un véritable engagement avec les marques. Nous
sommes, ensuite, un système antishowrooming en géolocalisant les magasins à proximité et les
promotions. »
La France est un marché en retard. Mais le mobile sort du bois. Un signe fort : « Mondelez prévoit
d'investir 10% de son budget pub sur le mobile, reprend Philippe Cantet. Il va sans doute y avoir une
bascule. » Les plans médias pub 2014 seront, à cet égard, un bon indicateur.
Profiter des promotions des marques avec Shopmium
Shopmium permet aux consommateurs de bénéficier
de produits gratuits ou avec de fortes réductions dans leur
supermarché. L'utilisateur reçoit les promotions directement
sur son smartphone après une simple inscription
(application gratuite à télécharger dans l'App Store : /app).
Après l'achat, il se fait rembourser le produit ou la réduction
en scannant le code-barres du/des produits qu'il a
choisi(s), et en prenant une photo de son ticket de caisse à
partir de l'application.
Enregistrer les programmes de fidélité des enseignes avec FidMe
Simple et facile à utiliser, FidMe permet de réunir toutes les cartes de
fidélité, coupons et réductions dans le téléphone des clients. Cette
application offre la possibilité d'enregistrer les cartes de fidélité en
quelques secondes. Grâce à son outil de reconnaissance de
code-barres, il suffit de passer sa carte devant l'objectif de certains
mobiles ou de saisir son numéro client. À noter que FidMe est compatible
avec la majorité des téléphones mobiles.
PRODUITS
Le couponing sur
mobile selon
Shopmium
Shopmium
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