Comment les PME tiennent leur place dans le rayon

Date : 14 JAN 16
Page de l'article : p.34,36,38
Journaliste : C. H.
Pays : France
Périodicité : Hebdomadaire Paris
OJD : 14126
Page 1/3
Dossier
TRAFRAIS
Avec plus de 50% du marché monopolisés par trois grandes marques, sans compter les MDD,
les petits acteurs du monde de ['ultrafrais disposent de peu de place. Pourtant, ils ont une stratégie
bien développée pour exister et ont réussi à se rendre indispensables dans le linéaire.
Comment les PME tiennent
leur place dans le rayon
LE CONTEXTE
> Les PME ont du mal
à exister sur ce
marché (20%).
> Une guerre des prix
qui touche moins
les PME que
les grands groupes.
• De l'innovation
sur des créneaux
de niche.
D
ominé par trois industriels, le rayon ultrafrais
offre peu d'espace aux
petits acteurs En effet,
Danone (27,2 % de part de marché en valeur), Yoplait (13,1 %)
et Lactalis-Nestlé Produits frais
(10,4 %) représentant à eux trois
plus de SO % du secteur. Quand
on ajoute le poids des MDD
(28,1 %), il ne reste donc plus
que 20 % du marché pour les
autres protagonistes, majoritairement des PME. «Le rayon ultrafrais est compliqué Les gros intervenants donnent le ton. Quand
on arrive en tant que PME, comme
nous, ça n'est pas simpk car nos
produits sont différents des normes
existantes, im posées par IPS grands
groupes», confie Amaury Boisselet, directeur commercial chez
Michel et Augustin.
Plusieurs cordes à leur arc
Pouitant, ces PME ne se laissent
pas abattre et usent de leurs stratégies pour vivre et se frayer une
place dans le rayon. Elles ont de
nombreuses cordes à leur arc
pour faire de leur petite taille un
atout. Déjà, dans un contexte de
En s'assurant
une visibilité
en magasins
Faute de budget
médias important,
exister en point de
vente est essentiel
pour les PME.
L'animation du
magasin est ainsi
une priorité dans
leur stratégie. La
plupart ont une force
de vente intégrée,
ce qui leur permet
de réaliser des
opérations ciblées.
Tous droits réservés à l'éditeur
guerre des prix, ces structures
tirent mieux leur épingle du jeu.
Elles jouent davantage la carte
du partenariat avec les distributeurs, ce qui conduit à des relations plus pacifistes, même si
les hausses de tarif restent compliquées ! Par ailleurs, ces petits
acteurs ont un positionnement
satisfaisant poui les distiibuteuis.
« Une PME ne peut survivre dans
le rayon que si elle apporte de la
valeur ajoutée par rapport aux
grandes marques. Nous n'avons
pas les moyens industriels de
faire du copier-coller des
Rians
Pendant trois semaines (de mi-septembre a début
novembre 2015), Riansa installe des corners en allee
centrale des magasins, Les Instants savoureux,
pour faire decouvrir toute sa gamme salee et sucrée
Sur trois jours d'opération, la marque dit avoir génère
autant de chiffre d'affaires que sur un mois
Michel et Augustin
La PME réalise en moyenne 1500 animations
par an Par exemple, jusqu'au 19 decembre,
la marque a habille 25 magasins Monop'
(ici, celui de Boulogne-Billancourt, 92)
aux couleurs de sa dernière innovation
L'Incroyable Mousse au chocolat au lait
AUGUSTIN2 0708266400502
Date : 14 JAN 16
Page de l'article : p.34,36,38
Journaliste : C. H.
Pays : France
Périodicité : Hebdomadaire Paris
OJD : 14126
Page 2/3
En mettant en avant l'histoire
de la marque et son ancrage local
Les petites et
moyennes marques
se différencient
des grandes grâce
à leur savoir-faire
traditionnel et leur
ancrage local. Pour
s'exporter au niveau
nationale! dépasser
les limites de leur
territoire d'origine,
nombre d'entre
elles s'appuient
sur leur histoire et
leur développement
régional.
Les PM E sont forces de proposition et innovent
tout au long de l'année. Mais elles doivent apporter
des produits complémentaires aux grandes marques
et se positionner ainsi sur l'entrée de gamme
ou le premium. Le milieu de gamme étant plutôt
occupé par les grands groupes. Donc pour percer
dans le rayon, les PM E innovent sur des niches.
La Bressane
Sill Entreprises
(Malo)
Les produits Malo doivent leur notoriété
a leur histoire, issue de la region Bretagne
Pour continuer a vehiculer ses valeurs,
la marque a d'ailleurs choisi d'estampiller
ses pots avec un visuel des remparts
de laville de Samt-Malo
produits lancés par les
multinationales, et ça n'aurait
aucun intérêt. Ainsi, nous nous
positionnons sur des créneaux
de niche ou premium, en apportant des références complémentaires à l'offre existante. Et nous
créons davantage de valeur unitaire, car les produits sont plus
valorisés », détaille Pierre Filaudeau, directeur marketing
chez Rians, Laiteries H. Triballat.
Des recettes traditionnelles
Et ce créneau de niche premium,
elles le doivent à leur histoire et
à leur tradition, des valeurs que
n'ont pas ou peu les grandes
marques. Toutes issues d'un savoir-faire local, elles se sont développées au niveau régional avant
de gagner petit à petit le territoire,
encouragées d'ailleurs par les
distributeurs, qui ont accéléré le
référencement de ces produits
traditionnels, de proximité... Et
les références utilisent des recettes
locales pour se différencier en
rayons. Par exemple, La Bressane,
Tous droits réservés à l'éditeur
En innovant sur des niches
La marque issue de
la region Bourgogne
a décide d'accentuer
le développe ment de
ses produits a marque
sur les desserts
gourmands Elle a
lance des references
inspirées des
traditions locales,
comme la praline rose
par exemple
qui vient de Bourgogne, a mis
l'accent sur les desserts gourmands en utilisant les traditions
et les recettes de sa région, à l'instar de la praline rose. Malo (Sill
Entreprises), de son côté, a développé sa propre technologie pour
créer les yaourts emprésurés. Gù
a innové avec le cheesecake, un
produit inexistant en grande distribution. Et pour faire émerger
leurs offres, ces PME utilisent des
codes différenciants, comme les
pots iconiques de Malo, les
formes originales des emballages
de la panna cotta et des profiteroles de Rians, ou les packagings
épurés de Gù...
Communiquer sur la Toile
Mais les PME usent d'autres
moyens pour faire vivre leurs
marques. Bénéficiant d'un budget
médias limité, elles utilisent astucieusement les canaux du digital
pour communiquer. Moins coûteux, ils ont une portée importante. L'exemple le plus emblématique concerne Michel et
Augustin. La PME a fortement
investi sur le digital pour faire du
buzz autour de ses produits avec
un ton décalé et humoristique. Il
y a quèlques mois, elle a réussi
via les réseaux sociaux à rencontrer le patron de Starbucks et à
faire référencer certains de ses
produits dans les points de vente
de l'enseigne. Récemment, la
marque a aussi créé une websérie après avoir été sollicitée par
Clarisse, qui souhaitait récolter
des fonds pour la traversée de
l'Atlantique sur un bateau à voile
de 6,50 mètres. Ainsi, Michel et
Augustin a su lier l'aventure de
la jeune femme à sa dernière
innovation du rayon ultrafrais :
les mousses. «Nous saisissons les
opportunités au quotidien. Nous
sommes fréquemment sollicités,
mais l'histoire de Clarisse se rapproche de la nôtre: le fait d'être
entrepreneur de sa vie. Nous avons
invité les internautes à partager
des vidéos d'eux dans leur bain
pendant une tempête de mousse
et àposter leurs photos»,
AUGUSTIN2 0708266400502
Date : 14 JAN 16
Page de l'article : p.34,36,38
Journaliste : C. H.
Pays : France
Périodicité : Hebdomadaire Paris
OJD : 14126
Page 3/3
En utilisant habilement
les nouveaux médias
En jouant la carte du partenariat
avec les distributeurs
Communiquer
en télé n'est pas
faisable pour
tout le monde.
Ainsi, avec
des budgets
moindres,
les marques
font quand
même parler
d'elles à leur
façon. Le digital
fait, entre
autres, partie
des canaux
plébiscités
par les PME.
Dans un contexte de guerre des prix,
les PME sont moins en première ligne
que les grandes marques. Profitant
du soutien de nombreux distributeurs,
elles jouent à fond la carte du partenariat
sans échapper pour autant à la pression
des négociations commerciales.
Michel et Augustin
La marque, connue pour son côte un peu déjante,
a réussi a rencontrer le president de Starbucks et
a se faire référencer dans la chaîne grâce a sa presence
sur les reseaux sociaux Récemment, après avoir ete
sollicitée par une jeune femme, qui souhaitait récolter
des fonds pour traverser l'Atlantique en bateau, la griffe
a relaye cette information sur le web et a cree le buzz
relate Sixtine d'Avout, responsable de la communication
chez Michel et Augustin.
Animations cruciales
Le magasin, enfin, reste pour les
PME le lieu parfait pour s'exprimer. La plupart d'entre elles ont
des forces de ventes intégrées,
rendant plus simple la mise en
place d'animations. «Avec la
concurrence et le fait de devoir
faire ses preuves rapidement en
rayons, ces animations en magasins sont cruciales et elles permettent de faire revenir le consommateur vers nos produits. On a
deux temps forts dans l'année:
l'été avec la faisselle, et l'hiver
avec les desserts. Mais pour nous,
ces dépenses sont significatives»,
affirme Thierry Molle, PDG de
La Bressane. Sill Entreprises, avec
ses marques Malo et Le Petit
Basque, adopte la même tactique.
«Pour animer nos gammes, nous
avons construit une démarche
commerciale et marketing. Cela
passe par une grande proximité
Tous droits réservés à l'éditeur
entre nos marques et le consommateur, notamment à travers la
dégustation. Au cours de l'année,
nous avons différents moments,
comme la fête du Printemps ou,
pour le Tour de France, notre partenariat avec l'équipe bretonne
Fortuneo-Vital Concept», détaille
Frederick Bourget, directeur marketing de Sill Entreprises.
De leur côté, Rians et Michel et
Augustin mettent plus de moyens
sur ces opérations. Rians a développé Les Instants savoureux pour
faire découvrir aux consommateurs toute sa gamme. «Sur trois
jours, nous avons généré autant
de chiffre d'affaires que sur un
mois», se félicite Pierre Filaudeau,
qui ne cache pas que cet événement national a été très coûteux.
Michel et Augustin essaie, elle,
de plonger le consommateur dans
son aventure. «Nous reprenons
nos codes internes pour les animations. Par exemple: la tournée
de la Bananeraie dans quatre
grandes villes de France, des ateliers dans la rue, des bars à
« La guerre des prix
touche les industriels,
mais les PME peuvent
l'être moins. Nos produits
doivent être créateurs
de valeur, tant pour
le distributeur que pour
nous. C'est comme cela
que nous construisons
un partenariat. »
Pierre Filaudeau, directeur
marketing chez Rians
vaches... Récemment, nous avons
organisé une opération Mousse
dans 25 Monop' qui ont été habillés aux couleurs de notre demier
produit, la. mousse au chocolat»,
détaille Amaury Boisselet. Mais
à la différence des autres petites
structures, Michel et Augustin
possède sa propre équipe d'animation pour réaliser ses 1500 opérations annuelles en magasins.
Flexibles et réactives
C'est à ce prix que les PME
peuvent rivaliser, toutes proportions gardées, avec les grandes
marques. Leur place est d'ailleurs
essentielle dans le rayon, et les
distributeurs le leur rendent bien.
Sachant que leur flexibilité leur
permet également de répondre
plus vite aux besoins des clients.
«Nous sommes réactifs et avons
une bonne capacité à innover. On
met entre trois et six mois à répondre à une demande quand les
grands groupes peuvent prendre
jusqu'à trois ans», conclut Amaury Boisselet. ••
e. H.
AUGUSTIN2 0708266400502