L`influence du pays de conception et du pays de fabrication sur la

ASAC 2009
Niagara Falls, Ontario
Leila Hamzaoui Essoussi
Telfer School of Management
University of Ottawa
IMAGE GLOBALE ET COMPETENCES PERCUES DU PAYS D’ORIGINE:
QUELLE INFLUENCE SUR L’EVALUATION DE PRODUITS A FAIBLE
OU FORTE COMPLEXITE TECHNOLOGIQUE ?
Cette étude a pour objectif de déterminer l’influence relative du pays de conception et
du pays de fabrication sur l’évaluation de produits binationaux, variant en termes de
complexité technologique. Plus précisément, elle met en évidence les variations de
l’influence simultanée de deux sous-construits, l’image globale du pays et des
compétences perçues du pays à concevoir/fabriquer une catégorie de produit, sur
l’évaluation de la qualité perçue de produits technologiquement simples/complexes par
les consommateurs de marchés émergents.
Introduction
De nombreuses études ont mis en évidence que l’évaluation de la qualité d’un produit est
influencée par son origine nationale (Niss, 1995 ; Jaffe and Nebenzahl, 2001). Le pays d’origine (ou
Country-of-origin : COO) est donc souvent utilisé comme indicateur de qualité, et le degré de
développement économique du pays est un facteur important de l’effet du pays d’origine sur l’évaluation
du produit : les produits fabriqués dans les pays moins développés sont moins bien évalués que les
produits fabriqués dans les pays industrialisés (Bilkey et Nes, 1982). Avec la globalisation des marchés et
les nombreux accords commerciaux, tous types de produits sont désormais importés/exportés, et les
entreprises produisant des produits technologiquement simples ou complexes visent aussi à étendre leurs
marques à de nouveaux marchés, notamment les marchés émergents. En effet, ces marchés connaissent
une croissance rapide de la consommation et sont considérés par les entreprises avec un nouvel intérêt
(Keller et Moorthi, 2003). Les consommateurs de ces marchés sont de plus en plus exposés à des produits
variant en termes de marques, de pays d’origine et de pays de fabrication. Ils semblent percevoir les
produits en provenance de marchés émergents comme étant de moindre qualité, et préfèrent les produits
marqués importés aux produits domestiques (Agbonifoh et Elimimiam, 1999; Batra et al., 2000; Marcoux
et al., 1997; Steenkamp et al., 2002; Wang et al., 2004), contrairement aux consommateurs occidentaux
exprimant une préférence pour les produits domestiques (Balabanis et al., 2001; Netemeyer et al., 1991).
Néanmoins, alors que la majorité des études ont été menées sur les marches développés, très peu
d’études ont porté sur le rôle de l’image du pays d’origine dans l’évaluation des produits importés en
comparaison avec les produits domestiques et binationaux dans ces économies émergentes. Ces pays
diffèrent significativement au niveau économique, culturel, et démographique des pays développés et ont
connu des changements économiques et socio-politiques rapides (Batra, 1997), représentant ainsi de
1
réelles opportunités de croissance globale. Dans ce contexte, l’internationalisation des entreprises requiert
une connaissance plus approfondie de l’influence du pays d’origine pouvant leur fournir des implications
importantes en termes de stratégies de marques, de délocalisation, et de communication, de même que
pour les organismes locaux désireux d’établir leurs compétences de conception et de fabrication locales.
Par ailleurs, à travers la globalisation des marchés, un nombre croissant de produits binationaux (càd
conçus dans un pays et fabriqués dans un autre) rendent le processus d’évaluation plus complexe,
impliquant au niveau académique la prise en compte explicite des divers pays inclus dans le processus de
développement d’un produit. La décomposition du construit pays d’origine est désormais établie (Chao,
1993), et un pays peut être perçu différemment (favorablement ou défavorablement) en termes de
conception et de fabrication pour une catégorie de produit. Diverses études portant sur le comportement
du consommateur dans les pays développés reconnaissent que l’utilisation de l’information sur le pays
d’origine peut être différente dans les marches émergents (Agbonifoh et Elimimian, 1999; Batra et al.,
2000; Kaynak et al., 2000; Reardon et al., 2005), et très peu d’études se sont penchées sur l’influence du
pays de conception et du pays de fabrication sur l’évaluation de produits par les consommateurs de ces
marchés.
Cette recherche propose une compréhension plus approfondie de la manière dont les
consommateurs des marchés émergents utilisent l’information relative au pays d’origine (conception et
fabrication) dans leur évaluation de produits binationaux. La prolifération de ces produits sur les marchés
souligne la nécessité pour les entreprises de faire connaître ou non l’origine de leur savoir-faire ou de leur
production afin d’améliorer et de différencier leur offres en fonction de l’importance accordée par les
consommateurs aux origines diverses de ce produits. Alors que l’importance accordée au pays d’origine
par les consommateurs dans leur prise de décision a été mise en évidence pour les produits
technologiquement complexes (voitures, ordinateurs, …), quelques rares études se sont intéressées aux
produits à faible complexité technologique. Des études récentes ont tenté de comparer l’importance
relative du pays de d’assemblage et du pays de conception dans l’évaluation de produits (Insch and
McBride, 2004), et de comprendre comment cette importance varie selon le degré de complexité
technologique du produit (Ahmed et al., 2002 ; Ahmed et d’Astous, 2007). Néanmoins, seul un marché
émergent a été considéré dans ces études qui par ailleurs ont examiné l’influence de l’image du pays
spécifique aux produits étudiés (et non une image plus globale), comme dans la majorité des études
antérieures. Nous considérons dans notre étude qu’un pays peut influencer l’évaluation d’un produit à
travers deux sous-construits : son image globale, mais aussi ses compétences perçues à
concevoir/fabriquer le produit, qui correspondent au jugement logique perçu par le consommateur entre
l’image globale du pays et la catégorie de produit considérée (Hamzaoui et Merunka, 2006). Cette
approche pourrait ainsi contribuer à une meilleure compréhension de l’influence du pays d’origine, et à
spécifier au niveau des stratégies de communication l’avantage de mettre en valeur l’image globale du
pays, ses compétences spécifiques, ou les deux, compte tenu du degré de complexité technologique du
produit considéré.
Le principal objectif de cette recherche est donc de déterminer respectivement pour le pays de
conception et le pays de fabrication, dans quelle mesure l’image globale du pays et/ou plus
particulièrement les compétences perçues du pays à concevoir/fabriquer le produit prévalent dans
l’évaluation de produits à faible ou forte complexité technologique par les consommateurs de marchés
émergents. Nous considérons dans notre étude quatre catégories de produits variant au niveau de leur
complexité technologique : les voitures, les téléviseurs, les jeans, et les shampooings. Les données sont
collectées dans un pays émergent méditerranéen, la Tunisie, où les consommateurs sont de plus en plus
exposés à des produits importés et binationaux.
2
Cadre Conceptuel et Hypothèses de Recherche
Importance et Effet du Pays d’Origine
Un courant de recherche a empiriquement mis en évidence les effets du pays d’origine sur
l’évaluation de produit (Maheswaran, 1994 ; Okechuku et Onyemah, 1999 ; Pharr, 2006). L’importance
accordée plus particulièrement depuis près de deux décennies au pays d’origine et son utilisation par les
consommateurs s’explique, d’une part par l’origine des produits qui permet dans un contexte de
globalisation de simplifier le processus de traitement d’information et de servir d’indicateur de qualité, et
d’autre part par des consommateurs devenus de plus en plus familiers avec les produits étrangers et les
différences entre ces produits par le biais des medias. De même, la complexité croissante des produits et
les contraintes de la standardisation ont poussé les marketers à une plus grande utilisation du pays
d’origine, ce dernier offrant des opportunités significatives au niveau de la formulation de stratégies
marketing multinationales. D’où l’intérêt porte à l’identification des variables qui influencent
l’évaluation par les consommateurs des produits d’origines diverses.
Dans la littérature sur le pays d’origine, les stéréotypes sont utilisés afin d’expliquer la manière
dont les consommateurs réagissent à l’information relative au pays d’origine (Maheswaran, 1994). Ces
stéréotypes peuvent être positifs ou négatifs et affecter l’évaluation de produits provenant de divers pays.
Les consommateurs peuvent se baser sur les perceptions qu’ils ont à priori de la qualité de produits d’un
pays particulier, et les utiliser lors de l’évaluation d’autres produits (Hong and Wyer, 1989). Le pays
d’origine peut aussi être utilisé comme heuristique afin de simplifier le processus d’évaluation, ce qui est
souvent le cas lorsque les consommateurs sont face à un grand nombre d’informations relatives au produit
ou encore lorsqu’ils ne sont pas familiers avec la catégorie de produit (Hung, 1989 ; Li and Wyer, 1994).
L’influence du pays d’origine a été empiriquement validée pour les produits en général (Kaynak
et al., 2000) mais aussi pour des produit spécifiques (Papadopoulos et Heslop, 1993). Lorsqu’on demande
aux consommateurs d’évaluer les produits provenant de différents pays, sans préciser de quels types de
produits il s’agit, on note que les produits fabriqués dans les pays industrialisés sont généralement bien
évalués. Les produits qui sont fabriqués dans des pays moins développés économiquement sont perçus
comme étant de moindre qualité (Cordell, 1992), ces effets étant plus importants pour des produits à
technologie complexe que pour des produits à technologie simple. Les pays en développement sont
perçus comme non différenciés alors que les pays développés sont perçus comme plus spécialisés : les
stéréotypes liés au premier type de pays sont donc plus étendus à tous les produits de cette provenance,
alors que les stéréotypes liés aux pays développés sont spécifiques aux produits considérés (Cordell,
1992), les effets du pays d’origine variant ainsi selon la catégorie de produit (Papadopoulos et Heslop,
1993 ; Roth and Romeo, 1992). Pour certaines catégories de produits, l’image de qualité est donc associée
à des pays spécifiques (par exemple, les vins français, les voitures japonaises, les chaussures
italiennes…).
Par ailleurs, l’image d’un pays est définie comme un ensemble perceptuel composé des
différentes associations du pays, c’est à dire ce que les consommateurs savent ou pensent savoir sur les
produits d’un pays (innovation, technologie, fiabilité, prix, qualité,….). Alors que la majorité des études
traitent de l’image du pays dans le contexte spécifique d’une catégorie de produit, certains auteurs ont
suggéré de mesurer l’image du pays d’origine à un niveau global (Hooley, Shipley et Krieger, 1988 ;
Lawrence, Marr et Prendergast, 1992). Cette seconde approche permet de ne pas limiter l’image de même
que l’effet de l’image d’un pays à un produit spécifique ou encore à l’ensemble des produits fabriqués
dans un pays, mais de prendre en considération l’ensemble des associations liées au pays. L’image du
pays est donc étendue aux symboles nationaux et culturels d’un pays, à la situation économique et
3
politique, au degré d’industrialisation,… C’est cette définition de l’image du pays d’origine qui est
adoptée dans notre étude.
L’image du pays d’origine dépend de la perception du degré de développement économique du pays
(Roth and Romeo, 1992). Plus le pays est industrialisé, plus la perception de la qualité de ses travailleurs
sera favorable (Li and Monroe, 1992), ce qui se traduit aussi dans la qualité perçue des produits de ce
pays (Iyer and Kalita, 1997). Les systèmes politiques, sociaux, culturels des pays ainsi que leur degré de
développement économique contribuent donc à positionner ces pays dans l’esprit des consommateurs (Lin
and Sternquist, 1994). Les effets du pays d’origine sur le comportement du consommateur varient donc
d’un pays à un autre, compte tenu de ces différences au niveau économique, socioculturel, et autres
facteurs. Mais pour un même pays, l’image varie aussi dans le temps, compte tenu de changements au
niveau du degré d’industrialisation, de sophistication marketing et de types de style de vie (Papadopoulos
et Heslop, 1993). L’image du Japon s’est améliorée grandement (Darling et Wood, 1989) ; il semble que
ce soit aussi le cas de la Corée du Sud en Amérique du Nord. Ces changements seraient attribués à
l’expérience des consommateurs avec les produits, comme le montrent les résultats de l’étude d’Ahmed et
d’Astous (2007) pour les produits fabriqués en Chine.
La Décomposition du Construit Pays d’Origine
La globalisation des échanges, ainsi que la délocalisation des productions rendent plus complexe
la détermination des effets du pays d’origine sur l’évaluation de produits par les consommateurs. Alors
que dans les premières études sur l’influence du pays d’origine les répondants évaluaient différents pays
et leurs produits (Schooler, 1965 ; Gaedeke, 1973), d’autres études ont utilisé plus spécifiquement le pays
de fabrication des produits (Johansson et Nebenzahl, 1986 ; Ulgado et Lee, 1993). Une approche
multidimensionnelle de l’influence du pays d’origine est donc devenue de plus en plus valide avec la
prolifération de produits hybrides sur les marchés internationaux, incluant des activités réalisées dans
différents pays ayant souvent des niveaux variables de développement économique (Chao, 1993).
La décomposition du concept de pays d’origine a montré sa contribution à l’étude des effets du
pays d’origine sur l’acceptation des produits par les consommateurs. Cette décomposition adopte donc un
point de vue multidimensionnel et non juste l’approche « produit fabriqué en » remise en cause compte
tenu de son ambiguité et de ses résultats mitigés à travers les études (Peterson et Jolibert, 1995). Ainsi,
Chao (1993) a décomposé le concept de pays d’origine en pays d’assemblage et pays de conception
(« country of design »). Ahmed et al. (1996) ont aussi étudié les effets des pays de conception et de
production, et montré l’influence de ces deux variables sur la qualité perçue du produit. Une extension de
ces recherches a mené à la décomposition du concept en pays de design ou conception, pays
d’assemblage et pays de fabrication (Insch, 1995 ; Chao, 1998 ; Insch et McBride, 1998), testés sur
différents produits.
Diverses études récentes ont montré que les consommateurs distinguent le pays de conception du pays de
fabrication et intègrent les informations relatives à ces deux pays dans leur évaluations de produits (Chao,
1993 ; Insch et McBride, 2004 ; Thakor et Lavack, 2003). Nous adoptons la distinction entre le pays de
conception et le pays de fabrication qui constituent les deux facettes du pays d’origine considérées dans
notre étude. Le pays de conception fait référence au pays où le produit a été conçu et élaboré (qui est aussi
le pays auquel est généralement associée la marque du produit). Le pays de fabrication correspond au
pays dans lequel le produit est fabriqué ou assemblé. Plusieurs études ont mis en évidence l’influence du
pays d’origine sur la qualité perçue du produit. A cet effet, nous distinguons donc l’image du pays de
conception et l’image du pays de fabrication, et leurs effets respectifs sur la qualité perçue du produit.
4
H1a : L’image globale du pays de conception a un effet positif direct sur la qualité perçue du
produit. Plus l’image du pays de conception est positive, plus la qualité perçue du produit sera
positive.
H2a : L’image globale du pays de fabrication a un effet positif direct sur la qualité perçue du
produit. Plus l’image du pays de fabrication est positive, plus la qualité perçue du produit sera
positive.
Image Globale et Compétences Perçues du Pays d’Origine
L’image du pays spécifique au produit utilisée dans la majorité des études sur le pays d’origine
n’englobe que des associations liées aux produits (qualité, prix,…). L’étude de la structure de l’image que
les consommateurs ont de différents pays et de leurs produits a montré que l’image des pays varie
substantiellement en termes de nombre d’associations mais aussi de valence de ces associations1 (Shimp
et al., 1993). Il existe également dans la mémoire des consommateurs des associations qui sont
particulièrement fortes (la haute technologie pour l’Allemagne, la mode pour la France, le design pour
l’Italie,….). Ainsi, il apparaît que les pays possèdent des images très différentes en termes de nombre, de
force et de valence des associations. Ces variations pourraient donc traduire des différences dans leur
transfert de croyances (ou performances) aux produits. Une attitude positive envers un pays semble
pouvoir être transférée à ses produits compte tenu d’une certaine distance perceptuelle entre l’image du
pays et le produit. Alors que Agarwal et Sikri (1996) ont expliqué ce transfert par la similarité perçue
entre les produits connus du pays et les nouveaux produits, et que Roth et Romeo (1992) ont utilisé le
concept de « match » entre l’image du pays et le produit, ces conceptualisations n’ont propose qu’une
explication partielle du transfert des croyances liées au pays vers un nouveau produit. Hamzaoui et
Merunka (2006) ont proposé une explication plus complète du transfert de l’évaluation du pays au produit
évalué par les consommateurs, en utilisant la définition d’une image plus globale du pays d’origine et non
l’image du pays spécifique aux produits telle qu’utilisée dans les études antérieures. Ces auteurs ont ainsi
défini le « fit image globale du pays/produit » comme le jugement de liaison logique perçue par un
consommateur entre l’image globale d’un pays et un produit, et qui aurait un impact sur la qualité perçue
de ce produit. L’étude de Story (2005) souligne aussi que la manière dont les pays et les produits sont
associés influence le transfert des croyances et des attitudes.
Dans le cadre de cette étude, nous reprenons cette conceptualisation proposée par Hamzaoui et
Merunka (2006) et considérons que certains pays peuvent présenter une faible capacité perçue à concevoir
un produit mais une forte capacité perçue à fabriquer ce produit. Cette capacité perçue (ou liaison
logique) est généralement expliquée par le degré de développement économique, mais aussi par la culture,
le développement technologique (diffusion et/ou standardisation des technologies de production) ou
encore les ressources naturelles associés au pays considéré (Verlegh et Steenkamp, 1999). Elle peut aussi
résulter du fait que les dimensions perçues comme importantes pour la conception d'un produit pourraient
être différentes des caractéristiques perçues comme importantes pour la fabrication du même produit.
Ainsi, la capacité perçue du pays à concevoir le produit est forte lorsque les compétences perçues du pays
de conception correspondent à des caractéristiques importantes de la catégorie de produit. Au contraire, la
capacité perçue du pays à concevoir un produit est faible lorsque: (1) les compétences perçues ne
correspondent pas à des caractéristiques importantes du produit, (2) les caractéristiques importantes du
produit correspondent à des faiblesses du pays de conception. La capacité perçue à concevoir un produit
1
Certains pays ont une image très positive mais étroite telle que le Japon, d’autres pays ont une image plus large et
positive tel que les Etats-Unis.
5
se manifeste lorsque le consommateur perçoit le produit comme logique pour le pays et qu’il s’attend à
voir le produit conçu dans ce pays. Il en est de même pour ce qui est de la capacité perçue à fabriquer un
produit. Ainsi :
H1b : La capacité perçue du pays à concevoir un produit a un effet positif direct sur la qualité
perçue du produit. Plus la capacité perçue du pays à concevoir est favorable, plus la qualité perçue
du produit sera positive.
H2b : La capacité perçue du pays à fabriquer un produit a un effet positif direct sur la qualité
perçue du produit. Plus la capacité perçue du pays à fabriquer un produit est favorable, plus la
qualité perçue du produit sera positive.
Alors que le pays de conception et le pays de fabrication constituent des informations factuelles, ce
sont les perceptions des consommateurs qui guident leurs évaluations, celles-ci pouvant être influencées
par des facteurs tels que la complexité des produits, le degré d’implication envers le produit, la familiarité
avec le pays d’origine, ainsi que des facteurs démographiques et socio-psychologiques (Ahmed et al.,
2007).
Effet du Pays d’Origine et Complexité Technologique des Produits
Diverses études ont trouvé que la magnitude de l’effet du pays d’origine est modérée par diverses
variables liées au produit, telles que la familiarité avec le produit (Insch and McBride, 2004), le degré
d’implication envers le produit (Ahmed et al., 2004 ; Lee, Yun and Lee, 2005), ou encore le degré de
complexité technologique (Insch and McBride, 2004).
Pour les produits à faible degré de complexité technologique tel que les produits alimentaires,
Hausmann (2000) mentionne que la faible utilisation d’indices informationnels tels que la marque ou le
pays d’origine peut s’expliquer par le fait que ces produits font souvent l’objet d’achats impulsifs. Autres
raisons avancées, l’inhabilité des consommateurs à vraiment différencier les marques, mais aussi une
faible fidélité à la marque dans la mesure où les consommateurs changent facilement de marque lorsque
leur marque préférée n’est pas disponible (Ozretic et al., 2007). Le pays d’origine étant, au même titre que
la marque, un attribut extrinsèque, des effets similaires pourraient être observés, en fonction du degré de
complexité technologique.
L’utilisation de l’information du pays d’origine peut aussi être modérée par le degré d’implication
envers la catégorie de produit. Dans le cas de forte implication, la motivation du consommateur à
s’engager dans un processus de traitement d’information sera probablement élevée, ce qui l’amènera à
adopter un processus analytique diminuant l’utilisation d’heuristiques (Chattalas, 2007). Gurhan-Canli et
Maheswaran (2000) ont montré que l’effet du pays d’origine était réduit dans le cas de forte implication
du consommateur envers la categorie de produit. Alors que les produits induisant une forte implication
des consommateurs sont souvent associés à des degrés plus élevés de risques perçus, il pourrait en être de
même pour des produits technologiquement complexes, généralement fortement impliquants. Il est donc
nécessaire de déterminer si le degré de complexité technologique d’un produit affecte positivement ou
négativement l’influence du pays d’origine, et plus précisément l’influence des pays de conception et de
fabrication (à travers l’image globale et les compétences perçues du pays) sur la qualité perçue du produit.
Des études récentes ont tenté de comparer l’importance relative du pays de d’assemblage et du pays de
conception dans l’évaluation de produits (Insch and McBride, 2004), et de comprendre comment cette
importance varie selon le degré de complexité technologique du produit (Ahmed et al., 2002a ; Ahmed et
6
d’Astous, 2007). Cette dernière étude s’est plus particulièrement intéressée aux perceptions des
consommateurs quant aux produits (ordinateurs et téléviseurs) originaires de pays fortement ou
nouvellement industrialisés. Les résultats ont souligné que les pays nouvellement industrialisés sont
moins négativement évalués en termes de pays d’assemblage que de conception, et que les images des
pays (assemblage et conception) spécifiques aux catégories de produits varient selon le degré de
complexité technique de ces produits. Néanmoins, les résultats sont spécifiques à deux catégories de
produits relativement complexes technologiquement (ordinateurs et téléviseurs), et ne permettent pas de
généraliser les résultats à des produits plus simples, tels que les vêtements ou encore les produits
alimentaires. L’étude d’Insch et McBride (2004) a porté sur des vélos tout terrain, des chaussures de sport
et des téléviseurs. Les résultats soulignent que le pays de conception, le pays de fabrication et le pays
d’assemblage ont des effets différents sur l’évaluation des produits, le pays de fabrication ayant
l’influence la plus marquée. Plus précisément, les résultats indiquent aussi que l’importance accordée aux
origines de conception, assemblage et fabrication diffère entre les consommateurs de marche développé
(USA) et émergent (Mexique). Ceci met en évidence l’intérêt d’étendre cette recherche à d’autres
marchés émergents, mais aussi à d’autres produits variant en termes de complexité technologique, en
distinguant l’effet relatif de l’image globale du pays et des compétences perçues des pays à
concevoir/fabriquer ces catégories de produits.
La revue de la littérature nous permet ainsi de proposer les hypothèses suivantes relatives à l’effet
du pays de conception et l’effet du pays de fabrication en fonction du degré de complexité technologique
de la catégorie de produit :
H3 : L’influence du pays de conception (image globale et compétences perçues) sur la qualité
perçue du produit augmente avec l’accroissement de la complexité technologique de la catégorie de
produit.
H4 : L’influence du pays de fabrication (image globale et compétences perçues) sur la qualité
perçue du produit diminue avec l’accroissement de la complexité technologique de la catégorie de
produit.
Ainsi, nous nous attendons à ce que, pour des produits à faible complexité technologique, et donc
pas typique d’un pays de conception en particulier, c’est surtout le pays de fabrication (à travers à la fois
l’image globale du pays et la capacité perçue du pays) qui aura de l’influence sur la qualité perçue du
produit.
Méthodologie
Une étude préliminaire réalisée auprès de 76 répondants a permis de sélectionner les catégories de
produits, les pays de conception et de fabrication nécessaires à la mise en place du design expérimental de
cette recherche. L’étude a porté sur quatre catégories de produit, les voitures et les téléviseurs, les jeans et
les shampooings, correspondant à des niveaux différents de risque financier, de complexité technologique
et d’implication personnelle. Six pays ont été retenus sur la base de leurs différents niveaux de
développement économique et capacité perçue à concevoir et à fabriquer les catégories de produits
sélectionnées. Les pays retenus sont l’Allemagne, la France, la Corée, Taiwan, l’Italie et le Japon, les
Etats-Unis, et la Turquie.
Le Tableau 1 présente le design de l’étude. Celle-ci a été réalisée à l’aide d’une expérimentation
qui a permis de manipuler 3 variables (produit, pays de conception, pays de fabrication) présentant
7
respectivement deux modalités, et de mesurer l’évolution de la variable dépendante, la qualité perçue du
produit.
Afin que chaque répondant puisse évaluer à la fois deux catégories de produits
(voitures/téléviseurs ou jeans/shampooings), 4 versions du questionnaire ont été élaborées pour chaque
couple de produits, correspondant aux diverses combinaisons entre les deux versions de téléviseurs et
deux versions de voitures (idem pour les jeans et les shampooings).
Tableau 1
Design de l’Étude
Produit
Voitures
Pays de conception
Allemagne
Corée
Téléviseurs
Allemagne
Japon
Jeans
France
Etats-Unis
Shampooing
France
Etats-Unis
Pays de fabrication
France
Taiwan
France
Taiwan
Echantillon
N = 201
N = 201
N = 188
N = 188
Japon
Italie
Taiwan
Italie
N = 198
N = 198
N = 191
N = 191
Italie
Turquie
Italie
Turquie
N = 111
N = 111
N = 103
N = 103
Italie
Turquie
Italie
Turquie
N = 119
N = 119
N = 95
N = 95
Les évaluations des pays et des produits ont été précédées d’une mesure de la familiarité des
répondants avec les catégories de produits étudiées à l’aide d’une échelle bipolaire à 5 points (pas du tout
familier/très familier). Pour les voitures, le degré de familiarité moyen est de 4.36 (écart-type =0.97), et
de 4.55 (écart-type = 0.83) pour les téléviseurs, de 4.12 (écart-type =1.11), pour les jeans, et de 4.27
(écart-type =1.03) pour les shampooings. Les consommateurs interrogés ont tout d’abord évalué les 8
pays en ce qui à trait à l’image globale qu’ils ont de ces différents pays (sans distinction entre pays de
conception et de fabrication). Puis ils ont évalué la capacité perçue du pays à concevoir, et la capacité
perçue du pays à fabriquer le produit, ainsi que la qualité perçue du produit, pour chacune des
combinaisons produit x pays de conception x pays de fabrication spécifiées. Pour ces mesures, nous avons
adopte des échelles déjà utilisées et validées dans la littérature. L’image globale du pays a été mesurée à
l’aide d’une échelle à 10 items (Martin and Eroglu, 1993), et la capacité perçue du pays à
concevoir/fabriquer un produit par le biais d’une échelle à 3 items adaptée de la littérature sur l’extension
de marque (Keller and Aaker, 1992). Pour la qualité perçue du produit, nous avons utilisé une échelle à 5
8
items (Dodds et al., 1991). Nous avons utilisé l’analyse en composantes principales afin de purifier les
échelles, ces dernières présentant un alpha de Cronbach compris entre 0.92 et 0.94.
Des questionnaires collectés, 389 se sont avérés utilisables pour les voitures et les téléviseurs, et
214 pour les jeans et les shampooings. La collecte de données a été effectuée auprès de consommateurs
du marché tunisien, considéré comme un marché émergent. Les marchés émergents, rarement testés dans
les études sur le pays d’origine, représentent des marchés potentiels d’exportation et leur importance est
croissante dans un contexte d’économie globale. Par ailleurs, la Tunisie a obtenu le meilleur classement
parmi les pays africains dans le rapport de compétitivité globale au Forum Economique Mondial en 20052006, et a adopté des mesures de libéralisation afin d’augmenter l’investissement étranger et les échanges
commerciaux internationaux. Ce pays représente donc un marché émergent dans lequel les effets du pays
d’origine méritent d’être étudiés.
L’administration du questionnaire a été réalisée par le biais d’enquêteurs chargés de distribuer et
de collecter les diverses versions de questionnaires élaborées. Les questionnaires ont été remis aux
répondants soit à leur domicile soit sur leur lieu de travail ou d’études. L’échantillon de convenance était
essentiellement composé comme suit : d’hommes (47.6%) et de femmes (52.4%), âgés entre 20-29 ans
(61.2%), 30-39 ans (23.2%), et plus de 40 ans (15.6%). En termes de niveau d’éducation, 92% avaient
complété leurs études supérieures ; 44.2 % ont déclaré avoir un revenu d’environ $4,800 à $12,000
(revenu moyen annuel), moins de 20% ont déclaré avoir un revenu de moins de $4,800 et 35.6% de plus
de $12,000.
Résultats
Image Globale du Pays et Capacité Perçue à Concevoir/fabriquer un Produit
Les résultats soulignent que les évaluations des consommateurs varient avec le degré de
développement économique perçu des pays (Tableau 2). Conformément aux résultats de nombreuses
études, les pays fortement industrialisés sont généralement mieux évalués que les pays nouvellement
industrialisés (Ahmed et d’Astous, 2002). Des comparaisons pairées entre les différents pays sont
statistiquement significatives (p<0.001) pour tous les pays sauf pour Taiwan et la Corée. En ce qui a trait
aux pays fortement industrialisés, une comparaison entre les images des pays montre que l’Allemagne est
évaluée plus favorablement que le Japon (t=3.44, p<0.001), la France (t=8.67, p<0.001) et l’Italie
(t=15.35, p<0.001). Par contre, les images de la Corée et de Taiwan ne sont pas significativement
différentes (t=0.329, p>0.10) et présentent des scores moyens similaires. Il en est de même pour les
images de l’Allemagne et des Etats-Unis (t=0.725, p>0.10).
Tableau 2
Evaluation de l’Image Globale des Pays
Pays
Allemagne
Etats-Unis
Japon
France
Italie
Moyennes (écart-types)
4.77 (0.43)
4.72 (0.35)
4.65 (0.52)
4.53 (0.57)
4.06 (0.69)
9
Corée
Taiwan
Turquie
3.31 (0.79)
3.31 (0.81)
2.67 (0.70)
Une première distinction entre les pays de conception et de fabrication du produit est introduite au
niveau de la capacité perçue du pays à concevoir ou à fabriquer une catégorie de produit (Tableau 3). Les
consommateurs interrogés dans notre étude associent les pays avec leurs domaines d’excellence, ce qui
rejoint les résultats d’études précédentes (Guérin et Chandon, 1994 ; Niss, 1996), en particulier pour
l’Allemagne, le Japon et les Etats-Unis.
Tableau 3
Evaluation de la Capacité Perçue des Pays à Concevoir et à Fabriquer
(Moyennes et écart-types)
Capacité perçue à concevoir
Téléviseurs
Voitures
Jeans
Shampooings
Allemagne
4.66 (0.60)
Japon
4.80 (0.46)
Allemagne
4.69 (0.62)
Corée
3.49 (1.23)
France
4.18 (0.93)
Etats-Unis
4.72 (0.56)
France
4.60 (0.56)
Etats-Unis
4.33 (0.96)
Capacité perçue à fabriquer
Italie
Japon
Italie
Taiwan
France
Taiwan
France
Taiwan
Italie
Turquie
Italie
Turquie
Italie
Turquie
Italie
Turquie
4.02 (0.93)
4.72 (0.62)
3.48 (1.15)
3.93 (1.11)
4.44 (0.78)
3.73 (1.25)
4.60 (0.80)
3.41 (1.18)
3.85 (0.57)
2.63 (0.74)
4.12 (0.57)
2.70 (0.62)
3.93 (0.58)
2.59 (0.64)
4.04 (0.58)
2.78 (0.74)
Le tableau 3 souligne que l’Allemagne est perçue comme ayant la meilleure capacité perçue à
concevoir des voitures, alors que le Japon est perçu comme ayant la meilleure capacité perçue à concevoir
des téléviseurs. L’Allemagne est cependant évaluée favorablement aussi bien pour la conception de
voitures que de téléviseurs. Alors que les Etats-Unis sont les mieux perçus en termes de capacité à
concevoir des jeans, la France est mieux perçue au niveau de sa capacité à concevoir des shampooings,
les deux pays étant cependant évalués favorablement pour la conception des deux catégories de produits.
Concernant la capacité perçue du pays à fabriquer un produit, pour les téléviseurs, celui-ci est légèrement
plus favorable pour Taiwan que pour l’Italie (t=3.93, p<0.001), et il est significativement différent entre le
Japon et l’Italie (t=10.07, p<0.001). Pour les voitures, la différence perçue entre la France et Taiwan est
significative (t=10.57, p<0.001), la France étant mieux perçue pour la fabrication de voitures que Taiwan.
La capacité perçue à fabriquer un produit suit ici l’image globale des pays puisque cette capacité pour la
France est mieux évaluée que pour Taiwan (t=7.403, p<0.001). Au niveau de la capacité perçue à
10
fabriquer des jeans et des shampooings, l’Italie est significativement mieux évaluée que la Turquie
(t=8.701, p<0.001). Néanmoins, l’Italie est moins bien évaluée pour la fabrication des téléviseurs que
pour les jeans et les shampooings. Les répondants perçoivent donc comme plus ou moins logique que les
pays étudiés conçoivent et/ou produisent des voitures, des téléviseurs, des jeans et des shampooings. Ceci
met en évidence que les pays ont, pour les consommateurs, des compétences distinctes de conception et
de fabrication.
Evaluation de la Qualité Perçue du Produit
La qualité perçue des produits a été évaluée pour quatre combinaisons de pays de conception et
pays de fabrication respectivement pour les téléviseurs, les voitures, les jeans et les shampooings (Tableau
4). Les résultats montrent que la qualité perçue des quatre catégories de produit est affectée différemment
par les indices informationnels de conception/fabrication du produit.
Tableau 4
Evaluation de la Qualité Perçue du Produit (moyennes et écart-types)
Téléviseurs
Pays de conception/Pays
de fabrication
Japon/Italie (n=191)
Japon/Taiwan (n=191)
Allemagne/Italie (n=198)
Allemagne/Japon (n=198)
Qualité perçue
3.91 (0.91)
3.70 (0.99)
3.95 (0.82)
4.47 (0.75)
Voitures
Allemagne/France (n=201)
Allemagne/Taiwan (n=201)
Corée/France (n=188)
Corée/Taiwan (n=188)
4.19 (0.81)
3.26 (0.99)
3.41 (0.94)
2.89 (0.99)
Jeans
France /Italie (n=111)
France/Turquie (n=111)
Etats-Unis/Italie (n=103)
Etats-Unis/Turquie (n=103)
4.23 (0.70)
3.07 (1.01)
4.25 (0.64)
3.10 (0.94)
Shampooings
France /Italie (n=119)
France/Turquie (n=119)
Etats-Unis/Italie (n=95)
Etats-Unis/Turquie (n=95)
3.99 (0.65)
2.99 (0.81)
4.02 (0.87)
2.99 (0.95)
La qualité perçue du produit des téléviseurs japonais varie au seuil de 5% selon que le produit soit
fabriqué en Italie ou à Taiwan (t=2.22, p<0.05), et ne dénote donc pas de réelle différence entre les
produits japonais fabriqués dans ces deux pays. Quant à la qualité perçue des téléviseurs allemands, un
produit conçu en Allemagne et fabriqué au Japon est mieux évalué qu’un produit allemand fabriqué en
11
Italie (t=8.13, p<0.001).
La qualité perçue d’une voiture conçue en Allemagne et fabriquée en France est significativement
meilleure qu’une même voiture fabriquée à Taiwan (t=12.379, p<0.001). Enfin, les voitures coréennes
sont aussi évaluées différemment selon leur pays de fabrication, la France et Taiwan.
La qualité perçue des jeans conçus en France et fabriqués en Italie ou en Turquie sont évalués
différemment. Il en est de même pour des jeans conçus aux Etats-Unis et fabriqués en Italie ou en Turquie
(t=13.616, p<0.001). Néanmoins, les répondants accordent une évaluation similaire aux jeans lorsqu’ils
sont conçus en France ou aux Etats-Unis et fabriqués en Italie.
La qualité perçue d’un shampooing conçu aux Etats-Unis est mieux évaluée que lorsqu’il est
fabriqué en Italie qu’en Turquie (t=7.557, p<0.001). Il en est de même pour les shampooings conçus en
France, et fabriqués respectivement en Italie ou en Turquie. Par contre, les shampooings conçus en France
ou aux Etats-Unis et fabriqués en Italie ne dénotent pas de différence (t=0.15, p>0.10). Ces différents
résultats (Tableaux 2, 3, et 4) soulignent bien que plus un pays est développé, plus les produits qui y sont
conçus et/ou fabriqués sont évalués favorablement. Par contre, les consommateurs perçoivent la Turquie
la moins favorablement en termes de fabrication, quelle que soit la catégorie de produit.
L’Influence des Pays de Conception et de Fabrication sur la Qualité Perçue du Produit
Le test des relations entre les variables indépendantes et la variable dépendante de notre étude a
été réalisé en mettant en présence les pays de conception et de fabrication et procédé à une régression
multiple de la qualité perçue du produit avec quatre variables explicatives (image du pays de conception,
capacité perçue du pays à concevoir, image du pays de fabrication, capacité perçue du pays à fabriquer).
Les résultats sont présentés dans le tableau 5.
Tableau 5
Influence des Pays de Conception et de Fabrication sur la Qualité Perçue du Produit
Voitures
Téléviseurs
Jeans
Shampooings
Variable
Coeff. Rég.
Coeff. Rég.
Coeff. Rég.
Coeff. Rég.
Image du pays de conception
0.25**
0.09**
Capacité à concevoir le produit
0.10**
0.09**
0.05*
0.07*
Image pays de fabrication
0.34**
0.30**
0.37**
0.38**
Capacité à fabriquer le produit
0.15**
0.27**
0.48**
0.30**
a
a
a
a
Coefficient de détermination
0.34
0.23
0.51
0.38
** p<0.01, *p<0.05
a
F = 167.24, p < 0.01 pour les voitures; F = 103.56, p < 0.01 pour les téléviseurs; F = 206.31, p < 0.01, pour les
jeans; F = 119.20, p < 0.01 pour les shampooings.
Le tableau 5 présente les résultats des effets simultanés des pays de conception et de fabrication
sur la qualité perçue du produit. Les résultats montrent que pour les voitures l’image globale du pays de
fabrication ainsi que la capacité perçue du pays à fabriquer ont une influence plus importante que celle de
l’image globale du pays de conception et de la capacité perçue du pays à concevoir des voitures. De
même, l’influence du pays de fabrication, à travers l’image globale et la capacité perçue à fabriquer, est
plus importante que l’influence du pays de conception (à travers l’image globale et la capacité perçue a
12
concevoir) pour les téléviseurs, les jeans et les shampooings. Les consommateurs semblent donc accorder
plus d’importance au pays de fabrication qu’au pays de conception pour toutes les catégories de produits
étudiées. Néanmoins, des différences apparaissent au niveau de l’influence du pays de conception :
l’image globale du pays de conception a une influence significative pour les voitures uniquement, et la
capacité perçue à concevoir a une influence relativement faible pour les quatre catégories de produits. Il
est aussi intéressant de noter que pour l’effet du pays de fabrication, l’influence de l’image globale est
plus importante que celle de la capacité perçue du pays à fabriquer pour tous les produits à l’exception des
jeans. Enfin, les résultats montrent que l’intensité de l’influence du pays de fabrication, à travers ses deux
sous-construits, augmente avec la simplicité technologique du produit. Les résultats soulignent que l’effet
du pays de conception diminue avec la simplicité technologique du produit, avec une certaine exception
pour les shampooings.
Les résultats relatifs aux effets de l’image globale du pays de conception, de la capacité perçue du
pays à concevoir, de l’image globale du pays de fabrication, et de la capacité perçue du pays à fabriquer
sur la qualité perçue du produit permettent de valider les hypothèses H1b, H2a, H2b de l’étude. Cette
validation est cependant partielle pour l’hypothèse relative à l’effet de l’image globale du pays de
conception (H1a), et met en évidence l’existence de différences entre les catégories de produits. Les
hypothèses relatives aux effets des quatre variables indépendantes en fonction du degré de complexité
technologique de la catégorie de produit sont partiellement validées. L’hypothèse H3 relative à l’effet
croissant de l’influence du pays de conception avec le degré de complexité technologique du produit n’est
validée que pour la capacité perçue du pays à concevoir. L’hypothèse H4 relative à l’effet croissant de
l’influence du pays de fabrication avec la diminution du degré de complexité technologique du produit est
quant à elle validée.
Discussion
Dans un premier temps, il est intéressant de constater que le pays de fabrication a une influence
plus importante que le pays de conception sur la qualité perçue du produit. Ceci traduit le fait que les
consommateurs des marchés émergents semblent accorder plus d’importance à l’image globale du pays
où est fabriqué une catégorie de produit qu’à l’image globale du pays où cette catégorie est conçue, et ce
pour les quatre catégories de produits. Il en est de même quant à la capacité perçue du pays à
concevoir/fabriquer un produit, autrement dit les répondants accordent plus d’importance à la capacité
perçue du pays à fabriquer la catégorie de produit qu’à la capacité perçue du pays à la concevoir, et ce
pour les quatre catégories de produits. Ces résultats rejoignent ceux de l’étude menée par Insch et
McBride (2004), soulignant une plus grande importance accordée par les consommateurs de marché
émergent au pays de fabrication qu’au pays de conception. Ces résultats peuvent être expliqués par
l’importance accordée à l’information du pays de fabrication lorsque celui-ci diffère du pays de
conception. Par ailleurs, les consommateurs des marchés émergents évaluent moins favorablement les
produits en provenance de marchés similaires ou nouvellement industrialisés. Ils sont par ailleurs de plus
en plus familiers avec la délocalisation de la fabrication de nombreux produits dans ces marchés, d’où
l’importance accordée au pays de fabrication quelle que soit la catégorie de produit considérée. Ceci est
mis en évidence par les différences d’évaluation de produits conçus dans un même pays mais fabriqués
dans des pays différents (Italie ou Turquie pour les jeans et les shampooings par exemple).
Deuxièmement, les résultats mettent en évidence la variation de l’effet du pays de conception
(image globale du pays et fit image du pays/produit) et de l’effet du pays de fabrication (image globale du
pays et fit image du pays/produit) selon la catégorie de produit considérée, et donc son degré de
complexité technologique. Les différences relevées entre les voitures, les téléviseurs, les jeans et les
shampooings soulignent que les consommateurs considèrent les fonctions de conception et de fabrication
13
de manière différente selon le degré de complexité technique des produits, induisant ainsi des différences
de qualité perçues des produits évalués.
Les produits provenant de pays fortement industrialisés sont évalués plus favorablement que les
produits de pays nouvellement industrialisés sur toutes les dimensions du pays d’origine (conception,
assemblage, fabrication), cette perception favorable étant la plus prononcée dans le cas du pays de
conception et pour les produits technologiquement complexes (Ahmed et al., 2002a). Ceci concorde avec
nos résultats relatifs aux voitures. En effet, pour les voitures, une plus grande importance est accordée au
pays de conception en comparaison avec les autres catégories de produits. Alors que la diffusion des
technologies de production touche de nombreux pays, seuls quelques pays continuent d’être perçus
comme spécialisés dans la conception de catégories de produits spécifiques, telle que les voitures. On
pourrait aussi penser que le savoir-faire et la technologie relatifs à la conception de téléviseurs, puissent
être perçus par les consommateurs comme importants, mais qu’un aspect plus « symbolique » ou
« prestigieux » à travers l’image globale du pays de conception affecte la qualité perçue du produit, la
conception de voitures restant spécifique à certains pays. Quant aux téléviseurs, aux jeans et aux
shampooings, le pays de conception importe peu, et c’est aussi bien l’image globale du pays de
fabrication que la capacité perçue du pays à fabriquer des téléviseurs, des jeans et des shampooings qui
explique principalement la qualité perçue respective de ces produits. Il est à noter cependant que pour les
shampooings, le pays de conception a une légère influence à travers essentiellement l’image globale du
pays, ce qui pourrait traduire l’importance accordée par les consommateurs à l’image du pays pour des
produits appartenant au domaine des cosmétiques. Ici encore, un aspect plus symbolique pourrait apporter
une explication à l’influence du pays de conception pour ce produit considéré autrement comme le plus
simple technologiquement. Ces résultats soulignent l’intérêt d’approfondir la recherche au niveau des
différences entre les catégories de produits en incluant une dimension fonctionnelle et/ou symbolique de
la catégorie de produit pour le consommateur, ce qui pourrait apporter une explication additionnelle aux
variations des effets du pays d’origine selon la catégorie de produit, et probablement selon les marches
étudiés (émergents / développés).
Enfin, cette étude a mis en évidence les effets conjoints de l’image globale du pays et de la
capacité perçue du pays à concevoir/fabriquer un produit sur la qualité perçue du produit. Plus
précisément, les résultats montrent que la qualité perçue d’un produit peut être affectée par le pays de
conception (ou de fabrication) à travers l’image globale du pays, la capacité perçue du pays à
concevoir/fabriquer un produit ou les deux variables simultanément. Un pays pourrait ainsi avoir une
image globale peu favorable mais une capacité à concevoir favorable, ou inversement, et cependant avoir
une influence positive sur la qualité perçue du produit.
Les résultats de cette étude indiquent tout d’abord que les consommateurs établissent une
distinction entre lieu de conception et de fabrication, ces derniers pouvant avoir des effets différents selon
la catégorie de produit considérée, et plus précisément selon son degré de complexité technologique. Plus
particulièrement, l’importance à la fois de l’image globale du pays et de la capacité perçue du pays à
concevoir/fabriquer un produit ou de l’une de ces deux variables sur la qualité perçue du produit souligne
des implications managériales pertinentes : identifier l’importance de ces variables permettrait de savoir
dans quel cas promouvoir l’image globale du pays ou plus spécifiquement la capacité perçue du pays à
concevoir/fabriquer. Ceci est d’autant plus important lorsque la marque n’est pas connue par les
consommateurs, ces derniers se basant sur les indices informationnels relatifs aux pays de conception
et/ou de fabrication de la catégorie de produit. En effet, les entreprises n’ayant pas de marques fortes et
désireuses d’entrer sur de nouveaux marchés pourraient mieux utiliser les avantages associés aux pays de
conception et/ou fabrication et développer des stratégies marketing appropriées, compte tenu de la
catégorie de produit : les résultats de notre étude ont montré que le pays de conception et le pays de
14
fabrication influencent différemment la qualité perçue de catégories de produits à technologie simple ou
complexe.
Conclusion
Dans le contexte de globalisation croissante, de plus en plus de produits sont désormais conçus
dans un pays et fabriqués dans un autre, ce qui nous a amené à étudier l’influence du pays d’origine en
utilisant la partition de ce concept en deux aspects distincts : le pays de conception et le pays de
fabrication. D’autre part, l’image de ces pays est définie à un niveau global, ce qui nous a permis de
distinguer l’image globale du pays de conception et la capacité perçue du pays à concevoir un produit,
ainsi que l’image du pays de fabrication et la capacité perçue du pays à fabriquer un produit, et d’étudier
leur influence respective sur la qualité perçue du produit selon son degré de complexité technologique.
Ceci constitue un apport aux recherches sur l’influence du pays d’origine au niveau de la définition et de
la compréhension du mode opératoire de cette influence à travers les deux sous-construits du pays
d’origine, compte tenu du degré de complexité des produits et du marché étudié.
Cette étude présente plusieurs limites relatives tout d’abord à la prise en compte du pays de
conception et pays de fabrication sans fournir d’autres indices informationnels aux répondants. Les études
antérieures ont montré l’effet moins prononcé du pays d’origine en présence d’autres attributs du produit,
ainsi qu’un effet compensatoire de la marque quant à l’effet négatif que pourrait avoir un pays évalué
défavorablement. D’autres pays (image globale et capacité perçue à concevoir/fabriquer) auraient à être
testés afin de déterminer dans quelle mesure leurs évaluations et leurs effets sur la qualité perçue du
produit mèneraient à des conclusions similaires ou au contraire distinctes. L’étude a par ailleurs porté sur
des produits variant au niveau de leur complexité technologique. Cependant les résultats suggèrent qu’il
serait pertinent d’introduire une variation au niveau des produits étudiés en termes de dimension
fonctionnelle / symbolique du produit afin d’en mesurer l’effet sur la qualité perçue par les
consommateurs de marchés développés et émergents. Les consommateurs des marchés émergents
devenant de plus en plus familiers avec les produits d’origines diverses, ainsi que l’augmentation
croissante de leur pouvoir d’achat et leur attrait pour des produits marqués d’origines diverses soulignent
la nécessité d’étudier l’applicabilité des théories existantes relatives aux effets du pays d’origine dans ce
contexte.
Enfin, il serait pertinent de mener cette étude auprès de population d’autres marchés émergents
ainsi que de marchés développés afin de dégager les possibilités de généraliser les effets présentés ou de
souligner la spécificité des résultats de notre étude aux marchés émergents. D’un point de vue
académique, ces études permettraient de mieux comprendre le rôle des informations relatives aux pays de
conception et de fabrication dans l’évaluation de produits hybrides par les consommateurs de différents
marchés.
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